Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại thành phố hồ chí minh 2

16 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2 1 Các khái niệm liên quan về quyết định mua sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh 2 1 1 Hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi qua sự tương tác, con người có thể thay đổi cuộc sống của họ Trên thế giới cũng có một số khái niệm nổi tiếng về “ hành vi tiêu dùng” như Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc ng.

16 CHƯƠNG 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT Các khái niệm liên quan định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp Thành phố Hồ Chí Minh 2.1.1 Hành vi tiêu dùng Theo Hiệp hội marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là tác động qua lại yếu tố kích thích môi trường với nhận thức hành vi qua tương tác, người thay đổi sống họ Trên giới có số khái niệm tiếng “ hành vi tiêu dùng” như: Theo Philip Kotler, “hành vi người tiêu dùng việc nghiên cứu cách cá nhân, nhóm tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ” Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng định nghĩa trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hoá dịch vụ” Tương tự, theo quan điểm Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk (1997), “hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá xử lý thải bỏ sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ” Hai ông cho rằng, việc nghiên cứu bao gồm mua dịch vụ, sản phẩm gì, người tiêu dùng mua đâu, mua họ sử dụng sản phẩm nào? Thường xuyên mua sản phẩm dịch vụ không? Theo Blackwell (2006), khách hàng định mua sản phẩm đặc điểm sản phẩm phù hợp với đặc điểm khách hàng đem lại cho thân giá trị cao Nếu dịch vụ, sản phẩm doanh nghiệp đáp ứng mong muốn người tiêu dùng cách hài lịng họ trung thành quay lại mua lần sau, đồng thời giới thiệu sản phẩm với người thân, bạn bè xung quanh sau thời gian trải nghiệm Từ đó, doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản phẩm doanh thu tăng cao Khách hàng 17 có tiêu chí khác để xem xét sản phẩm đáp ứng tốt thỏa mãn nhu cầu họ để đưa định mua, tiêu chí quan tâm phổ biến giá thành, vị trí, chất lượng, chi phí giao dịch, dịch vụ bảo hành sản phẩm/ dịch vụ 2.1.2 Phân loại hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố tùy thuộc vào sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có hành vi mua, định mua khác Các sản phẩm sử dụng hàng ngày với giá thành bình dân, khách hàng định mua dễ dàng mua với số lượng lớn Còn với sản phẩm đắt tiền xe tơ, nhà… khách hàng phải suy nghĩ bị ảnh hưởng nhiều vấn đề đưa định mua cuối Có bốn dạng hàng vi tiêu dùng chính: - Hành vi mua hàng phức tạp: Loại hành vi gặp phải người khách hàng mua sản phẩm cao cấp đắt tiền, không thường xuyên mua nhà, xe hơi, tàu thuyền Trước chắn đầu tư, họ tham gia nhiều vào trình mua hàng nghiên cứu người tiêu dùng trước đưa định - Hành vi mua giảm giá: Khách hàng gặp nhiều khó khăn việc xác định điểm khác biệt thương hiệu họ tham gia nhiều vào trình mua hàng Sau mua hàng, người tiêu dùng xảy lo lắng, hỗn loạn họ hối hận lựa chọn Hãy tưởng tượng bạn mua nồi chiên không dầu Bạn chọn dựa giá tiện lợi, sau mua, bạn tìm kiếm xác nhận bạn lựa chọn - Hành vi mua theo thói quen: Mua hàng theo thói quen đặc trưng thực tế khách hàng có tham gia vào danh mục sản phẩm thương hiệu Hãy tưởng tượng bạn mua sắm hàng tạp hóa: bạn đến cửa hàng mua loại bánh mà bạn ưa thích Bạn thể mơ hình thói quen, thương hiệu khơng phải điều mà người tiêu dùng quan tâm nhiều 18 - Hành vi tìm kiếm đa dạng: Trong tình này, khách hàng mua sản phẩm khác khơng phải họ khơng hài lịng với sản phẩm trước mà họ tìm kiếm đa dạng Giống bạn tìm thử mùi dầu gội đầu hay sữa tắm 2.1.3 Chung cư hay hộ chung cư Chung cư hiểu nơi có nhiều hộ gia đình sinh sống có hệ thống cơng trình hạ tầng sử dụng chung thang máy, cơng viên, bể bơi… Chung cư thường xuất khu thị, có mật độ dân cao thành phố Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng Theo quy định Khoản Điều Luật Nhà năm 2014: “Nhà chung cư nhà có từ tầng trở lên, có nhiều hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung hệ thống cơng trình hạ tầng sử dụng chung cho hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư xây dựng với mục đích để nhà chung cư xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để kinh doanh” 2.1.4 Căn hộ chung cư cao cấp Chung cư cao cấp (hạng 1): Theo quy định từ thông tư 14/2008/TT-BXD Bộ xây dựng xác định: chung cư cao cấp (chung cư hạng 1) phải đảm bảo chất lượng đạt yếu tố sử dụng cao như: thông tin quy hoạch, hạ tầng xã hội kỹ thuật, thiết kế kiến trúc Đồng thời, phải đủ điều kiện cung cấp dịch vụ sử dụng, chất lượng hoàn thiện Trong sốt bất động sản lần thứ 2, hộ cao cấp có diện tích lớn 100m2 với trang bị nội thất cao cấp, sang trọng, nhập từ nước bên cạnh hệ thống chuỗi tiện ích chuẩn 5* Đa số dự án hộ cao cấp bàn giao đầy đủ nội thất đến 90% nên khiến cho giá bán loại hộ cao Căn hộ chung cư cao cấp: tại, khái niệm hộ chung cư cao cấp chưa có tiêu chuẩn, chuẩn mực xác Việt Nam, chủ đầu tư có định nghĩa hộ chung cư cao cấp khác 19 2.1.5 Vai trò hộ chung cư Căn hộ chung cư xuất ngày nhiều thành phố lớn khơng Việt Nam mà cịn tồn giới Sự đời hộ chung cư giúp ích nhiều cho người dân xã hội Chính hộ giúp xã hội giải số vấn đề khó khăn nhà cho nhiều gia đình Ngồi ra, xuất hộ chung cư giúp quản lý môi trường, điện-nước sinh hoạt quản lý an ninh trật tự dễ dàng Tại thành phố, tình hình “đất chật người đơng” làm cho hộ dân gặp nhiều khó khăn nhà chất lượng sống Với mức giá hợp lý, thời gian sinh sống lâu dài hộ chung cư giải vấn đề nhà cho người dân Từ nâng cao chất lượng sống cho nhân dân toàn xã hội 2.2 Các lý thuyết liên quan ý định mua 2.2.1 Quá trình định người tiêu dùng Theo Kotler (1994) nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhiệm vụ quan trọng ảnh hưởng lớn đến trình định doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm Ông cho rằng, trình mua hàng khách hàng bị tác động số nhân tố yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý Trong đó, hai yếu tố thái độ người thân xung quanh tình bất ngờ thay đổi trước người tiêu dùng đưa định Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua mua Hình 2.1 Quá trình định người tiêu dùng theo Philip Kotler ( 2001) 20 Hành vi người tiêu dùng diễn theo trình Để đến định mua sản phẩm hay dịch vụ đó, người mua phải trải qua trình gồm bước: - Nhận biết nhu cầu: Quy trình định mua hàng người tiêu dùng người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội (như việc người ta đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hay bên ngồi (như việc nhìn thấy quảng cáo sản phẩm hay dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó) Khi người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn đạt đến ngưỡng đó, họ hình thành nên động thơi thúc hành động hướng vào lớp đối tượng thỏa mãn mong muốn Người làm Marketing cần phát hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thập thông tin từ số người tiêu dùng, người làm Marketing xác định tác nhân kích thích thường gặp làm nảy sinh quan tâm đến loại sản phẩm - Tìm kiếm thơng tin: Người tiêu dùng có nhu cầu bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Nhu cầu cấp bách, thông tin ban đầu ít, sản phẩm cần mua có giá trị lớn thơi thúc người tìm kiếm thơng tin Mối quan tâm then chốt người làm Marketing nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến ảnh hưởng tương đối nguồn đến định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin người tiêu dùng chia thành bốn nhóm: Nguồn thơng tin cá nhân, Nguồn thơng tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin thực nghiệm Nguồn thơng tin có tác động mạnh tới người tiêu dùng tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính khách hàng Ví dụ trình định mua hàng bước 2: Người cẩn thận thường khơng tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm thông tin 21 khác từ nguồn khác nhau, hay định mua sắm quan trọng mua ô tô, nhà cửa, hay học nước ngồi, người ta thường muốn có nhiều thông tin tốt để tăng độ tin cậy định Người tiêu dùng nhận nhiều thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nhiên, nguồn thông tin cá nhân lại nguồn tác động nhiều tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm - Đánh giá phương án lựa chọn: Nguồn thơng tin có tác động mạnh tới người tiêu dùng tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính khách hàng Ví dụ trình định mua hàng bước 2: Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm thơng tin khác từ nguồn khác nhau, hay định mua sắm quan trọng mua ô tô, nhà cửa, hay học nước ngồi, người ta thường muốn có nhiều thông tin tốt để tăng độ tin cậy định Người tiêu dùng nhận nhiều thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nhiên, nguồn thông tin cá nhân lại nguồn tác động nhiều tới người tiêu dùng Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm Người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp thuộc tính với khả đem lại ích lợi tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khác Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo loại sản phẩm (ví dụ tơ xe máy quan tâm đến xe có chạy êm khơng, tiêu thụ xăng không…, máy ảnh quan tâm đến độ nét, tốc độ chụp…) Họ ý nhiều đến tính chất đem lại cho họ ích lợi cần tìm kiếm Mức độ quan trọng thuộc tính khác nhóm khách hàng khác Đơi khi, thuộc tính bật khơng phải thuộc tính quan trọng nhất, thuộc tính quan trọng với nhóm khách hàng lại khơng 22 quan trọng với nhóm khách hàng khác, số thuộc tính bật lên người tiêu dùng vừa xem quảng cáo có nhắc tới chúng họ định vị tầm quan trọng thuộc tính thân - Quyết định mua: Tại điểm q trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc tìm kiếm lại đánh giá thông tin liên quan đến thương hiệu loại tập hợp chuẩn đánh giá đưa định mua hàng Như kết giai đoạn đánh giá tương quan, người tiêu dùng phát triển thành ý định mua hàng hay xu hướng mua thương hiệu Ý định mua hàng thường dựa việc nắm bắt động mua hàng với thuộc tính hay đặc điểm sản phẩm tập hợp đánh giá Quá trình địi hỏi vài tiểu q trình cá nhân, động cơ, nhận thức, hình thành thái độ, tích hợp - Hành vi sau mua: Q trình định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng Sau sử dụng sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng so sánh mức độ thành công so với mong đợi họ thấy hài lịng hay khơng hài lịng Hài lịng xảy mong đợi người tiêu dùng gặp gỡ hay vượt hiệu sản phẩm Không hài lịng ngược lại Q trình đánh giá sau mua quan trọng vi phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến xác suất lần mua sau 2.2.2 Lý thuyết mơ hình thuyết hành động hợp lý ( TRA) Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường nhận thức thuộc tính sản phẩm Nhân tố chuẩn chủ quan đo lường thơng qua người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); người thích hay khơng thích họ mua 23 Hạn chế lớn thuyết hành vi cá nhân đặt kiểm soát ý định Nghĩa là, thuyết áp dụng trường hợp cá nhân có ý thức trước thực hành vi Thuyết hành động hợp lý mơ hình hóa hình 2.2 Thái độ hành vi Ý định hành vi Chuẩn chủ quan Niềm tin Hành vi người ảnh hưởng nghĩ nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Hình 2.2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen Fishbein, 1980) 2.2.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior -TPB) Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen Fishbein, 1980), giả định hành vi dự báo giải thích xu hướng hành vi để thực hành vi Xu hướng hành vi lại hàm 03 nhân tố: Thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi; điều phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực hội để thực hành vi 24 Thái độ hành vi Tiêu Ý định hành chuẩn chủ vi Hành vi quan Nhận thức kiểm sốt hành vi Hình 2.3 Mơ hình TPB I.Ajzen (1991) 2.3 Tổng quan tài liệu có liên quan 2.3.1 Nghiên cứu “Các yếu tố tiếp thị ảnh hưởng đến việc mua hộ chung cư Bangkok, Thái lan” Bangbon, P năm 2020 Bangbon, P (2020) nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tiếp thị ảnh hưởng đến việc mua hộ chung cư Ở Bangkok Thái Lan” Tác giả nghiên cứu mức độ ảnh hưởng yếu tố định mua hộ Bangkok với mức độ quan trọng cao vị trí hộ (1), khuyến mại(2), giá hộ(3), thương hiệu(4), thấp sản phẩm(5) Sau thông qua việc lấy câu trả lời qua bảng câu hỏi 385 người 25 Vị trí hộ Khuyến Quyết định mua Giá hộ Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Bangbon, P (2020) 2.3.2 Nghiên cứu “Các yếu tố tiếp thị ảnh hưởng tới định mua hộ chung cư Bangkok, Thái Lan” Wongleedee, K ( 2017) Wongleedee, K (2017) nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tiếp thị ảnh hưởng tới định mua hộ chung cư Bangkok, Thái Lan” phát chung cư ngành bất động sản “ béo bở” Bangkok yếu tố yếu tố định tiếp thị quan trọng vị trí (1), quảng cáo(2), giá cả(3), tiện ích(4) Sau 400 mẫu khảo sát định mua hộ Bangkok Vị Trí Quảng cáo Quyết định mua Giá Tiện ích Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Wongleedee,K (2017) 26 2.3.3 Nghiên cứu “Nhận thức hành vi mua hộ người tiêu dùng thủ đô Delhi” Misra cộng (2013) Nghiên cứu Misra cộng (2013) “Nhận thức hành vi mua hộ người tiêu dùng thủ Delhi” nhằm xác định yếu tố bên ngồi bên coi ảnh hưởng đến định người dân mua hộ vùng thủ đô Delhi Các yếu tố bên tham khảo thông số kỹ thuật(1) cung cấp nhà xây dựng, yếu tố bên ngồi gồm có Hỗ trợ ngân hàng (2), kế hoạch toán(3), giảm giá(4), thương hiệu nhà xây dựng(5) Nghiên cứu giúp việc phân tích khác biệt nhận thức người mua ba vị trí quan trọng hộ vùng thủ đô Delhi dựa thông số hội kinh doanh, pháp luật tình hình trật tự/ sở giáo dục y tế,… Nghiên cứu thực thông qua giai đoạn nghiên cứu định tính với nhà quản lý, trợ lý bán hàng công ty bất động sản với vài người môi giới bất động sản, nghiên cứu định lượng với khách hàng mua hộ chung cư Thông số kỹ thuật Hỗ trợ ngân hàng Kế hoạch toán Quyết định mua Giảm giá Thương hiệu nhà xây dựng Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu Misra cộng (2013) 27 2.3.4 Nghiên cứu “ Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà chung cư khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Thị Linh Châu ( 2021) Tác giả Nguyễn thị Linh Châu ( 2021) với đề Tài “Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Đinh Mua ̣ Nhà Ở Chung Cư Của Khách Hàng Thành Phố Nha Trang” Sau xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua chung cư khách hàng thành phố Nha Trang Thì tác giả chứng minh năm yếu tố ảnh hưởng vị trí hộ(1), đặc điểm hộ(2), tài chính(3), mơi trường xung quanh(4) tín ngưỡng(5) Tác giả thu thập liệu phần mềm SPSS số phương pháp phân tích để đưa kết Vị Trí Đặc điểm hộ Quyết định mua Tài Mơi trường xung quanh Tín ngưỡng Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Thị Linh Châu ( 2021) 2.3.5 Nghiên cứu “ các yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhà chung cư địa bàn Thành phố Vũng Tàu” Phạm Thị Thanh Hải (2020) Tầm quan trọng yếu tố tác động đến định mua nhà chung cư người dân Thành phố Vũng Tàu tác giả Phạm Thị Thanh Hải chứng minh Qua khảo sát 287 người dân có nhu cầu mua chung cư Thành phố Vũng Tàu dựa sở lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Ajzen Fishbein (1980); thuyết hành vi dự định (TPB) Ajen (1991) Tác giả cho thấy có nhân tố có tác động theo trình tự mức độ 28 ảnh hưởng từ cao đến thấp giá (1); Niềm tin sản phẩm(2); thủ tục pháp lý(3); sách hỗ trợ khách hàng (4); ảnh hưởng người thân (5) Ngoài ra, tác giả chứng minh, đặc điểm nhân bao gồm thu nhập hàng tháng, tình trạng nhân, giới tính, độ tuổi khơng có khác biệt nhóm định mua nhà chung cư Thành phố Vũng Tàu Giá Niềm tin sản phẩm Thủ tục pháp lý Quyết định mua Chính sách hỗ trợ khách hàng Ảnh hưởng từ người thân Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu Phạm Thị Thanh Hải (2020) 2.3.6 Nghiên cứu “ Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ Thành phố Hồ Chí Minh: Phân tích mơ hình hồi quy logic thứ bậc” Nguyễn Quyết (2019) Sau nghiên cứu từ 70 dự án hộ địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh gồm 1.037 mẫu khảo sát khách hàng, Tác giả phân khúc khách hàng khác lựa chọn định mua hộ bình dân, trung cấp, cao cấp, hạng sang bị tác động yếu tố khác kinh tế (gồm giá bán hộ) ; vị trí (gần nơi làm việc, gần siêu thị, gần bệnh viện, gần sơng, gần trường học); cấu trúc (diện tích hộ, số tầng, năm xây, số hộ, hồ bơi); sách (vay ngân hàng); khác (chủ đầu tư nước ngoài, phức hợp) Nhóm khách hàng định mua hộ cao cấp quan tâm đến tiện ích phục vụ chất lượng hộ ảnh hưởng đến sống thân với yếu tố 29 khoảng cách từ hộ đến trường học, thời gian hộ xây dựng hộ sách, hồ bơi, chủ đầu tư nước ngồi, có khu phức hợp Kinh tế Vị Trí Quyết định mua Cấu trúc Chính sách Khác Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Quyết (2019) 2.3.7 Nghiên cứu “ Một số yếu tố tác động đến định chọn mua hộ chung cư cao cấp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Quang Thu ( 2014) Đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố tác động đến định chọn mua hộ chung cư cao cấp khách hàng Thành phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Quang Thu (2014) lại cho định mua hộ cao cấp TPHCM khách hàng bị ảnh hưởng từ 02 yếu tố Chất lượng xây dựng dịch vụ, quản lý hộ(1); ảnh hưởng sách hỗ trợ khách hàng (2), bao gồm sách ưu đãi khách hàng hỗ trợ tài ngân hàng sau 283 phiếu khảo sát hợp lệ 30 Chất lượng xây dựng dịch vụ Quản lý hộ Quyết định mua Chính sách ưu đãi Hỗ trợ tài ngân hàng Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Quang Thu (2014) 2.3.8 Nghiên cứu “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ cao cập thành phố Hồ Chí Minh ” Phạm Thị Vân Trinh Nguyễn Minh Hà (2012) Đề tài nghiên cứu “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ cao cấp thành phố Hồ Chí Minh” Phạm Thị Vân Trinh Nguyễn Minh Hà (2012), sau thông qua vấn trực tiếp 225 người, nghiên cứu có chín yếu tố ảnh hưởng tới định mua hộ khách hàng TPHCM yếu tố thuộc tính sản phẩm (diện tích hộ(1), tiện ích xung quanh(2), hướng hộ(3)), yếu tố marketing (giá giao dịch(4), sách khuyến mãi(5), hệ thống phân phối(6), hình thức quảng cáo(7)), yếu tố gây ảnh hưởng (hỗ trợ vốn vay Ngân hàng(8), tiến độ toán(9)) Và yếu tố thuộc tính sản phẩm có tác động mạnh Thuộc tính sản phẩm Yếu tố marketing Quyết định mua Yếu tố gây ảnh hưởng Hình 2.11 Mơ hình nghiên cứu Phạm Thị Vân Trinh Nguyễn Minh Hà (2012) 31 2.3.9 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng đối hộ công ty Cổ Phần Tập Đoàn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh” Nguyễn Thành Long Nguyễn Tồn Thắng(2020) Qua nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng đối hộ cơng ty Cổ Phần Tập Đồn Đất Xanh Thành Phố Hồ Chí Minh” , tác giả Nguyễn Thành Long Nguyễn Tồn Thắng(2020) khảo sát có 191 phiếu trả lời hợp lệ yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ khách hàng cơng ty cổ phần Đất Xanh Nhóm tham khảo (1) , Vị trí - tiện ích hộ(2) ; Thủ tục pháp lý(3); Chính sách hỗ trợ khách hàng(4); Thương hiệu (5); Giá trị cảm nhận (6) Trong đó, yếu tố Thương hiệu yếu tố ảnh hưởng nhiều tới khách hàng Thêm quản điểm có đóng góp, mặt hạn chế nghiên cứu Nhóm tham khảo Vị Trí- Tiện ích hộ Quyết định mua Thủ tục pháp lý Chính sách hỗ trợ khách hàng Thương hiệu Giá trị cảm nhận Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thành Long Nguyễn Toàn Thắng(2020) 32 2.4 Giả thuyết nghiên cứu Qua việc tham khảo nghiên cứu trước lĩnh vực bất động sản nói chung định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp nói riêng, tác giả nhận thấy nghiên cứu tác giả Nguyễn Quang Thu ( 2014), Nguyễn Thành Long Nguyễn Tồn Thắng (2020) sát với đề tài có phương pháp phân tích liệu với tác giả nên nghiên cứu kế thừa theo mô hình Nguyễn Thành Long Nguyễn Tồn Thắng (2020) Ngoài ra, với đề tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả tham khảo đề tài tác giả Bangbon, P (2021); Phạm Thị Thanh Hải( 2020); nghiên cứu lại đề cập bổ sung vào mơ hình yếu tố “giá cả” để phù hợp với thị trường hộ chung cư cao cấp Thành phố Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ chung cư cao cấp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh gồm giá cả, giá trị cảm nhận, thủ tục pháp lý, sách hỗ trợ khách hàng thương hiệu, nhóm tham khảo 2.4.1 Mối quan hệ giá hộ định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp Khi khách hàng định mua sản phẩm dù sản phẩm tiêu dùng hàng ngày hay sản phẩm cao cấp, số tiền họ bỏ để sở hữu sử dụng sản phẩm Theo nghiên cứu Bangbon, P (2021); Nguyễn Thị Linh Châu (2021); Wongleedee, K (2017); Misra cộng (2013); Phạm Thị Vân Trinh Nguyễn Minh Hà (2012) cho thấy yếu tố giá có mối quan hệ tích cực với định mua hộ chung cư Giả thuyết H1: Giá hộ ảnh hưởng chiều đến định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh 2.4.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận hộ định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp Sản phẩm đa dạng, phong phú mẫu mã, nhãn hiệu, thiết kế hấp dẫn, tiện lợi trình sử dụng Giá trị cảm nhận khách hàng sản phẩm bao gồm chất lượng sản 33 phẩm, vị trí thuận tiện lại, tiện ích xung quanh đa dạng, đảm bảo an ninh, an toàn… tác giả Phạm Thị Thanh Hải cho thấy nhân tố tác động đến định lựa chọn sản phẩm Hiện thị trường có nhiều loại hộ cao cấp với đặc điểm khác Tùy vào khả chi trả mà người tiêu dùng lựa chọn hộ phù hợp với nhu cầu Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng chiều đến định mua hộ cao cấp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh 2.4.3 Mối quan hệ thủ tục pháp lý hộ định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp Ngoài yếu tố giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, nhân cách… yếu tố cá nhân hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng yếu tố, mơi trường bên ngồi thủ tục pháp lý ( theo Kotler 2005) Hiện nay, dự án hộ chung cư xuất ngày nhiều, chưa hoàn thành giấy tờ thủ tục pháp lý chủ đầu tư xây dựng bán cho khách hàng, từ dẫn đến vấn nạn nhiều hộ chưa có giấy tờ pháp lý cho dù khách hàng nhận hộ vào ở, đồng thời, quy trình làm thủ tục hành cịn nhiều giai đoạn, rườm rà Từ đó, khách hàng muốn chứng minh tài sản sở hữu, chứng minh thu nhập gặp khó khăn chưa có giấy tờ pháp lý Khi dự án có đầy đủ hồ sơ pháp lý, giấy tờ rõ ràng, chủ đầu tư uy tín người khách hàng tín nhiệm, yên tâm định mua hộ Hiện nay, yếu tố “ Thủ tục pháp lý” trở ngại lớn ảnh hưởng tới người tiêu dùng định mua hộ chung cư cao cấp Giả thuyết H3: Thủ tục pháp lý ảnh hưởng chiều đến định mua hộ chung cư cao cấp khách hàng Tại thành phố Hồ Chí Minh 2.4.4 Mối quan hệ sách hỗ trợ khách hàng định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp Khi khách hàng mua sản phẩm hay nhiều sản phẩm cho dù sản phẩm giá thành bình dân, cao cấp sách hỗ trợ điều khơng thể thiếu để giúp người tiêu dùng quay lại mua lần hay không? Nếu sản phẩm tốt, giá thành tốt sách 34 hỗ trợ dành cho khách hàng khác theo hạng: kim cương, vàng, bạc, đồng, thành viên… để có sách ưu đãi, hỗ trợ riêng để phù hợp chăm sóc tư vấn kỹ Theo Nguyễn quang Thu( 2014) sách hỗ trợ khách hàng bao gồm chế độ hỗ trợ vốn vay, ưu đãi hậu dành cho khách hàng mua sản phẩm Giả thuyết H4: Chính sách hỗ trợ khách hàng có ảnh hưởng chiều tới định mua hộ chung cư cao cấp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh 2.4.5 Mối quan hệ thương hiệu định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp Theo Knapp (2000) [9], thương hiệu tổng hợp tất ấn tượng nhận từ khách hàng người tiêu dùng vị trí phân biệt rõ tâm trí họ dựa lợi ích chức cảm xúc cảm nhận Như vậy, thương hiệu khơng từ ngữ mà đam mê, cam kết lời hứa cần thực ngày Clifton Simons (2003) [10] khẳng định, thương hiệu tập hợp thuộc tính hữu hình vơ hình, biểu tượng hóa tên thương mại mà quản lý hướng tạo sức ảnh hưởng giá trị Theo Kotler Waldermar (2006) [5], thương hiệu cảm xúc, có tính cách nên dễ dàng chiếm lấy tình cảm tâm trí khách hàng Thương hiệu phần quan trọng giới kinh doanh, thương hiệu giúp đưa định, từ định nhỏ đến định lớn Doanh nghiệp đưa mức giá cao đối thủ cạnh tranh, khách hàng nhận thức thương hiệu có chất lượng cao Trên sở giả đề xuất giả thuyết sở giả đề xuất giả thuyết Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưởng chiều đến định mua hộ chung cư cao cấp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh 2.4.6 Mối quan hệ nhóm tham khảo định mua sản phẩm chung cư cao cấp Theo Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng bị tác động nhóm tham khảo như, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm… đặc biệt gia đình Gia đình tập hợp người 35 quen thuộc, gần gũi với chúng ta, người gia đình ln có mối quan hệ với quan hệ huyết thống nuôi dưỡng Gia đình tổ chức quan trọng xã hội Theo nghiên cứu Phạm Thị Thanh Hải( 2020) Nguyễn Thành Long Nguyễn Toàn Thắng (2020) cho thấy người tham khảo định mua hộ có mối quan hệ tích cực Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng chiều đến định mua hộ chung cư cao cấp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh 36 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Bảng 2.1 Bảng tổng hợp yếu tố đề xuất Giả thuyết đề xuất Yếu tố ảnh hưởng Mối quan hệ kì vọng H1 Giá + H2 Giá trị cảm nhận + H3 Thủ tục pháp lý + H4 Chính sách hỗ trợ khách hàng + H5 Thương hiệu + H6 Nhóm tham khảo + 37 Giá Giá trị cảm nhận Thủ tục pháp lý Quyết định mua Chính sách hỗ trợ khách hàng Thương hiệu Nhóm tham khảo Hình 2.13 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Tóm tắt chương Chương giới thiệu sở lý thuyết ý định hành vi người tiêu dùng Để xây dựng mơ hình nghiên cứu, tác giả tìm hiểu mơ hình lý thuyết nghiên cứu tác giả liên quan đến định mua sản phẩm hộ chung cư Tác giả chọn mô hình TRA hiệu chỉnh làm sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sản phẩm hộ chung cư cao cấp Thành phố Hồ Chí Minh  ... H1: Giá hộ ảnh hưởng chiều đến định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp khách hàng thành phố Hồ Chí Minh 2. 4 .2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận hộ định mua sản phẩm hộ chung cư cao cấp Sản phẩm đa dạng,... Châu ( 20 21) với đề Tài ? ?Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Đinh Mua ̣ Nhà Ở Chung Cư Của Khách Hàng Thành Phố Nha Trang” Sau xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua chung cư khách hàng thành phố Nha... ngại lớn ảnh hưởng tới người tiêu dùng định mua hộ chung cư cao cấp Giả thuyết H3: Thủ tục pháp lý ảnh hưởng chiều đến định mua hộ chung cư cao cấp khách hàng Tại thành phố Hồ Chí Minh 2. 4.4 Mối