CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về dịch vụ ngân hàng
2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng, theo cuốn “Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của David Cox, bao gồm các nghiệp vụ liên quan đến vốn, tiền tệ và thanh toán mà ngân hàng cung cấp để đáp ứng nhu cầu kinh doanh và sinh hoạt của khách hàng Ngân hàng thu lợi từ chênh lệch lãi suất, tỷ giá và phí dịch vụ Dịch vụ ngân hàng có hai đặc điểm chính: thứ nhất, chỉ ngân hàng mới có khả năng thực hiện các dịch vụ này một cách đầy đủ; thứ hai, các dịch vụ này không chỉ đáp ứng yêu cầu khách hàng mà còn giúp ngân hàng thực hiện tốt hơn chức năng của mình Tuy nhiên, ở Việt Nam, mặc dù lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được quy định bởi Luật Tổ chức tín dụng, nhưng vẫn chưa có định nghĩa rõ ràng.
Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không nhắc đến dịch vụ ngân hàng, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương mại đó là:
1 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền gửi khác;
2 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong nước và nước ngoài;
3 Cấp tín dụng dưới các hình thức;
4 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng;
5 Cung ứng các phương tiện thanh toán;
6 Cung ứng các dịch vụ thanh toán Dịch vụ ngân hàng là loại hình dịch vụ xuất hiện sớm nhất trong các loại hình dịch vụ tài chính Theo cách định nghĩa của
Theo Phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) do Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) ban hành, dịch vụ tài chính được định nghĩa là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm cả dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan, cùng với mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác, ngoại trừ bảo hiểm Điều này cho thấy rằng dịch vụ ngân hàng là một phần quan trọng trong dịch vụ tài chính, được phân chia thành 12 phân ngành cụ thể trong bảng phân ngành dịch vụ của WTO.
- Nhận tiền gửi và các khoản tiền gửi từ công chúng;
- Cho vay dưới mọi hình thức bao gồm: cho vay tiêu dùng, thế chấp, bao thanh toán và các khoản tài trợ cho các giao dịch thương mại khác;
- Tất cả các khoản thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ thanh toán, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;
- Bảo lãnh và cam kết thanh toán;
6 Tự doanh hoặc kinh doanh trên tài khoản của khách hàng, kể cả trên thị trường tập trung, thị trường OTC hoặc các thị trường khác;
Chúng tôi cung cấp dịch vụ phát hành đa dạng các loại chứng khoán, bao gồm bảo lãnh phát hành và đại lý phát hành, cho cả hình thức phát hành công khai và không công khai Ngoài ra, chúng tôi cũng cung cấp các dịch vụ liên quan đến hoạt động phát hành chứng khoán để hỗ trợ khách hàng tối ưu hóa quy trình này.
Quản lý tài sản bao gồm các hoạt động như quản lý tiền mặt, quản lý danh mục đầu tư, và các hình thức đầu tư tập thể Ngoài ra, nó còn bao gồm quản lý quỹ hưu trí, cung cấp dịch vụ ủy thác, lưu ký và tín thác.
Dịch vụ thanh toán và thanh toán bù trừ đóng vai trò quan trọng trong việc xử lý các tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, sản phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác Những dịch vụ này đảm bảo tính an toàn và hiệu quả trong giao dịch, giúp các bên tham gia thực hiện các nghĩa vụ tài chính một cách nhanh chóng và chính xác.
Cung cấp và trao đổi thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính, cùng với các phần mềm liên quan từ các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác là rất quan trọng để đảm bảo hiệu quả và chính xác trong quản lý tài chính.
Dịch vụ tư vấn và môi giới tài chính bao gồm nhiều hoạt động hỗ trợ như phân tích tín dụng, nghiên cứu và tư vấn đầu tư Chúng tôi cũng cung cấp dịch vụ đầu tư theo danh mục, tư vấn cho các hoạt động mua lại và tái cơ cấu doanh nghiệp, cũng như xây dựng chiến lược phát triển bền vững.
Dịch vụ ngân hàng có thể được hiểu theo hai phạm vi: rộng và hẹp Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng bao gồm toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán và ngoại hối của hệ thống ngân hàng với doanh nghiệp và công chúng, giúp phân tích vai trò của ngân hàng trong cơ cấu kinh tế quốc gia Ngược lại, theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ đề cập đến các hoạt động ngoài chức năng truyền thống như huy động vốn và cho vay, nhằm nghiên cứu sự phát triển và cấu trúc của các dịch vụ ngân hàng mới Tóm lại, dịch vụ ngân hàng là tất cả các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
2.1.2 Đặc trưng dịch vụ ngân hàng
- Tính không thể tách biệt
Sự phát triển kinh tế xã hội và tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã thúc đẩy sự gia tăng số lượng và đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng Các ngân hàng ngày càng cung cấp nhiều sản phẩm và dịch vụ phong phú, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Việc cải tiến công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho người dùng.
- Tính không ổn định và khó xác định
- Tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng
- Tính liên kết giữa các ngân hàng trong cung cấp dịch vụ
2.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng thương mại có sự khác biệt tùy thuộc vào mô hình và đặc trưng của từng quốc gia Một số nước cho phép ngân hàng thương mại cung cấp cả dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ chứng khoán, trong khi những nước khác lại hạn chế các dịch vụ này.
2.1.3.1 Nhóm dịch vụ ngân hàng truyền thống:
Chúng tôi cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ nhận gửi và cho vay, dịch vụ thanh toán, cho thuê tài chính, bảo lãnh, phát hành giấy tờ có giá và trái phiếu ngân hàng Ngoài ra, chúng tôi cũng hỗ trợ dịch vụ chuyển nhượng trái quyền và đầu tư tài chính, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Dịch vụ huy động vốn là hoạt động đặc thù của ngân hàng thương mại, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế Qua việc huy động vốn, các ngân hàng thu hút tiền tiết kiệm của người dân và nền kinh tế, từ đó sử dụng nguồn vốn này để cho vay.
Dịch vụ cho vay, hay tín dụng, là chức năng trung gian tín dụng quan trọng nhất của ngân hàng thương mại (NHTM) NHTM hoạt động như cầu nối giữa người thừa vốn và người có nhu cầu về vốn, vừa là người cho vay vừa là người đi vay Ngân hàng thu lợi từ khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay, đồng thời tạo ra lợi ích cho tất cả các bên tham gia, bao gồm người gửi tiền và người đi vay.
Dịch vụ thanh toán là một hình thức dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, mang lại tiện ích cho khách hàng trong việc thực hiện các phương thức thanh toán.
2.1.3.2 Nhóm dịch vụ ngân hàng hiện đại:
Dịch vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, dịch vụ ngân hàng qua mạng internet, dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và tích lũy trước đó, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng là tập hợp các quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm các yếu tố như sản phẩm nào, lý do mua, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất mua Mỗi cá nhân hay nhóm người tiêu dùng đều phải trải qua quá trình ra quyết định về việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động nào đó theo thời gian.
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, quá trình này phản ánh cách mà con người phản ứng và điều chỉnh hành vi dựa trên những tác động xung quanh.
Hành vi tiêu dùng bắt đầu từ việc người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của mình, có thể do tác động từ kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài Sau đó, họ thu thập thông tin về sản phẩm và thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và các yếu tố bên ngoài, để đánh giá và quyết định có nên mua sản phẩm hay không Xu hướng tiêu dùng thường phân tích hành vi người tiêu dùng, nhấn mạnh vào ý chủ quan của họ Khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng trải qua các giai đoạn thái độ đối với thương hiệu, thường có thái độ tích cực, điều này là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, hành vi tiêu dùng là các hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Các nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ, bao gồm việc xác định sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ đó, nhãn hiệu mà họ ưu tiên, cách thức mua sắm, địa điểm và thời điểm mua hàng, cũng như tần suất mua Thông qua những thông tin này, các nhà tiếp thị có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc phân tích nhu cầu, mà còn khám phá mức độ nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ mà họ đã mua Sự cảm nhận và đánh giá của họ sau khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai cũng như khả năng truyền đạt thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác.
Do đó, các doanh nghiệp và nhà tiếp thị cần nắm bắt rõ ràng nhu cầu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã xây dựng một mô hình hệ thống các yếu tố quyết định đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, như thể hiện trong Hình 2.1.
Hình 2.1 - Mô hình hành vi người mua (Philip Kotler2001)
Câu hỏi chính cho các nhà tiếp thị là cách mà khách hàng phản ứng với các yếu tố marketing mà công ty áp dụng Để có lợi thế cạnh tranh, các công ty cần hiểu rõ cách người tiêu dùng đáp ứng với các tính năng sản phẩm, mức giá khác nhau và sức hấp dẫn của quảng cáo Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị và phản ứng của người tiêu dùng, bắt đầu từ mô hình kích thích - phản ứng trong hành vi mua sắm Mô hình này cho thấy các yếu tố tiếp thị tác động vào "hộp đen" của người tiêu dùng, dẫn đến những phản ứng cụ thể Do đó, các nhà tiếp thị cần khám phá những gì diễn ra bên trong "hộp đen" này để tối ưu hóa chiến lược của mình.
Tác nhân tiếp thị bao gồm bốn yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị, cùng với các lực lượng và sự kiện quan trọng trong môi trường của người mua như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Những yếu tố này tác động đến hộp đen của người mua, bao gồm đặc điểm và quá trình ra quyết định của họ Đặc điểm người mua được hình thành từ bốn yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng đến cách họ đưa ra quyết định.
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Hộp đen của người mua Đặc điểm của người mua
Tiến trình quyết định của người mua
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá
Quyết định Hành vi mua Hành vi sau mua
Các đáp ứng của người mua
Khi mua sắm, người tiêu dùng trải qua một quá trình ra quyết định gồm năm bước chính: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.
Các nhà tiếp thị cần hiểu cách các yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng, bao gồm đặc điểm của người mua và quá trình ra quyết định của họ Đặc điểm người mua đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận và phản ứng với các tác nhân tiếp thị Sau khi phân tích đặc điểm này, cần xem xét quá trình ra quyết định mua hàng, vì nó cũng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Mặc dù không thể biết chính xác nội dung trong "hộp đen" của người tiêu dùng, các mô hình có thể hỗ trợ chúng ta trong việc hiểu rõ hơn về hành vi của họ, giúp đặt ra những câu hỏi đúng và tìm ra cách tác động hiệu quả đến họ.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Nó được hình thành dưới sự tác động của các yếu tố môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại của người tiêu dùng.
2.2.2 Tiến trình đưa ra quyết định mua của khách hàng
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trước khi đi đến quyết định mua thường trải qua một quá trình gồm 5 giai đoạn :
Hình 2.2 - Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler 2001)
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa ch ọn
Hành vi sau mua Nhận biết nhu cầu
Khi phân tích các giai đoạn này, chúng ta sẽ nhận diện rõ ràng những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong từng thời điểm và bối cảnh cụ thể Tuy nhiên, trong quá trình mua sắm thông thường, người tiêu dùng có thể bỏ qua một số giai đoạn hoặc không tuân theo thứ tự của các bước trong quy trình.
Tiến trình mua sắm bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, thường bị ảnh hưởng bởi các kích thích bên trong hoặc môi trường bên ngoài Sau đó, họ thu thập thông tin về sản phẩm và thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân cùng các yếu tố bên ngoài Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ đánh giá và quyết định xem có nên mua sản phẩm hay không, dựa trên các tiêu chí phù hợp với nhu cầu, sở thích và khả năng chi tiêu của cá nhân hoặc hộ gia đình.
Hành vi mua sắm bắt đầu từ việc nhận thức về nhu cầu và kết thúc bằng quyết định mua hàng, có thể là một lần duy nhất hoặc lặp lại Quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình này, dựa trên việc đánh giá các lựa chọn và cân nhắc giữa nhu cầu, khả năng tài chính, cũng như tổng lợi ích so với tổng chi phí Ngoài ra, quyết định này còn chịu ảnh hưởng từ ý kiến của người thân, bạn bè và đồng nghiệp, cũng như các tình huống bất ngờ và rủi ro mà khách hàng nhận thức trước khi thực hiện giao dịch.
2.2.3 Các tác nhân của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng cá nhân
Trong marketing, sản phẩm có hai nghĩa: nghĩa rộng và nghĩa hẹp Nghĩa rộng bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình (dịch vụ), trong khi nghĩa hẹp chỉ đề cập đến sản phẩm hữu hình Sản phẩm có thể được phân loại thành hai nhóm chính: sản phẩm hữu hình và dịch vụ Khách hàng dễ dàng đánh giá sản phẩm hữu hình dựa trên thiết kế và màu sắc bao bì, nhưng việc đánh giá chất lượng dịch vụ lại phức tạp hơn do những đặc điểm riêng biệt của nó.
Theo Gronroos (1990), chất lượng dịch vụ được chia thành hai lĩnh vực chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật đề cập đến nội dung của dịch vụ được cung cấp, trong khi chất lượng chức năng tập trung vào cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện.
Pasuraman và cộng sự 1985, đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:
- Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Philip Kotler cho rằng sự hài lòng của một người được xác định bởi cảm giác của họ khi so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với kỳ vọng ban đầu Theo ông, sự thỏa mãn có ba cấp độ khác nhau.
(1) Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng
(2) Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng
(3) Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú
Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ lại đề cập đến các yếu tố cụ thể mà khách hàng chú ý.
Yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, thể hiện qua quy trình mở tài khoản dễ dàng và nhanh chóng Dịch vụ được cung cấp hiệu quả giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chờ đợi giao dịch Hơn nữa, ngân hàng cần cung cấp đa dạng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp thực hiện các biện pháp cải thiện hiệu quả dịch vụ của mình.
Từ đây, nguyên cứu đề xuất giả thuyết H1 như sau:
Gi ả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng
Giá cả là số tiền khách hàng phải trả để sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời cũng là lượng tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng đổi lấy để nhận được những lợi ích từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó Theo Philip Kotler và cộng sự (1999), khách hàng thường có xu hướng tính toán giá cả dựa trên những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, bao gồm cả những lợi ích có thể thấy rõ ràng và những lợi ích mà họ cảm nhận được.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, vừa là công cụ xác định chi phí cần bỏ ra để nhận lại giá trị, vừa là yếu tố phản ánh chất lượng sản phẩm Theo nghiên cứu của Ashton và cộng sự (2010), giá không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm mà còn là dấu hiệu cho thấy chất lượng bên trong của sản phẩm đó.
Nghiên cứu của Khazeh và Decker (1992) chỉ ra rằng chính sách dịch vụ phí và lãi suất cho vay là những yếu tố quan trọng trong việc sinh viên đại học Mỹ chọn ngân hàng Tương tự, nghiên cứu của Boyd William và cộng sự (1994) cho thấy rằng lãi suất tiền gửi và lãi suất tiền vay ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Nghiên cứu của Yavas (2006) chỉ ra rằng phí dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Khi lựa chọn sản phẩm, khách hàng thường so sánh giá cả với giá trị mà sản phẩm mang lại, với mong muốn hai yếu tố này cân bằng hoặc giá trị cao hơn chi phí Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng cũng tìm kiếm những dịch vụ có giá cả hợp lý nhưng chất lượng cao Từ đó, giả thuyết H2 được đưa ra.
Gi ả thuyết H2: Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng
Chiêu thị là tổng hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin, giới thiệu và thuyết phục khách hàng quan tâm đến sản phẩm Có bốn hình thức chiêu thị cơ bản: quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng Chức năng chính của chiêu thị là thông báo đến khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm cùng những giá trị mà nó mang lại (Philip Kotler và cộng sự, 1999).
Trên thị trường tài chính hiện nay, các Ngân hàng thường sử dụng hình thức chiêu thị phổ biến là quảng cáo và khuyến mãi
Quảng cáo là công cụ quan trọng giúp các tổ chức giao tiếp hiệu quả với công chúng, nhằm tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Khuyến mãi, với các hoạt động đa dạng, đóng vai trò kích thích thị trường hàng hóa và dịch vụ, chủ yếu nhằm tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn tại một khu vực địa lý cụ thể (Dr Khaled, 2008).
Quảng cáo giúp người tiêu dùng nhận biết lý do để mua sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi khuyến mãi kích thích hành vi mua sắm thông qua các ưu đãi ngắn hạn và lợi ích bổ sung.
Nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2009) cho thấy yếu tố chiêu thị ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng Tương tự, nghiên cứu của Holstius và cộng sự (1995) tại Phần Lan cũng xác định rằng chương trình quảng cáo trên truyền thông có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn ngân hàng của người tiêu dùng.
Từ những nhận định trên giả thuyết H3 được phát biểu như sau:
Gi ả thuyết H3: Yếu tố chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng
Mô hình nghiên cứu đề nghị
Mỗi nghiên cứu có những biến khác nhau trong mô hình, dẫn đến kết quả không giống nhau Do đó, tác giả không áp dụng nguyên mẫu của bất kỳ mô hình nghiên cứu nào mà đã điều chỉnh các thành phần trong mô hình cho phù hợp nhất.
Dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và các nghiên cứu thực nghiệm về những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại nhiều quốc gia, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP HCM.
Tổng quan các công trình có liên quan
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan:
2.6.1 Các nghiên cứu trên thế giới:
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành công nghiệp tài chính, đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, khách hàng hiện có nhiều lựa chọn hơn bao giờ hết Họ có khả năng dễ dàng chuyển đổi giữa các ngân hàng, điều này đặt ra thách thức lớn cho các tổ chức tài chính Để thu hút và giữ chân khách hàng, các ngân hàng cần hiểu rõ thị hiếu và tiêu chí lựa chọn của họ Việc nắm bắt những tiêu chí này là yếu tố quyết định để các ngân hàng thành công trong việc phát triển dịch vụ và tạo dựng lòng trung thành từ phía khách hàng.
Chiêu thị Ảnh hưởng của người khác
Quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch
Cảm giác an toàn nghiên cứu trên thế giới đã được công bố trong suốt gần một thập kỷ kể từ khi ngân hàng xuất hiện
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được thực hiện trên toàn cầu, áp dụng các phương pháp và cách tiếp cận đa dạng, nhằm khám phá các tiêu chí mà khách hàng sử dụng để lựa chọn ngân hàng.
Nhiều nghiên cứu khoa học đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng, đặc biệt là tại các quốc gia như Malaysia (Mokhlis và cộng sự, 2008, 2009, 2010; Haque và cộng sự, 2009), Nigeria (Maiyaki, 2008 & 2011; Omar và cộng sự, 2006), Singapore (Ta và cộng sự, 2000), Canada (Levesque và cộng sự, 1996), và Ấn Độ (Rao et al.) Những công trình này đã được cộng đồng khoa học quốc tế đánh giá cao về giá trị và độ tin cậy.
Nghiên cứu về hành vi lựa chọn ngân hàng đang ngày càng được quan tâm, với nhiều công trình được công bố trên toàn cầu Các tiêu chí quyết định mà khách hàng sử dụng để chọn ngân hàng bao gồm sự khuyến nghị từ bạn bè, uy tín của ngân hàng, nguồn vốn, sự thân thiện của nhân viên và phí dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, đặc biệt là trong các nhóm văn hóa khác nhau, như nghiên cứu của Mokhlis et al (2010) tại Malaysia và Anderson et al (1976) tại Mỹ.
Mỗi nhà khoa học đều có những quan điểm riêng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu này.
Một cuộc khảo sát được tiến hành bởi Mokhlis và cộng sự (2009) lấy mẫu
Một nghiên cứu với 350 sinh viên đại học tại Malaysia đã được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ Kết quả cho thấy cảm giác an toàn là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng Tiếp theo, dịch vụ ATM đứng ở vị trí thứ hai, trong khi dịch vụ cộng thêm là yếu tố thứ ba Các yếu tố khác lần lượt bao gồm vị trí gần, lợi ích tài chính, vị trí của các chi nhánh, chiến lược tiếp thị, tính hấp dẫn của ngân hàng và ảnh hưởng của người thứ ba.
Theo Yavas, bảy yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng bao gồm: chất lượng phục vụ của nhân viên, độ tin cậy, hình thức bên ngoài, sự đa dạng trong dịch vụ, thời gian giao dịch, mức phí và vị trí của ngân hàng.
Nghiên cứu của Anderson (1976) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, bao gồm danh tiếng của ngân hàng, sự giới thiệu từ bạn bè, mức độ thân thiện của nhân viên, vị trí thuận tiện, lãi suất, bãi đậu xe, thời gian hoạt động trong ngày, cũng như các dịch vụ đặc biệt dành cho người trẻ tuổi và phụ nữ.
2.6.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam:
Tại Việt Nam, hiện vẫn thiếu các nghiên cứu công bố rộng rãi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng trong giao dịch.
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm từ ĐH Đà Lạt và Phạm Ngọc Thúy từ Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM (2010) chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng Cuộc khảo sát được thực hiện nhằm tìm hiểu những yếu tố này.
Nghiên cứu với 350 khách hàng tại TP Đà Lạt cho thấy yếu tố nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn ngân hàng Sự thuận tiện về vị trí các điểm giao dịch cũng là một yếu tố quan trọng mà khách hàng cân nhắc Bên cạnh đó, khả năng xử lý sự cố và ảnh hưởng từ người thân cũng đóng vai trò trong xu hướng lựa chọn ngân hàng Tuy nhiên, vẻ bề ngoài và thái độ đối với chiêu thị lại có tác động thấp nhất đến quyết định này.
Nghiên cứu của học viên Trường Đại học Kinh tế TP.HCM cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng Cụ thể, các yếu tố như lãi suất, chất lượng dịch vụ, chiến lược tiếp thị, ảnh hưởng từ người thân và hình ảnh của nhân viên ngân hàng đều đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở Hình 3.1
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn tay đôi) Điều chỉnh thang đo
- Kiểm định sơ bộ thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
- Điều chỉnh thang đo và các giả thiết
Hàm ý chính sách Thang đo sơ bộ
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với
Bài thảo luận được thực hiện với 10 người, bao gồm 2 chuyên gia am hiểu về lĩnh vực ngân hàng và 8 khách hàng có kinh nghiệm giao dịch lâu năm tại TP.HCM Mục đích của cuộc thảo luận là khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng, đồng thời điều chỉnh và bổ sung các nhân tố này Dàn bài thảo luận đã được chuẩn bị trước nhằm phát triển thang đo các yếu tố và quyết định chọn ngân hàng của khách hàng.
Bước đầu tiên, tác giả tiến hành thảo luận với từng đối tượng để thu thập thông tin thông qua các câu hỏi mở nhằm khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Ngân hàng giao dịch Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố đã được đề xuất trong chương 2 (hình 2.3) để các đối tượng khảo sát thảo luận và bày tỏ ý kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến từ những cuộc thảo luận này.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính:
Kết quả nghiên cứu định tính đã tạo ra bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo Tham gia thảo luận có 10 người, bao gồm 5 nam và 5 nữ, trong độ tuổi từ 22 đến 60, tất cả đều có trình độ từ cao đẳng, đại học đến sau đại học Kết quả sơ bộ của nghiên cứu được trình bày như sau.
Tại TP.HCM, người tiêu dùng tích cực giao dịch tại các ngân hàng, sử dụng đa dạng sản phẩm như gửi tiết kiệm, gửi tiền thanh toán, vay vốn và các sản phẩm thẻ.
Ngân hàng điện tử tập trung vào các ngân hàng là Sacombank, ACB, Techcombank, Agribank
Tất cả những người tham gia khảo sát sơ bộ đều có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ ngân hàng trên ba năm, điều này giúp họ có khả năng đánh giá và lựa chọn ngân hàng một cách hiệu quả khi thực hiện giao dịch.
Trong quá trình thảo luận, mức độ quan trọng của 6 nhân tố được đề xuất đã được đánh giá khác nhau giữa các người tham gia Điều này cho thấy sự đa dạng trong quan điểm và nhận thức về tầm ảnh hưởng của từng nhân tố trong bối cảnh cụ thể.
Tất cả 10 người tham gia khảo sát đều hiểu rõ ý nghĩa của các phát biểu liên quan đến yếu tố vị trí trong việc lựa chọn Ngân hàng X Hai người đề xuất gộp các phát biểu về mạng lưới điểm giao dịch và ATM thành một phát biểu chung, nhằm tối ưu hóa cách diễn đạt Cụ thể, phát biểu “Tôi chọn Ngân hàng X vì có mạng lưới điểm giao dịch/mạng lưới ATM rộng khắp” và “Tôi chọn Ngân hàng X vì địa điểm giao dịch/vị trí máy ATM nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc giao dịch” được xem là hợp lý, vì vị trí máy ATM cũng là một phần quan trọng trong trải nghiệm giao dịch của khách hàng cá nhân.
ATM” của yếu tố vị tríđược gộp chung
Trong nghiên cứu, một số phát biểu đã được bổ sung vào các thang đo để làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng Cụ thể, biến quan sát "Tôi chọn Ngân hàng X vì quà tặng của các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn" và "Tôi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng có quảng cáo trên các phương tiện truyền thông" đã được thêm vào yếu tố chiêu thị Ngoài ra, biến quan sát "Tôi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có lực lượng bảo vệ nghiêm ngặt và an ninh" cũng được đưa vào yếu tố cảm giác an toàn.
3.2.3 Mô hình nghiên cứu và các thang đo
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả như sau:
Các thành phần của mô hình nghiên cứu trên sẽ được thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng
3.2.3.1 Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ:
Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ được dựa trên thang đo của Mokhlis S
(2009), Anderson (1976) với 4 biến quan sát được trình bày ở bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng dịch vụ
Tên biến Thang đo Nguồn
SP1 □ Tôi chọn NH X vì nhân viên thân thiện Anderson (1976)
SP2 □ Tôi chọn NH X vì Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng
SP3 □ Tôi chọn NH X vì NH X có sản phẩm đa dạng Mokhlis S (2009) SP4 □ Tôi chọn NH X vì NH X có hoạt động ngoài giờ Anderson (1976)
3.2.3.2 Thang đo yếu tố giá cả:
Thang đo yếu tố giá cả được dựa trên thang đo của Yavas U (2006), Mokhlis S
(2009) với 3 biến quan sát được trình bày ở bảng 3.2 như sau:
Bảng 3.2 : Thang đo yếu tố giá cả
Tên biến Thang đo Nguồn
Tôi chọn ngân hàng X vì họ cung cấp lãi suất tiền gửi hấp dẫn và lãi suất vay thấp, cùng với mức phí dịch vụ cạnh tranh.
3.2.3.3 Thang đo về yếu tố địa điểm:
Thang đo yếu tố địa điểm được dựa trên thang đo của Mokhlis S (2009) với 4 biến quan sát được trình bày ở bảng 3.3 như sau:
Bảng 3.3: Thang đo yếu tố địa điểm
Tên biến Thang đo Nguồn
VT1 □ Tôi chọn NH X vì gần nhà Mokhlis S (2009)
VT2 □ Tôi chọn NH X vì gần nơi làm việc Mokhlis S (2009)
VT3 □ Tôi chọn Ngân hàng X vì có mạng lưới điểm giao dịch/mạng lưới ATM rộng khắp
□ Tôi chọn Ngân hàng X vì địa điểm giao dịch/vị trí máy ATM nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc giao dịch
3.2.3.4 Thang đo yếu tố chiêu thị:
Thang đo yếu tố chiêu thị được xây dựng dựa trên mô hình của Mokhlis S (2009) kết hợp với kết quả từ nghiên cứu định tính Nó bao gồm bốn biến quan sát, được ký hiệu từ A đến D, nhằm đánh giá hiệu quả của các yếu tố chiêu thị trong môi trường kinh doanh hiện nay.
CT1 đến CT4 được trình bày ở bảng 3.4 như sau:
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố chiêu thị
Tên biến Thang đo Nguồn
CT1 □ Tôi chọn NH X vì Ngân hàng có quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
□ Tôi chọn NH X vì thường xuyên có các chương trình tặng quà, rút thăm, quay số trúng thưởng
Mokhlis S (2009) và nghiên cứu định tính
CT3 □ Tôi chọn NH X vì chương trình tiếp thịcủa Ngân hàng hấp dẫn tôi
CT4 □ Tôi chọn NH X vì quà tặng của các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
3.2.3.5 Thang đo yếu tố ảnh hưởng của người khác
Thang đo yếu tố ảnh hưởng của người khác được dựa trên thang đo của
Mokhlis S (2009) với 3 biến quan sát được trình bày ở bảng 3.5 như sau:
Bảng 3.5: Thang đo yếu tố ảnh hưởng của người khác
Tên biến Thang đo Nguồn
AH1 □ Cha mẹ của tôi khuyên tôi nên lựa chọn NH X để giao dịch
AH2 □ Bạn bè của tôi khuyên tôi nên lựa chọn NH X để giao dịch
AH3 □ Người thân của tôi khuyên tôi nên lựa chọn NH X để giao dịch
3.2.3.6 Thang đo yếu tố cảm giác an toàn
Thang đo yếu tố cảm giác an toànđược dựa trên thang đo của Anderson
Nghiên cứu của Mokhlis S (2009) kết hợp với kết quả từ năm 1976 đã sử dụng một thang đo bao gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ AT1 đến AT4, như trình bày trong bảng 3.6.
Bảng 3.6: Thang đo yếu tố cảm giác an toàn
Tên biến Thang đo Nguồn
AT1 □ Tôi chọn NH X vì NH X bảo mật thông tin cá nhân của tôi
AT2 □ Tôi chọn NH X vì NH X có tình hình tài chính ổn định Mokhlis S
AT3 □ Tôi chọn NH X vì NH X có danh tiếng Anderson
AT4 □ Tôi chọn NH X vì NH X có lực lượng bảo vệ nghiêm ngặt và an ninh
3.2.3.7 Thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch
Thang đo yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng cho giao dịch được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả nghiên cứu định tính Nó bao gồm 4 biến quan sát, được trình bày chi tiết trong bảng 3.7.
Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng
Tên biến Thang đo Nguồn
SLC1 □ Tôi quyết định lựa chọn NH X để giao dịch vì nó mang lại lợi ích cho tôi
SLC 2 □ Tôi quyết định lựa chọn NH X để giao dịch vì đem lại sự an tâm cho tôi
SLC 3 □ Tôi sẽ giới thiệu NH X với người thân Nghiên cứu định tính
SLC4 □ Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với NH X trong thời gian sắp tới
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng tại TP.HCM đang giao dịch tại các ngân hàng, với trọng tâm là những người trong độ tuổi lao động Nghiên cứu tập trung vào bốn nhóm tuổi: từ 18 đến dưới 25 tuổi, từ 25 đến dưới 40 tuổi, từ 40 đến dưới 50 tuổi, và trên 50 tuổi, tất cả đều có thu nhập và đã đi làm.
- Kích thước và cách chọn mẫu
Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, và quy luật phân phối của các lựa chọn Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML, kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ tối thiểu là 4 hoặc 5 Với 25 biến quan sát cần ước lượng trong đề tài này, số mẫu tối thiểu cần thiết là 25 × 5 = 125.
Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã quyết định sử dụng quy mô mẫu hơn 200 người, vì vậy đã phát ra 250 bảng câu hỏi.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
3.3.2.1 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là thiết kế bảng câu hỏi ban đầu, dựa trên thang đo nháp Bảng câu hỏi này sẽ bao gồm phần giới thiệu về bản thân tác giả, mục đích nghiên cứu, cách thức trả lời câu hỏi, cùng với thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn.
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn thử bảng câu hỏi với khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng để đánh giá sơ bộ thang đo và khả năng cung cấp thông tin của họ Đồng thời, điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bước 3 là giai đoạn quan trọng, trong đó tác giả điều chỉnh bảng câu hỏi chính thức dựa trên kết quả phỏng vấn thử để thu thập thông tin cho mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi được thiết kế với 25 câu, tương ứng với 25 biến, bao gồm 21 biến thuộc 4 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, và 4 biến liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng (xem phụ lục 2).
3.3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi này được gửi đến người tham gia khảo sát thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với câu hỏi trên giấy.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05 ( alpha = 0.05) Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.1
Quá trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó chính xác trong việc đo lường mục tiêu cần thiết, đồng thời không có sai lệch hệ thống và ngẫu nhiên Để đảm bảo tính chính xác, thang đo phải đạt được độ tin cậy cao.
Hệ số Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên cho thấy thang đo lường có chất lượng tốt, trong khi từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể chấp nhận được Theo Nunnally và Burnstein (1994), Cronbach alpha từ 0.6 trở lên có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đo lường là mới đối với người tham gia nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha là 0.6 và loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4.
3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố giúp xác định các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và kiểm tra khả năng gộp nhóm chúng thành các nhân tố ít hơn Những biến không đạt độ tin cậy sẽ được loại bỏ khỏi thang đo Các tham số thống kê trong phân tích EFA sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), với yêu cầu chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 để đảm bảo tính khả thi của phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối tương quan Để các biến quan sát có mối quan hệ với nhau trong tổng thể, kiểm định Bartlett cần đạt ý nghĩa thống kê với mức Sig ≤ 0.05 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), các trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ được loại bỏ để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến Phương pháp trích hệ số sử dụng là các thành phần chính (principal components), với điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt 50% trở lên.
3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn xe máy tay ga của cư dân TP HCM sẽ được phân tích kỹ lưỡng.
Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (OLS) được thực hiện để kiểm định mô hình lý thuyết và xác định cường độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua sắm của khách hàng Trình tự phân tích hồi quy trong nghiên cứu này được thực hiện một cách hệ thống và có tổ chức.
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter)
- Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square )
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể
- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0
- Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ số Beta
