(Luận văn thạc sĩ) ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước ngoài của khách hàng ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN MỸ HẠNH ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN MỸ HẠNH ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH NƯỚC NGỒI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (Hướng nghiên cứu) Mã số chuyên ngành: 8340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS BÙI THANH TRÁNG TP Hồ Chí Minh – 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi tên: Nguyễn Mỹ Hạnh, mã số học viên: 7701270392A, học viên ngành Kinh Doanh Thương Mại khóa 27, khoa Kinh Doanh Quốc Tế - Marketing Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu: “Ảnh hưởng truyền miệng trực tuyến đến ý định mua tour du lịch nước khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” nghiên cứu tơi, hướng dẫn PGS.TS Bùi Thanh Tráng Những liệu thu thập phát bảng hỏi phân tích cách trung thực Đề tài không chép từ cơng trình nghiên cứu khoa học trước đó, trích dẫn trích nguồn đầy đủ Tồn phần hay phần nhỏ luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác Tp Hồ Chí Minh tháng 11 năm 2019 Học viên Nguyễn Mỹ Hạnh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH ẢNH TĨM TẮT LUẬN VĂN ABSTRACT CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm truyền miệng truyền miệng trực tuyến 2.1.1 Truyền miệng (WOM) 2.1.2 Truyền miệng trực tuyến (eWOM) 2.2 Ý định mua 10 2.3 Lý thuyết hành vi mua 10 2.3.1 Mơ hình hành vi dự định (TRA) 10 2.3.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB 12 2.3.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM 13 2.3.4 Mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng (ELM) 14 2.3.5 Mơ hình chấp nhận thơng tin (IAM) 15 2.3.6 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e- CAM) 16 2.4 Các nghiên cứu liên quan 17 2.4.1 Nghiên cứu Bataineh (2015) 17 2.4.2 Nghiên cứu Erkan & Evans (2016): So sánh ảnh hưởng eWOM mạng xã hội website (1) 18 2.4.3 Nghiên cứu Erkan Evans (2016) ảnh hưởng eWOM mạng xã hội đến ý định mua sắm khách hàng (2) 20 2.4.4 Nghiên cứu Lim (2016) 22 2.4.5 Nghiên cứu Lin cộng (2013) 23 2.4.6 Nghiên cứu Matute cộng (2016) 24 2.4.7 Nghiên cứu Cheung Thadani (2012) 25 2.4.8 Nghiên cứu Zhu cộng (2016) 26 2.4.9 Nghiên cứu Lê Quang Hùng (2017) 27 2.4.10 Nghiên cứu Nguyễn Mai Trúc Đào (2013) 27 2.4.11 Tổng hợp biến nghiên cứu 28 2.5 Các khái niệm nghiên cứu 31 2.5.1 Chất lượng eWOM 31 2.5.2 Độ tin cậy eWOM 31 2.5.3 Tính hữu ích eWOM 31 2.5.4 Số lượng eWOM 32 2.5.5 Chuyên môn người gửi eWOM 32 2.6 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 36 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37 3.1 Thiết kế nghiên cứu 37 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 37 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 38 3.2 Xây dựng thang đo 40 3.2.1 Thang đo gốc 40 3.2.2 Nghiên cứu định tính 42 3.2.3 Kết điều chỉnh phát triển thang đo 43 3.3 Nghiên cứu thức – nghiên cứu định lượng 48 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 48 3.3.2 Xử lý số liệu 49 3.2.2.1 Làm liệu 49 3.3.2.2 Thống kê mô tả 50 3.3.2.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 50 3.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50 3.3.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 51 3.3.2.6 Kiểm định khác biệt ảnh hưởng eWOM đến ý định mua khách hàng 51 TÓM TẮT CHƯƠNG 52 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 57 4.2.1 Thang đo biến chất lượng eWOM 59 4.2.2 Thang đo biến độ tin cậy eWOM 59 4.2.3 Thang đo biến tính hữu ích eWOM 59 4.2.4 Thang đo biến số lượng eWOM 59 4.2.5 Thang đo biến chuyên môn người gửi eWOM 60 4.2.6 Thang đo biến ý định mua 60 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 60 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phám EFA cho nhân tố phụ thuộc 62 4.4 Phân tích tương quan hồi quy 64 4.4.1 Phân tích tương quan 64 4.4.2 Phân tích hồi quy 65 4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 65 4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 66 4.4.2.4 Ý nghĩa hệ số hồi quy mơ hình 67 4.4.2.5 Kiểm định giả thuyết 68 4.5 Kiểm định khác biệt nhóm nhân tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập 69 4.5.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 69 4.5.2 Kiểm định khác biệt theo nhóm độ tuổi 70 4.5.3 Kiểm định khác biệt theo nhóm thu nhập 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74 5.1 Các kết luận 74 5.2 Hàm ý quản trị 77 5.2.1 Chú trọng đến kiểm sốt chất lượng thơng tin eWOM 77 5.2.2 Tăng độ tin cậy thông tin truyền miệng trực tuyến 80 5.2.3 Tăng tính hữu ích thơng tin eWOM 81 5.2.4 Khuyến khích khách hàng nhận xét/ đánh giá tour du lịch nước ngồi 84 5.2.5 Chú trọng đến chun mơn người gửi eWOM 86 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 89 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 89 5.3.2 Hướng nghiên cứu 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Kí hiệu, chữ viết Ngun nghĩa tắt C2C Customer to Customer (Kinh doanh khách hàng với khách hàng) CFA CL CM e- CAM Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) Chất lượng eWOM Chuyên môn người gửi eWOM Electronic commerce Adoption Model (Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) ELM Elaboration Likelihood Model (Mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng) eWOM GDP GRDP HI IAM IP SEM SL TAM TC TP.HCM TPB TRA USD WOM YD Electronic Word of Mouth (Truyền miệng trực tuyến) Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội) Gross Regional Domestic Product (Tổng sản phẩm địa bàn) Tính hữu ích eWOM Information adoption model (Mơ hình chấp nhận thơng tin) Internet Protocol (giao thức Internet) Structural Equation Modeling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính) Số lượng eWOM Technology Acceptance Model (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ) Độ tin cậy eWOM Thành phố Hồ Chí Minh Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi có kế hoạch) Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) United States dollar (Đồng đô la Mỹ) Word of Mouth (Truyền miệng) Ý định mua tour du lịch DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Sự khác biệt WOM eWOM Bảng 2.2: Tóm tắt biến sử dụng nghiên cứu trước 28 Bảng 3.1: Thang đo biến nghiên cứu 40 Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh biến chất lượng eWOM 44 Bảng 3.3: Thang đo hiệu chỉnh biến độ tin cậy eWOM 44 Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh biến tính hữu ích eWOM 45 Bảng 3.5: Thang đo hiệu chỉnh biến số lượng eWOM 46 Bảng 3.6: Hiệu chỉnh thang đo chuyên môn người gửi eWOM 47 Bảng 3.7: Hiệu chỉnh thang đo ý định mua tour du lịch nước 48 Bảng 4.1: Thống kê mô tả nhân học 55 Bảng 4.2: Thống kê giá trị trung bình thang đo 56 Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’Alpha 58 Bảng 4.4: Kiểm định hệ số KMO 60 Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố cho biến độc lập 61 Bảng 4.6: Kiểm định hệ số KMO 63 Bảng 4.7: Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 63 Bảng 4.8: Hệ số tương quan nhân tố 65 Bảng 4.9: Tóm tắt kết nghiên cứu 66 Bảng 4.10: Kiểm định độ phù hợp mơ hình nghiên cứu 66 Bảng 4.11: Các thông số thống kê biến 67 Bảng 4.12: Kiểm định T – test khác biệt giới tính 70 Bảng 4.13: Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, trung bình sai số nam nữ 70 Bảng 4.14: Kết kiểm định Anova biến độ tuổi 71 Bảng 4.15: Kết kiểm định Anova biến thu nhập 72 Bảng 5.1: Kết kiểm định giả thuyết 76 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Mơ hình TRA 11 Hình 2.2: Mơ hình TPB 12 Hình 2.3: Mơ hình TAM 13 Hình 2.4 Mơ hình khả đánh giá kỹ lưỡng 14 Hình 2.5: Mơ hình IAM 15 Hình 2.6: Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử e- CAM 16 Hình 2.7: Khung phân tích Bataineh (2015) 17 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Erkan Evans (2016) 19 Hình 2.9: Kết nghiên cứu lần thứ Erkan Evan 19 Hình 2.10: Khung phân tích Erkan Evans (2016) 21 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu Jim (2016) 22 Hình 2.12: Khung phân tích Lin cộng (2013) 23 Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu Matute cộng 24 Hình 2.14: Một phần khung nghiên cứu Cheung Thadani 25 Hình 2.15: Khung phân tích Zhu cộng (2016) 26 Hình 2.16: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 39 Thu nhập Cumulative Frequency Valid Dưới triệu đồng Percent Valid Percent Percent 38 11,8 11,8 11,8 77 24,0 24,0 35,8 121 37,7 37,7 73,5 85 26,5 26,5 100,0 321 100,0 100,0 Từ triệu đồng đến 10 triệu đồng Từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng Từ 20 triệu đồng trở lên Total PHỤ LỤC 4.2: THỐNG KÊ MƠ TẢ CÁC BIẾN CHÍNH N CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 TC1 TC2 TC3 TC4 HI1 HI2 HI3 HI4 HI5 SL1 SL2 SL3 SL4 CM1 CM2 CM3 CM4 YD1 YD2 YD3 Valid N (listwise) 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 321 Minimum Maximum 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Mean 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 2,98 2,99 2,98 2,95 3,09 3,02 3,05 2,95 3,01 3,07 2,81 3,64 2,92 3,04 2,7 2,79 2,9 2,77 2,92 2,96 2,83 3,11 2,88 2,99 Std Deviation 1,026 1,019 0,917 1,004 1,034 1,001 0,959 0,944 1,006 1,142 1,149 0,972 1,026 0,944 0,996 0,963 0,921 0,949 1,082 1,246 1,112 1,074 0,824 0,739 0,806 PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO PHỤ LỤC 5.1: CHẤT LƯỢNG EWOM Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,816 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted CL1 12,02 9,290 0,652 0,766 CL2 12,01 9,387 0,640 0,769 CL3 12,02 10,215 0,574 0,789 CL4 12,05 9,745 0,585 0,786 CL5 11,91 9,626 0,580 0,788 PHỤ LỤC 5.2: ĐỘ TIN CẬY EWOM Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,817 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted TC1 9,00 5,834 0,630 0,774 TC2 8,98 5,965 0,641 0,769 TC3 9,07 6,013 0,644 0,768 TC4 9,02 5,787 0,638 0,771 PHỤ LỤC 5.3: TÍNH HỮU ÍCH CỦA EWOM Khi chưa loại HI3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,745 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted HI1 12,38 8,398 0,595 0,665 HI2 12,63 8,309 0,605 0,660 HI3 11,80 11,596 0,166 0,808 HI4 12,44 9,028 0,577 0,675 HI5 12,52 9,107 0,640 0,656 Khi loại HI3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,808 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted HI1 8,74 6,594 0,630 0,757 HI2 8,99 6,528 0,638 0,753 HI4 8,80 7,204 0,606 0,768 HI5 8,88 7,436 0,635 0,758 PHỤ LỤC 5.4: SỐ LƯỢNG EWOM Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,809 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted SL1 8,40 5,527 0,599 0,774 SL2 8,74 5,595 0,614 0,765 SL3 8,65 5,590 0,662 0,743 SL4 8,54 5,599 0,629 0,758 PHỤ LỤC 5.5: CHUYÊN MÔN NGƯỜI GỬI EWOM Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,825 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted CM1 8,71 8,156 0,660 0,775 CM2 8,57 7,353 0,666 0,774 CM3 8,52 8,019 0,659 0,775 CM4 8,65 8,397 0,620 0,793 PHỤ LỤC 5.6: Ý ĐỊNH MUA Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 0,868 Item-Total Statistics Scale Cronbach's Scale Mean Variance if Corrected Alpha if if Item Item Item-Total Item Deleted Deleted Correlation Deleted YD1 5,87 1,993 0,764 0,800 YD2 6,10 2,200 0,777 0,792 YD3 5,99 2,131 0,709 0,851 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Component Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulati Variance ve % Total % of Cumulativ Variance e% 8,145 33,937 33,937 8,145 33,937 33,937 3,036 12,651 12,651 1,965 8,186 42,122 1,965 8,186 42,122 2,715 11,313 23,964 1,810 7,540 49,663 1,810 7,540 49,663 2,674 11,141 35,105 1,622 6,760 56,423 1,622 6,760 56,423 2,628 10,952 46,057 1,256 5,234 61,657 1,256 5,234 61,657 2,627 10,947 57,004 1,010 4,209 65,866 1,010 4,209 65,866 2,127 8,862 65,866 0,776 3,235 69,101 0,697 2,905 72,006 0,682 2,842 74,849 10 0,629 2,619 77,468 11 0,583 2,430 79,897 12 0,549 2,286 82,183 13 0,486 2,023 84,206 14 0,466 1,942 86,149 15 0,450 1,876 88,025 16 0,415 1,728 89,753 17 0,390 1,625 91,377 18 0,354 1,475 92,853 19 0,343 1,431 94,284 20 0,327 1,364 95,648 21 0,305 1,272 96,920 22 0,279 1,160 98,081 23 0,240 1,002 99,082 24 0,220 0,918 100,000 Rotated Component Matrixa Component CL5 0,719 CL1 0,716 CL4 0,714 CL3 0,693 CL2 0,687 TC2 0,792 TC1 0,760 TC4 0,758 TC3 0,745 CM3 0,795 CM4 0,776 CM2 0,726 CM1 0,641 HI2 0,762 HI1 0,726 HI4 0,720 HI5 0,718 SL3 0,828 SL4 0,802 SL1 0,712 SL2 0,692 YD2 0,787 YD1 0,755 YD3 0,668 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryb Change Statistics Std Error R Model R 0,717a Adjusted Square R Square 0,514 0,506 of the R Square Estimate Change 0,49426 Sig F F Change 0,514 df1 66,523 df2 Change 315 0,000 a Predictors: (Constant), CM, TC, SL, CL, HI b Dependent Variable: YD Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) Std Error 0,434 0,147 CL 0,252 0,044 TC 0,170 HI Beta t Sig 2,945 0,003 0,272 5,746 0,000 0,040 0,190 4,257 0,000 0,144 0,040 0,174 3,573 0,000 SL 0,144 0,041 0,157 3,544 0,000 CM 0,159 0,037 0,207 4,248 0,000 a Dependent Variable: YD PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT PHỤ LỤC 8.1: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH Group Statistics Giới tính N YD Mean Std Std Error Deviation Mean Nam 143 2,7669 0,68637 0,05740 Nữ 178 3,1760 0,66401 0,04977 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Equal variances assumed YD Equal variances not assumed Sig 1,441 0,231 t-test for Equality of Means t -5,405 df Sig Mean Std Error (2Difference Difference tailed) 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 319 -0,40913 0,0757 -0,55806 -0,26021 -5,385 299,826 -0,40913 0,07597 -0,55863 -0,25963 PHỤ LỤC 8.2: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ ĐỘ TUỔI YD Levene Statistic 1,365 df1 df2 Sig 317 0,253 ANOVA YD Sum of Squares Between Mean df Square 17,494 5,831 Within Groups 140,716 317 0,444 Total 158,210 320 Groups F 13,136 Sig 0,000 PHỤ LỤC 8.4: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ THU NHẬP Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 df2 0,744 Sig 317 0,527 ANOVA YD Sum of Squares Between Mean df Square 8,292 2,764 Within Groups 149,918 317 0,473 Total 158,210 320 Groups F 5,844 Sig ,001 ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN MỸ HẠNH ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA KHÁCH HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh... eWOM đến ý định mua tour du lịch nước khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát khách hàng tham khảo nhận xét/ đánh giá trực tuyến phương tiện truyền thông trực tuyến tour du lịch nước. .. eWOM mà khách hàng tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua thơng qua hình ảnh thương hiệu 10 2.2 Ý định mua Có nhiều định nghĩa ý định mua, hiểu đơn giản ý định mua khách hàng nghĩ khách hàng mua