XÂY DỰNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XOÀI cát hòa lộc, cái bè, TIỀN GIANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ Ki nh tê ́H TRẦN ĐÌNH LÝ uê ́ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ̣c XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Đ ại ho XỒI CÁT HỊA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG Tr ươ ̀ng LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ HUẾ, 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ tê ́H uê ́ TRẦN ĐÌNH LÝ nh XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ki XỒI CÁT HỊA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG ho ̣c Chuyên ngành: Kinh tế Nông nghiệp Đ ại Mã số: 62.31.10.01 Tr ươ ̀ng LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học 1: PGS.TS.Hoàng Hữu Hòa Người hướng dẫn khoa học 2: TS.Nguyễn Văn Ngãi HUẾ, 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận án Tiến sĩ kinh tế tơi nghiên cứu thực Các thông tin, số liệu sử dụng luận án hoàn toàn trung thực xác uê ́ Tất giúp đỡ cho việc thực luận án cảm ơn Ki nh tê ́H thông tin trích dẫn luận án ghi rõ nguồn gốc Trần Đình Lý Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c Nghiên cứu sinh khóa – Trường Đại học Kinh tế i Đại học Huế LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tơi bày tỏ lòng biết ơn đến q lãnh đạo, quý Thầy Cô, đồng nghiệp Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM hỗ trợ, tạo điều kiện tốt cho tơi suốt q trình thực luận án ́ Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban Giám đốc Đại học Huế, Ban Đào tạo Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế (Đại học Huế), Phòng KHCN – HTQT – ĐTSĐH, Khoa Kinh tế Phát giúp đỡ tơi suốt q trình học tập nghiên cứu tê ́H triển, Khoa Quản trị Kinh doanh, Khoa, Phòng ban chức (Trường Đại học Kinh tế) Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Hồng Hữu Hòa, Trường Đại học Kinh tế (Đại học nh Huế) TS.Nguyễn Văn Ngãi, Trưởng Khoa Kinh tế (Trường ĐH Nông Lâm TP.HCM) hướng dẫn tận tâm, tận tình, đầy trách nhiệm để tơi hồn thành luận án Ki Tôi ghi nhận hỗ trợ điều tra số liệu, thu thập thông tin nhóm sinh viên DH05QT, DH06QT, DH07KN, đặc biệt học trò xuất sắc tơi: ThS Đồn Ngọc Trung, ̣c ThS Châu Phạm Huỳnh Như, Nguyễn Thị Thảo Vy, Trần Quyết, Hà Trần Thùy An, Lê Na, ho Huỳnh Mỹ Phương… Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo cán nghiên cứu SOFRI, UBND tỉnh Tiền ại Giang, UBND huyện Cái Bè, Sở NN & PTNT Tiền Giang, Sở Khoa học Công nghệ tỉnh Đ Tiền Giang, BCN HTX Xồi Cát Hòa Lộc, đồng nghiệp bạn bè nhiệt tình cộng tác, cung cấp tài liệu thực tế thông tin cần thiết để tơi hồn thành luận án ̀ng Lời cuối khơng phải kết, đặc biệt biết ơn gia đình, vợ Lê Thị Kim Dung, ươ Trần Lê Đình Huy, Trần Đình Lê Hồng; đồng nghiệp, bè bạn khích lệ, động viên Tr thân suốt chặng đường nghiên cứu hoàn thành luận án Huế, tháng năm 2012 TÁC GIẢ LUẬN ÁN TRẦN ĐÌNH LÝ ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APHIS - Cơ quan kiểm dịch động – thực vật (Animal and Plant Health Inspection Service) ASEAN - Hiệp Hội nước Đông Nam Á (Association of South East Asian Nations) AseanGAP - Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt ASEAN BVTV - Bảo vệ thực vật BCN - Ban Chủ nhiệm BHTH - Bảo hộ thương hiệu CDĐL - Chỉ dẫn địa lý CNH, HĐH - Cơng nghiệp hóa, đại hóa CPSX - Chi phí sản xuất 10 CLB - Câu lạc 11 DT - Diện tích 12 ĐBSCL - Đồng Sông Cửu Long 13 ĐVT - Đơn vị tính 14 EU - Cộng đồng chung Châu Âu 15 EurepGAP - Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt Châu Âu 16 GAP - Good Agricultural Practices (Thực hành nông nghiệp tốt ) tê ́H nh Ki ̣c ho ại Đ ̀ng GDP - Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product) ươ 17 uê ́ GlobalGAP - Tiêu chuẩn thực hành nơng nghiệp tốt tồn cầu 19 GTVT - Giao thông vận tải Tr 18 20 HTX - Hợp tác xã 21 HLVVN - Hội làm Vườn Việt Nam 22 KCN - Khu công nghiệp 23 KHKT - Khoa học kỹ thuật 24 KH - Khách hàng 25 KH & CN - Khoa học Công nghệ 26 KT - XH - Kinh tế - xã hội iii ISO - Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Organization) 28 NN & PTNT - Nông nghiệp Phát triển Nông thôn 29 NHHH - Nhãn hiệu hàng hóa 30 PR - Quan hệ cộng đồng (Public Relation) 31 PRA - Đánh giá nhanh có tham gia (Participatory Rapid Assessment) 32 Print Ad - Quảng cáo báo, tạp chí 33 QH - Quy hoạch 34 R & D - Nghiên cứu Phát triển (Research & Development) 35 SALM - Tiêu chuẩn Thực hành Nông nghiệp tốt Malaysia 36 SOFRI - Viện Nghiên cứu Cây Ăn Quả Miền Nam 37 SIAEP - Phân Viện Cơ Điện Nông nghiệp Công nghệ Sau Thu hoạch 38 SHTT - Sở hữu trí tuệ 39 SXHH - Sản xuất hàng hóa 40 Street Banner - Bảng hiệu treo đường 41 STH - Sau thu hoạch 42 SWOT - Ma trận: Điểm mạnh (Strengths) – Điểm yếu (Weaknesses) – ho ̣c Ki nh tê ́H uê ́ 27 Cơ hội (Opportunities) - Thách thức (Threats) TGXX - Tên gọi xuất xứ 44 TH - Thương hiệu 45 THNSV- Thương hiệu nông sản Việt 46 TLBT - Thanh Long Bình Thuận Đ TP.HCM - Thành phố Hồ Chí Minh VietGAP - Tiêu chuẩn thực hành nông nghiệp tốt Việt Nam ươ 48 ̀ng 47 ại 43 VinaFruit - Hiệp hội Rau Quả Việt Nam 50 VN - Việt Nam 51 UBND - Ủy ban nhân dân 52 USAID - Cơ quan Phát triển quốc tế Hoa Kỳ 53 WIPO - Tổ chức SHTT giới 54 WTO - Tổ chức thương mại giới (World Trade Organization) 55 XCHL - Xồi Cát Hòa Lộc 56 XD & PT - Xây dựng phát triển 57 XNK - Xuất nhập Tr 49 iv MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Danh mục chữ viết tắt iii Mục lục v Danh mục bảng biểu x uê ́ Danh mục sơ đồ xi tê ́H Danh mục biểu đồ xii Danh mục hình xiii PHẦN MỞ ĐẦU .1 nh CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY 10 Ki 1.1 LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 10 ̣c 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 10 ho 1.1.2 Vai trò thương hiệu .14 1.1.2.1 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 14 ại 1.1.2.2 Vai trò thương hiệu khách hàng 15 Đ 1.1.3 Chức thương hiệu 16 1.1.3.1 Chức nhận biết phân biệt 16 ̀ng 1.1.3.2 Chức thông tin dẫn 16 ươ 1.1.3.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy .16 1.1.3.4 Chức kinh tế 17 Tr 1.1.4 Các yếu tố thương hiệu 17 1.1.4.1 Tên thương mại .17 1.1.4.2 Biểu tượng (logo) .17 1.1.4.3 Câu hiệu (slogan) .18 1.1.4.4 Tính cách thương hiệu 18 1.1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu .18 1.1.5.1 Tầm nhìn thương hiệu 18 v 1.1.5.2 Sứ mệnh thương hiệu 18 1.1.5.3 Giá trị cốt lõi thương hiệu 18 1.2 LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY 19 1.2.1.Thương hiệu trái 19 1.2.1.1 Một số quan niệm .19 1.2.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 20 uê ́ 1.2.1.3.Thương hiệu trái 20 1.2.1.4.Tên gọi xuất xứ hàng hóa dẫn địa lý .22 tê ́H 1.2.2 Lý luận chung xây dựng phát triển thương hiệu 23 1.2.2.1 Xây dựng thương hiệu 23 1.2.2.2 Phát triển thương hiệu 24 nh 1.2.2.3 Phương pháp xây dựng phát triển thương hiệu 27 Ki 1.2.2.4 Các công cụ hỗ trợ xây dựng phát triển thương hiệu 28 1.2.2.5 Khung phân tích phát triển thương hiệu trái 31 ho ̣c 1.2.3 Đo lường giá trị thương hiệu trái 32 1.2.3.1 Mơ hình Young & Rubicam .32 ại 1.2.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu David Aker 32 1.2.3.3 Định giá thương hiệu theo Interbrand 33 Đ 1.2.3.4 Giá trị thương hiệu theo Bill Moran 33 ̀ng 1.2.4 Mơ hình hồi quy trung thành khách hàng 33 1.3 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY ươ TRÊN THẾ GIỚI VÀ Ở VIỆT NAM 35 Tr 1.3.1 Kinh nghiệm giới 35 1.3.2 Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu trái Việt Nam 39 1.3.2.1 Tình hình chung 39 1.3.2.2 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu số trái địa phương 44 1.3.3 Quy trình kỹ thuật trồng, thâm canh xoài Tiêu chuẩn GAP 50 1.3.3.1 Quy trình kỹ thuật trồng, thâm canh xoài .50 1.3.3.2 Tiêu chuẩn GAP .50 TÓM TẮT CHƯƠNG 53 vi CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XỒI CÁT HỊA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG 54 2.1 KHÁI QUÁT ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 54 2.1.1 Đồng Sông Cửu Long 54 2.1.2 Tỉnh Tiền Giang 58 2.1.3 Huyện Cái Bè 60 ́ 2.1.4 Vùng Xồi Cát Hòa Lộc 62 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU XCHL .67 tê ́H 2.2.1 Khái quát trình xây dựng thương hiệu XCHL 67 2.2.2 Biểu tượng ý nghĩa nhãn hiệu XCHL 70 2.2.2.1 Biểu tượng nhãn hiệu .70 nh 2.2.2.2 Ý nghĩa nhãn hiệu 71 Ki 2.2.2.3 Thông tin sản phẩm 71 2.2.3 Tổ chức sản xuất phối thức marketing (marketing – mix) XCHL 73 ho ̣c 2.2.3.1 Tình hình sản xuất tiêu thụ XCHL 13 xã (huyện Cái Bè) 73 2.2.3.2 Áp dụng tiêu chuẩn GAP 78 ại 2.2.3.3 Phối thức marketing thương hiệu XCHL 80 2.2.4 Đánh giá kết hạn chế trình xây dựng thương hiệu XCHL .83 Đ 2.2.4.1 Kết đạt .83 ̀ng 2.2.4.2 Hạn chế chủ yếu .84 2.3 ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XỒI CÁT HỊA LỘC 86 ươ 2.3.1 Truyền thông marketing quảng bá thương hiệu XCHL 86 Tr 2.3.2 Phân tích thực trạng định vị thương hiệu XCHL 90 2.3.2.1 Thị trường mục tiêu 90 2.3.2.2 Sự lựa chọn thương hiệu 91 2.3.2.3 Cảm nhận kỳ vọng khách hàng XCHL 93 2.3.3 Phân tích giá trị thương hiệu XCHL 99 2.3.3.1 Thị phần XCHL 99 2.3.3.2 Giá tương đối XCHL so với số loại trái 100 2.3.3.3 Khả mua lặp lại (sự trung thành) khách hàng XCHL .102 vii 2.3.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu .106 2.3.4.1 Thương hiệu XCHL Sông Hậu (Cần Thơ) .107 2.3.4.2 Thương hiệu XCHL (Đồng Tháp) 108 2.4 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức (SWOT) vấn đề đặt thương hiệu XCHL .111 2.4.1 Phân tích SWOT thương hiệu XCHL 111 uê ́ 2.4.2 Những vấn đề đặt 112 TÓM TẮT CHƯƠNG 113 tê ́H CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XỒI CÁT HỊA LỘC, CÁI BÈ, TIỀN GIANG .114 3.1 Định hướng chiến lược phát triển trái Việt Nam đến năm 2020 114 nh 3.2 Tầm nhìn, mục tiêu phát triển thương hiệu XCHL 118 Ki 3.2.1 Tầm nhìn thương hiệu .118 3.2.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu XCHL 118 ho ̣c 3.3 Giải pháp phát triển thương hiệu XCHL 119 3.3.1 Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu XCHL 119 ại 3.3.1.1 Xây dựng thương hiệu dựa tảng ổn định số lượng chất lượng XCHL 119 Đ 3.3.1.2 Thay đổi biểu tượng nhãn hiệu XCHL 121 ̀ng 3.3.1.3 Chú trọng bảo hộ dẫn địa lý bảo vệ thương hiệu XCHL 123 3.3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu XCHL 124 ươ 3.3.2.1 Định vị tạo khác biệt cho thương hiệu XCHL (Positioning) 124 Tr 3.3.2.2 Tăng cường truyền thông marketing quảng bá thương hiệu XCHL 126 3.3.2.3 Nâng cao giá trị thương hiệu, khả cạnh tranh giải xung đột lợi ích đối tượng liên quan việc phát triển thương hiệu XCHL 130 3.3.2.4 Phát triển XCHL thị trường quốc tế 132 3.4 KIẾN NGHỊ VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU XCHL 134 3.4.1 Đối với nhà nước .134 3.4.2 Đối với địa phương 136 3.4.3 Đối với HTX XCHL 137 viii ... luận chung xây dựng phát triển thương hiệu 23 1.2.2.1 Xây dựng thương hiệu 23 1.2.2.2 Phát triển thương hiệu 24 nh 1.2.2.3 Phương pháp xây dựng phát triển thương hiệu ... thương hiệu tê ́H uê ́ Xây dựng phát triển thương hiệu trái Đánh giá phát triển thương hiệu XCHL nh Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu XCHL ho ̣c Ki Đề xuất giải pháp xây dựng & phát triển. .. triển thương hiệu trái 2) Mục tiêu thứ hai: Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu XCHL, Cái Bè, Tiền Giang 3) Mục tiêu thứ ba: Phân tích, đánh giá phát triển thương hiệu XCHL, Cái Bè, Tiền Giang