Phát triển thương hiệu tơ lụa bảo lộc 2

MẪU 14KHCN 23 23 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2 1 Giới thiệu về thương hiệu 2 1 1 Khái niệm về thương hiệu Theo quan điểm truyền thống của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán, nhằm phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Keller, K L , 2008) Theo quan điểm hiện đại theo Aaker (2000), những khái niệm phù hợ.

23 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu thương hiệu 2.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo quan điểm truyền thống Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay tập hợp yếu tố nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ một nhóm người bán, nhằm phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” (Keller, K L., 2008) Theo quan điểm đại theo Aaker (2000), khái niệm phù hợp cho thương hiệu bao gồm: Thương hiệu thứ hữu hình tốt đẹp mà mang lại cho sống, thương hiệu biểu tượng (logo từ ngữ kèm theo), thương hiệu hình dạng, khuôn mẫu, thương hiệu người phát ngôn để thuyết phục khách hàng, thương hiệu âm thanh, nhạc hiệu, thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ thực Dựa quan điểm phân tích khác thương hiệu, tác giả cho rằng, khái niệm thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh (2009) giải quan điểm phù hợp với thực tiễn: “Thương hiệu hình tượng sở sản xuất kinh doanh hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ tâm trí khách hàng; tập hợp dấu hiệu (signals) để phân biệt hàng hóa dịch vụ cơng ty với cơng ty khác Các dấu hiệu chữ (P&G), số (333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện” (Quang, 2008) 2.1.2 Các chức thương hiệu Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, cơng ty phân khúc thị trường nhiều tiêu chí khác địa lý, giới tính, thu nhập, lứa tuổi, sở thích, văn hóa Dựa lợi ích mình, cơng ty chọn phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù bao bì, kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa cơng ty, giúp khách hàng dễ nhận diện phân biệt với hàng hóa dịch vụ khác Tạo khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm: Nhằm tạo trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ, công ty phải quán đặc trưng riêng cho thương hiệu suốt trình phát triển sản phẩm Tính qn giúp cơng ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, bảo vệ pháp luật khách hàng dễ 23 24 nhận biết Ví dụ thương hiệu Heineken với màu xanh đặc trưng; thương hiệu Hàng Khơng Việt Nam có logo hình bơng sen Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu thương hiệu nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ, nhận diện trung thành với sản phẩm, dịch vụ lâu dài Do vậy, việc thiết kế, xây dựng thương hiệu cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên quan trọng Bằng nhiều yếu tố thành phần đặc trưng thương hiệu, cơng ty có chiến lược khác Ví dụ người tiêu dùng thấy logo hình lưỡi liềm, họ nghĩ đến thương hiệu hãng giày Nike Tạo nên định hướng ý nghĩa cho sản phẩm Chiến lược thương hiệu đòi hỏi quán lâu dài Mỗi sản phẩm thương hiệu công ty hỗ trợ qua lại suốt trình xây dựng thương hiệu Sự quán thể qua thiết kế thương hiệu, cam kết chung, chương trình marketing, hợp tác cán nhân viên Ví dụ, logo đơi bò húc màu vàng thương hiệu Red Bull làm tăng tính cách mạnh mẽ, nhiều dinh dưỡng Là cam kết nhà sản xuất khách hàng Trên thị trường có nhiều sản phẩm chủng loại cơng ty khác Cơng ty có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng tạo nhận biết liên tưởng (association) cao người tiêu dùng Hơn nữa, sản phẩm có thương hiệu dễ dàng cho người sử dụng chọn mua sản phẩm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ khách hàng thương hiệu Người tiêu dùng sẵn sàng mua mơtơ Honda với giá cao tin tưởng vào tính bền, hao ngun liệu 2.1.3 Vai trị thương hiệu Vai trò thương hiệu khách hàng Trong vòng thập niên trở lại đây, giá bán rẻ khơng cịn yếu tố cạnh tranh người mua đòi hỏi chất lượng Khách hàng cần tìm sản phẩm có tên cụ thể yếu tố thương hiệu chi phối định mua khách hàng Điều quan trọng sản phẩm đáp ứng niềm tin, lợi ích sử dụng, từ họ quan tâm, tin tưởng trung thành với thương hiệu Đối với khách hàng, thương hiệu có ba lợi ích bản: + Xác định nguồn gốc, xuất sứ sản phẩm + Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm 24 25 + Giảm thiểu rủi ro tiêu dùng + Giúp khách hàng đỡ tốn thời gian công sức lựa chọn sản phẩm + Tạo tin tưởng định mua sắm + Mang đến cho khách hàng lợi ích tơn trọng thơng qua tiêu dùng Vai trị thương hiệu cơng ty Thương hiệu khơng đóng vai trị quan trọng khách hàng mà cịn đóng vai trị quan trọng cơng ty Thương hiệu mang lại cho cán nhân viên niềm tự hào thành viên công ty tên tuổi Những làm việc công ty P&G, Unilever, HSBC tự hào với bạn bè, với xã hội Thương hiệu giúp công ty bán giá cao, thuận lợi việc giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng, tăng giá cổ phiếu thị trường chứng khoán, giữ khách hàng trung thành với công ty, thu hút nhân lực giỏi tạo nỗ lực, gắn bó toàn thể cán nhân viên cho phát triển lâu dài Ngồi ra, thương hiệu cịn cơng cụ để khác biệt hóa sản phẩm, bảo vệ lợi đặc điểm riêng công ty, khẳng định đẳng cấp, tạo lợi cạnh tranh 2.1.4 Những lợi ích phát triển thương hiệu mạnh Thương hiệu mạnh không tài sản lớn doanh nghiệp mà tài sản quốc gia nguồn lực kinh tế Đối với công ty, thương hiệu mạnh mang lại lợi ích sau: + Mang lại lợi nhuận cao + Khách hàng trung thành với sản phẩm + Giúp công ty đối thoại hiệu với khách hàng + Có hợp tác mạnh mẽ từ nhà phân phối 2.1.5 Tài sản thương hiệu Theo David Aaker (2000), tài sản thương hiệu tập hợp tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, biểu tượng thương hiệu, góp phần làm tăng giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ công ty khách hàng công ty Theo quan điểm tài sản thương hiệu dựa khách hàng, thành phần tài sản thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu (brand awareness), giá trị cảm nhận (perceived value), liên tưởng thương hiệu(brand associations), trung thành thương 25 26 hiệu (brand loyalty) thành phần khác thương hiệu (như nguồn gốc nước, bảo hộ, độc quyền) (Quang, 2008) Nhận biết thương hiệu (brand awareness): Nhận biết thương hiệu quen thuộc thương hiệu qua chương trình thương hiệu khứ Sự nhận biết mường tượng nhìn thấy, nghe thương hiệu Nhiều người tiêu dùng chưa sử dụng sản phẩm Sony họ nghe thông tin tiếng thương hiệu qua phương tiện truyền thông, bạn bè Khi người sử dụng, họ nhận biết thực tế thương hiệu Sony Sự nhận biết thương hiệu có nhiều cấp độ khác từ thấp đến cao: không nhận biết; nhận biết; nhớ đến thương hiệu, nhớ đến thương hiệu Một thương hiệu mạnh nhiều khách hàng nhớ đến thương hiệu Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu OMO không “Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” mà qua cách thiết kế thương hiệu độc đáo (tên, màu sắc, bao bì, kiểu dáng) hoạt động giao tiếp marketing sôi động Giá trị cảm nhận (perceived value): Giá trị cảm nhận yếu tố tài sản thương hiệu, liên quan đến kết tài chính, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp tạo lợi nhuận củng cố giá cả, thị phần Một thương hiệu đầu tư nhiều chất lượng sản phẩm khơng đảm bảo khó trở thành thương hiệu mạnh Đồng thời, sản phẩm có chất lượng người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm khơng tốt Do vậy, để đảm bảo thương hiệu mạnh phải cải thiện chất lượng tạo nhận biết khách hàng chất lượng sản phẩm Cải thiện chất lượng sản phẩm: Với cạnh tranh khốc liệt thị trường, cơng ty có xu hướng phát triển chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt thông qua đầu tư cơng nghệ, áp dụng ISO, quản lý chất lượng tồn diện (TQM) hoạt động quản lý Việc thương hiệu đứng vững thị trường nhờ có đầu tư lâu dài cho chiến lược sản phẩm dịch vụ, lý chủ yếu khách hàng lựa chọn trung thành Sự tiếng nhiều thương hiệu công ty Nhật Toyota, Sony, Toshiba… nhờ công ty ứng dụng TQM, đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu Tạo nhận biết chất lượng: Chất lượng sản phẩm sản xuất phải phù hợp nhu cầu thị trường Tuy nhiên, lý khách hàng chọn mua sản phẩm không dựa vào chất lượng mà dựa vào nhận biết sản phẩm Khách hàng nghĩ hình ảnh chất lượng sản phẩm dịch vụ trước có liên quan sản phẩm tại, chưa 26 27 nhận biết sản phẩm chưa sử dụng, tiêu chuẩn để đánh giá Chẳng hạn, chai mỹ phẩm có chất lượng tốt bao bì chất lượng làm cho người tiêu dùng cảm nhận không tốt sản phẩm Để tạo nhận biết thương hiệu, cơng ty Nestle tung Nestcafe thị trường, kèm theo hoạt động quảng cáo, tài trợ, thử sản phẩm miễn phí…., qua cơng ty giúp khách hàng nhận biết sản phẩm, kiểm tra chất lượng đẩy mạnh thương hiệu Nestcafe Liên tưởng thương hiệu (brand associations): Liên tưởng thương hiệu tất liên quan người tiêu dùng thương hiệu Nó hình tượng cá nhân, thuộc tính sản phẩm, tình sử dụng, đặc điểm tổ chức, tính cách thương hiệu, biểu tượng…Người tiêu dùng Việt Nam sử dụng xe Honda, họ liên tưởng đến hình ảnh ca sĩ Mỹ Tâm (thông qua quảng cáo), bền bỉ tốn nhiên liệu (qua sử dụng nghe nói đến), tin vào biểu tượng chất lượng lâu đời Honda Người tiêu dùng liên tưởng thương hiệu thơng qua thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm thái độ khách hàng thương hiệu Thuộc tính sản phẩm (product attributes): Thuộc tính sản phẩm phân loại theo mức độ liên quan sản phẩm dịch vụ Thuộc tính gắn liền với sản phẩm thành phần, cấu trúc cơ, lý, hóa sản phẩm yêu cầu đáp ứng dịch vụ, xác định chất, cơng dụng, chức sản phẩm (Ví du: Honda có tính bền, hao ngun liệu, bảo trì tốt) Thuộc tính khơng gắn với sản phẩm giá cả, hình tượng sản phẩm, khung cảnh dịp sử dụng, cảm xúc trải nghiệm (experienced), tính cách thương (Brand personality) Tùy loại sản phẩm mà thuộc tính có vai trị quan trọng khác Một quán cà phê ven đường quán cà phê sân vườn bán cà phê chất lượng giống nhiều người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao nhiều lần để vào quán cà phê sân vườn Rõ ràng, trường hợp này, khung cảnh tình sử dụng qn, dịch vụ kèm theo đóng vai trị quan trọng so với uống ly cà phê Lợi ích thương hiệu (brand benefits): giá trị ý nghĩa mang tính cá nhân mà khách hàng cảm nhận sản phẩm dịch vụ Lợi ích lợi ích chức (function benefits) uống Vinamilk ngon, bổ dưỡng, lợi ích biểu tượng sử dụng xe @ thể hien sang trọng, quý phái, lợi ích trải nghiệm (experienced benefits) liên quan đến cảm giác thích thú thử Nestcafe 27 28 Thái độ khách hàng thương hiệu (brand attitudes): Thái độ thương hiệu đánh giá tổng thể khách hàng thương hiệu dựa thuộc tính (attributes) lợi ích thương hiệu Khi thương hiệu có nhiều thuộc tính lợi ích tốt, người tiêu dùng quan tâm, tin tưởng, tìm mua thương hiệu Khách hàng liên tưởng nhiều khía cạnh khác thương hiệu theo hướng tốt xấu Để xây dựng thương hiệu, nhà quản lý thương hiệu phải khám phá liên tưởng (association) tốt xấu từ khách hàng thương hiệu để phát huy hạn chế Nhiều công ty sử dụng định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu (brand architecture), giao tiếp marketing để phát huy liên tưởng tốt, loại trừ liên tưởng xấu Ví dụ để nhắm vào khách hàng thu nhập cao, công ty Honda Việt Nam tung xe @ (thương hiệu độc lập) để người tiêu dùng không liên tưởng đến thương hiệu khác Honda Supper Dream ,Wave Công ty Toshiba sử dụng kiến trúc thương hiệu hình Ơ cho sản phẩm từ máy in, máy Fax, vi tính, điện thoại, tủ lạnh nhằm giúp khách hàng liên tưởng tất sản phẩm gắn thương hiệu Toshiba có chất lượng tốt Khi khách hàng tin tưởng vào chủng loại sản phẩm thương hiệu Toshiba, họ tin tưởng vào chủng loại sản phẩm khác có gắn thương hiệu Trung thành với thương hiệu (brand loyalty): Sự trung thành khách hàng trái tim tài sản thương hiệu, trung tâm chương trình tạo dựng thương hiệu Tăng cường lòng trung thành thương hiệu tăng cường cố quan hệ khách hàng với thương hiệu Có nhiều cấp độ đo lịng trung thành bao gồm: khơng có khách hàng; nhạy cảm giá cả; trung thành thụ động; bàng quang; trung thành Mức trung thành người tiêu dùng thương hiệu thay đổi tác động từ nhận biết, giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu 2.2 Cơ sở lý thuyết phát triển thương hiệu Thương hiệu liên tưởng khách hàng tất yếu tố liên quan sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp thị trường Hiện nay, có nhiều tài liệu đề cập đến thương hiệu quy trình cụ thể phát triển thương hiệu doanh nghiệp hạn chế Một cách tiếp cận phát triển thương hiệu qua tài liệu điển hình sau đây: Cách tiếp cận phát triển thương hiệu David Aaker (2000) theo hướng đẩy mạnh tài sản thương hiệu dựa khách hàng, yếu tố đề cập gồm yếu tố chính: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu yếu tố khác 28 29 Đồng thời, Ông đề cập đến yếu tố cần thiết để tổ chức phát triển thương hiệu liên quan tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu quản lý thương hiệu Tuy nhiên, tài liệu phát triển thương hiệu David Akker đề cập sâu vào chủ đề, kèm dẫn chứng tập đoàn lớn chưa thể bước cụ thể cho doanh nghiệp tổ chức cần thực gì, bước trước sau nên áp dụng, doanh nghiệp vừa nhỏ ngành tơ lụa gặp nhiều khó khăn Hình 2.1 Quy trình phát triển thương hiệu (Quang, 2008) Cách tiếp cận Keller, K L (2008) theo hướng đẩy mạnh tài sản thương hiệu dựa khách hàng David Akker (2000) với yếu tố chính: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu yếu tố khác Để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần dựa vào yếu tố để phát triển thương hiệu thực định vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, quảng bá đánh giá thương hiệu Tuy nhiên, tài liệu tiếp cận dạng lý thuyết, chưa có mơ hình cụ thể cho doanh nghiệp dạng sơ đồ để áp dụng 29 30 Dựa tài liệu sở lý luận xây dựng thương hiệu Quang (2008) xây dựng thương hiệu ngành Mì ăn liền Việt Nam sách quản trị thương hiệu (Quang, 2015), nhóm tác giả đưa mơ hình phát triển thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam gồm bước: (Hình 2.1): Bước 1- Nghiên cứu thị trường: - Nghiên cứu thị trường nhằm nắm thông tin thị trường làm sở cho bước hoạt động nghiên cứu, thu thập thông tin liên quan đến thị trường nguyên liệu, thị trường tiêu thụ sản phẩm, khách hàng, môi trường, tính chất cạnh tranh thơng tin doanh nghiệp phản ảnh thị trường Bước 2- Xác định tầm nhìn thương hiệu: - Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động lâu dài doanh nghiệp Sự thể tầm nhìn thương hiệu liên quan lợi ích thương hiệu, triết lý giá trị kinh doanh, định hướng tương lai, mục tiêu tài chính, lợi nhuận thương hiệu đại diện cho khách hàng mục tiêu Khi có tầm nhìn tạo điều kiện thành viên tổ chức đồng hành thực Bước 3- Định vị thương hiệu: - Định vị thương hiệu giữ vai trò then chốt xây dựng thương hiệu Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để đảm bảo người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Bước 4-Xác định kiến trúc thương hiệu: Kiến trúc thương hiệu bao gồm tất thương hiệu thương hiệu phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến, kể thương hiệu hợp tác với bên Để việc xây dựng thương hiệu đem lại lợi ích tối đa cho hoạt động kinh doanh mình, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ tất thương hiệu kết hợp chiến lược thương hiệu 30 31 Bước 5- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với khách hàng như: Logo cơng ty, hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn hiệu, băng rôn quảng cáo, mẫu quảng cáo media, vật phẩm, ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo, phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, nhân viên công ty… Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm giúp khách hàng nhận biết thương hiệu dễ dàng, nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu Qua đó, thiết lập mối quan hệ thương hiệu khách hàng thơng qua bốn khía cạnh nhận diện sau: Bước 6- Thực truyền thông thương hiệu Những chiến lược giao tiếp marketing thương hiệu như: Các hình thức giao tiếp marketing, quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo trực tiếp đến khách hàng, quảng cáo điểm bán, tổ chức kiện tài trợ, quan hệ công chúng; khuyến cho kênh phân phối, khuyến mại cho người tiêu dùng Bước 7- Quản lý thương hiệu: Bước cuối trình xây dựng thương hiệu: Quản lý thương hiệu phải trì liên tục thơng qua phối hợp hoạt động có mối liên quan, hỗ trợ qua lại lẫn Trong đó, vai trị tăng cường kiểm tra, giám sát, đánh giá hiệu thương hiệu cần triển khai đồng có hiệu Thường xuyên cập nhật, nắm bắt, thu thập nguồn thông tin quan trọng để kịp thời điều chỉnh hoạt động phát triển thương hiệu doanh nghiệp 2.3 Những nghiên cứu trước Nghiên cứu nước: - Vũ Lệ Hoa (2016), Luận văn: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty chè Mộc Châu Trường đại học Bách Khoa Hà Nội Luận văn khái quát hóa sở lý luận thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp, tạo tiền đề cho việc triển khai áp dụng vào thực tiễn hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu cho cơng ty chè Mộc Châu giai đoạn 2015-2020 Ngồi luận văn cịn có nhiệm vụ phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng phát triển thương hiệu công ty, việc làm chưa làm được, đồng thời phân tích hội thách thức công ty vấn đề xây dựng 31 32 phát triển thương hiệu Tuy nhiên, cách tiếp cận luận văn chủ yếu theo hướng chiến lược tập trung vào P nên không phù hợp cho việc phát triển thương hiệu - Trần Thị Quỳnh Nga (năm 2013), Luận văn: Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai Trường đại học Kinh Tế thành phố Hồ Chí Minh Luận văn làm rõ tính cấp thiết việc xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai giai đoạn kinh tế hội nhập sâu nay.Xây dựng thương hiệu không dừng lại phạm vi doanh nghiệp mà vấn đề đặt xây dựng thương hiệu vùng miền, quốc gia Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu, kết hợp phân tích đánh giá thực trạng ngành cà phê Gia Lai để làm sở chứng minh cho việc đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai - Cơng trình tham dự thi sinh viên nghiên cứu khoa học trường đại học Ngoại Thương (năm 2009), tên cơng trình: Xây dựng phát triển thương hiệu Nông sản xuất Việt Nam, thực trạng giải pháp Cơng trình nghiên cứu nhóm tác giả sâu vào việc nghiên cứu biện pháp, cách thức để xây dựng phát triển thương hiệu cho ngành nơng sản xuất Việt Nam Cơng trình tìm hiểu nội dung lý luận thương hiệu, khái niệm, đặc điểm, vai trò quy trình để xây dựng phát triển thương hiệu Nhóm tác giả đưa đặc điểm hàng nông sản, cần thiết phải xây dựng phát triển thương hiệu cho ngành nông sản việc áp dụng xây dựng thương hiệu nông sản giới qua hai thương hiệu tiếng giới Stabucks Kellog’s - Bùi Văn Quang (2008), Luận văn: Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam Luận văn nhằm xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam để cạnh tranh với thương hiệu nước Luận án tổng hợp vấn đề lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu, từ khái niệm, chức vai trò, giá trị thương hiệu đến nội dung xây dựng thương hiệu Ứng dụng phương pháp luận lý luận để phân tích thực trạng, đề xuất theo logic nghiên cứu giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam Những nghiên cứu nước ngoài: Nghiên cứu Waquas Khalid, Waqua Ahmad(2016) xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nhỏ, thông qua việc tổng hợp lý thuyết nghiên cứu, tiến hành khảo sát công ty chè nằm Pakistan Luận văn rằng, việc xây dựng thương hiệu không nằm cơng ty có quy mơ lớn, mà doanh nghiệp nhỏ có 32 33 thể xây dựng thương hiệu dựa nguồn lực có thơng qua liên kết thương hiệu ngành Nghiên cứu Marija Hayoz (2016) vai trò cộng đồng thương hiệu tác động tích cực đến lịng trung thành thương hiệu Tác giả đề xuất công ty nên đầu tư vào kênhquan hệ cộng đồngđể tăng nhận biết trung thành khách hàng thương hiệu 2.4 Đề xuất hướng phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc: Dựa lý thuyết tài liệu nghiên cứu khác nhau, việc phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc theo hai hướng: + Hướng thứ phát triển thương hiệu tơ lụa chung dựa sản phẩm truyền thống thông qua phối hợp nông dân có quản lý chung để kiểm sốt chất lượng sản phẩm để cấp giấy chứng nhận đăng ký nhã hiệu tơ lụa Bảo Lộc + Hướng thứ hai phát triển thương hiệu theo quy trình, tập trung vào doanh nghiệp mua nguyên liệu nông dân để phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc theo khác biệt doanh nghiệp Dựa sở nghiên cứu tác giả nước nghiên cứu trước (chủ yếu theo hướng thứ nhất), nhóm tác giả theo hướng thứ hai với quy trình gồm bước phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc sau: Bước 1: Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường nhằm nắm thông tin thị trường tơ lụa khách hàng, nhà phân phối, đặc điểm thị trường, nguyên liệu, thị trường tiêu thụ sản phẩm,… Bước 2: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Phối hợp với sở kinh doanh để xác định tầm nhìn định hướng phát triển tương lai thương hiệu, qua xác định hoạt động kinh doanh sản phẩm tơ lụa phù hợp, tạo điều kiện thành viên tổ chức đồng hành thực Bước 3: Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu tơ lụa nhằm tạo sản phẩm có khác biệt chất lượng, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng,…, qua tạo vị cạnh tranh để đảm bảo người tiêu dùng thị trường phân biệt thương 33 34 Bước 4: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống nhận diện thương hiệu lụa tơ tằm thông qua hệ thống sản phẩm, công ty, nhân viên, biểu tượng vật phẩm, ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo, phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, nhân viên công ty… Bước 5: Truyền thông thương hiệu: Những chiến lược giao tiếp marketing quảng bá, marketing điện tử, trưng bày, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, giúp đưa thương hiệu tơ lụa đến với khách hàng Bước 6: Quản lý thương hiệu: Bước cuối quản lý thương hiệu thông qua kiểm tra, đánh giá thương hiệu tơ lụa kiểm sốt tình hình thương hiệu qua thời gian, thường xuyên cập nhật, nắm bắt, thu thập nguồn thông tin quan trọng để kịp thời điều chỉnh hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh tơ lụa 2.5 Những học kinh nghiệm cho ngành dâu tằm Bảo Lộc: Qua nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho ngành dâu tằm nước cho thấy: Bài học kinh nghiệm phát triển thương hiệu mang tính hệ thống: Để phát triển thương hiệu mang tính hệ thống, số nước phát triển thương hiệu có chiều sâu từ bên bên ngồi Những nước có phối hợp ban ngành với doanh nghiệp nông dân sản xuất, chế biến Trung Quốc, Nhật Bản Ấn Độ nhằm tạo nguyên liệu tốt Đồng thời, họ trọng nguồn nguyên liệu để đảm bảo doanh nghiệp phát triển thương hiệu Các trung tâm nghiên cứu thành lập để hỗ trợ để nghiên cứu hỗ trợ quyền địa phương Sự gắn kết chặt chẽ ban ngành giúp chọn lọc nguyên liệu tốt, đa dạng hóa nguyên liệu làm tảng phát triển thương hiệu tơ lụa bền vững Bên cạnh đó, để đảm bảo uy tín thương hiệu tơ lụa, nước có quy định chặt chẽ pháp lý để kiểm tra chất lượng nguyên liệu sản phẩm đầu Do vậy, hệ thống tổ chức sản xuất phối hợp vùng ngun liệu kiểm sốt chất lượng mang tính hệ thống, chặt chẽ khoa học nên chất lượng giống đảm bảo, làm tảng phát triển thương hiệu bền vững Kinh nghiệm phát triển thương hiệu thông qua kênh phân phối: Nhiều doanh nghiệp Nhật bản, Thái Lan, Ấn Độ phát triển thương hiệu thông qua xây dựng kênh phân phối với cửa hàng riêng họ, qua vừa quảng bá giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng Điển hình làm công ty Thái Lan 34 35 thành lập 1951 Jim Thompson Công ty triển khai đến 50 cửa hàng bán lẻ Thái Lan, Singapore, Malaysia, Dubai, Brunei Nhật Bản Jim Thompson thiết lập thương hiệu cho công ty địa phương tồn khu vực, với 50 triệu đơla doanh số 10 triệu đôla lợi nhuận vào năm 2003 Hiện cơng ty có 3.000 lao động thương hiệu có mặt 30 quốc gia tồn giới Kinh nghiệm Nhật Bản: Lịch sử phát triển nghề tơ lụa giới gắn liền văn hóa Nhật Kinh nghiệm bật Nhật Bản cách thức quảng bá thương hiệu tơ lụa thông qua lễ hội truyền thống văn hóa Nhật Bản khắp giới Cách thiết kế giới thiệu sản phẩm lụa với mẫu mã độc đáo để người Nhật hiểu rõ hàng "Made in Japan" hướng tới người tiêu dùng Nhật Thương hiệu tơ lụa nhạc công chơi nhạc dân tộc lừng danh mời đến để giới thiệu lụa cao cấp, qua giúp người tiêu dùng dễ cảm nhận sử dụng sản phẩm Tơ lụa "Made in Japan" thương hiệu quốc gia, dùng phổ biến dịp trọng đại quốc gia Kinh nghiệm triết lý phát triển thương hiệu tơ lụa - công ty Jim Thompson Thai Silk Công ty Jim Thompson.chủ yếu xây dựng thương hiệu dựa vào: hòa trộn độc đáo truyền thống di sản phương Đông với thiết kế đương đại phương Tây; nâng cao thương hiệu từ thủ công truyền thống thành đại; lôi kéo cộng đồng thợ dệt tham gia đối tác chiến lược hoạt động kinh doanh; tạo dựng đặc trưng cho thương hiệu hòa trộn độc đáo truyền thống Thái cảm xúc từ thiết kế đương đại phương Tây Đặc biệt, công ty hợp tác với nhà thiết kế hàng đầu để phát triển mẫu thiết kế, loại màu sắc chất liệu quyến rũ, dành cho giới thượng lưu Cuối cùng, Jim Thompson sáng tạo nên khái niệm phong cách sống xung quanh tơ lụa thiết kế đương đại Mặc dù công ty khởi với chất liệu lụa tơ tằm, thành cơng mở rộng sang lĩnh vực nội thất gia dụng, chí lĩnh vực nhà hàng Ba trụ cột giúp Jim Thompson trì nét khác biệt trị trường xây dựng thương hiệu mạnh Nổi danh chất lượng, thiết kế cảm xúc châu Á, Jim Thompson biết đến rộng rãi với thương hiệu hàng đầu ngành công nghiệp khách sạn Các vật liệu nội thất Jim Thompson sử dụng rộng rãi nhiều khách sạn sang trọng The Oriental, Amanpuri, Regent, Conrad Sukhothai Ở châu Âu, vật liệu nội thất thương hiệu thu hút khách sạn Park Hyatt Paris Park 35 36 Hyatt Milan, nhiều khách sạn khác Những khách hàng chứng thực đầy thuyết phục cho thương hiệu Trên thực tế, dòng sản phẩm nội thất gia dụng bao gồm ghế sofa, ghế bành, ghế tựa, bàn ăn bàn cà phê loại đèn trở thành phần quan trọng tồn doanh nghiệp, đóng góp xấp xỉ 30% vào tổng doanh thu 90% tổng xuất Mặc dù hoạt động xa rời lĩnh vực kinh doanh cốt lõi, song Jim Thompson mở rộng cá tính thương hiệu, mẫu thiết kế tinh xảo nó, đồng thời mở rộng thành công vào phân khúc liên quan Với hoạt động kinh doanh có xu hướng tập trung vào khái niệm phong cách sống, gần công ty mở cửa hàng khách sạn Empire câu lạc Country đầy tiếng tăm Brunei Cơ sở chí cịn tốt 55 cửa hàng tương tự khắp giới, đem đến trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng cách trưng bày toàn danh mục sản phẩm thương hiệu TĨM TẮT CHƯƠNG Có hướng xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm truyền thống Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả phát triển thương hiệu theo hướng quy trình tập trung vào doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc Do đó, tác giả trình bày sở lý luận phát triển thương hiệu chung, sau rút khung lý thuyết cho phát triển thương hiệu ngành tơ lụa Bảo Lộc, nhằm xác định hạn chế đề xuất giải pháp hiệu để phát triển thương hiệu cho ngành Đồng thời số học kinh nghiệm giới thiệu để giúp báo cáo thêm phong phú 36 ... chức phát triển thương hiệu liên quan tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc thương hiệu, nhận diện thương hiệu, quảng bá thương hiệu quản lý thương hiệu Tuy nhiên, tài liệu phát triển. .. nhận đăng ký nhã hiệu tơ lụa Bảo Lộc + Hướng thứ hai phát triển thương hiệu theo quy trình, tập trung vào doanh nghiệp mua nguyên liệu nông dân để phát triển thương hiệu tơ lụa Bảo Lộc theo khác... trung vào doanh nghiệp tơ lụa Bảo Lộc Do đó, tác giả trình bày sở lý luận phát triển thương hiệu chung, sau rút khung lý thuyết cho phát triển thương hiệu ngành tơ lụa Bảo Lộc, nhằm xác định hạn