(LUẬN văn THẠC sĩ) giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thiết bị bách khoa computer

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu chính của đề tài là phát triển kênh phân phối của Công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer, cụ thể như sau:

- Xác định rõ cơ sở lý luận về hoạt động của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer

- Đề xuất các hàm ý cho giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer.

Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nguồn số liệu sử dụng:

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các khách hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi

- Dữ liệu thứ cấp là các số liệu, báo cáo về thực trạng hoạt động kênh phân phối của BKC giai đoạn 2010-2012

Số liệu trong nghiên cứu được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả thông qua phần mềm SPSS 16.0, nhằm tạo ra các kết quả phục vụ cho việc phân tích và đưa ra kết luận.

4.2 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng chủ yếu bằng phương pháp định tính

Nghiên cứu định tính là phương pháp chính của đề tài, trong đó tiến hành thảo luận nhóm với các cán bộ nhân viên đang làm việc tại công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer để tìm hiểu thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng của công ty bằng bảng câu hỏi, nhằm đánh giá và phân tích các ưu nhược điểm của kênh phân phối Phương pháp phân tích tổng hợp và thống kê mô tả sẽ được sử dụng để rút ra những kết luận chính xác và hữu ích cho đề tài nghiên cứu.

Từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp dựa trên các cơ sở khoa học về kênh phân phối.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này đưa ra các giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối cho Công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer, đồng thời cũng là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về cải tiến hệ thống kênh phân phối.

Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm các phần chính như sau:

Trong phần mở đầu của luận văn, tác giả trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rõ ràng Phương pháp nghiên cứu được áp dụng cũng được nêu rõ, đồng thời nhấn mạnh ý nghĩa thực tiễn của đề tài nhằm đóng góp vào lĩnh vực nghiên cứu Cuối cùng, kết cấu của luận văn được giới thiệu để người đọc dễ dàng theo dõi nội dung.

Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp

Chương 2: Tổng quan và phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối tại công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer từ năm 2010 đến hết 2012

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA

Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Từ thời xa xưa, con người đã trao đổi sản phẩm để lấy những gì họ cần, dẫn đến sự ra đời của quan hệ mua bán hàng hóa Khi quy mô và số lượng giao dịch tăng lên, các trung gian xuất hiện, hình thành kênh phân phối.

Kênh phân phối bao gồm nhiều thành phần như nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối và người tiêu dùng Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về cấu trúc và chức năng của kênh phân phối.

Dưới góc độ quản lý vĩ mô, kênh phân phối được định nghĩa là tổng thể các dòng vận chuyển hàng hóa, từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng”

Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong quản lý kinh tế, được coi là nguồn lực then chốt bên ngoài doanh nghiệp Việc xây dựng kênh phân phối thường mất nhiều năm và khó thay đổi, tương đương với các nguồn lực nội bộ như con người, phương tiện sản xuất và nghiên cứu Đây là cam kết lớn của công ty đối với các công ty độc lập chuyên về phân phối và thị trường cụ thể mà họ phục vụ, đồng thời thể hiện một loạt chính sách và thông lệ nhằm xây dựng các mối quan hệ lâu dài.

Kênh phân phối được định nghĩa là việc thiết lập và tổ chức các mối quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các hoạt động phân phối, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường.

Kênh phân phối là một hệ thống bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

1.1.2 Cơ cấu kênh phân phối

Cơ cấu kênh phân phối là quá trình lập kế hoạch, thực hiện và giám sát các dòng phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến thị trường mục tiêu, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Quá trình này bao gồm quản lý chi phí vận chuyển, lưu kho, theo dõi tồn kho, giao nhận, đóng gói, cũng như các chi phí hành chính và giao dịch.

1.1.3 Các dòng chảy trong kênh

Khi một kênh phân phối được thiết lập, nhiều dòng chảy xuất hiện, kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh cùng các tổ chức khác nhau Từ góc độ quản lý kênh, các dòng chảy quan trọng nhất bao gồm dòng chảy sản phẩm, dòng chảy thương lượng, dòng chảy quyền sở hữu, dòng chảy thông tin và dòng chảy xúc tiến.

Dòng chảy sản phẩm mô tả sự di chuyển vật chất của sản phẩm trong không gian và thời gian, từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng, thông qua tất cả các thành viên tham gia trong quá trình này.

Dòng chảy đàm phán thể hiện sự tương tác giữa bên mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Công ty vận tải không tham gia vào dòng chảy này, do đó không ảnh hưởng đến quá trình đàm phán Dòng chảy này mang tính hai chiều, nhấn mạnh sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh phân phối.

Dòng chảy quyền sở hữu thể hiện sự chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Trong quá trình này, công ty vận tải không tham gia vào dòng chảy quyền sở hữu vì họ không sở hữu sản phẩm, mà chỉ đóng vai trò là bên trung gian, tạo điều kiện thuận lợi cho sự trao đổi.

Dòng chảy thông tin trong lĩnh vực vận tải là một quá trình hai chiều, nơi công ty vận tải đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối thông tin giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Tất cả các thành viên trong chuỗi cung ứng đều tham gia vào việc trao đổi thông tin, chủ yếu liên quan đến các khía cạnh như mua bán, xúc tiến, số lượng và chất lượng hàng hóa, cũng như thời gian và địa điểm giao nhận hàng, cùng với các thông tin về thanh toán.

Dòng chảy xúc tiến là quá trình hỗ trợ thông tin sản phẩm từ nhà sản xuất đến các thành viên trong kênh phân phối thông qua quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng Các đại lý quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo Nhà sản xuất và đại lý quảng cáo hợp tác chặt chẽ để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả, nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận và tăng cường doanh số bán hàng.

(Nguồn: Trương Đình Chiến(2004), Quản trị kênh phân phối)

Hình 1.2: Dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dùng

Dòng ch ảy thông tin

Dòng ch ảy đàm phán

Dòng ch ảy s ản phẩm

Dòng ch ảy xúc ti ến

Người tiêu dùng Đại lý quảng cáo

Người bán lẻ Người sản xuất

Quản lý kênh và quản lý phân phối vật chất có sự khác biệt quan trọng trong việc xử lý các dòng chảy Quản lý kênh bao gồm việc quản lý toàn bộ các dòng chảy trong kênh, trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ tập trung vào dòng chảy sản phẩm.

Nội dung các dòng chảy của kênh phân phối cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh với các doanh nghiệp không phải thành viên Chỉ những cá nhân hoặc tổ chức tham gia vào chức năng đàm phán mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối Vì vậy, chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới được công nhận trong kênh phân phối.

Chức năng của hệ thống phân phối

Dựa vào quy trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm các chức năng chính như: quản lý kho, vận chuyển, và tổ chức kênh phân phối hiệu quả.

1.2.1 Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá

Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Chức năng này thể hiện rõ thông qua hai chức năng cụ thể sau:

Doanh nghiệp cần xác định và tiếp cận người mua hàng ở từng giai đoạn của kênh phân phối Họ phải cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, giá cả, và các điều kiện giao hàng Cuối cùng, doanh nghiệp cần xử lý và xác nhận các đơn đặt hàng từ khách hàng.

Xử lý đơn đặt hàng bao gồm việc thu thập chứng từ và lập hóa đơn Ngay khi nhận đơn đặt hàng, doanh nghiệp cần nhanh chóng chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục hàng gửi và đảm bảo hàng hóa được đóng gói cẩn thận, gán mã ký hiệu, cùng với việc hoàn tất các thủ tục cần thiết để sẵn sàng cho việc giao hàng.

Người sản xuất tạo ra hàng hóa với mục đích bán và thu lợi nhuận, trong khi người tiêu dùng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ Hoạt động mua bán trên thị trường phụ thuộc vào hệ thống trung gian, do đó, việc tổ chức và quản lý hệ thống trung gian là yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả của quá trình phân phối.

Di chuyển hàng hóa là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, bao gồm các dịch vụ vận chuyển từ nơi sản xuất đến kho trung gian và địa điểm khách hàng Để thực hiện hiệu quả chức năng này, cần hiểu rõ tính chất và đặc điểm sản phẩm, kích thước cũng như quy mô lô hàng nhằm lựa chọn phương tiện và tuyến đường hợp lý với lộ trình ngắn nhất.

1.2.3 Lưu kho Đây là cầu nối trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sau cùng Các vấn đề về chất lượng hàng hóa, giá cả được hầu hết các khách hàng quan tâm cũng như tính sẵn có, hay khả năng giao hàng đúng hẹn, kịp thời Để phục vụ cho những phần việc của chức năng lưu kho trước hết phải đảm bảo vấn đề kho bãi, việc quản lý cũng như sắp xếp hàng hóa, sản phẩm Xem thường công tác kho bãi trong quá trình phân phối hàng hóa sản phẩm nhất định sẽ khó tránh khỏi những thiệt hại không nhỏ trong sản xuất kinh doanh

Chức năng lưu kho trong phân phối bao gồm bảo quản, dự trữ, xếp dỡ và phân luồng đóng gói sản phẩm, nhằm đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng số lượng, chất lượng và thời gian Đơn đặt hàng trung bình có xu hướng giảm, khiến các trung gian chia lô hàng thành những lô nhỏ hơn Việc giảm thiểu lưu kho sẽ gia tăng vòng quay vốn và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.2.4 Cung cấp thông tin cho nhà sản xuất

Phân phối không chỉ là chức năng bán hàng và thanh toán mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập và cung cấp thông tin cho nhà sản xuất Thông qua kênh phân phối, nhà sản xuất có thể nắm bắt thông tin về giá cả, khả năng thanh toán của khách hàng và xu hướng tiêu dùng, từ đó điều chỉnh mẫu mã sản phẩm cho phù hợp Việc thu thập thông tin cần phải nhanh nhạy và chính xác, vì thông tin sai lệch có thể dẫn đến quyết định sai lầm và gây rối loạn trong kênh phân phối.

Các trung gian phân phối cần cung cấp vốn hoạt động để chi trả cho chi phí hàng hóa trong kho hoặc đang vận chuyển Họ thường phải thanh toán trước cho nhà cung cấp và đôi khi còn phải cấp tín dụng cho khách hàng.

Các chức năng phân phối thường được chuyên môn hóa, với mỗi trung gian trong kênh phân phối chỉ thực hiện một số hoạt động nghiệp vụ nhất định Việc thực hiện tốt các chức năng này sẽ nâng cao hiệu quả tuần hoàn và giúp luân chuyển vốn nhanh hơn.

1.2.6 Giảm chi phí thực hiện marketing

Làm giảm lượng tiếp xúc dẫn đến làm giảm chi phí thực hiện marketing

Lượng tiếp xúc NSX với KH (3 * 3 = 9)

Hình 1.3: Lượng tiếp xúc giữa NSX với khách hàng khi không có NPP

Lượng tiếp xúc NSX với KH (3 + 3 = 6)

Hình 1.4: Lượng tiếp xúc giữa NSX với khách hàng khi có NPP

Chiều dài kênh phân phối

Số lượng trung gian tham gia trong quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng phản ánh rõ rệt mức độ phát triển của kênh phân phối.

Hình 1.5: Số lượng trung gian của kênh phân phối

Chiều dài kênh phân phối phụ thuộc vào đặc thù sản phẩm, quy mô nhà sản xuất và phạm vi bán hàng Kênh dài có thể làm tăng độ phức tạp trong quản lý và chi phí, dẫn đến lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm giảm Tuy nhiên, nó cũng mang lại mức độ chuyên môn hóa cao, độ phủ thị trường rộng và khả năng tiêu thụ lớn, giúp dễ dàng tập trung nguồn lực.

1.4 Tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối có sự đa dạng và phức tạp tùy thuộc vào loại sản phẩm, thị trường và doanh nghiệp, dẫn đến sự khác biệt về số lượng và cấu trúc kênh Dù vậy, tất cả các kênh phân phối đều dựa trên những kênh cơ bản nhất định.

Kênh zero là hình thức phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà không qua trung gian Loại kênh này thường được sử dụng cho hàng hóa dễ hỏng, dễ vỡ hoặc những sản phẩm yêu cầu kỹ thuật cao cần hướng dẫn sử dụng chi tiết Ngoài ra, kênh zero cũng phù hợp với hàng hóa mà nhà sản xuất độc quyền phân phối.

Các kênh phân phối trực tiếp giúp nhà sản xuất duy trì giao tiếp chặt chẽ với thị trường, tăng cường trách nhiệm và đảm bảo sự chủ động trong việc phân phối sản phẩm Thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nhà sản xuất có thể thu thập thông tin chính xác và hữu ích hơn, dễ dàng nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng mà không cần qua trung gian.

Mặc dù kênh phân phối trực tiếp mang lại nhiều lợi ích, nhưng nó cũng tồn tại một số nhược điểm như trình độ chuyên môn hóa thấp, tổ chức và quản lý phức tạp hơn, nguồn vốn luân chuyển chậm và nguồn lực bị phân tán.

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện nay phát triển nhanh chóng và mở rộng quy mô, cấu trúc kênh phân phối này trở nên hiếm hoi, chiếm tỉ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ thống phân phối Điều này chủ yếu do nó chỉ phù hợp với các mô hình sản xuất quy mô nhỏ và thị trường hẹp.

Nhà sản xuất Người tiêu dùng

Kênh một cấp: Ở đây để hàng hóa đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ

Kênh phân phối này tận dụng lợi thế của việc tiếp cận trực tiếp, đồng thời nâng cao chuyên môn hóa và năng lực sản xuất Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường, yêu cầu của khách hàng về việc hàng hóa phải có mặt rộng rãi để thuận tiện cho mua bán cho thấy cấu trúc kênh này chưa thực sự tối ưu.

Kênh phân phối hai cấp bao gồm cả người bán lẻ và người bán buôn, thường được áp dụng cho các loại hàng hóa có giá trị thấp và được tiêu thụ thường xuyên.

Kênh ba cấp được áp dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ, với sự hỗ trợ của một đại lý để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn đến thị trường mục tiêu.

Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng

Kênh phân phối tổng đại lý là một trong những phương thức phổ biến nhất, giúp giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất tập trung và tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên, việc thiết lập kênh dài này đòi hỏi chi phí lớn và gặp nhiều khó khăn trong quản lý Do đó, các nhà quản lý cần đầu tư hợp lý và điều hành kênh phân phối một cách hiệu quả để giảm thiểu chi phí và tránh sự trùng lặp.

1.5 Quyết định về thành lập kênh

1.5.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh

Việc hoạch định kênh phân phối hiệu quả bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và các mục tiêu cụ thể Các nhà sản xuất cần xem xét các yếu tố như đặc điểm người tiêu dùng, sản phẩm, giới trung gian, cạnh tranh và chính sách công ty Đặc điểm người tiêu dùng yêu cầu thiết kế kênh dài nếu muốn tiếp cận số lượng khách hàng lớn, trong khi sản phẩm dễ hư hỏng cần tiếp thị trực tiếp để tránh rủi ro Đối với sản phẩm không tiêu chuẩn hóa hoặc cần lắp đặt, nhân viên công ty thường trực tiếp tiếp cận khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ Kênh phân phối cũng phải phản ánh sức mạnh và điểm yếu của các trung gian, trong khi cạnh tranh từ đối thủ cũng ảnh hưởng đến chiến lược kênh Quy mô và nguồn tài chính của công ty quyết định khả năng thiết lập kênh, với dãy sản phẩm rộng cho phép giao dịch trực tiếp nhiều hơn Cuối cùng, môi trường kinh tế và các ràng buộc pháp lý cũng đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu.

1.5.2 Xác định những lựa chọn chủ yếu

Sau khi xác định thị trường mục tiêu và vị trí mong muốn, bước tiếp theo là lựa chọn các kênh phân phối chính Quy trình này được xác định bởi ba yếu tố quan trọng: các loại trung gian, số lượng trung gian cần thiết, và các điều khoản hợp tác giữa các bên liên quan.

Các kiểu trung gian:Công ty có thể xác định các kiểu trung gian có sẵn để làm kênh phân phối cho mình

Công ty sẽ mở rộng lực lượng bán hàng trực tiếp bằng cách phân chia lãnh thổ cho các đại diện bán hàng, giao nhiệm vụ tiếp xúc với khách hàng trong khu vực đó Ngoài ra, công ty cũng có thể hình thành lực lượng bán hàng riêng biệt cho từng ngành để tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị và tăng cường mối quan hệ với khách hàng.

Các đại lý của nhà sản xuất: Thuê mướn đại lý của các nhà sản xuất tại các ngành và các vùng khác nhau để bán sản phẩm

Các nhà phân phối trong ngành cần được xác định và lựa chọn kỹ lưỡng, nhằm đảm bảo họ có khả năng tiếp thị sản phẩm hiệu quả Việc cung cấp mức lãi hợp lý cho các nhà phân phối sẽ khuyến khích họ làm việc tích cực hơn Đồng thời, việc huấn luyện về công dụng sản phẩm và hỗ trợ quảng cáo sẽ giúp tăng cường hiểu biết và khả năng tiếp cận thị trường của họ.

Hình thức kênh phân phối

Bán lẻ là hoạt động cung cấp sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay khách hàng cuối cùng nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân Các nhà bán lẻ, bao gồm cả cửa hàng của nhà sản xuất, đóng vai trò quan trọng trong quá trình này Hoạt động bán lẻ thường diễn ra thông qua nhiều hình thức như giao tiếp trực tiếp, thư tín, điện thoại hoặc máy bán hàng tự động tại các cửa hàng trên phố hoặc tại nhà của người tiêu dùng.

Chu k ỳ tồn tại của sản phẩm M ạng lưới phân phối

Giới thiệu Cần xây dựng nhưng chưa cần phát triển Phát triển Cần mở rộng, quan tâm đến lực lượng bán hàng

Bảo hòa Cần giảm bớt địa điểm, khu vực cửa hàng không có hiệu quả

Cần loại bỏ các cửa hàng không hiệu quả để giữ lại những cửa hàng có tiềm năng, đồng thời đầu tư một cách hợp lý để thúc đẩy sự phát triển của chúng.

Quyết định Marketing bán lẻ bao gồm nhiều yếu tố quan trọng, như xác định thị trường mục tiêu, lựa chọn mặt hàng và dịch vụ, thiết lập chiến lược giá cả, quyết định các hoạt động yểm trợ, và xác định địa điểm tiêu thụ.

Bán buôn là hoạt động cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho việc bán lại, chủ yếu từ nhà sản xuất đến các nhà bán lẻ, khách hàng công nghiệp và các nhà buôn khác Hình thức này mang lại hiệu quả cao nhờ vào việc tối ưu hóa các chức năng trong kênh phân phối, bao gồm mua và bán hỗ trợ, xây dựng mặt hàng, phân lô, quản lý tồn kho, vận chuyển, tài chính, chia sẻ rủi ro, cung cấp thông tin thị trường, quản trị dịch vụ và tư vấn.

Quyết định Marketing bán buôn bao gồm: quyết định thị trường mục tiêu, quyết định mặt hàng dịch vụ, quyết định yểm trợ, quyết định địa điểm bán hàng

1.6.3 Người nhà phân phối Đây là loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình vận động của hàng hóa Nhà phân phối không có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện việc phân phối, tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp và nhận được lợi ích thông qua tỷ lệ hoa hồng do hai bên thỏa thuận

Trong quá trình tổ chức tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần chú trọng đến vai trò của các nhà phân phối, những người có trách nhiệm tiêu thụ hàng hóa cho doanh nghiệp, thay vì chỉ đơn thuần là nhà phân phối cho các nhà bán buôn.

Để đảm bảo hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm, doanh nghiệp và nhà phân phối cần ký kết hợp đồng phân phối, trong đó quy định rõ quyền lợi và trách nhiệm của mỗi bên Việc lựa chọn đúng đắn các nhà phân phối là yếu tố quan trọng giúp tối ưu hóa quá trình tiêu thụ sản phẩm.

1.6.4 Người tiêu dùng Đây là người sử dụng sản phẩm mua được vào việc thỏa mãn nhu cầu của họ Người tiêu dùng là mục tiêu và cũng là đích của người sản xuất phải hướng tới Việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như dự báo chính xác nhu cầu trong tương lai là điều kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp

1.6.5 Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối

Sự xuất hiện của các trung gian trong phân phối sản phẩm đã giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất, mặc dù họ phải hy sinh quyền kiểm soát và sở hữu hàng hóa Việc sử dụng trung gian mang lại nhiều lợi ích, bao gồm tăng cường hiệu quả phân phối, giảm chi phí vận hành và mở rộng thị trường tiếp cận.

Phân phối hàng hóa hiệu quả là yếu tố quan trọng giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Thay vì để nhà sản xuất tự mình đảm nhận việc phân phối, việc sử dụng mạng lưới trung gian giúp hàng hóa tiếp cận thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng và rộng rãi hơn Sự hỗ trợ của các trung gian không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn tối ưu hóa quy trình phân phối, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.

Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho

Giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng

Hỗ trợ nghiên cứu marketing cho các nhà sản xuất giúp họ nắm bắt sâu sắc đặc trưng và nhu cầu của khách hàng nhờ vào sự gần gũi với thị trường.

Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng đơn lẽ của khách hàng

Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Quản lý điều hành kênh phân phối

Phần lý thuyết này rất quan trọng vì công ty BKC đang chú trọng vào bộ phận dự án, tập trung vào bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Vì vậy, trong phần giải pháp, đề tài sẽ tập trung vào việc lựa chọn kênh phân phối có các bộ phận trung gian để hoàn thiện và khắc phục những hạn chế hiện tại của kênh phân phối tại BKC.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối:

Theo Phạm Quốc Luyến (2010), việc hoạch định kênh phân phối bắt đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và các mục tiêu phục vụ khách hàng Các mục tiêu này bao gồm mức độ phục vụ khách hàng và cách thức hoạt động của các trung gian phân phối Nếu công ty tập trung vào khách hàng, kênh phân phối cần được thiết lập dựa trên thói quen mua sắm của họ Do đó, bản chất của thị trường là yếu tố quan trọng mà các nhà quản trị cần xem xét khi lựa chọn kênh phân phối.

Khi sử dụng các nhà phân phối, chúng ta phải xem xét đầy đủ 3 yếu tố:

Hi ệu quả kinh tế:

Hình 1.10: Tổng chi phí sử dụng nhà phân phối so với sử dụng LLBH

Khi tổng doanh thu và chi phí bán hàng < Doanh thu hòa vốn: sử dụng nhà phân phối bán hàng

Khi tổng doanh thu và chi phí bán hàng vượt quá doanh thu hòa vốn, các công ty nên xem xét việc sử dụng lực lượng bán hàng thay cho nhà phân phối để giảm chi phí Tuy nhiên, trong ngành hàng tiêu dùng và thực phẩm hiện nay, nhiều công ty thường áp dụng chiến lược kết hợp, vừa phát triển kênh phân phối thông qua các nhà phân phối, vừa xây dựng lực lượng bán hàng riêng.

Nhà phân phối cần có kiến thức vững về kinh doanh và bán hàng, cùng với kinh nghiệm trong lĩnh vực phân phối Họ cũng phải có năng lực tài chính tốt và khả năng đầu tư công nợ thị trường từ 10-20% Bên cạnh đó, nhà phân phối cần đảm bảo khả năng xoay vòng vốn để duy trì hoạt động kinh doanh hiệu quả.

Xây dựng mối quan hệ tốt với địa phương và khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra một môi trường kinh doanh minh bạch và thân thiện Doanh nghiệp cần hợp tác chặt chẽ với nhà sản xuất, chia sẻ khó khăn và có tâm huyết với ngành nghề mình hoạt động Đồng thời, việc chăm sóc khách hàng và giao hàng kịp thời, kết hợp với một hệ thống phân phối có tầm ảnh hưởng rộng rãi, sẽ giúp nâng cao uy tín và hiệu quả kinh doanh.

Kết hợp với việc giám sát bán hàng của công ty, chúng tôi sẽ kiểm tra và đôn đốc đội ngũ nhân viên bán hàng làm việc hiệu quả hơn.

Việc phát huy đãi ngộ tốt dành cho nhà phân phối là rất quan trọng, nhằm tạo ra một nền tảng vững chắc cho đội ngũ nhân viên bán hàng, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Dựa trên các cơ sở lý luận đã nêu, chúng ta tiến hành so sánh và đánh giá hiệu quả của kênh phân phối hiện tại của công ty Qua đó, có thể rút ra những nhận xét tổng quát và đề xuất các biện pháp khắc phục những điểm yếu trong hệ thống, nhằm phát triển và nâng cao doanh số bán hàng cũng như lợi nhuận cho công ty.

Trong chương 1, tác giả tổng quan các khái niệm và lý thuyết liên quan đến kênh phân phối, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu bản chất, chức năng, phân loại và thiết kế kênh phân phối để quản trị hiệu quả Các công ty cần chú trọng đến các chính sách quản lý và động viên kênh phân phối, cũng như tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối phù hợp Chương tiếp theo sẽ phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối BKC, dựa trên khảo sát sơ bộ từ khách hàng đã từng tham quan và mua sắm tại đây, nhằm đưa ra các giải pháp cải thiện.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI BKC GIAI ĐOẠN 2010-2012

Tổng quan về công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer

Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa, được thành lập vào tháng 05/1997, khởi đầu với hoạt động kinh doanh cửa hàng photo và dịch vụ vi tính, là "tiền thân" của BKC Đến năm 2001, công ty đã chính thức đăng ký kinh doanh trong lĩnh vực vi tính và thiết bị công nghệ thông tin, đánh dấu sự ra đời của Bách Khoa Computer.

Trong suốt thời gian dài, Bách Khoa Computer đã trở thành một thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh bán sỉ công nghệ thông tin tại TP.HCM, và sau đó đã mở rộng ra nhiều khu vực khác.

BKC là công ty chuyên nhập khẩu trực tiếp hàng hóa để cung cấp cho các nhà phân phối trên toàn quốc, đồng thời thực hiện sửa chữa và bảo hành sản phẩm, nhưng không tham gia bán lẻ Công ty hoạt động tại Hà Nội, Đà Nẵng và nhiều tỉnh, thành phố khác trên cả nước.

Năm 2008, BKC quyết định chuyển từ bán sỉ sang bán lẻ, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, giai đoạn đầu gặp nhiều khó khăn do thị trường thu hẹp và sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà bán lẻ lớn BKC cũng phải thay đổi cách quản trị hệ thống và con người để thích ứng Sau hai năm đầu tiên đầy thử thách (2008-2009), từ năm 2010 đến nay, BKC đã mở thêm nhiều cửa hàng mới, khẳng định sự phục hồi và phát triển bền vững.

Giữa năm 2011, BKC đã ngừng hoạt động bán sỉ và hiện là đối tác nhập khẩu, phân phối đáng tin cậy cho các hãng máy tính lớn như IBM, LENOVO, JVJ, ACER, DELL, và HP BKC không chỉ tập trung vào kinh doanh mà còn xem việc đóng góp cho xã hội là trách nhiệm quan trọng đối với cộng đồng.

Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi:

BKC chuyên cung cấp các thiết bị công nghệ thông tin và viễn thông đa dạng như laptop, tablet, smartphone, PC, thiết bị mạng ADSL/Wireless, camera, dàn chép đĩa công nghiệp và các sản phẩm multimedia (MP3, MP4, loa, USB, HDD ) Ngoài ra, BKC còn cung cấp phụ kiện đa dạng, dịch vụ cài đặt, sửa chữa, bảo hành, cùng với hình thức kinh doanh trực tuyến, bán hàng qua điện thoại và hỗ trợ trả góp cho laptop, máy tính văn phòng và PC.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính công ty BKC)

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty BKC

Hiện tại, công ty có gần 2000 nhân viên, bao gồm đội ngũ kỹ sư và kỹ thuật viên trẻ năng động, chủ yếu tốt nghiệp từ Đại Học Bách Khoa.

Tp HCM Số lượng cán bộ kỹ thuật trong công ty là 650 người, trong đó có 28 thạc sỹ,

82 kỹ sư (cử nhân), còn lại là kỹ thuật viên và nhân viên trẻ, năng động có năng lực chuyên môn cao và tận tâm với công việc

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1:Kết quả hoạt động kinh doanh của BKC ĐVT: đồng

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 24,184,735,171,334 38,847,315,654,655 34,092,377,585,624 60.60% -12% Các khoản giảm trừ doanh thu - - -

Doanh thu thuần từ bán hàng và cung cấp dịch vụ đạt 24,184,735,171,334 đồng, giảm 12% so với năm trước, trong khi giá vốn hàng bán là 23,004,110,026,010 đồng, giảm 14% Lợi nhuận gộp đạt 1,180,625,145,324 đồng, tăng 11% so với năm trước Doanh thu từ hoạt động tài chính ghi nhận 21,548,161,115 đồng, tăng 22%, trong khi chi phí tài chính tăng 59% lên 23,246,090,309 đồng, chủ yếu do chi phí lãi vay tăng 76% lên 8,826,887,689 đồng Chi phí bán hàng cũng tăng mạnh 180.20% đạt 12,507,260,913 đồng, trong khi chi phí quản lý doanh nghiệp là 76,385,609,724 đồng

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1,090,034,345,493 2,920,954,471,156 3,230,464,972,250 167.97% 11%

Lợi nhuận khác 662,760,100 3,011,299,418 -735,016,342 354.36% -124% Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1,090,697,105,593 2,923,965,770,574 3,230,464,972,250 168.08% 10% Chi phí thuế thu nhập hiện hành 272,674,276,398 730,991,442,644 807,616,243,063 168.08% 10% Lợi nhuận sau thuế 818,022,829,195 2,192,974,327,931 2,422,848,729,188 168.08% 10%

( Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần thiết bị máy tính Bách Khoa Computer)

2.1.4 Mô hình kênh phân phối của công ty Bách khoa

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty BKC)

Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty BKC

Kênh phân phối của công ty BKC là cấp 1, với BKC đóng vai trò trung gian cho nhà sản xuất Khách hàng có thể mua sản phẩm trực tiếp tại công ty, các cửa hàng, siêu thị và chi nhánh của BKC Công ty đã xây dựng hệ thống chi nhánh trên toàn quốc, gần đây mở thêm chi nhánh tại các tỉnh Tây Nguyên như Coop Mark Bảo Lộc, Coop Mark Pleku và Coop Mark Buôn Mê Thuột Mặc dù hệ thống phân phối đã phần nào đáp ứng nhu cầu khách hàng, nhưng vẫn chưa thực sự linh hoạt.

2.1.5 Hệ thống showroom, siêu thị của công ty BKC tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian qua

Quận 1: Địa chỉ: 30 Tôn Thất Tùng

Quận 7: 282 - 284 Huỳnh Tấn Phát, Phường Tân Thuận Tây

Quận 12: 1 Tô Ký Khu phố 1 P.Trung Mỹ Tây Q.12

Quận 3: 488 Nguyễn Thị Minh Khai

Quận 11: 247 Lý Thường Kiệt, Phường 15, Quận 11

Quận Bình Tân: Siêu thị BigC An Lạc, 1231 QL1A, P.Bình Trị Đông B

Quận Tân Phú: 105 Thoại Ngọc Hầu/387-389 Lê Trọng Tấn, P.Sơn Kỳ

Quận Gò Vấp: 57 Nguyễn Thái Sơn, Phường 4

Quận Thủ Đức: 753A Kha Vạn Cân, Phường Linh Tây Đồng Nai: 01 Đồng Khởi P.Tam Hiệp, Biên Hòa - Đồng Nai

Bình Dương: 267 Thích Quảng Đức, Thủ Dầu 1, Bình Dương

Nha Trang: 02 Lê Hồng Phong, P Phước Hải, Tp Nha Trang

Khu Vực Miền Trung: Đà Nẵng: 113-117 Hàm Nghi, Q.Thanh Khê/ 255-257 Hùng Vương, P Vĩnh Trung, Q.Thanh Khê

Huế: Tầng 3 Siêu Thị BigC Huế, Hùng Vương/197B Bà Triệu, P.Phú Hội Quảng Trị:02 Trần Hưng Đạo,Phường 1, Tp Đông Hà

Quảng Ngãi: Showroom Tầng 1 Siêu thị CoopMart - Hẻm 242 Nguyễn Nghiêm

Hà Tĩnh: Showroom Tầng 1 Siêu thị CoopMart, 02 Phan Đình Phùng

Quảng Nam: Showroom Tầng 1 Siêu Thị CoopMart Tam Kỳ, 07 Phan Chu Trinh, P.Phước Hoà, Tp.Tam Kỳ

Quy Nhơn: Showroom tại Siêu Thị Co.opMartQuy Nhơn - 07 Lê Duẩn, P.Lý Thường Kiệt, Tp.Qui Nhơn - Bình Định

Phú Yên: Showroom tại Siêu Thị Co.opMar Tuy Hòa, Ô phố B8, Khu dân dụng Duy Tân, P.4, Tp.Tuy Hoà

Gia Lai: Siêu thị CoopMart Pleiku

Hà Nội: 159 Thái Hà, Đống Đa/222 Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy

Hải Phòng: Khu vực Điện Máy BigC Hải Phòng

Vĩnh Phúc: Khu vực Điện Máy BigC Vĩnh Phúc/Khu vực Điện Máy BigC Mê Linh / Khu Vực Điện Máy BigC

Thanh Hóa: Showroom Tầng 1 BigC Thanh Hóa

Hải Dương: Khu vực Điện Máy BigC Hải Dương

Nam Định: Khu vực Điện Máy BigC Nam Định

Nghệ An: Khu vực Điện Máy Tầng 2 BigC Vinh

Phú Thọ: Khu vực Điện Máy BigC Việt Trì

Ninh Bình: Khu vực điện máy Big C Ninh Bình

Bảng 2.2: Thành viên kênh phân phối của BKC

(Nguồn: Phòng Kinh doanh công ty BKC)

Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của BKC

2.2.1 Phân tích thực trạng doanh thu

Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng thông qua kênh phân phối của BKC Đvt: đồng

(Nguồn: phòng kế toán của công ty cổ phần thiết bị máy tính Bách Khoa Computer)

Phân tích kết quả bán hàng thông qua kênh phân phối của công ty BKC:

Từ cuối năm 2008, BKC đã chuyển từ mô hình bán sỉ sang bán lẻ, tập trung vào siêu thị và cửa hàng Tuy gia nhập thị trường muộn, BKC đối mặt với nhiều thách thức khi thị trường ngày càng thu hẹp và đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh Để vượt qua khó khăn, BKC cần thực hiện những thay đổi lớn trong quản trị hệ thống và quản trị con người.

Kể từ năm 2010, công ty đã tập trung vào việc mở rộng hệ thống chi nhánh để nâng cao khả năng cạnh tranh Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, công ty gặp khó khăn vì khách hàng vẫn chưa quen thuộc với thương hiệu Khi mua sắm thiết bị số, họ thường lựa chọn các trung tâm mua sắm mà họ đã biết Trong năm này, công ty đã khai trương 3 cửa hàng mới, trong đó có 2 cửa hàng đã được mở vào năm trước.

2009) và 2 siêu thị với doanh thu từ 2 kênh này là 23,184,735,171,334 đồng, trong đó bán qua cửa hàng là 18,067,794,857,134 đồng, bán qua siêu thị là 5,116,940,314,200 đồng

Năm 2011, doanh thu công ty đạt 30,583,504,383,419 đồng từ bán hàng qua cửa hàng và 6,263,811,271,236 đồng từ siêu thị, cho thấy sự tăng trưởng khả quan so với năm 2010 Sự gia tăng doanh thu bán qua cửa hàng chủ yếu nhờ vào việc công ty mở rộng thêm 3 cửa hàng trong năm nay.

Năm 2012, doanh thu tổng cộng đạt 32,092,377,585,624 đồng, giảm 12.9% so với năm 2011 Trong đó, doanh thu từ bán hàng qua cửa hàng là 24,234,084,552,221 đồng và qua siêu thị là 7,858,293,033,403 đồng, cho thấy những khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn này.

2.2.2 Phân tích tác động của các yếu tố đến hoạt động kênh phân phối

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định hàng đầu trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Khi tiêu dùng, khách hàng tìm kiếm giá trị lợi ích để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình Sản phẩm chất lượng cao mang lại lợi ích tối ưu cho người tiêu dùng, do đó, để đáp ứng tốt nhất nhu cầu, sản phẩm phải đảm bảo chất lượng tốt.

Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và khẳng định giá trị thương hiệu của nhà cung cấp Sản phẩm chất lượng cao không chỉ mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao uy tín của thương hiệu trên thị trường.

Khi mua sắm thiết bị số, khách hàng thường chú trọng đến mẫu mã và thương hiệu Do đó, họ có xu hướng ưu tiên những cửa hàng có đa dạng mẫu mã và thương hiệu, giúp việc lựa chọn trở nên thuận tiện hơn so với việc phải đến nhiều địa điểm khác nhau để tham khảo.

Giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, nhưng một bộ phận khách hàng không coi giá cả là yếu tố quyết định Những người này thuộc nhóm tiêu dùng có cầu không co giãn bởi giá, nghĩa là họ không bị ảnh hưởng bởi giá cả sản phẩm khi đưa ra quyết định mua Họ sẵn sàng chi trả cao hơn từ 10 đến 15% cho các sản phẩm tương tự nếu cảm thấy hài lòng với lựa chọn của mình Đối tượng này thường là những người có thu nhập khá và yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, như máy tính xách tay.

Giá cả là yếu tố quyết định quan trọng trong việc mua sắm sản phẩm, đặc biệt là máy vi tính, vì thu nhập của người Việt Nam còn thấp Do đó, không phải ai cũng có khả năng chi trả cho những sản phẩm này.

Trước khi mua máy tính, người tiêu dùng thường băn khoăn về giá cả sản phẩm, liệu nó có hợp lý không và chất lượng có tương xứng với mức giá đó hay không.

Khách hàng không thể cầm nắm hay lưu trữ dịch vụ như sản phẩm vật chất, mà chỉ có thể trải nghiệm thông qua việc sử dụng Đối với thương hiệu dịch vụ, giá trị mà khách hàng cảm nhận ngay sau khi sử dụng là yếu tố quyết định Thái độ và ý thức phục vụ chính là linh hồn của dịch vụ.

Dịch vụ là một hoạt động vô hình nhưng mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, đồng thời tạo cảm giác thỏa mãn cho họ Do đó, các yếu tố của nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Thái độ phục vụ tận tình, chu đáo và chuyên nghiệp

Tác phong bán hàng và nắm bắt tâm lý khách hàng

2.2.2.4 Địa điểm cửa hàng Địa điểm là một yếu tố rất quan trọng tạo nên một hệ thống kênh phân khối có hiệu quả, từ đó giúp công ty có thể liên kết chặt chẽ hơn với các khách hàng của mình Địa điểm phân phối là nơi công ty cung cấp sản phẩm, đồng thời là nơi các khách hàng tìm đến khi muốn mua một sản phẩm nào đấy Do đó, địa điểm mua là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của các khách hàng

Khi khách hàng muốn mua sản phẩm nhưng không tìm thấy địa điểm bán trong khu vực, họ có khả năng chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ngược lại, nếu khách hàng dễ dàng tìm được địa chỉ mua hàng, họ sẽ hài lòng lựa chọn sản phẩm của công ty, tiết kiệm thời gian và công sức.

Khuyến mãi đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số cho doanh nghiệp bằng cách giảm chi phí cho khách hàng thông qua giảm giá trực tiếp hoặc quà tặng Điều này giúp khách hàng mua nhiều hơn với cùng một mức chi phí, đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí khi lựa chọn sản phẩm Hơn nữa, việc tham gia các chương trình khuyến mãi và bốc thăm cũng mang lại sự thú vị cho khách hàng, tạo nên niềm vui trong quá trình mua sắm.

Đánh giá thực trạng kênh phân phối của BKC dưới góc nhìn của khách hang

Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng khi tham quan và mua sắm tại hệ thống chi nhánh BKC giúp ghi nhận ý kiến đóng góp về những thiếu sót của công ty Đồng thời, việc này cũng khám phá những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp tối ưu nhằm duy trì và phát triển lượng khách hàng hiện có.

2.3.2 Phương pháp khảo sát thị trường

Thiết kế phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

Phương pháp khảo sát được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng đang tham quan và mua sắm tại các cửa hàng, siêu thị của BKC tại TP.HCM Địa điểm khảo sát bao gồm toàn bộ hệ thống cửa hàng và siêu thị của BKC trong khu vực này.

Tổng số phiếu điều tra được phát cho khách hàng n@0 phiếu Tổng số phiếu điều tra hợp lệ sử dụng trong thống kê mô tả n = 315 phiếu, đạt tỷ lệ 79%

Công ty có quy mô rộng lớn, hoạt động trải dài từ Bắc tới Nam, với hệ thống chi nhánh tại miền Nam bao gồm TP HCM, Bình Dương, Biên Hòa, Khánh Hòa (Nha Trang) và Bảo Lộc Tuy nhiên, do hạn chế về nhân lực và thời gian, báo cáo chỉ tập trung nghiên cứu tại các điểm mua sắm khu vực TP HCM.

2.3.4 Phiếu điều tra khảo sát thị trường

Phiếu điều tra được thiết kế gồm 2 phần chính:

Phần 1 là câu hỏiđược thiết kế thông qua nghiên cứu định tính và cùng với sự góp ý của các chuyên gia có kinh nghiệm trong việc phát triển kênh phân phối của công ty BKC, nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động kênh phân phối của BKC dựa trên 6 chỉ tiêu chính: Sản phẩm, giá cả, lực lượng bán hàng, không gian mua sắm, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hỗ trợ Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng với mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 2: đồng ý, mức 3: trung dung, mức 4: đồng ý và mức 5: hoàn toàn đồng ý

Phần 2 là thông tin cá nhân của người tham gia trả lời bảng câu hỏi

Xem phiếu điều tra ở phụ lục 1

2.3.5.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Theo phân tích về kết cấu mẫu theo lĩnh vực hoạt động, lĩnh vực thương mại và dịch vụ dẫn đầu với tỷ trọng 30,2% Kỹ thuật và công nghệ đứng thứ hai với 20%, tiếp theo là kế toán và nhân sự chiếm 17,5% Lĩnh vực tài chính có tỷ trọng 8,9%, trong khi các lĩnh vực khác chiếm 23,5%.

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Ke toan/Nhan su 55 17.5 17.5 17.5

Trong khảo sát, tỷ lệ giới tính cho thấy nam giới chiếm 62,2% và nữ giới chỉ chiếm 37,8%, cho thấy sự chênh lệch đáng kể giữa hai giới Nguyên nhân chủ yếu là do nam giới thường có sự quan tâm lớn hơn đối với các thiết bị công nghệ số so với nữ giới.

Total 315 100.0 100.0 Độ tuổi: độ tuổi làm việc từ 22 đến 27 chiếm 42.5%, từ 27 đến 35 chiếm 34.3%

Trên 35 tuổi chiếm 21.9%, phần còn lại dưới 22 tuổi chiếm 1.3%

Thu nhập: thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu chiếm 31.7%, từ 5 triệu đến dưới 8 triệu chiếm 30.8%, từ 8 triệu trở lên chiếm 32.7%, dưới 3 triệu chiếm 4.8%

2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối của công ty a Sản phẩm: Đa dạng chủng loại: 34.6% số người được khảo sát đồng ý, 11.7% hoàn toàn đồng ý rằng sản phẩm của BKC đa dạng về chủng loại 19.7% không đồng ý và 12.2% hoàn toàn không đồng ý với ý kiến trên

Theo khảo sát, 31.7% số người tham gia cho rằng sản phẩm của BKC có sự đa dạng về thương hiệu, trong khi 8.9% hoàn toàn đồng ý với nhận định này Ngược lại, 22.2% không đồng ý và 13.0% hoàn toàn không đồng ý với ý kiến về sự đa dạng thương hiệu của BKC.

Theo khảo sát, có 31.4% người tham gia đồng ý và 8.9% hoàn toàn đồng ý rằng sản phẩm của BKC đảm bảo chất lượng Ngược lại, 22.2% không đồng ý và 14.6% hoàn toàn không đồng ý với nhận định này.

Kết quả thống kê mô tả Sản phẩm

Minimum 1 1 1 b Giá cả sản phẩm

Theo khảo sát, 30.2% người tham gia cho rằng giá cả sản phẩm của BKC có tính cạnh tranh với các nhà phân phối khác, trong khi 5.7% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này Ngược lại, 28.9% không đồng ý và 13.7% hoàn toàn không đồng ý rằng BKC có mức giá cạnh tranh trên thị trường.

Theo khảo sát, chỉ có 20.0% người tham gia đồng ý rằng giá cả sản phẩm của BKC tương xứng với chất lượng, trong khi 2.9% hoàn toàn đồng ý Ngược lại, 33.3% không đồng ý và 16.2% hoàn toàn không đồng ý với quan điểm này.

Kết quả thống kê mô tả về Giá cả sản phẩm

Maximum 5 5 c Lực lượng bán hàng

Theo khảo sát, chỉ có 29.5% người tham gia đồng ý và 6.3% hoàn toàn đồng ý rằng thái độ phục vụ của lực lượng bán hàng là rất tốt Ngược lại, 20.3% không đồng ý và 11.4% hoàn toàn không đồng ý với nhận định này.

Trong một cuộc khảo sát, 34.9% người tham gia cho rằng lực lượng bán hàng tư vấn tận tình về sản phẩm, trong khi 10.5% hoàn toàn đồng ý với ý kiến này Ngược lại, 22.2% không đồng ý và 11.4% hoàn toàn không đồng ý với việc tư vấn sản phẩm từ đội ngũ bán hàng.

Theo khảo sát, 33.7% người tham gia cho rằng lực lượng bán hàng giải quyết mâu thuẫn về quyền lợi với khách hàng một cách hiệu quả, trong khi 7.0% hoàn toàn đồng ý với nhận định này Ngược lại, 23.2% không đồng ý và 12.1% hoàn toàn không đồng ý với ý kiến trên.

Theo khảo sát, 31.4% người tham gia cho rằng trang phục của lực lượng bán hàng là lịch sự, trong khi 9.2% hoàn toàn đồng ý với nhận định này Ngược lại, 21.9% không đồng ý và 11.1% hoàn toàn không đồng ý với ý kiến về trang phục của họ.

Kết quả thống kê mô tả về Lực lượng bán hàng

Maximum 5 5 5 5 d Không gian mua sắm

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BKC

Tiêu đề	Giải Pháp Phát Triển Kênh Phân Phối Của Công Ty Cổ Phần Thiết Bị Bách Khoa Computer
Tác giả	Huỳnh Hoài Đức
Người hướng dẫn	PGS. TS Hồ Tiến Dũng
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị Kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2013
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	102
Dung lượng	872,08 KB