Phát triển thương hiệu tơ lụa bảo lộc 4

MẪU 14KHCN 45 45 CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4 1 Tình hình phát triển ngành tơ lụa Bảo Lộc Bảo Lộc với khí hậu ôn hòa, đất đai màu mỡ, từ lâu được xem là khu vực lý tưởng để phát triển nghề trồng dâu nuôi tằm, xe tơ và dệt lụa Từ năm 1980 – 1995, ngành sản xuất tơ lụa đã phát triển với quy mô diện tích canh tác trồng dâu nuôi tằm lên đến gần 5 000 ha dâu và hàng chục nhà máy ươm tơ, dệt lụa trực thuộc tổng công ty Dâu tằm tơ Việt Nam, với quy mô, công suất chế biến hàng ngàn tấn t.

45 CHƯƠNG THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tình hình phát triển ngành tơ lụa Bảo Lộc: Bảo Lộc với khí hậu ơn hịa, đất đai màu mỡ, từ lâu xem khu vực lý tưởng để phát triển nghề trồng dâu nuôi tằm, xe tơ dệt lụa Từ năm 1980 – 1995, ngành sản xuất tơ lụa phát triển với quy mô diện tích canh tác trồng dâu ni tằm lên đến gần 5.000 dâu hàng chục nhà máy ươm tơ, dệt lụa trực thuộc tổng công ty Dâu tằm tơ Việt Nam, với quy mô, công suất chế biến hàng ngàn tơ, hàng triệu mét vải lụa năm Tuy nhiên, từ sau năm 1995, tình hình kinh tế nước giới gặp nhiều khó khăn, thị trường xuất tơ lụa bị ảnh hưởng dẫn đến ngành tơ lụa bước vào thời kỳ suy thoái Diện tích trồng dâu năm 1995 từ 5.000 dâu giảm xuống 185 năm 2010 Đối với hệ thống nhà máy sản xuất thuộc tổng công ty Dâu tằm tơ Việt Nam hầu hết bị giải thể, từ hàng chục nhà máy xe tơ, dệt lụa cịn nhà máy cổ phần hóa Những năm gần đây, nhiều tín hiệu tích cực ngành tơ lụa nước nói chung Bảo Lộc nói riêng bước phục hồi phát triển mạnh mẽ trở lại, tạo thuận lợi cho hộ trồng dâu nuôi tằm tiếp tục đầu tư mở rộng diện tích trồng dâu ni tằm Các doanh nghiệp đầu tư đổi trang thiết bị phát triển sản xuất, góp phần thúc đẩy kinh tế ngành tơ lụa tăng trưởng ổn định qua năm Đến năm 2019, diện tích dâu tằm địa bàn khoảng 658ha, với 30 doanh nghiệp, sản lượng sản xuất tơ hàng năm khoảng 1.000 tơ, kim ngạch xuất ước đạt 16-18 triệu USD, thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc dần khẳng định thương hiệu “thủ phủ” dâu tằm (Bảo Tâm, 2019; QĐ, 2019) Đặc điểm sản xuất tơ lụa: Từ năm 2010, ngành dâu tằm bắt đầu có phục hồi, nhu cầu sử dụng sản phẩm tơ lụa ngày tăng Do vậy, nhiều doanh nghiệp hộ nơng dân địa bàn tỉnh Lâm Đồng nói chung thành phố Bảo Lộc nói riêng bắt đầu quan tâm tham gia đầu tư thâm canh sản xuất trồng dâu ni tằm Đến năm 2019, tồn tỉnh Lâm Đồng có 5.000 dâu tằm, thành phố Bảo Lộc có khoảng 500 với sản lượng dâu trung bình đạt khoảng 5.000 tấn/ năm, hướng đến năm 2020 diện tích dâu tằm ổn định từ 500-600 Tại Bảo Lộc, vùng trồng dâu ni tằm cịn có sở dệt lụa lớn Ngành sản xuất tơ lụa thành phố Bảo Lộc có 29 doanh nghiệp hoạt động sản xuất Trong hoạt động theo hình thức cơng ty cổ phần 7, công ty trách nhiệm hữu hạn 45 46 15, doanh nghiệp 2, sở sản xuất Một số doanh nghiệp có quy mô: Công ty cổ phần Tổng công ty dâu tằm tơ Việt Nam, công ty cổ phần tơ lụa Bảo Lộc, công ty cổ phần Tơ tằm Á Châu, công ty trách nhiệm hữu hạn dệt tơ tằm Vietsilk, công ty cổ phần tơ lụa Đông Lâm, công ty trách nhiệm hữu hạn xe tơ dệt lụa Hà Bảo, công ty trách nhiệm hữu hạn tơ tằm Phú Cường sở ươm tơ, dệt lụa hộ gia đình Cơng nghệ sản xuất, chế biến tơ lụa sản phẩm dệt may từ tơ lụa Bảo Lộc đầu tư với nhiều thiết bị, máy móc, dây chuyền sản xuất đại, công suất cao, thân thiện với môi trường Việc áp dụng đồng tiến kỹ thuật từ trồng, thâm canh giống dâu đến kỹ thuật nuôi tằm chất lượng cao giảm chi phí sản xuất, tăng suất chất lượng kén đầu vào cho sản xuất tơ lụa (Bảo Tâm, 2019) Trong năm 2018, sản lượng tơ lụa tồn tỉnh Lâm Đồng đạt 1.000 riêng Bảo Lộc 950 tấn, sản lượng lụa đạt triệu m2 Bằng kết hợp sản xuất truyền thống Việt Nam với công nghệ tiên tiến giới, sản phẩm tơ lụa Bảo Lộc đạt đến chất lượng cao Trong đó, mặt hàng thông dụng sản xuất từ tơ lụa Bảo Lộc có chất lượng vượt trội so với nước khu vực ngang ngửa với mặt hàng chủng loại đạt chất lượng cao giới Hiện sản phẩm tơ lụa Bảo Lộc chế biến đến khâu cuối cùng, kể cơng đoạn khó đời sản phẩm hoàn thiện, xuất sang thị trường Nhật Bản, châu Âu, Ả Rập…Các sản phẩm tơ lụa không dùng lĩnh vực thời trang, mà tơ lụa Bảo Lộc xuất để sử dụng ứng dụng công nghệ cao, xây dựng bản, trang trí nội thất… Đặc biệt, trước kia, tơ lụa Bảo Lộc xuất nước ngồi, năm 2018, thị trường nội địa tăng lên đột biến 100% Và năm 2012 công ty dệt may sử dụng 100% tơ lụa nhập từ Trung Quốc, đến năm 2018 sử dụng 70% tơ lụa Lâm Đồng chắn năm 2019 số 10% tơ lụa Trung Quốc Dự báo năm tới sản lượng nguyên liệu tơ lụa (kén tằm) Bảo Lộc tiếp tục tăng ngành trồng dâu nuôi tằm, xe tơ, dệt tơ lụa phát triển tạo nguồn thu nhập ổn định cho bà nông dân địa phương (Diễm Thương & Trịnh Chu, 2019) 46 47 - Đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm tơ lụa Bảo Lộc từ lâu đánh giá sản phẩm có chất lượng đặc trưng tỉnh Lâm Đồng Sản phẩm sản xuất doanh nghiệp chủ yếu là: Sợi tơ tằm, lụa tơ tằm, sản phẩm từ tơ tằm Caravat Đông Lâm; vải lụa in hoa, quần áo, khăn chồng, áo dài cơng ty cổ phần tơ lụa Bảo Lộc Đặc trưng chất lượng sản phẩm tơ lụa Bảo Lộc chịu ảnh hưởng nguyên liệu đầu vào, quy trình sản xuất, đặc trưng thổ nhưỡng, khí hậu, thương hiệu ngành, địa danh Sản phẩm trải qua công đoạn từ việc trồng dâu nuôi tằm, ươm tơ, xe tơ, dệt vải, chuôi nhuộm, in hoa Đối với sản phẩm thời trang quần áo, khăn, carvat … bổ sung thêm cơng đoạn thiết kế may Tỷ lệ tơ sợi chiếm 62%, vải lụa loại chiếm 24,3%, sản phẩm làm từ tơ lụa quần áo, khăn, caravat, tất… chiếm 13,7% Hiện địa bàn thành phố có khoảng 20-25 dây chuyền sản xuất tơ tự động doanh nghiệp nhập từ Ý, Nhật Trung Quốc 10-15 dây chuyền ươm tơ khí, có nhà máy dệt lụa cơng nghệ trung bình Nhìn chung, công nghệ sản xuất chế biến tơ, lụa sản phẩm dệt may từ tơ lụa doanh nghiệp địa bàn thành phố Bảo Lộc đầu bản, phù hợp với lực khả sản xuất ngành Một số dây chuyền, thiết bị, máy móc đầu tư đại, cơng suất cao, chiếm 75% lực ươm tơ, 70% lực xe tơ, dệt lụa nước, tạo nhiều sản phẩm chất lượng cao, xuất nhiều nước giới (Bảo Tâm, 2019; QĐ, 2019) (Nguồn: khảo sát tác giả) Hình 4.1:Cơ cấu mặt hàng sản xuất Tơ lụa Bảo Lộc 47 48 4.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 4.2.1 Tổng quan thực trạng ngành tơ lụa Bảo Lộc 4.2.1.1 Về đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm tơ lụa: - Thị trường tiêu thụ tơ lụa Bảo Lộc: Nhìn chung, ngành dâu tằm thời gian qua có bước phát triển tích cực, tăng trưởng chất lượng Thị trường ngày mở rộng, doanh nghiệp tập trung nghiên cứu, đầu tư sản suất sản phẩm in hoa, sản phẩm thời trang phục vụ thị trường nước (Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà nẵng, Nha Trang, An Giang, Lâm Đồng…) Theo nhận định chuyên gia, thị trường sản xuất tơ lụa nước dần phục hồi phát triển môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất tơ lụa nước nói chung Bảo Lộc nói riêng Có nhiều hội phát triển sản xuất đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động phân phối xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, thị trường nước chiếm 20% nên yếu tố cạnh tranh thách thức doanh nghiệp (Bảo Tâm, 2019; Lâm Viên, 2020) Thị trường tơ lụa giới liên tục tăng với thị trường xuất sản phẩm tơ lụa Bảo Lộc chủ yếu (Nhật Bản, EU, Mỹ, Ấn Độ, Trung Quốc, Thái Lan, Lào, Băngladet) Đây thị trường có mức tiêu thụ lớn chiếm khoảng 80% tơ lụa Bảo Lộc (Bảo Tâm, 2019; Lâm Viên, 2020) 4.2.1.2 Hệ thống trung gian ảnh hưởng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc Các trung gian hỗ trợ doanh nghiệp việc giao hàng bán sản phẩm tơ lụa đến tận tay người tiêu dùng nhà phân phối, điểm bán lẻ, siêu thị - Đại lý phân phối: Đại lý phân phối có mối quan hệ với điểm bán lẻ địa bàn giúp công ty thâm nhập, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu, thu tiền Mặc dù có nhiều đại lý phân phối tìm trung gian có uy tín kinh nghiệm bán hàng, toán, mặt bằng, đội ngũ nhân viên, kinh nghiệm quản lý khó khăn Nhiều đại lý phân phối có uy tín, phương tiện, kinh nghiệm quản lý họ chủ yếu tập trung vào cơng ty lớn có nhiều sách ưu đãi, ngành hàng rộng, mặt hàng có mức hoa hồng cao mỹ phẩm, bánh kẹo, bia, nước giải khát….Ngành tơ lụa Bảo Lộc chưa phát triển hệ thống phân phối cách nên mối quan hệ với cửa hàng, đại lý không chặt chẽ, toán 48 49 tiền hàng nhiêu khê Nguyên nhân hầu hết doanh nghiệp khai thác mạnh xuất hàng nguyên liệu tơ qua nước Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia, Ấn Độ, Trung Quốc số nước Châu Âu Việc sản xuất sản phẩm cuối vải lụa in hoa, sản phẩm thời trang chiếm khoảng 38%, doanh nghiệp chưa thiết lập hệ thống đại lý phân phối Đây điểm hạn chế ngành tơ lụa Bảo Lộc thơng qua thiết lập hệ thống trung gian tốt giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu, tăng cường tiêu thụ, đảm bảo lợi nhuận trì ngân sách cho phát triển thương hiệu (Phuong Nguyen 2029; quang 2008) - Hệ thống siêu thị: Các siêu thị chủ yếu tập trung trung tâm thành phố, kênh phân phối hàng đại doanh nghiệp đầu tư phát triển hầu hết tỉnh, thành phố toàn quốc như: Coopmark, Big C, Metro,… Các siêu thị có vị trí mặt hấp dẫn điều kiện tốt để doanh nghiệp tơ lụa thuê trưng bày, giới thiệu thực hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, nghiên cứu thị trường để bán hàng Tuy nhiên chi phí đầu tư cho việc xây dựng gian hàng siêu thị thường lớn, mặt khác công ty thâm nhập vào hệ thống siêu thị chọn khu vực bày hàng kệ phải chịu nhiều điều kiện như: Tham gia khuyến cho người tiêu dùng vào dịp lễ tết, chi chiết khấu từ 20% đến 30% doanh thu Chi phí quảng cáo siêu thị cao, khoảng từ triệu đến 12 triệu cho m2trong tháng Hiện tại, hầu hết công ty, doanh nghiệp sản xuất tơ lụa Bảo Lộc chưa tiếp cận hệ thống bán hàng qua kênh siêu thị nguyên nhân chi phí cao - Cửa hàng: Hệ thống cửa hàng điều kiện tốt giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm doanh nghiệp nhanh thuận lợi, chi phí thấp Tuy nhiên, cửa hàng thường ưu tiên chọn mặt hàng có hoa hồng cao, chất lượng tốt, nhiều người mua thương hiệu sản phẩm tiếng, sản phẩm cơng ty có hỗ trợ quảng cáo, khuyến tốt Đồng thời, việc thiết lập hệ thống cửa hàng phải phù hợp với sản phẩm đặc trưng mặt hàng nên doanh nghiệp cần phân loại, tuyển chọn liên kết chặt chẽ 49 50 Hình 4.2: Trưng bày tơ lụa cửa hàng vải Quỳnh Phương (Vũng Tàu) Hiện nay, số công ty công ty cổ phần Tổng công ty Dâu Tằm Tơ Việt Nam, công ty cổ phần tơ lụa Bảo Lộc, Hà Bảo triển khai chi nhánh bán hàng thành phố lớn, doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc tiếp cận hệ thống cửa hàng vải, quần áo thời trang gắn với thành phố lớn Hà Nội, Huế, Hội An Đà Nẵng, thành phố HCM , cửa hàng bán đồ lưu niệm điểm du lịch tương đối tốt chưa mang lại hiệu cao (Hình 4.2) Tuy nhiên, họ thường yêu cầu sách mức giá, khuyến mãi, hoa hồng cao nên gây khó khăn cho việc hợp tác kinh doanh phát triển thươngg hiệu tơ lụa Bảo Lộc (Phuong Nguyen, 2029; Nguyen danh, 2019) 4.2.1.3 Tình hình cạnh tranh: Qua đánh giá hiệp hội dâu tằm tơ Việt Nam, năm gần tình hình sản xuất tơ lụa có nhiều khởi sắc, thị trường tiêu thụ sản phẩm từ tơ lụa ngày phát triển, nhiều sản phẩm ứng dụng từ sợi tơ tằm mang lại hiệu cho kinh tế, đặc biệt kết hợp thời trang truyền thống đại mở hướng cho sản phẩm tơ lụa Như bao ngành sản xuất khác ngành tơ lụa có cạnh tranh khốc liệt thị trường - Sự cạnh tranh thị trường tiêu thụ sản phẩm tơ lụa: + Trong nước: Giữa địa phương có ngành sản xuất tơ lụa với như: Làng tơ lụa Vạn Phúc, Quảng Nam, Hà Nội… địa phương có ngành trồng dâu, 50 51 ni tằm dệt lụa lâu đời Các địa phương mạnh dạn đầu tư phát triển thành làng nghề kết hợp với phát triển du lịch Tuy nhiên theo đánh giá Hiệp hội dâu tằm Việt Nam, tỷ lệ tơ lụa Bảo Lộc chiếm lĩnh thị phần lớn ngành tơ lụa Việt Nam, hàng năm Bảo Lộc xuất bán sản lượng lớn nguyên liệu tơ, vải lụa cho địa phương khác để làm nguyên liệu đầu vào + Thế giới: Áp lực cạnh tranh với nước Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản, Ấn Độ… lớn Theo đánh giá lãnh đạo doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc họp thành phố Bảo Lộc tổ chức vào tháng năm 2017, lực sản xuất doanh nghiệp nước ngồi vốn, cơng nghệ khả tổ chức sản xuất tốt, sản phẩm đa dạng mẫu mã chất lượng nên khả cạnh tranh cao Đặc biệt thương hiệu doanh nghiệp nước phát triển tốt nên họ chiếm ưu thị trường tiêu thụ giới Để tồn tại, trì ổn định sản xuất doanh nghiệp ngành tơ lụa Bảo Lộc chọn thị trường phân khúc thấp gia công sản phẩm xuất nguyên liệu thô chiếm khoảng 80% giá trị ngành Ngoài yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến xây dựng thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc cịn yếu tố như: Mơi trường tự nhiên,kinh tế, hạ tầng kỹ thuật, môi trường pháp lý, thực trạng sản xuất ngành (Bùi Tâm, 2019; Diễm Thương, 2019) 4.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 4.2.2.1 Nghiên cứu thị trường mục tiêu Bảng 4.1 Số phiếu khảo sát khách hàng theo địa bàn STT Tỉnh, thành phố Số phiếu hợp lệ Tỷ lệ (%) Hà Nội 57 20.9 TP.Hồ Chí Minh 113 41.4 Đà Nẵng 26 9.5 Bảo Lộc Đà Lạt 31 11.4 46 16.8 Nơi khác Tổng cộng 273 100 Việc phát triển thương hiệu sản phẩm tơ lụa Bảo Lộc phải dựa đặc điểm khách hàng sử dụng sản phẩm đó, việc khảo sát thái độ, hành vi, thói quen tiêu dùng khách hàng nhằm phát đặc điểm khác biệt phát triển thương hiệu so với sản phẩm khác 51 52 Đối tượng khảo sát người tiêu dùng tại trung tâm kinh tế lớn nước Tổng số phiếu hỏi phát 295, tổng số phiếu hỏi hợp lệ thu hồi sử dụng 273 phiếu Đặc điểm nơi cư trú, khách hàng TP HCM chiếm tỷ lệ cao với 41,4%, Hà Nội 20,9% Bảo Lộc Lâm Đồng 11,4% Đặc điểm mẩu khảo sát Kết khảo sát cho thấy, khách hàng dùng sản phẩm tơ lụa thuộc đối tượng trình độ văn hóa, trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao đến 33,33%, trình độ cao đẳng chiếm tỷ lệ cao 26,37%, tỷ lệ trung học phổ thông chiếm 5,86% (Nguồn: Khảo sát tác giả) Hình 4.3 Trình độ người mua sắm sử dụng sản phẩm tơ lụa - Thành phần nghề nghiệp người tiêu dùng: (Nguồn: Khảo sát tác giả) Hình 4.4: Nghề nghiệp người tiêu dùng sản phẩm tơ lụa Nhóm nghề nghiệp nhân viên văn phịng chiếm tỷ lệ cao với 33,3%; nhóm nhân viên bán hàng chiếm 27,9%, giáo viên chiếm tỷ lệ 20,5% Nhóm khác chiếm tỷ lệ thấp 52 53 với 18,3% - Mức thu nhập người tiêu dùng sản phẩm làm từ tơ lụa: Nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao với 45,1%, tiếp đến nhóm thu nhập 20 triệu đồng trở lên chiếm 26,7%, nhóm thu nhập từ đến 10 triệu đồng chiếm 23,8% nhóm thu nhập triệu đồng 4,4% (Nguồn: Khảo sát tác giả) Hình 4.5: Mức thu nhập người tiêu dùng sản phẩm tơ lụa - Nơi mua sản phẩm tơ lụa: (Nguồn: Khảo sát tác giả) Hình 4.6: Địa điểm mua sản phẩm tơ lụa Người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm tơ lụa nơi cửa hàng vải quần áo thời trang chiếm 37,4%, điểm bán hàng lưu niệm địa phương gắn với du lịch 33,7%, siêu thị 8,1%, chi nhánh cửa hàng doanh nghiệp 6,6% nơi khác 14,3% Tuy nhiên để người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống cửa hàng, kênh phân phối nhằm tạo vị trí thuận tiện cho việc lại người tiêu 53 54 dùng - Thái độ định mua hàng: (Nguồn: Khảo sát tác giả) Hình 4.7: Thái độ định mua hàng Khách hàng định để mua sau nhìn kệ trưng bày 45,4%, định mua phụ thuộc vào người khác chiếm tỷ lệ 39,2%, định mua trước vào cửa hàng chiếm tỷ lệ thấp với 15,4% Như thấy định chọn mua phụ thuộc phần lớn vào trưng bày, xếp cửa hàng, có tác động lớn đến việc lựa chọn tơ lụa 4.2.2.2 Tầm nhìn thương hiệu tơ lụa Đối với doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc, cụm từ “tầm nhìn thương hiệu” cịn xa lạ Thực ra, việc phân tích tầm nhìn thương hiệu doanh nghiệp chủ yếu thơng qua tầm nhìn lãnh đạo, cấu tổ chức, trách nhiệm phòng ban hướng đến lợi ích khách hàng - Nhận thức vai trò quan trọng phát triển thương hiệu Qua kết khảo sát nhà quản lý, chuyên gia tầm quan trọng việc phát triển thương hiệu ngành tơ lụa Bảo Lộc cho thấy có đến 33,7% cho phát triển thương hiệu quan trọng, 39,9% quan trọng, bình thường chiếm 16,8%, không quan trọng chiếm 9,5% 54 56 hạn chế nên gây khó khăn phát triển thương hiệu hỗ trợ hoạt động bán hàng K ết khảo sát hoạt động marketing doanh nghiệp cho thấy 83,6% doanh nghiệp khơng có phận marketing, 16,4 doanh nghiệp có chức marketing ghép chung với phận khác khơng có doanh nghiệp có phận marketing chun mơn hóa Bảng 4.2 Vị trí phịng marketing cấu tổ chức doanh nghiệp Bộ phận Tần suất Tỷ lệ (%) 0 Có ghép chung với phịng ban khác 12 16,4 Khơng có 15 83,6 Tổng cộng 27 100 Có phịng marketing riêng chun mơn hố với phòng ban khác (Nguồn: Khảo sát tác giả) Ngân sách đầu tư cho phát triển thương hiệu Ngân sách đầu tư phát triển thương hiệu doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc dừng lại bước ban đầu như: Đặt tên doanh nghiệp, thiết kế logo, bảng hiệu Nguồn vốn phân bổ đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu chiếm tỷ lệ thấp, dẫn đến hoạt động nghiên cứu thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, quảng bá phát triển thương hiệu nhiều hạn chế Trong đó, cơng ty đối thủ cạnh tranh địa phương khác như: Tơ lụa Quảng Nam, Vạn Phúc, Hà Đông, đặc biệt tơ lụa Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản có nhiều doanh nghiệp chun mơn hóa hoạt động marketing, thương hiệu Phịng marketing, nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu chun mơn hóa Kết khảo sát cho thấy, ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing 1% doanh thu 69%, mức đầu tư từ 1% đến 2% doanh thu chiếm 31% mức đầu tư 2% tổng doanh thu 0% (Nguồn: Khảo sát tác giả) Hình 4.10: Ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing thương hiệu 56 57 Đầu tư nguồn nhân lực phát triển thương hiệu Bảng 4.3 Nguồn nhân lực cho hoạt động phát triển thương hiệu Nguồn nhân lực Tần suất Tỷ lệ (%) Ban giám đốc, người quản lý vĩ mô 20 69,7 Bộ phận marketing, thương hiệu 0 Phòng kinh doanh, bán hàng 21,3 Nhân viên tuyển từ lên, có kiến thức 0 27 100 marketing, thương hiệu Tổng cộng (Nguồn: Khảo sát tác giả) Hầu hết doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc thường cân nhắc cán bộ, nhân viên phận kinh doanh, bán hàng kiêm nhiệm chức marketing Đội ngũ bán hàng hạn chế lực, kinh nghiệm, kiến thức marketing, thương hiệu nên khơng có nhiều ý tưởng đổi Những người chủ doanh nghiệp hay người đứng đầu tổ chức, cán quản lý có nhiều kinh nghiệm điều hành hoạt động sản xuất lại hạn chế kiến thức marketing, xây dựng thương hiệu Kết khảo sát cho thấy phòng kinh doanh , bán hàng phụ trách hoạt động marketing chiếm 21,3%, ban giám đốc kiêm hoạt động marketing, thương hiệu chiếm 69,7% Tóm lại, việc xác định tầm nhìn thương hiệu ban lãnh đạo doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc mới, đội ngũ nhân lực phục vụ xây dựng thương hiệu chưa đủ kiến thức, kinh nghiệm dẫn đến việc hoạch định sách phát triển thương hiệu doanh nghiệp thiếu chiều sâu, hoạt động nghiên cứu nhu cầu thị hiếu khách hàng, hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu chưa triển khai Nguyên nhân hầu hết nhà quản lý doanh nghiệp ngành tơ tằm Bảo Lộc xuất phát từ cán bộ, công nhân Tổng công ty Dâu Tằm tơ Việt Nam trước Họ người có kinh nghiệm hoạt động sản xuất lại thiếu kinh nghiệm kiến thức chiến lược tầm nhìn thương hiệu Mặt khác sau cổ phần hóa số đơn vị trở thành doanh nghiệp gia đình vị trí chủ chốt, trưởng phịng ban người gia đình nắm giữ, tuyển cán giỏi, có kinh nghiệm từ ngồi vào Phần lớn cơng ty có quy mơ cịn nhỏ, lực tài hạn chế, cơng nghệ thiếu đồng bộ, quản lý theo gia đình nên việc đặt chiến lược dài hạn khó khăn 57 58 4.2.2.3 Định vị thương hiệu Việc định vị thương hiệu thị trường chủ yếu phân khúc thị trường sau: Định vị dẫn đầu: Chỉ số doanh nghiệp định vị thương hiệu dẫn đầu dựa vào lợi ích sản phẩm (sản phẩm tơ lụa kết hợp với thời trang cao cấp đại), nhằm tạo chỗ đứng tâm trí khách hàng chất lượng sản phẩm tơ lụa, ví dụ công ty cổ phần Tổng công ty Dâu tằm Việt Nam (Viseri), công ty cổ phần tơ lụa Đông Lâm, Việt Silk, tơ lụa Bảo Lộc (Hình: 4.18) Định vị mức trung bình thấp: Những doanh nghiệp khác chọn chiến lược định vị thương hiệu mức thấp, sau chưa định hình cấu sản phẩm chủ yếu gia công cho doanh nghiệp nước Nhật Bản, Trung Quốc sản xuất nguyên liệu thô bán thành phẩm tơ thô với giá sản phẩm mức trung bình thấp (Hình 4.18) Với mức định vị trung bình thấp gây khó khăn cho doanh nghiệp sau: Thứ nhất, khách hàng chọn chủng loại sản phẩm làm từ vải tơ tằm quần áo may sẵn, khăn choàng, caravat, …chiếm tỷ lệ cao với 81,2%, lựa chọn vải lụa tơ tằm với 48,6% lựa chọn sợi tơ tằm tỷ lệ thấp (4,7%) Như vậy, doanh nghiệp bỏ lỡ hội kiếm lời thị trường thuộc định vị cao cấp Bảng 4.4 Chủng loại sản phẩm lựa chọn Sợi tơ tằm Vải lụa tơ tằm Các sản phẩm làm từ 48,6% vải tơ tằm 81,2% 4,7% (Nguồn: Khảo sát tác giả) Thứ hai, sản phẩm định vị thấp tạo nhận thức khách hàng thương hiệu không tốt Thứ ba, định vị mức thấp, cơng ty khó bán giá cao, lợi nhuận ít, khơng có chi phí marketing để đầu tư phát triển thương hiệu lâu dài Thứ tư, xây dựng thương hiệu vào sản phẩm định vị thấp, sau khó tăng giá bán khó tham nhập hệ thống phân phối 58 59 Thứ năm, việc định vị mức thấp không bền vững áp lực tăng giá từ nguyên, nhiên liệu có xu hướng tăng lên Về lâu dài, phải điều chỉnh phát triển thương hiệu tăng giá, gây tốn chi phí Qua khảo sát, khách hàng chọn mức giá mua chủ yếu từ 300.000 đồng đến 400.000 đồng chiếm tỷ lệ cao với 44,3%, tiếp đến mức giá từ 200.000 đồng đến 300.000 đồng 31,2%, mức giá 100.000 đồng đến 200.000 đồng chiếm 12,8% người tiêu dùng cho mức giá tương đương với chất liệu vải bị pha trộn, tạo cảm giác nghi ngờ chất lượng sản phẩm hình ảnh thương hiệu - Lựa chọn giá người tiêu dùng cho mét vải lụa tơ tằm: (Nguồn: Khảo sát tác giả) Hình 4.11: Giá lựa chọn người tiêu dùng Tóm lại, việc định vị thương hiệu ngành tơ lụa Bảo Lộc rút đặc điểm sau: Sản phẩm sản xuất đa dạng hóa, làm từ tơ lụa phục vụ thời trang quần áo, khăn … nhiều khách hàng quan tâm Mức giá từ 300.000 đồng/m2 đến 400.000 đồng/m2 lụa quan tâm nhiều Do vậy, doanh nghiệp cần cấu lại chủng loại sản phẩm, đầu tư sản xuất sản phẩm phục vụ ngành công nghiệp thời trang lựa chọn cách thiết kế, sản xuất đa dạng hóa sản phẩm Tuy nhiên, khách hàng ln thay đổi nên doanh nghiệp cần khảo sát thường xuyên để kịp thời điều chỉnh trình phát triển thương hiệu Nguyên nhân kinh nghiệm thương hiệu hạn chế, doanh nghiệp chưa tạo khác biệt cho thương hiệu nên trì định vị thấp trung bình Đồng thời, ngân sách marketing thấp, hoạt động giao tiếp marketing chưa quan tâm nên hầu hết doanh nghiệp chưa thấu hiểu đầy đủ nhu cầu khách hàng để tạo định vị khác biệt Do vậy, nhận thức người tiêu dùng thương hiệu hạn chế, sản phẩm khó bán giá cao, lợi nhuận thấp 59 60 4.2.2.4 Nhận diện thương hiệu tơ lụa: Việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu liên quan đến nhiều yếu tố lợi ích đặc tính sản phẩm, hoạt động cộng đồng, tài trợ, đội ngũ lao động, tên gọi, logo biểu tượng, hiệu, nhạc hiệu mối quan hệ khách hàng Nhận diện qua sản phẩm: Lợi ích đặc tính sản phẩm tơ lụa Bảo Lộc doanh nghiệp xây dựng theo định hướng chất lượng trung bình cao cấp Dự án phát triển bền vững ngành tơ lụa giai đoạn 2019-2023 Quyết định 1371/QĐ-UBND ngày 25 tháng năm 2019 UBND tỉnh Lâm Đồng quy chế quản lý sử dụng nhãn hiệu chứng nhận “Tơ lụa Bảo Lộc” + Nhóm sản phẩm sợi tơ tằm công ty xác định dựa tiêu chí chất lượng như: Chênh lệch trung bình độ mảnh nhỏ, độ đều, độ sạch, độ đứt, độ gai gút, độ bền, độ giãn, độ bao hợp + Nhóm sản phẩm lụa tơ tằm xác định như: Mật độ (sợi ngang dầy, thưa), sợi (gút, sợi xoắn kiến, vòng xoắn thiếu thừa ), biên vải, độ sạch, đan sai, sợi dọc bị đứt, sai số khổ vải, độ ẩm Hình 4.12: Nhận diện thương hiệu qua sản phẩm tơ lụa Phương Mai (Bảo Lộc) 60 61 Về bao bì sản phẩm: Chất liệu bao bì hầu hết doanh nghiệp chưa cao, chưa tạo ý hấp dẫn thương hiệu tơ lụa địa phương khác nước Nhật Bản, Thái Lan Bao bì doanh nghiệp Đơng Lâm, tơ lụa Bảo Lộc thiết kế với chất lượng chưa cao, màu sắc họa tiết bao bì cịn nhiều hạn chế, chưa sắc sảo, tinh tế Nhiều sản phẩm doanh nghiệp cải tiến, chưa tạo khác biệt, thiếu hoạt động xúc tiến phù hợp nên người tiêu dùng khơng biết sản phẩm khơng biết có lợi ích để thử, sử dụng (Diễm Thương &Trịnh Chu, 2019) Nhận diện qua biểu tượng - Nhận diện thương hiệu qua tên gọi: + Nhiều doanh nghiệp đặt theo tên địa danh gắn với ngành nghề sản xuất ví dụ cơng ty CP Tổng công ty Dâu Tằm Việt Nam, công ty TNHH Lụa Việt, công ty CP tơ lụa Bảo Lộc, công ty CP tơ tằm Á Châu, công ty TNHH dệt tơ tằm Việt Silk Mặc dù, doanh nghiệp đặt tên có ý nghĩa gắn với ngành nghề sản xuất chế biến tên tương đối dài, khó nhớ ảnh hưởng việc phát triển thương hiệu + Một số doanh nghiệp đặt thương hiệu doanh nghiệp theo tên cá nhân như: công ty TNHH xe tơ dệt lụa Hà Bảo, công ty CP tơ lụa Đông Lâm, công ty TNHH Việt Huy, công ty TNHH tơ tằm Phú Cường, công ty TNHH Minh Sang Việc đặt tên thương hiệu khơng có ý nghĩa, khó nhớ thực không gây ấn tượng người tiêu dùng, dẫn đến nhiều hạn chế hoạt động phát triển thương hiệu Hình 4.13: Nhận diện thương hiệu qua biểu tượng số doanh nghiệp 61 62 + Bên cạnh có số cơng ty quan tâm chọn đặt tên doanh nghiệp theo chữ viết tắt Việt Silk, Viseri nên tạp thuận lợi dễ nhớ khách hàng - Logo: Hầu hết doanh nghiệp sản xuất tơ lụa hạn chế thiết kế logo biểu tượng nên khách hàng khó nhớ, khó nhận biết Một số doanh nghiệp thiết kế biểu tượng, logo Phương Mai, Bảo Lộc (Hình 4.13) với nhiều đường nét, nhiều màu, phức tạp nên khó nhận biết người tiêu dùng - Câu hiệu, nhạc hiệu: Câu hiệu xem cách thức giúp khách hàng nhận diện thương hiệu Hầu hết công ty sản xuất tơ lụa Bảo Lộc chưa nhận thức vai trò quan trọng câu hiệu, nhạc hiệu Một câu hiệu ngắn gọn, súc tích cơng cụ hiệu việc quảng bá thương hiệu, giúp khách hàng nhớ nhanh chóng, phân biệt với thương hiệu khác, làm tăng nhận thức thương hiệu, gợi mở liên tưởng thương hiệu Tóm lại, số doanh nghiệp có vài đặc điểm nhận diện thương hiệu thơng qua đặc tính sản phẩm, tên, logo Các hoạt động như: Thiết kế bao bì sản phẩm, quan hệ cộng đồng, hoạt động marketing chưa quan tâm đầu tư Thực tế, việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu mẽ Những hạn chế phổ biến nhận diện thương hiệu là: thứ nhất, đa số công ty chưa tạo đặc tính lợi ích sản phẩm khác biệt so với thương hiệu khác; thứ hai, hệ thống nhận diện thông qua nhân viên quan hệ khách hàng hạn chế; thứ ba, nhận diện thương hiệu qua hoạt động giao tiếp marketing yếu kém; thứ tư, hình thức khác nhận diện thương hiệu chưa thể Nguyên nhân: Do quản lý thương hiệu cịn hạn chế nên cơng ty khơng thấy rõ tầm quan trọng nhận diện thương hiệu Đây công việc ngắn hạn mà phải thực lâu dài suốt trình tồn doanh nghiệp Q trình u cầu phải có đội ngũ marketing chuyên nghiệp nhằm tổ chức nhiều hoạt động tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thành công 4.2.2.5 Hoạt động giao tiếp marketing: Bên cạnh với hoạt động định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện, hoạt động giao tiếp marketing cầu nối quan trọng khách hàng thương hiệu Do doanh nghiệp chưa trọng hoạt động giao tiếp marketing nên khách hàng chưa nhận biết nhiều thương hiệu 62 63 - Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng: Qua kết khảo sát cho thấy, người tiêu dùng nhận biết thương hiệu tơ lụa thông qua triển lãm hội chợ Festival nhiều chiếm tỷ lệ trung bình 76,19%, tiếp đến quảng cáo qua phương tiện truyền thông chiếm tỷ lệ 63,74%, qua internet 59,71%, người bán qua tour du lịch, cửa hàng chi nhánh chiếm tỷ lệ cao 43,59%; báo tạp chí chiếm tỷ lệ 32,97%, nguồn thông tin người quen cung cấp nguồn đáng tin cậy ảnh hưởng không nhỏ đến người tiêu dùng chiếm tỷ lệ 20,88% Hình 4.14: Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Nguồn: Khảo sát tác giả) - Hoạt động quảng cáo: Các doanh nghiệp phần lớn quy mô nhỏ, lực tài hạn chế, chủ yếu sản xuất, gia công nguyên liệu bán thành phẩm nên chưa xem trọng quảng cáo Qua kết khảo sát (Hình 4.16), doanh nghiệp chế biến tơ lụa Bảo Lộc tham gia quảng cáo phương tiên thông tin đại chúng chiếm 8,8%, sách báo tạp chí chiếm 9,9%, bảng hiệu, pano, aphich quảng cáo chiếm 7,0% 63 64 Hình 4.15: Quảng bá tơ lụa qua hội chợ ”Tuần văn hóa tơ lụa Bảo Lộc” Hầu hết doanh nghiệp chọn hình thức quảng cáo đơn giản, tốn như: Qua internet chiếm 86,8%, hoạt động xúc tiến thương mại chiếm 38,1%, hội chợ triểm lãm chiếm 27,8% Cách thức thực hoạt động quảng cáo doanh nghiệp chưa hiệu quả, chưa tạo ý người tiêu dùng (Nguồn: Khảo sát tác giả) Hình 4.16: Hình thức quảng bá sản phẩm doanh nghiệp Đối với hình thức quảng cáo thông qua tham gia vào hoạt động xúc tiến thương mại, doanh nghiệp dễ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, từ dễ dàng đề xuất hội kinh doanh, cập nhật tình hình kinh doanh Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp tập trung vào số khách hàng quen thuộc định Đối với hình thức quảng cáo qua kênh truyền thơng báo chí nước ngồi 64 65 tốn Phí quảng cáo qua kênh truyền hình như: VTV, HTV, CNN … có giá cao.Hình thức chưa phù hợp với điều kiện doanh nghiệp tơ lụa nước - Hoạt động quan hệ công chúng: Hoạt động quan hệ công chúng điều kiện để doanh nghiệp quảng bá sản phẩn tơ lụa, tạo hình ảnh tích cực, nâng cao nhận biết thương hiệu sản phẩm Qua kết nghiên cứu, có đến 72,4% doanh nghiệp chưa tham gia vào hoạt động 27,6% doanh nghiệp tham gia không thường xuyên Hầu hết chương trình có quy mơ địa phương chương trình “Lễ hội Festival Hoa Đà Lạt”, “Học bổng cho trẻ em nghèo vượt khó”,… Hình 4.17: Đêm thời trang tơ lụa Bảo Lộc Bảng 4.5: Tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng doanh nghiệp Hoạt động công chúng Tần suất Tỷ lệ (%) Thường xuyên tham gia 0 Có tham gia khơng nhiều 89 32,6 Chưa tham gia 184 67,4 Tổng cộng 273 100 (Nguồn: Khảo sát tác giả) Tóm lại, chi phí quảng cáo qua phương tiện thơng tin đại chúng đắt Việc quảng cáo tivi tốn Để xây dựng phim quảng cáo với thời lượng 30 giây, chi phí dựng phim cao Ngành tơ lụa có nhóm khách hàng mang tính đặc thù nên doanh nghiệp cịn gặp nhiều khó khăn việc lựa chọn phương tiện truyền thông Qua nghiên cứu thực trạng hoạt động giao tiếp Marketing ngành tơ lụa Bảo Lộc cho thấy hạn chế chủ yếu mà doanh nghiệp gặp phải ngân sách marketing đầu tư thấp, mức độ phủ hàng hạn chế, kênh phân phối nhỏ lẻ, khả chấp nhận 65 66 khách hàng chưa cao hiệu khả thi Thực tế, hoạt động quảng bá, xây dựng thương hiệu có nhiều hình thức rẻ tiền khác ngồi quảng cáo phương tiện truyền thơng Hơn nữa, doanh nghiệp phải có cán marketing để điều chỉnh hoạt động giao tiếp marketing hiệu 4.2.2.6 Về quản lý thương hiệu: Để quản lý thương hiệu tơ lụa bảo lộc cần đánh giá thực trạng tơ lụa Các doanh nghiệp đánh giá thương hiệu theo cách thức khác để thấu hiểu đầy đủ nhu cầu, mong muốn thái độ người tiêu dùng Các kỹ thuật chủ yếu kỹ thuật định tính định lượng Việc đánh giá tài sản thương hiệu liên quan đến kinh nghiệm quản lý Kết nghiên cứu khách hàng cho thấy tình hình thương hiệu doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc sau: Nhận biết thương hiệu tơ lụa Những thương hiệu người tiêu dùng nhận biết nhớ đến tơ lụa Vạn Phúc 35,5%, tơ lụa Quảng Nam với 30,4%, Viseri Bảo Lộc 22,3% tơ lụa Bảo Lộc 19,4% Các thương hiệu tơ lụa nhận biết thấp Nam Đô (2,6%), Việt Silk (5,1%), Hà Bảo (3,3%)… Hình 4.18: Nhận biết thương hiệu tơ lụa (Nguồn: Khảo sát tác giả) -Thương hiệu lựa chọn: Một số thương hiệu có tỷ lệ lựa chọn sử dụng cao như: tơ lụa Vạn Phúc (33,3%), tơ lụa Quảng Nam (từ 23,8%), tơ lụa Bảo Lộc (16,5%), tơ lụa Viseri (15,4%) Hầu hết thương hiệu cịn lại người tiêu dùng lựa chọn 66 67 Hình 4.19: Thương hiệu lựa chọn (Nguồn: Khảo sát tác giả) - Thương hiệu thay Các thương hiệu có mức lựa chọn thay khác như: tơ lụa Vạn Phúc 2,9%, Quảng Nam 4,8%, Bảo Lộc 5,9% , Viseri 3,3% Những thương hiệu trở thành đối thủ chia sẻ thị trường tơ lụa nội địa Các thương hiệu lại có mức lựa chọn thay cịn thấp:Loại khác khoảng 2,9%, không nhớ 2,2% (Nguồn: Khảo sát tác giả) Hình 4.20: Thương hiệu thay - Lý thay đổi thương hiệu chính: Qua khảo sát, lý khách hàng thay đổi thương hiệu số nguyên nhân sau: Chọn tơ lụa Vạn Phúc sản phẩm phong phú, mẫu mã đẹp, quảng bá tốt; chọn tơ lụa Quảng Nam sản phẩm đa dạng chủng loại, hệ thống cửa hàng trưng bày đẹp, công tác truyền thông lễ hội tốt; chọn tơ lụa Bảo Lộc chất lượng sản phẩm tốt 67 68 Như vậy, đa dạng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, quảng cáo yếu tố khiến người tiêu dùng thay đổi thương hiệu Do vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, thiết kế mẫu mã đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh công tác truyền thông để nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu để xây dựng thành cơng thương hiệu ngành tơ lụa Bảo Lộc Tóm lại, doanh nghiệp chưa trọng chức marketing nên hoạt động đánh giá thương hiệu chưa thực đầy đủ, chủ yếu thực hoạt động quảng cáo, khuyến đơn thuần, tổng hợp thông tin chưa tổng hợp phục vụ cho việc cải thiện thương hiệu Một thiếu thông tin, doanh nghiệp khơng biết hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng, so với đối thủ Điểm chung tất doanh nghiệp chưa thiết lập hệ thống hồ sơ thượng hiệu, dẫn đến khó khắc phục yếu tố thương hiệu sai lầm khứ, khó tạo dựng thương hiệu quán, kế thừa yếu tố đặc trưng lâu dài Sai lầm làm cho việc xây dựng thương hiệu dễ bị đứt đoạn, gây lãng phí marketing khó hình thành chiến lược thương hiệu bền vững dài hạn 4.3 Kết đạt hạn chế phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc Dựa phân tích trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc, tác giả tổng hợp kết tích cực hạn chế cịn tồn Trước hết, hoạt động phát triển thương hiệu, doanh nghiệp đạt kết sau: - Thứ nhất, Các doanh nghiệp quan tâm đầu tư cơng nghệ chế biến, hồn thiện quy trình đầu tư từ sản xuất đến sản phẩm cuối chuôi nhuộm in hoa với nhiều loại sản phẩm, đa dạng chất lượng - Thứ hai, số doanh nghiệp bước đầu nhận biết vai trò, tầm quan trọng thương hiệu, tạo khác biệt thông qua tăng giá trị qua thiết kế kết hợp chất liệu khác để thâm nhập phân khúc thị trường cao cấp - Sản phẩm tơ lụa doanh nghiệp Bảo Lộc bước đầu gây ấn tượng tốt chất lượng khách hàng đánh giá mức trung bình thương hiệu tơ lụa Viseri Bảo Lộc, tơ lụa Bảo Lộc có nhóm khách hàng quen thuộc tín nhiệm lựa chọn -Thứ ba, số doanh nghiệp có nhận diện thương hiệu thiết kế tên thương hiệu, bao bì tốt, giúp khách hàng dễ nhớ, dễ nhận biết cảm nhận yêu thích 68 69 Thứ tư: Một số doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động quảng bá thương hiệu thông qua triển lãm hội chợ thương mại, lễ hội địa phương tổ chức Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp hạn chế sau: - Thứ nhất, việc nghiên cứu thị trường, thấu hiểu khách hàng, đánh giá tài sản thương hiệu yếu yếu tố thị trường tiêu thụ, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh vấn đề liên quan đến sản phẩm tơ lụa (Chất lượng, mẫu mã, bao bì đóng gói, giá …) nên doanh nghiệp thiếu sở tảng phát triển thương hiệu - Thứ hai, Về tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp chưa thực hiểu xác định rõ tầm nhìn thương hiệu nên nên chiến lược đầu tư dài hạn, chức marketing sách nhân lực cho việc phát triển thương hiệu chưa phù hợp, sách quảng bá, truyền thông không triển khai Thứ ba: Về định vị thương hiệu, doanh nghiệp định vị thương hiệu tập trung mức trung trình, thấp, dẫn đến lợi nhuận ít, khó có nguồn tài để đầu tư phát triển thương hiệu - Thứ tư, hệ thống nhận diện thương hiệu chưa quan tâm, chủ yếu dựa vào chất lượng lý tính sản phẩm, chưa quan tâm đến thành phần khác nhận diện thương hiệu Do vậy, thiết kế thương hiệu hầu hết công ty chưa phù hợp, thiếu sáng tạo, logo, bao bì, câu hiệu,…làm giảm nhận biết khách hàng thương hiệu - Thứ năm, giao tiếp marketing bỏ ngõ, ngân sách marketing đầu tư cho quảng bá thương hiệu thấp, chưa tương xứng với doanh thu, khó quảng bá thương hiệu đến với khách hàng Nguyên nhân xuất phát từ : + Ban giám đốc chưa nhận thức đầy đủ vai trò quan trọng thương hiệu chiến lược kinh doanh lâu dài, thiếu đầu tư phát triển thương hiệu chiều sâu + Ngân sách cho marketing hạn chế, chi phí cho hoạt động quảng cáo đắt nên công ty chưa quan tâm nhiều việc phát triển thương hiệu + Hoạt động huấn luyện đào tào quản lý thương hiệu chưa giảng dạy hầu hết trường đại học Việt Nam, chủ yếu lớp đào tạo ngắn hạn trung tâm Marcom, Viện Quản Trị Kế Tốn với học phí cao Hơn nữa, tài liệu thương 69 70 hiệu nước hạn chế, nội dung cịn lý thuyết nên cơng ty gặp nhiều khó khăn cách thức, nội dung, bước tiến hành phát triển thương hiệu + Đội ngũ quản lý cơng ty cịn hạn chế kinh nghiệm marketing, ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu TĨM TẮT CHƯƠNG Thơng qua đánh giá tổng quan ngành thực trạng phát triển thương hiệu ngành tơ lụa Bảo Lộc, doanh nghiệp có nhiều nỗ lực mở rộng thị trường phần lớn chưa tạo dựng thương hiệu chủ yếu bán nguyên liệu cho thị trường nước Một số doanh nghiệp có cơng nghệ đại từ nước tiên tiến Với cạnh tranh khốc liệt đối thủ cạnh tranh, ngành tơ lụa Bảo Lộc bộc lộ hạn chế chủ yếu liên quan đến nghiên cứu thị trường, xác định tầm nhìn thương hiệu, định vị, hệ thống nhận diện, giao tiếp marketing 70 ... 48 4. 2 Thực trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc 4. 2.1 Tổng quan thực trạng ngành tơ lụa Bảo Lộc 4. 2.1.1 Về đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm tơ lụa: - Thị trường tiêu thụ tơ lụa Bảo. .. khó hình thành chiến lược thương hiệu bền vững dài hạn 4. 3 Kết đạt hạn chế phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc Dựa phân tích trạng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc, tác giả tổng hợp kết... đến tơ lụa Vạn Phúc 35,5%, tơ lụa Quảng Nam với 30 ,4% , Viseri Bảo Lộc 22,3% tơ lụa Bảo Lộc 19 ,4% Các thương hiệu tơ lụa nhận biết thấp Nam Đô (2,6%), Việt Silk (5,1%), Hà Bảo (3,3%)… Hình 4. 18: