Phát triển thương hiệu tơ lụa bảo lộc

MẪU 14KHCN BỘ CÔNG THƯƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌCCẤP TRƯỜNG Tên đề tài PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TƠ LỤA BẢO LỘC Mã số đề tài 193 KD01 Chủ nhiệm đề tài TS Bùi Văn Quang Đơn vị thực hiện Khoa Quản trị Kinh doanh Tp Hồ Chí Minh, năm 2020 iii iii LỜI CÁM ƠN Trong quá trình thực hiện đề tài “Phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc”, chúng tôi đã nhận được sự góp ý của Hội đồng đánh giá, phản biện cũng như sự g.

BỘ CÔNG THƯƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌCCẤP TRƯỜNG Tên đề tài: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TƠ LỤA BẢO LỘC Mã số đề tài: 193.KD01 Chủ nhiệm đề tài: TS Bùi Văn Quang Đơn vị thực hiện: Khoa Quản trị Kinh doanh Tp Hồ Chí Minh, năm 2020 iii LỜI CÁM ƠN Trong trình thực đề tài “Phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc”, chúng tơi nhận góp ý Hội đồng đánh giá, phản biện góp ý giảng viên tổ Marketing để hoàn thành báo cáo nghiên cứu Với tình cảm chân thành, tơi bày tỏ lịng biết ơn đối với: Trường Đại Học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh cấp kinh phí thực đề tài; phòng Quản lý Khoa học Hợp tác Quốc tế Khoa Quản Trị Kinh doanh –đã hỗ trợ thủ tục cần thiết Người thực Bùi Văn Quang iii iv PHẦN I THÔNG TIN CHUNG I Thông tin tổng quát 1.1 Tên đề tài: Phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 1.2 Mã số: 193.KD01 1.3 Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực đề tài TT Họ tên (học hàm, học vị) Đơn vị cơng tác Vai trị thực đề tài TS Bùi Văn Quang Trường ĐH Công Nghiệp TP.HCM Chủ nhiệm Th.S Đậu Xuân Phúc Phòng Kinh Tế thành phố Bảo Lộc Tham gia 1.4 Đơn vị chủ trì: 1.5 Thời gian thực hiện: 1.5.1 Theo hợp đồng: từ tháng 01 năm 2019 đến tháng năm 2020 1.5.2 Gia hạn (nếu có): đến tháng… năm… 1.5.3 Thực thực tế: từ tháng năm 2019 đến tháng năm 2020 1.6 Những thay đổi so với thuyết minh ban đầu (nếu có): Khơng có thay đổi (Về mục tiêu, nội dung, phương pháp, kết nghiên cứu tổ chức thực hiện; Nguyên nhân; Ý kiến Cơ quan quản lý) 1.7 Tổng kinh phí phê duyệt đề tài:.15.000.000 triệu đồng II Kết nghiên cứu Đặt vấn đề Thành phố Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng từ lâu mệnh danh thủ phủ ngành dâu tằm tơ lụa Việt Nam Mỗi năm, doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc sản xuất khoảng 1.000 tơ, triệu mét lụa, 200.000 sản phẩm tơ lụa…, chiếm 90% tổng lực chế biến tơ lụa tỉnh Lâm Đồng Bằng kết hợp sản xuất truyền thống với công nghệ tiên tiến giới, sản phẩm tơ lụa đạt đến chất lượng hoàn hảo (QĐ, 2018) Hiện nay, doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc tiếp cận hệ thống cửa hàng vải, quần áo thời trang gắn với thành phố lớn Hà Nội, Huế, Hội An Đà iv v Nẵng, thành phố HCM , cửa hàng bán đồ lưu niệm điểm du lịch tương đối tốt mang lại hiệu Theo Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam (VAA), việc tiêu thụ hàng hóa phát triển thương hiệu xu tất yếu để phát triển chiến lược công ty Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp sản xuất tơ lụa Bảo Lộc chưa có hoạt động quảng cáo, phát triển thương hiệu Hoạt động giới thiệu sản phẩm tơ lụa chủ yếu thông qua trang website doanh nghiệp mạng internet, catalogue, trưng bày, giới thiệu hệ thống cửa hàng nên nội dung thông tin sản phẩm, chất lượng, mẫu mã, chủng loại hạn chế (Baocao, 2018) Qua đánh giá hiệp hội dâu tằm tơ Việt Nam, năm gần tình hình sản xuất tơ lụa có nhiều khởi sắc Các sản phẩm từ sợi tơ tằm mang lại hiệu cho kinh tế, đặc biệt kết hợp thời trang truyền thống đại mở hướng cho sản phẩm tơ lụa Đặc trưng sản phẩm tơ lụa người tiêu dùng khó nhận biết tơ lụa truyền thống với giá cao măt hàng lụa khác với giá thấp Việc làm để người tiêu dùng sử dụng tơ lụa Bảo Lộc cảm nhận sang trọng tôn vinh chủ yếu thông qua phát triển thương hiệu Tuy nhiên, thực tế người tiêu dùng khơng có đầy đủ thơng tin sản phẩm tơ lụa Bảo Lộc đặc điểm sản phẩm, chất lượng, tình sử dụng, thiết kế thời trang Vấn đề đặt làm để phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc trở thành thương hiệu mạnh mang tầm quốc gia nói đến Bảo Lộc, Lâm Đồng người nhớ đến tơ, lụa Bảo Lộc Với mong muốn áp dụng kiến thức lý thuyết vào ứng dụng thực tiễn, Chúng chọn chủ đề: “Phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc” để làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc Mục tiêu cụ thể: - Phát triển sở lý luận phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc v vi - Phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc - Đề xuất giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc kiến nghị UBND thành phố Bảo Lộc, sở ngành, phòng ban liên quan, doanh nghiệp tăng cường phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc Phương pháp nghiên cứu Đối với đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp khảo sát để đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp, cụ thể: Nghiên cứu định tính thu thập sàng lọc nội dung thông qua thảo luận nhóm với tham gia 11 thành viên gồm: Các quản lý làm việc doanh nghiệp Tơ lụa Bảo lộc, đại diện khách hàng chuyên gia lĩnh vực thương hiệu Nội dung thảo luận nhằm xem xét hiểu rõ nội dung bảng câu hỏi nháp hoàn thành thang đo nghiên cứu Thực khảo sát kết hợp thu thập liệu thứ cấp: dự liệu đánh giá tình hình tổng quan, thị trường chung thực trạng phát triển thương hiệu doanh nghiệp từ nguồn sách báo, trang mạng internet, mạng thông tin điện tử Bộ ngành, cấp quyền Dữ liệu sơ cấp thơng qua thực điều tra cách vấn khách hàng cá nhân cửa hàng hội chợ TP Bảo Lộc, Đà Lạt TP HCM Mẫu nghiên cứu thực theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất thuận tiện Tổng số phiếu hỏi phát 295, tổng số phiếu hỏi hợp lệ thu hồi sử dụng 273 phiếu Nghiên cứu thức thực cách dùng bảng câu hỏi vấn, điều tra, khảo sát các doanh nghiệp, chuyên gia khách hàng nhằm thu thập thông tin yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Thông tin thu thập xử lý phần mềm Excel để nhập đo lường kiểu thang đo khách Tổng kết kết nghiên cứu Dựa phân tích trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc, tác giả tổng hợp kết tích cực hạn chế tồn Trước hết, hoạt động phát triển thương hiệu, doanh nghiệp đạt kết sau: vi vii - Thứ nhất, Các doanh nghiệp quan tâm đầu tư công nghệ chế biến, hồn thiện quy trình đầu tư từ sản xuất đến sản phẩm cuối chuôi nhuộm in hoa với nhiều loại sản phẩm, đa dạng chất lượng - Thứ hai, số doanh nghiệp bước đầu nhận biết vai trò, tầm quan trọng thương hiệu, tạo khác biệt thông qua tăng giá trị qua thiết kế kết hợp chất liệu khác để thâm nhập phân khúc thị trường cao cấp - Sản phẩm tơ lụa doanh nghiệp Bảo Lộc bước đầu gây ấn tượng tốt chất lượng khách hàng đánh giá mức trung bình thương hiệu tơ lụa Viseri Bảo Lộc, tơ lụa Bảo Lộc có nhóm khách hàng quen thuộc tín nhiệm lựa chọn -Thứ ba, số doanh nghiệp có nhận diện thương hiệu thiết kế tên thương hiệu, bao bì tốt, giúp khách hàng dễ nhớ, dễ nhận biết cảm nhận yêu thích Thứ tư: Một số doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua triển lãm hội chợ thương mại, lễ hội địa phương tổ chức Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp hạn chế sau: - Thứ nhất, việc nghiên cứu thị trường, thấu hiểu khách hàng, đánh giá tài sản thương hiệu yếu yếu tố thị trường tiêu thụ, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh vấn đề liên quan đến sản phẩm tơ lụa (Chất lượng, mẫu mã, bao bì đóng gói, giá …) nên doanh nghiệp thiếu sở tảng phát triển thương hiệu - Thứ hai, Về tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp chưa thực hiểu xác định rõ tầm nhìn thương hiệu nên nên chiến lược đầu tư dài hạn, chức marketing sách nhân lực cho việc phát triển thương hiệu chưa phù hợp, sách quảng bá, truyền thơng không triển khai Thứ ba: Về định vị thương hiệu, doanh nghiệp định vị thương hiệu tập trung mức trung trình, thấp, dẫn đến lợi nhuận ít, khó có nguồn tài để đầu tư phát triển thương hiệu - Thứ tư, hệ thống nhận diện thương hiệu chưa quan tâm, chủ yếu dựa vào chất lượng lý tính sản phẩm, chưa quan tâm đến thành phần khác nhận diện thương hiệu Do vậy, thiết kế thương hiệu hầu hết công ty chưa phù hợp, vii viii thiếu sáng tạo, logo, bao bì, câu hiệu,…làm giảm nhận biết khách hàng thương hiệu - Thứ năm, giao tiếp marketing bỏ ngõ, ngân sách marketing đầu tư cho quảng bá thương hiệu thấp, chưa tương xứng với doanh thu, khó quảng bá thương hiệu đến với khách hàng Nguyên nhân xuất phát từ : + Ban giám đốc chưa nhận thức đầy đủ vai trò quan trọng thương hiệu chiến lược kinh doanh lâu dài, thiếu đầu tư phát triển thương hiệu chiều sâu + Ngân sách cho marketing hạn chế, chi phí cho hoạt động quảng cáo đắt nên công ty chưa quan tâm nhiều việc phát triển thương hiệu + Hoạt động huấn luyện đào tào quản lý thương hiệu chưa giảng dạy hầu hết trường đại học Việt Nam, chủ yếu lớp đào tạo ngắn hạn trung tâm Hơn nữa, tài liệu thương hiệu nước hạn chế, nội dung cịn lý thuyết nên cơng ty gặp nhiều khó khăn cách thức, nội dung, bước tiến hành phát triển thương hiệu + Đội ngũ quản lý cơng ty cịn hạn chế kinh nghiệm marketing, ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu Đánh giá kết đạt kết luận Trong năm qua, thương hiệu nhiều doanh nghiệp tơ lụa bảo Lộc chưa quan tâm Những điểm yếu xuất phát từ nguyên nhân khách quan chủ quan Nguyên nhân sâu xa việc quản lý thương hiệu yếu thiếu nhận thức ban lãnh đạo doanh nghiệp chưa hỗ trợ từ ban ngành địa phương Các doanh nghiệp bị ảnh hưởng rào cản khác lương bổng, thăng tiến, thói quen làm việc hạn chế tính động, sáng tạo đội ngũ cán nhân viên Để phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc, nhóm tác giả đề giải pháp chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường thấu hiểu khách hàng Xây dựng tầm nhìn thương hiệu Nâng cao định vị thương hiệu ngành tơ lụa viii ix Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu Việc nghiên cứu phát triển thương hiệu cần nhiều thông tin từ khách hàng Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả phân tích đưa giải pháp phát triển thương hiệu chung cho ngành tơ lụa Việt Nam Trong trình nghiên cứu, chắn cịn nhiều thiếu sót, mong bạn đọc đóng góp ý kiến bổ sung Nước ta hội nhập thị trường quốc tế Với chi phí lao động, nguyên liệu rẻ, Việt Nam có nhiều lợi xuất sản phẩm truyền thống tơ lụa Để xuất khẩu, doanh nghiệp cần nghiên cứu thái độ, lợi ích cốt lõi, hành vi mua, văn hóa tiêu dùng, lợi ích cảm xúc người tiêu dùng nước Châu Âu, Châu Mỹ, Chây Phi, Trung Đông,…trên sở đó, phát triển thương hiệu mang tính quốc tế liên quan đến văn hóa châu lục Việc thiết kế tên gọi, màu sắc, bao bì, giá cả, phân phối, chất lượng sản phẩm…cũng hiểu tiêu chuẩn an toàn, đăng ký bảo hộ, đặc điểm kinh doanh, ràng buộc pháp lý thị trường Báo cáo nghiên cứu phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc thị trường Việt Nam Việc phát triển thương hiệu quốc tế phải cần nhiều thời gian Nhóm tác giả mong muốn bạn đọc tiếp tục nghiên cứu sâu tương lai Tóm tắt kết (tiếng Việt tiếng Anh) Đề tài “Phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc” thực nhằm phát huy sản phẩm tơ lụa truyền thống thông qua phát triển thương hiệu, qua nâng cao giá trị tăng nhận biết khách hàng sản phẩm tơ lụa Nghiên cứu thực dựa xây dựng sở lý luận thương hiệu khái niệm, chức năng, vai trò quy trình bước phát triển thương hiệu Dựa vào nghiên cứu trước, Tác giả vận dụng quy trình phát triển thương hiệu cho tơ lụa Bảo Lộc Đánh giá thực trạng sản xuất, thực trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc thông qua khảo sát, thu thập thơng tin, phân tích tổng hợp số liệu điều tra qua đối tượng khách hàng, doanh nghiệp chuyên gia liên quan ban ngành thành phố Bảo Lộc Xử lý phân tích kết nghiên cứu liên quan tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, hoạt động quảng bá đánh giá sức khỏe thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc ix x Xác định ưu điểm hạn chế phát triển thương hiệu Tơ lụa Bảo Lộc Từ đưa định hướng đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc quan quyền nhằm xây dựng chế, sách hỗ trợ phát triển doanh nghiệp, tổ chức cá nhân tham gia để phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc, khẳng định vị thị trường nước giới The topic "Development of Bao Loc silk brand" is studied with the aim to promote traditional silk products through developing brand, thereby increasing the value and customers' awareness of silk products The research is conducted on the basis of brand theory on concepts, functions, roles and processes of brand development steps Based on previous studies, the author applies to the process of brand development for Bao Loc silk Assessing the situation of producing and developing BaoLoc Silk Brand through survey, data collection, data analysis from customers, businesses and related experts Processing and analyzing research results related to brand vision, brand positioning, promotional activities as well as brand health assessment of Bao Loc Silk Identifying the advantages and limitations of brand development of Bao Loc Silk From that, the study provides to orientation and proposing solutions for Bao Loc silk enterprises As the same time, government departments build mechanisms and policies to support businesses and individuals to develop Bao Loc silk brand, affirm the position of BaoLoc Silk products on the domestic market and international market III Sản phẩm đề tài, công bố kết đào tạo 3.1 Kết nghiên cứu ( sản phẩm dạng 1,2,3) TT Tên sản phẩm Yêu cầu khoa học hoặc/và tiêu kinh tế - kỹ thuật Đăng ký Đạt Cở sở liệu 1 Báo cáo phân tích 1 Giải pháp 1 Báo cáo hội thảo 1 1 Bài báo tạp chí ĐH Cơng nghiệp TP.HCM Ghi chú: x xi - Các ấn phẩm khoa học (bài báo, báo cáo KH, sách chuyên khảo…) chấp nhận có ghi nhận địa cảm ơn trường ĐH Cơng Nghiệp Tp HCM cấp kính phí thực nghiên cứu theo quy định - Các ấn phẩm (bản photo) đính kèm phần phụ lục minh chứng cuối báo cáo (đối với ấn phẩm sách, giáo trình cần có photo trang bìa, trang trang cuối kèm thơng tin định số hiệu xuất bản) 3.2 Kết đào tạo Thời gian Tên đề tài Tên chuyên đề NCS TT Họ tên thực đề tài Đã bảo vệ Tên luận văn Cao học Nghiên cứu sinh Học viên cao học Sinh viên Đại học Ghi chú: - Kèm photo trang bìa chuyên đề nghiên cứu sinh/ luận văn/ khóa luận bằng/giấy chứng nhận nghiên cứu sinh/thạc sỹ học viên bảo vệ thành công luận án/ luận văn;( thể phần cuối báo cáo khoa học) IV Tình hình sử dụng kinh phí T T A B Nội dung chi Chi phí trực tiếp Th khốn chun mơn Nguyên, nhiên vật liệu, Thiết bị, dụng cụ Cơng tác phí Dịch vụ th ngồi Hội nghị, hội thảo,thù lao nghiệm thu kỳ In ấn, Văn phòng phẩm Chi phí khác Chi phí gián tiếp Quản lý phí Chi phí điện, nước Tổng số Kinh phí duyệt (triệu đồng) 15 13 Kinh phí thực (triệu đồng) 15 13 0,25 0,25 0,75 0,75 15 15 Ghi V Kiến nghị ( phát triển kết nghiên cứu đề tài) Chính quyền địa phương cần phối hợp với hiệp hội doanh nghiệp, nông dân tổ chức hội thảo, tập huấn nội dung báo cáo để ứng dụng thực phát triển thương hiệu thực tiễn xi xii Chính quyền địa phương kết hợp với ban ngành hỗ trợ, tư vấn liên quan kiềm tra chất lượng cấp giấy chứng nhận, label hàng tơ lụa chất lượng cao Cần định hướng phát triển thương hiệu mang tính hệ thống từ n trồng, sản xuất, đăng ký nhãn hiệu, thiết phân phối quảng bá, hạn chế bán sản phẩm tơ lụa dạng thô, làm giảm giá trị phụ thuộc vào thương hiệu nước ngồi Tổ chức khóa huấn luyện phát triển thương hiệu để doanh nghiệp tham gia hiểu rõ quy trình thực mang tính tổng thể VI Phụ lục sản phẩm ( liệt kê minh chứng sản phẩm nêu Phần III) Chủ nhiệm đề tài Tp HCM, ngày 18 tháng 09 năm 2020 (ĐƠN VỊ) Phòng QLKH&HTQT Trưởng (đơn vị) (Họ tên, chữ ký) xii xiii PHẦN II BÁO CÁO CHI TIẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC (báo cáo tổng kết sau nghiệm thu, bao gồm nội dung góp ý hội đồng nghiệm thu) MỤC LỤC TÓM TẮT CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1.Lý chọn đề tài 19 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 20 1.2.1 Mục tiêu chung 20 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 20 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 20 1.4 Phương pháp nghiên cứu 20 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài 21 1.6 Bố cục đề tài 22 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu thương hiệu 23 2.1.1 Khái niệm thương hiệu 23 2.1.2 Các chức thương hiệu 23 2.1.3 Vai trò thương hiệu 24 2.1.4 Những lợi ích phát triển thương hiệu mạnh 25 2.1.5 Tài sản thương hiệu 25 2.2 Cơ sở lý thuyết phát triển thương hiệu 28 2.3 Những nghiên cứu trước 31 2.4 Đề xuất hướng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc: 33 2.5 Những học kinh nghiệm cho ngành dâu tằm Bảo Lộc: 34 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 37 3.2 Phương pháp nghiên cứu 38 3.4 Mẫu nghiên cứu 43 xiii xiv 3.5 Công cụ nghiên cứu 44 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tình hình phát triển ngành tơ lụa Bảo Lộc: 45 4.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 48 4.2.1 Tổng quan thực trạng ngành tơ lụa Bảo Lộc 48 4.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 51 4.2.2.1 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 51 4.2.2.2 Tầm nhìn thương hiệu tơ lụa 54 4.2.2.3 Định vị thương hiệu 58 4.2.2.4 Nhận diện thương hiệu tơ lụa: 60 4.2.2.5 Hoạt động giao tiếp marketing: 62 4.2.2.6 Về quản lý thương hiệu: 66 4.3 Kết đạt hạn chế phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 68 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TƠ LỤA BẢO LỘC 5.1 Định hướng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc: 71 5.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 72 5.2.1 Nghiên cứu thị trường tìm hiểu khách hàng 72 5.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 74 5.2.3 Nâng cao định vị thương hiệu tơ lụa bảo Lộc 77 5.2.4 Giải pháp nhận diện thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 81 5.2.5 Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 86 5.2.7 Các giải pháp hỗ trợ phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 90 5.3 Kiến nghị đề xuất ban ngành 91 xiv xv DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Quy trình phát triển thương hiệu 29 Hình 4.1:Cơ cấu mặt hàng sản xuất Tơ lụa Bảo Lộc 47 Hình 4.2: Trưng bày tơ lụa cửa hàng vải Quỳnh Phương 50 Hình 4.3 Trình độ người mua sắm sử dụng sản phẩm tơ lụa 52 Hình 4.4: Nghề nghiệp người tiêu dùng sản phẩm tơ lụa 52 Hình 4.5: Mức thu nhập người tiêu dùng sản phẩm tơ lụa 53 Hình 4.6: Địa điểm mua sản phẩm tơ lụa 53 Hình 4.7: Thái độ định mua hàng 54 Hình 4.8: Tầm quan trọng xây dựng thương hiệu 55 Hình 4.9: Mức độ quan tâm đầu tư ngành tơ lụa 55 Hình 4.10: Ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing thương hiệu 56 Hình 4.11: Giá lựa chọn người tiêu dùng 59 Hình 4.12: Nhận diện thương hiệu qua sản phẩm tơ lụa Phương Mai 60 Hình 4.13: Nhận diện thương hiệu qua biểu tượng số doanh nghiệp 61 Hình 4.14: Phương tiện truyền thơng ảnh hưởng đến người tiêu dùng 63 Hình 4.15: Quảng bá tơ lụa qua hội chợ ”Tuần văn hóa tơ lụa Bảo Lộc” 64 Hình 4.16: Hình thức quảng bá sản phẩm doanh nghiệp 64 Hình 4.17: Đêm thời trang tơ lụa Bảo Lộc 65 Hình 4.18: Nhận biết thương hiệu tơ lụa 66 Hình 4.19: Thương hiệu lựa chọn 67 Hình 4.20: Thương hiệu thay 67 Hình 5.1 Sơ đồ tổ chức theo hướng thương hiệu 77 Hình 5.2: Minh họa thiết kế sản phẩm tơ lụa độc đáo 79 Hình 5.3: Thiết kế tên logo thương hiệu tiếng giới 83 Hình 5.4: Thiết kế bao bì tơ lụa sang trọng 84 DANH MỤC BẢNG Bảng 4.1 Số phiếu khảo sát khách hàng theo địa bàn 51 Bảng 4.2 Vị trí phòng marketing cấu tổ chức doanh nghiệp 56 Bảng 4.3 Nguồn nhân lực cho hoạt động phát triển thương hiệu 57 xv xvi Bảng 4.4 Chủng loại sản phẩm lựa chọn 58 Bảng 4.5: Tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng doanh nghiệp 65 xvi xvii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT NVBH: Nhân viên bán hàng TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TP: Thành phố VTV: Đài truyền hình Việt Nam UBND: Ủy ban nhân dân xvii xviii xviii 19 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1.Lý chọn đề tài Thành phố Bảo Lộc, tỉnh Lâm Đồng từ lâu mệnh danh thủ phủ ngành dâu tằm tơ lụa Việt Nam Mỗi năm, doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc sản xuất khoảng 1.000 tơ, triệu mét lụa, 200.000 sản phẩm tơ lụa…, chiếm 90% tổng lực chế biến tơ lụa tỉnh Lâm Đồng Bằng kết hợp sản xuất truyền thống với công nghệ tiên tiến giới, sản phẩm tơ lụa đạt đến chất lượng hoàn hảo (QĐ, 2018) Hiện nay, doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc tiếp cận hệ thống cửa hàng vải, quần áo thời trang gắn với thành phố lớn Hà Nội, Huế, Hội An Đà Nẵng, thành phố HCM , cửa hàng bán đồ lưu niệm điểm du lịch tương đối tốt mang lại hiệu Theo Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam (VAA), việc tiêu thụ hàng hóa phát triển thương hiệu xu tất yếu để phát triển chiến lược công ty Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp sản xuất tơ lụa Bảo Lộc chưa có hoạt động quảng cáo, phát triển thương hiệu Hoạt động giới thiệu sản phẩm tơ lụa chủ yếu thông qua trang website doanh nghiệp mạng internet, catalogue, trưng bày, giới thiệu hệ thống cửa hàng nên nội dung thông tin sản phẩm, chất lượng, mẫu mã, chủng loại hạn chế (Baocao, 2018) Qua đánh giá hiệp hội dâu tằm tơ Việt Nam, năm gần tình hình sản xuất tơ lụa có nhiều khởi sắc Các sản phẩm từ sợi tơ tằm mang lại hiệu cho kinh tế, đặc biệt kết hợp thời trang truyền thống đại mở hướng cho sản phẩm tơ lụa Đặc trưng sản phẩm tơ lụa người tiêu dùng khó nhận biết tơ lụa truyền thống với giá cao măt hàng lụa khác với giá thấp Việc làm để người tiêu dùng sử dụng tơ lụa Bảo Lộc cảm nhận sang trọng tôn vinh chủ yếu thông qua phát triển thương hiệu Tuy nhiên, thực tế người tiêu dùng khơng có đầy đủ thơng tin sản phẩm tơ lụa Bảo Lộc đặc điểm sản phẩm, chất lượng, tình sử dụng, thiết kế thời trang Vấn đề đặt làm để phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc trở thành thương hiệu mạnh mang tầm quốc gia nói đến Bảo Lộc, Lâm Đồng người nhớ đến tơ, lụa Bảo Lộc 19 20 Với mong muốn áp dụng kiến thức lý thuyết vào ứng dụng thực tiễn, Chúng chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc” để làm đề tài nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: - Phát triển sở lý luận phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc - Phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc - Đề xuất giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc kiến nghị UBND thành phố Bảo Lộc, sở ngành, phòng ban liên quan, doanh nghiệp tăng cường phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc - Đối tượng khảo sát: Cán quản lý doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc người tiêu dùng vùng miền khác Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: phạm vi nghiên cứu đề tài tập trung vào hoạt động phát triển thương hiệu ngành sản xuất tơ lụa thành phố Bảo Lộc - Phạm vi thời gian: + Số liệu thứ cấp: Báo cáo ban ngành Từ 2016-2019 + Số liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành khảo sát, vấn, phát bảng câu hỏi thu thập thông tin đến nhà quản lý, doanh nghiệp, khách hàng từ tháng đến tháng năm 2019 1.4 Phương pháp nghiên cứu Đối với đề tài này, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp khảo sát để đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp, cụ thể: 20 21 Nghiên cứu định tính thu thập sàng lọc nội dung thơng qua thảo luận nhóm với tham gia 11 thành viên gồm: Các quản lý làm việc doanh nghiệp Tơ lụa Bảo lộc, đại diện khách hàng chuyên gia lĩnh vực thương hiệu Nội dung thảo luận nhằm xem xét hiểu rõ nội dung bảng câu hỏi nháp hoàn thành thang đo nghiên cứu Thực khảo sát kết hợp thu thập liệu thứ cấp: dự liệu đánh giá tình hình tổng quan, thị trường chung thực trạng phát triển thương hiệu doanh nghiệp từ nguồn sách báo, trang mạng internet, mạng thông tin điện tử Bộ ngành, cấp quyền Dữ liệu sơ cấp thông qua thực điều tra cách vấn khách hàng cá nhân cửa hàng hội chợ TP Bảo Lộc, Đà Lạt TP HCM Mẫu nghiên cứu thực theo phương pháp chọn mẫu phi xác xuất thuận tiện Tổng số phiếu hỏi phát 295, tổng số phiếu hỏi hợp lệ thu hồi sử dụng 273 phiếu Nghiên cứu thức thực cách dùng bảng câu hỏi vấn, điều tra, khảo sát các doanh nghiệp, chuyên gia khách hàng nhằm thu thập thông tin yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Thông tin thu thập xử lý phần mềm Excel để nhập đo lường kiểu thang đo khách 1.5 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Thông qua phát triển sở lý luận phát triển thương hiệu, tác giả xây dựng quy trình bước phát triển tơ lụa Bảo Lộc, thực đánh giá thực trạng thương hiệu ngành tơ lụa Bảo Lộc dựa vào để đề giải pháp Đây tài liệu quan trọng giúp doanh nghiệp sản xuất tơ lụa địa bàn thành phố Bảo Lộc định hướng cách thức phát triển thương hiệu, nâng cao uy tín,vị thị trường, tăng khả nhận biết thương hiệu khách hàng tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Đồng thời, Ban ngành, lãnh đạo địa phương dựa vào tài liệu làm sở định hướng, hỗ trợ phát triển thương hiệu ngành tơ lụa Bảo Lộc ngành khác địa phương Đề tài tài liệu tham khảo quan trọng cho sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh giảng viên tham khảo việc thực đề tài lĩnh vực thương hiệu học hỏi kinh nghiệm phát triển thương hiệu thực tiễn 21 22 1.6 Bố cục đề tài Chương Mở đầu Chương Cơ sở lý luận phát triển thương hiệu Chương Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng kết nghiên cứu Chương 5: Giải pháp phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 22 ... lý luận phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc v vi - Phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc - Đề xuất giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc kiến... CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TƠ LỤA BẢO LỘC 5.1 Định hướng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc: 71 5.2 Các giải pháp phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 72 5.2.1 Nghiên... - Phát triển sở lý luận phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc - Phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc - Đề xuất giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu tơ lụa