6. Kết cấu của luận văn
1.5.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu từ việc định rõ cần vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Mỗi khi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong tình hình ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, giới trung gian, cạnh tranh, chính sách của công ty, của môi trường xung quanh.
Đặc điểm người tiêu dùng: Việc thiết kế chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của
khách hàng, khi muốn vươn tới số khách hàng rộng rãi thì cần kênh dài.
Đặc điểm về sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng thì cần tiếp thị trực tiếp vì
nếu trì hỗn hoặc xử lý nhiều chặng sẽ rất nguy hiểm. Những sản phẩm không tiêu chuẩn hóa, các loại cơng cụ máy móc làm riêng cho khách hàng hay các hình thức cơng việc đặc biệt thì nên để nhân viên của hãng bán trực tiếp cho khách hàng vì người trung gian thường khơng am hiểu về chúng. Các sản phẩm cần lắp đặt bảo trì thì thường do chính cơng ty hay các nhà buôn được nhượng quyền kinh tiêu bán và bảo trì. Các sản phẩm có giá trị đơn vị lớn thì thường do nhân viên công ty đứng bán chứ không qua trung gian.
Đặc điểm giới trung gian: Việc thiết kế kênh phản ảnh những mặt mạnh và
những mặt yếu của các loại trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ. Các đại diện kinh doanh của nhà sản xuất có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà chi phí cho từng khách hàng khơng cao vì chi phí đó được chia cho nhiều khách hàng, nỗ lực bán hàng đối với từng khách hàng thì sẽ khơng mạnh bằng khi chính nhân viên của công ty trực tiếp đứng bán.
Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi kênh của
đối thủ cạnh tranh, nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận các điểm bán lẻ của đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty quyết định lớn đến việc thiết lập
kênh. Quy mô công ty sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng của cơng ty trong việc tìm ra những nhà bn ưng ý. Nguồn tài chính của cơng ty sẽ quyết định việc nó có thể làm những chức năng tiếp thị nào và chức năng tiếp thị nào sẽ nhường lại cho các trung gian. Dãy sản phẩm của công ty ảnh hưởng tới kiểu kênh của nó, dãy sản phẩm càng rộng thì cơng ty càng có khả năng giao dịch trực tiếp với khách hàng, dãy sản phẩm càng sâu thì cơng ty càng cần ưu đãi những nhà buôn chọn lọc hay những sản phẩm càng đồng nhất thì kênh phân phối càng thuần nhất. Chiến lược tiếp thị của công ty cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh.
Đặc điểm của môi trường: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản xuất phải đưa sản
phẩm vào thị trường bằng cách ít tốn chi phí nhất. Điều này làm họ phải sử dụng những kênh phân phối ngắn và loại bỏ những dịch vụ không cần thiết làm tăng giá bán. Những ràng buộc về pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp thường ngăn cản những dàn xếp những kiểu kênh có xu thế triệt tiêu cạnh tranh và tạo ra sự độc quyền.