Nguồn: Parasuraman & ctg [1985:44]
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch
vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ. Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu
chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, ngân hàng có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải ngân hàng ln có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao theo đúng kỳ vọng của khách hàng. Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền tối thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm cũng khơng cịn ý nghĩa. Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chun mơn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành kỹ năng tư vấn, thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng.
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng
của khách hàng dưới tác động của thơng tin truyền thơng bên ngồi như quảng cáo, tiếp thị. Những lời giới thiệu trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã giới thiệu.
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng
dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng mong đợi. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
Khoảng cách thứ 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giũa kỳ vọng và thực tế dịch vụ nhận được. Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra.
Chất lượng dịch vụ = F{Kc5 = f(Kc1, Kc2, Kc3, Kc4)}
Ngân hàng muốn đáp ứng tốt kỳ vọng, yêu cầu của khách hàng, hay muốn nâng cao, duy trì chất lượng cung cấp dịch vụ cần áp dụng đồng bộ các giải pháp để quản trị, rút ngắn các khoảng cách gắn liền với quá trình cung cấp dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần
Mơ hình năm khoảng cách là mơ hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman et al. đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên mười thành phần sau: 1. Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng. Địi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): địi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức.
4. Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng
5. Truyền thông (Communication): liên quan đến ngơn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng khách hàng một cách chân thành.
6. Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng 7. Tín nhiệm (Credibility): tạo lịng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào cơng ty. 8. An tồn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết về khách hàng (Understanding): khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles): bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình, vơ hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
Mơ hình này có ưu điểm bao qt hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman et al đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Đó là mơ hình SERVQUAL.
1. Tin cậy: Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thực hiện các lời hứa một cách chính xác. 2. Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ niềm nở, lịch sự với khách hàng.
4. Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: Bao gồm tài sản vật chất, trang thiết bị máy móc phục vụ cho dịch vụ, ngoại hình, trang phục của nhân viên.
1.2.2 Mơ hình SERVPERF
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận.
Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin vàTaylor (1992) kết luận rằng thang đo SERVPERF thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. Bộ thang đo SERVPERF sử dụng 22 thang đo tương tự như SERVQUAL chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ.
1.2.3 Mơ hình FSQ and TSQ
Ngồi mơ hình SERVQUAL và SERVPERF, mơ hình GRONROOS là mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến. Mơ hình này mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mơ hình SERVQUAL, nhưng nó đã có được một số nghiên cứu thực tế như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000).
Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Ngồi ra, chất lượng dịch vụ cịn bị tác động bởi hình ảnh doanh nghiệp. Ba khía cạnh này tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ, dẫn đến sự hài lịng hay khơng của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng kỹ thuật là giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của doanh nghiệp. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Khía cạnh này chỉ có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã sử dụng xong dịch vụ và cảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho khách hàng. Còn chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Nó bao gồm các cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó.
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận hay ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, yếu tố này đóng vai trị chọn lọc trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó. Và việc đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu sẽ do cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra, khi một doanh nghiệp tạo
được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong q trình sử dụng dịch vụ. Hình ảnh doanh nghiệp có thể giúp cho khách hàng tin tưởng hơn và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Như vậy hình ảnh doanh nghiệp có tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.