nghiên cứu chiến lược công ty kroger

Những thiết bị này đã dẫn đến một thếgiới mà mọi thứ đều nằm trong tầm tay chúng ta - bao gồm cả cửa hàng tạp hóa Các xu hướng trong ngành bán lẻ thực phẩm như đặt hàng trực tuyến, thanh

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÔNG TY KROGER

GVHD: PGS TS Nguyễn Thanh Liêm

Đà Nẵng, tháng 12/2018

MỤC LỤC

PHẦN A. Giới thiệu công ty KROGER

● Tên công ty: Kroger

● Người sáng lập: Berney Kroger

● Thành lập: năm 1883, tại 66 Pearl street ở trung tâm thành phố Cincinnati, bangOhio, Hoa Kì

● Phạm vi: với 2800 cửa hàng ở 35 bang tại Hoa Kỳ

● Ngành: công nghiệp bán lẻ thực phẩm và dược phẩm

● Trang web: http://www.thekrogerco.com

Công ty Kroger là một hệ thống cửa hàng bán lẻ ở Hoa Kỳ Với doanh số bán hàng tới90,4 tỷ Mỹ kim (tháng 1/2012) và 2765 cửa hàng ở khắp nước Mỹ (tháng 8/2012),Kroger

và các công ty con là hệ thống cửa hàng bán lẻ nhiều nhất trong nước, lớn thứ hai trongnước theo doanh thu, và là thứ 4 trên thế giới

Kroger hiện có các siêu thị, đại siêu thị, tiệm tạp hóa, cây xăng, và tiệm kim hoàn ở trungtâm thương mại tại 31 tiểu bang Các siêu thị và đại siêu thị của Kroger có các nhãn hiệuBaker's, City Market, Dillons, Food 4 Less, Foods Co., Fred Meyer, Food 4 Less, Fry's,Gerbes, JayC, King Soopers, Kroger, Owen's, Pay Less Food Markets, QFC, Ralphs,Scott's, và Smith's Các tiệm tạp hóa và cây xăng gồm các nhãn hiệu Kwik Shop, Loaf 'NJug, Quik Stop, Tom Thumb, và Turkey Hill Ngoài các nhãn hiệu trên, Kroger cũng làmột trong những hệ thống sản xuất có nhãn hiệu riêng lớn nhất ở nước Mỹ 40 hãng ở 17tiểu bang do Kroger sở hữu hoặc hoạt động sản xuất khoảng nửa trong tổng số gần20.000 sản phẩm riêng của Kroger Các sản phẩm này được đặt tên Kroger Value, BannerBrands, hoặc Private Selection

 Lịch sử chiến lược:

Năm 1883

Khi mới bắt đầu, Berney Kroger vận hành cửa hàng tạp hóa với nguyên tắc:

"Be particular Never sell anything you would not want yourself."`

Tạm dịch:

“Hãy thật đặc biệt Đừng bao giờ bán bất cứ thứ gì mà bản thân bạn không muốn”

Hành động:

● Berney Kroger loại bỏ những người trung gian giữa cửa hàng và khách hàng

● Năm 1901, Kroger trở thành công ty đầu tiên tự nướng bánh mì và cung cấp chocác cửa hàng của mình

● Năm 1904, Kroger đã mua Nagel Meat Markets và Packing House và các cửahàng tạp hóa của Kroger là cửa hàng đầu tiên có gian hàng bán thịt

● Kroger lắp đặt hệ thống khách hàng tự lấy hàng hóa sau khi trả tiền tại các gianhàng thịt, điều này đã làm nên thành công trong việc tiết kiệm tiền và tăng hiệuquả việc bán hàng

● Ông bán cho những người Đức nhập cư ở Cincinnati món dưa cải bắp và dưa chua

do mẹ anh tự làm

● Kroger đã thử nghiệm để phát minh ra một loại cà phê mang “thương hiệu Pháp”,

và được bán trong các cửa hàng của Kroger

● Năm 1905,Barney Kroger tặng 300 ổ bánh mì mỗi tuần cho người nghèo vào mùađông khắc nghiệt

● Năm 1916, Kroger mở cửa hàng tự phục vụ đầu tiên

Năm 1995-2013

Chủ tịch & Giám đốc điều hành: David Dillon

Hành động:

● Kroger chi 2.3 triệu đô cho các tổ chức và cộng đồng

● Kroger đã tới tận nơi các nhà cung cấp để hỗ trợ nâng cao chất lượng sản phẩm từnăm 1996 đến 1999 đầu tư hơn 4 triệu đô

● Đưa ra 476 bài đánh giá khảo sát của người dùng để nâng cao đảm bảo chất lượng

Tư tưởng cốt lõi: điều mà Kroger đang theo đuổi đó là “một thế giới không người đói vàkhông có sự lãng phí”

Mục đích cốt lõi: Đem lại niềm hạnh phúc cho người dân Mỹ khi không có người đói và

sự lãng phí

Hình dung về tương lai: Mục tiêu đạt được đến năm 2025 là một cộng đồng không có

người đói và không có sự lãng phí thực phẩm

Mục đích của Kroger:

“ we manufacture, market, stock, check, deliver, or manage, we all try to make theirexperience as uplifting as possible Just like Barney Kroger did when he brought togetherthe butcher, the baker, dry goods, and produce all under one roof We’ve always beenabout value, convenience, and making customers’ lives simpler

To lift them up, we keep our hands, hearts and minds open so we can be attentive to theirneeds and provide true Kroger hospitality and generosity Because every time someone

crosses our threshold we get a fresh chance to make an emotional connection, lightentheir load and lift them up…”

Tạm dịch:

“ chúng tôi sản xuất, mua bán, lưu trữ, kiểm tra, phân phối hay quản lý, tất cả chúng tôiđều cố gắng làm cho trải nghiệm của họ được nâng cao như có thể Cũng giống nhưBarney Kroger đã làm khi ông mang lại cho người bán thịt, thợ làm bánh, thực phẩm khô,

và tất cả sản phẩm dưới một mái nhà Chúng tôi luôn đem đến giá trị, sự tiện lợi và làmcho cuộc sống của khách hàng đơn giản hơn

Để nâng cao chúng, chúng tôi giữ cho bàn tay, trái tim và tâm trí của chúng tôi cởi mở vìvậy chúng tôi có thể chú ý đến nhu cầu của họ và cung cấp sự hiếu khách và sự rộnglượng chân thực của Kroger Bởi vì mỗi lần ai đó vượt qua ngưỡng của chúng tôi, chúngtôi có cơ hội mới để tạo ra một kết nối cảm xúc, làm nhẹ gánh nặng của họ và nâng caochúng ”

 Kroger luôn sống theo Giá Trị:

Trung thực: Chúng tôi nhấn mạnh vào sự trung thực lẫn nhau, với khách hàng của chúng tôi, với các nhà cung cấp của chúng tôi và trong hồ sơ kinh doanh của chúng tôi Chúng tôi mong đợi và đánh giá cao sự cởi mở

Chính trực: Chúng tôi hành động phù hợp với các giá trị của chúng tôi, ngay cả khi nó khó khăn

Sự tôn trọng: Chúng tôi hành xử với tất cả các ý kiến và quan điểm của người khác bằng tất cả phẩm cách và giá trị

Đa dạng: Chúng tôi tìm kiếm và nắm bắt sự khác biệt về bối cảnh, văn hóa và sắc tộc của tất cả các cộng sự, khách hàng và nhà cung cấp

An toàn: Chúng tôi bảo vệ khách hàng của mình và với nhau khỏi sự tổn hại với môi trường làm việc và mua sắm an toàn và bảo đảm

Sự bao hàm: Chúng tôi khuyến khích và mong đợi sự hợp tác, làm việc nhóm và sự tham gia tích cực của tất cả các cộng sự.

Rodney McMullen, Chủ tịch và Giám đốc điều hành của Kroger cam kết:

"No family in a community we serve should ever go hungry, and no food in a store weoperate should ever go to waste,"

● Không chỉ về mặt số lượng, Kroger còn đảm bảo chất lượng các bữa ăn thông quachương trình quyên góp thực phẩm tươi sống hàng đầu của Kroger

● Ủng hộ các giải pháp chính sách công để giải quyết nạn đói

● Đạt được tất cả các mục tiêu của Zero Waste 2020 được nêu trong báo cáo pháttriển bền vững hàng năm của Kroger

 Lợi thế cạnh tranh:

So với các cửa hàng thực phẩm hữu cơ như Whole Foods Market, Inc ( WFM ) vàSprouts Farmers Market Inc ( SFM ), Kroger có các sản phẩm hữu cơ tương đương với

mức giá hợp lý hơn

Nhãn hiệu riêng - Một trong những lợi thế cạnh tranh chính của Kroger là trau dồi các

nhãn hiệu sản phẩm riêng của mình kể từ những năm 1990, và đã tăng hơn 60% trongthập kỷ qua Không chỉ làm ra các sản phẩm có lợi nhuận cao hơn các đối tác thươnghiệu của họ, mà Kroger còn thành công trong việc tạo ra ba cấp (lựa chọn cá nhân,thương hiệu hạng nhất và giá trị của Kroger) để thu hút khách hàng cao hơn, trung bình

và thấp hơn tương ứng Kroger đã loại bỏ các chất phụ gia và chất bảo quản không cầnthiết để đảm bảo rằng các sản phẩm này không có chất lượng kém hơn các nhãn hiệucạnh tranh

Mức độ trung thành của khách hàng - Khả năng thúc đẩy lòng trung thành của khách

hàng của Kroger đến từ hai kênh chính: chương trình phần thưởng và trung tâm nhiênliệu tại các siêu thị của họ

Hợp tác với Dunnhumby, Ltd , Kroger phân tích dữ liệu tận dụng dữ liệu khách hàng đểcải thiện việc đào tạo nhân viên, đưa ra các chương trình phiếu giảm giá cho khách hàng

và chương trình khách hàng thân thiết và tối ưu hóa điểm giá cho tất cả khách hàng

PHẦN B. Phân tích môi trường bên ngoài:

Thời gian nghiên cứu: 2014-2025

Lĩnh vực: Chúng tôi sẽ nghiên cứu những thay đổi của môi trường Hoa Kì tác động đếnngành bán lẻ

Phạm vi nghiên cứu: Hoa Kì

I. Phân tích môi trường vĩ mô:

1. Thuế

Vào ngày 22 tháng 12 năm 2017, Tổng thống Trump đã ký Đạo luật về cắt giảm thuế vàviệc làm Nó cắt giảm thuế suất của công ty từ 35% xuống còn 21% bắt đầu từ năm 2018.Thuế suất cá nhân giảm xuống còn 37% Đạo luật này đã cắt giảm thuế thu nhập, tănggấp đôi khấu trừ theo tiêu chuẩn, và loại bỏ các chính sách miễn giảm cá nhân

● Thuế thu nhập

Đạo luật giữ bảy khung thuế thu nhập nhưng làm giảm thuế suất Mức thu nhập tăng mỗinăm cùng với lạm phát Nhưng chúng tăng chậm hơn so với trước đây vì Đạo luật sửdụng xích chỉ số giá tiêu dùng Theo thời gian, điều đó sẽ đưa nhiều người hơn vào cáckhung thuế cao hơn

Thuế thu nhập giảm nhưng không đồng nghĩa với việc thu nhập của tất cả mọi người tăng

vì luật cải cách thuế,giảm thuế thu nhập cá nhân từ gần 40% xuống còn 37% cho nhữngngười có thu nhập trên 500.000 USD Lợi ích phúc lợi và tiếp cận với bảo hiểm y tế đã bịcắt giảm

Các đạo luật bãi bỏ các thuế Obamacare cho những người không có bảo hiểm y tế trongnăm 2019 Chính phủ sẽ tiết kiệm 338 tỷ đô la bằng cách không phải trả tiền trợ giá chongười nghèo Nhưng chi phí chăm sóc sức khỏe sẽ tăng lên vì ít người hơn sẽ nhận đượcdịch vụ chăm sóc phòng ngừa cần thiết để tránh những lần đến phòng cấp cứu tốn kém Điều đó làm cho sự nghèo đói ở Hoa Kỳ lan rộng và sâu sắc hơn Gần 41 triệu người(12,7% dân số) sống trong nghèo đói, 18,5 triệu người trong tình trạng nghèo cùng cực,

và trẻ em chiếm 1/3 số người nghèo

Luật cải cách thuế chỉ có lợi cho doanh nghiệp, đạo luật làm giảm thuế suất tối đa của công ty từ 35% xuống còn 21%, mức thấp nhất kể từ năm 1939.

Kể từ tháng 3 năm 2018, việc cắt giảm thuế đã thúc đẩy một con số kỷ lục của việc sátnhập Mua lại cổ phần đã thiết lập kỷ lục mới Các công ty đang sử dụng các khoản tiềnmặt để giải quyết cổ tức và mua lại cổ phiếu của mình Trong quý đầu tiên, họ đã chi 305

tỷ đô la để mua lại cổ phần và sáp nhập tiền mặt Họ chỉ chi 131 tỷ đô la để tăng lương Apple đã đồng ý trả 38 tỷ đô la để đưa doanh nghiệp về nước mặc dù đã chi 252,6 tỷ đô

la tiền mặt ở nước ngoài Apple sẽ đầu tư 30 tỷ đô la vào chi phí đầu tư, tạo 20.000 việclàm Việc hồi hương cũng có thể làm tăng sản lượng ghi chú của Kho bạc Tổng công tynắm giữ hầu hết tiền mặt trong kho bạc 10 năm Khi họ bán chúng, nguồn cung dư thừa

sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn

JPMorgan đã công bố đầu tư khoản 20 tỷ đô la trong 5 năm cho các doanh nghiệp củamình Nó sẽ làm tăng 40% đóng góp từ thiện lên $ 1,75 tỷ trong năm năm.

Nhiều tập đoàn lớn đã xác nhận họ sẽ không sử dụng cắt giảm thuế để tạo việc làm CácCEO của Cisco, Pfizer, và Coca-Cola thay vào đó sẽ sử dụng thêm tiền mặt để trả cổ tứccho các cổ đông Giám đốc điều hành của Amgen sẽ sử dụng số tiền thu được để mua lại

cổ phần của cổ phiếu Trong thực tế, việc cắt giảm thuế doanh nghiệp sẽ làm tăng giá cổphiếu, nhưng sẽ không tạo ra việc làm

Các nhà bán lẻ trong nước được cho là một trong những người hưởng lợi lớn nhất việctrong việc cải cách thuế Những công ty này từ lâu đã bị cản trở bằng cách trả một khoảnthuế khổng lồ về lợi nhuận của họ, điều này đã gia tăng những khó khăn trong việc cạnhtranh với thương mại điện tử

2. Nhu cầu mua sắm

Từ cuộc đại suy thoái bắt đầu vào cuối năm 2007 đã khiến nhiều người Mỹ phải cân

nhắc kỹ lưỡng khi đi mua sắm Theo một nghiên cứu của Consumer Reports NationalResearch Center cho thấy rằng người Mỹ đang chi tiêu tiền của họ rất thực tế Gần mộtnửa số người trả lời rằng trong vài năm qua họ đã chi tiêu nhiều hơn cho các cửa hàng tạphóa; một phần ba chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như vitamin vàchất dưỡng ẩm Người tiêu dùng tập trung vào các mặt hàng mà toàn bộ gia đình có thể

sử dụng

Trong thời kỳ kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có thể dễ dàng cắt giảm nhiều giao dịchmua không cần thiết nhưng thực phẩm sẽ không bao giờ là một trong số này, điều nàygiải thích tại sao ngành công nghiệp thực phẩm vẫn giữ được vị thế của nó như là mộtkhu vực bùng nổ Trong năm 2016, các hộ gia đình trung bình ở Mỹ đã dành hơn 7 nghìn

đô la một năm cho thực phẩm , một con số đã tăng trưởng đều đặn trong vài năm qua.Trong năm đó, phần lớn người tiêu dùng Mỹ mua hàng tạp hóa tại các chuỗi siêu thị hoặcsiêu thị , như Walmart và thực hiện từ một đến ba chuyến đi mua sắm mỗi tuần

3. Phương thức bán lẻ

Trong nhiều thập kỷ, người mua sắm ở Hoa Kỳ trung thành với một số ít hình thức cửahàng bán lẻ đáp ứng tất cả nhu cầu thực phẩm và thức uống của họ Ngày nay, người tiêudùng có nhiều lựa chọn cho việc mua sắm và đảm bảo họ có được chính xác những gì họmuốn, khi họ có nhu cầu

Trung bình, người tiêu dùng mua sắm từ hai đến ba kênh bán lẻ khác nhau để đáp ứngnhu cầu thực phẩm của mình, trong đó bao gồm siêu thị, chuỗi siêu thị, các cửa hàng tiệnlợi và thương mại điện tử Xem xét cách người mua sắm ở Mỹ cảm nhận về mua sắmhàng tạp hóa nói chung Theo nghiên cứu Think Smaller for Big Growth của Nielsen chobiết gần một nửa nói rằng mua sắm hàng tạp hóa là một việc vặt mà họ cố gắng dành ítthời gian nhất có thể, Nếu đó là sự thật, thì tại sao rất nhiều người trong số họ phân phốimua hàng của họ trên nhiều định dạng bán lẻ?

Các lý do giải thích cho việc người tiêu dùng lựa chọn nhiều kênh mua sắm khi họ muốnmua hàng hóa:

Sự ưu tiên: Sản phẩm chất lượng cao (57%), vị trí thuận tiện (56%), và sản phẩm sẵn có

(54%) quan trọng hơn đối với người mua sắm ngày nay hơn là chỉ tìm giá thấp nhất, theobáo cáo của Nielsen Theo như các sản phẩm, 75% nói sản phẩm là quan trọng nhất, tiếptheo là thịt tươi, gia cầm và hải sản (60%) Và 67% trong số tất cả người mua sắm chobiết họ tích cực tìm kiếm các sản phẩm có thành phần lành mạnh

Sự lựa chọn Người tiêu dùng ngày nay đã trở nên cụ thể hơn trong thị hiếu của họ và họ

không còn ấn tượng với số lượng khi họ đánh giá cao chất lượng hơn nữa.Các siêu thịnhỏ lẻ bắt đầu phát triển mạnh Các siêu thị lớn và đại siêu thị chiếm 51% doanh thu toàncầu, nhưng các siêu thị nhỏ hơn đang tăng với tốc độ nhanh hơn, theo báo cáo The Future

of Grocery của Nielsen Trên thực tế, các định dạng nhỏ hơn đã tăng gấp đôi hoặc tănghơn gấp đôi tốc độ tăng trưởng của các siêu thị lớn trong năm qua

Công nghệ Khoảng 25% người mua sắm cho biết họ đặt mua các sản phẩm thực phẩm

trực tuyến và 55% sẵn sàng làm như vậy trong tương lai, theo báo cáo The Future of

Grocery AmazonFresh, Instacart và Fresh Direct chỉ là một vài trong số các nhà bán lẻhàng tạp hóa trực tuyến tận dụng mong muốn của nhiều người mua sắm cho sự đa dạng

và tiện lợi Việc điều chỉnh theo sở thích của khách hàng trở nên dễ dàng hơn nhiều khi

họ mua sắm trong môi trường trực tuyến

Mặc dù mua sắm tạp hóa trực tuyến đã tồn tại trong nhiều năm, 98% người tiêu dùng ở

Mỹ vẫn ưu tiên mua hàng hóa trong các cửa hàng Khoảng 72% người tiêu dùng đã thửmua sắm tạp hóa trực tuyến đã đánh giá cao trải nghiệm của họ một cách tích cực Tuynhiên người mua sắm vẫn thường thích xem và chạm vào sản phẩm trước khi mua hoặcđơn giản là tận hưởng trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng, các yếu tố này là trở ngạicho việc mua sắm hàng tạp hóa trực tuyến

4. Ứng dụng công nghệ

Công nghệ đã cách mạng hóa cách chúng ta làm kinh doanh và đi về cuộc sống hàngngày của chúng ta Mặc dù các ngành công nghiệp công nghệ và giải trí đã cảm thấysức mạnh của sự thay đổi này trong nhiều năm, bây giờ ngành công nghiệp bán lẻ thựcphẩm đang phải đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng tương tự

Theo điều tra dân số năm 2015 của Mỹ , 78% hộ gia đình có máy tính xách tay hoặcmáy tính để bàn, 81% người lớn có điện thoại thông minh và người lớn dành gần 50%thời gian của họ được kết nối với công nghệ Những thiết bị này đã dẫn đến một thếgiới mà mọi thứ đều nằm trong tầm tay chúng ta - bao gồm cả cửa hàng tạp hóa

Các xu hướng trong ngành bán lẻ thực phẩm như đặt hàng trực tuyến, thanh toán diđộng, mua sắm cá nhân và giao hàng tận nhà đều là những hình thức về cách cung cấpdịch vụ tối ưu với thời gian nhanh và nỗ lực tối thiểu cho khách hàng Dịch vụ giaohàng chuyên về thực phẩm tươi sống hiện cung cấp thời gian giao hàng chỉ trong mộtgiờ, nhấn các nhà bán lẻ thực phẩm để kiểm tra cách làm hàng tạp hóa có sẵn theo yêucầu trong khi tiếp tục thúc đẩy lượt đến cửa hàng và doanh thu

5. Về môi trường

Theo một nghiên cứu từ các nhà khoa học thuộc Cục quản lý Đại dương và Khí quyển kếthợp với Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ, khói bụi tại nhiều tiểu bang miền tây nước Mỹ hiện nay được phát hiện có nguồn gốc từ các nước Châu Á tràn qua đại dương Trong đó,

đa số khói bụi ô nhiễm (chiếm tới 65%) đến từ Trung Quốc và Ấn Độ, số còn lại đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản và các quốc gia Đông Nam Á

Trang USAToday cho biết, khói ô nhiễm đem theo rất nhiều chất độc hại nổi bật như Oxit

Nitơ Các Oxit Nitơ sau khi bị oxy hóa dưới ánh sáng Mặt Trời tạo ra khí ozon (O3) Khí này gây nên nhiều tác hại như chảy nước mắt và mẩn ngứa da, đặc biệt là những căn bệnhliên quan tới đường thở như hen suyễn, viêm phổi, thậm chí là ung thư phổi…và thiệt hại cây trồng rất lớn

 Tổng kết phân tích môi trường bên ngoài

Khuynh hướng:

● Sự bùng nổ của internet và sự đổi mới trong công nghệ thông tin

● Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường

● Sự gia tăng của mua hàng trực tuyến

Cơ hội:

● Tạo ra nhiều hướng phát triển cho ngành bán lẻ

● Phát triển hình thức bán lẻ mới - Bán lẻ trực tuyến

● Khả năng quản lý hàng hóa được nâng cao

● Tăng doanh thu nhờ bán sản phẩm tốt cho sức khỏe và thân thiện với môitrường

Đe dọa:

● Sự cạnh tranh của các đối thủ trực tuyến

● Doanh nghiệp phải ra sức đề cao yếu tố đạo đức trong hoạt động kinh doanhcủa mình

● Gia tăng đối thủ cạnh tranh

II. Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh:

6. Định nghĩa ngành:

Ngành bán lẻ là ngành cung cấp dịch vụ mà trong đó các cá nhân và các công ty tham giavào việc bán thành phẩm cho người tiêu dùng sử dụng và tiêu thụ chứ không nhằm mụcđích sản xuất hoặc bán lại Các hoạt động bán lẻ thuộc vào giai đoạn cuối cùng của chuỗicung ứng dưới các hình thức cửa hàng khác nhau như cửa hàng bách hóa, siêu thị, khobán lẻ, cửa hàng chuyên biệt, cửa hàng trực tuyến, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng giảm giá

7. Mô tả ngành:

Ngành bán lẻ tại Hoa Kì gồm khoảng 900 doanh nghiệp cung cấp việc làm cho 22 triệulao động Lĩnh vực bán lẻ Hoa Kì quy tụ những tập đoàn bán lẻ hùng mạnh nhất thế giới.Theo báo cáo của Global Powers năm 2014 thì trong 250 công ty bán lẻ lớn nhất thế giớithì có 33% trong số đó là có trụ sở tại Hoa Kì và những công ty nằm trong số 33% đó đãchiếm tới 41% tổng doanh thu bán hàng của 250 nhà bán lẻ lớn nhất thế giới

Doanh thu của ngành bán lẻ năm 2014 là 4,64 nghìn tỷ đô la Mỹ Năm 2015 đạt 4,73nghìn tỷ đô la Mỹ Trong năm 2016, tổng doanh thu bán lẻ của Hoa Kì lên tới khoảng4,86 nghìn tỷ đô la Mỹ.Trong khoảng 1993-2015, doanh số ngành bán lẻ Mỹ đã tăngtrưởng bình quân 4,5% Tổng doanh số bán lẻ vào năm 2020 được dự kiến lên tới 5,48nghìn tỷ đô la Mỹ

8. Phân tích tính hấp dẫn của ngành:

1.1 Lực đe dọa của các đối thủ xâm nhập tiềm tàng:

Với nền tảng công nghệ thông tin phát triển như hiện nay, việc mua sắm thông qua máytính hay các thiết bị di động trở nên dễ dàng và phổ biến; hoạt động mua sắm của khách

hàng không bị hạn chế bởi không gian và thời gian Nắm bắt được các xu hướng muasắm hiện đại, các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng có thể đi theo hướng kinh doanh mới.Tuyvậy, để gia nhập thị trường, các đối thủ phải vượt qua những rào cản nhập cuộc sau:

- Sự trung thành nhãn hiệu: Với lịch sử phát triển lâu dài trong ngành, tên tuổi của các

công ty như Walmart, Kroger, Target, Safeway… trở nên quen thuộc và in sâu vào tâmtrí khách hàng nhờ uy tín trong nhiều năm kinh doanh tại Hoa Kỳ, trở thành lựa chọnđầu tiên khi đi mua sắm Điều này cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với cácnhãn hiệu bán lẻ là khá cao

- Tính kinh tế theo quy mô: Trong ngành công nghiệp bán lẻ, tính kinh tế theo quy mô

tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho các tập đoàn bán lẻ như Amazon.com, Walmart,Target,Safeway, Kroger… Với quy mô lớn, họ có khả năng giảm thấp chi phí tới mứctối đa nhờ khả năng đàm phán với nhà cung cấp, tiết kiệm chi phí cố định… trong khicung cấp một lượng lớn sản phẩm và dịch vụ

- Khả năng kiểm soát các yếu tố đầu vào: Nhờ vào quy mô lớn và mối quan hệ lâu dài

với các nhà cung cấp, các nhà bán lẻ có khả năng tận dụng năng lực thương lượng củamình tới họ về giá thành và chất lượng sản phẩm Việc tìm kiếm các đối tác tương tự làviệc tương đối khó khăn đối với các công ty muốn gia nhập ngành Bởi lẽ, thứ nhất, cácnhà cung cấp này đã đều là đối tác của các công ty trong ngành, muốn có được nguồncung là điều không dễ Thứ hai, để có được sản phẩm với mức giá hợp lý thì lượng hàngphải đủ lớn để hưởng mức chiết khấu cao, như vậy, phải cần một lượng vốn rất lớn Cáccông ty hiện tại đang chiếm lợi thế về chi phí, khiến cho đe dọa từ những đối thủ nhậpcuộc giảm xuống

- Sự trả đũa của các doanh nghiệp trong ngành: Các doanh nghiệp mới sẽ phải đối mặt

với sự chống đối của các công ty bán lẻ lớn khi muốn gia nhập ngành Với sự lớn mạnhcủa Wal-Mart, Target, Kroger…và những công ty lớn khác có đủ khả năng để tạm thờigiảm giá thậm chí chấp nhận lỗ để buộc đối thủ cạnh tranh mới ra khỏi thị trường

Tuy nhiên đó chỉ là đối với các tổ chức doanh nghiệp muốn tham gia ở mức độ cạnhtranh với những đối thủ lớn còn với các doanh nghiệp muôn tham gia để cạnh tranh ởmức vừa và nhỏ thì rất dễ dàng

Kết luận: Lực đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là ở mức yếu.

1.2 Đe dọa từ các sản phẩm thay thế:

Thay vì sử dụng các sản phẩm từ các nhà bán lẻ, khách hàng có thể mua được các sảnphẩm tương tự trực tiếp từ các cửa hàng địa phương Như vậy, một khi các nhà sản xuất

có khả năng xây dựng chuỗi cửa hàng phân phối cho riêng mình thì đây cũng là một mối

đe dọa cho các công ty trong ngành Tuy nhiên, nếu muốn bán lẻ trực tiếp, các hãng sảnxuất phải có một hệ thống kho bãi, vận chuyển và bán hàng cực khổng lồ với một chiphí rất lớn

Kết luận: Lực đe dọa từ các sản phẩm thay thế là yếu

1.3 Đe dọa từ năng lực thương lượng của người mua:

Sức mạnh của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất được xác định bởi việc định giá sản phẩm và sức mạnh thương lượng của người tiêu dùng trên thị trường Để cạnh tranh và tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh ngành bán lẻ, một công ty phải tìm sự cân bằng giữa giá trị sản phẩm và điểm hòa vốn của thu nhập kinh doanh

Xét về mặt cá nhân, người mua có ít khả năng mặc cả với các cửa hàng bán lẻ bởi khách hàng là thường những người mua hàng hóa cuối cùng và thường phải chấp nhận giá.Tuy nhiên, người mua lại có nhiều lựa chọn đối với nhà bán lẻ và hầu hết các sản phẩm không

có sự khác biệt và ở mức giá gần như nhau, chi phí chuyển đổi lại khá thấp nên người mua có thể chuyển sang cửa hàng khác mà không có bất kì sự cản trở nào

Đồng thời với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin cũng như thiết bị di động dẫn đến cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua đã thay đổi đáng kể: họ đứng trong các cửa hàng, sử dụng điện thoại thông minh của mình để so sánh giá cả và đánh giá sản phẩm, gia đình và bạn bè ngay lập tức cân nhắc trong các quyết định mua sắm

qua truyền thông xã hội, và khi họ đã sẵn sàng để mua, một danh sách ngày càng tăng củacác nhà bán lẻ trực tuyến cung cấp các sản phẩm trực tiếp cho họ, đôi khi trong cùng một ngày.

Kết luận: Lực đe dọa từ năng lực thương lượng của người mua là mạnh

1.4 Đe dọa từ năng lực thương lượng của người bán:

Ngành bán lẻ Hoa kì không phụ thuộc vào bất kì một nhà cung cấp đơn độc nào, do đặcđiểm của ngành bán lẻ là cung cấp một hay nhiều mặt hàng từ vô số các nhà cung cấpkhác nhau trong nước, ngoài nước Trong ngành bán lẻ hiện nay có rất nhiều người mua

là những công ty, những tập đoàn lớn như Tesco, Walmart, Safeway, Target họ muavới số lượng lớn, ổn định và mua từ nhiều nhà cung cấp khác nhau chứ không chỉ riêngmột nhà cung cấp Đồng thời họ cũng hiểu rất rõ những nhà cung cấp của mình và nhờ

đó nắm được điểm yếu của nhà cung cấp, buộc các nhà cung cấp phải cạnh tranh vớinhau để đưa ra mức giá thấp nhất có thể Các hãng cũng có thể gây áp lực bằng cách đedọa sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác nếu như phản đối cái mức giá được đưa ra hoặcyêu cầu về chất lượng

Ngoài ra các nhà bán lẻ là đối tác quan trọng của nhà sản xuất trong hầu hết các loạihàng hóa,là cầu nối giúp các sản phẩm hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay khách hàngmục tiêu của mình

Kết luận: Lực đe dọa từ sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp đối với ngành bán lẻ

là yếu

1.5 Lực ganh đua của các công ty trong ngành:

Các nhà bán lẻ luôn phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt

-Cấu trúc cạnh tranh: Môi trường bán lẻ có một sự phát triển đáng kể cả trong quy mô

và sự thống trị thị trường của các “ông lớn” với quy mô các cửa hàng, sự đa dạng cáchình thức cửa hàng và sức ép cạnh tranh giữa các cửa hàng

Sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ của các doanh nghiệp lớn là cuộc chiến về giá, vì tất

cả người chơi trong ngành là đủ mạnh để duy trì một sự suy giảm lợi nhuận trong thờigian dài mà không phải rời khỏi ngành

- Rào cản rời ngành: Rào cản rời ngành của các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ là

cao.Trừ một số cửa hàng tiện ích thì các nhà bán lẻ khác trong ngành đều có một hệthống các cửa hàng đầu tư với lượng vốn lớn trong nhiều năm để xây dựng hình ảnh,

mở rộng quy mô

Kết luận:

Lực đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng yếu

Đe dọa từ năng lực thương lượng của người mua mạnh

Đe dọa từ năng lực thương lượng của người bán yếu

Lực ganh đua của các công ty trong ngành mạnh

1.6 Nhóm chiến lược:

Ngành bán lẻ đã phát triển từ rất lâu trên thị trường, vì vậy áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành là rất lớn Những đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành bán lẻ ở Mỹ bao gồm: Walmart, Kroger, Safeway Các công ty theo đuổi những mục tiêu giống nhau với những chiến lược giống nhau Những sản phẩm của các công ty không mấy khác biệt vì hầu hết những sản phẩm đó được cung cấp từ các nhà sản xuất như nhau Các công ty phải nhạy bén với thay đổi mong muốn của khách hàng và cách thức mà đối thủ thay đổi chiến lược để đáp ứng những mong muốn mới xuất hiện này Mục tiêu mà các công ty

trong ngành bán lẻ hướng đến không phải là bán hàng mà cung cấp lợi ích và sự thỏa mãn

- thứ mà sản phẩm tạo ra cho họ Để tạo ra sự khác biệt một số nhà bán lẻ đã chú trọng phát triển các kênh phân phối cho khách hàng

● Walmart sớm nhận thức được tầm quan trọng và những lợi ích từ công nghệ thông tin mang lại Vì vậy, bên cạnh đầu tư hệ thống cửa hàng, Thương mại điện tử đượcWalmart ứng dụng rộng rãi Chủ động liên kết với các website và tận dụng hệ thống bán hàng trực tuyến

● Kroger đầu tư nghiên cứu xây dựng hệ thống theo mong muốn của khách hàng và

sử dụng hệ thống đặt hàng từ trực tuyến

● Safeway chú trọng vào tạo sự khác biệt cho các cửa hàng của mình bằng cách tạo

ra một bầu không khí ấm ấp thông qua đồ trang trí ấm áp, cung cấp hình thức mua hàng trực tiếp thông qua các website như: Safeway.com, Vón.com và

Genuardis.com

● Các chuỗi nhỏ lẻ như Trader Joe, Bashas… mạng lưới cửa hàng còn ít và chưa tạo được sự khác biệt

Ngoài việc chú trọng kênh phân phối, tạo dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng cũng

là một yếu tố quan trọng Khi chưa ứng dụng thương mại điện tử vào hình thức bán hàng,Walmart sử dụng chiến thuật tiếp thị quan hệ trực tiếp từng người một, được thực thi bởi toàn bộ nhân viên Tương tự Walmart, Kroger hay Safeway đã chú trọng các dịch vụ chăm sóc khách hàng Safeway cung cấp các thẻ Safeway Club cho khách hàng trung thành hay cung cấp các dịch vụ bổ sung như vận chuyển tận nhà, tư vấn thực

phẩm nhằm nâng cao mối quan hệ với khách hàng Kroger cũng cung cấp cho khách hàng của mình các phiếu giảm giá và thẻ Kroger Plus Card để củng cố lòng trung thành Trader Joe, Bashas… cũng có những hành động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng, tăng cường mối quan hệ với khách hàng nhưng những hoạt động này còn yếu, một phần do năng lực các chuỗi bán lẻ nhỏ bị giới hạn Với các đặc tính chiến lược đang có trong ngành, có thể chia các công ty có trong ngành thành hai nhóm chiến lược: nhóm

Kênh phân phối và nhóm Chăm sóc khách hàng.

Trader Joe Bashas

Chăm sóc khách hàng

1.7 Chu kỳ ngành

Các cửa hàng bách hóa và nhiều nhà bán lẻ đang đóng cửa hàng ngàn cửa hàng sau nhiều năm mở rộng quá mức Bây giờ ngành công nghiệp tạp hóa dường như đang hướng đến một số phận tương tự

Giống như các nhà bán lẻ dựa trên trung tâm mua sắm đã làm trong những năm 1990, siêu thị đã được mở rộng nhanh chóng trên khắp nước Mỹ trong những năm gần đây

"Trong 10 năm qua, chúng tôi thấy sự tăng trưởng cao từ một số người chơi truyền thống hơn, dẫn đến bão hòa ở Mỹ và buộc các siêu thị chính phải giảm chậm", Danielle

Dolinsky, nhà phân tích của công ty tư vấn bán lẻ Planet Retail RNG phát biểu

Tuy nhiên, đối với một số công ty, tốc độ tăng trưởng chỉ tăng tốc Các cửa hàng giá thấp bao gồm Aldi, Lidl và Dollar General đang có kế hoạch chung để mở hàng ngàn cửa hàngmới trong vài năm tới Đồng thời, các công ty công nghệ như Amazon - với việc mua lại Whole Foods gần đây - cũng đang bước vào cuộc chiến thực phẩm Cạnh tranh đang tănglên vào thời điểm khi lượng không gian bán lẻ dành cho doanh số bán thực phẩm ở Mỹ

đã đạt mức cao kỷ lục Nhu cầu đã không theo kịp với sự tăng trưởng đơn vị

Tổng doanh số bán hàng tạp phẩm của Mỹ giảm gần 2% trong giai đoạn 12 tuần kết thúc vào ngày 15 tháng 7, so với năm ngoái, theo số liệu của Nielsen

Thị trường bán lẻ thực phẩm của Mỹ bị phân tán cao

Biểu đồ Doanh số bán lẻ tại Mỹ năm 2008-2018

Từ những điều trên có thể cho ta nhận ra rằng ngành bán lẻ Mỹ đang ở giai đoạn bão hòacủa thị trường Những công ty không đủ năng lực cạnh tranh đã phải rời khỏi ngành Phásản liên tục xảy ra, chỉ có các công ty hay tập đoàn lớn duy trì được mức chi phí thấp mới

có thể sống sót, vượt qua giai đoạn này

Một báo cáo của UBS đưa ra giả thuyết rằng nếu thương mại điện tử thâm nhập tăng lênđến mức 30.000 đến 80.000 cửa hàng vào năm 2025, các cửa hàng truyền thống sẽ phảiđóng cửa một số cửa hàng để duy trì mức doanh thu thấp hàng năm cho mỗi cửa hàng.Các công ty truyền thống có thể tận dụng mức thuế suất giảm để đầu tư về giá cũng nhưnhiều yếu tố khác để tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ chỉ hoạt động trong mảngthương mại điện tử Đây sẽ là xu hướng chủ đạo trong năm 2018

Bên cạnh đó, một số chiến thuật được các nhà bán lẻ truyền thống sử dụng để thíchnghi với thời đại internet đang giúp họ chống lại các nhà bán lẻ trực tuyến mới phát

lên “Chúng ta đang nhìn thấy các nhà bán lẻ hợp tác với Google và bên thứ 3 cungcấp dịch vụ giao hàng để cung cấp những dịch vụ gia tăng như mua hàng online nhưnglấy hàng trực tiếp tại cửa hàng hay curbside pickup” (đặt hàng qua ứng dụng trên điệnthoại và ship hàng đến tận cửa ô tô của khách)

9. Động thái cạnh tranh

Động thái lấn sân sang mảng thực phẩm của tập đoàn thương mại điện tử Amazon (chi13,7 tỉ đô la để thâu tóm chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi Whole Foods của Mỹ) đã kíchhoạt cho một cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường bán lẻ thực phẩm trực tuyến ở

Mỹ với sự tham gia của các chuỗi cửa hàng thực phẩm truyền thống lẫn các đối thủmới toanh

Các cửa hàng tạp hóa đã giảm giá để thúc đẩy doanh số bán hàng và cạnh tranh tốt hơn, điều này làm giảm lợi nhuận thấp hơn trong một doanh nghiệp đã bị áp lực bởi tỷ suất lợi nhuận mỏng

Doanh số bán hàng cùng cửa hàng của Whole Foods đã giảm trong hai năm qua Ngay cả các công ty thống trị lâu dài như Kroger, chuỗi siêu thị lớn nhất ở Mỹ, cũng đang bị ảnh hưởng

Doanh số bán hàng cùng một cửa hàng bán hàng quý ấn tượng của Kroger đã kết thúc vào đầu năm nay (2018) Số liệu đó hiện đã giảm trong hai quý liên tiếp cuối cùng

Kroger đổ lỗi cho sự suy giảm về giảm giá lương thực

Nó cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh giá ngày càng tăng từ Aldi, Dollar General, Lidl, Walmart, và những người khác

Một nghiên cứu giá năm 2014 cho thấy giá của Aldi rẻ hơn khoảng 22% so với giá của Kroger Aldi có hơn 1.600 cửa hàng ở Mỹ với kế hoạch mở thêm 600 cửa hàng trong vòng vài năm tới

Chuỗi cửa hàng tạp hóa của Đức Lidl đang có kế hoạch mở rộng lớn ở Mỹ Business Insider / Hayley PetersonWalmart cũng đang đầu tư vào bộ phận bán lẻ của mình Công

ty đã mở rộng chương trình cho phép khách hàng đặt hàng tạp hóa trực tuyến, sau đó chọn mua tại cửa hàng Walmart cũng giảm giá hàng trăm sản phẩm thực phẩm trong nămngoái và gần đây đã tung ra một thử nghiệm so sánh giá hàng tạp hóa tại 1.200 cửa hàng trong nỗ lực cạnh tranh với Aldi.

Business Insider so sánh giá cả ở cả hai chuỗi trong năm 2015 và thấy rằng Walmart đắt hơn khoảng 30% so với Aldi

Bây giờ, thậm chí còn có nhiều áp lực hơn để giảm giá tạp hóa với người mới nhập Lidl vào thị trường Mỹ

Lidl, có hơn 10.000 cửa hàng trên toàn cầu, vừa ra mắt các cửa hàng đầu tiên của Mỹ vàotháng 6 và dự kiến sẽ có 100 cửa hàng hoạt động dọc theo Bờ Đông vào giữa năm 2018.Dollar General đang mở 1.000 cửa hàng trong năm nay Business Insider / Hayley

PetersonGrocers gần các cửa hàng Lidl mới đã bắt đầu giảm giá để cạnh tranh tốt hơn, theo một kiểm tra giá gần đây của các nhà phân tích Jefferies ở một số thị trường Đông Nam

Cửa hàng Dollar General ở Roebuck, South Carolina đã giảm giá từ 10% xuống còn 30%khi Lidl gia nhập thị trường Lion Food cũng đã giảm giá tại các thị trường cạnh tranh trực tiếp với Lidl Công ty đã gửi giám đốc điều hành đến các cửa hàng của Lidl ở các nước khác trước khi ra mắt tại Hoa Kỳ để hiểu rõ hơn về khái niệm này

Cửa hàng tạp hóa có thể đi xuống cùng một con đường Nhưng họ có một lợi thế lớn so với các cửa hàng bách hóa: thương mại điện tử ít nguy hiểm hơn

Người mua sắm đã chậm di chuyển trực tuyến cho nhu cầu mua sắm hàng tạp hóa của họ.Thực phẩm chiếm dưới 1% tổng doanh số bán hàng trực tuyến tại Mỹ, theo một báo cáo gần đây của Goldman Sachs

Các siêu thị tồn tại và phát triển trong thập kỷ tới sẽ phải tìm cách để tiết kiệm chi phí vận hành - chủ yếu thông qua việc sử dụng công nghệ thông minh giúp tăng cường quản

lý hàng tồn kho và rô bốt nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng - và tiết kiệm nhữngkhoản tiết kiệm đó

Các công ty như Kroger và Walmart đã đầu tư vào những công nghệ này Vẫn chưa rõ ai

là người thắng cuộc khi các cuộc chiến bán lẻ, nhưng một điều có thể thấy ở đây là ngườitiêu dùng sẽ được hưởng lợi từ các chuỗi cửa hàng buộc phải tiếp tục giảm giá và cung cấp các dịch vụ mua sắm thuận tiện hơn để cạnh tranh

10. Nhân tố then chốt dẫn đến sự thành công:

- Áp dụng sự thay đổi của công nghệ vào quá trình bán hàng và bảo quản hàng tồnkho hiệu quả

- Nhắm đúng khách hàng mục tiêu, phân tích từ đó đưa ra những sản phẩm ,hànghóa mà họ cần

- Đánh giá đúng đối thủ cạnh tranh từ đó đầu tư chiến lược kinh doanh tốt

- Thiết lập mối quan hệ thành công với nhà cung cấp

11. Lực lượng dẫn dắt thành công

- Cách thức mua hàng hoá của người tiêu dùng

BI thực hiện một khảo sát tại Mỹ cho thấy năm 2016, người dân tại đây sẽ chi khoảng

385 tỷ USD cho mua sắm trực tuyến và con số này vào năm 2020 sẽ tăng gần gấp đôi, đạt

2015 Bên cạnh đó, họ cũng mua sắm thường xuyên hơn, với 115 triệu giao dịch được thực hiện từ năm 2015 đến 2016

Mua sắm trực tuyến đã trở thành thói quen phổ biến không chỉ tại Mỹ mà còn trên toànthế giới, điều đó đòi hỏi các nhà nghiên cứu về người tiêu dùng phải đưa ra các giảipháp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

- Công nghệ làm thay đổi thế giới bán lẻ thực phẩm

Công nghệ đổi mới cũng đang thay đổi cách các nhà bán lẻ có thể tương tác với các nhàcung cấp của họ, giúp thúc đẩy các cải tiến tổng thể trong trải nghiệm tại cửa hàng để giữkhách hàng quay lại cửa hàng thực

Sự gia tăng nhanh chóng của công nghệ blockchain đã giúp một số nhà bán lẻ theo dõi vàtheo dõi sản phẩm từ nguồn của nó Công nghệ phát triển này sẽ giúp các nhà bán lẻ tồntrữ và giữ các sản phẩm tươi sống trên kệ, chưa kể đến việc thu hồi địa chỉ nhanh chóngkhi chúng phát sinh

Các dịch vụ cần thiết như kiểm soát dịch hại hiện có thể được theo dõi trực tuyến và cácnhà bán lẻ có thể biết chính xác thời điểm và nơi hoạt động dịch hại đang cố đe dọathương hiệu của họ, tự động bắt đầu một chuyến viếng thăm từ nhà cung cấp đáng tin cậycủa họ

PHẦN C. Phân tích bên trong

III. Phân tích các chiến lược hiện tại

12. Chiến lược cấp công ty

Kroger theo đuổi nhiều chiến lược thông qua các hoạt động mua lại, đầu tư để tạo ra giátrị cho khách hàng và phát triển Sau đây là các chiến lược cấp công ty mà Kroger đã sử dụng đem lại hiệu quả, tạo ra giá trị cao nhất và để duy trì các lợi thế cạnh tranh

Chiến lược tập trung kinh doanh lĩnh vực thực phẩm

Kroger kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, trong đó thực phẩm là lĩnh vực kinh doanh quantrọng và mạnh nhất của công ty

Chiến lược tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh - lĩnh vực thực phẩm đã giúp Kroger

có thể tập trung các nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát và nănglực cạnh tranh của mình để cạnh tranh thắng lợi trên lĩnh vực này Bên cạnh đó, lợi thếkhác của việc tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh đơn lẻ còn giúp Kroger gắn chặt vớicông việc của mình, hiểu biết tốt nhất và không gặp phải lỗi lầm khi đa dạng hoá vào cácngành ít hiểu biết, với các hành động cụ thể tập trung vào lĩnh vực bán lẻ:

Mua Lại

• Năm 2014, Kroger hoàn tất việc mua lại của Harris Teeter Supermarkets Inc với giá 2,5 tỷ đô la Thỏa thuận này sẽ cho phép Kroger có thêm 227 cửa hàng ở khu vực Đông Nam và Trung Đại Tây Dương cùng với Washington,thỏa thuận này sẽ mang lại lợi ích cho các khách hàng, đối tác và cổ đông của Kroger Harris Teeter cũng điều hành các trung tâm phân phối thực phẩm, thực phẩm đông lạnh và dễ hỏng ở Greensboro, cũng như một cơ sở sữa ở High Point, NC Harris Teeter sẽ tiếp tục hoạt động dưới thương hiệu của mình như một công ty con của Kroger

• Vào tháng 4 năm 2016, Kroger thông báo rằng đã tạo ra một "vụ đầu tư có ý nghĩa" tại Lucky's Market của Boulder, Colorado , một chuỗi siêu thị thực phẩm hữu cơ đã điều hành 17 cửa hàng ở 13 bang trên khắp vùng Trung Tây và Đông Nam Hoa Kỳ

• Ngày 10 tháng 5 năm 2017, Kroger đã mở cửa hàng tiện lợi đầu tiêntại Blacklick, Ohio, các cửa hàng này chỉ bán thực phẩm, có một Starbucks, và một hiệu thuốc Kroger

Động lực rất lớn để loại bỏ những người có thương hiệu và các dòng sản phẩm của nhà bán lẻ: từ việc bán nhãn hiệu riêng, các nhà bán lẻ có thể kiếm được lợi nhuận cao hơn 25-30% so với các thương hiệu nhà sản xuất.

Kroger đã đầu tư mạnh vào các cơ sở sản xuất của riêng mình trong nhiều thập kỷ Hiện tại, nó có một danh mục gồm hơn 40 nhà máy để chế biến mọi thứ, từ nước sốt lớn của nhà sản xuất đến nước sốt mì spaghetti, đánh bại các khả năng nội bộ của Campbell Soup, JM Smucker và thậm chí cả Thực phẩm Kraft

Việc mua lại các cửa hàng tạp hóa nhỏ hơn như Roundy (2015) và Harris Teeter (2014)

đã thúc đẩy chuỗi cung ứng của Kroger, hơn nữa bằng cách tích hợp kho và trung tâm phân phối của họ vào các hoạt động lớn hơn của công ty Kroger xử lý tất cả sữa tươi mà

nó bán, sau khi mua lại một nhà máy sữa hoàn toàn tự động ở Colorado vào năm 2015

Và ngành công nghiệp bán lẻ có khả năng cạnh tranh vô cùng lớn, bất kỳ sự giảm chi phí vận hành trong kho, thực hiện đơn hàng và vận chuyển đều đi thẳng vào điểm mấu chốt

Vì lý do đó, Kroger bắt đầu thiết kế lại cách thức phân phối sản phẩm cho các cửa hàng của mình, tạo ra một hệ thống phân phối cho thế kỷ 21 Kroger đã vận hành đội xe tải và

xe kéo riêng để phân phối sản phẩm cho các cửa hàng khác nhau, ngoài hợp đồng với công ty vận tải, First Fleet

Chiến lược đa dạng hóa

Sáp nhập trong không gian trực tuyến

Kroger cũng đã có hai vụ sáp nhập trong không gian thương mại điện tử thuần túy trong năm tài khóa 2015 để đẩy nhanh sự gia nhập vào ngành công nghiệp thương mại điện tửđang phát triển nhanh chóng Một trong những sự hợp nhất là với Vitacost.com, một nhà bán lẻ trực tuyến hàng đầu trong thị trường dinh dưỡng và sống lành mạnh.Sự hợp nhất quan trọng khác trong không gian công nghệ là với You Technology, công ty hàng đầu về các phiếu giảm giá và khuyến mãi kỹ thuật số

13. Chiến lược trong môi trường toàn cầu

Hiện diện thế giới :

 Hiện diện ở Anh

Vào tháng 5/2018, Kroger đã đạt thỏa thuận độc quyền với công ty tạp hóa trực tuyến Ocado của Anh

 Khó khăn khi công ty thâm nhập thị trường tại Anh

Khác biệt về kênh phân phối : thuốc bán ở đây sẽ phải được kiểm duyệt , không được tự ý

bán thuốc khi không có phiếu đơn kê thuốc của bác sĩ, vì vậy phải uỷ thác các chức năng marketing của công ty con cho Anh

Nhu cầu địa phương : Nhu cầu mua hàng online tại Anh rất lớn ( 48.2% sản phẩm được mua trên trực tuyến) , khác so với cách thức bán hàng truyền thống của nước Mỹ

• Cách thức thâm nhập

-Cấp phép kinh doanh cho Ocado ở Anh

Kroger đã đạt thỏa thuận độc quyền với công ty tạp hóa trực tuyến Ocado của Anh

Để xây dựng các kho hàng tự động, cho phép người mua tạt qua cửa hàng truyền thống

để lấy hàng hoặc yêu cầu giao hàng tận nhà

 Hiện diện ở Trung quốc

Vào ngày 14-8-2018 , lần đầu tiên Kroger tới Trung Quốc để kinh doanh những sản phẩmhàng hoá của mình

 Khó khăn khi công ty thâm nhập thị trường tại Trung quốc

Sức ép về giảm chi phí : Sức ép là cao, do Kroger là người tới sau so với các ông lớn từ

nước ngoài như Walmart và nhà bán lẻ trong nội địa Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn

để mua các sản phẩm mình mong muốn

Sức ép về nhu cầu địa phương :

-Tại thị trường khó tính như Trung quốc, người dân rất muốn biết rõ về nguồn gốc hàng hoá do các bê bối về nguồn hàng tại trung quốc rất trầm trọng

- Người tiêu dùng muốn tận tay chạm vào các nguyên liệu, thực phẩm trước khi chọn mua, họ không mua các thực phẩm đã được đóng gói sẳn

• Cách thức thâm nhập

-Liên doanh với Alibaba

Kroger bắt tay Alibaba 'đánh chiếm' thị trường Trung Quốc

Kroger xây dựng 2 mảng kinh doanh

- Siêu thị để phục vụ trực tiếp người tiêu dùng

- Xây dựng hệ thống bán hàng trên website của Alibaba,

+ Đối với hoạt động tại các siêu thị:

Phục vụ các khách hàng không có thói quen mua hàng trực tuyến, muốn mua các sản phẩm theo thói quen tận tay chọn của mình, đa phần là các người lớn tuổi và những người có thời gian rảnh nhiều

+ Hoạt động bán hàng trực tuyến trên Website của Alibaba

Sự kiện này đánh dấu lần thay đổi chiến lược lớn nhất theo hướng “kỹ thuật số” trong suốt hai thập kỷ qua của kroger chỉ nổi tiếng với các cửa hàng truyền thống

Kroger sẽ bán các sản phẩm mang thương hiệu Simple Truth trên gian hàng ảo TMall Global của Alibaba, để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Trung Quốc

về các mặt hàng thực phẩm hữu cơ chất lượng cao

Đây đều là những sản phẩm được Kroger đầu tư mạnh mẽ nhằm nâng cao chất lượng trong những năm gần đây và xem như chìa khóa để giữ chân người mua Tính riêng trongnăm ngoái, Simple Truth đã mang lại doanh thu hơn 2 tỷ USD.

Mặt khác, việc Kroger đầu tư vào bán hàng online cũng giúp trấn an các nhà đầu tư, rằng hãng này có thể cạnh tranh với đối thủ khổng lồ không kém khác như Amazon hay

Walmart, sau khi các công ty này đã đổ hàng tỷ USD vào các gian hàng ảo trên mạng.Kroger kỳ vọng việc tận dụng kênh thương mại điện tử sẽ giúp doanh nghiệp này tăng tốc

mở rộng quy mô để dễ bề tiếp cận những khách hàng và thị trường mới, nhất là những địabàn mà các cửa hàng treo biển Kroger chưa hề xuất hiện

• Lý do hiện diện toàn cầu :

Gia tăng lợi nhuận từ các thị trường tiềm năng

Chuyển giao các kỹ năng và cung cấp sản phẩm

Tránh được sự bão hoà trong ngành ở Hoa kỳ

14. Chiến lược của đơn vị kinh doanh

1.1 Nhu cầu khách hàng

Nền kinh tế Hoa Kỳ đang có bước phát triển ổn định, tỉ lệ thất nghiệp giảm xuống , thuế

cá nhân và doanh nhiệp cũng giảm

• Số liệu mới đây được Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh Mỹ công bố,ước tính rằng mỗi năm có khoảng 48 triệu người Mỹ, tương đương với bình quân cứ 6người lại có 1 người bị nhiễm bệnh liên quan đến thực phẩm, trong đó khoảng 128.000người phải nhập viện và có 3.000 ca tử vong

• Lo ngại về những con số đáng báo động về số người nhiễm bệnh do thực phẩmhàng năm ở Mỹ, FDA đã thông qua quy định mới này với mục đích ngăn ngừa việc nhiễmbẩn thực phẩm trong quá trình vận chuyển