CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
3.3. Phân tích hoạt động Marketing của các liên doanh ôtô tại thị trƣờng Việt Nam
3.3.2 Các hoạt động Marketing Mix
3.3.2.1 Chính sách Marketing sản phẩm
Trên thế giới ngày nay, tuỳ theo nhịp độ phát triển của nền kinh tế quốc dân và mức độ cải thiện đời sống kinh tế của mỗi nƣớc, tiêu chuẩn cho một sản phẩm ô tô gia tăng ngày càng mạnh. Thêm vào đó, mặc dù với tuổi đời mới 100 năm song ngành công nghiệp ô tô đã đạt đƣợc tốc độ phát triển chóng mặt và sản xuất ô tô đã sớm mang tính toàn cầu hoá. Do đó, xu hƣớng sản xuất và tiêu dùng sản phẩm ô tô trên thế giới nói chung không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu về một phƣơng tiện phục vụ đi lại nhanh chóng mà các vấn đề về chất lƣợng, kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc, mức độ hiện đại của sản phẩm cũng đã đƣợc nhiều ngƣời quan tâm. Xu hƣớng phát triển sản phẩm ô tô có thể đƣợc khái quát qua một số nét sau:
Tiêu chuẩn hoá cao, thống nhất hoá cao, modun hoá từ khung xe, vỏ xe đến các bộ phận động cơ, hộp số...
Đƣa nhiều thiết bị điều khiển điện tử, tin học vào trong hoạt động của động cơ và tự động điều khiển của ngƣời lái xe (tự động dẫn đƣờng, tự động tìm đƣờng vắng nếu bị tắc nghẽn).
Tăng tính an toàn, tiện nghi cao cấp (ABS – Hệ thống chống bó cứng phanh, AIRBAG – Túi khí đảm bảo an toàn cho ngƣời lái trong trƣờng hợp có va đập và tai nạn xẩy ra).
Phong cách, sở thích, “gu thẩm mĩ” của mỗi cá nhân về xe. Tính năng vận hành, công nghệ hay đồ chơi dành cho xe
Tăng độ bền sử dụng và khi cần thay thế bỏ luôn cả cụm không cần sửa chữa lại. Sử dụng nhiều nguồn nhiên liệu khác nhau, kể cả năng lƣợng mặt trời (ô tô điện, gas, cả xăng + gas, cồn, dầu thực vật), thay thế cho các loại nhiên liệu từ dầu mỏ ngày càng cạn kiệt.
Giảm ồn và ô nhiễm.
Để thỏa mãn tất cả những nhu cầu, làm hài lòng những mong muốn của các khách hàng khó tính, các tập đoàn sản xuất xe hơi đã không ngừng nghiên cứu để cải tiến công nghệ, tính năng, kiểu dáng của xe, mỗi năm qua đi hàng ngàn chiếc xe mới đƣợc ra đời, đƣợc giới thiệu tại các triển lãm ô tô danh giá, rồi đến tay ngƣời tiêu dùng.
Cụ thể, các thành viên của Liên doanh ô tô Việt Nam cũng có những chính sách về sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng:
3.3.2.1.1. Đa dạng hóa sản phẩm
Đối với chiến lƣợc đa dạng hóa sản phẩm, các hãng đều đƣa ra các dòng sản phẩm thích nghi, cải tiến với nhu cầu khách hàng. Các hãng đều đƣa ra nhiều dòng sản phẩm phù hợp với mọi phân khúc cũng nhƣ mức giá, kiểu dáng để khách hàng lựa chọn sao cho phù hợp nhất đối với nhu cầu của khách hàng.
3.3.2.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Việc đƣa ra nhãn hiệu sản phẩm là công việc có tầm ảnh hƣởng lớn đối với các hãng xe, bởi vì, đây chính là ấn tƣợng đầu tiên gây thiện cảm đối với khách hàng. Nhìn chung, các hãng xe đều đã thiết kế logo, slogan khá bắt mắt, dễ nhớ, ngắn gọn, tạo ấn tƣợng mạnh đối với khách hàng.
Toyota Honda Trƣờng Hải Ford GM Chevrolet Các Logo Slogan Moving Forward Tiến tới tƣơng lai The power of dreams 8T: Tận tâm, trung thực, trí tuệ, tự tin, tôn trọng,trung tín, tận tình, thuận tiện.
Go Further Find New Roads
3.3.2.1.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Nhìn theo đặc tính ứng với mỗi sản phẩm, theo ý kiến chủ quan của tác giả, Toyota là hãng đƣa ra các đặc tính với mỗi sản phẩm nổi trội nhất so với các hãng liên doanh khác. Cụ thể:
Toyota
Tên xe Thông số kĩ thuật Đặc điểm Vios 5 chỗ ngồi
Số tự động 4 cấp
Động cơ xăng dung tích 1,497 cc
Trang bị Halogen dạng bóng chiếu, đèn sƣơng mù, gƣơng tích hợp báo rẽ và điều chỉnh điện. Nội thất đen ghế da cao cấp, tay lái bọc da mạ bạc, điều hòa tự động phanh sau đĩa đặc
Altis 5 chỗ ngồi
Số tự động vô cấp thông minh Động cơ xăng dung tích 1,967 cc
Động cơ 2.0 CVT - số tự động vô cấp. Hệ thống đèn LED dạng bóng chiếu, tự động điều chỉnh góc chiếu, đèn sƣơng mù, la-zăng thể thao đèn, tay lái bọc da,mạ bọc, bluetooth,điều hòa tự động, cảm biến lùi + góc,4 túi khí
Camry 5 chỗ ngồi, điều hòa tự động 3 vùng
Số tự động 6 cấp
Động cơ xăng dung tích 2.494 cc
Động cơ 6 số tự động, 2.5L. Trang bị đèn HID dạng bóng chiếu, đèn sƣơng mù, gƣơng tích hợp báo rẽ
Innova 7 chỗ ngồi Số tự động 4 cấp
Động cơ xăng dung tích 1,998cc
Đƣợc trang bị động cơ 4 số tự động, số chỗ ngồi 7 chỗ. Trang bị đèn Halogen, đèn sƣơng mù mạ crom, gƣơng chiếu hậu tích hợp báo rẽ, tay lái bọc da, ốp gỗ mạ bạc, màn hình DVD
Fortunner 7 chỗ ngồi Số tự động 4 cấp
Động cơ xăng dung tích 2,694cc, 4*4
Trang bị động cơ 2 cầu, số tự động, màu trắng, mâm xe thể thao.
Yaris 5 cửa, 5 chỗ ngồi, ghế nỉ cao cấp
Số tự động 4 cấp
Động cơ xăng dung tích 1,299cc
Trang bị Halogen dạng bóng chiếu, gƣơng gập điện tích hợp xi nhan báo rẽ, tay nắm cửa mạ crom, galang mạ crom, tay lái bọc da mạ bạc, ghế nỉ cao cấp, điều hòa tự động
Honda
Tên xe Thông số kĩ thuật Đặc điểm
Honda City Số tự động 5 cấp Động cơ xăng 1497cc
Gƣơng điều khiển điện trƣớc và sau
Ghế lái điều chỉnh nhiều hƣớng Ghế sau gập lại kiểu 60/40 Điều hòa nhiệt độ
Honda Civic Số tự động 5 cấp
Dung tích xi lanh từ 1799 đến 1998cc
Điều hòa nhiệt độ tự động Gƣơng chiếu hậu gập điện Bộ điều khiển gƣơng chiếu điện Giá đựng cốc phía trƣớc
Nút điều chỉnh độ sáng tối đồng hồ táp lô
Khóa điện điều khiển từ xa Lẫy chuyển số trên tay lái
Cửa kính điện (tự động lên xuống) Honda Accord Hộp số tự động 5 cấp
Dung tích xi lanh 2354-3471cm3
Chìa khóa đƣợc mã hóa chống trộm
Khóa cửa điều khiển từ xa Hệ thống khóa cửa tự động
Cửa sổ điện vẫn hoạt động khi rút chìa khóa Đèn đọc sách phía sau USB Bluetooth Honda CRV Hộp số tự động 5 cấp Dung tích xi lanh 1997cm3 Cửa sổ trời Màn hình cảm ứng 7 inch cao cấp Nút bấm khởi động và chìa khóa thông minh
Hệ thống đàm thoại rảnh tay Bluetooth
Trƣờng Hải
Thông số kĩ thuật Đặc điểm Morning 5 chỗ ngồi
Hộp số 5 sô tay hoặc 4 số tự động
Dung tích xi lanh 1086 cc
Kiểu dáng xe đô thị nhỏ gọn, trang bị vừa đủ Chốt cửa an toàn Khóa cửa tự động Hệ thống báo động chống trộm trong xe Carens 7 chỗ ngồi Sàn 5 cấp/ tự động 4 cấp Dung tích xi lanh 1.998cc
Vô lăng tích hợp điều khiển âm thanh Ghế lái chỉnh điện Hệ thống chống bó cứng phanh Sorento 7 chỗ ngồi Sàn 6 cấp/ tự động 6 cấp Dung tích xi lanh 2,349cc Hệ thống lọc khí bằng ion Cửa sổ trời Paranoma
Vô lăng tích hợp điều khiển âm thanh
Ford
Thông số kì thuật Đặc điểm Ecosport 5 số tay/ hộp số tự động 6 cấp
Dung tích xi lanh 1498cc
Khóa cửa điện điều khiển từ xa Khởi động bằng nút bấm Khóa trung tâm
Focus Hộp số tự động 6 cấp
Dung tích xi lanh 1596-1999cc
Cánh lƣớt gió phái sau Cụm đèn pha HID , LED Cửa sổ trời điều khiển điện Giảm sóc kiểu thể thao
Everest Hộp số 5 số tay
Dung tích xi lanh 2499cc
Điều hòa 2 dàn lạnh 3 khu vực Khóa cửa điều khiển từ xa Gƣơng chiếu hậu có đèn báo rẽ
GM Chevrolet
Thông số kĩ thuật Đặc điểm Colorado Hộp số tự động 6 cấp
Cabin kép
Dung tích xi lanh 2776cc
Nôi thất da cao cấp
Cầu chủ động với chế độ gài cầu điện Hệ thống giải trí toàn cầu Mylink
Captiva Hộp số tay, tự động,.. Dung tích xi lanh 2405cc
Ghế da chính hãng Đồng hồ hiển thị số
Ghế lái điều khiển bằng điện 8 hƣớng Khay để cốc cho hàng ghế trƣớc Nơi đựng thẻ và tiền xu
Hộp đựng đồ có khoá Hộp đựng đồ đƣợc làm mát
Khay đựng đồ dƣới ghế cho phụ lái
Spark Số sàn 5 cấp/ số tự động 4 cấp Dung tích xy lanh 995cc
Giá nóc ngang thể thao
Ốp gƣơng chiếu hậu mạ Crom Ốp che mƣa
Ốp ba bô lê quanh xe
Cruze Số sàn 5 cấp/ số tự động 6 cấp Dung tích xy lanh 1598cc
Khoá điều khiển mở/đóng cửa trong phạm vi bán kính 30m
Hệ thống trễ nguồn chiếu sáng khi đóng/mở cửa
Điều hoà tích hợp lọc bụi
Màn hiển thị thông tin trạng thái xe
3.3.2.1.4. Dịch vụ hỗ trợ của để nâng cao giá trị sản phẩm
Dịch vụ hỗ trợ các hãng đƣa ra đều khá tƣơng đồng nhau, nhƣng Toyota và Trƣờng Hải vẫn giữ vị trí đầu với sô lƣợng trạm bảo hành trên toàn quốc.
Các hãng đều áp dụng chế độ bảo hành 36 tháng và 100.000km, đều có dịch vụ sửa chữa lƣu động và tùy từng thời điểm mà có những chƣơng trình khuyến mại sau bán hàng riêng.
Toyota Honda Trƣờng Hải Ford GM Chevrolet Số lƣợng trạm bảo hành/Số tỉnh 37/17 13/7 Kia 15/14 Mazda 15/12 Peugeot 11/11 Xe thƣơng mại 67/64 26/15 16/9
(Nguồn website các liên doanh)
3.3.2.1.5. Phát triển sản phẩm mới
Tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng ô tô ngày càng gay gắt cộng thêm nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi từng ngày với đòi hỏi và lựa chọn ngày càng gắt gao. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển, bất kỳ công ty nào cũng phải luôn luôn sáng tạo và tìm tòi ra những sản phẩm mới.Hiểu đƣợc điều đó, hàng năm, công ty tổ chức vài cuộc nghiên cứu thị trƣờng, tham khảo thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, nghiên cứu các sản phẩm đang đƣợc ƣa chuộng hay sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, để từ đó thiết kế ra những mẫu sản phẩm mới, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trƣờng. Cụ thể:
Kế hoạch phát triển
Toyota Toyota đang có kế hoạch để bắt kịp các đối thủ cạnh tranh bằng cách phát triển một loạt những động cơ mới với công nghệ tiên tiến nhƣ phun nhiên liệu trực tiếp và bộ tăng áp trong vài năm tới. Nỗ lực nhằm cải thiện tình trạng tiêu thụ nhiên liệu này còn bao gồm cả việc sử dụng hộp số vô cấp CVT trong những mẫu xe cỡ vừa và nhỏ.
Toyota đang có kế hoạch để bắt kịp các đối thủ cạnh tranh bằng cách phát triển một loạt những động cơ mới với công nghệ tiên tiến nhƣ phun nhiên liệu trực tiếp và bộ tăng áp trong vài năm tới. Nỗ lực nhằm cải thiện tình trạng tiêu thụ nhiên liệu này còn bao gồm cả việc sử dụng hộp số vô cấp CVT trong những mẫu xe cỡ vừa và nhỏ.
xe hybrid, với khoảng 14 mẫu mới tính tới năm 2015. Đội ngũ kỹ sƣ của hãng đang trong quá trình nghiên cứu nhằm kết hợp các công nghệ mới, giúp mang tới hiệu quả tiêu thụ nhiên liệu vƣợt trội.
Dự kiến tới năm 2016, Toyota sẽ có tổng cộng 21 mẫu xe hybrid, trong đó 14 model là thiết kế hoàn toàn mới.
Honda Chiến lƣợc của Honda đang hƣớng tới một mẫu xe sử dụng nhiên liệu với thành phần mới vào năm 2016. Honda đang phát triển thế hệ thứ 10 của Civic, thế hệ mới của CR-V và Accord với tiêu chí “các mẫu xe mới sẽ hấp dẫn hơn nhờ vào các công nghệ mới, sức mạnh mới và thiết kế đột phá”. Mẫu Civic mới cũng là một phần trong kế hoạch tung ra loạt sản phẩm mới vào thời gian 2015-2016 của Honda. Một mẫu Ridgeline thế hệ mới dự kiến cũng xuất hiện vào năm 2016 với thiết kế khung tải truyền thống hơn mà vẫn mang kiểu dáng hiện đại.
Sau Ridgeline mới sẽ là mẫu Odyssey mới. Ngoài ra Honda cũng mới rò rỉ cả mẫu thể thao mini NSX.
Trƣờng Hải
Xe mới của hãng sẽ đƣợc phát triển riêng biệt thay vì dựa trên một mẫu KIA khác. Nó cũng sẽ có mức giá “hợp lý” với quy mô bán ra trên toàn cầu.
Ford Ford kì vọng 70% xe của mình sẽ trang bị hệ thống Auto Start/Stop. Trong năm 2014, Ford cũng giới thiệu động cơ EcoBoost 2.3L và một động cơ bí mật khác. Mục tiêu của Ford là đến năm 2017 sẽ giảm mức tiêu thụ nhiên liệu trên các mẫu xe từ 5-7% so với hiện tại, bên cạnh đó là mục tiêu doanh số cũng phải đạt mốc 1 triệu xe.
GM Chevrolet
GM đã tạo ra những dòng sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn ngƣời mua ở mọi giai đoạn kinh tế với nhãn hiệu Chevrolet dành cho những ngƣời lần đầu tiên mua một loại xe khiêm tốn.
General Motor (GM) Việt Nam đã chính thức “tấn công” vào phân khúc xe bán tải của thị trƣờng Việt Nam bằng việc ra mắt sản phẩm Chevrolet Colorado mới.
3.3.2.1.6. Chu kì sống của sản phẩm
Giai đoạn tung ra thị trƣờng.
Khi tung sản phẩm mới ra thị trƣờng, những nhà sản xuất có thể đề ra mức giá cao hay thấp cho từng biến marketing nhƣ giá cả, khuyến mãi, phân phối & chất lƣợng sản phẩm.
Giai đoạn phát triển.
Trong giai đoạn này, nhà sản xuất sử dụng một số chiến lƣợc để kéo dài mức tăng trƣởng nhanh của thị trƣờng càng lâu càng tốt:
Nhà sản xuất nâng cao chất lƣợng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm & cải tiến kiểu dáng.
Nhà sản xuất bổ sung những mẫu mã mới & những sản phẩm che sƣờn. Xâm nhập các khúc thị trƣờng mới.
Mở rộng phạm vi phân phối của mình & tham gia các kênh phân phối mới. Chuyển từ quảng cao mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ƣa thích sản phẩm.
Giảm giá để thu hút số ngƣời mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Giai đoạn sung mãn.
Giai đoạn sung mãn có thể chia làm 3 thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trƣởng, nhịp độ tăng trƣởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không có kênh phân phối mới để tăng cƣờng, mặc dù một số ngƣời mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trƣờng. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu ngƣời không thay đổi, bởi vì thị trƣờng đã bão hòa. Hầu hết ngƣời tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó & mức tiêu thụ tƣơng lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số & nhu cầu thay thế. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Giai đoạn suy thoái.
Nhà sản xuất phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩm già cỗi.
Phát hiện những sản phẩm yếu kém Xác định chiến lược marketing
Trong công trình nghiên cứu chiến lƣợc của các nhà sản xuất trong những ngành đang suy thoái, Harrigan đã phân biệt 5 kiểu chiến lƣợc mà các nhà sản xuất đã sử dụng:
+ Tăng vốn đầu tƣ của nhà sản xuất (để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình).
+ Duy trì mức đầu tƣ của nhà sản xuất cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành.
+ Giảm có chọn lọc mức đầu tƣ của nhà sản xuất bằng cách loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tƣ của nhà sản xuất ở những mẫu thị trƣờng sinh lời.
+ Thu hoạch (hay vắt kiệt) vốn đầu tƣ của nhà sản xuất để trang trải nhanh các khoản tiền mặt.
+ Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một cách có lợi nhất.
Quyết định loại bỏ
Khi nhà sản xuất quyết định loại bỏ một sản phẩm, nó phải thông qua một số quyết định tiếp theo. Nếu sản phẩm đó đƣợc phân phối rất mạnh & vẫn còn tín nhiệm thì chắc chắn nhà sản xuất có thể bán nó cho một nhà sản xuất nhỏ hơn.