Tên biến Thang đo Nguồn
AT1 □ Tơi chọn NH X vì NH X bảo mật thơng tin cá nhân của tôi.
Mokhlis S (2009)
AT2 □ Tơi chọn NH X vì NH X có tình hình tài chính ổn định. Mokhlis S (2009)
AT3 □ Tơi chọn NH X vì NH X có danh tiếng Anderson (1976) AT4 □ Tôi chọn NH X vì NH X có lực lượng bảo vệ nghiêm
ngặt và an ninh
Nghiên cứu định tính
3.2.3.7 Thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch
Thang đo yếu tố quyết định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch được dựa lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo bao 4 biến quan sát được trình bày ở bảng 3.7 như sau:
Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn Ngân hàng
Tên biến Thang đo Nguồn
SLC1 □ Tôi quyết định lựa chọn NH X để giao dịch vì nó mang lại lợi ích cho tơi
Nghiên cứu định tính SLC 2 □ Tơi quyết định lựa chọn NH X để giao dịch vì đem lại
sự an tâm cho tơi
Nghiên cứu định tính SLC 3 □ Tôi sẽ giới thiệu NH X với người thân Nghiên cứu
định tính SLC4 □ Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với NH X trong thời gian sắp
tới
Nghiên cứu định tính
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
3.3 Nghiên cứu định lượng:
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất.
- Đối tượng khảo sát là khách hàng trên địa bàn TP.HCM đang giao dịch tại các Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM, trong đó tác giả tập trung vào những người
trong độ tuổi lao động, đã đi làm và có thu nhập với 4 nhóm tuổi từ 18 đến dưới 25 tuổi, từ 25 đến dưới 40 tuổi, từ 40 đến dưới 50 tuổi và trên 50 tuổi.
- Kích thước và cách chọn mẫu
Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên). Các nhà nghiên cứu nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg (1998) trích trong Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)). Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này, có tất cả 25 biến quan sát cần ước lượng. Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 25 × 5 = 125.
Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phịng cho những người khơng trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mơ mẫu hơn 200 người. Do đó, tác giả chọn phát ra 250 bảng câu hỏi.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 3.3.2.1 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi 3.3.2.1 Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi
- Bước 1: trên cơ sở thang đo nháp đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân, mục đính nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thơng tin cá nhân khách hàng được phỏng vấn, tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.
- Bước 2: bảng câu hỏi được phỏng vấn thử với khách hàng đang giao dịch với các Ngân hàng nhằm đánh giá sơ bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
- Bước 3: sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 25 câu tương ứng 25 biến, trong đó có 21 biến thuộc 4 thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng, 4 biến thuộc thành phần quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng (xem phụ lục 2).
3.3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0.05 ( alpha = 0.05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.1.
Q trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.3.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó khơng có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Hệ số Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Theo Nunnally và Burnstein, 1994 - Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha bằng 0.6 và các biến
quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại.
3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:
- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0.05 ) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe máy tay ga của người dân TP. HCM sẽ được xem xét.
Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square- OLS ) được thực hiện nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:
- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng một lượt (phương pháp Enter).
- Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).
- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0. - Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua
hệ số Beta.
- Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây đựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dị tìm vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến.
Tóm tắt chương 3:
Trong chương 3 này nghiên cứu đã trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế quy trình nghiên cứu, cách thức nghiên cứu định tính, xây dựng mơ hình nghiên cứu và các thang đao; cách thức xây dựng công cụ, thu thập số liệu và phương pháp phân tích dữ liệu để giải quyết các vấn đề đặt ra trong mục tiêu nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Với 210 mẫu hợp lệ được tiến hành xử lý và phân tích với phần mềm SPSS 16.0 với các nội dung như sau:
- Mô tả mẫu khảo sát
- Đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu. - Kiểm định mơ hình nghiên cứu.
4.1. Mẫu khảo sát:
4.1.1. Đặc điểm mẫu khảo sát:
Tổng cộng có 210 bảng câu hỏi đạt yêu cầu đưa vào phân tích. Đối tượng trả lời các bảng khảo sát này là những khách hàng cá nhân đang giao dich với các Ngân hàng trên địa bàn TP.HCM. Như vậy, kích thước mẫu và đối tượng trả lời bảng khảo sát đáp ứng đúng yêu cầu trong thiết kế nghiên cứu.
4.1.2. Mơ tả mẫu nghiên cứu:
Phân tích thống kê mơ tả của tập hợp dữ liệu khảo sát được trình bày chi tiết ở phần phụ lục (xem Phụ lục 3)
Kết quả khảo sát độ tuổi người được phỏng vấn: 56 người dưới 25 tuổi (chiếm 26,7%), 53 người trong độ tuổi từ 25 đến dưới 40 tuổi (chiếm 25,2%), 63 người trong độ tuổi từ 40 đến dưới 50 tuổi(chiếm 30%) và 38 người trên 50 tuổi (chiếm 18,1%).
Kết quả khảo sát trình độ học vấn của người được phỏng vấn: 7 người trình độ trên đại học (chiếm 3,3%), 46 người trình độ đại học (chiếm 21,9%), 63 người trình độ cao đẳng (chiếm 30%),94 người trình độ phổ thơng/trung học (chiếm
44,8%).
Kết quả khảo sát công việc chuyên môn của người được phỏng vấn: 67 người là nhân viên (chiếm 31,9%), 33 người là cán bộ nhân viên (chiếm 15,7%), 5 người là giám đốc công ty (chiếm 2,4%), 39 người là chủ doanh nghiệp (chiếm 18,6%), 66 người làm nghề tự do (chiếm 31,4%).
Kết quả khảo sát thu nhập bình quân hàng tháng của người được phỏng vấn: 37 người có thu nhập dưới 5 triệu đồng (chiếm 17,6%), 85 người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng (chiếm 40,5%), 57 người có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng (chiếm 27,1%), 31 người có thu nhập trên 20 triệu đồng (chiếm 14,8%).
Kết quả khảo sát về giới tính người được phỏng vấn: 85 người là nam (chiếm 40,5%), 125 người là nữ (chiếm 59,5%).
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai cơng cụ chính là: kiểm định Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis).
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) sẽ loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương biến và tổng (item-total correlation) dưới 0,4. Tiếp theo, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong phân tích nhân tố (EFA) sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (total variance extracted) phải lớn hơn hoặc bằng 50%. Trong phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal component analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1, và cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (factor loading) để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu.
4.2.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
Kết quả kiểm định với hệ số Cronbach Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng được thể hiện ở bảng 4.1
Bảng 4.1: Bảng tính cronbach alpha của các thang đo
(Nguồn: Xử lý từ kết quả điều tra của tác giả)
Biến quan sát
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
Yếu tố về chất lượng dịch vụ Alpha = .736
SP1 11.8619 4.914 .649 .635
SP2 12.0000 4.478 .621 .627
SP3 11.7905 4.540 .585 .646
SP4 12.1476 4.213 .376 .810
Yếu tố giá cả Alpha = .871
GC1 7.6476 2.057 .762 .809
GC2 7.7000 2.307 .768 .811
GC3 7.4810 2.040 .738 .835
Yếu tố địa điểm Alpha = .832
VT1 10.8667 3.848 .638 .797
VT2 10.8857 3.853 .671 .784
VT3 10.7952 3.216 .742 .749
VT4 10.7952 3.953 .601 .813
Yếu tố chiêu thị: Alpha = .885
CT1 11.5810 3.814 .783 .839
CT2 11.6810 3.759 .771 .843
CT3 11.5190 3.763 .764 .846
CT4 11.7048 4.142 .678 .878
Yếu tố ảnh hưởng của người khác Alpha = .866
AH1 6.8143 1.798 .783 .778
AH2 6.9095 1.901 .710 .842
AH3 6.7810 1.636 .748 .813
Yếu tố cảm giác an toàn Alpha = .967
AT1 10.7238 6.421 .891 .964
AT2 10.6952 6.270 .945 .948
AT3 10.6619 6.742 .890 .964
AT4 10.6905 6.301 .944 .948
Quyết định lựa chọn Ngân hàng Alpha = .877
SLC1 11.3905 4.727 .844 .796
SLC2 11.3571 4.824 .813 .809
SLC3 11.1238 5.726 .645 .875
Kết quả chạy kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha lần lượt cho các thang đo ở bảng 4.1 cho thấy các thang đo Yếu tố chất lượng dịch vụ, giá cả, vị trí, chiêu thị, ảnh hưởng của người khác, cảm giác an đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (có hệ số Cronbach Alpha khá cao). Các hệ số tương quan biến – tổng của tất cả các thang đo đều cao hơn mức cho phép (đều lớn hơn 0.4) nên các biến của các thang đo trên đều đạt được độ tin cậy khá cao và có ý nghĩa giải thích cho mơ hình nghiên cứu.
Riêng thang đo “Yếu tố chất lượng dịch vụ” có biến SP4 “Tơi chọn Ngân hàng X vì Ngân hàng X có hoạt động ngồi giờ” có giá trị Cronbach Alpha nếu loại biến là 0.810 lớn hơn hệ số Cronbach Alpha chung là 0.736; ngoài ra biến SP4 cịn có tương quan biến tổng là 0.376 nhỏ hơn 0.4 nên sẽ loại biến SP4. Việc loại bỏ biến SP4 sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo “Yếu tố chất lượng dịch vụ”.
Bên cạnh đó, thang đo đo lường quyết định lựa chọn Ngân hàng gồm 4 biến quan sát sau kiểm định cho kết quả Cronbach Alpha là 0.877 và hệ số tương quan biến – tổng thấp nhất là 0.796. Do đó, thang đo lường “Quyết định lựa chọn Ngân hàng” đạt độ tin cậy khá tốt và sẽ được dùng vào phân tích hồi quy cùng với 6 yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa Ngân hàng.
Kết luận: tất cả 7 (bảy) thang đo trong nghiên cứu này đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt ở giá trị phù hợp, như vậy tất cả các thang đo lường trên chấp nhận được để tiếp tục quá trình nghiên cứu.
4.2.2.Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA):
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng định lựa chọn Ngân hàng của khách hàng
Phương pháp phân tích hệ số Cronbach Alpha đã loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến và tổng (item – total, correlation) dưới 0.4. Tiếp theo, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong phân tích nhân tố (EFA) sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (total variance extracted) phải lớn hơn hoặc bằng 50%.
Thực hiện kiểm tra điều kiện cần khi tiến hành phân tích nhân tố. Đầu tiên tính hệ số KMO và Bartlett’s Test. Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết là các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể cịn KMO dùng để kiểm tra xem với kích thước mẫu ta có được có phù hợp với phân tích nhân tố hay không. Trị số của KMO trong trường hợp này khá lớn đạt 0.857 và Sig. của Bartlett’s Test là 0.000 nhỏ hơn 1/1000 cho thấy các biến này có độ kết dính với nhau và hồn tồn phù hợp với phân tích nhân tố.
Bảng 4.2: Bảng tính KMO và Bartlett’s Test của các biến ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn Ngân hàng để giao dịch của khách hàng
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .858 Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi-Square 3.129
Df 210
Sig. .000
Tiếp theo, thực hiện phương pháp trích trong phân tích nhân tố - phương pháp phân tích nhân tố chính (Principal component analysis) với giá trị trích Eigenvalue lớn hơn 1. Bảng kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 6 nhân tố có Eigenevalue lớn hơn 1 và giải thích được 78,27% biến thiên của dữ liệu. (Xem phụ lục 5)
Bảng 4.3: Bảng kết quả phân tích nhân tố của các biến ảnh hưởng đến quyết định