TỔNG QUAN
Giới thiệu
Trong những thập kỷ gần đây, hành vi tiêu dùng đã chuyển biến mạnh mẽ với xu hướng "tiêu dùng xanh" nổi bật trên toàn cầu Người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao mà còn ưu tiên những sản phẩm an toàn, thân thiện với môi trường và được sản xuất bởi các nhà sản xuất có uy tín và trách nhiệm Vấn đề môi trường đã trở thành một mối quan tâm xã hội quan trọng, đặc biệt trong thập kỷ 90, khi thời kỳ này được gọi là "thập kỷ Trái đất".
Thập kỷ 1990 được gọi là "thập kỷ của môi trường" (McDougall, 1993), với nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường của cá nhân (Chan, 1996; Donaton & Fitzgerald, 1992; Kerr, 1990; Ottman, 1993; Schlossberg, 1992; Wall, 1995) cùng với nhận thức về môi trường của người tiêu dùng (Ellen, Wiener và Cobb-Walgren, 1991; Kim & Choi, 2005; Verhoef, 2005) đã có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm của họ.
Ngoài vấn đề môi trường, con người đang đối mặt với những thách thức xã hội lớn, đặc biệt là sự bất bình đẳng kinh tế toàn cầu Do đó, xã hội và người tiêu dùng yêu cầu các công ty, với vai trò là những tác nhân quan trọng của sự thay đổi, phải tích cực tham gia vào việc tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề xã hội mà cộng đồng đang gặp phải.
Trong bối cảnh ngày càng nhiều doanh nghiệp chú trọng đến trách nhiệm xã hội, câu hỏi được đặt ra là liệu có mối liên hệ giữa nhận thức về các hoạt động này và ý định mua sắm của người tiêu dùng trong xu hướng tiêu dùng “sạch và xanh”.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm Cụ thể, người tiêu dùng có xu hướng muốn tiếp tục mua sản phẩm từ các doanh nghiệp được đánh giá cao về trách nhiệm xã hội (Bhattacharya & Sen, 2004; Creyer & Ross, 1997; Ellen et al., 2006; Smith & Langford, 2009) Tuy nhiên, một số nghiên cứu khác cho thấy mối quan hệ này không phải lúc nào cũng rõ ràng và trực tiếp Ngoài ra, còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến việc thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, từ đó tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Carrigan & Attalla, 2001; Ellen và cộng sự, 2000; Maignan & Ferrell, 2004; Valor).
Việc nghiên cứu mối quan hệ giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng của người tiêu dùng là cần thiết, đặc biệt trong các ngành mà người tiêu dùng kỳ vọng cao về trách nhiệm xã hội Theo khảo sát của Burson – Marsteller (2010), thực phẩm, năng lượng và hàng tiêu dùng là ba lĩnh vực mà người tiêu dùng mong đợi có trách nhiệm xã hội cao, trong đó ngành hàng tiêu dùng được đánh giá tích cực nhất Nghiên cứu của Cuganesan et al (2010) và Schroder & McEachern (2005) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng có kỳ vọng cao đối với các doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng, đồng thời các doanh nghiệp này đang phải đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến trách nhiệm xã hội, bao gồm tình trạng béo phì, an toàn thực phẩm, lạm dụng rượu bia và quản lý bao bì.
Ngành tiêu dùng là lĩnh vực phù hợp để nghiên cứu mối quan hệ giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội và ý định mua sắm của người tiêu dùng Tại Việt Nam, mặc dù khái niệm trách nhiệm xã hội còn mới mẻ, nhưng sự quan tâm của doanh nghiệp và phản ứng của người tiêu dùng đã cho thấy tầm quan trọng của vấn đề này, đặc biệt qua các chương trình "Giải thưởng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp" hàng năm Các hoạt động tẩy chay sản phẩm của những doanh nghiệp vi phạm trách nhiệm xã hội, như Vedan và Coca-Cola Việt Nam, đã thể hiện rõ ràng rằng cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của họ.
Bùi Thị Lan Hương (2010) đã chỉ ra trong nghiên cứu của mình về cảm nhận của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, rằng có một xu hướng tiêu dùng "xanh" và "sạch" Tuy nhiên, hiện tại, tại Tp HCM vẫn thiếu những nghiên cứu học thuật đánh giá rõ ràng về ảnh hưởng của cảm nhận này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này nhằm đo lường ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với ý định mua lại của người tiêu dùng trong ngành tiêu dùng.
Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng, nhằm khắc phục sự thiếu hụt các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về tác động của trách nhiệm xã hội đến hành vi tiêu dùng Mục tiêu chính của nghiên cứu là trả lời câu hỏi về mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam.
Cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại của họ Khi doanh nghiệp thể hiện cam kết với cộng đồng và môi trường, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và ủng hộ sản phẩm của họ hơn Những hoạt động tích cực này không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc với khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng trong tương lai.
Xuất phát từ câu hỏi nghiên cứu trên, bài nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết ba mục tiêu:
Doanh nghiệp cần xác định rõ các hoạt động trách nhiệm xã hội trong ngành hàng tiêu dùng mà người tiêu dùng quan tâm và có thể cảm nhận được.
Hai là, phát triển thang đo đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng
Bài viết khám phá mối liên hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng và ý định mua hàng của họ Nghiên cứu chỉ ra rằng khi người tiêu dùng cảm thấy doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội cao, họ có xu hướng tăng cường ý định mua lại sản phẩm Điều này cho thấy sự quan trọng của việc doanh nghiệp thể hiện cam kết với cộng đồng và môi trường để thu hút khách hàng.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào ngành hàng tiêu dùng để đánh giá mối liên hệ giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua lại của người tiêu dùng.
Khái niệm trách nhiệm xã hội vẫn chưa phổ biến đối với người tiêu dùng Việt Nam, do đó, nghiên cứu này tập trung vào nhóm học viên cao học tại Tp.HCM, những người có hiểu biết hơn về khái niệm này (Bùi Thị Lan Hương, 2010) Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng và dự định mua lại sản phẩm của họ.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này đã phát triển một hệ thống thang đo hiệu quả để đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu mang lại giá trị thiết thực cho các nhà quản trị trong việc xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp Phân tích tác động của cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng đến hành vi mua sắm của khách hàng sẽ cung cấp cơ sở khoa học quan trọng Điều này giúp ban quản trị doanh nghiệp thiết lập các chiến thuật marketing hiệu quả nhằm tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Bài nghiên cứu này sẽ trở thành tài liệu tham khảo quý giá cho các tổ chức và cá nhân quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hành vi tiêu dùng và mối quan hệ giữa chúng.
Kết cấu đề tài
Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm năm chương
Chương 1 giới thiệu tổng quát về dự án nghiên cứu
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về trách nhiệm xã hội, về hành vi mua; và các mô hình, lý thuyết, nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội và dự định mua lại của người tiêu dùng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3 trình bày phương pháp xây dựng, kiểm định thang đo các thành phần của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và dự định mua lại, đồng thời xác lập mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Chương 4 phân tích kết quả nghiên cứu để kiểm định và kết luận các giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng với dự định mua lại của họ
Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với nhà quản trị doanh nghiệp Đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm chính trong nghiên cứu
Ngành hàng tiêu dùng bao gồm các công ty cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cá nhân, không phải cho các nhà sản xuất hay ngành công nghiệp Theo Investopedia, lĩnh vực này bao gồm thực phẩm, sản phẩm đóng gói, quần áo, đồ uống, ô tô và điện tử Merriam-Webster định nghĩa ngành hàng tiêu dùng là lĩnh vực cung cấp hàng hóa hữu hình nhằm đáp ứng nhu cầu của các hộ gia đình, với hai loại hàng hóa chính: hàng bền lâu và hàng không bền lâu Hàng bền lâu, như ô tô và đồ nội thất, có tuổi thọ từ 3 năm trở lên, trong khi hàng không bền lâu, như thực phẩm và quần áo, thường được tiêu thụ ngay lập tức và có tuổi thọ ngắn hơn.
Theo tổ chức GICS 2 (1999), ngành hàng tiêu dùng được chia thành hai loại: hàng tiêu dùng thiết yếu và không thiết yếu Hàng tiêu dùng không thiết yếu bao gồm các sản phẩm nhạy cảm với chu kỳ kinh tế như ô tô, đồ gia dụng lâu bền, thời trang, và thiết bị giải trí, giáo dục Ngoài ra, nhóm dịch vụ trong ngành này cũng bao gồm khách sạn và nhà hàng.
2 GICS: Global Industry Classification Standard" được phát triển bởi tổ chức Morgan Stanley Capital
Hệ thống phân loại GICS, được phát triển bởi MSCI và Standard & Poor's vào năm 1999, nhằm thiết lập tiêu chuẩn chung cho việc phân loại các công ty theo các ngành và nhóm ngành liên quan Trong đó, ngành hàng tiêu dùng thiết yếu bao gồm các công ty sản xuất và phân phối lương thực, thực phẩm, nước giải khát, thuốc lá, cùng với các sản phẩm gia dụng không lâu bền và vật dụng cá nhân.
Nó cũng bao gồm các siêu thị, trung tâm bán lẻ thực phẩm và thuốc
2.1.2 Trách nhi ệ m xã h ộ i doanh nghi ệ p
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng có thể tóm gọn qua một số khái niệm tiêu biểu CSR thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với cộng đồng và môi trường, nhằm tạo ra giá trị bền vững không chỉ cho chính mình mà còn cho xã hội Doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm này thông qua các hoạt động như bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng và đảm bảo quyền lợi cho nhân viên.
Theo Ủy ban châu Âu (2002), trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là khái niệm mà doanh nghiệp tích hợp các yếu tố môi trường và xã hội vào hoạt động của mình, đồng thời tương tác với các bên liên quan trên cơ sở tự nguyện.
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là cam kết của các doanh nghiệp trong việc đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững Theo Ngân hàng Thế giới, doanh nghiệp cần phối hợp với người lao động, gia đình họ, cộng đồng địa phương và xã hội để cải thiện chất lượng cuộc sống Điều này không chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn thúc đẩy sự phát triển chung của xã hội.
Doanh nghiệp không chỉ có trách nhiệm đối với cổ đông mà còn phải xem xét trách nhiệm đối với các bên liên quan, bao gồm bất kỳ nhóm hoặc cá nhân nào có thể ảnh hưởng hoặc bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu của tổ chức (Van Marrewijk, 2003; Freeman, 1984).
Trong những năm gần đây, quan điểm về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã được mở rộng, bổ sung nội dung từ lý thuyết các bên liên quan Doanh nghiệp không chỉ hoạt động trong xã hội mà còn có trách nhiệm đối với những ảnh hưởng của mình đến cộng đồng Họ cần thực hiện trách nhiệm xã hội để trở thành những “công dân doanh nghiệp tốt” (Waddock, 2004 trong Thomsen & Nielsen, 2007:28).
Theo Mohr, Webb và Harris (2005), trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là cam kết của các công ty nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực và tối đa hóa lợi ích cho xã hội Do đó, doanh nghiệp cần hành xử có đạo đức, hỗ trợ các tổ chức phi lợi nhuận, đối xử công bằng với nhân viên và giảm thiểu tác động đến môi trường Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải xem xét ảnh hưởng của mình đến tất cả mọi người, bất kể có mối liên hệ trực tiếp với công ty hay không.
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) yêu cầu các doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển bền vững của nền kinh tế, bảo vệ môi trường và phát huy nguồn lực con người, coi đây là hai nguồn lực chính của xã hội Quan điểm này đã làm mới hoạt động kinh doanh, mở rộng trách nhiệm của doanh nghiệp ra ngoài doanh số và lợi nhuận, bao gồm cả ảnh hưởng từ các hoạt động sản xuất kinh doanh đến cộng đồng địa phương Doanh nghiệp cần thể hiện trách nhiệm của mình như một phần của cộng đồng dân cư, góp phần tích cực vào sự phát triển chung.
2.1.3 Các thành ph ầ n c ủ a trách nhi ệ m xã h ộ i doanh nghi ệ p Để làm rõ cảm nhận của người tiêu dùng về hoạt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sẽ bắt đầu với việc xem xét các thành phần của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ khái niệm của Carroll (1991) trong mô hình kim tự tháp, với bốn thành phần: trách nhiệm pháp lý, đạo đức, kinh tế và từ thiện Trong đó các trách nhiệm kinh tế và pháp lý là các trách nhiệm cơ bản
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) bao gồm nhiều chương trình và hoạt động, từ việc đóng góp cho các vấn đề xã hội như bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, đến việc cải thiện điều kiện làm việc và phát triển cộng đồng Tuy nhiên, cách nhìn nhận và thực hiện CSR khác nhau giữa các tổ chức, nền kinh tế và quốc gia Điều này dẫn đến sự đa dạng trong quan điểm về nội dung, phạm vi và các nhóm trách nhiệm chính của doanh nghiệp.
Bảng 2.1: Các thành phần của trách nhiệm xã hội:
Tác giả đề xuất Các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
Marsen, 2001 Kinh tế; Xã hội; Môi trường
Jackson & Hawker, 2001 Các bên liên quan , Xã hội, Môi trường
Lea, 2002 Các bên liên quan, Xã hội, Môi trường, Kinh tế
Hopkins, 2003 Các bên liên quan, Xã hội, Kinh tế
Anderson, 2003 Các bên liên quan, Xã hội, Môi trường
Van Marrewijk, 2003 Các bên liên quan, Xã hội, Môi trường, Kinh tế
Các bên liên quan là những nhóm hoặc cá nhân có ảnh hưởng đến hoặc bị ảnh hưởng bởi mục tiêu của tổ chức, bao gồm khách hàng, người lao động, cộng đồng địa phương và cổ đông Trách nhiệm với các bên liên quan được coi là vai trò đạo đức và pháp lý mà doanh nghiệp cần thực hiện để đạt được sự phát triển bền vững.
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) là một khái niệm đa thành phần, được phát triển dựa trên quan điểm của Archie B Carroll Năm 1979, Carroll đã giới thiệu tháp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp với bốn lĩnh vực chính: kinh tế, pháp luật, đạo đức xã hội và các nghĩa vụ tự nguyện.
Michael Blowfield và J George Frynas đã điều chỉnh và phát triển khái niệm về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, xác định thứ tự ưu tiên mới cho vai trò của doanh nghiệp trong xã hội, bao gồm các yếu tố kinh tế, pháp luật, đạo đức và từ thiện.
Ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến dự định mua lại của người tiêu dùng
Mối liên hệ giữa hành vi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và nhận thức, thái độ, cùng với dự định mua lại của người tiêu dùng đã được nghiên cứu sâu sắc trong nhiều nghiên cứu gần đây, bao gồm cả các nghiên cứu thực nghiệm và thảo luận nhóm tập trung (Hartmann, 2013) Hartmann đã chỉ ra rằng hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc hình thành dự định mua lại của họ.
Nghiên cứu Thiên niên kỷ với 25.000 người từ 23 quốc gia cho thấy quan điểm của người tiêu dùng về doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi cách doanh nghiệp đối xử với nhân viên, cam kết với cộng đồng, đạo đức kinh doanh và môi trường, phản ánh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Các nghiên cứu toàn cầu và quốc gia gần đây chỉ ra rằng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và sẵn sàng xem xét các hoạt động này trước khi quyết định mua sắm Hơn nữa, nhiều người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao hơn cho các sản phẩm có tính chất xã hội và thân thiện với môi trường, với một số đồng ý trả thêm 15% cho những sản phẩm này.
Các cuộc điều tra cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng sự liên kết này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm các vấn đề trách nhiệm xã hội và danh tiếng của doanh nghiệp Theo các nghiên cứu của Mohr & Webb, Sen & Bhattacharya, và Klein & Dawar, ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội đến đánh giá doanh nghiệp và ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể được giải thích qua các đặc tính của người tiêu dùng và sự tương tác giữa họ với doanh nghiệp Một số nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự phù hợp giữa lối sống và giá trị cá nhân của người tiêu dùng với các hoạt động xã hội của doanh nghiệp.
2011), nhận thức về tầm quan trọng và kỳ vọng về những hành vi đạo đức (Creyer
Các yếu tố như nhân khẩu học, chiến lược CSR, nguồn thông tin, quốc gia và khoảng cách văn hóa đóng vai trò trung gian trong việc ảnh hưởng đến nhận thức và ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực, nhưng nếu người tiêu dùng nhận thấy động cơ lợi nhuận hoặc mức độ trách nhiệm xã hội thấp từ doanh nghiệp, điều này có thể dẫn đến tác động tiêu cực đến niềm tin và thái độ mua sắm Hơn nữa, người tiêu dùng thường nhạy cảm hơn với thông tin tiêu cực về CSR so với thông tin tích cực Cuối cùng, hoạt động CSR không chỉ giúp xây dựng danh tiếng cho doanh nghiệp mà còn có thể làm giảm bớt tác động của thông tin tiêu cực, trong khi doanh nghiệp có danh tiếng xấu sẽ gặp khó khăn hơn trong thời kỳ khủng hoảng.
Mối quan hệ giữa hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và nhận thức, thái độ, hành vi mua của người tiêu dùng là rất phức tạp Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ảnh hưởng lớn đến thái độ và hành vi mua sắm của họ Vấn đề đặt ra là người tiêu dùng dựa vào những yếu tố nào để đánh giá các hoạt động này của doanh nghiệp?
Các bên liên quan đánh giá sáng kiến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp dựa trên ưu tiên, giá trị và bản sắc cá nhân của họ (2003) Green & Peloza (2011) mở rộng quan điểm này, cho rằng người tiêu dùng thường đánh giá các hoạt động trách nhiệm xã hội dựa trên lợi ích cá nhân Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp phụ thuộc vào cách họ đánh giá hoạt động của doanh nghiệp, không phải bản chất của hoạt động đó Vogel (2005) đưa ra ví dụ về Wal-Mart, đặt câu hỏi liệu công ty này có được coi là có trách nhiệm xã hội khi cung cấp hàng hóa giá rẻ hay không, trong khi vẫn trả lương thấp cho người lao động và chèn ép nhà cung ứng.
Thực trạng hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam
2.3.1 Th ự c tr ạ ng ho ạ t độ ng trách nhi ệ m xã h ộ i c ủ a các doanh nghi ệ p
Nghiên cứu của Welford và Frost (2006) về hoạt động CSR tại châu Á chỉ ra rằng các công ty trong khu vực này không chịu nhiều áp lực từ người tiêu dùng như ở các nước phương Tây Thay vào đó, họ tuân thủ quy tắc ứng xử chủ yếu do yêu cầu từ các nhà bán lẻ, nhưng việc kiểm tra thực hiện các quy tắc này thường thiếu sót Tại Việt Nam, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đang dần nhận được sự quan tâm từ các bộ, ngành, với những nỗ lực như giải thưởng “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp hướng tới sự phát triển bền vững” được trao bởi Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam cùng các bộ liên quan từ năm 2005.
Trên cơ sở kế thừa thành công của Giải thưởng Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp trong ngành da giầy và dệt may qua các năm, chúng tôi tiếp tục phát triển và mở rộng giải thưởng này để vinh danh và khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của mình.
Vào năm 2009, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) đã tái khởi động giải thưởng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, tiếp tục tổ chức vào năm 2012 Kết quả, năm 2009 có 47 doanh nghiệp được lựa chọn, trong khi năm 2012 có 41 doanh nghiệp xứng đáng được tôn vinh trong hai lĩnh vực lao động và môi trường.
Ngày càng nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội Điều này trở thành một yêu cầu thiết yếu trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế Nếu không tuân thủ trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tiếp cận thị trường toàn cầu.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, nhiều doanh nghiệp lớn tại Việt Nam đã nhận thức rõ tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội Ngoài việc đóng thuế cho nhà nước, họ cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua các hoạt động bảo vệ môi trường, hỗ trợ cộng đồng địa phương và chăm lo cho người lao động Một số chương trình nổi bật bao gồm: “Tôi yêu Việt Nam” của Honda, chương trình giáo dục vệ sinh cá nhân cho trẻ em miền núi của Unilever, và quỹ học bổng “Vinamilk – ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”.
“Ngôi nhà mơ ước” của thép Pomina
Trong thời gian qua, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam chưa thực hiện nghiêm túc trách nhiệm xã hội, thể hiện qua các hành vi gian lận kinh doanh, báo cáo tài chính không trung thực, không đảm bảo an toàn lao động và gây ô nhiễm môi trường Các vụ xả thải nghiêm trọng từ các công ty như Miwon, Hào Dương, và Vedan đã gây ảnh hưởng lớn đến môi trường và cộng đồng Bên cạnh đó, các công ty như Cocacola và Pepsi bị nghi ngờ gian lận để chuyển lợi nhuận ra nước ngoài, trong khi các sản phẩm thực phẩm chứa chất độc hại như 3-MCPD và melamine cũng gây lo ngại cho sức khỏe người tiêu dùng Việc vi phạm quy định về lương bổng và bảo hiểm lao động cũng đang trở thành vấn đề nhức nhối trong xã hội Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là khái niệm còn mới mẻ ở Việt Nam, nhưng ngày càng trở nên cấp bách trước những thảm họa môi trường và tác động tiêu cực đến xã hội Để thực hiện trách nhiệm này, cần tăng cường tuyên truyền, giáo dục và hoàn thiện khung pháp lý liên quan.
2.3.2 Th ự c tr ạ ng ho ạ t độ ng trách nhi ệ m xã h ộ i c ủ a các doanh nghi ệ p ngành hàng tiêu dùng
Ngành hàng tiêu dùng gắn liền với nhu cầu tối thiểu của con người, đã chứng kiến sự thay đổi trong nhận thức và mối quan tâm của người tiêu dùng, không chỉ tập trung vào giá cả và chất lượng sản phẩm mà còn vào trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với môi trường, đạo đức và pháp luật Các doanh nghiệp trong ngành này đã nhận thức rõ hơn về trách nhiệm xã hội, với nhiều chương trình được triển khai nhằm thu hút lòng tin của người tiêu dùng, tiêu biểu như chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” của nhãn hàng Vfresh thuộc Công ty sữa Vinamilk, cam kết trích 50 đồng trên mỗi sản phẩm để đóng góp ít nhất 3 tỉ đồng cho hoạt động bảo vệ môi trường.
Công ty Kinh Đô đã đầu tư gần 1,8 tỷ đồng cho các hoạt động chăm lo Tết cho người nghèo, bao gồm việc tặng vé xe cho thanh niên công nhân và thăm, tặng quà Tết cho trẻ em cùng các gia đình khó khăn, giúp họ đón Xuân Quý Tỵ 2013 vui vẻ Đặc biệt, dự án hỗ trợ dinh dưỡng Lâm sàng (AFINS) được triển khai từ năm 2010, là sự hợp tác giữa Quỹ Abbott, Đại học Boston, Bệnh viện Bạch Mai, Viện Dinh dưỡng quốc gia và Đại học Y Hà Nội, với tổng kinh phí hỗ trợ lên tới 80 tỷ đồng từ Quỹ Abbott.
Một số doanh nghiệp vẫn vi phạm trách nhiệm xã hội, điển hình như Vedan, đã gây ô nhiễm nghiêm trọng sông Thị Vải trong suốt 14 năm qua Mỗi tháng, doanh nghiệp này thải ra khoảng 105.600m3 chất thải chưa qua xử lý trực tiếp vào dòng sông.
Nghi án chuyển giá của các doanh nghiệp nước ngoài như Coca Cola và Pepsi đang thu hút sự chú ý Trong mười năm qua, Coca Cola tại Việt Nam liên tục báo lỗ, với lỗ lũy kế lên tới 3.758 tỷ đồng tính đến tháng 9/2011, mặc dù doanh thu của hãng tăng gấp 2,5 lần từ 1.000 tỷ lên 2.500 tỷ trong giai đoạn 2007-2010 Công ty này không ngừng đầu tư vào cơ sở hạ tầng và mở rộng thị trường, với kế hoạch rót thêm 300 triệu USD trong ba năm tới, nâng tổng vốn đầu tư tại Việt Nam lên nửa tỷ USD Tương tự, Pepsi cũng ghi nhận lỗ 122 tỷ đồng từ khi thành lập đến năm 2006, cho thấy sự bất thường trong hoạt động kinh doanh của các công ty này tại thị trường Việt Nam.
Năm 2010, mặc dù báo cáo lỗ liên tiếp trong nhiều năm, Pepsi vẫn tiếp tục đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam với tổng vốn lên đến 500 triệu USD, bao gồm việc xây dựng các nhà máy mới tại Đồng Nai (45 triệu USD) và Bắc Ninh (73 triệu USD) (cafeland.vn, 2013) Tuy nhiên, ngành sản xuất nước tương đang đối mặt với khủng hoảng khi nhiều hãng vi phạm quy định về an toàn thực phẩm, với nồng độ 3-MCPD (chất gây ung thư) vượt quá mức cho phép, có nơi lên đến hơn 2000 lần Các cơ sở vi phạm bao gồm Vitecfood (nước tương Chinsu), Nam Dương, Hương Phương Nam, và nhiều thương hiệu khác (dantri.com.vn, 2012).
Mô hình nghiên cứu
2.4.1 C ả m nh ậ n c ủ a ng ườ i tiêu dùng v ề ho ạ t độ ng trách nhi ệ m xã h ộ i doanh nghi ệ p ngành tiêu dùng
Ngành tiêu dùng cung cấp sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người như ăn uống và mặc Điều này tạo ra các yêu cầu quan trọng trong hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), bao gồm nguyên liệu sản xuất an toàn, vấn đề môi trường như tiết kiệm năng lượng và quản lý rác thải, tình trạng lao động và các điều kiện trong chuỗi giá trị, cũng như chất lượng và an toàn sản phẩm Để hiểu rõ cảm nhận của người tiêu dùng về CSR trong ngành tiêu dùng, cần xem xét và đánh giá năm thành phần chính của hoạt động này.
Trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp không chỉ đảm bảo lợi nhuận và khả năng cạnh tranh mà còn liên quan đến hiệu quả kinh doanh và tăng trưởng bền vững, đồng thời góp phần vào sự phát triển kinh tế (Caroll, 1991) Doanh nghiệp cần cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường một cách có lợi nhuận Bên cạnh đó, trách nhiệm này còn bao gồm các yếu tố như chất lượng, an toàn sản phẩm, định giá, thông tin sản phẩm, phân phối, bán hàng và cạnh tranh (UNIDO, 2002).
Trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp thể hiện cam kết với xã hội, theo Caroll (1991), khi các doanh nghiệp hoạt động trong khuôn khổ pháp luật một cách công bằng và đáp ứng các chuẩn mực xã hội Trách nhiệm pháp lý không chỉ bổ sung cho trách nhiệm kinh tế mà còn yêu cầu doanh nghiệp tuân thủ các quy định pháp luật, bao gồm an toàn lao động, tiêu chuẩn môi trường và luật thuế (Garriga & Mele, 2004) Qua đó, xã hội yêu cầu các thành viên thực hiện những hành vi được chấp nhận, góp phần xây dựng một môi trường kinh doanh bền vững.
Trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp là những quy tắc và giá trị xã hội được chấp nhận nhưng chưa được ghi vào luật, đóng vai trò quan trọng hơn cả việc tuân thủ pháp luật Doanh nghiệp không chỉ cần đáp ứng các yêu cầu tối thiểu mà còn phải thực hiện các cam kết ngoài luật, thể hiện sự tự nguyện trong trách nhiệm xã hội Theo Garriga & Mele (2004), trách nhiệm đạo đức bao gồm việc làm điều đúng đắn, công bằng và bảo vệ môi trường cũng như con người Những nguyên tắc và giá trị đạo đức này thường được phản ánh trong bản sứ mệnh và chiến lược của công ty, khẳng định cam kết của doanh nghiệp đối với cộng đồng và xã hội.
Hoạt động trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp là những hành vi vượt ra ngoài mong đợi của xã hội, bao gồm quyên góp cho người khó khăn, tài trợ học bổng và đóng góp cho các dự án cộng đồng (Caroll, 1991) Những hoạt động này không chỉ góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống mà còn thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với xã hội Tại các nước đang phát triển, trách nhiệm từ thiện thường được thể hiện qua các hình thức quyên góp và hỗ trợ cộng đồng (Crane và Matten, 2005).
Hoạt động của công ty có thể gây ảnh hưởng đến môi trường theo nhiều cách, vì vậy trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp bao gồm các hoạt động nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực từ hoạt động kinh doanh (Van Marrewijk, 2003) Những tác động này có thể là sử dụng quá mức tài nguyên không tái tạo, ô nhiễm, lãng phí, thoái hóa đa dạng sinh học, biến đổi khí hậu và phá rừng Do đó, doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp như phòng ngừa ô nhiễm, sử dụng tài nguyên bền vững, bảo vệ và phục hồi môi trường tự nhiên (UNIDO, 2010).
2.4.2 Mô hình nghiên c ứ u đề xu ấ t và gi ả thuy ế t nghiên c ứ u
Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng đến hành vi dự định mua của người tiêu dùng, dựa trên cảm nhận của họ Qua việc nghiên cứu lý thuyết về trách nhiệm xã hội và hành vi dự định mua, cùng với các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng mô hình và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu liên quan.
2.4.2.1 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm kinh tế đến dự định mua lại của người tiêu dùng
Theo báo cáo của Cone (2009), 79% người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu nếu thương hiệu đó thể hiện động cơ kinh doanh tốt với cùng mức giá và chất lượng Tại Chile, ACCIONRSE (2010) cho biết 39% người tiêu dùng sẵn sàng trừng phạt các công ty vô trách nhiệm, trong khi 17% đã thực hiện hành động trừng phạt đối với những công ty vi phạm trách nhiệm xã hội trước đó.
Do đó, giả thuyết về trách nhiệm kinh tế đến hành vi dự định mua của người tiêu dùng được đề xuất:
Cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại sản phẩm từ doanh nghiệp đó Khi doanh nghiệp thể hiện cam kết với cộng đồng và môi trường, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và ủng hộ họ hơn, từ đó tăng khả năng tái mua hàng Việc xây dựng hình ảnh tích cực thông qua các hoạt động có trách nhiệm không chỉ nâng cao sự trung thành của khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
2.4.2.2 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm đạo đức đến dự định mua lại của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Folkes và Kamins (1999) chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các tổ chức bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi hành vi phi đạo đức hơn là hành vi đạo đức Creyer và Ross (1997) cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng đền đáp cho các công ty có đạo đức tốt, đồng nghĩa với việc thái độ của họ có thể trở nên tiêu cực nếu tổ chức hoạt động xã hội vô trách nhiệm, ngay cả khi sản phẩm của họ có chất lượng cao Bên cạnh đó, nghiên cứu của Elliott & Freeman (2001) khẳng định rằng người tiêu dùng phản ứng tích cực hơn đối với sản phẩm của các doanh nghiệp được xem là có trách nhiệm đạo đức.
Xuất phát từ những mối quan hệ trên, tác động của trách nhiệm đạo đức đến hành vi mua được giả thuyết như sau:
Cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại sản phẩm từ doanh nghiệp đó Khi doanh nghiệp thể hiện cam kết với các giá trị đạo đức, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của họ hơn Điều này không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
2.4.2.3 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm pháp luật đến dự định mua lại của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Planken et al (2010) tại thị trường Ấn Độ chỉ ra rằng chương trình tiếp thị có ý nghĩa xã hội đã ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng, với yếu tố trách nhiệm đạo đức và pháp luật được người tiêu dùng đánh giá là có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của họ Điều này dẫn đến giả thuyết về mối quan hệ giữa nhận thức về trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về trách nhiệm pháp luật của doanh nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại sản phẩm của họ Khi doanh nghiệp thể hiện sự tuân thủ pháp luật và trách nhiệm xã hội, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của họ hơn Sự minh bạch và cam kết của doanh nghiệp trong việc thực hiện trách nhiệm pháp luật không chỉ tạo dựng lòng tin mà còn thúc đẩy quyết định mua sắm của khách hàng.
2.4.2.4 Ảnh hưởng của cảm nhận về trách nhiệm từ thiện đến dự định mua lại của người tiêu dùng
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng ủng hộ các sản phẩm từ những công ty chú trọng đến yếu tố xã hội và từ thiện, điều này phản ánh thái độ tích cực của họ đối với những doanh nghiệp đầu tư vào trách nhiệm xã hội (Mohr & Webb, 2005; Peixoto, 2004; Barone và cộng sự, 2000; Strahilevitz, 1999).
Maignan & Ferrell (2004) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng Các hoạt động trách nhiệm xã hội như cứu trợ, phi lợi nhuận và hành vi đạo đức tích cực không chỉ tạo ra sự gắn bó với cửa hàng mà còn làm tăng tỷ lệ mua sắm và số tiền chi tiêu tại các cửa hàng (Lichtenstein và cộng sự, 2004) Brown & Dacin (1997) đã nghiên cứu các ảnh hưởng của các hành động xã hội như hỗ trợ cộng đồng, bảo vệ môi trường và các chương trình an sinh xã hội, cho thấy rằng những hoạt động này cũng góp phần nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng.
Giả thuyết về mối quan hệ giữa cảm nhận về trách nhiệm pháp luật của doanh nghiệp và hành vi mua của người tiêu dùng:
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả chi tiết trong hình 1.1, bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng báo cáo kết quả Quy trình này bao gồm hai phương pháp chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát triển các thang đo cảm nhận về trách nhiệm xã hội, và (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định các thang đo và xác nhận giả thuyết đã đề ra.
Nghiên cứu định tính - xây dựng thang đo
Mặc dù nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã khảo sát tác động của trách nhiệm xã hội đến hành vi mua sắm, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào đo lường ảnh hưởng của cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội đối với dự định mua của người tiêu dùng theo 5 thành phần.
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xác lập mô hình nghiên cứu sơ bộ
+ Kiểm định độ tin cậy thang đo
Phân tích kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá và điều chỉnh các yếu tố đại diện cho cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng, đồng thời phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm của các doanh nghiệp này.
3.2.1 Ph ươ ng pháp th ả o lu ậ n nhóm
Cuộc thảo luận nhóm được tổ chức để thu thập ý kiến người tiêu dùng về các chỉ số đo lường cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi mua sắm của họ Đồng thời, nhóm cũng xác định danh sách các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng để tham khảo cho việc đo lường này, với hai mục tiêu chính là nâng cao hiểu biết và cải thiện chiến lược tiếp thị.
Khám phá thang đo cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng
Khám phá thang đo về hành vi mua của người tiêu dùng
3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu thảo luận nhóm
Dựa trên các khái niệm về Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) từ Ủy ban Châu Âu, Ủy ban điều hành các vấn đề xã hội và nghề nghiệp, cùng với nghiên cứu của Bùi Thị Lan Hương (2010) và mô hình trách nhiệm xã hội của Carroll, bài viết này phân tích vai trò và tầm quan trọng của CSR trong phát triển bền vững Các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao hình ảnh mà còn đóng góp tích cực vào cộng đồng và môi trường.
Năm 1979, các yếu tố liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã được xác định Đồng thời, theo mô hình hành vi tiêu dùng của Turhan G, ệzbek (2003), các biến quan sát để đo lường hành vi tiêu dùng cũng đã được hình thành Tuy nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên lý thuyết và cần được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.
Một cuộc thảo luận nhóm đã được tổ chức để khám phá và điều chỉnh thang đo liên quan đến cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng.
Nhóm thảo luận gồm 5 học viên MBA tại Tp.HCM, với nghề nghiệp đa dạng như nhân viên văn phòng, kỹ sư công nghệ thông tin và nhân viên ngân hàng Trong buổi thảo luận, họ tập trung vào việc xác định các biến quan sát để đo lường cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, cũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Buổi thảo luận nhóm bao gồm ba phần chính: nhận thức về trách nhiệm xã hội, cảm nhận về các hoạt động trách nhiệm xã hội trong ngành tiêu dùng, và ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Trong phần nhận diện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, các đáp viên sẽ trả lời câu hỏi về khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng và các khía cạnh thể hiện trách nhiệm xã hội này Mục tiêu là xác định và phân loại các hoạt động trách nhiệm xã hội mà người tiêu dùng nhận thức được.
Trong nghiên cứu về cảm nhận hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ngành tiêu dùng, các đáp viên được yêu cầu liệt kê 6 thương hiệu tiêu biểu mà họ biết và đã sử dụng Dựa trên danh sách 12 thương hiệu được cung cấp, họ loại bỏ những thương hiệu không quen thuộc hoặc chưa sử dụng Sau đó, các đáp viên trả lời các câu hỏi để làm rõ cảm nhận về hoạt động trách nhiệm xã hội của những thương hiệu này Tác giả phỏng vấn từng chủ đề với từng đáp viên, yêu cầu họ nhận xét và đề xuất cải thiện các ý kiến đã nêu Cuối cùng, kết quả được tổng hợp để làm rõ các khái niệm mà người tham gia đã đề cập.
Dựa trên nghiên cứu của Turhan G và ệzbek (2003), năm biến quan sát đã được xác định để đo lường hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng Các biến này được trình bày để các đáp viên có thể đánh giá và điều chỉnh theo ý kiến của mình (xem Phụ lục 2).
3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm
Dựa trên kết quả nhận biết thương hiệu trong ngành tiêu dùng, 10 doanh nghiệp hàng đầu được xác định bao gồm: Tân Hiệp Phát, Vinamilk, Trung Nguyên, Masan, Abbott, Mead Johnson, Unilever, P&G, Pepsi và Coca-cola.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy rằng cảm nhận về trách nhiệm pháp luật và cảm nhận về trách nhiệm đạo đức không được phân biệt rõ ràng từ góc độ người tiêu dùng Quan điểm này cũng được Garriga & Mele (2004) nhấn mạnh trong khái niệm của họ về hai thành phần này Nghiên cứu của Bùi Thị Lan Hương (2010) cũng đưa ra kết quả tương tự đối với người tiêu dùng Việt Nam Dù vậy, hai biến này vẫn được tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu ở phần tiếp theo.
Kết quả thảo luận nhóm đã xác định được 20 biến quan sát liên quan đến cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Cụ thể, có 5 biến thể hiện cảm nhận về trách nhiệm kinh tế, 3 biến về trách nhiệm đạo đức, 2 biến về trách nhiệm pháp luật, 3 biến về trách nhiệm từ thiện và 6 biến về trách nhiệm môi trường.
Năm biến được sử dụng để đo lường ý định mua lại của người tiêu dùng đã được rút gọn còn ba biến sau khi loại bỏ một biến không phù hợp với cảm nhận của khách hàng Qua thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã được điều chỉnh từ ngữ và câu chữ để dễ hiểu hơn và phù hợp với suy nghĩ của người tiêu dùng.
3.2.2 Nghiên c ứ u ph ỏ ng v ấ n tay đ ôi
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc xác định các thang đo cho các khái niệm chính dựa trên kết quả từ nghiên cứu định tính Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên các thang đo này (xem phụ lục 10) Sau đó, kế hoạch chọn mẫu được thiết lập và quá trình thu thập thông tin được tiến hành Cuối cùng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS v.18 để kiểm tra và kết luận các giả thuyết nghiên cứu.
Cuối cùng kết quả từ SPSS sẽ được phân tích, giải thích và trình bày thành bảng báo cáo nghiên cứu
Các tập biến quan sát (19 phát biểu) cụ thể như sau:
Thang đ o c ả m nh ậ n v ề ho ạ t độ ng trách nhi ệ m kinh t ế c ủ a doanh nghi ệ p (KT)
Thang đo trách nhiệm kinh tế được xây dựng từ 5 biến quan sát, nhằm khảo sát cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, an toàn sản xuất, an toàn sản phẩm và thông tin sản phẩm.
KT01: Sản phẩm của doanh nghiệp X chất lượng
Sản phẩm của doanh nghiệp X không chỉ đảm bảo sức khỏe, vệ sinh và an toàn cho người tiêu dùng mà còn cung cấp thông tin rõ ràng và đầy đủ về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
KT04: Doanh nghiệp X có các cam kết rõ ràng về trách nhiệm đối với các sản phẩm do mình cung cấp
KT05: Quy trình sản xuất của doanh nghiệp X tuân theo các tiêu chuẩn Việt Nam, quốc tế
Thang đ o c ả m nh ậ n v ề ho ạ t độ ng trách nhi ệ m đạ o đứ c – pháp lu ậ t doanh nghi ệ p (DD)
Khía cạnh đạo đức và pháp luật của doanh nghiệp được thể hiện qua các nguyên tắc và giá trị đạo đức trong bản sứ mệnh và chiến lược công ty Đồng thời, doanh nghiệp cần tuân thủ các yêu cầu pháp lý như an toàn lao động, tiêu chuẩn môi trường và luật thuế Để đo lường cảm nhận về trách nhiệm đạo đức và pháp luật, cần có các phát biểu cụ thể.
DD01: Tôi chưa từng nghe thống tin nào về những vụ đình công của người lao động tại doanh nghiệp X
DD02: Tôi chưa từng nghe thông tin nào về hành vi trốn thuế hoặc báo cáo lỗ hoặc chuyển lãi ra nước ngoài của doanh nghiệp X
DD03: Tôi chưa từng nghe thông tin nào về việc doanh nghiệp X sử dụng nguồn nguyên liệu không đảm bảo trong sản xuất kinh doanh
Thang đ o c ả m nh ậ n v ề ho ạ t độ ng trách nhi ệ m t ừ thi ệ n (TT)
Thang đo trách nhiệm từ thiện của doanh nghiệp phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động từ thiện mà doanh nghiệp thực hiện Những hoạt động tiêu biểu bao gồm quyên góp hỗ trợ người gặp khó khăn, tài trợ học bổng và đóng góp cho các dự án cộng đồng Để đo lường cảm nhận này, có ba phát biểu chính được sử dụng.
Doanh nghiệp X cam kết phát triển bền vững, tập trung vào việc đạt được sự phát triển kinh tế hiệu quả, đảm bảo công bằng xã hội và bảo vệ môi trường Mục tiêu này không chỉ hướng đến lợi ích hiện tại mà còn xem xét đến tương lai của các thế hệ kế tiếp.
Doanh nghiệp X tham gia tích cực vào các chiến dịch và dự án trong lĩnh vực y tế, giáo dục, bảo vệ môi trường và xây dựng cơ sở hạ tầng, góp phần thúc đẩy sự thịnh vượng và phúc lợi cho xã hội.
TT03: Doanh nghiệp X tổ chức các hoạt động từ thiện, hỗ trợ cộng đồng và vận động cán bộ công nhân viên tham gia
Thang đ o c ả m nh ậ n v ề ho ạ t độ ng trách nhi ệ m môi tr ườ ng (MT)
Thang đo trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động bảo vệ môi trường, bao gồm phòng ngừa ô nhiễm, sử dụng tài nguyên bền vững, bảo vệ và phục hồi môi trường tự nhiên Thang đo này được xây dựng dựa trên 5 phát biểu chính, giúp đánh giá hiệu quả các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc bảo vệ môi trường.
MT01: Doanh nghiệp X đầu tư xây dựng công nghệ để khai thác và sử dụng các nguồn năng lượng xanh: mặt trời, gió, thủy triều
Doanh nghiệp X cam kết bảo vệ môi trường thông qua việc đầu tư và xây dựng hệ thống xử lý chất thải hiện đại Ngoài ra, doanh nghiệp còn sử dụng bao bì đóng gói từ nguyên liệu tái chế, góp phần giảm thiểu rác thải Sản phẩm của doanh nghiệp X được thiết kế để thân thiện với môi trường, thể hiện trách nhiệm của họ trong việc phát triển bền vững.
MT06: Doanh nghiệp X tham gia vào các hoạt động hướng đến việc bảo vệ và cải thiện chất lượng môi trường tự nhiên
Thang đo về dự định mua lại (re-purchase intention - RPI)
Theo Manski (1989) và Gỹlden Turhan, Ahmet ệzbek (2013), dự định mua lại được định nghĩa là khả năng có chủ đích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, dựa trên sự hài lòng từ những lần mua trước Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với sản phẩm, họ có xu hướng tiếp tục mua sắm từ thương hiệu đó nhằm đạt được sự thỏa mãn trong các lần mua tiếp theo Do đó, mức độ hài lòng càng cao, khả năng mua lại sản phẩm từ thương hiệu càng lớn Các yếu tố cụ thể có thể được sử dụng để đo lường dự định mua lại của người tiêu dùng bao gồm sự hài lòng và trải nghiệm tích cực từ sản phẩm.
PI01: Tôi sẽ mua sản phẩm từ doanh nghiệp X trong lần tới, khi tôi có nhu cầu
Khi có nhu cầu mua sắm, sản phẩm của doanh nghiệp X luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi Tôi ưa chuộng doanh nghiệp X hơn cả khi tìm kiếm các sản phẩm phù hợp.
3.3.2 M ẫ u nghiên c ứ u và ph ươ ng pháp thu th ậ p thông tin
Cuộc khảo sát định lượng được thực hiện với các học viên chương trình cao học tại Tp HCM nhằm thu thập dữ liệu cho phân tích Với yêu cầu mỗi biến trong bản câu hỏi cần tối thiểu 5 đáp viên, và tổng cộng có 20 biến, qui mô mẫu tối thiểu cần đạt 100 người (Hair & ctg, 2006) Để tăng cường tính đại diện của mẫu nghiên cứu trong tổng thể, qui mô mẫu thực tế đã được mở rộng.
320 học viên cao học Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát gửi qua email và gặp mặt trực tiếp với học viên cao học tại trường Đại học Kinh tế Tp.HCM Đối tượng khảo sát là các học viên tham gia lớp học buổi tối, với thời gian trả lời phỏng vấn khoảng 10 phút Tác giả tiếp cận học viên vào thời gian rảnh trước tiết học hoặc trong giờ giải lao Tỉ lệ hồi đáp đạt 75%, trong đó 320 bản câu hỏi được chấp nhận và 32 bản không đạt yêu cầu chất lượng.
Việc kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha Kiểm định giá trị thang đo thông qua mô hình EFA
3.3.3 Ph ươ ng pháp ki ể m đị nh gi ả thuy ế t nghiên c ứ u
Theo mô hình nghiên cứu được trình bày ở chương 2, bảy khái niệm nghiên cứu đã được xác định, trong đó có cảm nhận về hoạt động trách nhiệm kinh tế.
Bài viết tập trung vào việc cảm nhận về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong ngành tiêu dùng, bao gồm các khía cạnh như trách nhiệm đạo đức - pháp luật, trách nhiệm từ thiện, và trách nhiệm môi trường Sử dụng thang đo Likert-6 mục, nghiên cứu nhằm đo lường hành vi dự định mua lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Kết luận từ các giả thuyết H1’ đến H4’ trong mô hình hồi quy cho thấy bốn khái niệm thành phần của cảm nhận về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ảnh hưởng đến dự định mua lại của người tiêu dùng.
