Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại thành phố hồ chí minh 3

38 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Quá trình nghiên cứu sẽ như bảng sau Bảng 3 1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu Bước Loại nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật thu thập dữ liệu Cỡ mẫu Địa điểm 1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp với những khách hàng đã từng mua căn hộ cao cấp n=10 Thành phố Hồ Chí Minh Định lượng sơ bộ Gửi bảng câu hỏi khảo khảo sát trực tiếp qua mạng xã.

38 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài thực thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Quá trình nghiên cứu bảng sau: Bảng 3.1 Sơ đồ trình nghiên cứu Bước Loại Phương nghiên pháp nghiên liệu cứu cứu Nghiên Định tính cứu sơ Kỹ thuật thu thập Cỡ mẫu Địa điểm Phỏng vấn trực tiếp n=10 Thành phố với khách hàng Hồ Chí mua hộ Minh cao cấp Định lượng Gửi bảng câu hỏi n= 40 sơ khảo khảo sát trực tiếp qua mạng xã hội email Nghiên Định lượng Gửi bảng khảo sát n=115 cứu chính thức trực tiếp qua mạng xã thức hội email 3.2 Xây dựng thang đo sơ Để thực mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Bảng khảo sát cho đề tài gồm phần: phần (1) câu hỏi liên quan đến đối tượng 39 khảo sát; phần (2) câu hỏi khảo sát yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ cao cấp khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh Mỗi biến quan sát đo thang đo Likert với mức độ: Mức 1: Rất không đồng ý Mức 2: Không đồng ý Mức 3: Bình thường Mức 4: Đồng ý Mức 5: Rất đồng ý 40 Bảng 3.2: Tổng hợp thang đo sơ Mã hóa Nội dung Nguồn tham khảo GC Giá Cả GC1 Giá hộ chung cư cao cấp phù hợp với chất Nguyễn Thị Linh lượng xây dựng, bàn giao Châu (2021); Phạm Thị Vân Trinh GC2 Căn hộ chung cư cao cấp có phương thức toán hợp lý, lịch toán giãn GC3 Nguyễn Minh Hà (2012); Nguyễn Quyết ( 2019) Phí quản lý hộ chung cư cao cấp không cao CN Giá trị cảm nhận CN1 Căn hộ chung cư cao cấp nằm vị trí trung Nguyễn Quang tâm, giao thông thuận lợi gần trường học, nơi Vinh(2021); làm việc Nguyễn Thành Long CN2 Căn hộ chung cư cao cấp nằm vị trí trung tâm, giao thơng thuận lợi gần nơi làm việc Nguyễn Toàn Thắng (2020); Phạm Thị (2020) Thanh Hải 41 CN3 Căn hộ chung cư cao cấp nằm vị trí trung tâm, giao thơng thuận lợi gần tiện ích CN4 Căn hộ chung cư cao cấp sở hữu nhiều tiện ích tiêu chuẩn sao: Hồ bơi, cơng viên, phịng gym, trung tâm thương mại… CN5 Căn hộ chung cư cao cấp có tiện ích cư dân có ( Ví dụ: Vinschool…) CN6 Căn hộ chung cư cao cấp có chất lượng xây dựng, bàn giao tốt CN7 Môi trường sống khu hộ chung cư cao cấp lành, vệ sinh sẽ, an ninh CN8 Cộng đồng dân cư hộ chung cư cao cấp thường văn minh, có tri thức cao PL Thủ tục pháp lý PL1 Căn hộ chung cư cao cấp có hồ sơ pháp lý rõ Nguyễn ràng, minh bạch Long Thành Nguyễn 42 PL2 Chủ đầu tư hộ cao cấp hỗ trợ khách hàng nhanh chóng thủ tục pháp lý hợp đồng mua/ bán PL3 Toàn Thắng (2020); Phạm Thị Thanh Hải (2020); Nguyễn Quyết ( 2019) Chủ đầu tư hộ chung cư cao cấp công bố đầy đủ thông tin pháp lý cho khách hàng PL4 Thời gian nhận giấy tờ chủ quyền hộ hợp đồng quy định CS Chính sách hỗ trợ khách hàng CS1 Khách hàng mua hộ chung cư cao cấp Nguyễn Quang Thu hỗ trợ sách vay vốn ưu đãi từ chủ đầu tư (2014); Phạm Thị Vân Trinh- Nguyễn CS2 Khách hàng mua hộ chung cư cao cấp hỗ trợ sách khách hàng thân thiết mua sản phẩm CS3 Căn hộ chung cư cao cấp quản lý, nhân viên tư vấn, vận hành chuyên nghiệp, phục vụ tận tình nhu cầu cư dân Minh Hà( 2012) 43 TH Thương hiệu TH1 Căn hộ chung cư cao cấp có chủ đầu tư uy tín, Misra cộng có kinh nghiệm phát triển nhiều sản phẩm tương (2013); đồng Thành Nguyễn Long Nguyễn Toàn Thắng TH2 Chất lượng xây dựng bàn giao hộ chung (2020) cư cao cấp đôi với thương hiệu chủ đầu tư, đơn vị tổng thầu xây dựng TK Nhóm tham khảo TK1 Tôi chọn mua hộ chung cư cao cấp Nguyễn Thị Linh gia đình, bạn bè giới thiệu Châu (2021); Phạm Thị TK2 Tôi chọn mua hộ chung cư cao cấp bạn bè, người thân sống Thanh (2020); Thành Hải Nguyễn Long Nguyễn Toàn Thắng (2020) QĐ Quyết định mua hộ chung cư cao cấp QĐ1 Tôi tin định lưa chọn ḥ ộ chung Bangbon, P (2021); cư cao cấp phù hợp Phạm Thị Thanh Hải (2020); Nguyễn 44 QĐ2 Tối hài lòng sản phẩm hộ chung cư cao cấp QĐ3 Thành Long Nguyễn Toàn Thắng (2020) Tôi giới thiệu cho bạn bè người thân, người xung quanh 3.3 Nghiên cứu định tính 3.3.1 Thực nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực nhằm bổ sung điều chỉnh biến quan sát dùng để đo lường khái niệm mơ hình Kỹ thuật vấn sâu với đối tượng lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phản ánh đặc trưng tập hợp mẫu quan sát Mười đối tượng chọn để tham gia nghiên cứu định tính chuyên gia, khách hàng có kinh nghiệm lĩnh vực mua ứng dụng sở hữu nhiều sản phẩm hộ chung cư cao cấp Nội dung vấn: Trao đổi yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ chung cư cao cấp, biến quan sát cho thang đo thành phần mơ hình (Phụ lục 1: dàn vấn sâu) Trình tự tiến hành: - Tiến hành vấn người nghiên cứu với đối tượng chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận liệu liên quan - Sau vấn hết đối tượng, dựa liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi - Dữ liệu hiệu chỉnh trao đổi lại với đối tượng tham gia lần Q trình nghiên cứu định tính kết thúc câu hỏi thảo luận cho kết lặp lại với kết trước mà khơng tìm thấy thay đổi 45 3.3.2 Kết nghiên cứu định tính Trong q trình điều tra sơ bộ, tác giả đưa số nhận xét chính, làm sở để xây dựng thang đo thức: - Thang đo giá trị cảm nhận, biến quan sát (1),(2) có ý tương đồng nên gộp hai biến thành “Căn hộ chung cư cao cấp nằm vị trí trung tâm, giao thơng thuận lợi gần trường học, nơi làm việc”; biến quan sát (3) có ý trùng với biến quan sát (4) nên cần loại bỏ thay “ Căn hộ chung cư cao cấp sở hữu nhiều tiện ích tiêu chuẩn sao: Hồ bơi, cơng viên, phịng gym, trung tâm thương mại….” - Những thang đo cịn lại khơng thay đổi sau vấn - Cuối mơ hình “những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm hộ cao cấp Thành phố Hồ Chí Minh” sử dụng thành phần có tác động đến ý định mua, có tổng cộng 23 biến quan sát mơ hình 3.3.3 Thang đo thức Từ kết nghiên cứu định tính trên, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung xây dựng thang đo thức sử dụng giai đoạn nghiên cứu định lượng để đo lường thành phần mô hình nghiên cứu Với biến quan sát xây dựng kí hiệu riêng để thuận tiện việc xử lý liệu (phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát) 3.4 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau hồn tất q trình hiệu chỉnh xây dựng thang đo phù hợp, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập liệu Bảng câu hỏi thức sử dụng nghiên cứu gồm phần: - Phần thu thập thơng tin cá nhân (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập ) - Phần câu hỏi chính: ghi nhận mức độ đánh giá đối tượng nghiên cứu biến quan sát (diễn tả dạng phát biểu) qua thang đo Likert điểm hồn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, bình thường, đồng ý, hoàn toàn đồng ý 46 3.4.1 Thiết kế mẫu Mẫu chọn theo phương pháp thuận tiện, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất phương pháp chọn mẫu mà đơn vị tổng thể chung khơng có khả ngang để chọn vào mẫu nghiên cứu Theo Hair cộng (2006), số mẫu phải gấp lần số biến quan sát, n=5k n số mẫu cần khảo sát, k số lượng biến quan sát Vì vậy, số lượng mẫu tối thiểu cho nghiên cứu mẫu cho 23 biến quan sát Trong phân tích hồi quy tuyến tính, Theo Tabachnick & Fidell (1991) cho kích thước tính theo cơng thức N ≥ 8m + 50, đó: N số mẫu cần khảo sát, m số biến độc lập Có biến độc lập nghiên cứu Vì số lượng mẫu tối thiểu để chạy hồi quy tuyến tính 90 Nghiên cứu dự kiến lấy mẫu với kích thước 150 mẫu cho 23 biến quan sát Kích thước sở để chuẩn bị số lượng 200 bảng câu hỏi phát 3.4.2 Thu thập liệu Việc thu thập liệu thực thông qua vấn bảng câu hỏi Với đối tượng nghiên cứu khách hàng mua hộ chung cư cao cấp Thành phố Hồ Chí Minh, khơng phân biệt giới tính, ngành nghề Việc khảo sát tiến hành phương pháp thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến Internet gửi địa để đối tượng khảo sát trả lời trực tuyến thông tin ghi vào sở liệu Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian: Từ 30/09/2021 ~ 30/11/2021 3.5 Phương pháp xử lý phân tích liệu Trình tự tiến hành phân tích liệu thực sau: - Bước – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm thông tin, mã hóa thơng tin cần thiết bảng trả lời, nhập liệu phân tích liệu phần mềm SPSS 20 - Bước – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả liệu thu thập 47 - Bước – Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo phân tích Cronbach Alpha - Bước – Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) - Bước – Phân tích hồi quy đa biến: thực phân tích hồi quy đa biến kiểm định giả thuyết mơ hình với mức ý nghĩa 5% 3.5.1 Phân tích mơ tả Thực lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu nhập theo thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, ngành nghề, thu nhập hàng tháng, mục đích mua hộ chung cư cao cấp 3.5.2 Kiểm định đánh giá thang đo Điều kiện để thang đo có giá trị thang đo có đủ độ tin cậy nghĩa cho kết tiến hành đo lặp lặp lại Độ tin cậy thang đo đánh giá phương pháp quán nội thông qua hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu khỏi thang đo Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha trước phân tích nhân tố khám phá EFA để loại biến khơng phù hợp biến tạo yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Do vậy, tác giả kiểm định đánh giá thang đo thơng qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation) 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kỹ thuật sử dụng để thu nhỏ tham số ước lượng theo nhóm biến Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thực thông qua đánh giá tiêu để đảm bảo ý nghĩa thống kê kiểm định trị số KMO (KaiserMeyer-Olkin), đánh giá Hệ số tải nhân tố (Factor loading – FL), đánh giá giá trị Eigenvalue kiểm định Bartlett’s 48 - Nếu KMO khoảng từ 0,5 đến phân tích nhân tố thích hợp với liệu; ngược lại, KMO nhỏ 0,5 phân tích nhân tố có khả khơng thích hợp với liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) - Hệ số tải nhân tố phải lớn 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA 3.5.4 Phân tích hồi quy đa biến Trước tiến hành phân tích hồi quy cần phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính biến mơ hình Phân tích tương quan Pearson thực biến phụ thuộc biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính phù hợp Giá trị tuyệt đối Pearson gần đến hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Sau kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với mơ hình hóa mối quan hệ nhân hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Nghiên cứu thực hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất biến đưa vào lần xem xét kết thống kê liên quan Kiểm định giả thuyết: Quá trình kiểm định giả thuyết thực theo bước sau: - Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy đa biến thơng qua R2 R2 hiệu chỉnh - Kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình - Kiểm định giả thuyết ý nghĩa hệ số hồi quy thành phần - Kiểm tra giả định tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị dung sai (Tolerance) hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) Nếu VIF > 10 có tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) - Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến ý định mua ứng dụng học tiếng Anh: hệ số beta yếu tố lớn nhận xét yếu tố có mức độ ảnh hưởng cao yếu tố khác mơ hình nghiên cứu 49 Tóm tắt chương Chương trình bày chi tiết phương pháp thực nghiên cứu Nghiên cứu thực qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính thơng qua phương pháp vấn sâu Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng thông qua vấn bảng câu hỏi Chương trình bày phần liên quan đến trình nghiên cứu định lượng như: xây dựng bảng câu hỏi vấn, thiết kế mẫu, thu thập liệu, giới thiệu kỹ thuật yêu cầu cho việc phân tích liệu  ... nghiên cứu định tính chun gia, khách hàng có kinh nghiệm lĩnh vực mua ứng dụng sở hữu nhiều sản phẩm hộ chung cư cao cấp Nội dung vấn: Trao đổi yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ chung cư cao cấp, biến... hưởng đến định mua sản phẩm hộ cao cấp Thành phố Hồ Chí Minh? ?? sử dụng thành phần có tác động đến ý định mua, có tổng cộng 23 biến quan sát mơ hình 3. 3 .3 Thang đo thức Từ kết nghiên cứu định tính... dân cư hộ chung cư cao cấp thường văn minh, có tri thức cao PL Thủ tục pháp lý PL1 Căn hộ chung cư cao cấp có hồ sơ pháp lý rõ Nguyễn ràng, minh bạch Long Thành Nguyễn 42 PL2 Chủ đầu tư hộ cao cấp