ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH TRUE MILK Giảng viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Ngọc Mai Mã học phần : 212MGT01A Nhóm thực : 01 Hà Nội, ngày 04 tháng 06 năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm tầm quan trọng hoạch định chiến lược 1.2 Nội dung hoạch định 1.2.1 Xác định mục tiêu 1.2.2 Quy trình hoạch định 1.2.3 Một số công cụ hỗ trợ hoạch định CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH Q TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK 10 2.1 Giới thiệu sơ lược tập đoàn TH True Milk 10 2.1.1 Khái qt quy mơ tập đồn TH True Milk 10 2.1.2 Danh mục sản phẩm TH True Milk 10 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy TH True Milk 11 2.1.4 Thành tựu hạn chế 12 2.2 Hoạch định chiến lược tập đoàn TH true Milk 12 2.2.1 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi tập đoàn TH true Milk 12 2.2.2 Phân tích cấu tổ chức máy, chế hoạt động tổ chức tập đoàn13 2.2.2.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh TH true Milk 13 2.2.2.2 Cơ cấu nhân 14 2.3 Các loại chiến lược mà Tập đoàn áp dụng 15 2.3.1 Phân tích ma trận SWOT tập đồn TH True Milk 15 2.3.2 Các chiến lược mà tập đoàn áp dụng 18 2.3.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường 19 2.3.2.2 Gián tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu 19 2.3.3 Các chiến lược Marketing tập đoàn 19 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 22 3.1 Đảm bảo giá cạnh tranh 22 3.2 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường mở rộng thị trường 22 3.3 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tài sản 23 3.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng 23 KẾT LUẬN 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong thời kỳ mở cửa hội nhập quốc tế nay, Việt Nam tham gia nhiều hiệp định thương mại tự khu vực giới WTO, TPP, APEC,… Bên cạnh việc thúc đẩy kinh tế phát triển cạnh tranh doanh nghiệp nước ngày gay gắt Do doanh nghiệp cần phải đề hoạch định lâu dài để thích nghi ứng phó với điều kiện môi trường thay đổi nhằm giành chủ động, tận dụng hội kinh doanh Hiện nay, số công ty, doanh nghiệp Việt Nam vấp phải nhiều vấn đề doanh nghiệp chất lượng nhân viên, khâu sản xuất phát triển quy mô công ty, nguồn cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh vấn đề pháp lý, trị Hầu hết, cách giải công ty gặp vấn đề đâu, giải đó; gặp vấn đề nào, giải khơng có kế hoạch dự trù hoạch định hiệu cách khoa học Hệ thống quản lý thường yếu việc phân cấp giải giám sát vấn đề Từ thực trạng đó, doanh nghiệp Việt Nam cần phải xác định rõ mục tiêu, chiến lược kinh doanh lựa chọn hướng đắn để giúp doanh nghiệp Việt cạnh tranh với doanh nghiệp nước để đạt hiệu tối ưu Với vai trò đầu tàu, quản trị viên cấp cao đặc biệt giám đốc điều hành có đóng góp quan trọng quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp hoạch định mục tiêu chiến lược phân bổ nguồn lực cách hợp lý, để từ hình thành tổng thể hợp bền vững, đưa tàu doanh nghiệp cập bến mục tiêu “thuận buồm xi gió” Để giải vấn đề hoạch định, nhóm chúng em định lựa chọn “Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược Công ty Cổ phần sữa TH True Milk” làm đề tài để tìm hiểu phân tích cấu tổ chức máy, chế hoạt động chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng Mục đích nghiên cứu Làm rõ chiến lược kinh doanh công ty TH True Milk đồng thời rút học phải vận dụng học vào sống Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp cần thiết: phương pháp kiểm tra, thống kê, đối chiếu, so sánh, … 4.Phạm vi nghiên cứu Thu thập tài liệu từ: Giáo trình, Internet, truyền hình, báo chí,… CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.Khái niệm tầm quan trọng hoạch định chiến lược a, Khái niệm Hoạch định trình ấn định mục tiêu, nhiệm vụ hình thành phương pháp tốt (chương trình, kế hoạch hành động) để thực mục tiêu, nhiệm vụ Hoạch định xem chức quản trị tiên định hướng cho chức quản trị cịn lại, dựa vào phân loại theo thời gian, theo mức độ cụ thể theo cấp kế hoạch Dựa theo thời gian hoạch định: hoạch định ngắn hạn (hàng tháng, tuần, quý), hoạch định trung hạn (khoảng thời gian từ 1-3 năm) hoạch định dài hạn( năm, 10 năm) Dựa theo mức độ cụ thể: hoạch định tổng quát (do nhà quản trị cấp cao thực hiện) trình hoạch định mục tiêu chung tồn tổ chức hoạch định phận (do nhà quản trị cấp trung cấp sở thực hiện) trình hoạch định mục tiêu phận Dựa theo cấp kế hoạch: hoạch định chiến lược, chiến thuật tác nghiệp Hoạch định chiến lược trình xây dựng lựa chọn chiến lược tổ chức với nhiệm vụ giải vấn đề xây dựng kế hoạch dài hạn mang tính quan trọng định làm tảng triển khai hoạt động thường xuyên lâu dài tổ chức; vạch kế hoạch tổ chức thực chiến lược hoạt động lĩnh vực khác chiến lược nhân sự, tài chính, marketing; phối hợp hoạt động chiến lược phận với Hoạch định chiến thuật trình xây dựng lựa chọn chiến thuật tổ chức Là cụ thể hóa hoạch định chiến lược lĩnh vực hoạt động khoảng thời gian ngắn hơn, hiểu hoạch định chiến thuật hoạch định cách thực chiến lược Hoạch định tác nghiệp cụ thể hóa hoạch định chiến thuật thành kế hoạch hành động hay công việc cụ thể để thực hàng ngày hàng ngày, hàng tuần hàng tháng b, Tầm quan trọng hoạch định Hoạch định giúp cho tổ chức đối phó kịp thời với bất ổn định nội tổ chức mơi trường bên ngồi Hoạch định có hiệu ln địi hỏi nhà quản trị phải dự báo môi trường tiên liệu trước thay đổi để có biện pháp thích ứng Nhờ việc làm tốt hoạch định, nhà quản trị vận hành tổ chức cách chắn, giảm tối đa rủi ro phát sinh thay đổi xảy bên bên tổ chức Hoạch định rõ hướng hoạt động cho nhà quản trị thành viên khác tổ chức thông qua việc ấn định rõ mục tiêu quản trị Mặt khác, hướng theo mục tiêu định cá nhân phận tập trung cao độ ý làm giảm hoạt động trùng lặp dư thừa trình tiến tới mục tiêu chung phận cá nhân tổ chức Hoạch định tốt giúp cho việc sử dụng nguồn lực tổ chức hiệu hơn, sở để bố trí vị trí hoạt động đề định điều hành để nhà quản trị kiếm sốt đắn dễ dàng 1.2 Nội dung hoạch định 1.2.1 Xác định mục tiêu Mục tiêu kết mong muốn tổ chức khoảng thời gian xác định, điểm kết thúc hành động khoảng thời gian cụ thể Bao gồm vai trò cụ thể hóa mục đích; giúp cho tổ chức sử dụng hiệu nguồn lực để xây dựng cấu tổ chức Các nhà quản trị thường áp dụng nguyên tắc SMART đặt mục tiêu gồm Specific (tính cụ thể), Measurable (có thể đo lường được), Achievable (có tính khả thi), Realistic (tính thực tiễn) Time bound (có giới hạn thời gian) Các loại mục tiêu thường gặp tổ chức gồm: theo thời gian chia làm mục tiêu ngắn hạn, trung hạn, dài hạn; theo phạm vi gồm mục tiêu tổng quát lợi nhuận; theo tính chất gồm mục tiêu định tính định lượng; theo nội dung gồm kinh tế xã hội, môi trường Khi hoạch định mục tiêu, nhà quản trị cần trọng đến việc lựa chọn thứ tự ưu tiên, xác định khung thời gian, dung hòa mâu thuẫn đo lường mục tiêu Quản trị theo mục tiêu (MBO) ngày xem phương thức quản trị hiệu Bởi MBO phương pháp cho phép thành viên tổ chức xây dựng mục tiêu mình, tự nguyện ràng buộc tự cam kết hành động suốt trình hoạt động Và phương thức thực theo bước lần lượt: xác định mục tiêu (cấp dưới); trình duyệt phê duyệt (cấp cao); thiết kế hành động tự kiểm tra; xét duyệt định kỳ kiểm tra Việc quản trị mục tiêu (MBO) thực dựa yếu tố cam kết quản trị viên cấp cao, hợp tác thành viên tổ chức, tự nguyện tự giác với tinh thần tự quản tổ chức kiểm soát định kỳ việc thực kế hoạch 1.2.2 Quy trình hoạch định Tiến trình hoạch định tổ chức thực theo bước bao gồm: phân tích, đánh giá hoạch định chiến lược; thiết lập mục tiêu chiến lược; xác định điều kiện tiền đề; xây dựng phương án thực hiện; đánh giá lựa chọn phương án chiến lược tối ưu; lập chương trình, kế hoạch, ngân quỹ tổ chức thực Phân tích, đánh giá hoạch định chiến lược: bước tiến trình giúp nhà quản trị xác định sứ mệnh, mục tiêu chiến lược tổ chức để phân tích hội, mối đe doạ từ môi trường bên ngồi từ đánh giá lên lĩnh vực điểm mạnh điểm yếu từ môi trường bên để nhận diện khả giá trị cốt lõi Thiết lập mục tiêu xác định kết cần đạt loại hoạt động, công việc thời điểm cụ thể định (nhà quản trị cấp cao) Thường xác định theo cách: theo lối truyền thống phương pháp xác định mục tiêu chung cho toàn tổ chức chia thành mục tiêu nhỏ cấp dưới; theo mục tiêu (MBO) phương pháp cho phép thành viên tổ chức xây dựng mục tiêu mình, tự nguyện ràng buộc tự cam kết hành động suốt trình hoạt động Xác định điều kiện tiền đề cơng việc dự báo, giải thích điều kiện hoàn cảnh tương lai việc thực mục tiêu Thực chất bước xem xét yếu tố cần đủ để thực mục tiêu mà tổ chức đề ra, xem xét yếu tố thiếu để dự kiến biện pháp khắc phục phân loại theo tiêu thức sau: theo khả chi phối tác động có khơng thể chi phối, chi phối, chi phối phần theo phạm vị chia thành yếu tố bên bên tổ chức Việc phân loại có ý nghĩa quan trọng việc đề sách hay giải pháp nhằm đạt mục tiêu hay mục đích tổ chức Xây dựng phương án thực hiện: Xây dựng phương án thực khác dự bước tiến trình hoạch định Ví dụ: chiến lược thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm Một số xây dựng phương án chiến lược khai thác yếu tố then chốt ; khai thác ưu tương đối; khai thác yếu tố mới, khám phá mới; khai thác khả yếu tối bao quanh yếu tố then chốt Đánh giá lựa chọn phương án chiến lược tối ưu :Phương án tối ưu phương án thỏa mãn tốt ràng buộc chi phối việc thực mục đích, mục tiêu tổ chức Khi đánh giá phương án chiến lược cần lưu ý phân tích rõ điểm mạnh, điểm yếu phương án để sử dụng nhiều phương pháp khác nhằm lựa chọn phương án tối ưu chiến lược khắc phục hạn chế phương pháp Một số phương pháp đánh giá lựa chọn gồm dựa vào kinh nghiệm việc tiến hành thử nghiệm phạm vi định để rút kết ưu nhược điểm phương án; dùng mơ hình tốn đưa phương án mơ hình tốn tối ưu sau giải tốn để lựa chọn phương án tối ưu; phương pháp phản biện: phương án nhiều ưu điểm hay nhược điểm coi tối ưu phương pháp khác; phương pháp cho điểm chấm điểm cho tiêu chí tiêu chuẩn lựa chọn phương án, phương án tối ưu phương án tổng số điểm cao Thiết lập chương trình, kế hoạch, ngân quĩ thực nhiệm vụ nhằm cụ thể hóa trình thực mục tiêu chiến lược tổ chức thành nhiệm vụ cụ thể cho phận cá nhân tổ chức Gồm bước lập trình sau: Bước 1: phân tích mục tiêu (tổ chức muốn từ đâu) Bước 2: chia trình thực mục tiêu thành giai đoạn (tổng quan việc thực mục tiêu) Bước 3: lựa chọn trình tự ưu tiên giai đoạn (ưu tiên, xem xét việc làm trước) Bước 4: ấn định thời gian thực (hợp lý để thực công việc) Bước 5: phối hợp chương trình phận (sự chặt chẽ thống toàn tổ chức) Sau kế hoạch xây dựng xong mục tiêu thơng số cần lượng hóa cho tiêu tổng thu nhập, tổng chi phí, lợi nhuận để đánh giá hiệu kinh tế chất lượng kế hoạch khả tài Là để đo lường giải pháp chương trình để lựa chọn mục tiêu cách thiết thực Tổ chức thực gồm triển khai kế hoạch hợp tác theo dõi, kiểm tra, đánh giá kết quả: Triển khai kế hoạch hợp tác: nhà quản trị cấp trung gian sở đội ngũ nhân viên triển khai kế hoạch tác nghiệp đồng thời xuất phát từ kế hoạch chiến lược nhằm thực mục tiêu chiến lược VD: Khi tập đoàn TH true milk muốn mắt sản phẩm thức uống từ loại hạt cần có bàn bạc, tính tốn từ nhà quản trị đội ngũ nhân viên để lên kế hoạch phân chia cơng việc, phương án dự phịng cho tình xảy để thực mục tiêu đề Theo dõi, kiểm tra, đánh giá kết quả: trình hoạch định để đảm bảo kế hoạch hoạch định thực cần phải có kiểm tra giám sát nhằm đánh giá kết khách quan toàn diện để khắc phục khiếm khuyết cho sở trình hoạch định lập lại VD: Trong q trình sản xuất, TH cần có phận kiểm tra đánh giá chặt chẽ để kiểm tra chất lượng sản phẩm, tiến độ làm việc, để tìm ưu nhược điểm rút kinh nghiệm cho lần sản xuất 1.2.3 Một số công cụ hỗ trợ hoạch định a, Sử dụng ma trận S.W.O.T: Đây kĩ thuật phân tích thường sử dụng nghiên cứu môi trường Kĩ thuật S.W.O.T mang tính định tính, phụ thuộc vào khả kinh nghiệm người phân tích; phương pháp liên kết yếu tố môi trường để xác định phương án thích hợp (các kịch có) Trình tự bước kĩ thuật phân tích ma trận S.W.O.T gồm: Bước 1: Liệt kê yếu tố lên ma trận Bước 2: Đưa phương án: SO, ST, WO, WT Bước 3: Kết hợp phương án để xây dựng kịch Bước 4: Chọn lựa kịch xây dựng chiến lược Minh họa công cụ S.W.O.T thể hình vẽ đây: b, BCG Ma trận Đây phương tiện đánh giá đơn vị kinh doanh chiến lược sở tốc độ tăng trưởng kinh doanh thị phần họ thị trường Ma trận BCG chia làm ô Mỗi SBU biểu diễn vòng tròn, độ lớn vòng tròn thể tỷ lệ doanh thu sinh SBU so với tổng doanh thu tồn doanh nghiệp Mỗi vịng trịn SBU nằm ô ma trận BCG Sản phẩm "Ngơi sao" (Stars): Là sản phẩm vừa có tốc độ tăng thị trường lớn (nhu cầu sản phẩm tăng nhanh), vừa có thị phần cao (nhiều người tiêu dùng ưa chuộng nhãn hàng sản phẩm doanh nghiệp) Sản phẩm "Con bò sinh lợi" (Cash Cows): Là sản phẩm có thị phần tương đối lớn, lại nằm ngành cơng nghiệp chín muồi hay tăng trưởng chậm Sản phẩm "Nghi vấn" (Question marks): Là sản phẩm có thị trường (nhu cầu) tăng trưởng mạnh, doanh nghiệp lại có thị phần nhỏ Sản phẩm "Bỏ đi" (Dogs): Là sản phẩm có thị phần thấp thị trường trì trệ (nhu cầu thấp), hay hơn, thị trường tăng trưởng chậm Minh họa ma trận BCG sau: c, Dự báo theo kịch Là mô tả văn tương lai xảy nhằm vạch vấn đề môi trường hoạt động tổ chức tương lai biến đổi nào? trạng thái tiềm xảy tổ chức? tổ chức áp dụng chiến lược để ngăn ngừa định hướng thúc đẩy giải trạng thái tương lai đó? Các kịch hữu ích áp dụng vào hoạch định để đánh giá kế hoạch dự phòng cho khả xảy tương lai d, Kĩ thuật Delphi Là phương pháp chuyên gia thường sử dụng công tác dự báo Phương pháp thực tập hợp bước liên tiếp lặp lặp lại chuyên gia trả lời câu hỏi soạn thảo sẵn phiếu điều tra mục tiêu thỏa mãn Phương pháp gồm bước: Thành lập nhóm cơng tác; Tổ chức xây dựng phiếu điều tra; Phát phiếu điều tra cho chuyên gia trả lời Thu thập, phân loại ý kiến, tổng hợp phân tích thơng tin thu e, Phương pháp chấm điểm Được sử dụng để chấm điểm cho phương án chiến lược nhằm lựa chọn phương án tốt để đánh giá phương án chiến lược Theo phương pháp cần thực bước sau: Bước 1: xác định tiêu chuẩn đánh giá phương án chiến lược mức điểm tiêu chuẩn Bước 2: chấm điểm theo tiêu chuẩn xác định cho phương án chiến lược dựa sở thỏa mãn phương án tiêu chuẩn đánh giá Bước 3: tính điểm tổng hợp cho phương án Bước 4: định lựa chọn phương án theo kết chấm điểm f, Mơ hình tốn học Giữ vai trị to lớn hoạt động quản trị quản trị sản xuất hoạt động tác nghiệp Mô hình quy hoạch tuyến tính biểu diễn mục tiêu dạng hàm tốn học có giá trị cần tăng tối đa hay giảm đến mức tối thiểu mơ hình dự báo giúp nhà quản trị dự kiến mức sản lượng tiêu thụ hay mơ hình quản trị hàng dự trữ EOQ, POQ, BOQ, QDM CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH Q TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CỦA TẬP ĐOÀN TH TRUE MILK 2.1 Giới thiệu sơ lược tập đoàn TH True Milk 2.1.1 Khái qt quy mơ tập đồn TH True Milk TH True Milk tên đầy đủ Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH - cơng ty thuộc tập đồn TH bắt đầu gây dựng năm 2008 Nghệ An với tư vấn tài ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Tập đoàn TH giới thiệu thị trường sản phẩm sữa tươi TH true milk với thông điệp “Tinh tuý thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch” nhằm phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon bổ dưỡng Mặc dù TH xuất thị trường 10 năm, lịch sử hình thành dấu mốc phát triển cịn sau lịch sử hình thành phát triển Vinamilk, Mộc Châu, chí FrieslandCampina,… TH chiếm vị trí mạnh nhiều người tiêu dùng đánh giá cao, tốc độ phát triển vượt trội dấu ấn thị trường, TH True Milk chứng tỏ vượt trội phân khúc sữa Việt Nam Năm 2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK khai trương cửa hàng TH true mart Hà Nội Năm 2012: TH true MILK tham gia Hội thảo quốc tế sữa Lễ mắt Bộ sản phẩm sữa tươi Tiệt trùng bổ sung dưỡng chất Năm 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tươi TH (giai đoạn I) với trang trại bị sữa đại nhất, quy mơ công nghiệp lớn Đông Nam Á Năm 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ lục cụm trang trại bị sữa tập trung ứng dụng cơng nghệ cao lớn Châu Á Năm 2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại bò sữa TH tỉnh Moscow Liên bang Nga Năm 2019, TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa Việt Nam phép xuất ngạch sang thị trường Trung Quốc, trở thành Doanh nghiệp Việt Nam Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã giao dịch cho phép xuất sản phẩm sữa tươi sang Trung Quốc Năm 2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK thức hồn tất nhập 1.620 bò sữa giống cao sản HF từ Mỹ trang trại bò Nghệ An, Việt Nam vào ngày 9/1/2021 Tập đồn TH hồn tất kế hoạch đón 4.500 bò năm 2020 Theo số liệu đo lường thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, TH True Milk đạt tới 30% thị phần phân khúc sữa tươi kênh bán lẻ thành thị Đồng thời, Công ty Cổ phần sữa TH khẳng định vị ngành sữa với minh chứng đứng thứ Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa sản phẩm từ sữa (Vietnam Report) 2.1.2 Danh mục sản phẩm TH True Milk Hiện nay, thương hiệu TH True MILK cung cấp nhiều dòng sản phẩm khác Sữa tươi TH True Milk, Sữa chua TH True Yogurt, Kem TH True Ice Cream, Nước TH True Juice, Nước tinh khiết, Phô mai Bơ, Các dịng sản phẩm phổ biến thương hiệu kể tới như: Sữa TH True Milk: Dòng sản phẩm tiếng thương hiệu TH True MILK kể đến sản phẩm sữa nước TH true MILK gồm: Sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi Topkid, sữa hạt Hiện có loại Sữa TH True MILK cho khách hàng lựa chọn tùy theo nhu cầu sở thích gồm: Nguyên chất, có đường, đường 10 Sữa chua TH True Yogurt: Dịng sản phẩm tiếng ưa chuộng khơng Sữa nước TH True MILK sản phẩm Sữa chua TH True Yogurt gồm đa dạng loại: Sữa chua ăn có đường (gồm hương vị: nha đam, việt quất, chanh leo, dừa dâu, trái cây, ), Sữa chua ăn không đường, Sữa chua uống tiệt trùng hương cam, Sữa chua uống men sống hương cam Kem TH True Ice Cream: Các sản phẩm kem TH true Ice Cream gồm có: Kem ốc quế, kem que vị, kem hộp (các hương vị: Vanilla, Socola, Matcha, ) Phô mai bơ: Các sản phẩm bơ TH True BUTTER, phô mai TH True CHEESE: Bơ lạt tự nhiên, Phomat que Mozzarella, Nước giải khát TH True Juice Nước tinh khiết: Ngoài sản phẩm sữa, tập đồn TH cịn phát triển cho mắt sản phẩm Nước giải khát Nước uống trái TH True Juice, TH True Herbal, Nước uống sữa trái TH True Juice Milk, Nước gạo rang TH True Rice; nước tinh khiết TH True Water Sữa hạt TH True NUT: Ngồi sản phẩm sữa bị, Cơng ty Sữa TH true Milk cịn nghiên cứu, phát triển cung cấp sản phẩm Sữa hạt TH True NUT TH true Nut sản phẩm sữa hạt cao cấp làm từ hạt macca, óc chó, hạnh nhân, gấc kết hợp với sữa tươi Đặc biệt, sữa hạt TH true NUT không dùng đường tinh luyện mà sử dụng vị từ chà Khi mắt, sản phẩm đánh giá cú đột phá thị trường đồ uống Việt nói chung thị trường sữa hạt nói riêng 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy TH True Milk  Hội Đồng Chiến Lược: Nhà sáng lập, chủ tịch hội đồng chiến lược tập đoàn: Madam Thái Hương Giám đốc cấp cao chiến lược tập đồn: Ơng Nguyễn Việt Quang Giám đốc tài tập đồn: Bà Tơ Minh Nguyệt Giám đốc tiếp thị tập đồn: Ơng Trương Quốc Bảo Giám đốc nghiên cứu phát triển tập đoàn: Bà Lều Nguyệt Ánh  Ban điều hành: Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đồn - Ơng Ngơ Minh Hải Tổng giám đốc Tập đồn: Ơng Hồng Cơng Trang Giám đốc cơng ty CP chuỗi thực phẩm TH: Ông Nguyễn Đức Nam Giám đốc nhân tập đoàn: Bà Trần Thị Quyên Giám đốc nhà máy sữa TH: Ông Argyal Mandal Giám đốc cơng ty CP thực phẩm sữa TH: Ơng Tal Cohen Giám đốc kiểm sốt chất lượng: Ơng Sudipta Pathak Kumar 11 2.1.4 Thành tựu hạn chế a Thành tựu Dù đời 12 năm, TH True Milk gặt hái nhiều thành tựu đáng tự hào Năm 2013, công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi với công suất đạt 500.000 tấn/năm Đàn bị sữa ni theo tiêu chuẩn cơng nghệ cao, với 45.000 bò chọn lọc kỹ lưỡng từ New Zealand, Australia, Canada,… TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao năm liên tiếp Không vậy, công ty trở thành “Nhà cung cấp đáng tin cậy Việt Nam thương hiệu uy tín” năm 2011 Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách “top 100 sản phẩm tin dùng” Kết kinh doanh Công ty Cổ phần TH true MILK từ thành lập cho thấy tăng trưởng đáng kể qua năm Nếu lãi ròng năm 2014 TH 27 tỷ đồng,thì số tăng gấp đơi năm 2015 lên số 130 tỷ đồng năm 2016 Kể từ 2017, TH true MILK có bước nhảy vọt, phát triển thần tốc Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ Trong vòng năm từ 2014 – 2018, doanh nghiệp tăng lãi ròng lên tới 15 lần Năm 2018, Công ty TH cán mốc doanh thu 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh lộ trình mà ban lãnh đạo đặt Thành tích có nhờ tăng trưởng vượt bậc hoạt động kinh doanh sản phẩm sữa tươi công ty Năm 2020, dù tác động đại dịch Covid19 gây ảnh hưởng nặng đến nhiều ngành nghề doanh nghiệp, tập đoàn TH đứng vững mùa dịch, năm 2020 đầy biến động, TH giữ vững mức tăng trưởng hai số Sản phẩm TH true MILK liên tục vinh danh hàng chục giải thưởng nước quốc tế World Food Moscow (4 năm liên tiếp từ 2015), ASEAN Best Food Product 2015, Gulfood Dubai 2016, Stevie Awards 2018; giải thưởng cao - Đẳng cấp giới Chất lượng quốc tế châu Á-Thái Bình Dương 2021; nhiều chứng nhận nước như: Top 10 Thương hiệu mạnh Việt Nam 2018, Thương hiệu quốc gia, giải Vàng Chất lượng quốc gia 2020, b Hạn chế: Thứ nhất, hầu hết nguyên liệu nhập phí cao giá thành sản phẩm TH thị trường xét mặt chung đánh giá cao thương hiệu khác Thứ hai, hệ thống phân phối chưa tạo độ bao phủ cao Thứ ba, cơng ty cịn nhỏ với công suất chưa lớn, sản phẩm chưa đa dạng phong phú 2.2 Hoạch định chiến lược tập đoàn TH true Milk 2.2.1 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn giá trị cốt lõi tập đồn TH true Milk  Tầm nhìn TH true Milk Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất thực phẩm có nguồn gốc thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công 12 nghệ đại giới, TH tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào  Sứ mệnh TH true Milk TH Tập đoàn Doanh nhân yêu nước Đặt lợi ích riêng Tập đồn nằm lợi ích chung quốc gia Khơng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà hợp lý hóa lợi ích Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH ln nỗ lực để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên - sạch, an toàn, thơm ngon, bổ dưỡng  giá trị cốt lõi TH true Milk Tư vượt trội: TH cơng ty đặt móng sản xuất chế biến sữa tươi nguyên chất, mang đến minh bạch cho thị trường sữa Việt Nam Khơng TH cịn mở đường đột phá ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp Sức khỏe cộng đồng: Với tư vượt trội, TH nỗ lực mang đến cho trẻ em Việt Nam ly sữa tốt lòng trái tim người mẹ, để 10 hay 20 năm có hệ vàng để làm chủ đất nước, nâng cao tầm vóc Việt Hồn tồn từ thiên nhiên: Với tiêu chí sữa tươi đường nhất, trang trại TH áp dụng chương trình khép kín chuẩn quốc tế từ nguồn nguyên liệu công nghệ làm sữa nhằm giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên giọt sữa Thơm ngon bổ dưỡng: Bằng tình yêu chân thực, khát khao cháy bỏng, vươn lên nỗ lực không ngừng, TH mang đến chuỗi sản phẩm làm hoàn toàn từ sữa tươi nguyên chất trang trại TH Không thơm ngon, bổ dưỡng mà cịn hỗ trợ hệ tiêu hóa tăng cường miễn dịch giúp nâng cao thể chất, phát triển trí tuệ cho sống tươi khỏe ngày Thân thiện với môi trường: TH không ngừng đầu tư quy trình sản xuất cơng nghệ cao nhằm bảo tồn tái tạo đất đai, cỏ, nguồn nước, khơng khí Đây nỗ lực gìn giữ nguồn dinh dưỡng tinh túy, ngào từ thiên nhiên cho hệ mai sau 2.2.2 Phân tích cấu tổ chức máy, chế hoạt động tổ chức tập đoàn 2.2.2.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh TH true Milk Dự án TH True Milk bắt đầu khởi động kể từ 2009 với việc nhập cơng nghệ chăn ni bị sữa từ Israel, hàng ngàn giống bị từ New Zealand Tính từ thời điểm đó, hoạt động kinh doanh cơng ty phát triển nhanh chóng Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đầu việc sản xuất sữa tươi “sạch”, với đàn bò lên đến 45.000 nhập chăm sóc theo chế độ đặc biệt Sản phẩm TH True Milk thức đến tay người tiêu dùng vào tháng 12/2010 Đến năm 2013, công ty đạt doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ đồng Riêng doanh thu năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng 13 Cũng năm 2010, bà Thái Hương tuyên bố: “Đến năm 2015, nhà máy TH True Milk đạt doanh số 3.700 tỷ đồng TH True Milk chiếm 50% thị phần sữa tươi” Đây xem tuyên bố “ngạo mạn” nhà lãnh đạo TH True Milk, thị phần sữa Việt Nam bị Vinamilk chiếm lĩnh Với phát triển kinh doanh cách thần tốc, TH True Milk có tiềm làm theo tuyên bố bà Thái Hương trước Và sau dự án TH True Milk thành công, doanh nghiệp tiến hành đầu tư thêm nhiều dự án khác như:  Trồng dược liệu chế biến thức cao cấp TH herbals để bán thị trường Mỹ  Thương hiệu rau củ FVF  Lập trường quốc tế TH School  Khánh thành trang trại bò sữa cao sản Moscow, Nga Đây bước dự án tổ hợp chăn nuôi bị sữa, chế biến sữa cơng nghệ cao với tổng vấn đầu tư lên tới 2.7 tỷ USD Dự án khánh thành trang trại bò sữa Nga bước khởi đầu cho trình đưa thương hiệu TH True Milk thị trường quốc tế công ty Dù xuất thị trường thời gian chưa lâu, TH True Milk ngày chứng tỏ vượt trội phân khúc sữa Việt Nam với mục tiêu hướng tới sản phẩm sạch, đồ uống cho người tiêu dùng Công ty giới thiệu thị trường với 70 sản phẩm dựa theo tảng sữa tươi tạo nên tiếng vang lớn cho thương hiệu Theo số liệu đo lường thị trường bán lẻ tính đến tháng 11/2018, sữa TH True Milk tăng trưởng gần 22% sản lượng 30% doanh thu Tính đến tại, TH True Milk đạt tới 40% dung lượng thị trường phân khúc sữa tươi kênh bán lẻ thành thị Kể từ 2017, doanh nghiệp có bước nhảy vọt như:  Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2017, năm 2018 đạt 450 tỷ Trong vòng năm từ 2014 – 2018, doanh nghiệp tăng lãi rịng lên tới 15 lần  Năm 2018, Cơng ty TH cán mốc doanh thu 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh lộ trình mà ban lãnh đạo đặt Thành tích có nhờ tăng trưởng vượt bậc hoạt động kinh doanh sản phẩm sữa tươi sản phẩm sữa tươi Số lượng sữa nội địa sau 10 năm tăng đáng kể, từ giúp giảm số nhập sữa bột pha lại từ 92% năm 2008 xuống 60% thời điểm 2.2.2.2 Cơ cấu nhân TH true Milk vừa vận hành giải pháp quản lý nhân SAP SuccessFactors, giải pháp giúp TH tối ưu hóa cơng tác quản lý nhân Hiện Tập đồn TH có 6.500 nhân viên Con số dự kiến không ngừng gia tăng phát triển quy mô hoạt động tương lai Hiện tại, TH sở hữu trang trại bò sữa đại tự động hóa hàng đầu châu Á, với 45.000 bị, có 22.000 bị sữa cung cấp 14 thị trường 600 sữa tươi ngày Ngồi sản phẩm từ sữa, chúng tơi vừa mắt dòng sản phẩm nước uống thảo dược Chúng mở rộng hoạt động nước ngồi với dự án trang trại bị sữa Nga, hoạt động phân phối Mỹ, Campuchia Trung Quốc Thực tế đòi hỏi giải pháp quản lý nhân chuyên nghiệp, thông minh TH định lựa chọn SAP SuccessFactors cho hệ thống Giải pháp quản lý nguồn nhân lực SAP SuccessFactors tích hợp cơng tác quản lý nhân đào tạo nhập mơn cho nhân viên mới, công cụ hợp tác, mạng xã hội, hệ thống quản lý đào tạo (LMS), quản lý hiệu suất, tuyển dụng, đào tạo bồi dưỡng đội ngũ kế thừa, quản lý nhân tài, phân tích số nhân Khi định đầu tư giải pháp này, TH khơng tính đến chi phí đầu tư ban đầu, mà cịn làm tốn hiệu cụ thể Ví dụ: Tập đồn TH thường xun tổ chức nhiều khóa đào tạo dành cho nhân viên, chúng tơi tập đồn lớn, hoạt động rải rác nhiều Chi phí đào tạo khơng chi phí tổ chức khóa học, mà cịn chi phí vé máy bay, ăn ở, lại nhân viên Với SAP SuccessFactors, thay tổ chức khóa học địa điểm cố định, TH tận dụng mô-đun LMS (quản lý đào tạo nhân viên) để đào tạo nhân viên trực tuyến, giảng viên trị chuyện trực tiếp với nhân viên tham dự khóa học Thơng qua việc triển khai giải pháp SAP SuccessFactors, Tập đồn TH cịn kỳ vọng đẩy mạnh suất làm việc toàn tập đoàn, đồng thời nâng cao hài lịng nhân viên, tính hiệu công tác quản lý nhân sự, cắt giảm thời gian phê duyệt nội Đầu tiên, giải pháp giúp số hóa tồn liệu nhân viên lương thưởng Sau triển khai SAP SuccessFactors, toàn liệu nhân viên số hóa, nhờ đó, chúng tơi có báo cáo thời gian thực tất khía cạnh cơng tác nhân sự, từ báo cáo thuế thu nhập cá nhân, tới báo cáo bảo hiểm xã hội… Giải pháp giúp theo dõi hiệu suất nhân viên thời gian thực Với ứng dụng SuccessFactors điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính, tơi biết nhân viên đạt tiêu kinh doanh theo tháng tuần, nhân viên chưa đạt công tác 2.3 Các loại chiến lược mà Tập đồn áp dụng 2.3.1 Phân tích ma trận SWOT tập đồn TH True Milk Mơ hình SWOT công cụ tiếng nhiều doanh nghiệp biết đến áp dụng tính hữu ích việc giúp nhà quản lý phân tích yếu tố quan trọng bên doanh nghiệp để từ thiết lập nên chiến lược kế hoạch kinh doanh phù hợp SWOT viết tắt từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) Threats (Thách thức) 15 Trong yếu tố mơ hình SWOT, điểm mạnh điểm yếu yếu tố để đánh giá nội doanh nghiệp Đối với yếu tố này, doanh nghiệp kiểm sốt thay đổi Thường yếu tố có liên quan tới hoạt động cơng ty, tài sản thuộc doanh nghiệp, phát triển sản phẩm,… Bên cạnh đó, yếu tố cịn lại hội thách thức yếu tố tác động bên thường liên quan đến thị trường mang tính vĩ mơ Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt yếu tố bên ngồi Doanh nghiệp hồn tồn nắm bắt hội, phải quan tâm đề phòng tới thách thức từ bên ngồi xảy lúc Đối với TH True Milk, điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức thương hiệu phân tích sau: a, Điểm mạnh (Strengths) Về điểm mạnh, TH True Milk có điểm mạnh bật sau:  Đội ngũ nhân chun nghiệp, có trình độ cao Về đội ngũ lãnh đạo công ty, Bà Thái Hương nhà sáng lập Chủ tịch hội đồng quản trị chiến lược tập đoàn TH true milk, bà người dẫn dắt, lãnh đạo mang sản phẩm TH True Milk đến với nhiều khách hàng Năm 2016, thương hiệu sữa tươi TH true MILK chiếm 50% thị phần sữa tươi Việt Nam với 55 loại sản phẩm Doanh nhân Thái Hương người phụ nữ đưa công nghệ sản xuất sữa tươi vào Việt Nam: sản xuất sữa theo chuỗi khép kín từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch, ứng dụng cơng nghệ cao, tạo dịng sữa tươi sạch, giàu dưỡng chất Về đội ngũ nhân viên, TH True Milk sở hữu đội ngũ nhân viên có trình độ kỹ thuật cao, ham học hỏi tiếp thu nhanh Các nhân viên sản xuất hướng dẫn chuyên gia nông dân kỹ thuật chăn ni bị sữa Israel  Nguồn vốn đầu tư ổn định TH True Milk sở hữu nguồn vốn ổn định từ Ngân hàng Bắc Á Hàng hoạt dự án TH True Milk Ngân hàng Bắc Á tư vấn đầu tư khởi cơng xây dựng năm 2020 điển hình như:  Dự án Chăn ni bị sữa Chế biến sữa cơng nghệ cao thị trấn biên giới Hịa Thuận, huyện Quảng Hịa, tỉnh Cao Bằng có tổng vốn đầu tư 2.544,5 tỷ đồng  Xây dựng trang trại chăn ni tập trung với quy mơ đàn bị sữa 10.000 nhà máy chế biến sữa công suất 49.000 tấn/năm  Dự án Chăn ni bị sữa chế biến sữa công nghệ cao xã Vĩnh Gia Vĩnh Phước, huyện biên giới Tri Tôn, tỉnh An Giang với mức đầu tư lên đến 2.655 tỷ đồng Thương hiệu tiếng Theo báo cáo công ty quốc tế nghiên thị trường ngành sữa, số nhận biết thương hiệu TH True Milk tâm trí khách hàng 27%, nhận biết thương hiệu chung 85% số trung thành 29%  16 Các số hiểu 10 người hỏi, nói đến sữa hình ảnh TH True Milk xuất tâm trí người, 8-9 người nhận biết thương hiệu người nói khách hàng trung thành, u thích sẵn lịng gắn bó với thương hiệu (Theo Báo điện tử Đảng Cộng Sản Việt Nam) b, Điểm yếu (Weaknesses) Bên cạnh điểm mạnh, TH True Milk có điểm yếu cần phải khắc phục Một số điểm yếu mơ hình SWOT TH True Milk kể đến sau:  Chi phí vận hành hệ thống chăn ni bị sữa cao  Để có sản phẩm sữa tốt nhất, TH True Milk bỏ chi phí lớn để áp dụng máy móc,cơng nghệ đại trang trại bò sữa, giống bò sữa cao sản HF chủng nhập từ nước ngồi Ước tính chi phí cho hoạt động sản xuất, trang trại,… TH True Milk lên đến hàng ngàn tỷ đồng năm  Giá thành chưa cạnh tranh  Từ thành lập giá ln điểm yếu TH True Milk so với sản phẩm sữa khác ví dụ Vinamilk, điều gây khó khăn cho việc tiếp cận đến tầng lớp có thu nhập trung bình thấp – chiếm tỷ trọng lớn khách hàng Việt Nam c, Cơ hội (Opportunities) Để tận dụng điểm mạnh khắc phục điểm yếu, TH True Milk nắm bắt số hội có lợi để phát triển thương hiệu tăng doanh số bán hàng sau:  Cơ hội phát triển toàn cầu, tiếp cận với thị trường rộng lớnTrung Quốc Nga Ngày 22-10-2019, lô sản phẩm sữa Việt Nam xuất sang thị trường Trung Quốc Công ty cổ phần sữa TH doanh nghiệp đủ điều kiện Tổng cục Hải quan Trung Quốc cấp mã số giao dịch cho phép xuất ngạch hai nhóm sản phẩm sữa gồm: sữa tươi tiệt trùng nguyên chất sữa tươi tiệt trùng bổ sung hương liệu tự nhiên theo Nghị định thư yêu cầu thú y sức khỏe cộng đồng sản phẩm sữa Việt Nam xuất sang Trung Quốc.Ở thị trường Nga, TH có cơng ty quận tỉnh Kaluga với trang trại nhà máy khởi cơng Đây nhà máy có cơng suất chế biến sữa lớn nước Nga Tại tỉnh Moscow, trang trại TH True Milk xây dựng, khu chứa thức ăn gia súc hoàn thành  Thị trường nước tiềm  Thị trường sữa sản phẩm từ sữa nước có dấu hiệu cải thiện mức tăng trưởng Theo báo cáo thị trường Kantar Worldpanel cho hay, nhu cầu tiêu thụ sữa sản phẩm sữa Việt Nam có chuyển biến tích cực cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm d, Thách thức (Threats) 17 Bên cạnh hội TH True Milk cần đối mặt với số thách thức Các thách thức phân tích SWOT TH True Milk liệt kê sau:  Mức độ cạnh tranh cao Ngoài thương hiệu cạnh tranh nước quen mặt VinaMilk, Nutifood…, TH True Milk phải đối mặt với nhiều cạnh tranh từ sản phẩm sữa nhập từ nước  Với Hiệp định thương mại tự EU – Việt Nam (EVFTA) thức có hiệu lực, người Việt có hội tiếp cận sản phẩm sữa ngoại nhiều với giá rẻ với thị hiếu sính ngoại người Việt tạo sức ép TH phải không ngừng cải thiện giá thành chất lượng sản phẩm  Sự cạnh tranh từ sản phẩm thay Những sản phẩm thay cho sản phẩm sữa tươi TH true MILK sữa bột sữa đậu nành, sữa yến mạch… với loại thức uống khác ví dụ trà xanh long Nhật Bản, trà xanh Hàn Quốc, nước ép hoa Vfresh,… Đây đối thủ cạnh tranh mà TH True Milk phải đối mặt Bảng phân tích SWOT TH True Milk Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Thách thức Chi phí vận hành hệ Cơ hội phát triển tồn cầu, Mức độ cạnh có thống chăn ni bị tiếp cận với thị tranh cao trình độ cao sữa cao trường rộng lớn Sự cạnh tranh từ Nguồn vốn đầu tư ổn Giá thành chưa cạnh Thị trường nước tiềm sản phẩm thay định tranh Đội ngũ nhân chuyên nghiệp, Thương hiệu sữa 2.3.2 Các chiến lược mà tập đoàn áp dụng Để cạnh tranh, phạm vi chiến lược kinh doanh TH True Milk phân khúc thị trường mà thương hiệu hướng tới Trong đó, TH True Milk tập trung vào đối tượng khách hàng khu vực, địa lý cung cấp sản phẩm Từ việc xác định phạm vi chiến lược, công ty thực thiết kế bao bì phù hợp nghiên cứu phát triển sản phẩm phù hợp với thị hiếu nhu cầu khách hàng Phân khúc thị trường mà TH True Milk hướng đến bao gồm:  Phân khúc thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số khả tiêu thụ sản phẩm, TH True Milk tập trung chủ yếu vào phân khúc khách hàng sinh sống thành phố lớn 18 Phân khúc thị trường theo nhân học: TH True Milk hướng đến khách hàng bà nội trợ, niên, trẻ em, người cao tuổi gia đình có mức thu nhập trở lên  Phân khúc thị trường theo hành vi mua khách hàng: TH True Milk phân đoạn thị trường theo hành vi mua khách hàng khách hàng quan tâm đến sức khỏe sản phẩm tốt cho sức khỏe  2.3.2.1 Chiến lược thâm nhập thị trường TH True Milk xây dựng hình ảnh gia nhập thị trường với tuyên ngôn “ Trân quý mẹ thiên nhiên, người cho tất thảy” Hệ thống nhận diện thương hiệu ấn tượng phù hợp từ thiết kế cửa hàng, logo, website, hộp sữa, tài liệu quảng cáo, Vậy nhắc đến TH True Milk, người tiêu dùng bạn nghĩ đến điều đầu tiên? Để tạo dấu ấn hình tượng dễ nhớ cho người tiêu dùng, TH True Milk chọn màu xanh trắng làm chủ đạo, tạo cảm giác tươi mát, tiệt trùng, tăng tính thuyết phục “sữa tươi thật thiên nhiên” TH True Milk thiết kế hộp sữa hình chữ nhật TH True Milk đơn giản đạt thẩm mỹ cao gắn liền với kiểu thiết kế hộp sữa thương hiệu khác thấy nhiều thiết kế khác 2.3.2.2 Gián tiếp tuyên chiến với người dẫn đầu Cách nhanh để nâng tầm thương hiệu thâm nhập thị trường khiến người ta nhớ đến bạn nhắc đến kẻ mạnh thị trường TH True Milk xác định Vinamilk đối thủ hàng đầu để đưa chiến lược phù hợp Toàn nội dung chiến lược TH True Milk nhằm mục đích: Củng cố định vị TH True Milk về thị trường sữa sạch: Chúng ta thấy thuyết phục Th True Milk nói sữa hiểu biết họ dựa tảng khoa học thực nghiệm Trong quảng cáo truyền hình thương hiệu sữa TH, hãng nhấn mạnh “sữa sạch” bắt nguồn từ đồng cỏ xanh cơng nghệ đại Theo đó, họ tun bố đặc tính thơng thường sản phẩm sữa (sữa sạch) Tất nhiên, công ty sản xuất sữa có khả bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn Vấn đề chỗ không số họ nhận thức việc cần phải tuyên bố điều truyền thống đại chúng TH công ty tuyên bố họ trước bước so với đối thủ gạo cội thực điều Cuối không phần quan trọng, thương hiệu TH True Milk nhiên giới truyền thơng nói đến nhiều mà không đồng quảng cáo Trong thời gian dịch bệnh hoành hành, TH chủ động trao tặng sữa, hỗ trợ phần quà đến với người dân, người bệnh để tăng phần tin tưởng người tiêu dùng 2.3.3 Các chiến lược Marketing tập đoàn a Product – chiến lược sản phẩm  Nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu 19 Năm 2010, mối quan tâm người tiêu dùng Việt vấn đề sức khỏe Không ăn ngon mà cịn vấn đề an tồn Các mặt hàng có đề cao yếu tố thiên nhiên người dùng ưu thành phần lành tính, an tồn cho sức khỏe Chính vậy, xây dựng câu chuyện “thật” để trở thành bàn đạp vững tiến vào thị trường chiến lược marketing TH True Milk Ngay mắt, TH ln thể doanh nghiệp minh bạch tất thứ từ quy trình sản xuất, nguyên liệu thay đổi phát triển công nghệ,… nhằm chứng minh cho người tiêu dùng sữa thuộc tập đoàn TH sản phẩm “sạch”, quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng TH sử dụng phương tiện truyền thông báo, TVC mơ chi tiết q trình sản xuất, đặc biệt hình ảnh đàn bị chăm sóc kỹ lưỡng khắc sâu vào tâm trí người xem hình tượng mà TH hướng tới  Tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng Cho đến nay, nhắc đến TH người tiêu dùng không nhớ đến sữa tươi mà ấn tượng bới nhiều sản phẩm khác hãng như: sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng (TH True milk TH True milk Organic),, sữa tươi công thức cho trẻ em (TOPKID), sữa chua tự nhiên (TH True yogurt), nước tinh khiết (TH True water), sữa hạt (TH True Nut), đồ uống tốt cho sức khỏe (TH True malt TH True herbal), kem (TH True ice-cream), bơ (TH True butter),… TH tạo hẳn “hệ sinh thái” cho sản phẩm để đa dạng hóa sản phẩm, tận dụng nguồn nguyên liệu có sẵn, để thực chiến lược TH True Milk giữ chân khách hàng “môi trường” sản phẩm  Gây ấn tượng từ hiệu ứng thị giác Hầu tất loại sữa thị trường sử dụng màu xanh làm nhận diện nhìn chung thiết kế rườm rà, đơi cịn làm rối mắt, gây khó chịu cho người tiêu dùng TH ngược lại với xu hướng Bao bì nhãn hàng sử dụng thiết kế thoát tinh giản hơn, sử dụng màu xanh bầu trời làm chủ đạo, hạn chế sử dụng hình minh họa khơng cần thiết để truyền tải thơng điệp nhãn hàng: tinh giản, sạch, đại b Price – chiến lược giá TH lựa chọn chiến lược giá “hớt phần ngon” đưa thương hiệu trở thành thương hiệu cao cấp TH định vị sản phẩm với mức giá cao so với thương hiệu khác với loại sản phẩm cung kênh phân phối Chiến lược giá TH True Milk không khiến doanh thu thương hiệu giảm đi, mà ngược lại điều cịn trở thành bệ phóng đưa thương hiệu lên ngang hàng với tên tuổi lâu năm c Place- chiến lược kênh phân phối Sữa thuộc mặt hàng FMCG (mặt hàng tiêu dùng nhanh) nên điểm chung phân phối nhiều nơi tốt, xuất trước mặt khách hàng lâu tốt TH không ngoại lệ  Các siêu thị chuỗi hệ thống bán lẻ lớn  Các đại lý sỉ, lẻ 20  Phân phối cho khách sạn, nhà hàng, cơng đồn, trường học d Promotion – chiến lược xúc tiến thương mại  Truyền tải thông điệp Năm 2017 nhiều hãng sữa phải trả lại “tên thật” cho loại sữa (phân biệt rõ ràng khái niệm: sữa tươi, sữa tiệt trùng – sữa bột pha lại, sữa tươi ngun chất), TH khơng phải thay đổi bao bì để sửa chữa Kế hoạch truyền thơng TH xây dựng niềm tin với khách hàng nhãn hiệu trung thực, có kiến thức ưu tiên sức khỏe khách hàng Bên cạnh đó, câu chuyện hành trình năm tìm lại tên cho sữa bà Thái Hương – nhà sáng lập kiến tạo thương hiệu sữa TH – trở thành câu chuyện truyền cảm hứng xây dựng lòng tin khách hàng với thương hiệu TH Đi tiên phong hành trình khẳng định “sữa phải sạch”, TH khiến cộng đồng tiêu dùng sữa hoang mang, đặt câu hỏi: Liệu từ trước đến giờ, sữa uống thực chưa? Hành động trở thành đòn bẩy giúp TH gây tiếng vang để lại ấn tượng tốt cho người tiêu dùng Khơng Tập đồn TH thực chiến dịch thu gom vỏ hộp lan toả sống xanh, doanh nghiệp tiên phong sáng lập chung tay tổ chức lớn Việt Nam bảo vệ môi trường hạn chế rác thải đem lại tiếng vang lớn người dân ủng hộ nhiệt tình  Các kênh quảng cáo Trong chiến lược marketing TH True Milk, hãng sử dụng kênh sau:  Sử dụng TVC kênh truyền VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,…mang đến thơng điệp TH: quy trình sản xuất đạt chuẩn, sản phẩm sạch, thuộc thiên nhiên,…  Quảng cáo đầu báo hướng vào phụ nữ doanh nhân Phụ nữ, Tuổi trẻ, Hà Nội mới, Doanh nhân Sài Gịn,…  Tận dụng băng dơn, biển hiệu trời để triệt để “hiển thị” trước mắt khách hàng tiềm  PR – Quan hệ công chúng Là sản phẩm gắn liền với sức khỏe đời sống người tiêu dùng nên hoạt động PR thương hiệu TH gắn liền với kiện hướng xã hội, phát triển cộng đồng Các chương trình “Sữa học đường”, “Chung tay tầm vóc Việt”, “ Con lớn khơn”, “Lục lạc vàng”,… có tài trợ TH Những hoạt động giúp TH trở thành thương hiệu phát triển cộng đồng, xóa tan lằn ranh xa xỉ tâm trí người tiêu dùng, giúp TH gần với đời sống xã hội Là hãng sữa “chịu chi” cho hoạt động thiện nguyện, xây dựng xã hội, ta thấy tham vọng vươn lên dẫn đầu thị trường hãng 21 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1 Đảm bảo giá cạnh tranh Hiện nay, xét giá TH True Milk có mức giá cao sản phẩm sữa nhà cung cấp khác, chiến lược tạo dựng thương hiệu sản phẩm TH True Milk nhằm xác lập khác biệt chất lượng sản phẩm thị trường sữa Tuy nhiên tương lai, từ đối thủ lớn Vinamilk, Cô gái Hà Lan, Mộc Châu, có nhiều sản phẩm đời, vươn lên để đáp ứng tiêu chuẩn người tiêu dùng Nhất khái niệm sữa chưa cụ thể hóa theo tiêu chuẩn thi TH True Milk gặp nhiều khó khăn Cơng ty cần tối giản máy quản lý, tăng hiệu sản xuất kinh doanh, tận dụng nguồn lực sẵn có để tiết kiệm chi phí nhằm mục đích điều chỉnh giá thành sản phẩm cho phù hợp với thu nhập người tiêu dùng Có thể áp dụng gói combo khuyến khích khách hàng mua nhiều để đẩy số lượng sản phẩm tiêu thụ, khuyến khích người tiêu dùng mua hàng Đóng gói sản phẩm theo dung tích khác thích hợp với người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhiều như: du lịch, dùng cho gia đình, dùng pha chế, dùng cho kiện, nhằm mục đích tối giảm chi phí cho bao bì sản phẩm 3.2 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường mở rộng thị trường Để tiến hành hoạt động kinh doanh có hiệu cơng tác nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần thiết, qua hoạt động thu thập thơng tin có giá trị nghiên cứu thị trường cách nghiêm túc, xác biết nhu cầu cầu tiêu dùng khách hàng Chỉ biết người tiêu dùng hay xã hội cần gì, doanh nghiệp hoạch định chiến lược đắn định việc kinh doanh mặt gì, số lượng bao nhiêu? tiêu thụ đâu nào? Điều đặt u cầu cơng ty cần phải trọng tới hoạt động nghiên cứu, dự báo, phân đoạn thị trường Để làm điều nhân viên thực cơng tác nghiên cứu thị trường cần phải thực công đoạn:  Về công tác tổ chức: Tăng cường thu nhập thông tin thị trường, hành vi mua sữa người tiêu dùng Định hướng, đánh giá loại sữa yêu thích, mùi vị, bao bì đóng gói phù hợp để đưa kế hoạch sản xuất cụ thể Dự báo khả năng, nhu cầu thị trường sữa nước ngồi nước, thị trường trọng điểm, cơng ty cần đặc biệt quan tâm đến chất lượng, mẫu mã độ bền sản phẩm, thường xuyên liên lạc với kênh phân phối, tạo mối quan hệ bền vững với họ để biết nhu cầu dự đốn nhu cầu tương lai Cơng ty cần đẩy mạnh tun truyền quảng cáo tổ chức dùng thử, có sách hỗ trợ giá để biến khách hàng tiềm thành khách hàng Cơng ty phải nghiên cứu khả xâm nhập vào thị trường phát triển 22  Về cơng tác trì phát triển thị trường: Hiện thị trường nước thị trường chủ chốt cơng ty, tập trung thành phố lớn, có nhu cầu sử dụng sản phẩm nhiều như: Hà Nội, Nghệ An, Hồ Chí Minh, Đối với thị trường này, công ty cần thường xuyên giữ mối quan hệ với đơn vị phân phối, thường xuyên ưu tiên sách khuyến mãi, hoạt động hỗ trợ vận chuyển, toán Đối với địa bàn cịn yếu, chưa có doanh số cao cần có quan tâm sát cao, hỗ trợ phát triển Cơng ty lấy thơng tin để nghiên cứu từ tài liệu để tổng hợp thông tin cần thiết, nhiên độ tin cậy khơng cao Ngồi ra, cơng ty thu thập thơng tin hình thức trực quan quan hệ gián tiếp khác nhau; tiến hành ghi nhận đánh giá ý kiến khách hàng ghé mua sản phẩm Trên sở số liệu thu thập xác định tình hình thị trường có định hướng cụ thể 3.3 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực tài sản Công nghệ sản xuất thường xuyên thay đổi đại, người lao động công ty cần đào tạo, nâng cao tay nghề để đảm bảo chun mơn q trình làm việc Hiệu lao động tăng cao nâng cao chất lượng sản phẩm, tận dụng nguồn lực từ dây chuyền máy móc tối đa, làm giảm chi phí sản xuất Bên cạnh cơng ty cần khuyến khích nhân viên, kỹ sư sáng tạo trình làm việc để tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất 3.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng Là đơn vị sau nên nhiều TH True Milk gặp phải khó khăn q trình xây dựng thương hiệu thói quen người tiêu dùng Do vậy, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, công ty cần trọng số công tác như:     Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm phát triển theo tiến độ hệ thống phân phối Chiến dịch quảng bá sản phẩm cần tiến hành trước lúc với việc đưa sản phẩm thị trường Thường xuyên sử dụng diễn đàn tập trung đối tượng khách hàng tiềm để viết PR phổ biến nội dung sản phẩm, tư vấn cho người tiêu dùng để ghi nhận yêu cầu phản hồi từ đối tượng sử dụng sản phẩm Nghiên cứu tăng cường hoạt động khuyến kèm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng thời điểm phát hành sản phẩm như: khuyến mùa hè, khuyến mùa nhập học, Lựa chọn gameshow, chương trình để tài trợ sản phẩm, dự án xã hội mang tính cộng đồng, nhân văn cao giúp tần suất xuất sản phẩm phương tiện truyền thơng nhiều Đồng thời qua thể quan tâm Th True Milk tới vấn đề xã hội trách nhiệm doanh nghiệp cộng đồng Từ tạo gần gũi với khách hàng, nhanh chóng tạo lập thiện cảm khách hàng sản phẩm 23 KẾT LUẬN Qua phân tích tìm hiểu q trình hoạch định chiến lược Công ty Cổ phần sữa TH True Milk, thấy nhìn tổng thể khách quan doanh nghiệp để thấy tính logic, khoa học để giải vấn đề, định hướng chiến lược cho hoạt động tổ chức Trong q trình hoạch định, cơng ty trọng phân tích mơi trường bên mơi trường bên ngồi từ xác định hội thách thức, điểm mạnh, điểm yếu - TH True Milk dần khẳng định vị thị trường nước với thương hiệu “kẻ thống trị sữa sạch” Dù xuất thị trường thời gian chưa lâu, TH True Milk ngày chứng tỏ vượt trội phân khúc sữa Việt Nam Bên cạnh để đạt thành tựu to lớn ngày hôm TH nhờ vào tầm nhìn chiến lược vươn xa nhà quản trị việc xây dựng máy hoạt động lựa chọn đội ngũ nhân ưu tú cho cơng ty Trong q trình làm chúng em cố gắng tìm kiếm tài liệu số liệu khác với chắt lọc thông tin để hoàn thiện tập lớn Tuy nhiên, kiến thức cịn hạn chế q trình làm cịn sai sót chúng em mong đóng góp ý kiến để làm chúng em hoàn thiện Và cuối chúng em vô cảm ơn cô Nguyễn Ngọc Mai nhiệt tình, tận tâm dạy chúng em suốt q trình học để chúng em có thêm kiến thức kỳ học ạ! 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị học - Học viện Ngân hàng https://thitruongbiz.vn/th-true-milk-la-gi-va-qua-trinh-hinh-thanh-va-phat-triencua-th-true-milk-1243.html https://www.vietnamplus.vn/th-true-tea-th-true-milk-dat-thuong-hieu-vang-nong- nghiep-viet-nam/767722.vnp https://doanhnhanvn.vn/tap-doan-th-true-milk-hanh-trinh-hon-10-nam-ve-laiban-do-sua-viet-nam.htm 25 ... TH TRUE MILK 2.1 Giới thiệu sơ lược tập đoàn TH True Milk 2.1.1 Khái quát quy mơ tập đồn TH True Milk TH True Milk tên đầy đủ Công ty Cổ phần Th? ??c phẩm Sữa TH - cơng ty thuộc tập đồn TH bắt đầu... trái TH True Juice, TH True Herbal, Nước uống sữa trái TH True Juice Milk, Nước gạo rang TH True Rice; nước tinh khiết TH True Water Sữa hạt TH True NUT: Ngoài sản phẩm sữa bị, Cơng ty Sữa TH true. .. tiện lợi, có th? ?ơng hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn th? ??c phẩm d, Th? ?ch th? ??c (Threats) 17 Bên cạnh hội TH True Milk cần đối mặt với số th? ?ch th? ??c Các th? ?ch th? ??c phân tích SWOT TH True Milk liệt kê