nghiên cứu chiến lược định giá của mô hình groupon

Trang 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

ĐẠI HỌC KINH TẾ – LUẬT Ngành Quản Trị Kinh Doanh

Môn học: Kinh Tế Học Ứng Dụng Trong Quản Trị Kinh Doanh

Đề tài:

NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIA

CỦA MÔ HÌNH GROUPON

GVHD: TS Nguyễn Hồng Nga Nhóm 2

Trang 2

Mục lục 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

PHẦN A – CƠ SỞ LÝ LUẬN 4

1.Phân biệt gia 4

1.1.Phân biệt gia cấp 1 4

1.4.Gia theo thời điểm và định gia lúc cao điểm 7

1.5.Gia cả 2 phần 9

1.6.Gia gộp 11

2.Groupon - hình thức của thương mại điện tử 12

2.1.Giới thiệu về thương mai điện tử 12

2.2.Mô hình groupon 14

3.Bản chất phân biệt gia của Mô hình groupon 17

PHẦN B – ỨNG DỤNG MÔ HÌNH GROUPON TẠI VIỆT NAM 21

1.Thực trạng mô hình kinh doanh groupon tại Việt Nam 21

2.Phân biệt gia trong mô hình Groupon 23

2.3.Phân biệt gia cấp ba 24

2.4.Phân biệt gia theo thời điểm và định gia lúc cao điểm 25

2.5.Gia gộp 27

2.6.Định gia hai phần 28

3.Những thuận lợi và hạn chế của mô hình Groupon tại Việt Nam 29

3.1.Thuận lợi 29

Trang 4

Kinh tế học ứng dụng trong kinh doanh

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Nhóm dựa vào một số lý thuyết kinh tế vi mô phân tích mô hình kinh doanh của groupon tạiViệt Nam và tính hấp dẫn của nó khi phân tích groupon như một công cụ phân biệt giá theohai hướng:

Phân tích phân biệt giá cấp 3 cho nhà cung cấp voucher cho groupon

Phân tích 2 tầng của phân biệt giá cấp 2 cho khách hàng sử dụng dịch vụ tại groupon

Nói chung mô hình groupon có rất nhiều tranh cãi về tình hiệu quả và phát triển lâu dài củanó tại thị trường nước ngoài, và ở Việt Nam, các groupon cũng đang gặp phải vần đề tương

tự và một số vấn đề khác khiên gia tăng sự hoài nghi về sự phát triển lâu dài của mô hìnhgroupon

Tuy nhiên, groupon Việt Nam vẫn đang tồn tại, và tương lai là không thể đoán trước, việcphân tích chỉ chỉ ra những yếu diểm của mô hình groupon, xét cả về khía cạnh phân biệt giá,biết đâu trong tương lai groupon ở Việt Nam nói riêng groupon nói chung vẫn phát triểnbằng các hướng đi chiến lược tốt hơn dựa trên những khắc phục điểm yếu của nó

Do vậy, nhóm tin rằng tính hấp dẫn ở đề tài là sự phân biệt giá của một mô hình kinh doanhmới groupon đang trong giai đoạn phát triển, sự tranh cãi về vấn đề tồn tại và phát triển củanó sẽ kích thích người nghiên cứu và mở rộng kiến thức., tất nhiên có thể gây ra nhiều tranhcãi và câu hỏi nhóm không thể trả lời Nhưng vấn đề là kinh tế học là sự chứng minh chỉ saikhi anh chỉ ra tôi sai mà thôi, nên có nhiều tranh luận là bình thường Và tranh luận là mộttrong yếu tố chỉ ra sự quan tâm và tính thành công của đề tài, theo quan điểm của nhóm

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu tập trung vào các mô hình groupon tại Việt Nam như Hotdeal, nhommua,cungmua, muachung…

Trang 5

Dựa vào cơ sở lý thuyết:

1 Lý thuyết kinh tế vi mô về phân biệt giá

2 Mô hình phân tích groupon của Undressing Groupon - An Analysis of the GrouponBusinessModel, Ahmadali Arabshahi, December 16/2010

Nhóm đưa ra các nhiệm vụ cần nghiên cứu:

− Thứ nhất, cần hiểu mô hình groupon- nhóm mua

− Thứ hai, các cách mà groupon thực hiện hình thức phân biệt giá, và ứng dụng phântích chiến lược định giá của groupon tại Việt Nam

 Về vấn đề Thứ nhất, cần hiểu mô hình groupon- nhóm mua

Khi các trang mua hàng theo nhóm này ra đời, người được hưởng lợi trực tiếp sẽ là ngườitiêu dùng khi có cơ hội mua hàng với mức giảm giá lớn Nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo,thu được lượng lớn khách hàng mới với chi phí thấp hoặc có cơ hội giải phóng hàng tồnkho, hàng trong mùa thấp điểm trong thời gian ngắn Còn các trang groupon, với vai tròkênh trung gian, cũng sẽ thu được kinh phí từ việc thỏa thuận với đối tác là các doanhnghiệp

 Về vấn đề Thứ hai, các cách mà groupon phân biệt giá, và ứng dụng phân tích chiến

lược phân biệt giá của groupon tại Việt Nam

Nhóm hoàn toàn đồng ý với quan điểm của tác giả Ahmadali Arabshahi, December 16/2010,

và dựa vào mô hình phân tích groupon này để biện luận về cách thức phân biệt giá của môhình groupon có thể dung để biện luận cho groupon tại Việt Nam

Trang 6

dựa vào voucher advertising hơn là voucher price discrimination, dựa vào những luận điểmcủa tác giả, nhóm đưa ra các đề xuất khắc phục yếu điểm của mô hình groupon tại Việt Nam

Trang 7

PHẦN A – CƠ SỞ LÝ LUẬN

1 Phân biệt giá

1.1 Phân biệt giá cấp 1

Theo cách định giá này, một hãng sẽ đưa ra các mức giá khác nhau cho từng đối tượngkhách hàng, và giá mà doanh nghiệp đưa ra có thể là mức giá tối đa mà đòi người kháchhàng phải trả cho mỗi đơn vị mua.Chúng ta gọi giá tối đa ấy là giá dành trước cho mỗikhách hàng Thủ đoạn đòi mỗi khách hàng phải trả cái giá dành trước của người đó được gọi

là giá cả phân biệt cấp 1 hoàn hảo Vì mỗi người tiêu dùng được đòi trả giá đúng như mứcgiá người đó định trả, đường thu nhập lề không còn thích hợp nữa với quyết định đầu ra củahãng Thật vậy, số thu nhập gia tăng thu được từ mỗi đơn vị bán thêm chỉ là cái giá đượcđược trả cho đơn vị ấy và do đó được biểu thị bởi đường cầu Tuy nhiên, giá cả phân biệtkhông tác động đến cơ cấu chi phí của hãng và chi phí về từng đơn vị có thêm vẫn đượcbiểu thị bởi đường chi phí lề của hãng Vì vậy, lợi nhuận từ việc sản xuất và bán mỗi đơn vịsản phẩm gia tăng bây giờ là số chênh lệch giữa nhu cầu và chi phí lề Đôi khi các hãng cóthể phân biệt đối xử một cách không hoàn hảo bằng cách đòi một vài giá cả khác nhau trên

cơ sở ước tính các giá cả dành trước của khách hàng của họ Điều này thường xuyên xảy rakhi các nhà chuyên nghiệp như các bác sĩ, luật gia, kế toán hay kiến trúc sư chẳng hạn, rấthiểu biết khách hàng của mình Trong trường hợp này có thể đánh giá ý muốn trả giá củakhách hàng và ấn định giá cả thích hợp Ví dụ một bác sĩ có thể đưa ra giá đã được giảm bớtcho khách hàng có thu nhập thấp, và đưa ra giá cao cho người có thu nhập cao hơn

Trang 8

Trên một số thị trường, mỗi khách hàng mua nhiều đơn vị của một sản phẩm trong một thờigian nhất định sẽ có giá khác với người mua số lượng sản phẩm ít hơn.Nghĩa là các hãng sẽđưa ra những giá cả khác nhau cho những số lượng hay “khối” khác nhau của cùng một sảnphẩm bán ra

Ví dụ về giá cả phân biệt giá cấp 2 là khối giá cả do các công ty điện lực ấn định Nếu cónhững nền kinh tế quy mô đáng kể do đó các chi phí trung bình và chi phí lề giảm dần, cơquan nhà nước kiểm soát các mức giá của công ty có thể khuyến khích doanh nghiệp địnhgiá theo khối Do đó việc mở rộng đầu ra và thực hiện nền kinh tế quy mô lớn hơn, phúc lợicủa người tiêu dùng gia tăng, mặc dù công ty được phép có lợi nhuận lớn hơn Nguyên nhân

là toàn bộ các giá giảm xuống trong khi các số tiết kiệm được từ các chi phí cho từng đơn vịthấp hơn vẫn cho phép công ty điện lực thu được một lợi nhuận phải chăng

Trang 9

Hình thức phân biệt giá cả này chia người tiêu dùng thành 2 hay nhiều nhóm, mỗi nhóm cómột đường cầu khác nhau.Đây là hình thức phổ biến nhất của giá cả phân biệt và có rấtnhiều ví dụ như các hãng máy bay sẽ đưa ra các loại giá khác nhau giá loại đặc biệt, giá phổthông và giá rẽ, các loại rượu đã được tặng thưởng so với loại không được tặng thưởng, cácmức giá khác nhau cho sinh viên, công nhân, người lớn tuổi Trong mỗi trường hợp trên,các hãng sẽ có một số tiêu chí phân chia riêng tùy vào sản phẩm của mình, tức nhiên sẽ cómột số quy định riêng để dễ nhận biết từng dạng đối tượng

Trang 10

1.4 Giá theo thời điểm và định giá lúc cao điểm

Phân biệt giá theo thời điểm: là một chiến lược định giá quan trọng, được thực hành rộngkhắp và có mối liên quan chặt chẽ với giá phân biệt giá cấp 3 Ở đây những người tiêu dùngđược tách biệt thành nhiều nhóm khác nhau, có những hàm cầu khác nhau, bằng cách đòinhững giá cả khác nhau ở những thời điểm khác nhau Ví dụ những công ty điện tử có thểđịnh giá cho 1 sản phẩm mới tiên tiến về kỹ thuật với giá cao sau đó hạ giá

Trang 11

Định giá lúc cao điểm: là hình thức phân biệt giá cả dựa theo hiệu quả, đối với một số sảnphẩm, dịch vụ nhu cầu lên cao vào thời điểm khác nhau các hãng thường áp dụng cách địnhgiá này ví dụ bánh trung thu người ta có định giá khác nhau cho từng thời điểm

Trang 12

Trang 13

Giả sử đặt lệ phí sử dụng P bằng chi phí lề và lệ phí vào cửa T bằng thặng dư của tổng sốngười tiêu dùng cho từng người tiêu dùng Như vậy hình trên người tiêu dùng phải trả T*(hay ít hơn một chút) để sử dụng sản phẩm và P*= MC cho từng đơn vị tiêu dùng Vớinhững lệ phí được đặt ra theo cách này, các hãng chiếm đoạt được toàn bộ thặng dư củangười tiêu dùng làm lợi nhuận của mình

Trường hợp định giá 2 phần cho 2 khách hàng, Lệ phí sử dụng có sức tối đa hóa lợi nhuậnP* sẽ cao hơn chi phí lề, lệ phí vào cửa T* bằng thặng dư để tiêu dùng của người tiêu dùngcó nhu cầu nhỏ hơn Số lợi nhuận là 2T* + (P*-MC)( Q1+Q2) Số lợi nhuận gấp hơn 2 lầndiện tích tam giác ABC

Trang 14

1.6 Giá gộp

Chính sách này các hãng sẽ đưa ra một mức giá cho 2 sản phẩm riêng biệt.Việc gộp giá có ýnghĩa khi những người tiêu dùng có các nhu cầu không đồng nhất và khi các hãng khôngphân biệt giá cả.Hiệu quả của việc gộp giá tùy thuộc vào các nhu cầu được đặt vào mốitương quan nghịch như thế nào Nói khác đi, việc bán giá gộp tác động tốt nhất khi ngườitiêu dùng nào có một giá cả dành trước cao đối với sản vật 1 có giá cả dành thấp đối với sảnvật 2 và ngược lại.Với các bộ phim, những rạp chiếu bóng khác nhau phục vụ những nhómkhách quen khác nhau và do đó có thể biết rõ những nhu cầu khác nhau đối với các bộ phim.Giá gộp có 2 loại:

- Giá gộp hỗn hợp

Trang 15

Phương pháp này các hãng đưa ra các sản phẩm của mình vừa một cách riêng biệt vừa nhưmột gói hàng với một giá trọn gói thấp hơn nhiều so với giá riêng biệt Bán giá gộp hỗn hợpthường là một chiến lược lý tưởng khi các cầu có 1 chút tương quan nghịch hay khi chi phí

lề của sản xuất là có ý nghĩa nó nhằm đem lại lợi nhuận cho các hãng

- Bán ràng buộc

Việc bán ràng buộc tiến hành như sau: ví dụ một hãng bán 1 sản phẩm bán 1 máyphotocopy, việc sử dụng máy này phải cần giấy photo Người tiêu dùng mua sản phẩm thứ 1được yêu cầu mua thêm sản phẩm thứ 2 của cùng một công ty.Hai công ty này thường ápđặt thông qua hợp đồng Cách bán này khác với giá gộp Sự bán ràng buộc này có rất nhiềulợi ích trong đó có một lợi ích là bảo toàn sự tín nhiệm của người tiêu dùng đối với danhtiếng của nhãn hàng

2 Groupon - hình thức của thương mại điện tử

2.1 Giới thiệu về thương mai điện tử

Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về “thương mại điện tử” nhưng tựu trung lại có hai quan điểm lớn trên thế giới xin được nêu ra dưới đây

Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong Luật mẫu về Thương mại điện tửcủa Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL): Thuật ngữ Thương mại cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay không có hợp đồng Các quan hệ mang tính thương mại bao gồm các giao dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ; thỏa thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại,

ủy thác hoa hồng; cho thuê dài hạn; xây dựng các công trình; tư vấn; kỹ thuật công trình;

Trang 16

mại điện tử

Ủy ban Châu Âu đưa ra định nghĩa về Thương mại điện tử như sau: Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh Thương mại điện

tử gồm nhiều hành vi trong đó hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ qua phương tiện điện

tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ sau bán hàng Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả thương mại hàng hóa (ví dụ như hàng tiêu dùng, các thiết

bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (ví dụ như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khỏe, giáo dục ) và các hoạt động mới (ví dụ như siêu thị ảo)

Tóm lại, theo nghĩa rộng thì thương mại điện tử có thể được hiểu là các giao dịch tài chính

và thương mại bằng phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử; chuyển tiền điện tử vàcác hoạt động gửi rút tiền bằng thẻ tín dụng

Thương mại điện tử theo nghĩa hẹp bao gồm các hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng Internet Các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế đưa ra các khái niệm về thương mại điện tử theo hướng này Thương mại điện tử được nói đến ở đây là hình thức mua bán hàng hóa được bày tại các trang Web trên Internet với phương thức thanh toán bằng thẻ tín dụng Có thể nói rằng Thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người

Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo,bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet

Khái niệm về Thương mại điện tử do Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của Liên Hợp quốc

Trang 17

Theo các khái niệm trên, chúng ta có thể hiểu được rằng theo nghĩa hẹp Thương mại điện tử chỉ bao gồm những hoạt động thương mại được thực hiện thông qua mạng Internet mà không tính đến các phương tiện điện tử khác như điện thoại, fax, telex

Qua nghiên cứu các khái niệm về Thương mại điện tử như trên, hiểu theo nghĩa rộng thì hoạt động thương mại được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin liên lạc đã tồn tạihàng chục năm nay và đạt tới doanh số hàng tỷ USD mỗi ngày Theo nghĩa hẹp thì Thương mại điện tử chỉ mới tồn tại được vài năm nay nhưng đã đạt được những kết quả rất đáng quan tâm, Thương mại điện tử chỉ gồm các hoạt động thương mại được tiến hàng trên mạng máy tính mở như Internet Trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua mạng

Internet đã làm phát sinh thuật ngữ Thương mại điện tử.

2.2 Mô hình groupon

2.2.1 Nguồn gốc của Groupon

“Mua hàng theo nhóm” được biết tới trên thế giới qua cái tên Groupon Cái tên này có

ý nghĩa “Group + Coupon” - tức là “Nhóm + Phiếu giảm giá”

Khởi đầu của Groupon.com là Thepoint.com do Andrew Mason, một sinh viên trườngnhạc mê lập trình thành lập Thepoint.com như một website cộng đồng, hoạt động dựa trênnguyên tắc khi có một số lượng đủ lớn người quan tâm đến một điều nào đó thì sẽ xảy rahành động thực hiện điều đó Ví dụ: xem phim, nghe nhạc, đi du lịch cùng nhau với chi phítiết kiệm

Sau hơn 1 năm hoạt động, Thepoint.com thu hút được một lượng thành viên nhất địnhnhưng doanh thu từ quảng cáo không được như kỳ vọng Hình thức mua theo nhóm truyềnthống không thật sự phát triển và gây được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và không có một

mô hình thật sự rõ ràng, đơn giản, dễ sử dụng và không thu hút được người sử dụng cũngnhư nhà cung cấp Trước bờ vực đóng cửa, họ đã tìm ra một giải pháp: đem sự sáng tạo của

Trang 18

 Thu nhập năm 2009 là 100 triệu USD

 Thu nhập tiêu thụ năm 2010 là 760 triệu USD

 Ngày 19/4, sau khi nhận được 135 triệu đầu tư từ DST (Digital Sky Technologies) –nhà đầu tư từng thành công với Facebook, giá trị của Groupon đã đạt mức kỷ lục 1,35 tỷUSD (sau 18 tháng kể từ khi chuyển đổi) trong khi các đàn anh khác như Twitter cần đến 3năm, Facebook cần đến 2 năm mới có thể đạt được giá trị 1 tỷ USD

 Tháng 12/2010, Groupon đã từ chối lời mời mua lại với giá 6 tỷ USD của Google!Thành công nhanh chóng của Groupon đã khơi dậy tinh thần “học hỏi” cũng nhanh khôngkém trên toàn thế giới, hàng loạt các trang web mô phỏng khác được thành lập nhưLivingSocial, Gilt City, BuyWithMe, Tippr, Juice in the City, We Give to Get…của Mỹ,Daily Deal của Đức, Snippa của Anh, đặc biệt là Trung Quốc với số lượng website hiện tại

đã lên đến con số hàng nghìn, nhưng đứng đầu vẫn là một số trang web lớn nhưmeituan.com, lashou.com, Ftuan.com, tuanbao.com,tuan.sina.com.cn… Các website muatheo nhóm của Việt Nam cũng mọc lên như nấm

Có thể nói, Groupon đã thổi một luồng gió mới vào lĩnh vực thương mại điện tử, nhưngkhông phải doanh nghiệp nào cũng hài lòng với nó Giáo sư Jesse H.Jones từ Đại học Rice(Mỹ) đã thực hiện một cuộc khảo sát với 150 doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Mỹ từng tham giaGroupon Kết quả: 66% doanh nghiệp đánh giá việc tham gia thu về lợi nhuận, 32% kêu lỗ.Đến 40% doanh nghiệp cho biết sẽ không tham gia lần hai Dịch vụ làm đẹp thu được lợinhuận cao nhất từ mô hình này trong khi các nhà hàng, quán ăn thất bại thê thảm

2.2.2 Nguyên lý hoạt động của Groupon

Mô hình này đưa ra mức giảm giá hàng hóa, dịch vụ có thể lên tới 90% trong một khoảngthời gian nhất định, khi đạt được một số lượng người mua chung nhất định, khách hàng sẽđược hưởng chính sách ưu đãi về giá thông qua việc giảm giá trực tiếp trên hàng hóa, dịch

vụ hoặc được mua các phiếu sử dụng với mức giá ưu đãi

2.2.3 Bản chất của Groupon

Định dạng
Số trang	36
Dung lượng	2,86 MB