6. Kết cấu của luận văn
1.7 Quản lý điều hành kênh phân phối
Phần lý thuyết này khá quan trọng, vì hiện tại công ty BKC rất chú trọng đến bộ phận dự án (bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng). Do đó trong phần giải pháp, đề tài sẽ chú ý đến việc lựa chọn kênh phân phối có các bộ phận trung gian nhằm hoàn thiện và khắc phục những hạn chế hiện tại của kênh phân phối tại BKC.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối:
Theo Phạm Quốc Luyến (2010), thì việc hoạch định kênh phân phối bắt đầu bằng việc các định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức độ phục vụ khách hàng và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Nếu công ty hướng theo khách hàng thì kênh phân phối của nó cần được xác định dựa theo cách thức mua sắm của khách hàng. Vì vậy bản chất của thị trường sẽ là yếu tố quan trọng mà các nhà quản trị cần lưu ý khi lựa chọn kênh phân phối.
Khi sử dụng các nhà phân phối, chúng ta phải xem xét đầy đủ 3 yếu tố:
Hiệu quả kinh tế:
Hình 1.10: Tổng chi phí sử dụng nhà phân phối so với sử dụng LLBH
(Nguồn: Phạm Quốc Luyến (2010))
Khi tổng doanh thu và chi phí bán hàng < Doanh thu hòa vốn: sử dụng nhà phân phối bán hàng.
Khi tổng doanh thu và chi phí bán hàng > doanh thu hòa vốn: sử dụng lực lượng bán hàng thay thế cho nhà phân phối để giàm chi phí. Tuy nhiên trong ngành hàng tiêu dùng – thực phẩm hiện nay, các công ty thường sử dụng kết hợp vừa xây dựng kênh phân phối là các nhà phân phối vừa tổ chức xây dựng lực lượng bán hàng.
Khả năng kiểm soát:
Nhà phân phối phải am hiểu về kinh doanh, bán hàng và có kinh nghiệm đã làm nhà phân phối, có năng lực về tài chính tốt, có khả năng đầu tư công nợ thị trường tốt, mức độ đầu tư từ 10 – 20%. Có khả năng đáp ứng về đồng vốn xoay để kinh doanh tốt.
Môi trường kinh doanh:
Có mối quan hệ tốt với địa phương, xây dựng môi trường kinh doanh minh bạch, thân thiện, có khả năng hợp tác tốt với nhà sản xuất, có tâm huyết về ngành nghề mình kinh doanh, có khả năng chia sẽ những khó khăn với nhà sản xuất. Có mối quan hệ tốt với hệ thống khách hàng trong khu vực, chăm sóc, giao hàng kịp thời, và nhà phân phối có tầm ảnh hưởng rộng, được nhiều người biết đến.
Cùng kết hợp với sự giám sát bán hàng của công ty trong việc kiểm tra, đôn đốc đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty làm việc hiệu quả.
Vấn đề đãi ngộ tốt của nhà phân phối (nếu có) cần phải được phát huy. Mục đích là làm điểm tựa cho đội ngũ nhân viên bán hàng hoạt động hiệu quả hơn.
Từ những cơ sở lý luận trên, ta sử dụng để so sánh, đánh giá hiệu quả kênh phân phối thực tế của cơng ty như thế nào? Từ đó có thể rút ra những nhận xét chung để đưa ra một số biện pháp khắc phục những yếu điểm hiện tại của hệ thống nhằm phát triển hệ thống, nâng cao doanh số bán hàng và lợi nhuận cho cơng ty.
Tóm tắt chương 1:Trong chương này, tác giả trình bày một cách tổng quan các
khái niệm, lý thuyết liên quan đến kênh phân phối. Để xây dựng và quản trị kênh phân phối hàng hóa một cách hiệu quả thì các công ty cần nghiên cứu kỹ lý thuyết cơ bản về kênh phân phối như: bản chất, chức năng, phân loại và thiết kế kênh phân phối; các chính sách điều hành quản lý, động viên kênh phân phối; các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối phù hợp, hoạt động có hiệu quả.Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ phân tích thực trạng hoạt động của kênh phân phối BKC. Trong chương này, tác giả cũng tiến hành khảo sát sơ bộ đối với những người đã từng tham quan, mua sắm tại BKC, từ đó làm cơ sở để đưa ra các giải pháp.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH
PHÂN PHỐI TẠI BKCGIAI ĐOẠN 2010-2012 2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer 2.2.1 Giới thiệu sơ lược
Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa được thành lập vào tháng 05/1997, kinh doanh cửa hàng photo và dịch vụ vi tính, “tiền thân” của BKC ra đời. Năm 2001, cơng ty máy tính Bách Khoa Computer- đăng ký kinh doanh lĩnh vực vi tính, thiết bị cơng nghệ thơng tin, được chính thức thành lập.
Suốt một thời gian khá dài, Bách Khoa Computer là cái tên rất nổi tiếng trong giới kinh doanh bán sỉ ngành công nghệ thông tin TP.HCM. Sau này, bắt đầu lan ra đến Hà Nội, Đà Nẵng và các tỉnh, thành phố khác trong cả nước. Nói một cách chính xác, BKC là cơng ty chuyên nhập khẩu trực tiếp để cung cấp hàng hóa cho các nhà phân phối trong cả nước và sửa chữa, bảo hành, nhưng không bán lẻ.
Năm 2008 một quyết định mang tính bước ngoặt được đưa ra: thay vì bán sỉ, BKC chuyển sang bán lẻ. Bắt đầu ra kinh doanh lẻ, BKC gặp rất nhiều khó khăn: thị trường bắt đầu bị thu hẹp, trong khi ngày càng nhiều nhà bán lẻ đã thành danh chiếm lĩnh gần hết thị trường; thay đổi lớn về quản trị: quản trị hệ thống, quản trị con người. Vượt qua thất bại của hai năm đầu tiên 2008- 2009, từ năm 2010 tới nay, cứ vài ba tháng lại có thêm một cửa hàng của BKC được mở ra.
Giữa năm 2011, chuyện bán sỉ đã hoàn toàn chấm dứt ở BKC. BKC hiện là đối tác nhập khẩu và phân phối tin cậy của các hãng sản xuất máy tính lớn trên thế giới như: IBM , LENOVO, JVJ, ACER, DELL, HP…Ngoài hoạt động kinh doanh BKC luôn coi những hoạt động đóng góp xã hội là một phần trách nhiệm của công ty đối với cộng đồng.
Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi:
BKC kinh doanh các thiết bị công nghệ thơng tin và viễn thơng như: máy tính xách tay( laptop), máy tính bảng (tablet), điện thoại, smartphone, PC- máy tính văn phịng- thiết bị mạng ADSL/ Wireless, camera, dàn chép đĩa công nghiệp, multimedia (MP3, MP4, Loa, USB, HDD ...), phụ kiện đa chủng loại, dịch vụ cài dặt, sửa chửa, bảo hành, kinh doanh trực tuyến, bán hàng qua điện thoại, trả góp laptop, máy tính văn phịng, PC…
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của cơng ty
(Nguồn: Phịng Tổ chức Hành chính cơng ty BKC)
Tổng số nhân viên tồn cơng ty hiện tại gần 2000 người, là tập hợp của đội ngũ các kỹ sư và kỹ thuật viên trẻ năng động tốt nghiệp phần lớn từ Đại Học Bách Khoa Tp. HCM. Số lượng cán bộ kỹ thuật trong cơng ty là 650 người, trong đó có 28 thạc sỹ, 82 kỹ sư (cử nhân), cịn lại là kỹ thuật viên và nhân viên trẻ, năng động có năng lực chun mơn cao và tận tâm với cơng việc.
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh
Bảng 2.1:Kết quả hoạt động kinh doanh của BKC
ĐVT: đồng CHỈ TIÊU 2010 2011 2012 CHÊNH LỆCH 2011/2010 2012/2011 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 24,184,735,171,334 38,847,315,654,655 34,092,377,585,624 60.60% -12% Các khoản giảm trừ doanh thu - - -
Doanh thu thuần về bán
hàng và cung cấp dịch vụ 24,184,735,171,334 38,847,315,654,655 34,092,377,585,624 60.60% -12% Giá vốn hàng bán 23,004,110,026,010 35,754,634,551,622 30,664,399,271,622 55.40% -14% Lợi nhuận gộp về bán
hàng và cung cấp dịch vụ 1,180,625,145,324 3,092,681,103,033 3,427,978,314,002 162.00% 11% Doanh thu từ hoạt động
tài chính 21,548,161,115 146,941,434,116 179,306,770,166 581.90% 22% Chi phí tài chính 23,246,090,309 59,299,402,987 94,076,395,487 155.10% 59%
Trong đó: chi phí lãi vay 8,826,887,689 53,061,563,829 93,417,188,118 501.10% 76%
Chi phí bán hàng 12,507,260,913 35,042,846,177 43,473,173,410 180.20% -90% Chi phí quản lý doanh
nghiệp 76,385,609,724 224,325,816,829 239,270,543,021 193.70% 7% Lợi nhuận thuần từ hoạt
động kinh doanh 1,090,034,345,493 2,920,954,471,156 3,230,464,972,250 167.97% 11%
Thu nhập khác 662,760,100 3,011,299,418 354.36% -100%
Chi phí khác
Lợi nhuận khác 662,760,100 3,011,299,418 -735,016,342 354.36% -124% Tổng lợi nhuận kế toán
trước thuế 1,090,697,105,593 2,923,965,770,574 3,230,464,972,250 168.08% 10%
Chi phí thuế thu nhập
hiện hành 272,674,276,398 730,991,442,644 807,616,243,063 168.08% 10% Lợi nhuận sau thuế 818,022,829,195 2,192,974,327,931 2,422,848,729,188 168.08% 10%
2.1.4 Mơ hình kênh phân phối của công ty Bách khoa
(Nguồn: Phịng Kinh doanh cơng ty BKC)
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty BKC
Kênh phân phối của công ty BKC là kênh cấp 1, trong đó BKC cũng là một trung gian của nhà sản xuất. Khách hàng mua hàng của cơng ty có thể mua trực tiếp ở công ty, ở các cửa hàng, siêu thị và các chi nhánh của công ty. BKC có hệ thống chi nhánh cửa hàng trên tồn quốc. Gần đây, BKC mở thêm một số chi nhánh ở các tỉnh thuộc Tây Nguyên như các chi nhánh ở Coop Mark Bảo Lộc – Lâm Đồng, Coop Mark Pleku, Coop Mark Buôn Mê Thuột của tỉnh Đaklắc. Nhìn chung hệ thống phân phối của công ty phần nào đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng nhưng chưa thực sự linh hoạt.
2.1.5 Hệ thống showroom, siêu thị của công ty BKC tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian qua
Khu Vực Miền Nam
TP.HCM:
Quận 1: Địa chỉ: 30 Tôn Thất Tùng
Quận 12: 1 Tô Ký Khu phố 1 P.Trung Mỹ Tây Q.12 Quận 3: 488 Nguyễn Thị Minh Khai
Quận 7: 115 Nguyễn Thị Thập
Quận 11: 247 Lý Thường Kiệt, Phường 15, Quận 11
Quận Bình Tân: Siêu thị BigC An Lạc, 1231 QL1A, P.Bình Trị Đông B Quận Tân Phú: 105 Thoại Ngọc Hầu/387-389 Lê Trọng Tấn, P.Sơn Kỳ Quận Gò Vấp: 57 Nguyễn Thái Sơn, Phường 4
Quận Thủ Đức: 753A Kha Vạn Cân, Phường Linh Tây Đồng Nai: 01 Đồng Khởi P.Tam Hiệp, Biên Hịa - Đồng Nai Bình Dương: 267 Thích Quảng Đức, Thủ Dầu 1, Bình Dương Bảo Lộc: CoopMart
Nha Trang: 02 Lê Hồng Phong, P Phước Hải, Tp Nha Trang
Khu Vực Miền Trung:
Đà Nẵng: 113-117 Hàm Nghi, Q.Thanh Khê/ 255-257 Hùng Vương, P. Vĩnh Trung, Q.Thanh Khê
Huế: Tầng 3 Siêu Thị BigC Huế, Hùng Vương/197B Bà Triệu, P.Phú Hội Quảng Trị:02 Trần Hưng Đạo,Phường 1, Tp. Đông Hà
Quảng Ngãi: Showroom Tầng 1 Siêu thị CoopMart - Hẻm 242 Nguyễn Nghiêm Hà Tĩnh: Showroom Tầng 1 Siêu thị CoopMart, 02 Phan Đình Phùng
Quảng Nam: Showroom Tầng 1 Siêu Thị CoopMart Tam Kỳ, 07 Phan Chu Trinh, P.Phước Hoà, Tp.Tam Kỳ
Quy Nhơn: Showroom tại Siêu Thị Co.opMartQuy Nhơn - 07 Lê Duẩn, P.Lý Thường Kiệt, Tp.Qui Nhơn - Bình Định
Phú Yên: Showroom tại Siêu Thị Co.opMar Tuy Hịa, Ơ phố B8, Khu dân dụng Duy Tân, P.4, Tp.Tuy Hoà
Khu Vực Miền Bắc:
Hà Nội: 159 Thái Hà, Đống Đa/222 Trần Duy Hưng, quận Cầu Giấy Hải Phòng: Khu vực Điện Máy BigC Hải Phòng
Vĩnh Phúc: Khu vực Điện Máy BigC Vĩnh Phúc/Khu vực Điện Máy BigC Mê Linh / Khu Vực Điện Máy BigC
Thanh Hóa: Showroom Tầng 1 BigC Thanh Hóa Hải Dương: Khu vực Điện Máy BigC Hải Dương Nam Định: Khu vực Điện Máy BigC Nam Định Nghệ An: Khu vực Điện Máy Tầng 2 BigC Vinh Phú Thọ: Khu vực Điện Máy BigC Việt Trì Ninh Bình: Khu vực điện máy Big C Ninh Bình
Bảng 2.2: Thành viên kênh phân phối của BKC
TT Chỉ tiêu 2010 2011 2012
1 Số lượng cửa hàng 11 14 18
2 Siêu thị 8 13 15
(Nguồn: Phịng Kinh doanh cơng ty BKC)
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của BKC 2.2.1 Phân tích thực trạng doanh thu 2.2.1 Phân tích thực trạng doanh thu
Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng thông qua kênh phân phối của BKC
Đvt: đồng
Chỉ tiêu 2010 2011 2012
Doanh thu 23,184,735,171,334 36,847,315,654,655 32,092,377,585,624
Bán qua cửa hàng 18,067,794,857,134 30,583,504,383,419 24,234,084,552,221
Bán qua siêu thị 5,116,940,314,200 6,263,811,271,236 7,858,293,033,403
Phân tích kết quả bán hàng thông qua kênh phân phối của công ty BKC:
Năm 2010:
Từ cuối năm 2008, thay vì bán sỉ như trước, BKC chuyển sang bán lẻ thông qua kênh phân phối chủ yếu là siêu thị và hệ thống cửa hàng. Bước chân vào thị trường khá trễ, BKC gặp rất nhiều khó khăn: thị trường bắt đầu bị thu hẹp trong khi ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh chiếm lĩnh gần hết thị trường. Vì thế, BKC phải thay đổi lớn về quản trị: quản trị hệ thống, quản trị con người.
Từ năm 2010 công ty tập trung vào việc mở rộng quy mô hệ thống chi nhánh để cạnh tranh. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu khách hàngvẫn chưa biết nhiều đến công ty. Khi mua sắm các thiết bị số họ thường đến những trung tâm mua sắm quen thuộc. Trong năm này công ty mở được 3 cửa hàng mới (2 cửa hàng đã khai trương vào năm 2009) và 2 siêu thị với doanh thu từ 2 kênh này là 23,184,735,171,334 đồng, trong đó bán qua cửa hàng là 18,067,794,857,134 đồng, bán qua siêu thị là 5,116,940,314,200 đồng.
Năm 2011:
Năm 2011, doanh thu công ty khả quan hơn so với 2010, đạt mức30,583,504,383,419 đồng bán qua cửa hàng và 6,263,811,271,236 bán qua siêu thị . Sở dĩ doanh thu bán qua cửa hàng tăng nhanh là vì trong năm này, cơng ty mở rộng thêm 3 cửa hàng.
Năm 2012:
Đây là giai đoạn gặp khơng ít khó khăn trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Tổng doanh thu chỉ đạt 32,092,377,585,624 đồng giảm 12.9% so với năm 2011, trong đó bán qua cửa hàng là 24,234,084,552,221 đồng, bán quan siêu thị là 7,858,293,033,403 đồng.
2.2.2 Phân tích tác động của các yếu tố đến hoạt động kênh phân phối 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm 2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm nào đó. Hầu hết mọi người khi tiêu dùng một sản phẩm nghĩa là họ đang tìm cho mình một giá trị lợi ích mà theo đó nó có thể thoả mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ. Chất lượng sản phẩm thể hiện lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được họ khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy để có được một giá trị lợi ích cao hay để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của mình thì địi hỏi sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng phải có chất lượng tốt.
Như vậy chất lượng sản phẩm là rất quan trọng, một phần chất lượng tăng thêm là một phần giá trị mà khách hàng nhận được và cũng là một phần giá trị thương hiệu của nhà cung cấp được khẳng định.
Khi mua các sản phẩm thiết bị số, khách hàng thường cân nhắc rất kĩ mẫu mã, thương hiệu. Vì thế họ sẽ ưu ái hơn với cửa hàng có trưng bày nhiều mẫu mã, thương hiệu vì thuận tiện cho việc lựa chọn thay vì phải đến nhiều nơi để tham khảo.
2.2.2.2 Giá cả sản phẩm
Giá cả là yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có một bộ phận khách hàng lại không cho giá cả là quan trọng trong việc ra quyết định mua. Tuy nhiên số người này thuộc nhóm người tiêu dùng có cầu khơng co giãn bởi giá, nghĩa là đối với họ giá cả sản phẩm không ảnh hưởng đến các quyết định mua của mình. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn các sản phẩm cùng loại miễn là họ cảm thấy thỏa mãn với quyết định của mình. Dễ dàng nhận thấy trong đối tượng khách hàng này là những người có thu nhập khá nhưng rất đòi hỏi về chất lượng, đối với mỗi sản phẩm máy tính xách tay họ sẵn sàng trả hơn từ 10 đến 15% giá trị để thỏa mãn một nhu cầu đặc biệt nào đó.
Tuy nhiên, xét trên tổng thể thị trường, giá cả luôn là một yếu tố quan trọng quyết định việc nên hay không nên mua một sản phẩm nào. Sở dĩ nói như vậy là do thu nhập của người Việt Nam còn rất thấp, trong khi trên thị trường máy vi tính được coi là một sản phẩm đắt tiền mà khơng ai cũng có điều kiện để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Vì thế, trước khi quyết định mua cho mình một chiếc máy tính, người tiêu dùng khơng khỏi băn khoăn xem giá cả của sản phẩm như thế nào? Nó có cao q khơng? Liệu chất lượng sản phẩm có tương xứng với giá cả hay khơng?
2.2.2.3 Lực lượng bán hàng
Khác với sản phẩm vật chất, khách hàng sử dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ. Đối với một thương