Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn tay đôi)
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính
thức
Nghiên cứu định lượng (N=210) - Kiểm định sơ bộ thang đo
(Cronbach Alpha, EFA) - Điều chỉnh thang đo và các giả thiết
- Phân tích hồi quy
Hàm ý chính sách Thang đo sơ bộ
3.2 Nghiên cứu định tính:
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 10 người. Các đối tượng được lựa chọn thảo luận là những người có am hiểu về lĩnh vực ngân hàng (2 người), có thời gian giao dịch lâu năm và sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM (8 người), việc thảo luận được dựa trên dàn bài thảo luận đã được chuẩn bị trước (Xem Phụ lục 1) nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch, đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định chọn Ngân hàng của khách hàng.
Bước đầu tiên tác giả thảo luận với từng đối tượng cần thu thập thông tin bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định chọn Ngân hàng để giao dịch. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn Ngân hàng để giao dịch được tác giả đề xuất trong chương 2 (hình 2.3) để đối tượng khảo sát thảo luận và nêu chính kiến. Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính:
Kết quả của nghiên cứu định tính là bảng câu hỏi sẵn sàng cho bước nghiên cứu định lượng. Trong số 10 người tham gia thảo luận tay đơi có 5 nam và 5 nữ trong độ tuổi từ 22 đến 60. Tất cả đều có trình độ cao đẳng, đại học và sau đại học. Kết quả nghiên cứu sơ bộ như sau:
- Về ngân hàng để giao dịch: Các đối tượng khảo sát đều đang giao dịch tại
các Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM sử dụng nhiều sản phẩm của Ngân hàng như gửi tiết kiệm, gửi tiền gửi thanh toán, vay vốn, sử dụng sản phẩm thẻ, sản phẩm
Ngân hàng điện tử ... tập trung vào các ngân hàng là Sacombank, ACB, Techcombank, Agribank
- Về thời gian sử dụng dịch vụ Ngân hàng: Tất cả đối tượng tham gia khảo
sát sơ bộ đều đã sử dụng dịch vụ Ngân hàng trên ba năm nên có nhiều kinh nghiệm trong việc lựa chọn, đánh giá các ngân hàng khi giao dịch.
- Về mức độ quan trọng của 6 nhân tố được đề xuất: Các nhân tố được đánh
giá với mức độ quan trọng khác nhau giữa những người tham gia thảo luận
- Về phát biểu của các thang đo: tất cả 10 người tham gia khảo sát sơ bộ đều
hiểu rõ ý nghĩa của các phát biểu. Có 2 người cho rằng nên chỉnh biến quan sát của nhân tố vị trí với đề xuất gộp các phát biểu: “Tôi chọn Ngân hàng X vì có mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp” và “Tơi chọn Ngân hàng X vì có mạng lưới ATM rộng khắp” thành “Tơi chọn Ngân hàng X vì có mạng lưới điểm giao dịch/mạng lưới ATM rộng khắp”, phát biểu “Tơi chọn Ngân hàng X vì điểm giao dịch nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc giao dịch” và “Tơi chọn Ngân hàng X vì ATM nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc giao dịch” được gộp thành phát biểu “Tôi chọn Ngân hàng X vì địa điểm giao dịch/vị trí máy ATM nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc giao dịch”. Xét thấy điều này cũng hợp lý vì đối với khách hàng cá nhân giao dịch tại Ngân hàng, vị trí máy ATM cũng chính là một khía cạnh của vị trí điểm
giao dịch, do đó các biến quan sát về “mạng lưới điểm giao dịch” và “mạng lưới
ATM” của yếu tố vị tríđược gộp chung.
Bên cạnh đó, một số phát biểu được bổ sung vào các thang đo. Chẳng hạn như biến quan sát “Tôi chọn Ngân hàng X vì quà tặng của các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn” và biến “Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng có quảng cáo trên
chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có lực lượng bảo vệ nghiêm ngặt và an ninh” được đưa thêm vào yếu tố cảm giác an toàn
3.2.3 Mơ hình nghiên cứu và các thang đo
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả như sau:
Các thành phần của mơ hình nghiên cứu trên sẽ được thiết kế thang đo để thực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng.
3.2.3.1 Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ:
Thang đo yếu tố chất lượng dịch vụ được dựa trên thang đo của Mokhlis S (2009), Anderson (1976) với 4 biến quan sát được trình bày ở bảng 3.1 như sau:
Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng dịch vụ
Tên biến Thang đo Nguồn
SP1 □ Tơi chọn NH X vì nhân viên thân thiện Anderson (1976) SP2 □ Tơi chọn NH X vì Ngân hàng cung cấp dịch vụ
nhanh chóng
Mokhlis S (2009)
SP3 □ Tơi chọn NH X vì NH X có sản phẩm đa dạng Mokhlis S (2009) SP4 □ Tơi chọn NH X vì NH X có hoạt động ngồi giờ Anderson (1976)
Nguồn: Tổng hợp
3.2.3.2 Thang đo yếu tố giá cả:
Thang đo yếu tố giá cả được dựa trên thang đo của Yavas U (2006), Mokhlis S (2009) với 3 biến quan sát được trình bày ở bảng 3.2 như sau:
Bảng 3.2 : Thang đo yếu tố giá cả
Tên biến Thang đo Nguồn
GC1 □ Tơi lựa chọn NH X vì có lãi suất tiền gửi tốt Yavas U (2006) GC2 □ Tơi lựa chọn NH X vì có lãi suất tiền vay thấp Yavas U (2006) GC3 □ Tơi lựa chọn NH X vì có phí dịch vụ thấp Mokhlis S (2009)
Nguồn: Tổng hợp
3.2.3.3 Thang đo về yếu tố địa điểm:
Thang đo yếu tố địa điểm được dựa trên thang đo của Mokhlis S (2009) với 4 biến quan sát được trình bày ở bảng 3.3 như sau:
Bảng 3.3: Thang đo yếu tố địa điểm
Tên biến Thang đo Nguồn
VT1 □ Tơi chọn NH X vì gần nhà Mokhlis S (2009) VT2 □ Tôi chọn NH X vì gần nơi làm việc Mokhlis S (2009) VT3 □ Tơi chọn Ngân hàng X vì có mạng lưới điểm giao
dịch/mạng lưới ATM rộng khắp.
Mokhlis S (2009)
VT4
□ Tơi chọn Ngân hàng X vì địa điểm giao dịch/vị trí máy ATM nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc giao dịch
Mokhlis S (2009)
3.2.3.4 Thang đo yếu tố chiêu thị:
Thang đo yếu tố chiêu thịđược dựa trên thang đo của Mokhlis S (2009) kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ CT1 đến CT4 được trình bày ở bảng 3.4 như sau:
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố chiêu thị
Tên biến Thang đo Nguồn
CT1 □ Tơi chọn NH X vì Ngân hàng có quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
Nghiên cứu định tính.
CT2
□ Tơi chọn NH X vì thường xun có các chương trình tặng q, rút thăm, quay số trúng thưởng.
Mokhlis S (2009) và nghiên cứu định tính.
CT3 □ Tơi chọn NH X vì chương trình tiếp thịcủa Ngân hàng hấp dẫn tơi
Mokhlis S (2009).
CT4 □ Tơi chọn NH X vì q tặng của các chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn
Nghiên cứu định tính.
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
3.2.3.5 Thang đo yếu tố ảnh hưởng của người khác
Thang đo yếu tố ảnh hưởng của người khác được dựa trên thang đo của
Bảng 3.5: Thang đo yếu tố ảnh hưởng của người khác
Tên biến Thang đo Nguồn
AH1 □ Cha mẹ của tôi khuyên tôi nên lựa chọn NH X để giao dịch
Mokhlis S (2009)
AH2 □ Bạn bè của tôi khuyên tôi nên lựa chọn NH X để giao dịch
Mokhlis S (2009)
AH3 □ Người thân của tôi khuyên tôi nên lựa chọn NH X để giao dịch
Mokhlis S (2009)
Nguồn: Tổng hợp
3.2.3.6 Thang đo yếu tố cảm giác an toàn
Thang đo yếu tố cảm giác an toànđược dựa trên thang đo của Anderson
(1976), Mokhlis S (2009) kết hợp với kết quả của nghiên cứu định tính. Thang đo bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ AT 1 đến AT4 được trình bày ở bảng 3.6 như sau:
Bảng 3.6: Thang đo yếu tố cảm giác an toàn
Tên biến Thang đo Nguồn
AT1 □ Tơi chọn NH X vì NH X bảo mật thơng tin cá nhân của tôi.
Mokhlis S (2009)
AT2 □ Tơi chọn NH X vì NH X có tình hình tài chính ổn định. Mokhlis S (2009)
AT3 □ Tơi chọn NH X vì NH X có danh tiếng Anderson (1976) AT4 □ Tôi chọn NH X vì NH X có lực lượng bảo vệ nghiêm
ngặt và an ninh
Nghiên cứu định tính
3.2.3.7 Thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch
Thang đo yếu tố quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch được dựa lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo bao 4 biến quan sát được trình bày ở bảng 3.7 như sau:
Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng
Tên biến Thang đo Nguồn
SLC1 □ Tôi quyết định lựa chọn NH X để giao dịch vì nó mang lại lợi ích cho tơi
Nghiên cứu định tính SLC 2 □ Tôi quyết định lựa chọn NH X để giao dịch vì đem lại
sự an tâm cho tơi
Nghiên cứu định tính SLC 3 □ Tôi sẽ giới thiệu NH X với người thân Nghiên cứu
định tính SLC4 □ Tơi sẽ tiếp tục giao dịch với NH X trong thời gian sắp
tới
Nghiên cứu định tính
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
3.3 Nghiên cứu định lượng:
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng trên địa bàn TP.HCM đang giao dịch tại các Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM, trong đó tác giả tập trung vào những người
trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập với 4 nhóm tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi, từ 25 đến dưới 40 tuổi, từ 40 đến dưới 50 tuổi và trên 50 tuổi.
- Kích thước và cách chọn mẫu
Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên). Các nhà nghiên cứu nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg (1998) trích trong Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)). Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này, có tất cả 25 biến quan sát cần ước lượng. Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 25 × 5 = 125.
Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phịng cho những người khơng trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mơ mẫu hơn 200 người. Do đó, tác giả chọn phát ra 250 bảng câu hỏi.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 3.3.2.1 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi 3.3.2.1 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi
- Bước 1: trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đính nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
- Bước 2: bảng câu hỏi được phỏng vấn thử với khách hàng đang giao dịch với các Ngân hàng nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
- Bước 3: sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 25 câu tương ứng 25 biến, trong đó có 21 biến thuộc 4 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng, 4 biến thuộc thành phần quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng (xem phụ lục 2).
3.3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05 ( alpha = 0.05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.1.
Q trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Hệ số Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Theo Nunnally và Burnstein, 1994 - Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0.6 và các biến
quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.
3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP. HCM sẽ được xem xét.
Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thơng thường (ordinary Least Square- OLS ) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
- Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.