6. Kết cấu của luận văn
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của BKC
2.2.2 Phân tích tác động của các yếu tố đến hoạt động kênh phân phối
2.2.2.1 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm nào đó. Hầu hết mọi người khi tiêu dùng một sản phẩm nghĩa là họ đang tìm cho mình một giá trị lợi ích mà theo đó nó có thể thoả mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ. Chất lượng sản phẩm thể hiện lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được họ khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy để có được một giá trị lợi ích cao hay để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của mình thì địi hỏi sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng phải có chất lượng tốt.
Như vậy chất lượng sản phẩm là rất quan trọng, một phần chất lượng tăng thêm là một phần giá trị mà khách hàng nhận được và cũng là một phần giá trị thương hiệu của nhà cung cấp được khẳng định.
Khi mua các sản phẩm thiết bị số, khách hàng thường cân nhắc rất kĩ mẫu mã, thương hiệu. Vì thế họ sẽ ưu ái hơn với cửa hàng có trưng bày nhiều mẫu mã, thương hiệu vì thuận tiện cho việc lựa chọn thay vì phải đến nhiều nơi để tham khảo.
2.2.2.2 Giá cả sản phẩm
Giá cả là yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Có một bộ phận khách hàng lại không cho giá cả là quan trọng trong việc ra quyết định mua. Tuy nhiên số người này thuộc nhóm người tiêu dùng có cầu khơng co giãn bởi giá, nghĩa là đối với họ giá cả sản phẩm không ảnh hưởng đến các quyết định mua của mình. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn các sản phẩm cùng loại miễn là họ cảm thấy thỏa mãn với quyết định của mình. Dễ dàng nhận thấy trong đối tượng khách hàng này là những người có thu nhập khá nhưng rất đòi hỏi về chất lượng, đối với mỗi sản phẩm máy tính xách tay họ sẵn sàng trả hơn từ 10 đến 15% giá trị để thỏa mãn một nhu cầu đặc biệt nào đó.
Tuy nhiên, xét trên tổng thể thị trường, giá cả luôn là một yếu tố quan trọng quyết định việc nên hay không nên mua một sản phẩm nào. Sở dĩ nói như vậy là do thu nhập của người Việt Nam còn rất thấp, trong khi trên thị trường máy vi tính được coi là một sản phẩm đắt tiền mà khơng ai cũng có điều kiện để thỏa mãn nhu cầu của mình.
Vì thế, trước khi quyết định mua cho mình một chiếc máy tính, người tiêu dùng khơng khỏi băn khoăn xem giá cả của sản phẩm như thế nào? Nó có cao q khơng? Liệu chất lượng sản phẩm có tương xứng với giá cả hay khơng?
2.2.2.3 Lực lượng bán hàng
Khác với sản phẩm vật chất, khách hàng sử dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ. Đối với một thương hiệu dịch vụ, những gì mà khách hàng định giá ngay sau khi sử dụng dịch vụ sẽ mang tính quyết định. Linh hồn của dịch vụ là thái độ, là ý thức dịch vụ.
Bản thân dịch vụ có tính vơ hình đặc trưng, nhưng là một loạt những hoạt động mang lại cho người được phục vụ một lợi ích nào đó và chắc chắn nó phải đem lại cho người được phục vụ cảm giác được thoả mãn. Vì vậy những yếu tố sau của nhân viên viên bán hàng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng:
Thái độ phục vụ tận tình, chu đáo và chuyên nghiệp
Tác phong bán hàng và nắm bắt tâm lý khách hàng
2.2.2.4 Địa điểm cửa hàng
Địa điểm là một yếu tố rất quan trọng tạo nên một hệ thống kênh phân khối có hiệu quả, từ đó giúp cơng ty có thể liên kết chặt chẽ hơn với các khách hàng của mình. Địa điểm phân phối là nơi công ty cung cấp sản phẩm, đồng thời là nơi các khách hàng tìm đến khi muốn mua một sản phẩm nào đấy. Do đó, địa điểm mua là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của các khách hàng.
Khi một khách hàng có nhu cầu muốn mua một sản phẩm của một cơng ty nào đó nhưng họ khó có thể tìm thấy một địa điểm bán nào của công ty trong khu vực thì rất có thể khách hàng này sẽ chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Mặt khác nếu như khách hàng có thể dễ dàng tìm ra địa điểm mua thì họ sẽ rất vui vẻ lựa chọn sản phẩm của cơng ty đó do khơng phải mất nhiều thời gian và cơng sức tìm kiếm.
2.2.2.5 Chương trình khuyến mãi
Khuyến mãi cũng góp phần khơng nhỏ trong việc kích thích gia tăng doanh số cho doanh nghiệp.Tác động tích cực nổi bật nhất là việc giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hố, dịch vụ thơng qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng, dẫn đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn mức tiền tệ, tăng chủng loại hàng hoá trên cùng một hạn mức chi phí… Đồng thời, khách hàng cũng tiết kiệm thời gian và chi phí phải bỏ ra cho việc chọn lựa mua sắm. Ngoài ra, bản thân khuyến mãi vẫn được coi là thú vị. Việc tìm hiểu các chương trình khuyến mãi, tham gia các chương trình quà tặng, bốc thăm… là một thú vui đối với khách hàng.
Tuy nhiên, khuyến mãi giảm giá có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi, nhất là khi doanh nghiệp lạm dụng khuyến mãi:
Về giá cả:khách hàng dần dần có xu hướng cho rằng giá thực tế của hàng hóa
dịch vụ chính là giá khuyến mã. Vơ hình chung, đối với họ, mức giá thông thường của hàng hóa dịch vụ khi chưa có khuyến mãi là cao, không chấp nhận được.
Về chất lượng: khách hàng cho rằng hàng hố, dịch vụ được khuyến mãi thường
có chất lượng thấp, ít nhất là so với các hàng hoá, dịch vụ cùng loại của nhà sản xuất khác, thậm chí là thấp hơn với chính hàng hóa, dịch vụ đó khi chưa có khuyến mãi.
Thời điểm khuyến mãi:cũng có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến suy
nghĩ, đánh giá của khách hàng. Việc tiến hành các chiến dịch khuyến mãi theo chu kỳ khiến khách hàng có những dự đoán nhất định về thời điểm khuyến mãi. Nếu khuyến mại xuất hiện vào thời điểm không mong đợi, điều này sẽ tạo niềm vui, bất ngờ cho khách hàng và kích thích họ mua sắm. Ngược lại, tác động tiêu cực sẽ lớn hơn khi vào thời điểm mà khách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ đáng ra phải được khuyến mãi thì chúng lại khơng được khuyến mãi.
Do đó doanh nghiệp phải thiết kế chương trình khuyến mãi hợp lý. Điều này đòi hỏi nhà quản lý phải chú ý, xem xét tổng thể các tác động có thể có của chương trình khuyến mãi trong ngắn hạn cũng như dài hạn. Từ đó tìm cách phát huy các tác động tích cực, hạn chế các tác động tiêu cực, đảm bảo sự thành cơng của chương trình khuyến mãi.
2.2.2.6 Dịch vụ hỗ trợ đi kèm
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao, nhận và được sử dụng, nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách liên tục.
Dịch vụ hỗ trợ là một công cụ không thể thiếu khi cơng ty cung cấp sản phẩm của mình ra thị trường. Mỗi một dịch vụ hỗ trợ đi kèm tăng thêm hay giảm đi tức là nhà cung cấp đã thêm vào hay giảm đi một phần nào đó các giá trị sử dụng mà sản phẩm đó mang lại. Vì vậy, đối với cả người bán và người mua, dịch vụ hậu mãi ngày càng trở nên quan trọng và nó dần dần trở thành một yêu cầu không thể thiếu được khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Trong lĩnh vực phân phối các thiết bị số, các sản phẩm không khác biệt so với các nhà phân phối khác, do đó, để tạo sự khác biệt cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh thì dịch vụ hỗ trợ sẽ là một cơng cụ đắc lực.