TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
Cơ sở lý luận chung và tổng quan về hoạt động marketing
Theo Phillip Kotler, marketing được định nghĩa là những hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.
Marketing, theo Viện Marketing Anh, được định nghĩa là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh Quá trình này bắt đầu từ việc phát hiện và chuyển đổi sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự cho một sản phẩm cụ thể Sau đó, nó bao gồm việc sản xuất và phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo công ty đạt được lợi nhuận như mong đợi.
Theo I Ansoff, chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, marketing được định nghĩa là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh từ sản xuất đến tiêu thụ, dựa trên nhu cầu biến động của thị trường Khái niệm này thể hiện tư duy marketing hiện đại và được chấp nhận rộng rãi, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lấy thị trường làm định hướng trong mọi hoạt động kinh doanh.
Trong ngành ô tô, Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Đồng thời, việc xây dựng hình ảnh và chất lượng thương hiệu xe cũng rất quan trọng, thông qua các dịch vụ hậu mãi và việc thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng nhằm cải tiến sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của họ.
Các nội dung trong chiến lược marketing được thực hiện liên tục và có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Hoạch định chiến lược marketing dựa trên chiến lược chung của doanh nghiệp, xác định mục tiêu và kế hoạch marketing cụ thể Marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch này vào thực tiễn Chức năng kiểm tra marketing giúp phát hiện sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm nguyên nhân, thiết kế giải pháp khắc phục và tiến hành điều chỉnh cần thiết, từ đó nâng cao hiệu quả thực hiện chiến lược marketing.
Hình 1.1: Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
(Nguồn Quản trị Marketing, Philip Kotler)
Các tác giả Bercowitz, Kerin và Rudelins nhấn mạnh rằng tiến trình quản trị chiến lược là nền tảng cho việc phát triển quản trị marketing Do đó, quản trị marketing bao gồm ba giai đoạn chính: hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing.
Theo Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các bước chính: phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing.
Phân tích các cơ hội thị trường (Anlyzing Market Opportunities)
Lựa chọn các thị trường mục tiêu (Selecting Target Market)
Hoạch định chiến lƣợc Marketing (Designing Marketing Strategies)
Triển khai Marketing-mix (Developing the Marketing – mix)
Thực hiện chiến lƣợc Marketing (Implementing Marketing Strategies) Kiểm tra hoạt động Marketing (Controlling Marketing Effort)
1.1.2.1 Phân tích cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp cần nỗ lực khám phá những cơ hội thị trường mới, vì không thể chỉ dựa vào sản phẩm và thị trường hiện tại để phát triển bền vững.
Phân tích cơ hội thị trường là quá trình đánh giá các yếu tố trong môi trường marketing, giúp doanh nghiệp nhận diện những cơ hội thuận lợi và nguy cơ tiềm ẩn Sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra cơ hội để doanh nghiệp khai thác hoặc gây ra rủi ro cho hoạt động marketing Việc nhận biết và phân tích các biến đổi này là rất quan trọng để doanh nghiệp có thể tận dụng cơ hội và giảm thiểu tác động của nguy cơ.
Doanh nghiệp cần tổ chức hiệu quả công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing để liên tục phân tích và đánh giá những thay đổi trong môi trường, xu hướng tiêu dùng, cũng như thái độ của khách hàng đối với các hoạt động marketing của mình.
Dựa trên kết quả phân tích, doanh nghiệp có thể đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả, như tăng giá các sản phẩm có lợi nhuận thấp hoặc loại bỏ chúng khỏi danh mục Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể tìm cách bán các sản phẩm sinh lời cho khách hàng không mang lại lợi nhuận hoặc khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng Customer 1 Customer 2 Customer 3
Sản phẩm Product 1 + + Sản phẩm sinh lời cao
Product 2 + + Sản phẩm sinh lời vừa
Product 4 + - - Sản phẩm vừa sinh lời vừa gây lỗ Khách hàng sinh lời cao
Khách hàng vừa sinh lời, vừa gây lỗ
Hình 1.2: Phân tích khả năng sinh lợicủa sản phẩm theo khách hàng
Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường giúp đánh giá mối quan hệ giữa sản phẩm và thị trường, từ đó xác định những lợi thế, hạn chế, triển vọng và bế tắc của sản phẩm trên các thị trường mục tiêu Kết quả phân tích này sẽ định hình các cơ hội thị trường tiềm năng cho sản phẩm.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có 1 Thâm nhập thị trường
Thị trường mới 3 Mở rộng thị trường
Hình 1.3: Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản phẩm/thị trường
Theo Ansoff có 4 chiến lược được áp dụng để khai thác các cơ hội thị trường (hình 1.3)
Doanh nghiệp đặt mục tiêu tăng doanh số sản phẩm hiện có bằng cách thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh thông qua các biện pháp như giảm giá, tăng ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi, đồng thời đảm bảo giữ chân khách hàng hiện tại.
Mở rộng thị trường là chiến lược giúp doanh nghiệp triển khai sản phẩm hiện có đến những phân đoạn thị trường mới, nhằm tăng khối lượng bán hàng thông qua việc thu hút khách hàng mới Để thực hiện điều này, các chuyên gia marketing cần phân tích các phân đoạn thị trường dựa trên các yếu tố cơ bản như thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua sắm và mục đích sử dụng Qua đó, họ có thể xác định khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng những giải pháp marketing phù hợp, biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp.
Để chiếm lĩnh thị phần và gia tăng doanh thu, các nhà quản trị cần xem xét việc đổi mới hoặc phát triển sản phẩm mới Những người làm marketing có thể cung cấp cho khách hàng các sản phẩm cải tiến với chất lượng cao hơn, đa dạng hơn về chủng loại, thiết kế bắt mắt, bao bì hấp dẫn và dịch vụ hoàn hảo Tất cả những nỗ lực này nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp, hứa hẹn mang lại những lợi ích mới cho họ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Quy trình nghiên cứu
Tài liệu sơ cấp,thứ cấp
Xác định vấn đề nghiên cứu, đối tƣợng nghiên cứu
Xác định phương pháp nghiên cứu
Khảo sát nghiên cứu sơ cấp qua phỏng vấn, điều tra
Phân tích đánh giá số liệu
Thực trạng, đề xuất định hướng các giải pháp
Phương pháp thu thập số liệu
2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp là phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn
Dữ liệu được thu thập thông qua việc thống kê và ghi nhận thông tin từ các nguồn tài liệu có sẵn Quá trình này bao gồm việc tìm hiểu từ sách, báo, tài liệu tham khảo, các công trình nghiên cứu trước đây và các số liệu liên quan.
Tài liệu tham khảo từ các tác giả về ngành công nghiệp ô tô Việt Nam và sách chuyên về chiến lược Marketing của các hãng ô tô toàn cầu và trong nước cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng và chiến lược tiếp thị hiệu quả Những tài liệu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về thị trường ô tô Việt Nam mà còn cung cấp những chiến lược Marketing sáng tạo, phù hợp với bối cảnh địa phương.
Trong giai đoạn từ năm 2005 đến 2015, nhiều tiểu luận và luận văn đã được thực hiện nhằm nghiên cứu về ngành ô tô, bao gồm hoạt động sản xuất, kinh doanh ô tô và các dự đoán về tương lai cũng như giải pháp cho ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam Những nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự phát triển của ngành mà còn đề xuất các chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả và bền vững cho ngành ô tô trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu.
Phương pháp thu thập thông tin này mang lại sự dễ dàng và tiện lợi cho các nhà nghiên cứu Dữ liệu thu được có độ tin cậy cao nhờ vào việc áp dụng các phương pháp khoa học đã được tập thể thực hiện.
- Cái nhìn tổng quát về ngành công nghiệp ô tô và hoạt động Marketing của ngành
- Hệ thống hóa chương trình nghiên cứu
- Quan điểm của người viết về ngành ô tô, các thương hiệu ô tô
Thông tin đã được xử lý để phục vụ cho người thu thập trước đó nên tính khách quan của thông tin ít nhiều bị giảm đi
- Chƣa cập nhật đƣợc số liệu mới nhất
- Ảnh hưởng bởi các chính sách mới nên dự đoán có thể không chính xác
Phương pháp phân tích thống kê
Tham khảo các báo cáo bán hàng của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) từ năm 2010 đến 2015 để nắm bắt xu hướng và biến động của thị trường ô tô Các báo cáo này cung cấp thông tin chi tiết về doanh số bán hàng, giúp các doanh nghiệp và nhà đầu tư đưa ra quyết định chính xác hơn trong lĩnh vực này Để xem các báo cáo, bạn có thể truy cập vào trang web chính thức của VAMA tại [đây](http://vama.org.vn/vn/bao-cao-ban-hang.html).
Tham khảo số liệu của tổng cục thống kê về số lƣợng tiêu thụ ô tô từ năm
2010 đến năm 2015 http://www.gso.gov.vn/
Theo số liệu từ Tổng cục Hải quan, lượng xe nhập khẩu và linh kiện phụ tùng ô tô đã được thông quan từ năm 2010 đến 2015 có sự biến động đáng kể Bạn có thể tham khảo thông tin chi tiết tại trang web chính thức của Tổng cục Hải quan: http://www.customs.gov.vn.
Tham khảo số liệu của cục đăng kiểm về số lượng cấp phép hồ sơ lưu hành từ năm 2010 đến năm 2015 http://www.vr.mt.gov.vn/
- Thông tin rất chính xác
- Chỉ là số liệu, không phân tích được nguyên nhân ảnh hưởng, dự đoán
2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Trong luận văn, tác giả áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bằng bảng hỏi Đây là một hình thức phỏng vấn viết, cho phép thực hiện khảo sát với nhiều người cùng lúc bằng cách sử dụng bảng hỏi đã được in sẵn Người tham gia sẽ thể hiện ý kiến của mình bằng cách đánh dấu vào các ô tương ứng theo quy ước đã định.
Phương pháp điều tra này có nhiều ưu điểm, bao gồm tính dễ thực hiện, chi phí thấp và khả năng xử lý thông tin hiệu quả nhờ vào việc đã được định hướng sẵn theo bản câu hỏi.
Tính hữu dụng của thông tin phụ thuộc vào việc xây dựng bảng câu hỏi hợp lý và trình độ nhận thức của đáp viên về các câu hỏi được đưa ra.
Để thu thập thông tin hữu ích, chúng tôi đã tiến hành lập bảng câu hỏi phỏng vấn 100 học viên đang theo học lái xe ô tô tại các trường dạy lái xe Bên cạnh đó, chúng tôi cũng phỏng vấn các chủ xe đang thực hiện thủ tục đăng ký xe và đăng kiểm xe Mục tiêu là hiểu rõ hơn về trải nghiệm và nhu cầu của người học cũng như các chủ xe trong quy trình này.
- Trung tâm đào tạo và sát hạch lái xe LOD: Địa chỉ: Số 81, phố Chùa Láng, quận Đống Đa, TP Hà Nội
- Trung tâm đào tạo và sát hạch lái xe Việt Thanh:
Cơ sở 1: số 313 đường Trường Chinh, quận Thanh Xuân, TP Hà Nội
Cơ sở 2: số 65 đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, TP Hà Nội
- Trung tâm dạy nghề Thành Công: Địa chỉ: Số 4, ngõ 210, đường Hoàng Quốc Việt, quận Cầu Giấy, TP Hà Nội
- Điểm đăng ký xe Quận Cầu Giấy Địa chỉ: 1234 đường Láng, Đống Đa, Hà Nội
- Điểm đăng ký xe Quận Hà Đông Địa chỉ: số 2, đường Nguyễn Khuyến, Hà Đông
- Trạm đăng kiểm xe 2901S Địa chỉ: 454 Phạm Văn Đồng, Bắc Từ Liêm, Hà Nội
- Trạm đăng kiểm xe 2903S Địa chỉ: Số 3, Lê Quang Đạo, Mỹ Đình, Hà Nội
(PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi điều tra nhận thức khách hàng về hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô )
Thời gian thực hiện vào tháng 7 năm 2015 Phát ra 120 phiếu điều tra và thu về 111 phiếu (trong có có nhiều phiếu trống), chọn lấy 100 phiếu đầy đủ thông tin
- Nắm bắt đƣợc nhu cầu, nhận thức thực tế của khách hàng có nhu cầu sử dụng ô tô về hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô
- Sai lệch thông tin do số lượng mẫu ít, ảnh hưởng bởi tâm lý cá nhân
83% khách hàng đồng ý với ý kiến Giá xe có ảnh hưởng đến quyết định mua xe
48% khách hàng mua xe trong khoảng giá 400-600 triệu đồng, 29% khách hàng mua xe trong khoảng giá 600 triệu – 1 tỉ đồng
57% khách hàng đồng ý với ý kiến phương tiện quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định mua xe
Theo khảo sát, 42% khách hàng cho rằng nguồn thông tin quan trọng nhất khi mua xe là từ nhà cung cấp, trong khi 35% khách hàng lại ưu tiên thông tin từ internet.
83% khách hàng không muốn nhận thẻ mua hàng
91% khách hàng muốn bảo dƣỡng sau khi mua xe
79% khách hàng muốn nhận phụ tùng sau khi mua xe
82% khách hàng không muốn nhận dầu máy sau khi mua xe.
Phương pháp phân tích xử lý thông tin
- Tổng hợp số liệu, dùng các hàm của Excel để tính toán ra các số liệu điều tra, thống kê
Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày biểu đồ thị phần và biểu đồ cột thể hiện doanh số, mức độ tăng giảm của các liên doanh ô tô tại Việt Nam qua từng thời kỳ Mục tiêu là áp dụng các lý thuyết đã học để làm rõ thực trạng hoạt động marketing của các liên doanh này Mời thầy cô và các bạn theo dõi chi tiết trong phần tiếp theo.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC LIÊN
Tổng quan về thị trường ô tô Việt Nam
3.1.1 Đặc trưng ngành ô tô Việt Nam
Ngành ô tô Việt Nam chịu ảnh hưởng từ những đặc trưng chung của ngành ô tô toàn cầu Hiểu rõ các đặc điểm này giúp tác giả có cái nhìn sâu sắc về những yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của các hãng xe Từ đó, có thể đề xuất các giải pháp Marketing phù hợp cho các liên doanh ô tô tại Việt Nam hiện nay.
Về vốn đầu tƣ: Vốn đầu tƣ cực lớn, thời gian thu hồi vốn chậm, sinh lợi cao
Về công nghệ kĩ thuật: Đây là lĩnh vực đòi hỏi công nghệ kỹ thuật tiên tiến, hiện đại
Về tổ chức sản xuất: Chuyên môn hoá, hợp tác hoá trong sản xuất, quy mô lớn và xu hướng tập trung hoá
Về sản phẩm: Đặc điểm nổi bật của ngành đó là sản phẩm mang giá trị rất cao
Về mạng lưới tiêu thụ: Tiêu thụ sản phẩm của mình thông qua các đại lý mà không bán hàng trực tiếp
3.1.2 Các thương hiệu chính trong ngành công nghiệp ô tô Việt Nam
Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận đƣợc giấy phép của Bộ
Kế hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam đánh dấu một mốc lịch sử quan trọng cho sự phát triển của Công ty Chỉ sau 1 năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã hoàn thành xây dựng nhà máy, thiết lập mạng lưới đại lý, triển khai các chương trình đào tạo về bán hàng, dịch vụ và lái xe an toàn cho nhân viên đại lý, đồng thời ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006.
Từ khi thành lập, Honda Việt Nam đã khẳng định vị thế không chỉ là nhà sản xuất xe máy nổi tiếng mà còn là một trong những nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam Nhà máy sản xuất ô tô của Honda được trang bị công nghệ tiên tiến tương tự như các nhà máy khác trên thế giới, với cam kết đặc biệt về chất lượng, an toàn và bảo vệ môi trường Đặc biệt, nhà máy còn có dây chuyền lắp ráp động cơ, nhằm từng bước nội địa hóa các sản phẩm ô tô của mình.
Công ty CP ô tô Trường Hải, thành lập năm 1997 tại khu công nghiệp Biên Hòa 2, Đồng Nai, đã khởi công xây dựng nhà máy sản xuất và lắp ráp xe ô tô du lịch Kia tại khu kinh tế mở Chu Lai, Quảng Nam vào tháng 06/2007 Nhà máy này, với quy mô ban đầu khoảng 30 hécta, là nhà máy sản xuất và lắp ráp xe du lịch đầu tiên của Việt Nam và được trang bị công nghệ hiện đại bậc nhất khu vực.
Hiện nay Trường Hải đang phân phối các sản phẩm của Kia, Mazda và Peugeot
Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV), được thành lập vào ngày 5/9/1995 với tổng vốn đầu tư 89,6 triệu USD, là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất ô tô tại Việt Nam Trong suốt 14 năm hoạt động, TMV đã không ngừng nỗ lực để đạt được sự tăng trưởng bền vững và ghi dấu ấn với thành tích kinh doanh ấn tượng Hiện nay, TMV đã khẳng định vị thế là nhà sản xuất ô tô liên doanh hàng đầu, với thương hiệu uy tín trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Hiện nay, Toyota Việt Nam vừa mở rộng kênh phân phối dòng sản phẩm cao cấp Lexus với 2 showroom tại Hà Nội và Hồ Chí Minh
Ford Việt Nam, được thành lập vào tháng 9 năm 1995, là liên doanh giữa Tập đoàn Ô tô Ford từ Michigan, Hoa Kỳ (75%) và Công ty Diesel Sông Công (25%), với tổng vốn đầu tư đạt 125 triệu USD Nhà máy lắp ráp của Ford Việt Nam tại tỉnh Hải Dương chính thức khai trương vào tháng 11 năm 1997, có công suất sản xuất lên đến 14.000 xe mỗi năm.
Ford là công ty sản xuất ô tô đầu tiên ở Việt Nam nhận các chứng chỉ ISO
9001, ISO 14001 và QS 9000 và chứng chỉ ISO/TS16949 – 2002 về quản lý chất lƣợng Tổng số nhân viện tại Ford Việt Nam là hơn 600 nhân viên với các trụ sở ở
Hà Nội, văn phòng TP Hồ Chí Minh và Nhà máy ở Hải Dương
Trong gần 20 năm hoạt động tại Việt Nam, Ford Việt Nam (FVL) đã gặt hái nhiều thành công và xây dựng được lòng tin từ khách hàng nhờ vào các sản phẩm an toàn, chất lượng cao và luôn đổi mới Đến tháng 7/2014, FVL đã phát triển một hệ thống 25 đại lý và dịch vụ trải rộng khắp cả nước, không ngừng mở rộng về số lượng và chất lượng để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Từ khi hoạt động tại Việt Nam vào năm 1997, Ford Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, từ vị trí thứ 7 ban đầu lên thứ 3 trên thị trường vào tháng 7 năm 2014, với thị phần đạt 10.4% Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi mức tăng 3.1% so với cùng kỳ năm trước và mức tăng 70% trong năm 2013.
Chevrolet Việt Nam được cấp Giấy phép Đầu tư vào ngày 14 tháng 12 năm 1993, đánh dấu sự ra đời của Công ty ô tô Việt Nam Daewoo (VIDAMCO) dưới hình thức Liên doanh giữa Công ty Daewoo Motor (Hàn Quốc) và Xí nghiệp Liên hiệp Cơ khí 789 thuộc Bộ Quốc Phòng Dự án có tổng vốn đầu tư 32 triệu USD, trong đó vốn pháp định là 10 triệu USD, với thời gian hoạt động kéo dài 30 năm.
Tháng 1 năm 1995, Vidamco khởi công xây dựng nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô trên địa bàn xã Tứ Hiệp, huyện Thanh Trì, Hà Nội Sau hơn một năm xây dựng, toà nhà văn phòng 3 tầng, nhà xưởng và các công trình phụ trợ được hoàn tất và đưa vào sử dụng Dây truyền sản xuất xe con chính thức đi vào hoạt động với công suất thiết kế 10,000 xe/ năm/ một ca
Vào ngày 11/7/2011, Vidamco đã chính thức chuyển đổi tên thành GM Việt Nam, trở thành một phần của GM Global Sản phẩm của GM Việt Nam được sản xuất theo tiêu chuẩn toàn cầu của GM, mang nhãn hiệu Chevrolet nổi tiếng Đây là một bước tiến quan trọng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Việt Nam với các sản phẩm từ hãng xe hàng đầu thế giới.
Tổng quan về thị trường kinh doanh của các liên doanh ô tô tại Việt Nam
3.2.1 Tổng quan về thị trường kinh doanh ô tô tại Việt Nam
Theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), năm 2014, tổng sản lượng bán hàng của các thành viên đã tăng trưởng 20%, đạt 96,688 chiếc Sự tăng trưởng này phản ánh sự phục hồi mạnh mẽ của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam sau những khó khăn gặp phải trong năm 2013.
Nền kinh tế Việt Nam đã vượt qua giai đoạn khó khăn nhất và đang trong quá trình phục hồi Chính phủ đang tích cực thúc đẩy tiến độ cổ phần hóa doanh nghiệp Dự báo, kinh tế Việt Nam sẽ tăng trưởng 5.9% trong năm 2015 và 6.4% trong năm 2016.
Năm 2015, chính sách lãi suất thấp và ổn định đã thúc đẩy nhu cầu tín dụng ô tô tăng mạnh, góp phần vào sự phát triển của ngành ô tô trong nước.
Trong năm 2015, thuế nhập khẩu xe ô tô nguyên chiếc giữ nguyên mức 50%, trước khi giảm xuống 40% vào năm 2016 và 0% vào năm 2018 Điều này khiến người tiêu dùng có xu hướng hoãn tiêu dùng và kỳ vọng vào xe giá rẻ, dẫn đến sự tăng trưởng chậm của phân khúc xe nhập khẩu nguyên chiếc trong năm 2015.
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam, mặc dù có tiềm năng phát triển, vẫn thua kém so với các quốc gia trong khu vực như Indonesia và Thái Lan, nơi trở thành trung tâm sản xuất và lắp ráp của nhiều thương hiệu lớn như Toyota, Honda và Ford Các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu hoạt động như nhà lắp ráp hoặc phân phối xe ô tô trong một thị trường nhỏ, dù đã nhận được nhiều ưu đãi từ Chính phủ trong nhiều năm qua.
3.2.2 Đặc điểm thị trường kinh doanh ô tô tại Việt Nam
Do thu nhập bình quân của người dân Việt Nam còn thấp và quá trình đổi mới chỉ mới diễn ra hơn 10 năm, cơ sở hạ tầng và giao thông vẫn chưa phát triển mạnh mẽ Vì vậy, thị trường ô tô tại Việt Nam còn rất hạn chế.
Trong thị trường ô tô Việt Nam, xe đời mới chất lượng cao chủ yếu được bán cho các cơ quan nhà nước, trong khi người tiêu dùng tư nhân thường ưa chuộng xe cũ (secondhand) Chi phí trung bình để mua ô tô của các thương nhân tại Việt Nam khoảng 20.000 USD, và họ đặc biệt yêu thích các thương hiệu xe Nhật Bản như Toyota và Honda.
Giá xe mới tại Việt Nam thường dao động từ 30.000 đến 40.000 USD, khiến xe cũ trở nên phổ biến hơn Thị trường ô tô ở Việt Nam rất đa dạng, với nhiều loại xe đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức, Italia và Mỹ.
Trong số năm quốc gia, Nhật Bản và Hàn Quốc chiếm thị phần lớn nhất trong ngành ô tô tại Việt Nam, nhờ vào giá cả hợp lý và tính năng phù hợp với điều kiện khí hậu địa phương.
Tỉ lệ sở hữu ô tô tại Việt Nam hiện chỉ khoảng 10%, thấp hơn nhiều so với các nước trong khu vực như Philippines (53%), Indonesia (54%) và Malaysia (93%) Tuy nhiên, với lãi suất thấp và ổn định, tín dụng cho vay mua ô tô đang tăng trưởng liên tục Thêm vào đó, các chính sách hỗ trợ từ Chính phủ, như việc giảm phí trước bạ, sẽ tiếp tục thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ ô tô trong nước.
Theo cam kết AFTA và WTO, lộ trình cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô nguyên chiếc dự kiến sẽ làm giảm giá ô tô tại Việt Nam Sự thâm nhập của nhiều hãng xe trong khu vực cùng với chi phí sản xuất hấp dẫn tại Việt Nam càng tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường ô tô phát triển.
Do đó, nguồn cung mặt hàng ô tô sẽ trở nên dồi dào
Thị trường ô tô Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định nhờ vào sự gia tăng cả về nhu cầu và sản lượng cung cấp.
Sự chậm phát triển của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam chủ yếu do yếu kém trong sản xuất linh kiện phụ trợ Trong khi Thái Lan và Indonesia ghi nhận tốc độ phát triển 12.3% mỗi năm từ 2010 đến 2013, Việt Nam vẫn chưa có bước tiến đáng kể Hệ quả là các doanh nghiệp lắp ráp ô tô phải phụ thuộc lớn vào linh kiện nhập khẩu.
Cơ sở hạ tầng giao thông tại Việt Nam hiện đang thiếu tính đồng bộ và chất lượng chưa cao, dẫn đến việc các phương tiện 2 bánh nhỏ gọn trở nên hấp dẫn hơn so với ô tô.
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam được chia thành hai bộ phận chính: sản xuất và phân phối Các doanh nghiệp sản xuất như Trường Hải, TMT và Toyota thường có kênh phân phối riêng, trong khi đó, các doanh nghiệp phân phối chủ yếu hoạt động như đại lý cho các hãng xe liên doanh như Toyota và Ford, hoặc nhập khẩu và phân phối xe nguyên chiếc từ các thương hiệu lớn.
Phân tích hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại thị trường Việt Nam 37
Việt Nam cần khắc phục nhiều vấn đề trong thời gian tới, đặc biệt là tình trạng cơ sở hạ tầng yếu kém, điều này đang cản trở việc triển khai các dự án công nghệ cao.
Hệ thống giao thông hiện tại đang lạc hậu và không theo kịp sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế cũng như nhu cầu hội nhập quốc tế Đồng thời, chất lượng nguồn nhân lực vẫn còn thấp, không đáp ứng được yêu cầu về trình độ kỹ thuật cao.
Một trong những nguyên nhân chính khiến các nhà đầu tư nước ngoài e ngại khi đầu tư vào Việt Nam là vấn đề tham nhũng Dù đã có những cải thiện gần đây, Việt Nam vẫn đứng thứ 123 trong số 176 quốc gia về chỉ số tham nhũng.
3.2.3.4 Môi trường khoa học, công nghệ
Ngành công nghiệp chế tạo và lắp ráp ô tô đòi hỏi kỹ thuật cao và có tính cạnh tranh quyết liệt, phản ánh sự phát triển và tiềm năng tương lai Các liên doanh ô tô đã đầu tư vào công nghệ hiện đại để sản xuất và lắp ráp những chiếc xe chất lượng tốt với giá cả phải chăng, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng Đồng thời, họ cũng chú trọng bảo vệ môi trường, tạo ra sản phẩm hiện đại, tiện nghi và thân thiện với người sử dụng.
3.3 Phân tích hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại thị trường Việt Nam
3.3.1 Các hoạt động triển khai chính sách Marketing
3.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường Đây là một hoạt động có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp vì đây là cơ sở để xác định khối lƣợng bán (qua đó xác định khối lƣợng hàng nhập về), giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ và các quyết định quan trọng khác trong hoạt động kinh doanh
Hiện nay, các hãng ô tô tại Việt Nam đều có phòng Marketing riêng, chuyên nghiên cứu và dự báo thị trường Hoạt động này không chỉ được thực hiện bởi nhân viên phòng kinh doanh mà còn phụ thuộc vào kết quả nghiên cứu và dự báo từ phòng Marketing của các hãng ô tô liên doanh.
Mỗi công ty phân công cho nhân viên kinh doanh quản lý một khu vực thị trường cụ thể, chịu trách nhiệm theo dõi và phân tích diễn biến nhu cầu sử dụng sản phẩm trong khu vực đó Các nhân viên này sẽ đánh giá xu hướng biến động của thị trường không chỉ đối với sản phẩm của doanh nghiệp mà còn so với các hãng khác, từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp.
Dựa trên diễn biến thị trường gần đây, thực trạng hiện tại và xu hướng phát triển trong tương lai, các nhân viên kinh doanh kiêm nghiên cứu thị trường sẽ phân tích và đánh giá từng khu vực, so sánh điểm mạnh và yếu của công ty với các đối thủ cạnh tranh Họ sẽ xem xét các yếu tố như chủng loại xe giữa các đại lý khác hãng, giá cả, phương thức thanh toán và chương trình khuyến mãi Để thu thập thông tin thị trường, nhân viên bán hàng áp dụng nhiều phương thức khác nhau.
Việc thu thập thông tin thị trường tại văn phòng đã trở nên hiệu quả nhờ vào sự hỗ trợ của công nghệ thông tin và khả năng sử dụng công nghệ của nhân viên kinh doanh Công ty đã đầu tư vào các thiết bị hiện đại như máy tính cá nhân kết nối internet tốc độ cao, tạp chí chuyên ngành, báo thông tin thị trường và điện thoại di động để hỗ trợ công việc của họ Nhờ đó, nhân viên có thể nghiên cứu quy trình cung ứng xe của các hãng ôtô trong nước, tình hình nhập khẩu xe mới, các dòng xe sắp ra mắt, sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh và các chính sách mới của Chính phủ, từ đó dự đoán nhu cầu thị trường trong thời gian tới.
Công ty Toyota Việt Nam thực hiện khảo sát thị trường thường xuyên để thu thập thông tin về khả năng tiêu thụ xe từ các hãng khác nhau Qua việc cử cán bộ đi khảo sát, công ty nắm bắt phản hồi từ khách hàng đã và có ý định sử dụng sản phẩm của mình thông qua các kênh phân phối.
- Tìm hiểu ý kiến khách hàng thông qua các công ty điều tra độc lập hoặc các chương trình điều tra, phản hồi ý kiến cụ thể
3.3.1.2 Công tác xây dựng chiến lược Marketing
Các chương trình marketing của các liên doanh ô tô hiện nay thiếu sự khác biệt đáng kể, dẫn đến việc không tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Các công cụ như quảng cáo, PR, khuyến mại và bán hàng cá nhân chưa được kết nối chặt chẽ, làm giảm hiệu quả hoạt động Vì vậy, mỗi hãng cần xây dựng chiến lược dài hạn và lập kế hoạch cho từng quý, từng năm, nhằm tạo sự đa dạng trong hoạt động marketing nhưng vẫn giữ vững mục tiêu và hình ảnh thương hiệu thống nhất.
Hình 3.1: Quá trình xử lý thông tin của khách hàng
Khách hàng đã có những nhận thức đa dạng về các hãng ô tô, nhờ vào những nỗ lực marketing đã tạo dấu ấn trong tâm trí họ Hiện tại, khách hàng đang ở giai đoạn “chú ý” và nhiệm vụ marketing là chuyển họ sang giai đoạn “ghi nhớ”, để thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ và có thể được gợi nhớ khi cần thiết Chiến lược marketing cần tập trung vào việc định vị hình ảnh thương hiệu ô tô với nhiều giá trị cho khách hàng, giúp họ hiểu và ghi nhớ thông điệp Đồng thời, việc xác định các đặc điểm và chức năng của các công cụ truyền thông như quảng cáo, PR, bán hàng cá nhân, khuyến mãi và marketing trực tiếp sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho hãng.
3.3.1.3 Các phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu
Tại Việt Nam, việc phân hạng các phân khúc xe ô tô thường dựa trên dung tích xi-lanh động cơ và kích thước tổng thể của xe Các doanh nghiệp liên doanh cũng tự phân loại dòng xe của mình theo các phân khúc, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng đa dạng của khách hàng.
Phân khúc A - xe mini, xe gia đình cỡ nhỏ
Xe mini, xe gia đình cỡ nhỏ và xe nội thị thường trang bị động cơ có dung tích từ 1L đến 1,2L, phù hợp cho việc di chuyển trong thành phố nhờ kích thước nhỏ gọn, dễ dàng luồn lách qua các con đường hẹp Mặc dù trên cao tốc, những mẫu xe này có khả năng di chuyển nhanh hơn so với các dòng xe lớn hơn, nhưng do kích thước nhỏ, phân khúc xe A thường gặp bất lợi hơn trong trường hợp xảy ra va chạm.
Khách hàng chủ yếu tại Việt Nam là những người lần đầu mua xe, đặc biệt là phụ nữ Một số mẫu xe phổ biến trong phân khúc này bao gồm Chevrolet Spark, Kia Morning/Picanto và Toyota iQ.
Phân khúc B - xe gia đình cỡ nhỏ Đó là những Ford Fiesta hay Toyota Yaris quen thuộc trên thị trường Việt Nam
Đánh giá hoạt động Marketing của các liên doanh ô tô tại Việt Nam
3.4.1 Những thành công đạt được
Trong vài chục năm qua, Việt Nam đã có những bước khởi đầu quan trọng để phát triển ngành công nghiệp ô tô, mặc dù thời gian chưa đủ dài để hình thành một ngành công nghiệp thực sự Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường hiện nay, các hãng xe như Toyota, Honda, Kia, Chevrolet và Ford đang ngày càng khẳng định vị thế của mình và thu hút sự chú ý của khách hàng Những thành công trong việc phát triển thương mại sản phẩm ô tô đã giúp các hãng này gia tăng sự hiện diện trên thị trường Việt Nam.
- Sự gia tăng về quy mô
- Chất lượng phát triển thương mại
Các doanh nghiệp ô tô tại Việt Nam đã tối ưu hóa hiệu quả kinh tế bằng cách sử dụng nguồn lực vốn và lao động một cách hiệu quả, sản xuất ra những chiếc ô tô chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Sự phát triển của thương mại sản phẩm ô tô không chỉ giúp gia tăng thị phần mà còn nâng cao doanh thu, từ đó đóng góp tích cực vào GDP của ngành công nghiệp ô tô.
Phát triển thương mại bền vững trong ngành ô tô là yếu tố then chốt, giúp các doanh nghiệp không chỉ đạt được mục tiêu kinh tế mà còn bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng cuộc sống Các doanh nghiệp cần tích hợp các chiến lược thương mại bền vững nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến xã hội và môi trường Việc này không chỉ góp phần vào sự phát triển kinh tế mà còn khẳng định trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng.
- xã hội – môi trường Việc phát triển thương mại mặt hàng ô tô trên thị trường đã thúc đẩy công nghiệp ô tô Việt Nam phát triển
Các doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp ô tô tại Việt Nam đã có những đóng góp quan trọng cho ngành công nghiệp ô tô, tạo niềm tin vào một tương lai vững mạnh cho ngành này Với sự phát triển này, Việt Nam kỳ vọng sẽ sở hữu một ngành công nghiệp ô tô cạnh tranh trong khu vực và quốc tế, đồng thời có khả năng xuất khẩu xe ô tô mang thương hiệu Việt ra thị trường toàn cầu.
Sự gia tăng sản xuất và lắp ráp ô tô trong nước đang dần chiếm lĩnh thị trường, với các liên doanh đáp ứng một phần nhu cầu trước đây phải nhập khẩu hoàn toàn Mặc dù lượng xe nhập khẩu vẫn tăng, điều này không phải do các liên doanh thu hẹp sản xuất mà là do nhu cầu trong nước ngày càng lớn, phục vụ cho công cuộc công nghiệp hóa - hiện đại hóa đất nước Các liên doanh ô tô Việt Nam đang nỗ lực mở rộng chủng loại sản phẩm, tập trung vào sản xuất ô tô giá rẻ và thông dụng nhằm giảm dần lượng xe nhập khẩu, tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước.
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng về mẫu mã và chất lượng Hiện có hơn 50 loại xe từ 14 nhà sản xuất quốc tế, thay thế cho những thương hiệu quen thuộc trước đây như Zyl, Ifaw, Praga, Kamaz Các mẫu xe mới như Land Cruiser, Camry, Corolla, Escape, Laser, Ranger, Matiz, và Lanos đang ngày càng phổ biến, mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn.
Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đã có những bước tiến đáng kể trong những năm gần đây, thể hiện qua bức tranh cận cảnh về sự phát triển và đổi mới của lĩnh vực này.
Doanh thu của các doanh nghiệp lắp ráp ô tô trong nước chưa rõ ràng do được bao tiêu đầu ra và một số đầu vào mang tính bao cấp Phần lớn ô tô trên thị trường Việt Nam hiện nay chủ yếu đến từ các liên doanh sản xuất và lắp ráp Vì vậy, bài viết này sẽ tập trung vào doanh thu của các liên doanh, những đại diện chính của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam.
Tính đến tháng 12/2014, đây là tháng thứ 21 liên tiếp doanh số bán hàng của ngành lắp ráp ô tô Việt Nam đạt cao hơn sơ với cùng kì năm ngoái
Doanh số cả năm 2014 đạt 157.810 xe, tăng 43%, xe ô tô con tăng 43% và xe tải tăng 42% so với năm 2013
Dec- 14 xe tải xe con
Hình 3.2: Lƣợng ô tô tiêu thụ năm 2014
3.4.1.2 Đóng góp về mặt kinh tế xã hội
Về vốn đầu tư phát triển kinh tế
Các liên doanh ô tô Việt Nam đã đóng góp 326,813 triệu USD cho đầu tư phát triển kinh tế, chiếm 2,39% tổng vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam tính đến 30/6/2014 Số vốn này tương đương với tổng số vốn của ngành cơ khí Việt Nam sau 40 năm phát triển, cho thấy tỷ lệ cao và vai trò quan trọng của ngành công nghiệp sản xuất ô tô trong sự phát triển kinh tế của đất nước.
Các liên doanh lắp ráp và sản xuất ô tô có vai trò quan trọng trong việc đóng góp ngân sách Nhà nước thông qua các loại thuế như thuế xuất nhập khẩu, thuế giá trị gia tăng (GTGT), thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế lợi tức.
Tính đến hết ngày 30/6/2014, tổng mức đóng góp của các liên doanh vào ngân sách Nhà nước đạt 154.323.000 USD, tương đương với mức đóng góp bình quân hàng năm trong giai đoạn 2010 - 2014 là 30.864.600 USD Mặc dù hoạt động kinh doanh của các liên doanh không mấy hiệu quả, nhưng mức đóng góp của họ vào ngân sách vẫn cao hơn nhiều so với các ngành khác, như ngành dệt may chỉ đóng góp 17,06 triệu USD/năm.
Năm 2014, các liên doanh sản xuất và lắp ráp ô tô tại Việt Nam đã ghi nhận sự gia tăng đột biến trong lượng sản phẩm tiêu thụ, đóng góp kỷ lục cho ngân sách quốc gia với số tiền lên tới 45.467.846 USD.
Bảng 3.17: Tổng các khoản nộp ngân sách của các liên doanh sản xuất và lắp ráp ô tô Việt Nam Đơn vị: USD
Tổng Công ty LD Toyota 14.527.952 41.874.152 Công ty LD Vidamco 1.147.499 476.029 3.958.637 Công ty LD Ford VN 4.105.000 2.303.000 9.611.000 Công ty LD VMC 5.776.300 2.737.200 33.961.736 Công ty LD Hino Motors VN 26.502 103.397 646.419
Công ty LD Suzuki 5.610.000 2.957.000 33.318.000 Công ty LD Isuzu 1.423.064 1.265.355 4.469.042 Công ty LD Mercedes- benz 2.403.842 2.826.035 14.467.978
Công ty LD Mê Kông 1.332.687 1.737.922 14.188.135 Công ty LD VinaStar 3.555.000 3.199.000 18.414.000
Tính đến nay, sự ra đời của các liên doanh sản xuất và lắp ráp ô tô đã giúp cán bộ, công nhân viên tại các công ty này nắm vững quy trình công nghệ lắp ráp ô tô và được đào tạo cơ bản để đảm nhận các công đoạn lắp ráp Quan trọng hơn, một số cán bộ đã tiếp cận với phương pháp quản lý khoa học tiên tiến, trở thành những nhân tố quan trọng trong việc xây dựng và đào tạo nguồn nhân lực cho sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam.
Ngành sản xuất ô tô tại Việt Nam hiện chỉ sử dụng 2.972 lao động Việt Nam do đặc thù công nghệ, với dự án có số lượng lao động Việt Nam nhiều nhất chỉ đạt 557 người Mặc dù số lao động nước ngoài trong ngành cũng không cao, nhưng dự án của công ty VMC vẫn có 14 người nước ngoài tham gia.
Mặc dù số lượng dự án chỉ đạt 571 và mức vốn thực hiện lên đến hàng chục triệu USD không giải quyết nhiều việc làm cho xã hội, nhưng phần lớn lao động Việt Nam tại các liên doanh được tiếp xúc với phương pháp làm việc khoa học và hiệu quả Họ được đào tạo bài bản, từ đó nâng cao năng lực và trình độ Điều này sẽ đảm bảo nguồn nhân lực cần thiết cho sự phát triển của ngành, giúp các doanh nghiệp trong nước có khả năng tự thành lập và giảm bớt sự phụ thuộc vào nước ngoài.
3.4.2 Những vấn đề còn tồn tại và nguyên nhân tồn tại
