Tài liệu Luận văn:CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG pdf

MARTER OF BUSINESS ADMINITRATION (Bilingual) December Intake, 2009 Chương trình Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh (Hệ song ngữ) Nhập học: 12/2009 Subject code (Mã môn học): MGT 510 Subject name (Tên môn học): QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Assigment no.: ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG Student Name (Họ tên học viên): MAI THỊ SONG NGA TÊN KHỐ HỌC: Trích ( √ ) vào lựa chọn HELP MBA Họ tên học viên: MAI THỊ SONG NGA Khố học (Thời điểm nhập học): Tháng 12/2009 Mơn học: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Mã môn học: MGT510 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG Giáo viên hướng dẫn: TS BÙI ĐỨC TUÂN Hạn nộp: 25/7/2011 CAM ĐOAN CỦA HỌC VIÊN: Tôi xin khẳng định biết hiểu rõ quy chế thi cử Đại học HELP xin cam đoan làm tập cách trung thực quy định đề Ngày nộp bài: 25/07/2011 Chữ ký: Lưu ý: - Giáo viên có quyền khơng chấm làm khơng có chữ ký - Học viên nhận điểm vi phạm cam đoan LỜI CẢM ƠN Trong thời gian học tập khoá học MBA liên kết Khoa Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Trường Đại học HELP, xin trân trọng cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học HELP, thày cô giáo khoa Quốc tế trường Đại học Quốc gia Hà Nội, Đại học Kinh tế Quốc dân truyền đạt phương pháp nghiên cứu, kiến thức khoa học, xin chân thành cảm ơn Giảng viên Mr Michael M.Dent, đặc biệt xin cảm ơn Thầy giáo TS Mr Bùi Đức Tuân trường Đại Học Kinh tế Quốc Dân Hà Nội, trực tiếp hướng dẫn tơi hồn thành đồ án tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty TNHH nhà máy bia Châu Á Thái Bình dương Hà Nội tạo điều kiện, cung cấp thơng tin để tơi hồn thiện đề tài nghiên cứu phân tích, đánh giá chiến lược công ty Cám ơn Giám đốc Tài Cơng ty trực tiếp cung cấp thơng tin, tài liệu trả lời bảng câu hỏi Xin cảm ơn thành viên lớp M14 tích cực thảo luận để có thêm nhiều thơng tin giúp tơi q trình học tập hồn thiện đồ án Tôi cố gắng nghiên cứu đồ án phạm vi kiến thức truyền giảng, nhiên thời gian có hạn, vốn kinh nghiệm chưa rộng khó tránh khỏi thiếu sót Kính mong nhận thông cảm, bảo thầy góp ý đồng Trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 07 năm 2011 Học viên Mai Thị Song Nga PHẦN MỞ ĐẦU Trái đất nóng dần lên ngày, khơng khó để nhận tượng ngành cơng nghiệp đồ uống châu Á nói chung Việt Nam nói riêng tăng nhiệt mạnh, phải kể đến “nóng”lên chóng mặt sản phẩm bia Các số liệu quan trắc cho thấy từ năm 1920 đến năm 2005, nhiệt độ trái đất tăng lên 10C Nhiệt độ tăng, nhu cầu giải khát ngày tăng lên theo nhịp sống vội vã Hàng loạt loại nước giải khát đua đời, từ nước có ga, khơng ga, nước ép trái cây, đến loại trà thảo dược Đồ uống phất lên nhanh chóng bia Trái đất nóng lên, cộng với việc thu nhập người dân ngày tăng, thay đổi tập quán uống diễn mạnh mẽ: người dân nhiều vùng nông thôn chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia Bia thứ giải khát quen thuộc với người hàng ngày, công việc kinh doanh, tiếp đãi bạn bè ngày lễ tết, bia thay rượu đồ uống khác Tại Hà Nội TP HCM, vài năm trở lại đây, số lượng loại bia tăng lên đáng kể, giá loại bia tăng từ 10% - 20% kéo theo phát triển mạnh quán ăn Trong nắng tháng sáu rát người, băng rôn quảng cáo vị bia mát lạnh góp phần làm nóng thêm áp lực cạnh tranh thị trường bia Việt Nam Với thị trường có sức tăng trưởng số sức tiêu thụ bia đầu người năm 18 lít/người năm 2006 cịn mức thấp so với trung bình giới, lên mức 28 lít/người vào năm 2010 có sức hấp dẫn mạnh mẽ cho doanh nghiệp Trước hết, xin điểm qua vài gương mặt điển hình làm nên tranh ngành bia Việt Nam Lâu đời danh tiếng phải kể đến Sabeco, Tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn, với thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, bia hơi, có nhà máy khắp miền.Thương hiệu bia quốc tế sản xuất Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ phải kể đến thương hiệu: Tiger, Heineken Đặt chân đến Việt Nam vào năm 1993 thơng qua hình thức liên doanh, APB Việt Nam đóng góp nguồn doanh thu lợi nhuận đáng kể vào tập đoàn Các thương hiệu quốc tế khác cịn kể đến San Miguel, thương hiệu bia số Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp quốc Các nhà máy bia địa phương Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh, v.v đóng góp hương sắc vào tranh ngành bia thông qua phân khúc thị trường hẹp có tính địa phương Quả thật, bia rượu có sức hấp dẫn với nhà sản xuất sữa lẫn doanh nghiệp đóng tàu, doanh nghiệp thuốc lá, Điều cho thấy thay đổi nhận thức người dân lĩnh vực chăm sóc sức khỏe có thay đổi lớn Sau Việt Nam gia nhập WTO, mà doanh nghiệp nước đầu tư vào Việt Nam bùng nổ hết số lượng chất lượng, xu hướng tiêu dùng hàng hố thương hiệu tất yếu Là công ty bia tiếng, chiến lược phát triển ABP nhắm vào phân khúc thị trường cao cấp với việc xây dựng Bia có “thương hiệu” hồn tồn hợp lý Vì vậy, tơi chọn Nhà máy sản xuất bia Châu Á Thái bình dương để nghiên cứu đưa chiến lược quản trị áp dụng doanh nghiệp lĩnh vực khác Sơ lược Đối tượng nghiên cứu: Đồ án tập trung nghiên cứu Quản trị chiến lược Nhà máy bia Châu Á Thái bình dương Vì thời gian có hạn, đồ án nghiên cứu tập trung chiến lược kinh doanh công ty thị trường Hà Nội tỉnh lân cận Với mục đích nghiên cứu phân tích chiến lược kinh doanh Nhà máy, đề tài tập trung nghiên cứu vào nội dung sau: + Lý thuyết: Trên sở lý thuyết mơ hình Delta Project, Bản đồ chiến lược công cụ khác vận dụng vào nghiên cứu chiến lược nhà máy bia Châu Á + Khảo sát thực tiễn: Tập trung vào số liệu có nhà máy bia Châu Á(Số liệu phịng tài – kế tốn, nhân sự, phịng marketing…) Và, có tiến hành tự khảo sát, vấn cá nhân người có định chủ chốt công ty để phục vụ cho luận Trên sở có đánh giá khách quan tổng thể chiến lược kinh doanh Đề xuất ý kiến cải tiến: vào kết nghiên cứu số liệu chiến lược kết kinh doanh để đưa gợi ý, đề xuất xây dựng chiến lược tương lai Các kết mong muốn đạt được: Chỉ chiến lược kinh doanh từ việc vận dụng lý thuyết quản trị khảo sát số liệu thực tiễn Hiệu tầm quan trọng chiến lược quản trị nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương Đề xuất hồn thiện chiến lược kinh doanh Cơng ty TNNN nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương giai đoạn 2010-2015 tầm nhìn 2020 Chương TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm chiến lược: Có nhiều cách quan niệm chiến lược - Theo Fred David: “quản trị chiến lược khoa học nghệ thuật nhằm thiết lập, thực đánh giá chiến lược cho phép tổ chức đạt mục tiêu dài hạn nó” (Nguồn Fred, 2010) - Hay “Chiến lược loạt hành động dài hạn đề nhằm đưa doanh nghiệp từ từ vị trí đến vị mong muốn tương lai nhằm xác lập lợi cạnh tranh doanh nghiệp khác thị trường” ( Masey cộng sự, 2005) 1.1.2 Sự cần thiết quản trị chiến lược: Quản trị chiến lược trình xếp linh hoạt chiến lược, tình hình hoạt động kết kinh doanh, bao gồm nhân lực, lãnh đạo, kỹ thuật phương pháp xử lý Sự kết hợp có hiệu nhân tố trợ giúp cho phương hướng chiến lược cung cấp dịch vụ hoàn hảo Đây hoạt động liên tục để xác lập trì phương hướng chiến lược hoạt động kinh doanh tổ chức; trình định hàng ngày để giải tình thay đổi thách thức môi trường kinh doanh 1.1.3 Nhiệm vụ quản trị chiến lược Nhiệm vụ 1: Xác định tầm nhìn chiến lược Nhiệm vụ 2: Đặt mục tiêu Nhiệm vụ 3: Lập chiến lược Nhiệm vụ 4: Thực triển khai chiến lược Nhiệm vụ 5: Giám sát, đánh giá chỉnh sửa cần Năm nhiệm vụ có quan hệ chặt chẽ với từ nhiệm vụ xác định tầm nhìn, sứ mệnh đến đặt mục tiêu, lập chiến lược đến triển khai, thực chiến lược cuối đánh giá chiến lược doanh nghiệp đề vấn đề chưa hợp lý? bước triển khai thực chưa tốt? để chỉnh sửa cho hợp lý phương pháp triển khai chiến lược tốt (Hình – Phụ lục đính kèm) 1.2 CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG ĐỂ NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC: 1.2.1 Mơ hình Quản trị chiến lược: Mơ hình quản trị chiến lược trở thành hệ thống xây dựng kế hoạch quản trị chiến lược, xuất phát từ mô hình đánh giá hiệu hoạt động doanh nghiệp đơn giản Hệ thống giúp doanh nghiệp triển khai chiến lược giấy thành “mệnh lệnh hành động” cho hoạt động ngày Balanced scorecard giúp tạo mơ hình khơng đo lường hiệu hoạt động mà giúp hoạch định nhũng cơng việc cần phải thực đánh giá Nó cho phép nhà quản trị thực triển khai chiến lược Mơ hình Quản trị chiến lược – (Xem Hình – phụ lục 1) 1.2.2 Hai công cụ 1.2.2.1 Mơ hình Delta Project: (Xem Hình 3- Phụ lục 1) Là tam giác phản ánh ba định vị chiến lược doanh nghiệp bao gồm Giải pháp khách hàng - Chi phí thấp - Khác biệt hóa Mục tiêu mơ hình mở cách tiếp cận chiến lược cho doanh nghiệp sở xác định sản phẩm tốt Chi phí thấp hay Khác biệt hóa khơng phải đường d n đến thành công Điểm tiếp cận chiến lược theo chiến lược Delta xác lập xây dựng chiến lược với triển khai chiến lược thơng qua quy trình thích ứng với ba nội dung bản: Hiệu hoạt động - Đổi - Định hướng khách hàng 1.2.2.2 Bản đồ chiến lược: (Xem Hình 4- Phụ lục1) Bản đồ chiến lược mô tả phương thức tổ chức tạo giá trị kết nối mục tiêu chiến lược với mối quan hệ nhân – rõ ràng Đây hệ thống đo lường kết hoạt động cơng ty khơng xem xét thước đo tài , mà cịn thước đo khách hàng, q trình kinh doanh, đào tạo phát triển 1.3 CÁC CÔNG CỤ HỖ TRỢ KHÁC: - Phương pháp hệ thống: Sử dụng phương pháp đồ án đánh giá toàn yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược ngân hàng Với phương pháp này, việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược bao gồm môi trường bên bên nhà máy - Phương pháp phân tích liệu thứ cấp: Được sử dụng để nghiên cứu sở lý luận nhằm đặt tảng cho việc xây dựng chiến lược phát triển ngân hàng - Phương pháp định tính: Được dùng để lựa chọn định chiến lược phát triển - Phương pháp phân tích ma trận SWOT, mơ hình PEST, mơ hình áp lực cạnh tranh PORTER… cơng cụ hỗ trợ để thực mục đích đề tài Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Trình tự nghiên cứu Cơ sở lý thuyết QTCL công cụ hỗ trợ thực nghiên cứu chiến lược kinh doanh Heineken Khảo sát thực trạng chiến lược ABP qua mơ hình Delta Project, đồ chiến lược Swot Bình luận, đánh giá chiến lược đề xuất chiến lược ABP qua mơ hình phân tích nghiên cứu Phác thảo kế hoạch lịch trình thực chiến lược kinh doanh đến năm 2020 Đánh giá kết luận 2.2 Phương pháp nghiên cứu bản: Phân tích liệu theo tiêu chí hai cơng cụ bản: Mơ hình Delta Project Bản đồ chiến lược 2.2.1 Triển khai thu thập liệu 2.2.1.1 Dữ liệu thứ cấp: Các liệu thứ cấp xác định thơng qua phương pháp thống kê phân tích hàng năm Nhà máy bia Châu Á Các liệu thu nhập từ Ban chức Nhà máy bia Châu Á như: Phịng kế tốn; Phòng Nhân lực; Phòng thương mại, ….bao gồm: - Báo cáo kết sản xuất kinh doanh hàng năm (nguồn cung cấp: Phịng kế tốn) - Báo cáo dự báo tăng trưởng ngành (nguồn cung cấp: Phòng thương mại) - Báo cáo kế hoạch nhân lực Nhà máy (nguồn cung cấp: Phịng hành nhân sự) - Báo cáo kết sản xuất kinh doanh đối thủ cạnh tranh (nguồn cung cấp: internet) 2.2.1.2 Dữ liệu sơ cấp Như đề cập phần I (Nhận định vấn đề) thời gian hạn hẹp nên tập trung thu thập liệu sơ cấp qua hai phương pháp vấn trực tiếp lấy ý kiến chun gia qua thảo luận nhóm: • Phương pháp vấn: Phỏng vấn thực với Bà Giám đốc tài Nguyễn Thị Mai Phương Ban điều hành Nhà máy bia Nội dung vấn chuyên sâu vào bốn tiêu chí: Tài chính; Khách hàng; Nội bộ; Đào tạo phát triển Thời gian vấn vào cuối buổi làm việc, thời lượng vấn: 15-20 phút • Phương pháp lấy ý kiến chuyên gia qua thảo luận nhóm Thảo luận nhóm thực với nhóm thành viên lĩnh vực có chung mục đích nghiên cứu quản trị chiến lược doanh nghiệp Số lần thảo luận lần vòng cho lần vấn Lần lần kết luận cho nội dung vấn xin ý kiến chuyên gia để đánh giá kết vấn phục vụ vấn đề quan tâm: Và đánh thực trạng chiến lược phát triển kinh doanh nhà máy bia Châu Á (Nội dung vấn thảo luận xem Phụ lục 2) 2.2.2 Phân tích liệu thu thập được: a/ Mơ hình PEST sử dụng để phân tích mơi trường vĩ mơ b/ Sử dụng mơ hình lực cạnh tranh M.PORTER để phân tích mơi trường ngành ngân hàng c/ Phân tích SWOT: Mục đích phân tích mơi trường bên nhận diện nguồn tiềm có tạo lợi cạnh tranh bền vững ngân hàng Tiến hành phân tích: Điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức mà ngân hàng gặp phải Qua phân tích SWOT từ để khai thác điểm mạnh, nắm bắt hội vượt qua thách thức, khắc phục điểm yếu để nâng cao lực cạnh tranh Chương PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VỀ CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG HÀ NỘI 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG HÀ NỘI 3.1.1 Lịch sử hình thành cơng ty: Tiền thân Cơng ty TNHH nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương Công ty TNHH nhà máy bia Hà Tây (HBL), phép thành lập ngày 18 tháng năm 1996, liên doanh công ty TNHH Asia Pacific Singapore công ty TNHH lương thực Hà Tây Nhà máy bia Việt Nam Một năm sau thành lập, nhà máy bia bắt đầu xây dựng Những đầu tư cần thiết cho dự án phát triển gồm sở hạ tầng, giao thông, phân phối lên xấp xỉ 65 triệu đô la mỹ 28/4/2003: Công ty Asia Pacific Breweries mua lại tồn cổ phần cơng ty liên doanh Nhà máy bia Việt Nam liên doanh để trở thành cơng ty 100% vốn nước ngồi 11/9/2008: Công ty đổi tên thành công ty TNHH nhà máy bia Châu Á Thái Bình dương Hà Nội 3.1.2 Các thông tin chung: 3.1.2.1 Nhà máy sản xuất bia Châu Á Thái Bình Dương Nhà máy xây dựng khu đất rộng 30 hecta Xã Vân Tảo, Thường Tín, Hà Tây Hà Nội Đây nhà máy đại bậc Châu Á Mọi trang thiết bị đạt theo tiêu chuẩn quốc tế, khuôn viên nhà máy xây dựng cơng viên xanh, có sân tenis bãi đá bóng, hệ thống xử lý nước thải đại Mục đích đầu tư sản xuất phân phối loại bia chất lượng quốc tế * Các sản phẩm Nhà máy bia Châu Á: - Heineken thương hiệu hàng đầu giới, đại diện cho loại bia thượng hạng với nguyên liệu chọn lọc - Tiger đạt giải thưởng bia chất lượng quốc tế Bia Tiger nhận biết loại bia dễ uống có thị trường rộng khắp - Anchor loại bia nhẹ dễ uống, dành cho đối tượng khách hàng địa phương người có phong cách sống đại Năm 2004 bia Anchor thức mắt thị trường Bắc Việt Nam *Khách hàng công ty: Với thương hiệu bia mạnh đa dạng, Nhà máy bia Châu Á nhắm tới thị trường đối tượng khác hàng: Heineken thương hiệu nhắm đến khách hàng có thu nhập trung bình cao Ở phân khúc khác, bia chai Tiger Anchor hướng đến khách hàng thu nhập trung bình * Cơ cấu quản lý cơng ty (Xem Phụ lục ) 3.1.2.2 Những thành mà Công ty đạt thời gian qua Sau năm đổi thực kế hoạch năm, chiến dịch đạt mục tiêu đề dẫn dắt Tập đoàn Ban giám đốc: - Tập trung vào việc phát triển phân khúc thị trường cao cấp heineken tiger - Thương hiệu cao cấp củng cố nhãn hiệu Heineken - Mở rộng thị trường bia sang phân khúc bình dân với thương hiệu Anchor - Nâng cao chất lượng sản phẩm qua năm 3.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH: 3.2.1 Bảng kết hoạt động kinh doanh năm tài kết thúc ngày 30/9/2010: Đơn vị: 1.000 đồng CHỈ TIÊU 2010 768.000.000 602.000.000 519.000.000 Doanh thu bán hàng cung cấp 2009 387.000.000 dịch vụ Doanh thu bán hàng PHỤ LỤC 1: CÁC MƠ HÌNH ÁP DỤNG TRONG BÀI (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược – Đại học Help, Maylaysia) Hình (Năm nhiệm vụ phải thực quản trị chiến lược) Nhiệm vụ Phát triển Sứ mệnh Viễn cảnh chiến lược công ty Xem lại, sửa đổi cần Nhiệm vụ Lập Mục tiêu Xem lại, sửa đổi cần Nhiệm vụ Nhiệm vụ Nhiệm vụ Thảo Chiến lược để đạt Các Mục tiêu đặt Ứng dụng Thi hành Chiến lược Giám sát, Đánh giá, Và Sửa chữa sai sót Cải thiện / Thay đổi Cải thiện / Thay đổi Phục hồi nội dung cũ cần Hình (Mơ hình Quản trị chiến lược) 34 Hình ( Mơ hình Delta Project) Mơ hình Delta Các giải pháp khách hàng toàn diện Các thành phần cố định vào hệ thống Sản phẩm tốt Sứ mệnh kinh doanh Cơ cấu ngành Xác định vị trí cạnh tranh Công việc kinh doanh Lịch chiến lược Đổi mới, cải tiến Hiệu hoạt động Xác định khách hàng mục tiêu Lịch trình chiến lược cho q trình thích ứng Sơ đồ chiến lược quan điểm khác Tài chính, Khách hàng, Q trình nội bộ, Học hỏi & Tăng trưởng Ma trận kết hợp ma trận hình cột Thử nghiệm Phản hồi 35 Hình ( Bản đồ chiến lược) 36 PHỤ LỤC 2: BẢNG PHỎNG VẤN Phỏng vấn cấp độ Phương thức quản lý hiệu tạo mặt công ty, tạo bầu khơng khí tươi vui phấn khởi thay cho căng thẳng, u ám công ty quản lý chiến lược tác nhân Để đánh giá rõ chiến lược APB, nơi Công ty chị Phương làm việc tơi có vài câu hỏi sau: Hiện Chị Phương lãnh đạo cấp nào? Lãnh đạo cấp cao (CEO) tập đồn Trình độ học vấn cao công ty Chị Phương? Thạc sỹ Sứ mệnh cơng ty gì? Chị Phương có biết sứ mệnh công ty không? Doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi tạo giá trị gia tăng Việt Nam thơng qua sản phẩm giải khát có chất lượng cao Nó thể lĩnh vực nào: Sản phẩm Mục tiêu cơng ty gì? Doanh nghiệp thống lĩnh thị trường miền Bắc, nhà máy sản xuất bia số Đông Nam Á APB.đã sử dụng chiến lược cạnh tranh? Gây khác biệt hóa sản phẩm Phương nhận thấy mục tiêu tập đoàn đưa phù hợp với chiến lược hay chưa? Đã đạt mục tiêu Theo Chị Phương trạng thái tài mục tiêu chiến lược Tập đồn có đạt mong muốn hay khơng? Tốc độ tăng trưởng đạt mức độ mong muốn Tập đồn có đối thủ cạnh tranh khơng? Chúng tơi có khoảng 200 đối thủ 10 Chị cho cần làm đề tăng thị phần? Cải tiến sản phẩm, Giảm chi phí Với việc trả lời câu hỏi này, Chị Phương – cương vị Giám đốc Tài giúp chúng tơi có nhìn tổng quát việc xây dựng chiến lược phát triển nhà máy giúp chúng tơi có đề xuất xác đáng cho chiến lược giai đoạn Chúng xin chân thành cám ơn hợp tác, giúp đỡ Chị Phương Xin gửi tới Chị Phương lời chào trân trọng! 37 Phỏng vấn cấp độ 2: Ơng bà có biết sứ mệnh cơng ty khơng? Nếu có, thể lĩnh vực: sản phẩm, khách hàng hay hệ thống? Sứ mệnh công ty thể hai lĩnh vực sản phẩm khách hàng Để đạt sản lượng cần thiết cho sản phẩm, công ty đẩy mạnh sản xuất mở rộng phân khúc khách hàng Từ phân khúc cao cấp mở rộng sang phân khúc khác với sản phẩm tương ứng Thành công NM bia Châu Á xâm nhập vào phân khúc khách hàng bình dân vốn “sân chơi” nhà máy bia lớn Habeco với sản phẩm Anchor Cơng ty có đủ thơng tin giúp ơng bà hiểu rõ quan niệm sứ mệnh thường có? Các thơng điệp thể kế hoạch kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp, chiến lược marketing… Viễn cảnh nhà máy tuyên bố gì? Viễn cảnh Doanh nghiệp nhà máy số Miền bắc Việt Nam, mở rộng thị trường lân cận xây dựng nhà máy campuchia Nhà máy đạt mục tiêu chiến lược nào? Các chiến lược để đạt mục tiêu là: Chiến lược phát triển sản phẩm, Chiến lược khác biệt hóa, Chiến lược mở rộng thị trường… Chiến lược kinh doanh nhà máy phù hợp hay chưa? Có nên thu hẹp hay mở rộng lĩnh vực hay không? Chiến lược kinh doanh Nhà máy tập trung vào sản phẩm bia phân khúc cao cấp, nhìn chung phù hợp với sứ mệnh Tuy nhiên cần có tổng hợp chiến lược sản phẩm, tránh việc “anh em” nhà quay sang đối đầu Tiger Heineken Khách hàng mục tiêu nhà máy? Hiện nhà máy tập trung vào khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, khách hàng thu nhập cao (chiếm 80% lợi nhuận) Các đối thủ cạnh tranh Nhà máy? Đối thủ cạnh tranh trực tiếp cơng ty nước ngồi sản xuất bia có mặt Việt Nam, sản phẩm bia ngoại nhập từ nước Tiệp, Đức, Ý… 38 PHỤ LỤC 3: CƠ CẤU TỔ CHỨC CÔNG TY BAN GIÁM ĐỐC (BOD) Tổng giám đốc (GM) P Nước giải khát Bộ phận sản xuất Phòng thương mại Phòng kế tốn Bp Bán hàng P Hành nhân Kế tốn Nhân Hệ thống quản lý thơng tin Kĩ sữ P Marketing Đào tạo Mua sắm Logistics Hành 39 PHỤ LỤC 4: CÁC BIỂU ĐỒ MƠ HÌNH THỊ PHẦN VÀ SỐ LIỆU THAM KHẢO Hình 1: Biểu đồ thị phần top 10 sản phẩm bia Việt Nam ( Chương 3) Hình 2: Thị phần sản lượng Nhà SX bia Việt Nam ( Chương 3) 40 Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh thị trường bia Việt Nam: (đơn vị: nghìn lít) CƠNG TY 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Nhà máy bia Châu 1,110 1,200 1,205 1,461 1,550 1,800 2,700 2,900 3,100 3,239 3,443 549 638 733 806 887 975 Foster Việt Nam 645 620 650 702 758 818 San Miguel 2,279 2,273 2,307 2,520 2,752 TBD Sabeco 2,558 Carlberg (halida Huida) (Nguồn: http://gafin.vn/20110703121819410p0c36/sabeco-khao-sat-thi-truong-bia.htm) Mười sản phẩm đứng top tiêu dùng thuộc “đại gia” ngành bia Việt Nam Habeco, Sabeco Nhà máy bia Châu Á thái bình dương Bảng công suất số công ty bia Việt Nam Stt Tên công ty Hiện 2006 -2010 TCT Bia rượu Hà Nội 100 300 Công ty Bia Việt Nam 30 200 Công ty Bia Việt Hà 30 100 Công ty Bia Bến Thành 72 150 Công ty Foster Đà Nẵng 22 300 Công ty Foster Tiền Giang 35 400 Công ty Bia Đông Nam Á 30 Bảng doanh thu tiêu thụ theo thị trường Công ty TNHH nhà máy bia Châu Á TBD từ 2004-2006 Thị trường 2004 DT 2005 TT 2006 DT TT DT TT Hà Nội 242,503,906 54% 274,033,098 52% 376,564,324 53% Hải Phòng 13,388,643 3,03% 19,345,321 3,7% 29,305,234 4,12% Hải Dương 16,413,342 3,96% 28,423,049 5,4% 38,402,546 5,41% Quảng 32,133,677 7,41% 45,325,604 8,7% 61,403,678 8,7% Ninh 41 Hà Tây 17,053,421 3,86% 23,390,452 4,43% 28,504,420 4,06% Nghệ An 5,423,983 1,26% 9,733,983 1,86% 13,459,874 1,92% PHỤ LỤC 5: QUY TRÌNH SẢN XUẤT BIA TRONG MỘT QUY TRÌNH KHÉP KÍN TỰ ĐỘNG Heineken sản phẩm tiếng điển hình Pilsener Thành phần bia gồm: Nước, mạch nha, hoa bia, men bia, chất làm XAY NGUYÊN LIỆU:- Dùng máy xay để xay mạch nha, gạo - Xay cho dập hạt để lộ phần tinh bột bên hạt - Làm thành "bột" NẤU BIA - Xay nguyên liệu - Thủy phân tinh bột tạo dịch hèm - Tách bã - Đun sôi Làm lạnh THỦY PHÂN TINH BỘT TẠO DỊCH HÈM: Trộn bột với nước tạo thành hỗn hống - Dùng nhiệt đun sôi - Trong hỗn hống tinh bột chuyển hóa thành loại đường (chất chiết) cho lên men TÁCH BÃ: Lọc hỗn hống để tách bã mạch nha khỏi dịch đường (hèm) - Bã hèm sử dụng nguồn thức ăn cho chăn nuôi loại gia súc bị, lợn ĐUN SƠI HÈM: - Đun sôi hèm nhằm mục tiêu:1 Tiệt trùng Tách để lấy chất đắng hoa bia.3 Khử protein - Dùng nồi xoáy lốc để tách protein (cặn) HẠ NHIỆT LÀM LẠNH: - Hạ nhiệt từ 100 độ C xuống 13 - 16 độ C - Dùng nước lạnh để thu hồi nhiệt - Xơng khí hèm men phát triển Ủ LÊN MEN: - Rót men vào hèm lạnh thùng lên men - Có 14 triệu tế bào men 1ml hèm bia (tức 1tỷ tế bào men lít hèm)- Con men "ăn" đường để phát triển đồng thời tạo ra:1 Cồn CO2 Các hợp chất hương thơm Nhiệt LÊN MEN PHỤ: - Ở cuối giai đoạn lên men bia làm lạnh dần xuống tới -1độ C.- Men lắng tách - Bia chín - diễn chút biến đổi làm ổn định hương vị cho bia.- Lượng CO2 thùng bia lên men tăng lên LỌC: - Lọc bia để tách tế bào men lại protein.- Chạy máy lọc nhiệt độ -2 độ C, nhiệt độ lạnh nhằm đảm bảo bia "ổn định" -điều giúp cho bia khơng bị đục đóng vào chai vào lon - Sau lọc, bia có mầu vàng "sáng" ĐÓNG CHAI: - Rửa chai - Kiểm tra - Chiết vào chai - Thanh trùng - Dán nhãn - 42 Kiểm tra bia chai thành phẩm - Đóng gói THANH TRÙNG: - Phun nước nóng khoảng 65 độ C lên chai/lon bia thành phẩm Giữ môi trường nhiệt độ 65 độ C vòng 10 - 15 phút.- Quá trình trùng giết hết vi khuẩn men "dại" làm hỏng bia ĐÓNG LON: - Rửa lon - Chiết lon - Thanh trùng - In hạn sử dụng - Đóng gói ĐĨNG KE: - Rửa keg.- Thanh trùng "nhanh" bia.- Đóng vào keg CHẤT LƯỢNG LÀ GÌ ?Mỗi loại sản phẩm dịch vụ coi tốt hay đạt chất lượng cao "đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng" CHẤT LƯỢNG TRONG QUÁ TRÌNH SẢN XUẤT- Nguyên liệu chất lượng cao Đội ngũ cán công nhân viên lành nghề - Máy móc bảo dưỡng tốt.- Thực qui trình cơng nghệ.- Kiểm tra chặt chẽ việc thực theo qui trình cơng nghệ.- Kiểm tra hoạt động cơng đoạn thơng qua phịng thí nghiệm ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG NHƯ THẾ NÀO ?- Lập tiêu chuẩn chất lượng đánh giá bia giai đoạn nhằm đảm bảo bia đạt tiêu chất lượng sản phẩm giới hạn cho phép- tỉ trọng - % chất khô- cồn - % cồn theo thể tích- mầu - 0EBC - độ đắng - BU- pH- CO2- độ đục- Ơ-xy- hương vị- chất lượng đóng gói-Hương vị có vai trị vơ quan trọng giám sát nhờ lập bảng đánh giá hương vị HƯƠNG VỊ BIA: Hương vị (khứu giác) Khẩu vị (vị giác) Ổn định hương vị bia quan trọng Có số thuật ngữ kỹ thuật thường dùng để đánh giá hương vị bia: - Vị mạch nha- Hương hoa bia- Hương trái cây, mùi este, mùi dung môi.- Mùi sulfua.- Vị cũ, vị bị ô-xi hóa, vị nấu, vị nhạt- Ngọt.- Đắng.- Mạnh, đậm NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG: Chất lượng đóng gói Hình thức bia rót ly • Độ • Độ bọt • Mầu sắc Mùi Hương vị TUỔI CỦA BIA:- Tuổi bia cho ta biết hạn sử dụng bia mà đảm bảo chất lượng ban đầu - Tuy nhiên bia ngon bia uống tươi tốt LUÂN CHUYỂN HÀNG TRONG KHO: - F.I.FO- Nhập trước xuất trước, nhập sau xuất sau.- Việc luân chuyển hàng kho theo nguyên tắc kết hợp với phương pháp xếp hàng kho hợp lý đắn giúp cho việc giao hàng tốt tới tay khách hàng 43 CÁC YẾU TỐ ĐỐI VỚI KHO BẢO QUẢN HÀNG: - Ánh sáng.- Nhiệt độ Bẩn/Bụi GIỚI THIỆU SẢN PHẨM: - Lon/Chai sạch- Ly/tách sạch- Keg bia - thiết bị rót sạch.- Rót ly bia theo qui cách KHÁCH HÀNG THẤY HÀI LÒNG 44 LỜI CẢM ƠN PHẦN MỞ ĐẦU Chương TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 1.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Khái niệm: 1.1.2 Sự cần thiết quản trị chiến lược: 1.1.3 Nhiệm vụ quản trị chiến lược 1.2 CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG ĐỂ NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC: 1.2.1 Mơ hình Quản trị chiến lược: 1.2.2 Hai công cụ 1.2.2.1 Mơ hình Delta Projeet……………………………………………………………… 1.2.2.2 Bản đồ chiến lược…………………………………………………………………….5 1.3 CÁC CÔNG CỤ HỖ TRỢ KHÁC: Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Trình tự nghiên cứu 2.2 Phương pháp nghiên cứu bản: 2.2.1 Triển khai thu thập liệu 2.2.2 Phân tích liệu thu thập được: Chương PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VỀ CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG HÀ NỘI 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG HÀ NỘI 3.1.1 Lịch sử hình thành công ty: 3.1.2 Các thông tin chung: 3.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH: 3.2.1 Bảng kết hoạt động kinh doanh năm tài kết thúc ngày 30/9/2010: 3.2.2 Vốn chủ sở hữu ……………………………………………………………………… 3.2.3 Doanh thu 2009-2010 3.3 ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY TRONG TAM GIÁC CHIẾN LƯỢC 3.3.1 Tầm nhìn: 3.3.2 Sứ mạng: 10 3.3.3 Định hướng chiến lược: 10 3.3.4 Giá trị cốt lõi: 10 3.4 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KING DOANH CỦA CÔNG TY 11 3.4.1 Môi trường vĩ mô 11 45 3.4.2 Môi trường ngành bia 12 3.4.3 Vị cạnh tranh Bia Châu Á 13 3.5 VẬN DỤNG CÁC CÔNG CỤ TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY BIA HEINEKEN 15 3.5.1 Ma trận yếu tố bên 16 3.5.2 Ma trận SWOT 17 3.5.3 Định vị chiến lược theo mơ hình Delta 18 Chương PHÂN TÍCH VIỆC TỔ CHỨC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC 19 4.1 Phân tích chiến lược phát triển khác biệt hóa sản phẩm 19 4.1.1 Dòng sản phẩm bia cao cấp (heineken, tiger) 19 4.1.2 Dịng sản phẩm bia trung bình 20 4.1.3 Chiến lược phát triển hương vị riêng……………………………………………… 21 4.2 Phân tích tiêu doanh nghiệp: 21 4.2.1 Chính sách tài 21 4.2.2 Khách hàng: 22 4.2.3 Các quy trình nội bộ: 22 Chương BÌNH LUẬN - ĐÁNH GIÁ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TẠI CƠNG TY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG 23 5.1 Nhận định chung chiến lược hoạt động Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương 25 5.2 Một số bất cập, hạn chế chiến lược Nhà máy bia Châu Á : 26 Chương MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 26 6.1 Tầm nhìn: 26 6.2 Chiến lược hoạt động: 26 6.3 Mục tiêu: 26 6.4 Xây dựng chiến lược, kế hoạch để đạt mục tiêu: 27 6.5 Chiến lược đến 2015 qua Mơ hình Delta Project Bản đồ chiến lược: 29 6.5.1 Mơ hình Delta Project: 31 6.5.2 Bản đồ chiến lược: 31 6.6 Một số kiến nghị: 31 6.6.1 Đầu tư vào chiến dịch quảng cáo: 31 6.6.2 Sản xuất: 31 6.6.3 Các chiến lược áp dụng: 31 Chương KẾT LUẬN 33 46 Phụ lục 1: Mơ hình áp dụng Phụ lục 2: Bảng vấn Phụ lục 3: Cơ cấu hoạt động công ty Phụ lục 4: Các biểu đồ mô hình thị phần Phụ lục 5: Quy trình sản xuất bia Danh mục tài liệu tham khảo 47 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải, Quản trị chiến lược, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội, năm 2009 Bùi Thị Thanh 2009, Bài hướng dẫn “Chiến lược kinh doanh” Báo cáo tài năm 2005-2009 Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Báo cáo kết tông hợp kinh doanh năm 2009-2010 Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương Đỗ Thị Bình, Bài giảng “ Phân tích tình chiến lược chiến lược điển hình”, Đại học Thương Mại Đại học Griggs 2010, Giáo trình quản trị chiến lược Các trang web viết trực tuyến tham khảo: http://www.lantabrand.com/ www.baocongthuong.com.vn http://chuoigiatri.net/ www.caohockinhte.info http://www.danketoan.com/forum/bi-quyet-kinh-doanh/thuong-hieu-manh-loi-lon-cuaheineken.74545.html http://www.baocongthuong.com.vn/p0c197n9393/viet-nam-dung-thu-3-the-gioi-ve-tieuthu-bia-heineken.htm http://my.opera.com/qtdn/blog/quan-tri-chien-luoc-khai-niem http://vnexpress.net/gl/kinh-doanh/2009/12/3ba166f6/ http://gafin.vn/20110703121819410p0c36/sabeco-khao-sat-thi-truong-bia.htm Fred R.David, 2009 tr.7, Khái lược quản trị chiến lược, nhà xuất thống kê 48 ... TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG HÀ NỘI 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG HÀ NỘI 3.1.1 Lịch sử hình thành cơng ty: Tiền thân Cơng ty TNHH nhà. .. tiễn Hiệu tầm quan trọng chiến lược quản trị nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương Đề xuất hồn thiện chiến lược kinh doanh Công ty TNNN nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương giai đoạn 2010-2015 tầm... liệu thu thập được: Chương PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC VỀ CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI BÌNH DƯƠNG HÀ NỘI 3.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA CHÂU Á THÁI