Các chiến lược định giá của các doanh nghiệp có sức mạnh thị trường. chiến lược định giá của hãng hàng không vietnam airlines

Các chiến lược định giá của các doanh nghiệp có sức mạnh thị trường. chiến lược định giá của hãng hàng không vietnam airlines

Mục Lục

Mục Lục 1

LỜI MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CÓ SỨC MẠNH THỊ TRƯỜNG 3

1.1 Các doanh nghiệp có sức mạnh thị trường 3

1.1.1 Khái niệm sức mạnh thị trường 3

1.1.1 Đường cầu và đường doanh thu cận biên của doanh nghiệp có sức mạnh thị trường 3

1.1.1.1 Độc quyền bán 3

1.1.1.2 Độc quyền mua 4

1.1.2 Đo lường sức mạnh thị trường 5

1.1.2.1 Độc quyền bán 5

1.1.2.2 Độc quyền mua 5

1.2 Các chiến lược định giá của doanh nghiệp có sức mạnh thị trường (chỉ xét đối với doanh nghiệp độc quyền bán) 6

1.2.1 Quyết định về giá trong trường hợp chỉ áp dụng một mức giá bán duy nhất 6

1.2.2 Chính sách phân biệt giá 8

1.2.2.1 Chính sách phân biệt giá cấp 1 8

1.2.2.2 Chính sách phân biệt giá cấp 2 10

1.2.2.3 Phân biệt giá cấp 3 11

1.2.2.4 Phân biệt giá theo thời kỳ 13

1.2.2.5 Đặt giá cao điểm 15

1.2.2.6 Đặt giá hai phần 15

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG Vietnam Airlines 17

2.1 Giới thiệu về Vietnam Airlines 17

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietnam Airlines 17

2.1.2 Tình hình tài chính cơ bản 18

2.2 Thực trạng chiến lược định giá mà Công ty đang thực hiện 19

2.3 Tác động của chiến lược định giá đối với kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 22

2.4 Một số đề xuất với công ty nhằm hoàn thiện chiến lược định giá 23

LỜI MỞ ĐẦU

Chúng ta đều biết rằng mục đích hoạt động cao nhất của hầu hết các hãngkinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận Làm thế nào để tối đa hóa lợi nhuận chodoanh nghiệp? Làm thế nào để thu được mức lợi nhuận cao nhất có thể? Đó làmột bài toán chung mà tất cả các hãng kinh doanh đều theo đuổi để tìm ra lờigiải

Một trong những yếu tố quyết định đến lợi nhuận của doanh nghiệp chính

là giá cả của sản phẩm Do vậy các doanh nghiệp phải có chiến lược định giáphù hợp và tối ưu của mình Có nhiều chiến lược định giá khác nhau như: chínhsách một giá, chính sách phân biệt giá cấp 1, chính sách phân biệt giá cấp 2, cấp

3, chính sách đặt giá cao điểm, chính sách đặt giá hai phần… Tuy nhiên khôngphải doanh nghiệp nào cũng có thể lựa chọn cho mình một chiến lược giá bất kỳnào đó vì nó còn phụ thuộc vào một yếu tố cũng rất quan trọng đối với sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp trên thị trường, đó chính là sức mạnh thị trường.Một hãng có sức mạnh thị trường càng lớn sẽ có ưu thế hơn trong việc lựa chọncác chiến lược định giá khác so với những doanh nghiệp khác Vậy các hãng cósức mạnh thị trường đã sử dụng những chiến lược định giá gì và sử dụng nhưthế nào? Nó ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp như thế nào? Chúng ta

cùng nhau tìm hiểu đề tài: “Các chiến lược định giá của các doanh nghiệp có

sức mạnh thị trường Chiến lược định giá của Hãng hàng không Vietnam Airlines”.

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP CÓ SỨC MẠNH THỊ TRƯỜNG

1.1 Các doanh nghiệp có sức mạnh thị trường

1.1.1 Khái niệm sức mạnh thị trường

Sức mạnh thị trường là khả năng người bán hay người mua có thể tác dộng đến giá hàng hóa.

Sức mạnh thị trường có trong hai hình thức: sức mạnh độc quyền bán vàsức mạnh độc quyền mua Khi người bán định giá cao hơn chi phí cận biên,chúng ta nói họ có sức mạnh độc quyền bán Khi người mua có thể mua đượcvới mức giá thấp hơn giá trị biên của hàng hóa, chúng ta nói họ có sức mạnhđộc quyền mua

Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh thị trường:

Thị phần

Số lượng và thị phần của các doanh nghiệp cạnh tranh

Tính chất của sản phẩm tương đối

Khả năng phản kháng của những doanh nghiệp tham gia thị trường khác

Quyền sở hữu trí tuệ (IPRS)

Các đặc điểm của thị trường như môi trường điều tiết,tốc độ thay đổi kỹthuật, sự tồn tại của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng hay cân bằng…

Đường cầu của hãng cũng chính là đường cầu thị trường - là mộtđường có độ dốc âm tuân theo luật cầu.

Phương trình đường cầu có dạng:

Đường MR là đường tuyến tính cắt trục

tung tại cùng một điểm với đường cầu và có độ

dốc gấp đôi độ dốc đường cầu (Hình 1) Hình 1

1.1.1.2 Độc quyền mua

Độc quyền mua là thị trường trong đó có nhiều người bán nhưng chỉ cómột người mua duy nhất, còn độc quyền mua tập đoàn là một thị trường chỉ cómột vài người mua

Khi thị trường có một hoặc một số người mua thì người mua có sức mạnhđộc quyền mua Đó là khả năng thay đổi giá của hàng hóa.Nó cho phép ngườimua có thể mua hàng hóa ở giá thấp hơn giá thịnh hành trong thị trường cạnhtranh

Khi ra quyết định mua bao nhiêu hàng hóa nhà độc quyền mua cũng ápdụng nguyên lý cận biên: Mua hàng hóa cho đến khi số lượng mà đơn vị muacuối cùng đem lại giá trị bổ sung hay lợi ích đúng bằng chi phí trả cho đơn vịcuối cùng đó

Như ta đã biết, đường cầu của một số cá nhân biểu thị giá trị cận biên haylợi ích cận biên,là một hàm số lượng mua Vì thế đường giá trị cận biên làđường cầu về hàng hóa Nhưng chi phí cận biên của việc mua thêm mộtđơn vịhàng hóa phụ thuộc vào người mua có sức mạnh độc quyền mua hay không

Khi người mua không có sức mạnh độc quyền mua thì họ phải chấp nhậngiá sẵn có trên thị trường, vì thế chi tiêu cận biên ME và chi tiêu bình quân AE

là không đổi và bằng nhau, số lượng mua được xác định bằng việc đặt giá bằnggiá trị cận biên (đường cầu)

P,R

Q0

1.1.2 Đo lường sức mạnh thị trường

1.1.2.1 Độc quyền bán

Sự khác nhau cơ bản giữa doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo và doanhnghiệp độc quyền bán là doanh nghiệp độc quyền bán có sức mạnh thị trường.Doanh nghiệp cạnh tranh hoàn hảo phải đặt giá ngang bằng chi phí cận biên,còn doanh nghiệp độc quyền đặt giá cao hơn chi phí cận biên Để đo lường sứcmạnh độc quyền, cần xem xét mức chênh lệch giữa giá bán với chi phí cận biên

Vì thế sức mạnh độc quyền được đo bằng chỉ số Lerner, gọi là sứcmạnh độ độc quyền của Lerner do Abba Lerner đưa ra vào năm 1934:

L = 0 : là hãng không có sức mạnh thị trường hay là hãng cạnh tranhhoàn hảo

Hệ số Lerner càng lớn biểu thị sức mạnh độc quyền càng cao

Nếu đường cầu của hãng càng kém co dãn thì hãng càng có sức mạnhđộc quyền và ngược lại Nhưng điều này không có nghĩa là hãng độc quyềnkinh doanh tại miền cầu kém co dãn mà ngược lại hãng luôn quyết định sảnlượng ở miền cầu co dãn

1.1.2.2. Độc quyền mua

Đối với một người có sức cạnh tranh,giá cả bằng giá trị cận biên,còn giá

cả thấp hơn giá trị cận biên là người mua có sức mạnh độc quyền mua Sứcmạnh độc quyền mua thể hiện ở tỷ lệ hạ giá và được xác định bằng công thức:

MV: giá trị cận biên

Quy mô của mức hạ giá ấy tỷ lệ nghịch đối với sự co giãn của cung theogiá đối với người mua (ESP) Nếu ESP là lớn (cung rất co dãn) thì mức hạ giá lànhỏ và người mua có sức mạnh độc quyền mua nhỏ, còn ngược lại thì ngườimua có sức mạnh độc quyền mua lớn

Sức mạnh độc quyền mua phụ thuộc vào 3 yếu tố: độ co dãn của cungtrên thị trường, sức mạnh người mua, cách tác động lẫn nhau giữa họ….

1.2 Các chiến lược định giá của doanh nghiệp có sức mạnh thị trường (chỉ xét đối với doanh nghiệp độc quyền bán)

1.2.1 Quyết định về giá trong trường hợp chỉ áp dụng một mức giá bán duy nhất

Với giả định tối đa hóa lợi nhuận trong mô hình tân cổ điển về hành vicủa doanh nghiệp ta thấy mọi doanh nghiệp đều lựa chọn sản lượng của mìnhtheo nguyên tắc doanh thu cận biên bằng chi phí cận biên: MR=MC

Trên thực tế các doanh nghiệp khó khăn khi sử dung công thức trên đểtìm ra mức giá hay mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận Một loạt các phép tínhsau đây sẽ cho 1 cách tính nhằm đưa ra 1 công thức dễ dàng hơn với doanhnghiệp

Áp dụng nguyên tắc tối đa hoá lợi nhuận MR=MC ta sẽ có:

Biến đổi lần cuối cho công thức tính giá mà tại đó doanh nghiệp đạt tối đahoá lợi nhuận Công thức có dạng như sau:

Như vậy, giá hãng độc quyền định là cao hơn MC nhưng mức chênh lệchphụ thuộc vào độ lớn của co giãn cầu về sản phẩm của hãng theo giá Nếu cogiãn cầu càng lớn thì càng ít chênh lệch - tức là hãng độc quyền định giá gầnbằng hãng CTHH và ngược lại, co giãn cầu càng nhỏ thì chênh lệch giữa giáđịnh và chi phí biên càng lớn

Nguyên tắc xác định sản lượng và giá bán của doanh nghiệp độc quyền

có thể được thể hiện trên hình vẽ sau:

Hình 2: Quyết định sản xuất của doanh nghiệp độc quyền bán.

Mức sản lượng tối đa hoá lợi nhuận theo nguyên tắc trên là Q* và mứcgiá mà nhà độc quyền đặt tương ứng sẽ là P* Tại đó mức lợi nhuận tối đa đạtđược là phần diện tích

Giả sử nhà độc quyền này quyết định như 1 doanh nghiệp CTHH, theonguyên tắc giá bằng chi phí cận biên(P=MC) Sản lượng và giá bán tương ứng

sẽ là QA và PA Như vậy chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng trong trườnghợp TTĐQ, người mua phải trả mức giá cao hơn và hưởng mức sản lượng thấp

G

CA

P

ATCMC

D=AR

Q

MR0

M

BH

hơn so với trường hợp thị trường CTHH hay nói cách khác là hãng độc quyền

đã chiếm đoạt thặng dư của người tiêu dùng

Khi thị trường là CTHH thặng dư tiêu dùng là CS bằng diện tích HAPA,thặng dư sản xuất là PS bằng PAAG và như vậy phúc lợi xã hội là HAG Tuynhiên trong trường hợp độc quyền ( không phân biệt giá) CS tạo ra là HMP*, PS

là P*MCG và phúc lợi xã hội là HMCG Điều đó có nghĩa là độc quyền tạo raphúc lợi xã hội thấp hơn so với trường hợp CTHH Phần phúc lợi xã hội bị mất

đi là tổn thất vô ích do nhà độc quyền gây ra là DWL bằng diện tích phần MAC.Nguyên nhân dẫn đến hiện tượng này vì trong độc quyền giá bán luôn cao hơnchi phí cận biên (P>MC)

1.2.2 Chính sách phân biệt giá

Khái niệm: Phân biệt giá là việc đặt các mức giá khác nhau cho các khách

hàng khác nhau đối với cùng một loại hàng hóa Mục đích của phân biệt giá lànhằm chiếm đoạt thặng dư người tiêu dung và chuyển nó thành lợi nhuận bổsung của hang có sức mạnh độc quyền

Cơ sở và điều kiện để doanh nghiệp thực hiện chính sách phân biệt giá:

Để có thể phân biệt giá, hãng phải có:

1.2.2.1 Chính sách phân biệt giá cấp 1

Hãng độc quyền biết rõ mức giá cao nhất mà mỗi khách hàng sẵn sàngchi trả cho mỗi đơn vị hàng hóa và đặt cho mỗi khách hàng một mức giá khácnhau tương ứng với mức giá tối đa mà khách hàng đó chấp nhận trả

Giả định rằng hàng biết rõ mức giá cao nhất mà mỗi khách hàng sẵn sàngtrả cho mỗi đơn vị hàng hóa, khi đó đường doanh thu cận biên của hãng sẽ trùngđúng với đường cầu và hãng quyết định sản lượng tại MR=P=MC ⇒ hãng quyếtđịnh sản xuất tại với mức giá

Hình 3: Phân biệt giá cấp 1

Hãng sẽ đặt nhiều mức giá khác nhau trong khoảng từ đến cho cáckhách hàng của mình tương ứng với đường cầu D Khi đó, hãng đã chiếm toàn

bộ thặng dư của người tiêu dung Lợi nhuận của hãng là diện tích

Trên thực tế, phân biệt giá cấp 1 gần như không bao giờ thực hiện đuợc vìkhi có nhiều khách hàng, là không hiện thực khi đặt giá khác nhau cho mỗi mộtkhách hàng và hãng thuờng không thể biết chính xác mức giá cao nhất màkhách hàng sẵn sàng trả dể mua hàng hóa hay dịch vụ.Nếu hỏi khách hàng sẽnhận đuợc câu trả lời không trung thực

Ðôi khi có thể đặt giá cho các đối tượng khách hàng khác nhau dựa trên

sự dự đoán về mức cao nhất mà khách hàng sẵn sàng trả Ví dụ: bác sĩ , luật sư,

kế toán, kiến trúc sư…

1.2.2.2 Chính sách phân biệt giá cấp 2

Phân biệt giá cấp 2 được tiến hành bằng cách đòi các giá cả khác nhaucho những số lượng khác nhau của cùng một mặt hàng Là cách thức đặt cácmức giá khác nhau cho các số luợng khác nhau của cùng một loại hàng hóa haydịch vụ

Trong một số thị trường, mỗi người tiêu dùng không mua duy nhất mộtđơn vị mà mua nhiểu đơn vị hàng hóa trong mottj khoảng thời gian nhất định vàcầu của người tiêu dùng giảm dần theo số lượng đã mua Ví dụ điện sinh hoạt,nước khi tiêu dung tăng lên thì sự sẵn sàng chi trả của họ giảm xuống nên trong

trường hợp này hãng phân biệt đối xử theo số lượng tiêu dùng Cơ chế hoạt

động là đặt các mức giá khác nhau cho các số lượng của cùng một loại hàng hóa

hay dịch vụ

Khi tồn tại tính kinh tế theo quy mô, việc mở rộng sản xuất vừa làm tăng

mức phúc lợi nhưng cũng làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Vì giá giảm

xuống nên sẽ làm cho lợi ích của người tiêu dung tăng lên, trong khi đó chi phí

thấp hơn sẽ làm cho DN thu đươc lợi nhuận

Nếu không phân biệt giá, DN sẽ bán tại mức sản lượng (tại MR=MC)

với mức giá là Khi thực hiện phân biệt giá cấp hai, tổng lượng sản phẩm bán

ra sẽ là Vì những đơn vị sản phẩm lớn hơn sẽ làm cho DN bị lỗ nên tổng

số lượng sản phẩm này được chia nhỏ thành nhiều khối: dơn vị sẽ được bán

với giá , từ đến đơn vị sản phẩm sẽ được bán với giá và khối lượng

còn lại sẽ được bán với giá

Hình 4: Phân biệt giá cấp 2

1.2.2.3 Phân biệt giá cấp 3

Chiến lược phân biệt giá cấp 3 được áp dụng khi hãng độc quyền có thể

P

D

0

MCATC

QMR

phân chia khách hàng của mình thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ với hành vi

và phản ứng khác nhau, đồng thời các nhóm khách hàng này khi tiêu dùng sảnphẩm của hãng hoàn toàn tách biệt nhau Người tiêu dùng được hãng chia thànhnhiều nhóm, mỗi nhóm có đường cầu khác nhau và phải trả các mức giá khácnhau Sự phân chia các nhóm khác nhau có thể dựa theo các tiêu chí: Thu nhập,

độ tuổi , vị trí địa lí, văn hóa Phương pháp phân biệt giá cấp 3 đuợc áp dụngkhá phổ biến Ví dụ giá vé máy bay đuợc phân chia thành 2 nhóm: hành kháchthông thuờng và nhóm hành khách kinh doanh…

Xác dịnh mức giá tối ưu và phân chia lượng bán cho mỗi nhóm khách hàng:

Tổng sản luợng bán ra phải đuợc phân chia cho mỗi nhóm khách hàngsao cho doanh thu cận biên của mỗi nhóm phải như nhau Theo nguyên tắc tối

đa hóa lợi nhuận, hãng sẽ lựa chọn sản xuất tại mức sản luợng có doanh thu cậnbiên = chi phí cận biên (MR = MC)

Giả sử hãng sản xuất cho 2 loại thị trường khác nhau là 1 và 2 Hai mức giá khác nhau được ấn định cho mỗi loại thị trường Mục tiêu của hãng độc quyền là tối đa hoá lợi nhuận

Doanh thu từ thị trường 1 là:

Doanh thu từ thị trường 2 là:

Tổng doanh thu:

Tổng lợi nhuận: = P

1Q1 + P2Q2 – C(QT)Điều kiện tối đa hoá lợi nhuận tại thị trường 1 là:

Vậy: Giá được đặt cao hơn với những khách hàng có cầu kém co dãn hơn

và ngược lại

Ta xét mô hình sau:

Hình 5: phân biệt giá cấp 3

Nếu hãng độc quyền không thực hiện phân biệt giữa hai nhóm khách

hàng thì theo nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận, hãng sẽ bán tại mức giá trên cả

hai thị trường trên với mức sản lượng tương ứng là Tuy nhiên, khi phân biệt

giá thì giá và sản lượng tối ưu đảm bảo cho hãng thu được lợi nhuận tối đa là

mức giá và sản lượng sao cho doanh thu cận biên của mỗi nhóm đều bằng chi

phí cận biên, tức là Như vậy, hãng sẽ bán mức sản lượng

P

QMC

0

với mức giá trên thị trường 1 và bán mức sản lượng với mức giá trên thị trường 2.

1.2.2.4 Phân biệt giá theo thời kỳ

Phân biệt giá theo thời kỳ là một chiến lược quan trọng được sử dụngrộng rãi và có liên quan chặt chẽ với phân biệt giá cấp 3 Người tiêu dùng đượcchia thành các nhóm khách hàng khác nhau với các hàm cau khác nhau và hãng

sẽ áp dụng các mức giá khác nhau theo thời gian Ví dụ trong việc phát hànhsách, lúc đầu đặt giá cao và chiếm được thặng dư người tiêu dùng có cầu cao vàsẵn sàng mua, sau đó sẽ giảm giá dần để thu hút những khách hàng có cầu cogiãn với giá hơn…

Hình 6: Phân biệt giá theo thời điểm

Ban đầu, với đường cầu , hãng sẽ đặt mức giá mà tại đó Khi đường cầu giảm xuống thành thì hãng sẽ đặt mức giá là mà tại đó

0

P

QAC=MC