Thông tin tài liệu
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KFC Nhóm : + 10 Mã lớp : 010100400408_QTTH-08 t5,sáng t6 Giảng viên : Phạm Hùng TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2021 BỘ CƠNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KFC Nhóm : + 10 Mã lớp : 010100400408_QTTH-08 t5,sáng t6 Giảng viên : Phạm Hùng TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2021 DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG NHÓM ST T HỌ VÀ TÊN MSSV NHIỆM VỤ NGUYỄN THỊ ĐẦM 20301810 45 1.1 & 1.2.1 TRẦN PHÁT ĐẠT 20131910 37 1.6.5 & 1.7 & 2.4 TRƯƠNG HOÀNG DŨNG 20131901 01 2.5 & 2.6 VÕ KHÁNH DUY 20131901 08 2.2 & Kết luận THÁI NGUYỄN THỊ KỲ DUYÊN 20301805 02 Lời mở đầu & 1.6 NGUYỄN THỊ NGỌC HẬU 20301811 16 LÊ ĐỖ KHÁNH LY 20301812 08 2.1 PHAN KIM THẠCH 20301813 31 1.3 -1.5 ĐOÀN THỊ PHƯƠNG THẢO 20131913 44 2.3 & tổng hợp word 1.2.2 - 1.2.5 HOÀN THÀN H 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .5 LỜI MỞ ĐẦU .8 Lý chọn đề tài: Mục đích nghiên cứu đề tài: Phạm vi nghiên cứu đề tài: Phương pháp nghiên cứu đề tài: Cơ cấu đề tài: CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU .9 1.1 Thương hiệu gì? 1.1.1 Khái niệm: .9 1.1.2 Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu: 11 1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu gì? (Brand Vision) .11 1.2.2 Mục đích tầm nhìn thương hiệu: 12 1.2.3 Vai trò tầm nhìn thương hiệu: .12 1.2.4 Sứ mệnh thương hiệu gì? .12 1.2.5 Vai trò sứ mệnh thương hiệu: 12 1.3 Định vị thương hiệu: 13 1.3.1 Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu .13 1.3.2 Các bước định vị thương hiệu: 13 1.3.3 Các chiến lược định vị thương hiệu: 14 1.3.4 Tái định vị thương hiệu .14 1.4 Kiến trúc thương hiệu: .14 1.4.1 Các mơ hình kiến trúc thương hiệu: 14 1.4.2 Xây dựng thương hiệu dựa sản phẩm thân thiện với môi trường: 14 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu: 15 1.5.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp: 15 1.5.2 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu: 15 1.5.3 Hệ thống nhận diện hữu hình vơ hình: 15 1.5.4 Ứng dụng hệ thống nhận diện thương hiệu: .16 1.5.5 Quản lí hệ thống nhận diện thương hiệu: 16 1.6 Quảng bá thương hiệu: .16 1.6.1 Thông điệp giao tiếp thấu hiểu khách hàng: 17 1.6.2 Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing: .18 1.6.3 Quảng cáo khác biệt thương hiệu: 20 1.6.4 Lập ngân sách Marketing: 20 1.6.5 Các công cụ Marketing trực tuyến quan trọng: 21 1.7 Quản lý thương hiệu: 24 1.7.1 Quản lý thương hiệu nội doanh nghiệp: 25 1.7.2 Điều chỉnh, đổi mở rộng thương hiệu: 26 1.7.3 Quản lý quan hệ khách hàng: 28 1.7.4 Quản lý rủi ro thương hiệu: .30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KFC 32 2.1 Môi trường kinh doanh: 32 2.1.1 Môi trường vĩ mô: .32 2.1.2 Môi trường vi mô: .33 2.2 Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu: 35 2.2.1 Tầm nhìn KFC: 35 2.2.2 Sứ mệnh KFC: .35 2.3 Định vị thương hiệu: 36 2.3.1 Qui trình định vị thương hiệu KFC: 36 2.3.2 chiến lược định vị: 41 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu KFC: 43 2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình: 43 2.4.2 Hệ thống nhận diện vơ hình: 43 2.5 Quản lý bảo hộ thương hiệu: .44 2.5.1 Hệ thống thông tin quản lý KFC: 44 2.5.2 Vai trò bảo vệ thương hiệu lý giải cần bảo vệ thương hiệu: 45 2.6 Quảng bà thương hiệu: .47 2.6.1 Khách hàng mục tiêu: 47 2.6.2 Chiến lược quảng cáo KFC (Promotion) – Quảng cáo mạnh mẽ truyền thông: 47 2.6.3 Những sáng tạo thương hiệu KFC: 48 KẾT LUẬN .50 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm đưa môn học Quản trị thương hiệu vào chương trình giảng dạy Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn – Thầy Phạm Hùng dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt thời gian học tập vừa qua Trong thời gian tham gia lớp học Quản trị thương hiệu thầy, em có thêm cho nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc Đây chắn kiến thức quý báu, hành trang để em vững bước sau Bộ môn Quản trị thương hiệu môn học thú vị, vơ bổ ích có tính thực tế cao Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn sinh viên Tuy nhiên, vốn kiến thức nhiều hạn chế khả tiếp thu thực tế nhiều bỡ ngỡ Mặc dù em cố gắng chắn, tiểu luận khó tránh khỏi thiếu sót nhiều chỗ cịn chưa xác, kính mong thầy xem xét góp ý để tiểu luận em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! NHẬN XÉT: GIẢNG VIÊN (ký tên) DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Quản cáo khác biệt 20 Hình 2: Các công cụ marketing trực tuyến .22 tiện lợi, ngon, giá phải chăng, khâu phục vụ coi chuẩn Chính mà KFC thể phong cách chuyên nghiệp không đội ngũ nhân viên, hệ thống hàng tương đối dày đặc mà điều hành loạt cửa hàng với tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC - Lựa chọn thị trường mục tiêu: KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thị trường Việt Nam đánh giá thị trường triển vọng Một nửa dân số Việt Nam có độ tuổi 30, nghĩa giới trẻ dễ chấp nhận sản phẩm thức ăn nhanh KFC người lớn tuổi Tuy nhiên, giới trẻ, KFC Việt Nam đặc biệt hướng quan tâm vào trẻ em thơng qua chương trình tiếp thị dành riêng cho nhóm khách hàng nhiều triển vọng Mục tiêu KFC muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đồng hành khách hàng tiềm từ nhỏ Bước 3: Thấu hiểu khách hàng: Nhu cầu ăn uống nhu cầu cấp thiết ngày, với nước đơng dân nước ta nhù cầu cho hàng lớn, đặc biệt ngành nghề lương thực thực phẩm Đặc biệt với tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày lớn tạo nhu cầu lớn cho ngành nghề cao cấp Bên cạnh vị người Việt Nam phong phú, đa dạng, có thay đổi, đặc trưng miền Nhưng thấy người Việt quan tâm vấn đề sức khỏe, người Việt Nam coi trọng hình dáng bên ngồi, khơng dễ dàng chấp nhận thể mập mạp để thỏa sức ăn uống Vì tế họ e ngại sử dụng sản phẩm nhiều dầu mỡ trước nhu cầu thỏa sức ăn uống mà không ảnh hưởng nhiều đến ngoại hình KFC khơng ngừng đổi sản phẩm Bước 4: Lợi ích sản phẩm: Sản phẩm chủ yếu KFC Buckets, Burgers Twisters thịt gà Colonel Crispy Strips với ăn thêm mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm cho “Soul Food” sản phẩm chiến lược Vì vào Việt Nam, KFC thay đổi vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam Bản thân sản phẩm KFC có khác biệt pha trộn mười loại gia vị Chính điều tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán KFC khơng tạo khác biệt mà cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vơ phong phú Bên cạnh ăn truyền thống gà rán Hamburger, xâm nhập vào Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt Nam như: gà giịn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước Hamburger thay đổi, trở nên nhỏ thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn người Việt Nam Danh mục sản phẩm xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Danh mục bao gồm: gà rán truyền thống, tiện lợi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế ngày, xalach, tráng miệng,… Bên cạnh đó, số dược tung thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn, như: burger phi lê, burger tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở rộng sang nguyên liệu tôm cá, số nước giải khát thay sản phẩm nước Pepsi, KFC tạo thích thú tị mị cho giới niên, từ giảm nhàm chán nơi khách hàng độc quyền phục vụ gà Đặc biệt giới niên ln thích tìm mới, lạ KFC thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay dầu rau mà cơng ty cho ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực hai năm qua KFC bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực khách chờ đợi phản ứng họ vị thay đổi người khác Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic 3% hàm lượng dầu nành thông thường 8% Kết dầu nành ổn định cần hydro hố tạo axit béo no Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt giới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng rõ rệt Việc thay đổi nguyên liệu dầu chiên thu hút nhiều người đến với KFC Các bạn nữ thoải mái ăn KFC mà khơng bị ám ảnh tình trạng thừa cân béo phì Đây bước tiến quan trọng để KFC công vào thị trường Bước 5: Giá trị và tính cách thương hiệu: KFC cụm từ viết tắc từ Kentucky Fried Chicken, tức gà rán Kentucky Đây số thương hiệu tập đoàn Yum Brands Inc thuộc Hoa Kỳ chuỗi cữa hàng chuyên sản phẩm gà rán đồ nướng kèm ăn chế biến từ thịt gà tươi Với câu slogan “ It’s Finger lickin ‘good” (Vị ngon ngón tay) thực câu slogan chuyển thể sang tiếng Việt chưa thể đồ KFC đâu Ý nghĩa slogan thú vị: ăn ta “liếm” hương vị miếng gà rán ngón tay thay dùng khăn ăn để lau tay Từ ta cảm nhận hương vị miếng gà rán cách chân thực Có thể thấy FKC thông minh sử dụng slogan khơi gợi trí tưởng tượng khách hàng nghĩ đến thương hiệu gà rán Bước 6: Lý lựa chọn thương hiệu: KFC sâu vào thói quen ăn uống người Việt Đặc biệt với bạn trẻ, gia đình có nhỏ Bên cạnh hương vị đồ ăn, phong cách phục vụ chuyên nghiệp Nhà hàng gà rán KFC không ngừng hồn thiện hệ thống sở vật chất, có thiết kế riêng độc đáo Đầu tư từ nội thất đến biển quảng cáo cách đồng bộ, mang đặc trưng riêng đại Thiết kế nhà hàng gà rán KFC khẳng định đẳng cấp chuyên nghiệp chuỗi nhà hàng mặt Nhận nhiều phản hồi tích cực Thức ăn ngon, có nhiều chương trình khuyến mãi, combo rẻ, tiện lợi Nhiều phụ huynh chia sẻ họ thích ăn nhiều bạn trẻ nói KFC nơi thích hợp để tụ họp bạn bè.Vì vậy, lựa chọn KFC khơng làm cho khách hàng thất vọng Bước 7: Sự khác biệt thương hiệu: Đặc điểm bật KFC tiếng tồn giới cơng thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, pha trộn với 11 loại thảo mộc loại gia vị khác nhau, hoàn thiện từ kỷ trước Bước 8: Giá trị cốt lõi: KFC xác định cho giá trị cốt lõi niềm đam mê sựu sáng tạo ăn mà làm KFC ln coi trọng sáng tạo kinh doanh Ngay từ đầu KFC khẳng định sáng tạo Ơng Sander bước với sáng tạo vược bậc làm gà rán với hịa quyện 11 loại gia vị thảo mộc tạo ăn độc đáo khơng thể nhầm lẫn với gà rán khác Qua thời gian sáng tạo ln trì KFC ln tìm công thức khác để tạo đa dạng ăn ngày 2.3.2 chiến lược định vị: Xác định đối thủ cạnh tranh: Khi xâm nhập thị trường KFC tất nhiên phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh sản phẩm truyền thống phở 24, hủ tiếu Nam Vang, bánh mý Má Hải, sản phẩm ăn nhanh khác (Jollibee, Lotteria…) đối thủ tiềm ẩn khác KFC xác định đối thủ từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu cách dần dần, từ từ tạo tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng sản phẩm Song sản phẩm mang phong cách đại nên vào Việt Nam KFC gặp nhiều khó khăn việc đưa sản phẩm đến người tiêu dùng hội thị trường lớn Nhận thức người tiêu dùng các đối thủ cạnh tranh: Đánh giá nhận thức người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh đánh giá hiểu biết thơng tin đối thủ cạnh tranh Việc đánh giá thơng qua tiêu chí mà KFC đặt để thực điều việc nghiên cứu thông tin từ thị trường cần thiết Nghiên cứu thông tin thị trường công cụ là: Bảng câu hỏi điều tra, sử dụng tài liệu thứ cấp… Đánh giá vị trí các đối thủ cạnh tranh: Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường KFC xác định thị phần đối thủ cạnh tranh, biết nguyên nhân người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm mà lại sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh…từ để có đánh giá xác vị trí đối thủ cạnh tranh Hiện Lotteria đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần KFC Bên cạnh thương hiệu Việt (phở 24, bánh mỳ Má Hải) đối thủ KFC Đồng thời khơng sớm muộn KFC phải đối mặt với đối thủ khác thị trường Việt Nam Phân tích ưa chuộng người tiêu dùng: Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) KFC sản phẩm sử dụng nhiều nhóm học sinh, sinh viên 78%, với người có thu nhập triệu đồng 49% Điều chứng tỏ giới trẻ người tiêu dùng sản phẩm KFC người có thu nhập khơng cao lại khách hàng KFC Cũng thơng qua kết thu thập khơng mua sản phẩm KFC Lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng, từ để thấy Lotteria đối thủ KFC Ra định: KFC chọn cho hướng riêng phù hợp với ẩm thực người Việt cho sản phẩm như: bánh mì mềm, bắp cải chộn jumbo…KFC khẳng định chất lượng sản phẩm chứng nhận kiểm dịch Không sản phẩm KFC tạo khác biệt với sản phẩm khác pha chộn 11 loại gia vị khác điều tạo khác biệt cho sản phẩm KFC…thể rõ chiến lược sản phẩm KFC Giám sát thực hiện chiến lược: Quá trình để đảm bảo cho chiến lược định vị KFC hướng, mục tiêu đề Đồng thời phát sai sót, nhầm lẫn để có biện pháp khắc phục kip thời… 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu KFC: 2.4.1 Hệ thống nhận diện hữu hình: KFC cụm từ viết tắt Kentucky Fried Chicken hay gọi Gà rán Kentucky, thương hiệu cung cấp thức ăn nhanh chuyên gà rán thuộc tập đoàn Yum!Brands (Hoa Kỳ) Hiện có 20.000 nhà hàng KFC 123 quốc gia vùng lãnh thổ (tính đến tháng 12 năm 2015) toàn giới Logo KFC trở thành biểu tượng thời đại đặc biệt dễ nhận diện Logo với hình ảnh ơng già vui tươi nở nụ cười tạo cảm giác thân thiện, hiếu khách đầy thiện cảm Hình ảnh ơng già mỉm cười vị Đại tá Sanders, cha đẻ thương hiệu Với tông màu chủ đạo đỏ từ logo đến đồng phục nhân viên, chí kể trang web online, KFC thành công việc để lại ấn tượng khách hàng Màu sắc cịn đóng vai trị quan trọng việc gợi nhớ thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Nó kích thích cảm nhận truyền tải thơng điệp nhận biết cách nhanh chóng, đồng thời dễ dàng khơi gợi tính chất hình ảnh sản phẩm người tiêu dùng Đây lí nói thức ăn nhanh, nghĩ tới KFC người ta nhớ tới màu đỏ gà rán với McDonald lại màu vàng với hamburger Việc đầu tư, thiết kế menu, poster nhà hàng với màu sắc sống động hình ảnh chân thật, bắt mắt gây ấn tượng thu hút lượng lớn khách hàng góp phần mang lại thành công việc xây dựng phát triển thương hiệu KFC Ngồi KFC cịn biết đến với câu hiệu tiếng “Finger Lickin Good” (Vị ngon ngón tay), hay “Nobody does like chicken like KFC” (Không làm thịt gà KFC) “So good” (Thật tuyệt) 2.4.2 Hệ thống nhận diện vơ hình: KFC đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu đưa lời cam đoan: nghiêm túc tuân thủ quy định vệ sinh an toàn thực phẩm, nguyên liệu thịt gà mà hãng sử dụng khơng ni thuốc kích thích, thuốc tăng trưởng Đặc biệt, thời điểm “nhạy cảm” xảy dịch cúm gia cầm, KFC áp dụng nhiều biện pháp tích cực, cam đoan cần thiết sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm an toàn chất lượng nguyên liệu Nhân viên KFC giao hàng nhanh an toàn, để bảm đảm chất lượng ăn mang đến hương vị tuyệt vời cho khách hàng Quản lí KFC đơi lúc phải đích thân phục vụ nhiều khách hàng trường hợp sản phẩm bán đắt khách đông khách hàng phải đợi lâu KFC đặt khách hàng lên hàng đầu, nâng cao chất lượng, an toàn sản phẩm hài lòng cho khách hàng, tạo trung thành tuyệt đối khách hàng KFC 2.5 Quản lý bảo hộ thương hiệu: 2.5.1 Hệ thống thông tin quản lý KFC: Hệ thống thông tin quản lý KFC đưa chiến lược phù hợp cho giai đoạn khó khăn: Có thể bạn biết KFC có năm chịu lỗ Chính mà KFC gặp nhiều khó khăn tiếp cận thị trường Việt Nam, người tiêu dùng xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” mùi vị đặc biệt Chiến lược phù hợp cho giai đoạn khó khăn: Số lượng cửa hàng KFC tăng trưởng chậm sau năm có 17 cửa hàng hoạt động Sự phát triển chậm hệ thống phân phối KFC chủ yếu mở rộng thơng qua hình thức th mặt bán lẻ, nhiên mức phí để mở cửa hàng thuê mặt cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng Để vượt qua khó khăn ban đầu này, KFC đưa chiến lược quan trọng sản phẩm, giá hệ thống phân phối cho doanh nghiệp Trong bước thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường cách thận trọng, sử dụng giá thấp để thu hút lượng thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Ngoài ra, KFC xác định chiến lược phân phối rõ ràng hợp lý, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyên nghiệp ăn uống giới trẻ Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm mà KFC nhắm đến giới trẻ mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn KFC, phù hợp với cấu dân số trẻ Việt Nam Qua số liệu nghiên cứu, KFC sản phẩm thức ăn nhanh sử dụng tiêu thụ nhiều nhóm học sinh, sinh viên KFC mở rộng mạng lưới, chủ yếu nhắm đến thành phố lớn, khu đô thị nơi thuận tiện lại, tập trung bạn trẻ nhiều trung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…Và rõ ràng chiến lược có hiệu Năm 2006 thực thời kỳ bùng nổ chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC TP.HCM mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh hợp vị người tiêu dùng tiện lợi Nhìn chung, KFC chọn cho chiến lược phù hợp giai đoạn khó khăn, tiến bước thận trọng, chậm rãi để gây dựng thương hiệu Bên cạnh đó, thị trường bên ngồi cịn q nhỏ mẻ nên cần phải phát triển cách thận trọng Chiến lược giúp KFC ổn định hệ thống, kiểm soát chất lượng quản lý chặt chẽ nội bên 2.5.2 Vai trò bảo vệ thương hiệu lý giải cần bảo vệ thương hiệu: Vai trị bảo vệ thương hiệu: Việc bạn hiểu giá trị mà bảo hộ thương hiệu đem lại yếu tố quan trọng định đến thành công doanh nghiệp mà bạn sở hữu Dưới lý để doanh nghiệp hiểu lý cần bảo hộ thương hiệu cho doanh nghiệp Thứ nhất, có nhiều thương hiệu lớn Việt Nam bị cơng ty nước ngồi đăng ký bảo hộ nước Đây vấn đề nan giải doanh nghiệp Việt Nam chưa biết hết đến quan trọng xây dựng bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp Cũng mà thương hiệu doanh nghiệp bị cơng ty nước ngồi đăng ký bảo hộ nước họ Đây việc khó hiểu doanh nghiệp khơng tự biết đến quyền lợi doanh nghiệp mình, thay quảng bá bán nhiều sản phẩm lại khơng biết giữ cho tài sản trí tuệ đảm bảo an tồn Ví dụ trường hợp Kẹo dừa Bến Tre vào năm 1998, Vifon vào năm 2001, thuốc Vinataba Petro vào năm 2002, Cà phê Buôn Ma Thuột vào năm 2011,… Đây ví dụ điển hình cho việc thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam bị cơng ty nước ngồi đăng ký quyền bảo hộ thương hiệu nước ngồi Thứ hai, xét góc độ giá trị vật chất thương hiệu Bạn thấy với trường hợp quyền gà rán KFC Mỗi năm công ty thu khoảng 85.000 triệu USD chuỗi cửa hàng phải trả cho họ Vốn dĩ KFC có số doanh thu lớn KFC có đến 13.000 cửa hàng khắp tồn cầu Và số tiền thương hiệu giúp cho họ có nguồn doanh thu khủng Hoặc bạn thấy Công ty Cổ phần Diana Unicharm vậy, tổng giá trị doanh thu họ lên đến số 185 triệu USD năm Trong đó, tài sản sở hữu trí tuệ họ chiếm nửa giá số tiền Thứ ba, việc doanh nghiệp bị đánh cắp thương hiệu Ở Hội thảo Những biện pháp phịng chóng, bảo vệ thương mại liên quan đến Sở hữu trí tuệ Phịng thương mại Công nghiệp Việt Nam VCCI tổ chức có doanh nghiệp (đã dấu tên) chia sẻ cụ thể việc bị đánh cắp thương hiệu chưa đăng ký bảo hộ cho sản phẩm cơng nghệ tự động doanh nghiệp Cho dù có ý tưởng độc đáo mang tính xu hướng cao doanh nghiệp khởi nghiệp lại không hiểu biết cách bảo vệ thương hiệu nên đánh thương hiệu Đến họ thấy doanh nghiệp khác có ý tưởng làm y hệt lúc họ nhanh chóng làm đăng ký việc bảo hộ thương hiệu 2.6 Quảng bà thương hiệu: 2.6.1 Khách hàng mục tiêu: Như phân tích trên, KFC tập trung vào lực lượng khách hàng giới trẻ, học sinh, sinh viên, gia đình có Vì lực lượng khách hàng KFC hướng tới có độ dân trí đại định nên nên cách quảng bá thương hiệu KFC mang phong cách trẻ trung động vui tươi, tạo thích thú cảm nhận hương vị ăn qua chương trình quảng bá 2.6.2 Chiến lược quảng cáo KFC (Promotion) – Quảng cáo mạnh mẽ truyền thơng: Có thể nói điểm mạnh chiến lược Marketing Mix KFC truyền thông bán hàng quảng cáo Hãng sử dụng nhiều kênh khác Promotion khuyến mãi, quảng cáo hoạt động PR khác cho công ty Thông qua hoạt động quảng cáo PR Việt Nam hãng muốn truyền tải chi tiết thông tin KFC tới khách hàng quảng bá sản phẩm trội, đặc biệt hãng Có thể thấy KFC tung TVC quảng cáo thương hiệu doanh nghiệp hướng tới nhận thức khách hàng thương hiệu nước lại “rất Việt Nam”! KFC muốn làm rõ thông điệp câu Slogan “vị ngon ngón tay”, với hình ảnh thơm ngon hấp dẫn khó cưỡng lại gà rán KFC Hay gần nhất, hãng thực chiến lược truyền thông KFC hiệu dùng âm để kích thích vị giác khách hàng Khi mà mục tiêu chiến lược Marketing Mix KFC người trẻ họ có tâm lý kích thích thính giác, nên hãng tập trung vào mặt âm để hấp dẫn họ đến trải nghiệm thử ăn uống KFC Khơng dừng lại đó, thời đại Social Media phát triển mạnh mẽ, hãng khơng nằm ngồi chơi sử dụng ứng dụng như: Facebook, Instagram, Twitter… hay banner quảng cáo để quảng bá độ phủ với tất công chúng Những chiến dịch KFC thu lại lượng phản hồi tích cực khơng nhỏ lượng tương tác lớn Thêm vào khách hàng phản ánh nhận xét, góp ý cho họ trang Fanpage KFC từ KFC thơng qua chiến lược truyền thông mạnh mẽ TVC mạng xã hội truyền thông cho thấy lượng nhận biết hãng thị trường Việt Nam “không phải dạng vừa đâu”! 2.6.3 Những sáng tạo thương hiệu KFC: Bán điện thoại tại cửa hàng đồ ăn nhanh: Chẳng hạn chiến dịch quảng cáo KFC Công ty hợp tác với công ty công nghệ cao Huawei Trung Quốc để cung cấp điện thoại thông minh phiên giới hạn để kỉ niệm 30 năm ngày thành lập kinh doanh hai công ty Trung Quốc Mua điện thoại thông minh từ nhà hàng thức ăn nhanh nghe lạ số khách hàng Hoa Kỳ Nhưng xảy xu hướng thói quen mua sắm Trung Quốc khác Và thương hiệu KFC sẵn sàng thay đổi để thích nghi hồn tồn cho sản phẩm họ với thị trường có nhiều hội thành công Kem chống nắng mùi gà chiên: Đi tắm nắng sợ bị cháy đen da? Tại không thử kem chống nắng mùi gà chiên Extra Crispy KFC? Như tên ám chỉ, kem chống nắng Extra Crispy giúp người dùng có da nâu hồn hảo lớp da “extra crispy” (“cực kì giịn tan”) gà chiên KFC Hài hước hơn, hướng dẫn sử dụng kem cịn viết rõ “Tuyệt đối khơng ăn Biết ngửi mùi ngon, ăn vào khơng ngon đâu” Sơn móng tay mùi gà chiên (và ăn được) KFC ln biến đến với slogan tiếng “It’s finger lickin’ good” (“Ngon đến mức bạn phải liếm ngón tay”) Vậy khơng thử tung sản phẩm khiến khách hàng phải thật liếm ngón tay? Tháng năm 2016, KFC Hong Kong tung hai loại sơn móng tay tương ứng với hai vị gà chiên KFC: Original Recipe Hot & Spicy Giờ thoả thích vừa sơn móng tay vừa liếm mút nhé! Nến thơm mùi gà chiên: Tháng 12 năm 2016, KFC New Zealand tổ chức thi mạng xã hội Twitter với phần thưởng Nến Mùi Gà Chiên hãng KFC Nếu bạn đủ can đảm đốt nến nhà KFC hẳn hài lịng Thử nghĩ đi, nhà ngửi tồn mùi gà chiên bạn tự giác chảy nước miếng tìm mua gà chiên ăn thôi! Gắn máy in ảnh kèm thùng gà chiên: Mùa hè năm 2015, KFC Canada tạo Memories Bucket – thùng gà chiên 12 miếng kèm theo máy in ảnh cấp tốc để tạo sức hấp dẫn với khách hàng trẻ tuổi Sạc điện thoại kèm hộp gà chiên: Bằng cách đó, KFC India tin khách hàng họ cần phải sạc điện thoại lúc gặm gà chiên (?!) Tháng năm 2016, Watt A Box tung Ấn Độ Đây hộp gà chiên có kèm theo dây sạc với cổng sạc gắn hộp Tiếc thay, cổng sạc điện thoại khơng chất lượng cao cho lắm, bụng khách hàng đầy gà điện thoại lại chưa kịp đầy pin KẾT LUẬN Trong giai đoạn kinh tế phát triển, q trình hội nhập kinh tế tồn cầu diễn mạnh mẽ, doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với kinh tế cạnh tranh vô gay gắt Mỗi doanh nghiệp Việt Nam cơng ty nước ngồi khác điều quan tâm trọng việc xây dựng cho tên thương hiệu mang sắc riêng có thị trường mà nhắc đến doanh nghiệp khách hàng thấy điểm bật riêng, liên tưởng đến đặc tính hay nét bật cảu riêng doanh nghiệp Nhờ điểm riêng khác biệt mà tên thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng, giúp khách hàng đễ dàng nhân phân biệt với thương hiệu doanh nghiệp khác Chính ngun nhân mà việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp quan trọng cần thiết giai đoạn nay, xây dựng tên thương hiệu phần quan trọng chiến lược phát triển công ty, đặc biệt chiến lược marketing mang sản phẩm cảu doanh nghiệp đến khách hàng Là doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực thức ăn nhanh, KFC phải đối mặt với đối thủ mạnh Lotteria, MC’Donald, Jollibee, Burger King,… Những đối thủ chiếm thị phần tương đối lớn thị trường, niềm tin khách hàng đối tác lĩnh vực thức ăn nhanh Chính để nâng cao lợi cạnh tranh KFC định phải quan tâm đến nhiều đến hoạt động marketing Mà việc quan trọng àm công ty cần làm tương lai định vị, xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Vì có khiến cho khách hàng có nhận thức đắn hình ảnh, phương châm hoạt động doanh nghiệp Có nhiều giải pháp đưa để giải vấn đề thương hiệu công ty như: truyền thông đại chúng, quảng cáo thương hiệu phương tiện truyền thông đại chúng, đăng ký bảng quyền thương hiệu, tạo nhwungx rào cản kẻ muốn xâm nhập, phá hoại chiếm lấy thương hiệu,… Những giải pháp có tác dụng đưa thương hiệu công ty đến khách hàng mục tiêu, củng cố gia tăng giá trị thương hiệu nhưu việc bảo vệ thương hiệu khỏi kẻ xâm nhập Tuy nhiên để đạt hiệu công tác xây dựng, phát triển thương hiệu đến với khách hàng KFC cần phải nổ lực nhiều việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng… Tuy phải đối mặt với vấn đề thương hiệu ngày thành lập đến thời điểm KFC mang thương hiệu tầm giới, sẵn sàng cạnh tranh với doanh nghiệp mạnh thức ăn nhanh thị trường Điều chứng tỏ KFC nổ lực để đưa thương hiệu đến với khách hàng chiếm vị trí quan trọng lịng họ, khẳng định vị thương hiệu KFC thị trường thức ăn nhanh Chính yếu tố mà ta thấy daonh nghiệp có tồn thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt hay khơng phải xem đến yếu tố thương hiệu, đưa thương hiệu đến với khách hàng đồng nghĩa với việc khơng thể đưa sản phẩm đến với khách hàng họ khó nhận thấy tồn sản phẩm trren thị trường, trị trường có mn vàn sản phẩm thay cho sản phẩm doanh nghiệp mà doanh nghiệp cần phải xem trọng việc xây dựng thương hiệu phải phát triển thương hiệu ngày vững mạnh Có thể nói thương hiệu phần khơng thể thiếu q trình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp TÀI LIỆU THAM KHẢO BÙI VĂN QUANG, Quản trị Thương hiệu lý thuyết thực tiển, NXB Lao độngXã hội http://inthanhdat.com.vn/tin-tuc/chi-tiet/211/yeu-to-thanh-cong-trong-bo-nhan-dienthuong-hieu-cua-kfc.html https://kfcvietnam.com.vn/vi/gioi-thieu.html ... tài ? ?Thực trạng phát triển thương hiệu KFC? ?? gồm: Cơ sở lý luận quản trị thương hiệu Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu KFC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu. ..BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THỰC TRẠNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU KFC Nhóm : + 10 Mã... mục đích phát triển thương hiệu cấp công ty tạo quán hoạt động lãnh đạo quản trị thương hiệu - Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu - Xây dựng thước đo cho phát triển thương hiệu tạo
Ngày đăng: 19/10/2021, 01:10
Xem thêm:
