tổng quan lý thuyết về các chiến lược định giá của hãng độc quyền bán

Chiếm đoạt thặng dư người tiêu dùng Phân biệt giáĐặt giá cả hai phần Các chiến lược định giá của hãng độc quyền bán Phân biệt giá theo thời điểm và định giá lúc cao điểm TỔNG QUAN LÝ TH

Lời mở đầu

Giá sản phẩm luôn là vấn đề được các doanh nghiệp quan tâm vì trước tiên nó ảnh hưởng tới chính thu nhập của doanh nghiệp, lợi nhuận của công ty Cùng với đó, giá sản phẩm còn ảnh hưởng tới khả năng mua, quyết định mua của khách hàng

Từ đó một chiến lược định giá tốt sẽ giúp doanh nghiệp định

vị thương hiệu, đảm bảo lợi nhuận đưa doanh nghiệp đứng vững và thống lĩnh thị trường

Đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt

Chiếm đoạt thặng dư người tiêu dùng Phân biệt giá

Đặt giá cả hai phần

Các chiến lược định giá của hãng độc quyền bán

Phân biệt giá theo thời điểm và

định giá lúc cao điểm

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC CHIẾN

LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA HÃNG ĐỘC

QUYỀN BÁN

CHIẾM ĐOẠT THẶNG DƯ

NGƯỜI TIÊU DÙNG

PHÂN BIỆT GIÁ

Phân biệt giá

là gì?

Mục đích của việc phân biệt giá?

Yêu cầu đối với việc phân biệt giá:

PHÂN BIỆT GIÁ

 Đường cầu của hãng phải là đường dốc xuống (hãng có

sức mạnh độc quyền)

 Hãng có khả năng xác định được những khách hàng sẵn

lòng trả cao hơn

 Hãng có khả năng ngăn cản những khách hàng mua được

mức giá thấp bán lại cho những khách hàng mua với mức

giá cao

PHÂN BIỆT GIÁ

Các hình thức

Các hình thức

Phân biệt giá

PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 1

 Hãng định giá cho mỗi khách hàng mức giá cao nhất

mà họ sẵn sàng trả cho các đơn vị hàng hóa.

 Giả định rằng hãng biết rõ mức giá cao nhất mà mỗi

khách hàng sẵn sàng trả cho mỗi đơn vị hàng hóa.

 Khi đó đường MR của hãng sẽ trùng đúng với đường

cầu và hãng quyết định sản lượng tại MR = P = MC

PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 1

PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 1

Phân biệt giá hoàn hảo

PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 2

PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 2

 Hãng độc quyền đặt giá căn cứ vào số lượng hàng

hóa hay dịch vụ được tiêu dùng.

 Là cách đặt mức giá khác nhau cho số lượng khác

nhau cùng một loại hàng hóa hay dịch vụ

 Với khối lượng hàng hóa Q1 có lượng Q1 < Q2, ta

thấy khi đó P1> P2

 Tương tự Q3 > Q2 → P3< P2

 Hãnh thường đặt giá P > ACmin để đảm bảo có lợi

nhuận

PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 3

 Là việc phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau với những đường cầu riêng biệt và định giá khách nhau cho những nhóm khách hàng này.

 Xác định mữa giá tối ưu và phân chia lượng bán cho mỗi nhóm khách hàng:

• Tổng sản lượng bán ra phải phân chia cho mỗi

nhóm khách hàng sao cho MR mỗi nhóm như nhau.

• Theo nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận, hãng lựa

chọn sản xuất tại mức Q có MR = MC.

PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 3

PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 3

 Giả sử một hãng chia khách hàng thành 2 nhóm: đặt giá cho khách hàng trong nhóm 1 là

P1, đặt giá cho khách hàng trong nhóm 2 là P2.

 Tổng chi phí của hãng là C(QT) với Q=Q1+Q2.

 Hàm lợi nhuận :

π = P1Q1 + P2Q2 - C(QT)

PHÂN BIỆT GIÁ CÂP 3

Điều kiện để hãng tối đa hóa trên thị trường 1 là:

Giá được đặt cao hơn đối với những khách hàng có cầu kém co dãn hơn và ngược lại

PHÂN BIỆT GIÁ THEO

THỜI ĐIỂM

Là việc chia những người tiêu dùng có hàm cầu khác nhau thành những nhóm khác nhau bằng cách đặt các mức giá khác nhau cho các nhóm khách hàng này theo thời gian

ĐỊNH GIÁ LÚC CAO ĐIỂM

Là một dạng khác của phân biệt giá theo thời điểm.

ĐẶT GIÁ CẢ HAI PHẦN

Là hình thức đặt giá mà trong đó khách hàng phải trả một phần phí gia nhập tiêu dùng (để được quyền tiêu dùng) và sau đó phải trả thêm phí cho mỗi đơn vị sản phẩm mà họ tiêu dùng

CÁC YẾU RỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC GIÁ

o Khả năng thay đổi ''cấu hình'' cho sản phẩm

(đối với một số sản phẩm công nghệ cao)

Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM

PHÂN TÍCH THỰC TẾ: CÔNG TY

SỮA VINAMILK

Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vietnam

Dairy Products Joint Stock Company) thành lập năm 1976, là một công

ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam

Sữa chua

Sữa chua

ăn, sữa chua SUSU, sữa chua uống, sữa chua men sống PROB

Sữa chua

ăn, sữa chua SUSU, sữa chua uống, sữa chua men sống PROB

Sữa đặc

Sữa đặc

Ông Thọ, ngôi sao Phư ơng Nam

Ông Thọ, ngôi sao Phư ơng Nam

Sữa bột, bột dinh dưỡng

Sữa bột, bột dinh dưỡng

Sữa bột Dielac dành riêng cho trẻ em,

bà mẹ và người lớn tuổi; sữa bột giảm cân; bột dinh dưỡng ăn liền

Sữa bột Dielac dành riêng cho trẻ em,

bà mẹ và người lớn tuổi; sữa bột giảm cân; bột dinh dưỡng ăn liền

Kem

Kem, phô mai

Kem, phô mai

Các loại nước giải khát

Các loại nước giải khát

Sữa đậu nành;

nước giải khất;

nước uống đóng chai

Sữa đậu nành;

nước giải khất;

nước uống đóng chai

Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất)

Sản phẩm khác (đã ngưng sản xuất)

Cà phê hòa tan CAFÉ MOMEN T; cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFÉ MOME

Cà phê hòa tan CAFÉ MOMEN T; cà phê rang xay mang nhãn hiệu CAFÉ MOME

PHÂN TÍCH THỰC TẾ: CÔNG TY

SỮA VINAMILK

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA

CÔNG TY SỮA VIỆT NAM VINAMILK

Các nhân

tố ảnh hưởng đến định giá

Chi phí sản xuất kinh doanh

Uy tín chất lượng sản phẩm

Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng Chi phí bán hàng

MỤC TIÊU KINH DOANH

Mục tiêu của Công ty

là tối đa hóa giá trị của

cổ đông và theo đuổi

chiến lược phát triển

kinh doanh dựa trên

những yếu tố chủ lực

Chỉ tiêu 2005 2006 2007

Biến động 2006/2005 2007/2006Biến động

1,012.2 84

1.178.99 7

UY TÍN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Năm 2012, tình hình kinh tế trong nước và thế giới vẫn gặp nhiều khó khăn, nhưng Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) vẫn luôn đạt mức tăng trưởng ngoạn mục Ngoài thị trường trong nước, các sản phẩm của Vinamilk đã có mặt tại 23 quốc gia trên thế giới

Liên tục đạt top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam

Dưới áp lực cạnh tranh gay gắt từ những tập đoàn thực phẩm trên thế giới cũng như các công ty trong nước, Vinamilk vẫn tạo được những bước đột phá mạnh mẽ trong 3 năm vừa qua để tiếp tục giữ

vị trí là công ty sữa hàng đầu Việt Nam

UY TÍN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Lãnh đạo xuất sắc – chìa khoá để thành công

Bà Mai Kiều Liên, Chủ tịch HĐQT kiêm TGĐ Vinamilk (bên trái) đón nhận Bằng khen Vì sự nghiệp phát triển giáo dục Việt Nam của Bộ Giáo dục và Đào tạo

UY TÍN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Tăng cường về chất và lượng nguồn sữa bò tươi nguyên liệu

Để làm ra sản phẩm sữa đảm bảo chất lượng, Vinamilk đã dày công xây dựng quy trình sản xuất khép kín, nhất là kiểm soát chặt chẽ nguồn

nguyên liệu và quy trình chế biến sữa

UY TÍN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Đầu tư thiết bị công nghệ, nâng cao năng lực sản xuất

Hiện Vinamilk có 1 nhà máy sản xuất sữa ở New Zealand và 11 nhà máy sản xuất sữa hiện đại từ Bắc vào Nam, mỗi ngày sản xuất và đưa

ra thị trường hơn 18 triệu sản phẩm

UY TÍN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

Thương hiệu gắn bó với cộng đồng

CHI PHÍ NGUYÊN LIỆU ĐẦU VÀO

Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng sản phẩm trong nước

Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Australia

và Trung Quốc

CHI PHÍ BÁN HÀNG

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm

tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%

Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao

NHU CẦU TÂM LÝ NGƯỜI

TIÊU DÙNG

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua

Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại là tất cả các sản phẩm sữa khác

GIÁ CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Sữa tươi tiệt trùng

Vinamilk 1L

29.500 VNĐ

Sữa tươi cô gái Hà

Lan 1L 25.000 VNĐ

Sữa tươi Vinamilk

180ml 6.495 VNĐ

Sữa tươi cô gái

Hà Lan 180ml 5.750 VNĐ

Sữa chua Vinamilk

có đường 1 lốc Sữa chua Ba Vì có đường 1 lốc

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Dòng sản phẩm Số lượng sản phẩm Giá giao động ( đồng)

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

1 Sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng 6.200 VND/HỘP

2 Sữa tươi 100% có đường thanh trùng 6.200 VND/HỘP

3 Sữa tươi 100% socola – hộp giấy 100ml 3.200 VND/HỘP

4 Sữa tươi 100% hương dâu – hộp giấy 180ml 5.200 VND/HỘP

5 Sữa tươi 100% hương dâu – hộp giấy 110ml 3.200 VND/HỘP

6 Sữa tươi 100% có đường – hộp giấy 110ml 5.200 VND/HỘP

7 Sữa tươi 100% nguyên chất – hộp 1l 5.200 VND/HỘP

8 Sữa tươi 100% nguyên chất – hộp 180ml 21.700 VND/HỘP

9 Sữa tươi 100% có đường – hộp 1l 21.700 VND/HỘP

Nguồn: http

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Tên sản phẩm

(Vinamilk)

Đơn giá(đồng)

Tên sản phẩm(Dutch Lady)

Đơn giá(đồng)Sữa Dielac Alpha 2 hộp

Bảng tham khảo giá của một số dòng sản phẩm của

Vinamilk và Dutch Lady

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định

 Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7 năm 2009 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7-15% Trong đợt tăng giá sữa lần đó, thì chỉ có 2 hãng là Vinamilk và Nutifood là không tăng giá

 Do vậy, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2009 đến nay

 Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3

so với giá các loại sữa ngoại Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Bảng cơ cấu doanh thu sản phẩm của các sản phẩm

khác từ năm 2007-2010

Tên sản

phẩm

Tỉ lệ doanh thu năm 2007

Tỷ lệ doanh thu năm 2008

Tỷ lệ doanh thu năm 2009

Tỷ lệ doanh thu năm 2010

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

 Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình

có giá trị dinh dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại Nguồn nguyên liệu cung cấp sữa tươi thì đảm bảo ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh đáng tin cậy

 Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha

có sữa non colostrums của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, 123

456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Chính sách chất lượng của

Vinamilk luôn được thỏa mãn và

có trách nhiệm đối với khách

hàng bằng cách đa dạng hóa sản

phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất

lượng, an toàn vệ sinh thực

phẩm… với giá cả cạnh tranh,

tôn trọng đạo đức kinh doanh và

tuân theo qui định của nhà nước

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk

Chính sách thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có

nhiều đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt

nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp hơn Đồng thời,

Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình

hình giá sữa thế giới

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Giá sữa tươi nguyên liệu giảm

Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt hơn một năm trước đó

Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối

Phân phối qua kênh

Phân phối qua kênh hiện đại: Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phốitrải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC GIÁ

CỦA VINAMILK

Hiệu quả

Biểu đồ: Về doanh thu của công ty vinamilk trong các năm 2007-2012

(đơn vị nghìn tỷ đồng)

Hạn chế

Có người cho rằng giá quá cao khiến cho số lượng sản phẩm được bán ra thấp hơn Việc này có lẽ làm cho công ty bị tổn thất một phần doanh thu lớn

Tuy nhiên, tính tới thời điểm này sản phẩm vẫn có mặt trên thị trường Vinamilk chưa có một cơ quan độc lập để kiểm tra chất lượng sản phẩm và công bố tới người tiêu dùng

Một số

đề xuất xây dựng chiến lược giá cho Vinamilk

Chiến lược điều chỉnh giá cả Chiến lược

giá phân biệt

Chiến lược giá khuyến mãi

GIẢ I PH

ÁP

Chiến lược thay đổi giá

GIẢI PHÁP

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG

CHIẾN LƯỢC GIÁ CHO VINAMILK

 Xây dựng một chiến lược giá phù hợp

 Chiến lược giá

 Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ CẢ

 Định giá chiết khấu

 Định giá phân biệt

 Định giá tâm lý

 Định giá để quảng cáo

CHIẾN LƯỢC GIÁ PHÂN BIỆT

 Vì có sự khác biệt ở người tiêu dùng, hàng hóa, địa

phương nên các công ty thường điều chỉnh giá cả của

mình Khi xác định giá phân biệt công ty bán hàng hay

dịch vụ theo hai hay nhiều giá khác nhau không để ý

đến những khác biệt về chi phí

 Việc xác định giá phân biệt được thực hiện dưới nhiều

hình thức:

• Phân biệt theo loại khách hàng

• Phân biệt theo hình thức sản phẩm (lưu ý đến các

phương án hàng hóa)

• Phân biệt theo vị trí địa điểm

• Phân biệt theo thời gian

CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ

CHIẾN LƯỢC GIÁ KHUYẾN MÃI

Khuyến khích tiêu thụ (hay xúc tiến thương mại, khuyến mãi)

là một trong những công cụ chiêu thị hữu hiệu nhất đối với các doanh nghiệp mới thành lập hoặc đang trong giai đoạn cố gắng

để chiếm lĩnh thị trường

Thank You !