6. Kết cấu của luận văn
2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1:Kết quả hoạt động kinh doanh của BKC
ĐVT: đồng CHỈ TIÊU 2010 2011 2012 CHÊNH LỆCH 2011/2010 2012/2011 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 24,184,735,171,334 38,847,315,654,655 34,092,377,585,624 60.60% -12% Các khoản giảm trừ doanh thu - - -
Doanh thu thuần về bán
hàng và cung cấp dịch vụ 24,184,735,171,334 38,847,315,654,655 34,092,377,585,624 60.60% -12% Giá vốn hàng bán 23,004,110,026,010 35,754,634,551,622 30,664,399,271,622 55.40% -14% Lợi nhuận gộp về bán
hàng và cung cấp dịch vụ 1,180,625,145,324 3,092,681,103,033 3,427,978,314,002 162.00% 11% Doanh thu từ hoạt động
tài chính 21,548,161,115 146,941,434,116 179,306,770,166 581.90% 22% Chi phí tài chính 23,246,090,309 59,299,402,987 94,076,395,487 155.10% 59%
Trong đó: chi phí lãi vay 8,826,887,689 53,061,563,829 93,417,188,118 501.10% 76%
Chi phí bán hàng 12,507,260,913 35,042,846,177 43,473,173,410 180.20% -90% Chi phí quản lý doanh
nghiệp 76,385,609,724 224,325,816,829 239,270,543,021 193.70% 7% Lợi nhuận thuần từ hoạt
động kinh doanh 1,090,034,345,493 2,920,954,471,156 3,230,464,972,250 167.97% 11%
Thu nhập khác 662,760,100 3,011,299,418 354.36% -100%
Chi phí khác
Lợi nhuận khác 662,760,100 3,011,299,418 -735,016,342 354.36% -124% Tổng lợi nhuận kế toán
trước thuế 1,090,697,105,593 2,923,965,770,574 3,230,464,972,250 168.08% 10%
Chi phí thuế thu nhập
hiện hành 272,674,276,398 730,991,442,644 807,616,243,063 168.08% 10% Lợi nhuận sau thuế 818,022,829,195 2,192,974,327,931 2,422,848,729,188 168.08% 10%
2.1.4 Mơ hình kênh phân phối của công ty Bách khoa
(Nguồn: Phịng Kinh doanh cơng ty BKC)
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối của cơng ty BKC
Kênh phân phối của công ty BKC là kênh cấp 1, trong đó BKC cũng là một trung gian của nhà sản xuất. Khách hàng mua hàng của cơng ty có thể mua trực tiếp ở công ty, ở các cửa hàng, siêu thị và các chi nhánh của công ty. BKC có hệ thống chi nhánh cửa hàng trên tồn quốc. Gần đây, BKC mở thêm một số chi nhánh ở các tỉnh thuộc Tây Nguyên như các chi nhánh ở Coop Mark Bảo Lộc – Lâm Đồng, Coop Mark Pleku, Coop Mark Buôn Mê Thuột của tỉnh Đaklắc. Nhìn chung hệ thống phân phối của công ty phần nào đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhưng chưa thực sự linh hoạt.
2.1.5 Hệ thống showroom, siêu thị của công ty BKC tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian qua
Khu Vực Miền Nam
TP.HCM:
Quận 1: Địa chỉ: 30 Tôn Thất Tùng
Quận 12: 1 Tô Ký Khu phố 1 P.Trung Mỹ Tây Q.12 Quận 3: 488 Nguyễn Thị Minh Khai
Quận 7: 115 Nguyễn Thị Thập
Quận 11: 247 Lý Thường Kiệt, Phường 15, Quận 11
Quận Bình Tân: Siêu thị BigC An Lạc, 1231 QL1A, P.Bình Trị Đơng B Quận Tân Phú: 105 Thoại Ngọc Hầu/387-389 Lê Trọng Tấn, P.Sơn Kỳ Quận Gò Vấp: 57 Nguyễn Thái Sơn, Phường 4
Quận Thủ Đức: 753A Kha Vạn Cân, Phường Linh Tây Đồng Nai: 01 Đồng Khởi P.Tam Hiệp, Biên Hịa - Đồng Nai Bình Dương: 267 Thích Quảng Đức, Thủ Dầu 1, Bình Dương Bảo Lộc: CoopMart
Nha Trang: 02 Lê Hồng Phong, P Phước Hải, Tp Nha Trang
Khu Vực Miền Trung:
Đà Nẵng: 113-117 Hàm Nghi, Q.Thanh Khê/ 255-257 Hùng Vương, P. Vĩnh Trung, Q.Thanh Khê
Huế: Tầng 3 Siêu Thị BigC Huế, Hùng Vương/197B Bà Triệu, P.Phú Hội Quảng Trị:02 Trần Hưng Đạo,Phường 1, Tp. Đông Hà
Quảng Ngãi: Showroom Tầng 1 Siêu thị CoopMart - Hẻm 242 Nguyễn Nghiêm Hà Tĩnh: Showroom Tầng 1 Siêu thị CoopMart, 02 Phan Đình Phùng
Quảng Nam: Showroom Tầng 1 Siêu Thị CoopMart Tam Kỳ, 07 Phan Chu Trinh, P.Phước Hoà, Tp.Tam Kỳ
Quy Nhơn: Showroom tại Siêu Thị Co.opMartQuy Nhơn - 07 Lê Duẩn, P.Lý Thường Kiệt, Tp.Qui Nhơn - Bình Định
Phú Yên: Showroom tại Siêu Thị Co.opMar Tuy Hịa, Ơ phố B8, Khu dân dụng Duy Tân, P.4, Tp.Tuy Hoà
Khu Vực Miền Bắc:
Hà Nội: 159 Thái Hà, Đống Đa/222 Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy Hải Phòng: Khu vực Điện Máy BigC Hải Phòng
Vĩnh Phúc: Khu vực Điện Máy BigC Vĩnh Phúc/Khu vực Điện Máy BigC Mê Linh / Khu Vực Điện Máy BigC
Thanh Hóa: Showroom Tầng 1 BigC Thanh Hóa Hải Dương: Khu vực Điện Máy BigC Hải Dương Nam Định: Khu vực Điện Máy BigC Nam Định Nghệ An: Khu vực Điện Máy Tầng 2 BigC Vinh Phú Thọ: Khu vực Điện Máy BigC Việt Trì Ninh Bình: Khu vực điện máy Big C Ninh Bình
Bảng 2.2: Thành viên kênh phân phối của BKC
TT Chỉ tiêu 2010 2011 2012
1 Số lượng cửa hàng 11 14 18
2 Siêu thị 8 13 15
(Nguồn: Phịng Kinh doanh cơng ty BKC)
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của BKC 2.2.1 Phân tích thực trạng doanh thu 2.2.1 Phân tích thực trạng doanh thu
Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng thông qua kênh phân phối của BKC
Đvt: đồng
Chỉ tiêu 2010 2011 2012
Doanh thu 23,184,735,171,334 36,847,315,654,655 32,092,377,585,624
Bán qua cửa hàng 18,067,794,857,134 30,583,504,383,419 24,234,084,552,221
Bán qua siêu thị 5,116,940,314,200 6,263,811,271,236 7,858,293,033,403
Phân tích kết quả bán hàng thông qua kênh phân phối của công ty BKC:
Năm 2010:
Từ cuối năm 2008, thay vì bán sỉ như trước, BKC chuyển sang bán lẻ thông qua kênh phân phối chủ yếu là siêu thị và hệ thống cửa hàng. Bước chân vào thị trường khá trễ, BKC gặp rất nhiều khó khăn: thị trường bắt đầu bị thu hẹp trong khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh gần hết thị trường. Vì thế, BKC phải thay đổi lớn về quản trị: quản trị hệ thống, quản trị con người.
Từ năm 2010 công ty tập trung vào việc mở rộng quy mô hệ thống chi nhánh để cạnh tranh. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu khách hàngvẫn chưa biết nhiều đến công ty. Khi mua sắm các thiết bị số họ thường đến những trung tâm mua sắm quen thuộc. Trong năm này công ty mở được 3 cửa hàng mới (2 cửa hàng đã khai trương vào năm 2009) và 2 siêu thị với doanh thu từ 2 kênh này là 23,184,735,171,334 đồng, trong đó bán qua cửa hàng là 18,067,794,857,134 đồng, bán qua siêu thị là 5,116,940,314,200 đồng.
Năm 2011:
Năm 2011, doanh thu công ty khả quan hơn so với 2010, đạt mức30,583,504,383,419 đồng bán qua cửa hàng và 6,263,811,271,236 bán qua siêu thị . Sở dĩ doanh thu bán qua cửa hàng tăng nhanh là vì trong năm này, cơng ty mở rộng thêm 3 cửa hàng.
Năm 2012:
Đây là giai đoạn gặp khơng ít khó khăn trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Tổng doanh thu chỉ đạt 32,092,377,585,624 đồng giảm 12.9% so với năm 2011, trong đó bán qua cửa hàng là 24,234,084,552,221 đồng, bán quan siêu thị là 7,858,293,033,403 đồng.
2.2.2 Phân tích tác động của các yếu tố đến hoạt động kênh phân phối 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm nào đó. Hầu hết mọi người khi tiêu dùng một sản phẩm nghĩa là họ đang tìm cho mình một giá trị lợi ích mà theo đó nó có thể thoả mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ. Chất lượng sản phẩm thể hiện lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được họ khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy để có được một giá trị lợi ích cao hay để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của mình thì địi hỏi sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng phải có chất lượng tốt.
Như vậy chất lượng sản phẩm là rất quan trọng, một phần chất lượng tăng thêm là một phần giá trị mà khách hàng nhận được và cũng là một phần giá trị thương hiệu của nhà cung cấp được khẳng định.
Khi mua các sản phẩm thiết bị số, khách hàng thường cân nhắc rất kĩ mẫu mã, thương hiệu. Vì thế họ sẽ ưu ái hơn với cửa hàng có trưng bày nhiều mẫu mã, thương hiệu vì thuận tiện cho việc lựa chọn thay vì phải đến nhiều nơi để tham khảo.
2.2.2.2 Giá cả sản phẩm
Giá cả là yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có một bộ phận khách hàng lại không cho giá cả là quan trọng trong việc ra quyết định mua. Tuy nhiên số người này thuộc nhóm người tiêu dùng có cầu khơng co giãn bởi giá, nghĩa là đối với họ giá cả sản phẩm không ảnh hưởng đến các quyết định mua của mình. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn các sản phẩm cùng loại miễn là họ cảm thấy thỏa mãn với quyết định của mình. Dễ dàng nhận thấy trong đối tượng khách hàng này là những người có thu nhập khá nhưng rất đòi hỏi về chất lượng, đối với mỗi sản phẩm máy tính xách tay họ sẵn sàng trả hơn từ 10 đến 15% giá trị để thỏa mãn một nhu cầu đặc biệt nào đó.
Tuy nhiên, xét trên tổng thể thị trường, giá cả luôn là một yếu tố quan trọng quyết định việc nên hay không nên mua một sản phẩm nào. Sở dĩ nói như vậy là do thu nhập của người Việt Nam còn rất thấp, trong khi trên thị trường máy vi tính được coi là một sản phẩm đắt tiền mà khơng ai cũng có điều kiện để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Vì thế, trước khi quyết định mua cho mình một chiếc máy tính, người tiêu dùng không khỏi băn khoăn xem giá cả của sản phẩm như thế nào? Nó có cao q khơng? Liệu chất lượng sản phẩm có tương xứng với giá cả hay không?
2.2.2.3 Lực lượng bán hàng
Khác với sản phẩm vật chất, khách hàng sử dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ. Đối với một thương hiệu dịch vụ, những gì mà khách hàng định giá ngay sau khi sử dụng dịch vụ sẽ mang tính quyết định. Linh hồn của dịch vụ là thái độ, là ý thức dịch vụ.
Bản thân dịch vụ có tính vơ hình đặc trưng, nhưng là một loạt những hoạt động mang lại cho người được phục vụ một lợi ích nào đó và chắc chắn nó phải đem lại cho người được phục vụ cảm giác được thoả mãn. Vì vậy những yếu tố sau của nhân viên viên bán hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng:
Thái độ phục vụ tận tình, chu đáo và chuyên nghiệp
Tác phong bán hàng và nắm bắt tâm lý khách hàng
2.2.2.4 Địa điểm cửa hàng
Địa điểm là một yếu tố rất quan trọng tạo nên một hệ thống kênh phân khối có hiệu quả, từ đó giúp cơng ty có thể liên kết chặt chẽ hơn với các khách hàng của mình. Địa điểm phân phối là nơi cơng ty cung cấp sản phẩm, đồng thời là nơi các khách hàng tìm đến khi muốn mua một sản phẩm nào đấy. Do đó, địa điểm mua là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của các khách hàng.
Khi một khách hàng có nhu cầu muốn mua một sản phẩm của một cơng ty nào đó nhưng họ khó có thể tìm thấy một địa điểm bán nào của cơng ty trong khu vực thì rất có thể khách hàng này sẽ chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Mặt khác nếu như khách hàng có thể dễ dàng tìm ra địa điểm mua thì họ sẽ rất vui vẻ lựa chọn sản phẩm của cơng ty đó do khơng phải mất nhiều thời gian và cơng sức tìm kiếm.
2.2.2.5 Chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi cũng góp phần khơng nhỏ trong việc kích thích gia tăng doanh số cho doanh nghiệp.Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hố, dịch vụ thơng qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng, dẫn đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng hoá trên cùng một hạn mức chi phí… Đồng thời, khách hàng cũng tiết kiệm thời gian và chi phí phải bỏ ra cho việc chọn lựa mua sắm. Ngoài ra, bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị. Việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bốc thăm… là một thú vui đối với khách hàng.
Tuy nhiên, khuyến mãi giảm giá có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi, nhất là khi doanh nghiệp lạm dụng khuyến mãi:
Về giá cả:khách hàng dần dần có xu hướng cho rằng giá thực tế của hàng hóa
dịch vụ chính là giá khuyến mã. Vơ hình chung, đối với họ, mức giá thơng thường của hàng hóa dịch vụ khi chưa có khuyến mãi là cao, khơng chấp nhận được.
Về chất lượng: khách hàng cho rằng hàng hố, dịch vụ được khuyến mãi thường
có chất lượng thấp, ít nhất là so với các hàng hố, dịch vụ cùng loại của nhà sản xuất khác, thậm chí là thấp hơn với chính hàng hóa, dịch vụ đó khi chưa có khuyến mãi.
Thời điểm khuyến mãi:cũng có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến suy
nghĩ, đánh giá của khách hàng. Việc tiến hành các chiến dịch khuyến mãi theo chu kỳ khiến khách hàng có những dự đốn nhất định về thời điểm khuyến mãi. Nếu khuyến mại xuất hiện vào thời điểm không mong đợi, điều này sẽ tạo niềm vui, bất ngờ cho khách hàng và kích thích họ mua sắm. Ngược lại, tác động tiêu cực sẽ lớn hơn khi vào thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hố, dịch vụ đáng ra phải được khuyến mãi thì chúng lại khơng được khuyến mãi.
Do đó doanh nghiệp phải thiết kế chương trình khuyến mãi hợp lý. Điều này đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét tổng thể các tác động có thể có của chương trình khuyến mãi trong ngắn hạn cũng như dài hạn. Từ đó tìm cách phát huy các tác động tích cực, hạn chế các tác động tiêu cực, đảm bảo sự thành công của chương trình khuyến mãi.
2.2.2.6 Dịch vụ hỗ trợ đi kèm
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Dịch vụ hỗ trợ là một công cụ không thể thiếu khi công ty cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường. Mỗi một dịch vụ hỗ trợ đi kèm tăng thêm hay giảm đi tức là nhà cung cấp đã thêm vào hay giảm đi một phần nào đó các giá trị sử dụng mà sản phẩm đó mang lại. Vì vậy, đối với cả người bán và người mua, dịch vụ hậu mãi ngày càng trở nên quan trọng và nó dần dần trở thành một yêu cầu không thể thiếu được khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Trong lĩnh vực phân phối các thiết bị số, các sản phẩm không khác biệt so với các nhà phân phối khác, do đó, để tạo sự khác biệt cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh thì dịch vụ hỗ trợ sẽ là một công cụ đắc lực.
2.2.3 Phân tích thực trạng tổ chức hoạt động và quản lý hệ thống kênh phân phối của BKC của BKC
2.2.3.1 Tổ chức hệ thống phân phối về mặt địa lý
Các cửa hàng, siêu thị của BKC được đặt ở các khu phố chính các khu trung tâm mua sắm hoặc những nơi có mật độ dân cư đơng, ưu tiên các giao lộ ngã ba, ngã tư và các trường đại học. Vì chỉ tập trung ở các giao lộ nên vị trí cửa hàng dễ quan sát, dễ tiếp cận, mặt tiền thoáng. Tuy nhiên vấn đề là mật độ các cửa hàng khá gần nhau sẽ gây cạnh tranh với hệ thống kênh phân phối và xung đột giữa các thành viên.
2.2.3.2 Tổ chức tại các siêu thị và cửa hàng bán lẻ a. Sản phẩm trưng bày:
Cơng ty có 4 nhóm sản phẩm chính:
Nhóm ĐTDĐ: có rất nhiều dịng điện thoại và đa dạng về mẫu mã cũng như chất
lượng, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Các hãng điện thoại nổi tiếng như Apple, Nokia, Samsung, LG và chủ lực của doanh nghiệp là các mặt hàng của hãng JVJ,Ophone – thương hiệu do BKC độc quyền phân phối. BKC tập trung nhất vào dòng sản phẩm smartphone giá rẻ.
Nhóm phụ kiện – linh kiện: gồm những thiết bị hổ trợ cho điện thoại, máy tính,
thiết bị số (tai nghe, chuột, ổ cứng, fan tải nhiệt, túi chống sóc, bàn phím…). Trong những năm gần đây, công ty không ngừng nhập khẩu các linh kiện và thiết bị tốt để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong nước. Cơng ty cịn chú trọng đến chất lượng để