XÂY DỰNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XOÀI cát hòa lộc, cái bè, TIỀN GIANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ Ki nh tê ́H TRẦN ĐÌNH LÝ uê ́ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ̣c XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Đ ại ho XỒI CÁT HỊA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG Tr ươ ̀ng LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HUẾ, 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ tê ́H uê ́ TRẦN ĐÌNH LÝ nh XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ki XỒI CÁT HỊA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG ho ̣c Chuyên ngành: Kinh tế Nông nghiệp Đ ại Mã số: 62.31.10.01 Tr ươ ̀ng LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS.Hoàng Hữu Hòa Người hướng dẫn khoa học 2: TS.Nguyễn Văn Ngãi HUẾ, 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận án Tiến sĩ kinh tế tơi nghiên cứu thực Các thông tin, số liệu sử dụng luận án hoàn toàn trung thực xác uê ́ Tất giúp đỡ cho việc thực luận án cảm ơn Ki nh tê ́H thông tin trích dẫn luận án ghi rõ nguồn gốc Trần Đình Lý Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Nghiên cứu sinh khóa – Trường Đại học Kinh tế i Đại học Huế LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tơi bày tỏ lịng biết ơn đến q lãnh đạo, quý Thầy Cô, đồng nghiệp Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM hỗ trợ, tạo điều kiện tốt cho tơi suốt q trình thực luận án ́ Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến Ban Giám đốc Đại học Huế, Ban Đào tạo Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế (Đại học Huế), Phòng KHCN – HTQT – ĐTSĐH, Khoa Kinh tế Phát giúp đỡ tơi suốt q trình học tập nghiên cứu tê ́H triển, Khoa Quản trị Kinh doanh, Khoa, Phòng ban chức (Trường Đại học Kinh tế) Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Hồng Hữu Hịa, Trường Đại học Kinh tế (Đại học nh Huế) TS.Nguyễn Văn Ngãi, Trưởng Khoa Kinh tế (Trường ĐH Nông Lâm TP.HCM) hướng dẫn tận tâm, tận tình, đầy trách nhiệm để tơi hồn thành luận án Ki Tôi ghi nhận hỗ trợ điều tra số liệu, thu thập thông tin nhóm sinh viên DH05QT, DH06QT, DH07KN, đặc biệt học trị xuất sắc tơi: ThS Đồn Ngọc Trung, ̣c ThS Châu Phạm Huỳnh Như, Nguyễn Thị Thảo Vy, Trần Quyết, Hà Trần Thùy An, Lê Na, ho Huỳnh Mỹ Phương… Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo cán nghiên cứu SOFRI, UBND tỉnh Tiền ại Giang, UBND huyện Cái Bè, Sở NN & PTNT Tiền Giang, Sở Khoa học Công nghệ tỉnh Đ Tiền Giang, BCN HTX Xồi Cát Hịa Lộc, đồng nghiệp bạn bè nhiệt tình cộng tác, cung cấp tài liệu thực tế thông tin cần thiết để tơi hồn thành luận án ̀ng Lời cuối khơng phải kết, đặc biệt biết ơn gia đình, vợ Lê Thị Kim Dung, ươ Trần Lê Đình Huy, Trần Đình Lê Hồng; đồng nghiệp, bè bạn khích lệ, động viên Tr thân suốt chặng đường nghiên cứu hoàn thành luận án Huế, tháng năm 2012 TÁC GIẢ LUẬN ÁN TRẦN ĐÌNH LÝ ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APHIS - Cơ quan kiểm dịch động – thực vật (Animal and Plant Health Inspection Service) ASEAN - Hiệp Hội nước Đông Nam Á (Association of South East Asian Nations) AseanGAP - Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt ASEAN BVTV - Bảo vệ thực vật BCN - Ban Chủ nhiệm BHTH - Bảo hộ thương hiệu CDĐL - Chỉ dẫn địa lý CNH, HĐH - Cơng nghiệp hóa, đại hóa CPSX - Chi phí sản xuất 10 CLB - Câu lạc 11 DT - Diện tích 12 ĐBSCL - Đồng Sông Cửu Long 13 ĐVT - Đơn vị tính 14 EU - Cộng đồng chung Châu Âu 15 EurepGAP - Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt Châu Âu 16 GAP - Good Agricultural Practices (Thực hành nông nghiệp tốt ) tê ́H nh Ki ̣c ho ại Đ ̀ng GDP - Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) ươ 17 uê ́ GlobalGAP - Tiêu chuẩn thực hành nơng nghiệp tốt tồn cầu 19 GTVT - Giao thông vận tải Tr 18 20 HTX - Hợp tác xã 21 HLVVN - Hội làm Vườn Việt Nam 22 KCN - Khu công nghiệp 23 KHKT - Khoa học kỹ thuật 24 KH - Khách hàng 25 KH & CN - Khoa học Công nghệ 26 KT - XH - Kinh tế - xã hội iii ISO - Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Organization) 28 NN & PTNT - Nông nghiệp Phát triển Nông thôn 29 NHHH - Nhãn hiệu hàng hóa 30 PR - Quan hệ cộng đồng (Public Relation) 31 PRA - Đánh giá nhanh có tham gia (Participatory Rapid Assessment) 32 Print Ad - Quảng cáo báo, tạp chí 33 QH - Quy hoạch 34 R & D - Nghiên cứu Phát triển (Research & Development) 35 SALM - Tiêu chuẩn Thực hành Nông nghiệp tốt Malaysia 36 SOFRI - Viện Nghiên cứu Cây Ăn Quả Miền Nam 37 SIAEP - Phân Viện Cơ Điện Nông nghiệp Công nghệ Sau Thu hoạch 38 SHTT - Sở hữu trí tuệ 39 SXHH - Sản xuất hàng hóa 40 Street Banner - Bảng hiệu treo đường 41 STH - Sau thu hoạch 42 SWOT - Ma trận: Điểm mạnh (Strengths) – Điểm yếu (Weaknesses) – ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ 27 Cơ hội (Opportunities) - Thách thức (Threats) TGXX - Tên gọi xuất xứ 44 TH - Thương hiệu 45 THNSV- Thương hiệu nông sản Việt 46 TLBT - Thanh Long Bình Thuận Đ TP.HCM - Thành phố Hồ Chí Minh VietGAP - Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt Việt Nam ươ 48 ̀ng 47 ại 43 VinaFruit - Hiệp hội Rau Quả Việt Nam 50 VN - Việt Nam 51 UBND - Ủy ban nhân dân 52 USAID - Cơ quan Phát triển quốc tế Hoa Kỳ 53 WIPO - Tổ chức SHTT giới 54 WTO - Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) 55 XCHL - Xồi Cát Hịa Lộc 56 XD & PT - Xây dựng phát triển 57 XNK - Xuất nhập Tr 49 iv MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Danh mục chữ viết tắt iii Mục lục v Danh mục bảng biểu x uê ́ Danh mục sơ đồ xi tê ́H Danh mục biểu đồ xii Danh mục hình xiii PHẦN MỞ ĐẦU .1 nh CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY 10 Ki 1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 10 ̣c 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 10 ho 1.1.2 Vai trò thương hiệu .14 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 14 ại 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu khách hàng 15 Đ 1.1.3 Chức thương hiệu 16 1.1.3.1 Chức nhận biết phân biệt 16 ̀ng 1.1.3.2 Chức thông tin dẫn 16 ươ 1.1.3.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy .16 1.1.3.4 Chức kinh tế 17 Tr 1.1.4 Các yếu tố thương hiệu 17 1.1.4.1 Tên thương mại .17 1.1.4.2 Biểu tượng (logo) .17 1.1.4.3 Câu hiệu (slogan) .18 1.1.4.4 Tính cách thương hiệu 18 1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu .18 1.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu 18 v 1.1.5.2 Sứ mệnh thương hiệu 18 1.1.5.3 Giá trị cốt lõi thương hiệu 18 1.2 LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY 19 1.2.1.Thương hiệu trái 19 1.2.1.1 Một số quan niệm .19 1.2.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 20 uê ́ 1.2.1.3.Thương hiệu trái 20 1.2.1.4.Tên gọi xuất xứ hàng hóa dẫn địa lý .22 tê ́H 1.2.2 Lý luận chung xây dựng phát triển thương hiệu 23 1.2.2.1 Xây dựng thương hiệu 23 1.2.2.2 Phát triển thương hiệu 24 nh 1.2.2.3 Phương pháp xây dựng phát triển thương hiệu 27 Ki 1.2.2.4 Các công cụ hỗ trợ xây dựng phát triển thương hiệu 28 1.2.2.5 Khung phân tích phát triển thương hiệu trái 31 ho ̣c 1.2.3 Đo lường giá trị thương hiệu trái 32 1.2.3.1 Mơ hình Young & Rubicam .32 ại 1.2.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu David Aker 32 1.2.3.3 Định giá thương hiệu theo Interbrand 33 Đ 1.2.3.4 Giá trị thương hiệu theo Bill Moran 33 ̀ng 1.2.4 Mơ hình hồi quy trung thành khách hàng 33 1.3 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY ươ TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM 35 Tr 1.3.1 Kinh nghiệm giới 35 1.3.2 Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu trái Việt Nam 39 1.3.2.1 Tình hình chung 39 1.3.2.2 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số trái địa phương 44 1.3.3 Quy trình kỹ thuật trồng, thâm canh xoài Tiêu chuẩn GAP 50 1.3.3.1 Quy trình kỹ thuật trồng, thâm canh xoài .50 1.3.3.2 Tiêu chuẩn GAP .50 TÓM TẮT CHƯƠNG 53 vi CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XỒI CÁT HỊA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG 54 2.1 KHÁI QUÁT ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 54 2.1.1 Đồng Sông Cửu Long 54 2.1.2 Tỉnh Tiền Giang 58 2.1.3 Huyện Cái Bè 60 ́ 2.1.4 Vùng Xồi Cát Hịa Lộc 62 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU XCHL .67 tê ́H 2.2.1 Khái quát trình xây dựng thương hiệu XCHL 67 2.2.2 Biểu tượng ý nghĩa nhãn hiệu XCHL 70 2.2.2.1 Biểu tượng nhãn hiệu .70 nh 2.2.2.2 Ý nghĩa nhãn hiệu 71 Ki 2.2.2.3 Thông tin sản phẩm 71 2.2.3 Tổ chức sản xuất phối thức marketing (marketing – mix) XCHL 73 ho ̣c 2.2.3.1 Tình hình sản xuất tiêu thụ XCHL 13 xã (huyện Cái Bè) 73 2.2.3.2 Áp dụng tiêu chuẩn GAP 78 ại 2.2.3.3 Phối thức marketing thương hiệu XCHL 80 2.2.4 Đánh giá kết hạn chế trình xây dựng thương hiệu XCHL .83 Đ 2.2.4.1 Kết đạt .83 ̀ng 2.2.4.2 Hạn chế chủ yếu .84 2.3 ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XỒI CÁT HỊA LỘC 86 ươ 2.3.1 Truyền thông marketing quảng bá thương hiệu XCHL 86 Tr 2.3.2 Phân tích thực trạng định vị thương hiệu XCHL 90 2.3.2.1 Thị trường mục tiêu 90 2.3.2.2 Sự lựa chọn thương hiệu 91 2.3.2.3 Cảm nhận kỳ vọng khách hàng XCHL 93 2.3.3 Phân tích giá trị thương hiệu XCHL 99 2.3.3.1 Thị phần XCHL 99 2.3.3.2 Giá tương đối XCHL so với số loại trái 100 2.3.3.3 Khả mua lặp lại (sự trung thành) khách hàng XCHL .102 vii 2.3.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu .106 2.3.4.1 Thương hiệu XCHL Sông Hậu (Cần Thơ) .107 2.3.4.2 Thương hiệu XCHL (Đồng Tháp) 108 2.4 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức (SWOT) vấn đề đặt thương hiệu XCHL .111 2.4.1 Phân tích SWOT thương hiệu XCHL 111 uê ́ 2.4.2 Những vấn đề đặt 112 TÓM TẮT CHƯƠNG 113 tê ́H CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XỒI CÁT HỊA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG .114 3.1 Định hướng chiến lược phát triển trái Việt Nam đến năm 2020 114 nh 3.2 Tầm nhìn, mục tiêu phát triển thương hiệu XCHL 118 Ki 3.2.1 Tầm nhìn thương hiệu .118 3.2.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu XCHL 118 ho ̣c 3.3 Giải pháp phát triển thương hiệu XCHL 119 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu XCHL 119 ại 3.3.1.1 Xây dựng thương hiệu dựa tảng ổn định số lượng chất lượng XCHL 119 Đ 3.3.1.2 Thay đổi biểu tượng nhãn hiệu XCHL 121 ̀ng 3.3.1.3 Chú trọng bảo hộ dẫn địa lý bảo vệ thương hiệu XCHL 123 3.3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu XCHL 124 ươ 3.3.2.1 Định vị tạo khác biệt cho thương hiệu XCHL (Positioning) 124 Tr 3.3.2.2 Tăng cường truyền thông marketing quảng bá thương hiệu XCHL 126 3.3.2.3 Nâng cao giá trị thương hiệu, khả cạnh tranh giải xung đột lợi ích đối tượng liên quan việc phát triển thương hiệu XCHL 130 3.3.2.4 Phát triển XCHL thị trường quốc tế 132 3.4 KIẾN NGHỊ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XCHL 134 3.4.1 Đối với nhà nước .134 3.4.2 Đối với địa phương 136 3.4.3 Đối với HTX XCHL 137 viii zinc, Copper B 75WP, Benomyl 50WP… thật cần thiết Đối với giống cần để thưa cho giảm ẩm độ vườn, tạo thơng thống - Bệnh đốm (do nấm Botryodipdia theobrome): + Trên vết bệnh có hình bầu dục to, màu nâu nhạt, tâm xám trắng bị rách Trên trái vùng nhiễm bệnh có màu đen, thịt trái bên trở nên mềm ứ nước uê ́ + Phòng trị: Nguồn bệnh cành chết, vỏ cây, cuống trái nên loại trừ Trái nên thu hoạch trước chín với cuống trái cịn dính 0,5 cm tê ́H Thu hoạch: Thu hoạch lúc trái đạt kích thước tối đa, no trái, vỏ trái chuyển sang màu vàng, xung quanh trái có lớp phấn mỏng Có thể kiểm tra độ trưởng thành xoài cách dùng kim ghim vào xồi, kim khơng qua hạt xồi nh cứng, trái đủ già, hái Có thể dựa vào tuổi trái tính từ ngày hoa nở, giống chín sớm 2,5 tháng, giống vụ 3,5 tháng giống chín muộn tháng Có thể Ki dựa vào tỷ trọng trái, tỷ trọng đạt 1,01 – 1,02 lúc hái thích hợp Cách ̣c đơn giản ngâm trái xồi nước,những trái chìm lơ lửng già gần chín ho Nên hái vào ngày nắng ráo, cắt vào lúc râm mát, hái vào ngày mưa khả Tr ươ ̀ng Đ ại bảo quản vận chuyển [3], [15], [40] Phụ lục 16c: Số nắng trung bình/tháng/năm vùng Đơn vị tính: 10 11 12 Năm Cái Bè/TG 273 269 298 261 220 192 192 180 165 192 219 248 2709 Tân An 270 263 291 258 217 189 189 180 162 189 261 245 2669 Bến Tre 264 260 288 255 214 189 186 177 162 189 213 252 2649 Cần Thơ 254 249 276 243 206 183 183 174 159 183 207 233 2552 TP.HCM 249 241 270 236 202 178 176 169 159 180 202 226 2448 Cà Mau 234 226 247 222 168 147 156 147 144 151 182 202 2262 tê ́H uê ́ Trạm/Tháng Nguồn: Tuyển tập nghiên cứu Khí tượng Thủy văn (1983) Ki nh Đài Khí tượng Thủy văn TP.HCM Tháng Trạm 450 Tân An 448 Bến Tre Cần Thơ 10 11 12 Năm 548 510 447 416 411 398 397 402 413 418 444 512 541 510 447 410 412 398 390 401 412 410 441 506 534 503 440 416 404 398 391 402 407 406 440 434 494 521 489 432 408 403 398 391 397 403 397 431 468 ̀ng ươ Đơn vị tính: Calo/cm2/ngày 519 ại Cái Bè/TG Đ ho STT ̣c Phụ lục 16d: Bức xạ/tháng vùng TP.HCM 417 478 506 476 421 391 392 385 383 381 387 386 417 Cà Mau 452 470 530 459 388 364 372 362 370 359 375 373 406 Tr Nguồn: Tuyển tập nghiên cứu Khí tượng Thủy văn (1983) Đài Khí tượng Thủy văn TP.HCM Phụ lục 17: Đánh giá khách hàng yếu tố chất lượng XCHL so với loại xoài khác N Nhận định chất lượng – XCHL Valid N (listwise) Minimum 100 Maximum 1.00 Mean 4.00 Std Deviation 2.3800 0.61595 100 Nguồn: Tính tốn tổng hợp Minimum Maximum Mean Std Deviation 102 1.00 5.00 3.7941 1.01804 102 Nguồn: Tính tốn tổng hợp tê ́H N uê ́ Phụ lục 18: Đánh giá khách hàng chất lượng XCHL Đánh giá CHẤT LƯỢNG Valid N (listwise) Minimum Maximum Mean Std Deviation 103 1.00 5.00 3.2718 0.99207 103 Nguồn: Tính toán tổng hợp Ki N nh Phụ lục 19: Đánh giá khách hàng giá XCHL ho ̣c Đánh giá GIÁ CẢ Valid N (listwise) Phụ lục 20: Đánh giá khách hàng tính thuận tiện XCHL Maximum Mean Std Deviation 94 1.00 5.00 3.1277 0.84541 ại Minimum Đ Đánh giá THUẬN TIỆN Valid N (listwise) N 94 ̀ng Nguồn: Tính tốn tổng hợp ươ Phụ lục 21: Đánh giá khách hàng hoạt động bao bì, đóng gói XCHL Tr Đánh giá ĐÓNG GÓI Valid N (listwise) N 96 96 Minimum 2.00 Maximum 5.00 Mean 3.2396 Std Deviation 76426 Nguồn: Tính tốn tổng hợp Phụ lục 22: Sự đánh giá khách hàng tính an tồn XCHL Đánh giá AN TOÀN Valid N (listwise) N 96 96 Minimum 1.00 Maximum 5.00 Mean 3.7500 Std Deviation 80786 Nguồn: Tính tốn tổng hợp Phụ lục 23: Tiêu chí đánh giá đối tượng khách hàng XCHL Đối tượng khách hàng Thương hiệu (%) Mùi vị (%) 25,93 44,44 11,11 18,52 34,09 50,00 11,36 4,55 55,56 25,93 11,11 7,41 70,45 25,00 Nghề nghiệp Kinh doanh Cơng chức Hưu trí Khác 62,96 3,70 33,33 Học vấn Đại học Sau đại học THPT THCS Dưới triệu 33,33 27,27 từ 3-5 triệu từ 5-7 triệu từ 7-10 triệu 10 triệu 33,33 14,81 7,41 11,11 33,33 36,36 18,18 6,82 Ki nh tê ́H 4,55 70,45 6,82 18,18 4,55 Nguồn: Tính tốn tổng hợp ̣c Thu nhập uê ́ Độ tuổi 18-25 26-40 41-60 >60 Đối tượng khách hàng ho Phụ lục 24: Lựa chọn địa điểm mua XCHL đối tượng khách hàng (%) Chợ 29,03 48,39 16,13 12,90 21,74 52,17 13,04 13,04 Kinh doanh cơng chức Hưu trí Giáo viên Khác 52,63 31,58 1,75 3,51 10,53 54,84 25,81 12,90 3,23 3,23 60,87 21,74 8,70 8,70 Đại học Sau đại học THPT 63,16 10,53 26,32 87,10 3,23 9,68 73,91 8,70 17,39 Dưới triệu từ 3-5 triệu từ 5-7 triệu từ 7-10 triệu 10 triệu 24,56 38,60 10,53 10,53 15,79 9,68 35,48 6,45 29,03 19,35 8,70 34,78 17,39 21,74 17,39 Đ ươ ̀ng Độ tuổi Tr Nghề nghiệp Siêu thị 22,81 54,39 14,04 8,77 ại 18-25 26-40 41-60 >60 Cửa hàng trái Học vấn Thu nhập Nguồn: Tính tốn tổng hợp Phụ lục 25: Mức độ quan tâm đến thương hiệu mua xoài khách hàng (%) Đối tượng khách hàng 34,78 26-40 37,50 49,02 52,17 41-60 >60 6,67 10,00 19,61 9,80 4,35 4,35 Kinh doanh 76,67 50,98 56,52 cơng chức 6,67 27,45 43,48 Hưu trí 6,67 5,88 Giáo viên Khác 6,67 3,33 3,92 11,76 Đại học 73,33 60,78 Sau đại học 10,00 THPT THCS 13,33 3,33 uê ́ 21,57 82,61 13,73 25,49 13,04 4,35 23,53 30,43 Dưới triệu 3,33 từ 3-5 triệu 16,67 33,33 60,87 từ 5-7 triệu 13,33 9,80 4,35 11,76 21,57 4,35 từ 7-10 triệu 10 triệu 30,00 36,67 ̣c Thu nhập 33,33 tê ́H Học vấn Không 18-25 nh Nghề nghiệp Thỉnh thoảng Ki Độ tuổi Có ho Phụ lục 26: Các kênh thông tin thông qua đánh giá đối tượng khách hàng (%) Người thân, bạn bè 25,00 35,00 26-40 56,94 30,00 41-60 >60 12,50 5,56 15,00 20,00 Kinh doanh 59,72 60,00 25,00 15,00 Hưu trí 1,39 20,00 Giáo viên Khác 4,17 9,72 5,00 Đại học 73,61 65,00 Sau đại học 11,11 10,00 THPT THCS 13,89 1,39 25,00 Dưới triệu 15,28 20,00 từ 3-5 triệu 5,56 10,00 từ 5-7 triệu 40,28 15,00 từ 7-10 triệu 10 triệu 27,78 11,11 35,00 20,00 ại 18-25 ̀ng Đ Độ tuổi ươ công chức Tr Nghề nghiệp Học vấn Thu nhập Tivi, internet Nguồn: Tính tốn tổng hợp ại ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ Phụ lục 27: Đánh giá khách hàng giá tương đối xoài so với loại trái khác (%) Rẻ Tương đương Đắt 18-25 16,67 32,35 20,00 26-40 33,33 41,18 56,67 41-60 33,33 19,12 13,33 Độ tuổi >60 16,67 7,35 10,00 Kinh doanh 66,67 67,65 40,00 công chức 16,67 16,18 46,67 Hưu trí 16,67 4,41 3,33 Giáo viên 4,41 3,33 Nghề nghiệp Khác 7,35 6,67 Đại học 50,00 70,59 70,00 Sau đại học 11,76 6,67 THPT 50,00 16,18 20,00 Học vấn THCS 1,47 3,33 Dưới triệu 19,12 10,00 từ 3-5 triệu 8,82 40,00 từ 5-7 triệu 50,00 30,88 13,33 từ 7-10 triệu 50,00 27,94 26,67 Thu nhập 10 triệu 13,24 10,00 Nguồn: Số liệu điều tra tính tốn tổng hợp Phụ lục 28: Vấn đề thương hiệu ảnh hưởng đến định mua khách hàng Đ Frequency 74 20 10 104 Tr ươ ̀ng Valid co thinh thoang khong Total Valid sieu thi cho cua hang nha vuon khac Total Percent 71.2 19.2 9.6 100.0 Cumulative Percent 71.2 90.4 100.0 Valid Percent 71.2 19.2 9.6 100.0 Nguồn: Tính tốn tổng hợp Phụ lục 29: Lựa chọn địa điểm mua xoài Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 13 12.5 12.5 12.5 44 42.3 42.3 54.8 34 32.7 32.7 87.5 11 10.6 10.6 98.1 1.9 1.9 100.0 104 100.0 100.0 Nguồn: Tính tốn tổng hợp nh nguoi than, ban be tivi, internet sach bao, tap chi Total Missing System Total Percent 69.2 19.2 9.6 98.1 1.9 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 70.6 70.6 19.6 90.2 9.8 100.0 100.0 Ki Valid Frequency 72 20 10 102 104 tê ́H uê ́ Phụ lục 30: Thị phần loại xoài Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid xc hoa loc 46 44.2 44.2 44.2 xoai tu qui 15 14.4 14.4 58.7 xoai cat 12 11.5 11.5 70.2 chu xoai dai 21 20.2 20.2 90.4 loan Khac 10 9.6 9.6 100.0 Total 104 100.0 100.0 Nguồn: Tính tốn tổng hợp Phụ lục 30: Kênh thơng tin XCHL Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Nguồn: Tính toán tổng hợp Phụ lục 31: Đánh giá khách hàng giá loại xoài a XCHL Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid rat dat 4.8 5.0 5.0 Dat 54 51.9 54.0 59.0 Vua 39 37.5 39.0 98.0 Re 1.9 2.0 100.0 Total 100 96.2 100.0 Missing System 3.8 Total 104 100.0 Nguồn: Tính tốn tổng hợp b Xồi nhập Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid rat dat 20 19.2 21.3 21.3 dat 38 36.5 40.4 61.7 vua 31 29.8 33.0 94.7 re 4.8 5.3 100.0 Total 94 90.4 100.0 Missing System 10 9.6 Total 104 100.0 Nguồn: Tính tốn tổng hợp c Xoài thường Valid Missing Total dat vua re rat re Total System Frequency Percent 5.8 38 36.5 44 42.3 5.8 94 90.4 10 9.6 104 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 6.4 6.4 40.4 46.8 46.8 93.6 6.4 100.0 100.0 nh ̣c Missing Total dat vua re Total System Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent 39 37.5 41.5 41.5 52 50.0 55.3 96.8 2.9 3.2 100.0 94 90.4 100.0 10 9.6 104 100.0 Nguồn: Tính tốn tổng hợp Ki Valid tê ́H d Xồi cát Sơng Hậu ́ Nguồn: Tính tốn tổng hợp ho e Xoài Đồng Tháp Tr ươ ̀ng Đ ại Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid dat 48 46.2 50.5 50.5 vua 43 41.3 45.3 95.8 re 3.8 4.2 100.0 Total 95 91.3 100.0 Missing System 8.7 Total 104 100.0 Nguồn: Tính tốn tổng hợp Phụ lục 32: So sánh giá tương đối XCHL so với loại xoài khác Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent Valid xoai re hon 5.8 5.9 5.9 tuong duong 68 65.4 67.3 73.3 xoai dat hon 27 26.0 26.7 100.0 Total 101 97.1 100.0 Missing System 2.9 Total 104 100.0 Nguồn: Tính tốn tổng hợp Phụ lục 33: Kết khảo sát khách hàng nước uê ́ Biểu đồ 2.21: Tỉ lệ khách hàng nghe đến thương hiệu XCHL ̣c Ki nh tê ́H Nguồn tin: Tổng hợp từ kết điều tra Nguồn tin: Tổng hợp từ kết điều tra ươ ̀ng Đ ại ho Biểu đồ 2.22: Tỉ lệ khách hàng đánh giá chung XCHL Tr Biểu đồ 2.23: Kênh truyền thông giúp khách hàng biết đến XCHL Nguồn tin: Tổng hợp từ kết điều tra uê ́ Biểu đồ 2.24: Sự quan tâm đến thương hiệu xoài mua xoài ại ho ̣c Ki nh tê ́H Nguồn tin: Tổng hợp từ kết điều tra Nguồn tin: Tổng hợp từ kết điều tra Tr ươ ̀ng Đ Biểu đồ 2.25: Lý chọn mua XCHL Biểu đồ 2.26: Các yếu tố khách hàng hài lòng XCHL Nguồn tin: Tổng hợp từ kết điều tra Phụ lục 33: Bảng màu Xồi Cát Hịa Lộc theo thời gian tồn trữ nhiệt độ tê ́H uê ́ Bảng màu Xồi Cát Hịa Lộc theo thời gian tồn trữ nhiệt độ 28 oC – 30 oC ho ̣c Ki nh Bảng màu Xồi Cát Hịa Lộc theo thời gian tồn trữ nhiệt độ 16 oC – 18 oC Tr ươ ̀ng Đ ại Bảng màu Xoài Cát Hòa Lộc theo thời gian tồn trữ nhiệt độ 10 oC – 12 oC Nguồn: Tổng hợp tác giả ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ Phụ lục 34: MỘT SỐ HÌNH ẢNH Tr ươ ̀ng Đ ại Bản đồ tỉnh Tiền Giang Giấy chứng nhận công bố thương hiệu XCHL(Cái Bè, Tiền Giang) uê ́ tê ́H nh Ki ̣c ho ại Đ ̀ng Tr ươ Làng XCHL Hòa Hưng, Cái Bè, Tiền Giang Festival trái Việt Nam lần thứ Tiền Giang (2010) ̀ng ươ Tr ại Đ ̣c ho nh Ki uê ́ tê ́H uê ́ tê ́H Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Ki nh (Nhóm cán & sinh viên điều tra XCHL) Tác giả chủ nhiệm HTX XCHL (phải) ... luận chung xây dựng phát triển thương hiệu 23 1.2.2.1 Xây dựng thương hiệu 23 1.2.2.2 Phát triển thương hiệu 24 nh 1.2.2.3 Phương pháp xây dựng phát triển thương hiệu ... thương hiệu tê ́H uê ́ Xây dựng phát triển thương hiệu trái Đánh giá phát triển thương hiệu XCHL nh Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu XCHL ho ̣c Ki Đề xuất giải pháp xây dựng & phát triển. .. triển thương hiệu trái 2) Mục tiêu thứ hai: Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu XCHL, Cái Bè, Tiền Giang 3) Mục tiêu thứ ba: Phân tích, đánh giá phát triển thương hiệu XCHL, Cái Bè, Tiền Giang