GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Kinh tế Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong 10 năm qua, với GDP bình quân đầu người đạt 2.587 USD vào năm 2018, tăng 198 USD so với năm trước Năm 2018, GDP tăng trưởng 7,08%, ghi nhận mức kỷ lục trong giai đoạn 2008-2018 Thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu với GRDP tăng 8,3%, đóng góp 23% cho nền kinh tế quốc gia Sự phát triển kinh tế không chỉ nâng cao mức sống của người dân mà còn thúc đẩy sự phát triển của nhiều ngành nghề, đặc biệt là ngành du lịch.
Năm 2018, lượng người Việt Nam đi du lịch nước ngoài tăng trưởng 20% mỗi năm, với sự quan tâm ngày càng lớn đến các thị trường mới như Tây Âu, Bắc Mỹ, Australia, Hàn Quốc và Nhật Bản, bên cạnh các điểm đến truyền thống ở Đông Nam Á và Trung Quốc Tổng chi tiêu cho du lịch nước ngoài của người Việt Nam đạt 8 tỷ USD, trong đó du khách từ thành phố Hồ Chí Minh đóng góp một phần đáng kể (Hiệp hội du lịch Việt Nam, 2018).
Sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch trong việc tìm kiếm thông tin về chương trình tour và chất lượng dịch vụ Khách hàng có thể dễ dàng tham khảo ý kiến đánh giá từ những người khác về các công ty du lịch Do đó, thuật ngữ truyền miệng trực tuyến (eWOM) ngày càng được các công ty du lịch chú trọng, bởi vì nó có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua tour du lịch của khách hàng.
Khi khách hàng muốn mua tour du lịch, họ thường tìm kiếm thông tin và đọc các đánh giá từ người khác về dịch vụ của công ty Những đánh giá tích cực có thể thúc đẩy khách hàng lựa chọn tour, trong khi đánh giá tiêu cực lại có thể ngăn cản họ EWOM tích cực có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong khi eWOM tiêu cực làm giảm ý định mua của người tiêu dùng (Bailey, 2004; Xia và Bechwati, 2008).
Thương mại điện tử đang ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lịch Các công ty du lịch cần tận dụng hiệu quả các trang web, fanpage và diễn đàn để quảng bá thương hiệu và tương tác với khách hàng Để nâng cao lợi thế cạnh tranh, họ cần chú trọng vào hoạt động thương mại điện tử, cho phép khách hàng chia sẻ ý kiến và bình luận về trải nghiệm của mình Những đánh giá này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của công ty mà còn tác động đến quyết định của khách hàng tiềm năng, do đó việc quản lý phản hồi trực tuyến là rất cần thiết.
Truyền miệng trực tuyến (eWOM) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định đặt mua tour du lịch của khách hàng, với tác động 2 chiều Khách hàng thường có những thái độ khác nhau về chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, chuyên môn của người gửi và số lượng eWOM mà họ tiếp nhận Nghiên cứu mang tên “Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng” nhằm kiểm định mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua, đồng thời đưa ra những gợi ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lịch.
Mục tiêu nghiên cứu
Bài nghiên cứu với những mục tiêu cụ thể như sau:
Thứ nhất, xác định ảnh hưởng của eWOM đến ý mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh
Trong nghiên cứu này, chúng tôi xác định mối quan hệ và tác động của các yếu tố như độ tin cậy, chất lượng, số lượng, sự hữu ích của eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến thị trường du lịch.
Đề xuất các giải pháp áp dụng và điều chỉnh eWOM giúp doanh nghiệp du lịch tận dụng hiệu quả lợi thế của eWOM trong hoạt động kinh doanh.
Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt về giới tính, độ tuổi và thu nhập của các nhóm trong việc ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch.
Đối tượng nghiên cứu
Bài viết nghiên cứu sự ảnh hưởng của eWOM (truyền miệng điện tử) đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng tham khảo các nhận xét và đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài từ các công ty du lịch trong khu vực này.
Phạm vi nghiên cứu
Khách hàng là người Việt Nam đã tìm hiểu thông tin qua các đánh giá trực tuyến về tour du lịch nước ngoài Họ được khảo sát tại các công ty như Công ty Cổ phần du lịch Intertour Việt Nam, Công ty du lịch Việt, VietTravel và tại một số quán cà phê ở Quận 1, đặc biệt là Highlands trên đường Calmette.
- Quận 1, Kai đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1, The Coffee House đường Nguyễn Thái Bình - Quận 1
Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu tháng 6 đến tháng 12 năm 2019, thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2019.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định mục tiêu nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết liên quan để xây dựng thang đo gốc phù hợp với thị trường du lịch Việt Nam Tác giả đã phỏng vấn 7 chuyên gia có kinh nghiệm trong Marketing trực tuyến ngành du lịch để đánh giá tính phù hợp của các khái niệm và thang đo, đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngành nghề và đối tượng nghiên cứu Thang đo đã được điều chỉnh sau phỏng vấn sẽ được áp dụng cho phần nghiên cứu định lượng, phân tích và thống kê trong bài viết.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích cỡ mẫu 321 quan sát, dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát và xử lý bằng phần mềm SPSS 22 Nghiên cứu bao gồm các phân tích như thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, cùng với việc kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, thu nhập và giới tính.
Đóng góp của đề tài
Thương mại và truyền thông trực tuyến đang ngày càng tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm của khách hàng, đặc biệt là trong việc lựa chọn sản phẩm dựa trên đánh giá của những người tiêu dùng trước Nghiên cứu này không chỉ kiểm định thang đo tại thị trường TP HCM mà còn xác định các yếu tố truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng.
Nghiên cứu này tổng hợp các bài báo khoa học quốc tế để xây dựng mô hình kiểm định các thành phần eWOM trong ngành du lịch tại Việt Nam, nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing truyền miệng trực tuyến trong việc ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch của khách hàng Mô hình và giả thuyết nghiên cứu có thể áp dụng cho nhiều ngành nghề khác nhau, đồng thời bổ sung lý thuyết và mô hình liên quan đến tác động của eWOM đến hành vi và ý định của khách hàng.
Trong lĩnh vực Marketing, các công ty du lịch cần chú trọng đến eWOM để nâng cao hiệu quả truyền thông Họ có thể can thiệp vào các thông điệp truyền miệng trực tuyến nhằm tối ưu hóa chiến lược Marketing Nghiên cứu từ các tạp chí uy tín quốc tế cung cấp cơ sở khoa học giúp các công ty du lịch định hướng kế hoạch Marketing, truyền thông và PR thương hiệu một cách hiệu quả hơn.
Kết cấu của đề tài
Bài nghiên cứu có cấu trúc gồm 5 phần chính:
Chương 1: Giới thiệu đề tài Nghiên cứu bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đóng góp của đề tài và nêu lên cấu trúc của đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2 bao gồm các nội dung chính sau: khái niệm về truyền miệng và truyền miệng trực tuyến; hành vi mua và các lý thuyết liên quan; các nghiên cứu liên quan đến đề tài; mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này nêu lên thang đo, quy trình nghiên cứu, cách thức thu thập và xử lý dữ liệu trong nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Dựa vào những dữ liệu thu thập được thông qua quá trình khảo sát, chương 4 trình bày các kết quả chính bao gồm: các bảng về thống kê mô tả về bộ số liệu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiến hành phân tích nhân tố khám phá, kết quả của phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm: giới tính, thu nhập, độ tuổi trong nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Dựa vào phân tích cơ lý lý thuyết liên quan đến đề tài, chương 5 đưa ra những kết luận chính, một số hàm ý quản trị, hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm truyền miệng và truyền miệng trực tuyến
Truyền miệng là hình thức giao tiếp giữa con người liên quan đến sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp, trong đó thông tin không mang tính thương mại (Litvin, 2008) Đây được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy vì được chia sẻ từ những cá nhân độc lập với doanh nghiệp, không nhận sự hỗ trợ hay gợi ý nào từ phía doanh nghiệp (Silverman, 2011).
Theo Buttle (1998), truyền miệng (WOM) có năm đặc tính cơ bản, trong đó tác động của WOM có thể là tích cực hoặc tiêu cực Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, họ thường chia sẻ những đánh giá tích cực, góp phần tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp Ngược lại, sự không hài lòng sẽ dẫn đến WOM tiêu cực, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của những người khác Những nhận xét này có thể định hình suy nghĩ và hành vi của người tiêu dùng, do đó, việc quản lý WOM là rất quan trọng.
WOM (Word of Mouth) có thể xảy ra trước hoặc sau khi khách hàng thực hiện giao dịch mua Đặc điểm này cho phép thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ được lan truyền từ những người đã sử dụng, đang sử dụng hoặc đã tham khảo thông tin từ nhiều kênh truyền thông khác nhau Bất kỳ ai cũng có thể chia sẻ ý kiến của mình về sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
WOM có thể được phát biểu tự nhiên hoặc theo yêu cầu từ người tiêu dùng, khi họ cần thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp và thường tìm kiếm ý kiến từ người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp Hơn nữa, WOM cung cấp thông tin một cách năng động và đa chiều giữa các cá nhân, điều này khiến nó không thể bị thay thế bởi các công cụ quảng cáo khác.
Vào ngày thứ năm, truyền miệng (WOM) được người tiêu dùng tin tưởng hơn so với quảng cáo Nguyên nhân là do khách hàng cảm thấy WOM mang tính tự nhiên, khách quan và không bị ảnh hưởng bởi doanh nghiệp, từ đó tạo ra sự tín nhiệm cao hơn.
Thông tin truyền miệng (WOM) không mang tính thương mại nhưng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng (Richins, 1983) WOM giúp khách hàng nhận diện rủi ro kinh tế và xã hội khi mua sắm, đồng thời họ thường tìm kiếm thông tin này để giảm bớt sự không chắc chắn về sản phẩm hoặc dịch vụ mới (Arndt, 1967) Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng đến các thông điệp truyền miệng và tìm cách hạn chế những thông điệp tiêu cực ảnh hưởng đến thương hiệu.
2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM)
Sự phát triển của khoa học và công nghệ, cùng với sự bùng nổ của mạng xã hội, đã làm thay đổi cách thức trao đổi thông tin, vượt qua giới hạn của truyền miệng truyền thống (WOM) (Cheung và Thadini, 2012) Truyền miệng trực tuyến (eWOM) đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing hiện đại (Yang, 2016) Trong kỷ nguyên số, Internet cho phép người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ và đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến như mạng xã hội, website và diễn đàn Khái niệm eWOM đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà quản trị, trở thành một công cụ hữu ích cho các chuyên gia Marketing (Sen và Lerman, 2007).
EWOM (truyền miệng điện tử) đề cập đến các đánh giá tích cực hoặc tiêu cực từ khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc công ty, được chia sẻ công khai trên Internet Những thông tin này có thể được tham khảo bởi nhiều người tiêu dùng và tổ chức khác nhau, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ (Henning và cộng sự, 2004).
eWOM (truyền miệng điện tử) bao gồm các hình thức truyền thông và chia sẻ trên mạng xã hội cùng các website, diễn đàn trực tuyến, cho phép người tiêu dùng thể hiện ý kiến cá nhân Khách hàng có thể gửi ý kiến và bình luận về sản phẩm qua các kênh như diễn đàn, blog, web đánh giá, và mạng xã hội như Facebook, Youtube, và Twitter Nhiều khách hàng ưa thích đọc bình luận từ những người có kinh nghiệm, vì họ có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm Tương tự như WOM (truyền miệng truyền thống), eWOM cũng tác động đến nhận thức và ý định mua của người tiêu dùng, nhưng có mức độ ảnh hưởng khác nhau do đặc điểm riêng biệt Các chuyên gia marketing thường khuyến khích hành vi eWOM để tương tác và thu thập ý kiến từ khách hàng Sự đa dạng của phương tiện truyền thông trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng kết nối và chia sẻ thông tin hơn so với WOM truyền thống, với sự tương tác nhanh chóng và không bị giới hạn về biên giới.
Sự khác biệt giữa WOM và eWOM chủ yếu nằm ở uy tín của nguồn thông tin Luo và cộng sự (2013) chỉ ra rằng tính ẩn danh của tin nhắn trực tuyến có thể làm giảm uy tín của chúng Ngược lại, Hussain và cộng sự (2017) cho rằng người tiêu dùng thường sử dụng eWOM để giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra quyết định Hơn nữa, eWOM thường được coi là đáng tin cậy hơn khi người tiêu dùng đã có kinh nghiệm trước đó (Sotiriadis và Van Zyl, 2013).
Quyền riêng tư của tin nhắn là một yếu tố quan trọng phân biệt giữa WOM và eWOM, với WOM truyền thống được chia sẻ qua các cuộc trò chuyện trực tiếp và riêng tư, trong khi eWOM có thể bị nhìn thấy bởi những người không quen biết Thông tin eWOM không chỉ không riêng tư mà còn có thể được xem lại nhiều lần, tạo điều kiện cho việc tiếp cận thông tin dễ dàng hơn (Cheung và Thadani, 2012) Hơn nữa, tốc độ lan truyền của eWOM nhanh hơn đáng kể so với WOM do khả năng xuất bản trên Internet (Gupta và Harris, 2010) Alcocer (2017) đã tổng hợp những khác biệt này giữa hai hình thức truyền thông.
Bảng 2.1: Sự khác biệt giữa WOM và eWOM
Uy tín Người nhận thông tin biết danh tính của người truyền thông tin
Người nhận thông tin có thể không biết danh tính của người truyền thông tin
Bảo mật thông tin cá nhân là rất quan trọng, cho phép người nhận và người gửi trao đổi trực tiếp với nhau trong không gian thực tế Việc gặp mặt ở địa điểm cụ thể giúp tăng cường sự riêng tư và an toàn trong giao tiếp.
Thông tin công khai trên Internet và bất kì ai cũng có thể xem được ở bất cứ thời điểm nào
Tốc độ lan tỏa Thông tin được lan truyền với tốc độ chậm và phải nói ra mới có thể lan truyền
Thông tin được lan truyền nhanh thông qua Internet và ở bất cứ thời điểm nào
Khó tiếp cận và thu thập thông tin
Dễ tiếp cận và thu thập thông tin
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm của khách hàng Erkan và Evans (2016) nhấn mạnh rằng các yếu tố như sự hữu ích, chất lượng, độ tin cậy và sự chấp nhận eWOM đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Trong khi đó, Bataineh (2015) cho rằng chất lượng, độ tin cậy và số lượng thông tin eWOM mà khách hàng tham khảo có tác động đến ý định mua thông qua hình ảnh thương hiệu.
Ý định mua
Ý định mua được định nghĩa là những gì khách hàng dự định sẽ mua, thể hiện qua quyết tâm hành động của họ (Samin và cộng sự, 2012; Kheng và cộng sự, 2010) Nó phản ánh động lực trong nhận thức về kế hoạch và quyết định thực hiện hành vi mua sắm (Ajzen, 1985) Ý định mua cũng được coi là khả năng của khách hàng trong việc lựa chọn và quyết định mua hàng hóa cụ thể (Dodds và cộng sự).
Ý định mua là một chỉ số đáng tin cậy cho hành vi mua thực tế (Kalwani và Silk, 1982) Nó chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các tin nhắn truyền miệng trực tuyến, giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier và Mayzlin, 2006) eWOM có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định của người nhận, được xem là nguồn thông tin quan trọng trong quyết định mua hàng (Charo và cộng sự, 2015) Những thông tin hiệu quả từ eWOM có thể giảm thiểu sự không chắc chắn và rủi ro mà người tiêu dùng gặp phải, từ đó ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sắm của họ (Chatterjee, 2001).
Lý thuyết hành vi mua
2.3.1 Mô hình hành vi dự định (TRA)
Nhiều tác giả coi Thuyết Hành động Lý trí (TRA) là học thuyết tiên phong trong nghiên cứu xã hội và tâm lý (Mark, 1998) Được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1967, TRA đã trải qua nhiều lần điều chỉnh và vẫn giữ được giá trị ứng dụng Trong mô hình TRA, xu hướng hành vi được xem là yếu tố chính để dự đoán hành vi thực tế, với hai yếu tố chính ảnh hưởng là thái độ và chuẩn chủ quan.
Thái độ của người tiêu dùng phản ánh nhận thức về các thuộc tính sản phẩm, trong đó họ chú trọng đến những đặc điểm có lợi và mức độ quan trọng của chúng khi mua sắm Hiểu rõ trọng số các thuộc tính này giúp doanh nghiệp dự đoán chính xác hơn về hành vi mua sắm của khách hàng Thái độ không chỉ là cảm xúc thể hiện sự hài lòng hay không hài lòng mà còn là xu hướng tổng quát đối với một người hay sự vật (Allport, 1970) Nó được mô tả qua ba thành phần chính: nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi.
Chuẩn chủ quan đề cập đến các nhóm người có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các mối quan hệ xã hội khác Những người này có thể đưa ra ý kiến ủng hộ hoặc phản đối, nhằm tác động đến quan điểm và hành động của người khác theo mong muốn của họ (Ajzen và Fishbein, 1975).
Hạn chế lớn nhất của Thuyết Hành vi hợp lý (TRA) theo Ajzen (1985) là hành vi cá nhân chỉ bị ảnh hưởng bởi ý định, trong khi ý định lại phụ thuộc vào thái độ và các mối quan hệ xã hội Để thúc đẩy hành vi mua sắm, các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cần xây dựng niềm tin với người tiêu dùng và củng cố các mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên, những hành động thực hiện theo thói quen (hành vi không ý thức) không thể được giải thích bằng thuyết này.
2.3.2 Mô hình hành vi có kế hoạch TPB
TPB là mô hình được xác định và cải tiến của mô hình TRA của Ajzen và Fishbein
Mô hình này được phát triển vào năm 1967 nhằm giải quyết những hạn chế trong hành vi con người mà họ không thể kiểm soát (Ajzen, 1991) Để cải thiện điều này, Ajzen đã bổ sung một yếu tố thứ ba, đó là nhận thức về kiểm soát hành vi.
Thái độ của cá nhân đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp thể hiện niềm tin tích cực hoặc tiêu cực, được đo lường qua sự đồng tình hoặc phản đối của khách hàng dựa trên niềm tin và đánh giá kết quả hành vi Theo Ajzen (1991), thái độ này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố lý trí và tình huống mà người tiêu dùng trải qua Ngoài ra, chuẩn chủ quan cũng đóng vai trò quan trọng, định nghĩa là những áp lực xã hội tác động đến nhận thức của cá nhân trong việc quyết định thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện hành vi, cũng như khả năng khống chế các hành vi đó Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi trong nhận thức của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Ajzen (1991).
Thái độ Ý định hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi Chuẩn chủ quan
Mô hình Thuyết Hành Vi Lý Thuyết (TPB) của Theo Werner (2004) có những hạn chế trong việc dự đoán hành vi con người, khi chỉ giải thích được khoảng 40% hành vi thông qua các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Hơn nữa, hành vi của cá nhân có thể thay đổi theo thời gian, cho thấy rằng mô hình này thiếu tính linh hoạt và không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác cách hành xử của người tiêu dùng.
2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình TAM, được giới thiệu bởi Davis vào năm 1986, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng khi tiếp nhận công nghệ mới Trong mô hình này, hai yếu tố chính được nhấn mạnh là "dễ sử dụng cảm nhận" và "hữu dụng cảm nhận".
Hữu dụng cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis, 1986).
Tính dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà người dùng cảm thấy có thể áp dụng một hệ thống cụ thể mà không cần nỗ lực nhiều (Davis, 1986).
Thái độ với việc sử dụng Ý định sử dụng
2.3.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng (ELM)
Mô hình ELM, được giới thiệu bởi Petty và Cacioppo vào năm 1986, giải thích quá trình thuyết phục người tiêu dùng trong việc tiếp nhận thông tin Theo mô hình này, mức độ thuyết phục phụ thuộc vào hai con đường: đường trung tâm và đường ngoại vi Đường trung tâm ảnh hưởng mạnh đến quyết định của khách hàng khi họ có khả năng và động lực để đánh giá thông tin, trong khi đường ngoại vi trở nên quan trọng hơn khi khả năng đánh giá thấp, dẫn đến quyết định nhanh chóng mà không cần nỗ lực phân tích thông tin.
Hình 2.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng
Xử lý thông tin kiểu ít quan tâm
Sự thay đổi về niềm tin
Sự thay đổi về hành vi
Sự thay đổi về thái độ
Sự thay đổi về hành vi
Sự thay đổi về niềm tin và thái độ Đáp ứng nhận thức
Xử lý thông tin kiểu quan tâm nhiều
Những người có kiến thức đầy đủ thường sử dụng đường trung tâm để tiếp nhận và đánh giá thông tin, dựa vào nhận thức và kiến thức sẵn có Theo mô hình ELM, khi có đủ khả năng, họ áp dụng kiến thức vào quá trình xử lý thông tin Ngược lại, một số cá nhân, mặc dù thiếu nhận thức sâu sắc, vẫn tích cực tìm hiểu thông điệp và sử dụng đường ngoại vi để xem xét thông tin Họ ít dựa vào kiến thức cá nhân mà thường theo dẫn dắt của người khác, giúp họ đưa ra quyết định nhanh chóng hơn Việc tham khảo ý kiến của người khác là dấu hiệu dễ nhận biết nhất của quá trình này.
2.3.5 Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) Để hiểu được quá trình các cá nhân sẽ bị tác động bởi các thông tin nhận được, Sussman và Siegal (2003) đã áp dụng mô hình khả năng xây dựng (ELM) và đề xuất một mô hình lý thuyết về việc áp dụng thông tin để giải thích cách mọi người bị ảnh hưởng khi áp dụng thông tin trong bối cảnh truyền thông qua trung gian máy tính (Cheung và Thadani, 2012)
Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) đưa ra hai đề xuất quan trọng: đầu tiên, chất lượng thông tin được coi là yếu tố ảnh hưởng chính, và thứ hai, nguồn thông tin đáng tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc chấp nhận thông tin.
Nguồn thông tin tin cậy
Các nghiên cứu liên quan
Sự phát triển của Internet và truyền thông xã hội đang ngày càng tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Tại Việt Nam, nghiên cứu về eWOM (truyền miệng điện tử) vẫn còn hạn chế, trong khi nhiều tài liệu quốc tế đã chỉ ra mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua sắm của khách hàng Dưới đây là những nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm hiểu.
Nghiên cứu này phân tích tác động của nhận thức eWOM đến hành vi mua sắm của khách hàng, với hình ảnh công ty đóng vai trò trung gian Bảng khảo sát được thực hiện trên 1000 học sinh ở Amma thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Twitter, Youtube và Instagram Kết quả cho thấy chất lượng thông tin, số lượng thông tin và độ tin cậy của eWOM đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm Hình ảnh công ty trung gian hóa mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (Bataineh, 2015).
Hình 2.7: Khung phân tích của Bataineh (2015)
Tiếp nhận eWOM Độ tin cậy eWOM
Hình ảnh thương hiệu Ý định mua
Theo nghiên cứu, chất lượng eWOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng, điều này được xác nhận bởi các tài liệu trước đây (Hyung và cộng sự, 2007; Cheung và Thadani, 2009) Mức độ ảnh hưởng của eWOM giảm dần theo độ tin cậy, như đã chỉ ra trong nghiên cứu của Mangold và Faulds (2009), và số lượng eWOM cũng có tác động tương tự (Hyung và cộng sự, 2007; Lee và cộng sự, 2008) Hơn nữa, phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh công ty tích cực có vai trò quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ giữa nhận thức eWOM và ý định mua hàng (Bataineh, 2015), điều này mở ra hướng nghiên cứu cho các nhà khoa học trong tương lai.
2.4.2 Nghiên cứu của Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội và trên website (1)
Nghiên cứu này thực nghiệm và so sánh ảnh hưởng của bình luận từ bạn bè trên mạng xã hội và đánh giá ẩn danh trên các website đến ý định mua sắm trực tuyến Mục tiêu là phân tích sự tác động của hai nền tảng này dựa trên mô hình IAM (Information Adoption Model), thông qua các yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy, tính hữu dụng và mức độ chấp nhận thông tin Nghiên cứu ban đầu được thực hiện bởi Erkan & Evans.
Nghiên cứu năm 2016 chỉ ra rằng truyền miệng trên mạng xã hội từ bạn bè có ảnh hưởng lớn hơn so với truyền miệng ẩn danh trên website Các tác giả đã tập trung vào bốn biến chính: chất lượng thông tin, sự hữu ích của thông tin, độ tin cậy của thông tin và mức độ chấp nhận thông tin eWOM.
Erkan và Evans (2016) kỳ vọng rằng người tham gia khảo sát sẽ đánh giá cao chất lượng lời truyền miệng trên mạng xã hội từ bạn bè Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu đầu tiên cho thấy ngược lại, khi người tham gia lại đánh giá cao eWOM từ những người ẩn danh trên các website Điều này đã dẫn đến việc các tác giả tiến hành nghiên cứu lần thứ hai để tìm hiểu nguyên nhân khiến người trả lời ưu tiên truyền miệng ẩn danh trên các nền tảng trực tuyến.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Erkan và Evans (2016)
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 10 sinh viên đại học (5 nam và 5 nữ), sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có chủ đích Đối tượng phỏng vấn là những sinh viên đã tham gia khảo sát ở nghiên cứu trước Các cuộc phỏng vấn được ghi âm và sao chép dữ liệu để phân tích Bảng điểm được kiểm tra và phân tích theo chuyên đề để xác định các chủ đề chính trong dữ liệu (Braun và Clarke, 2006) Kết quả từ nghiên cứu thứ hai cho thấy khách hàng ưa chuộng đánh giá trên website hơn so với đánh giá từ bạn bè, với 4 lý do chính: số lượng thông tin, sẵn sàng thông tin, thông tin chi tiết và thông tin chuyên dụng.
Hình 2.9: Kết quả nghiên cứu lần thứ 2 của Erkan và Evan
Hầu hết người tham gia phỏng vấn đều nhấn mạnh tầm quan trọng của số lượng đánh giá Họ cho rằng mình không thường xuyên gặp những bài đánh giá từ bạn bè về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ trên các trang mạng xã hội.
Chất lượng thông tin Độ tin cậy của thông tin Ý định mua sắm trực tuyến
Sự hữu ích của thông tin
Sự sẵng sàng của thông tin
Các trang web mua sắm cung cấp nhiều đánh giá sản phẩm, tạo ra một nguồn thông tin phong phú và chi tiết cho khách hàng Sự đa dạng này giúp người tiêu dùng tham khảo ý kiến từ nhiều người khác nhau, làm tăng tính tin cậy của đánh giá Theo ý kiến của những người được phỏng vấn, mặc dù họ không biết danh tính của người đánh giá, nhưng với số lượng đánh giá lớn, họ có thể rút ra được nhận định chung Nếu nhiều người có đánh giá tích cực về một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ nào đó, điều đó chứng tỏ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó có chất lượng tốt.
Sự sẵn sàng của thông tin trên các trang web mua sắm là yếu tố quan trọng khiến đánh giá trực tuyến trở nên vượt trội hơn so với các đề xuất từ bạn bè trên mạng xã hội Khi người tiêu dùng cần thông tin về sản phẩm, họ có thể dễ dàng truy cập các đánh giá trực tuyến, điều mà phương tiện truyền thông xã hội không thể cung cấp một cách tiện lợi.
Người được phỏng vấn nhấn mạnh tầm quan trọng của chi tiết thông tin, cho rằng thông tin từ bạn bè trên mạng xã hội về thương hiệu thường thiếu sự cụ thể Trong khi đó, các đánh giá trên các trang web mua sắm lại cung cấp những câu trả lời rõ ràng cho các câu hỏi cụ thể, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chính xác hơn.
Người được phỏng vấn đã phân tích hai nền tảng khác nhau, cho thấy rằng mạng xã hội tạo ra môi trường xã hội hóa, trong khi eWOM hỗ trợ quyết định mua hàng Khách hàng đánh giá thông tin từ các đánh giá trên website là chuyên sâu hơn và thường ưa chuộng hơn so với thông tin eWOM trên mạng xã hội Nghiên cứu này cũng phù hợp với kết quả của Chevalier và Mayzlin (2006).
2.4.3 Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) về ảnh hưởng của eWOM trên mạng xã hội đến ý định mua sắm của khách hàng (2)
Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm trên mạng xã hội, với đối tượng khảo sát là 384 sinh viên từ 18 đến 29 tuổi tại các trường đại học Vương quốc Anh Sử dụng mô hình SEM, kết quả cho thấy các yếu tố như chất lượng, độ tin cậy, tính hữu ích, sự chấp nhận và thái độ đối với thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua hàng của khách hàng Cỡ mẫu 384 được xác định là phù hợp với độ tin cậy 95% và mức ý nghĩa 5% theo các nghiên cứu trước đó (Krejcie và cộng sự, 1970; Sekaran, 2006).
Hình 2.10: Khung phân tích của Erkan và Evans (2016)
Nghiên cứu của Erkan và Evans (2016) đã phát triển một mô hình khái niệm toàn diện nhằm khám phá các yếu tố quyết định thông tin eWOM trên phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Mô hình này tích hợp giữa IAM, giải thích các đặc điểm của thông tin truyền miệng trực tuyến, và các thành phần liên quan của TRA, phản ánh hành vi người tiêu dùng đối với eWOM Kết quả cho thấy mô hình được đề xuất bởi Sussman và Siegal (2003) có thể áp dụng hiệu quả trong các nghiên cứu liên quan.
Chất lượng thông tin Độ tin cậy thông tin
Thái độ đối với thông tin Ý định mua Chấp nhận thông tin
Thông tin có tính hữu ích cao, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu thông tin từ eWOM (Electronic Word of Mouth) Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Cheung và cộng sự (2008) cũng như Shu và Scott (2014), đã chứng minh rằng eWOM đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cần thiết cho người tiêu dùng.
Các khái niệm nghiên cứu
Chất lượng thông tin được xác định là sức mạnh của ý nghĩa trong một thông điệp và đóng vai trò quan trọng trong việc người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ Chất lượng eWOM được xem xét từ góc độ các đặc điểm thông tin, trong đó mức độ liên quan, tính dễ hiểu, tính đầy đủ và tính khách quan là những tiêu chí chính Những đánh giá chất lượng phải liên quan đến sản phẩm, dễ hiểu, thuyết phục và dựa trên sự thật về sản phẩm.
2.5.2 Độ tin cậy eWOM Độ tin cậy của eWOM là mức độ mà một người nhận thấy khuyến nghị từ một số nguồn nhất định (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) là đáng tin cậy (Fogg và cộng sự, 2002) Khách hàng thường cảm nhận giao tiếp giữa cá nhân về hàng hóa là đáng tin cậy hơn là những thông tin truyền thông bởi những nhà Marketing (Mangold và Faulds, 2009) Độ tin cậy eWOM cũng xuất hiện khá nhiều trong các nghiên cứu liên quan đến truyền miệng và là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm của khách hàng
Tính hữu ích của thông tin eWOM được xác định bởi mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận rằng việc sử dụng eWOM cải thiện hiệu suất mua sắm của họ (Cheung và cộng sự, 2008) Thông tin hữu ích không chỉ mang lại giá trị mà còn giúp người tiêu dùng tìm kiếm thông tin nhanh chóng, dễ dàng đưa ra quyết định và nâng cao hiệu quả trong việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Bailey và Pearson, 1983) Do đó, tính hữu ích của eWOM có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Số lượng nhận xét eWOM về hàng hóa phản ánh mức độ phổ biến của sản phẩm, với hiệu ứng truyền miệng trực tuyến có liên quan đến doanh số bán hàng (Chatterjee, 2011; Chen và Xie, 2004) Sản phẩm có nhiều đánh giá thường được coi là quan trọng và phổ biến hơn Hơn nữa, số lượng đánh giá giúp người tiêu dùng tự tin hơn trong quyết định mua sắm, vì họ có thể tự nhủ rằng nhiều người khác cũng đã chọn sản phẩm này Tham khảo ý kiến từ truyền miệng có thể giảm bớt cảm giác rủi ro (Buttle, 1998) Do đó, ý định mua hàng sẽ tăng lên khi có nhiều đánh giá từ người tiêu dùng trực tuyến.
2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM
Theo nghiên cứu của Alba và Hutchinson (1987), khách hàng thường tin tưởng vào các chuyên gia vì họ đại diện cho những cá nhân có kiến thức chuyên nghiệp Chuyên môn được hiểu là năng lực, yêu cầu đào tạo và kinh nghiệm trong một lĩnh vực cụ thể Nó thể hiện sự am hiểu sâu sắc và khả năng tinh thông về vấn đề đó (Huang và Cheung, 2006) Đánh giá từ những người có chuyên môn thường thu hút sự chú ý của khách hàng hơn so với những người không có chuyên môn (Lin và cộng sự, 2013).
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Tác giả đã lựa chọn các biến nghiên cứu có mặt trong ít nhất hai nghiên cứu trước đó để xây dựng mô hình nghiên cứu mới Các biến này bao gồm chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM Những biến này đã được sử dụng trong các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến tác động của eWOM đến ý định mua hàng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu được xác định thông qua phỏng vấn với 7 chuyên gia, trong đó các biến độc lập được lựa chọn từ những nghiên cứu trước đây, bao gồm: chất lượng eWOM, độ tin cậy eWOM, tính hữu ích của eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM Tất cả các chuyên gia đều thống nhất rằng 5 biến độc lập này có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, cụ thể là ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng Ngoài ra, không có thêm biến độc lập nào được đề xuất để bổ sung vào mô hình nghiên cứu.
Sau tổng hợp các nghiên cứu trước đây và phỏng vấn chuyên gia, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Khi khách hàng tìm kiếm thông tin eWOM, chất lượng của các đánh giá và nhận xét sẽ ảnh hưởng lớn đến sự chấp nhận của họ đối với các kênh truyền thông này (Cheung và Thadani, 2012) Theo nghiên cứu của Cheung và cộng sự (2008), quá trình lựa chọn và quyết định mua sắm của khách hàng thường dựa trên các tiêu chí nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Chất lượng thông tin là một yếu tố quan trọng thường được đề cập trong các nghiên cứu về tác động của eWOM.
Chất lượng eWOM Độ tin cậy eWOM
Tính hữu ích của eWOM
Chuyên môn người gửi eWOM Ý định mua tour du lịch nước ngoài
H5 eWOM đến ý định mua sắm của khách hàng (Bataineh, 2015; Erkan và Evans, 2016; Lim, 2016; Lin và cộng sự, 2013; Matute và cộng sự, 2016; Zhu và cộng sự, 2016) Ta có giả thuyết:
H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng độ tin cậy của eWOM ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng (Dou và cộng sự, 2012; Hsu và Tsou, 2011; Park và cộng sự, 2007; Prendergast và cộng sự, 2010) Wathen và Burkell (2002) nhấn mạnh rằng tin cậy thông tin là yếu tố quan trọng trong việc thuyết phục người tiêu dùng Khi khách hàng coi các nhận xét và đánh giá về sản phẩm là đáng tin cậy, họ có xu hướng dựa vào đó để quyết định mua hàng Ngược lại, nếu thông tin bị xem là không đáng tin cậy, khách hàng sẽ bỏ qua và đánh giá đó sẽ không có giá trị (Bataineh, 2015).
H2: Độ tin cậy của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa tính hữu ích của eWOM và ý định mua hàng (Chiang và Jang, 2007; Erkan và Evans, 2016; Cheung và Thadani, 2012) Tính hữu ích của thông tin eWOM không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn được xác nhận qua các nghiên cứu sau này (Liu và Zhang, 2010; Xia và Bechwati, 2008) Theo Lee và Koo (2015), khách hàng có xu hướng tham gia vào thông tin mà họ cho là hữu ích Trên các nền tảng truyền thông xã hội, người tiêu dùng thường tiếp xúc với lượng lớn thông tin eWOM (Chu và Kim, 2011), từ đó dẫn đến khả năng cao hơn trong việc chấp nhận thông tin nếu họ nhận thấy nó có giá trị.
H3: Tính hữu ích của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Theo nghiên cứu của Lee và cộng sự (2008), lượng thông tin mà khách hàng tiếp nhận có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ Đặc biệt, qua các kênh như website, diễn đàn và mạng xã hội, khách hàng thường có xu hướng tin tưởng vào các bình luận tiêu cực hơn là tích cực Ngoài ra, Buttle (1998) chỉ ra rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ nhận được nhiều thông tin trực tuyến hơn.
H4: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng
Khách hàng thường tham khảo ý kiến của người khác trước khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt khi họ chưa có nhiều thông tin Theo nghiên cứu của Lin và cộng sự (2013), khách hàng có xu hướng tin tưởng vào ý kiến của các chuyên gia hơn so với những người bình thường Những kiến thức và kinh nghiệm của người cung cấp thông tin eWOM có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của khách hàng (Gilly và cộng sự, 1998; Lee và cộng sự, 2013) Do đó, chúng ta có thể đưa ra giả thuyết nghiên cứu về sự tác động của eWOM đến quyết định mua sắm của khách hàng.
H5: Chuyên môn người gửi eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng.
Hiện nay, việc giao tiếp và tìm kiếm thông tin trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết nhờ vào các nền tảng Internet Doanh nghiệp ngày càng chú ý đến thói quen sử dụng mạng xã hội, website và diễn đàn của khách hàng eWOM (tiếp thị truyền miệng điện tử) đang ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, từ đó tác động đến hiệu quả kinh doanh Nghiên cứu về eWOM đang nhận được sự quan tâm đặc biệt.
Trong nghiên cứu mang tên “Ảnh hưởng của eWOM đến ý định mua tour du lịch của khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh”, tác giả đã khám phá các lý thuyết liên quan đến WOM, eWOM và ý định mua Chương 2 tổng hợp những khái niệm và lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng, cùng với các nghiên cứu quốc tế Tất cả các tác giả đều nhất trí rằng eWOM có tác động đến ý định mua của khách hàng, mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực và thời gian.
Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây để xây dựng một mô hình nghiên cứu mới, bao gồm các biến độc lập như chất lượng eWOM, độ tin cậy của eWOM, số lượng eWOM, tính hữu ích của eWOM và chuyên môn của người gửi eWOM Mô hình này cũng xác định ý định mua tour du lịch nước ngoài là biến phụ thuộc Chương 2 của bài viết nêu rõ 5 giả thuyết cần làm sáng tỏ trong nghiên cứu, mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
