ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH THÔNG ĐIỆP VÀ CÔNG CỤ CỦA 1 CHIẾN DỊCH (CAMPAIGNS) TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN MÔI TRƯỜNG INTERNET CỦA 1 THƯƠNG HIỆU (SẢN PHẨM, DOANH NGHIỆP) THUỘC NG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA HTTTKT&TMĐT HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ BÀI THẢO LUẬN NHÓM 13 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH THƠNG ĐIỆP VÀ CƠNG CỤ CỦA CHIẾN DỊCH (CAMPAIGNS) TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN MÔI TRƯỜNG INTERNET CỦA THƯƠNG HIỆU (SẢN PHẨM, DOANH NGHIỆP) THUỘC NGÀNH HÀNG HÀ NỘI, THÁNG 10 NĂM 2020 Bảng đánh giá thành viên Tên viên thành Điểm nhóm Điểm cá nhân Nhiệm vụ đánh giá tự đánh giá Nguyễn Xuân Trường Kí tên Powerpoint+ Lời mở đầu Thuyết trình Hồng Tùng Thế Nguyễn Vân Thị Thư ký, I.Cơ sở lý thuyết II.1 Bùi Quang Vượng Nguyễn Vy Thị Lương Xuân Thị II.2.a/b/c II.2.d/e II.3.b/c Nguyễn Thị Thanh Xuân Nguyễn Yến Thị Nhóm trưởng, Lập dàn bài, Kết luận, chỉnh sửa word II.3.a Phạm Thị Hồng Yến CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự Do – Hạnh Phúc Hà Nội, 15 ngày 10 tháng 10 năm 2020 phòng thảo luận trường Đại học Thương Mại diễn họp thảo luận với nội dung sau: Thành phần tham dự: Nhóm 13 quản trị thương hiệu điện tử: - Nguyễn Xuân Trường Hoàng Thế Tùng Nguyễn Thị Vân ( thư ký) Bùi Quang Vượng Nguyễn Thị Vy Lương Thị Xuân Nguyễn Thị Thanh Xuân Nguyễn Thị Yến ( nhóm trưởng) Phạm Thị Hồng Yến Nội dung họp: Đề tài: PHÂN TÍCH THƠNG ĐIỆP VÀ CƠNG CỤ CỦA CHIẾN DỊCH (CAMPAIGNS) TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRÊN MÔI TRƯỜNG INTERNET CỦA THƯƠNG HIỆU (SẢN PHẨM, DOANH NGHIỆP) THUỘC NGÀNH HÀNG Ý tưởng sử dụng quảng cáo DOVE để bật lên thông điệp Dove hướng tới: “CHÚNG TÔI MUỐN KỂ MỘT C U CHUYỆN ĐÍCH THỰC VỀ NHỮNG NGƯỜI PHỤ NỮ THỰC SỰ VÀ VỀ CUỘC ĐẤU TRANH CỦA HỌ ĐỂ TRỞ THÀNH CHÍNH MÌNH TRONG THỜI ĐẠI NGÀY NAY SỰ TỰ DO LỰA CHỌN LOẠI TÓC BẠN MUỐN LÀ MỘT PHẦN QUAN TRỌNG TRONG CẢM XÚC ĐÓ” – THEO HANG NGUYEN – GIÁM ĐỐC MARKETING CHĂM SĨC TĨC CỦA UNILEVER Nhóm thảo luận lựa chọn ngành hàng đưa định chọn nhóm đề tài chọn thương hiệu DOVE với chiến dịch: a- Dove - Là dễ dàng hơn, ta có người bên cạnh.( nhân ngày mẹ) b- Cùng Dove tự thả kiểu tóc (nhân ngày 8/3) Kết luận họp Nhóm đưa định phân chia công việc cho thành viên để phân tích làm rõ luận điểm chiến dịch đưa nhãn hàng Dove Cuộc họp kết thúc vào lúc 17 ngày 10 tháng 10 năm 2020 Thư ký Nhóm trưởng Mục lục Lời mở đầu I Cơ sở lý thuyết II Chiến dịch truyền thông thương hiệu DOVE III Kết luận Nhận xét đánh giá điểm giáo viên Đề tài số 2: "Sữa, sản phẩm từ sữa, thực phẩm chức năng, hóa mĩ phẩm" PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH (CAMPAIGNS) TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOVE: 1- Dove - Là dễ dàng hơn, ta có người bên cạnh (nhân ngày mẹ) Link quảng cáo: https://www.youtube.com/watch?v=RJccJVCZyV8&t=2s 2- Cùng Dove tự thả kiểu tóc (nhân ngày 8/3) Link quảng cáo: https://www.youtube.com/watch?v=Y3mv2eP2KWg LỜI MỞ ĐẦU Từ xa xưa nay, tượng trưng đại diện cho đẹp người phụ nữ, bao gồm vẻ đẹp nhan sắc tâm hồn Nắm bắt điều đó, phát triển xã hội, định kiến phụ nữ ngày xóa bỏ ngày có nhiều thương hiệu phát triển sắc đẹp, có loại hóa mĩ phẩm, tiêu biểu Dove Dove quan tâm đến nét đẹp cá tính người phụ nữ Họ cho rằng người phụ nữ xứng đáng có tự mà muốn, phá vỡ rào cản định kiến lỡi thời, tự thân mình, làm điều thích, tự tin làm đẹp thân mà không sợ điều tiếng, lời rèm pha Bài thảo luận nhóm 13 sau câu trả lời giải đáp việc Dove mang đến thông điệp tốt đẹp, câu chuyện thực vẻ đẹp tự tin người phụ nữ, họ hạnh phúc tự với kiểu tóc mà thân yêu thích qua truyền thơng thương hiệu Internet I Cơ sở lý thuyết Chiến dịch truyền thông thương hiệu Xã hội phát triển, kinh tế lên Trên thương trường doanh nghiệp sức cạnh tranh để tồn tại, để sinh tồn giới kinh doanh Sản phẩm/ dịch vụ họ sản xuất cần có khách hàng địi hỏi mỡi doanh nghiệp phải ln xây dựng chiến lược dự án để sản phẩm, dịch vụ định vị chỡ đứng phân khúc thị trường kinh doanh, đặc biệt thời điểm mà Internet phát triển việc truyền thông, đưa sản phẩm tiếp cận tới khách hàng môi trường điện tử ngày quan trọng định lớn đến phát triển, thành công doanh nghiệp Campaign Là thuật ngữ từ điển tiếng anh chuyên ngành Marketing; Campaign dịch sang tiếng Việt “chiến dịch” dùng Marketing với ý nghĩa chiến dịch quảng cáo tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ thông qua nhiều phương pháp, phương tiện hình thức khác Tầm quan trọng chiến dịch truyền thơng có yếu tố định thành công hay thất bại doanh nghiệp thương trường kinh doanh Thành lập công ty, cho thương hiệu sản phẩm thị trường điều khơng dễ dàng có ghi dấu ấn tâm trí khách hàng khơng vơ kho khăn, điều quan trọng Đó nguyên nhân bạn cần chiến dịch tiếp thị thương hiệu đánh trúng vào tâm lý khách hàng chiến dịch chi nhiều tiền vào quảng cáo, kiện,… Một chiến dịch xây dựng người sáng tạo, có lực tận dụng tối đa nguồn lực tạo nhận diện thương hiệu gia tăng doanh số bán hàng Chiến dịch tiếp thị thiết kế với nhiều mục tiêu khác nhau, mỗi mục tiêu lại hướng đến hoạt động tựu chung lại nhằm đạt mục đích giúp thương hiệu/ sản phẩm doanh nghiệp định vị tâm trí khách hàng, giúp khách hàng nhớ tin dùng sản phẩm mang thương hiệu công ty Truyền thông thương hiệu Là cách thức hữu ích để thúc đẩy thương hiệu doanh nghiệp, bảo vệ danh tiếng thương hiệu tạo dựng uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp Trong xu phát triển xã hội, cạnh tranh doanh nghiệp truyền thơng thương hiệu phần quan trọng cho thành công doanh nghiệp chiến lược Truyền thông Chiến dịch Truyền thông thương hiệu chia thành loại cụ thể là: Above the line: Khuếch trương thương hiệu nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu lâu dài Below the line: Tạo kiện ngắn hạn để phát triển kênh phân phối mới, kích hoạt thương hiệu con, đời sản phẩm a Mục tiêu việc tiến hành chiến dịch truyền thông thương hiệu: - Xây dựng nhận biết (awareness building): Làm cho khách hàng tiềm nhận biết có mặt doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, mục đích nhắm đến khách hàng nhớ đến có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ - công ty Đưa tin (Informational) Báo cáo cho thị trường, khách hàng biết sản phẩm mới, giới thiệu sản phẩm - vào thị trường Thông báo việc thay đổi giá Giới thiệu, mô tả dịch vụ sẵn sàng để phục vụ Uốn nắn nhận thức sai lệch Xây dựng hình ảnh đặc biệt Thuyết phục (persuasive) Thay đổi nhận thức tính chất sản phẩm Điều chỉnh thái độ, hành vi khách hàng Kích thích nhu cầu (thuyết phục khách hàng mua hàng ngay) Thuyết phục khách hàng tiềm đón nhận thêm thơng tin Tạo hội dẫn đến việc mua hàng Xây dựng thương hiệu (brand building)… Trước đưa chiến dịch truyền thông, người làm marketing nói chung chủ doanh nghiệp nói riêng cần phải xác định chi tiết mục tiêu chiến dịch hiệu tiếp cận khách hàng tiềm cao Không nên đưa target sơ xài chiến dịch đốt hết tiền doanh nghiệp nhanh b Các kênh truyền thông thương hiệu: Mỗi doanh nghiệp lựa chọn cho đường truyền thơng khác để tiếp cận khách hàng, quảng bá sản phẩm Truyền hình/ radio Internet Ấn phẩm Quảng cáo ngồi trời Quan hệ cơng chúng Điểm bán hàng Bao bì sản phẩm… c Hình thức truyền thơng thương hiệu: trực tiếp gián tiếp - Truyền thông trực tiếp: Mặt đối mặt, sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng để giới thiệu sản phẩm điểm tập trung đông người khu dân cư, chợ, siêu thị … Đây cách thức mà hầu hết doanh nghiệp hàng tiêu dùng ứng dụng mạnh mẽ sản phẩm Ưu điểm: dễ nắm bắt tâm lý số đông, dễ thuyết phục hiệu nhanh Nhược điểm: tốn thời gian, kinh phí nhân lực, không phát tán thông tin diện rộng - Truyền thông gián tiếp: Thông qua sách, báo, phim ảnh, quảng cáo, banner, Internet, tranh ảnh Đây phương pháp truyền thông thương hiệu sử dụng phổ biến Ưu điểm: Đối tượng tác động rộng lớn thời gian ngắn Có nhiều cách thể khác clip… tranh ảnh, chữ viết dễ hấp dẫn khách hàng Nhược điểm: không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên không cảm nhận biểu khách hàng d Vai trò truyền thông thương hiệu + Xác lập giá trị dài hạn cho thương hiệu + Kích cầu tiêu thụ sản phẩm + Đánh bóng thương hiệu Ngày việc truyền thông thương hiệu điện tử phổ biến doanh nghiệp (hay nói cách khác cách truyền thơng thương hiệu gián tiếp) đem lại hiệu cao thương hiệu doanh nghiệp Với phát triển mạng xã hội nay, việc quảng bá thương hiệu điện tử khơng cịn gọi khó tổ chức doanh nghiệp, mà khó việc sáng tạo, để có cách thức quảng bá, truyền thơng thú vị độc đáo thu hút khách hàng có thể, đưa thương hiệu lên tầm cao cạnh tranh với đối thủ Điều cần thiết mà để đưa thơng tin truyền thơng mạng xã hội internet, trang web tương tự FB, IG, phương tiện truyền thông đa phương tiện báo đài,…các thương hiệu thiết kế banner bật, video clip , hình ảnh bật trọng tâm quảng bá thương hiệu để đăng tải truyềnt hơng trang mạng có nhiều lượt tương tác follows, có độc đáo, mẻ, sáng tạo thu hút người xem Và đặc biệt quảng bá thông điệp đưa điểm bật riêng mỗi thương hiệu, thông điệp mà doanh nghiệp gửi gắm đến khách hàng điều ý nghĩa, sâu sắc, nét đặc trưng riêng thương hiệu, thơng điệp đưa khách hàng contact với dễ dàng hơn, doanh nghiệp khách hàng trao đổi quan điểm Dù hình thức gián tiếp k trực tiếp thấy thái độ khách hàng lại tiện lợi, tiết kiệm thời gian, nhân lực cungc đồng thời nhận nhiều comment khách hàng Thông điệp mà thương hiệu đưa mỡi chương trình quảng bá sản phẩm thương hiệu qua môi trường internet lan tỏa rộng rãi thời gian ngắn nhận nhiều phản hồi khách hành, từ có thay đổi tích cực việc phát triển thương hiệu góp ý KH để ngày làm hài lịng khách hàng Ví dụ: Dove: Ý tưởng: Một viral clip phỏng vấn người mẹ gái để thấy "Sự kế thừa" tự ti Thơng điệp: Đừng nghĩ không đẹp, Con bạn nghĩ P&G: Hãy bỏ định kiến vai anh hùng dành cho nam giới Biti’s Hunter: với chiến dịch “Đi để trở về” tạo tiếng vang lớn cho Biti’s chiến truyền thông Tết vốn dành cho thương hiệu lớn… II Chiến dịch truyền thông thương hiệu DOVE Khái quát thương hiệu DOVE sản phẩm dầu gội DOVE a Thương hiệu DOVE Ra đời năm 1979 Mỹ, thuộc sở hữu tập đoàn Unilever, trải qua 50 năm tồn thị trường, Dove dần trở thành thương hiệu số tồn cầu sản phẩm chăm sóc da tóc, có mặt ưa chuộng 80 quốc gia giới Đối tượng khách hàng Dove phụ nữ tuổi từ 25 – 40, ln quan tâm đến việc chăm sóc vẻ đẹp ngoại hình Các dịng sản phẩm Dove so sánh giống với tính cách người phụ nữ chân thực, khiết giàu nữ tính Có lẽ lí Dove® định hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu kể tập trung truyền tải thông điệp vẻ đẹp thực sự, bền vững Ngay từ đời, Dove tự đặt cho sứ mệnh chăm sóc sắc đẹp túy, coi trọng “vẻ đẹp thực sự” Suốt hành trình 50 năm thị trường, Dove® bền bỉ xây dựng niềm tin vẻ đẹp tự nhiên lòng phụ nữ toàn giới Táo bạo thách thức quan điểm vẻ đẹp nhãn hàng khác, Dove® nỗ lực giúp phụ nữ vượt qua khuôn mẫu hình tượng phụ nữ hồn hảo khơng tưởng quảng cáo kiên định với triết lí: “Chỉ có vẻ đẹp tự nhiên tồn vĩnh cửu” Chính triết lí thương hiệu nói trở thành kim nam định hướng việc thiết kế nhận diện hoạt động xây dựng định vị thương hiệu Dove, khiết, giản đơn chân thực giàu chất nữ tính chảy xuyên suốt tất thành tố làm nên thương hiệu, tập trung truyền tải giá trị bật mà thương hiệu xây dựng suốt nhiều năm qua Nói đến Dove Việt Nam người ta thường nghĩ đến sản phẩm chăm sóc tóc dịng sản phẩm nói bật Dove tính tới thời điểm b Dầu gội DOVE Các dòng sản phẩm chăm sóc tóc Dove: (Dầu gội) Dầu gội Dove phục hồi hư tổn Dầu gội Dove ngăn rụng tóc Dầu gội Dove liệu pháp dầu dưỡng Dầu gội Dove dưỡng tóc bồng bềnh… Một số slogan bật: “Dầu gội chăm sóc tóc hư tổn số Việt Nam” Ngay từ bước chân vào thị trường Việt Nam, tận dụng lợi sản phẩm chăm sóc tóc khơng chứa xút, khơng làm khơ tóc da, Dove khẳng định vị Câu Slogan đơn giản đánh trúng tâm lí người Việt, vốn mua hàng dựa cảm tính thói quen đám đơng, đánh giá cộng đồng chuyên 10 gia Qua nhiều năm, câu slogan thay đổi cho phù hợp với chiến dịch dịng sản phẩm, “chăm sóc phục hồi tóc hư tổn” ln keyword, USP mà Dove khôn khéo lựa chọn phát triển cho sản phẩm “Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sắc” “Cho tóc vui đùa, hư tổn có Dove”  Điểm mạnh Dove có hệ thống nhận diện rõ ràng, dễ hiểu, dễ đồng cảm, đơn giản mà tinh tế, không ấn tượng phù hợp với mục tiêu mà dòng sản phẩm hướng tới thỏa mãn “giá trị cảm thấy” mà họ cần Dove xây dựng thương hiệu mang tính cách đặc thù (dịu dàng, nữ tính, nhẹ nhàng), thơng điệp thống qua chiến dịch, thấu hiểu người tiêu dùng Thơng điệp a Thị trường mục tiêu thông điệp - Đối với dầu gội Dove, phân khúc mà nhà làm thương hiệu hướng đến phụ nữ có thu nhập trung bình trở lên Theo nghiên cứu Dove, 4% phụ nữ tự tin vào vẻ đẹp thân Vì vậy, để giảm bớt nỡi lo mái tóc hư tổn, Dove tung thị trường dòng sản phẩm chăm sóc tóc dành riêng cho phái đẹp - Đa phần người Việt Nam có thu nhập thấp đến trung bình, thị trường mục tiêu Dove hướng tới khách hàng có thu nhập tương đối, độ tuổi 15-45 Họ ln mong muốn mái tóc chắc khỏe, mượt mà Unilever lấy hình ảnh người phụ nữ tự nhiên, khiết, giản dị rạng ngời để quảng bá sản phẩm - Dù quảng cáo chiến dịch “Là dễ dàng hơn, ta có người bên cạnh” “Cùng Dove tự thả kiểu tóc” nữa, thị trường mục tiêu Dove hướng tới khơng thay đổi, thơng điệp khích lệ cô gái tự tin kiên định với thích b Đối tượng thơng điệp hướng đến + Chiến dịch “Là dễ dàng hơn, ta có người bên cạnh”: Video quảng cáo Dove nhân ngày mẹ mời tới ba nhân vật gái có cá tính, cơng việc đam mê khác điểm chung họ bất đồng quan điểm với mẹ việc thay đổi mái tóc, từ truyền thống đến phá cách, từ đen tuyền đến đỏ rực Những tưởng định cô gái làm mẹ giận bà mẹ người tự nguyện thay đổi khơng ngồi mẹ thấu hiểu thơng cảm cho đứa Mẹ gái trở thành đôi bạn 11 thân để gái mình, vững tin biết họ ln có người đồng hành => hướng đến cô gái với khát khao muốn thể thân Đó khơng phải số - khát khao mỡi người gái Á đơng bị gị bó tiêu chuẩn xã hội, khn khổ đẹp mà bị kìm hãm sở thích, kìm hãm thân + Chiến dịch “Cùng Dove tự thả kiểu tóc”: Là thương hiệu với triết lý đề cao “Real Beauty” (Vẻ đẹp chân thực), Dove hướng tới mỗi cô gái với thông điệp “tự mình, làm điều thích, chọn thứ muốn dù áo ta mặc, kiểu tóc ta thích,…đến thứ to lớn sống c Vấn đề đặt thông điệp Với Campaign “Là dễ dàng hơn, ta có người bên cạnh”, Dove đặt vấn đề Việt Nam, nhiều bà mẹ truyền thống nghĩ rằng thử nghiệm mái tóc điều khơng tốt, gái khơng nên làm Khi cô gái định thay đổi mái tóc ngồi khn khổ tiêu chuẩn gây xích mích gia đình Đó định kiến văn hóa, đẹp, nhìn người ngồi, xã hội ảnh hưởng đến người xung quanh chúng ta, ngăn cản cô gái có mái tóc thích, đến từ người thân nhất: ba mẹ Nhưng vượt tất cả, mẹ gái trở thành đơi bạn thân để gái mình, vững tin biết họ ln có người đồng hành bằng cách cuối video, bà mẹ ủng hộ với phương thức cảm động: đặt vào vị trí bằng cách nhuộm màu tóc với con, kiểu tóc mà thích + Chiến dịch “Cùng Dove tự thả kiểu tóc”: Vấn đề Dove đặt lời hát vô nhẹ nhàng bắt tai ca sĩ Trang thể “Bật nhạc em thích/ Ngược đường em đi/ Chẳng cần phải nghe ai/ Chẳng cần phải theo ai/ …/Tự với mái tóc xinh giới riêng em/ Để mình thơi”…Khiến cho khách hàng xem quảng cáo mà ngỡ xem quảng cáo, mà tận hưởng hát với câu chuyện gần gũi, tinh tế, đồng cảm, nhẹ nhàng  Dù bạn bé nhỏ xíu hay đến nàng cơng sở làm ln có nhu cầu thể màu sắc thân, chọn kiểu tóc, màu tóc thích Dove thấu hiểu đồng hành bạn lựa chọn 12 Có thể nói đối tượng khách hàng mục tiêu mà DOVE hướng tới chiến dịch quảng cáo rộng người làm mẹ tầm tuổi trung niên, em học sinh, bạn sinh viên, bạn nữ trưởng thành làm Mỡi người họ lại có phong cách khác tomboy mạnh mẽ, bạn lại theo phong cách dịu dàng, người lại khác biệt, cá tính với thân hình khác họ mặc cảm không đủ đẹp, béo, khác biệt hạnh phúc với họ đơn giản sống tự với kiểu tóc u thích Nhưng hết, dù chiến dịch nào, điều Dove hướng đến ln “CHÚNG TƠI MUỐN KỂ MỘT CÂU CHUYỆN ĐÍCH THỰC VỀ NHỮNG NGƯỜI PHỤ NỮ THỰC SỰ VÀ VỀ CUỘC ĐẤU TRANH CỦA HỌ ĐỂ TRỞ THÀNH CHÍNH MÌNH TRONG THỜI ĐẠI NGÀY NAY SỰ TỰ DO LỰA CHỌN LOẠI TÓC BẠN MUỐN LÀ MỘT PHẦN QUAN TRỌNG TRONG CẢM XÚC ĐĨ” d Giải pháp thơng điệp đưa cho vấn đề gặp phải - Vấn đề Dove đăt qua thơng điệp “Là dễ dàng hơn, ta có người bên cạnh” Tại Việt Nam, nhiều bà mẹ truyền thống nghĩ rằng thử nghiệm mái tóc điều khơng tốt, gái khơng nên làm Tuy nhiên, cô gái định thay đổi mái tóc ngồi khn khổ tiêu chuẩn gây xích mích gia đình Mái tóc nơi để người bộc lộ cá tính cách rõ nét Những gái thích vẻ đẹp đại cá tính chút kiểu uốn xù hay tomboy ngày nhiều Họ cảm thấy than quyến rũ, hấp dẫn tự tin tóc Dove tạo chiến dịch để kể câu chuyện người phụ nữ trẻ vấn đề cách mà mẹ gái trở thành thân Một phần chiến dịch dàn dựng trị chuyện social media – nơi gái hát chia sẻ câu chuyện phong cách họ Dove liên hệ với bà mẹ cô gái thử thách bà mẹ làm điều táo bạo để thể ủng hộ dành cho gái Cuối bà mẹ làm cho cô gái bất ngờ ngồi sức tưởng tượng thay đổi kiểu tóc giống với kiểu tóc gái Dove muốn nhắn nhủ rằng “Dù bạn có tự tin trước gièm pha, bàn tán người xung quanh cá tính hay kiểu tóc ln có người bên cạnh ủng hộ ln lắng nghe bạn Đó người mẹ bạn” 13 - Vấn đề Dove đặt thơng điệp “Cùng Dove tự thả kiểu tóc” Vấn đề Dove đặt lời hát vô nhẹ nhàng bắt tai “Bật nhạc em thích/ Ngược đường em đi/ Chẳng cần phải nghe ai/ Chẳng cần phải theo ai/ …/ Để mình thơi Dove diễn viên câu chuyện tự làm kiểu tóc thích mặc kệ ánh mắt người xung quanh, quan trọng thân thích Dove quan tâm đến lứa tuổi từ đứa bé, học sinh, sinh viên, cơng sở… họ tự tạo cho kiểu tóc thích khơng bị ảnh hưởng ánh mắt xung quanh, thân họ thấy đẹp, quyến rũ họ Điều thơng điệp đưa khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh sản phẩm dầu gội lớn Dove thị trường Việt Nam Sunsilk Đối với Sunsilk: đưa thông điệp tập trung vào giá trị sản phẩm (Sunsilk dưỡng dài mượt) nội dung đơn giản tập trung vào chất lượng lợi ích sản phẩm đem lại Khẩu hiệu cho nhãn hiệu Sunsilk “Tóc mềm mượt suốt ngày dài” Những chiến dịch truyền thơng hãng chi nhiều tiền lý quảng cáo khuếch trương khiến hãng thành công vang dội nhiều thị trường giúp hãng đạt doanh thu thị phần cao Một thông điệp khác mà gần Sunsilk đưa “sống không chờ đợi” Không xuất với thông điệp quen thuộc tập trung vào chức dầu gội mà Sunsilk tiếp cận khách hàng theo chiều hướng mới, thiên giá trị cảm tính Ở Việt Nam Hồ Ngọc Hà chọn làm gương mặt đại diện, Sunsilk nhắm vào đối tượng bạn trẻ độ tuổi 2030, đưa họ đến phong cách sống động, tự tin nắm bắt hội, làm chủ sống – điều cần cho phụ nữ Việt Nam, vốn không mạnh dạn, phụ thuộc lễ nghi, gia giáo “Sống khơng chờ đợi” thơng điệp nhằm khuyến khích bạn gái lứa tuổi 20-30 tự tin, nắm bắt lấy hội, dám sống với ước mơ để tận hưởng sống vươn tới thành công Khác với Sunsilk quảng cáo khuếch trương, Dove lại quảng cáo thông điệp qua câu chuyện chân thực Câu chuyện nói vấn đề phổ biến, thực tế bà mẹ ln có nhìn khơng thiện cảm với kiểu tóc tomboy, màu nhuộm… (thơng điệp: Là dễ dàng hơn, ta có người bên cạnh) 14 Hay câu chuyện tự làm chủ mái tóc (thơng điệp: Cùng Dove tự thả kiểu tóc) Dove ln có video sâu sắc hướng tới vẻ đẹp, tự tin tình cảm gái lứa tuổi Có thể thấy, quan tâm đặc biệt mà Dove dành cho phụ nữ làm cho sống họ trở nên tốt đẹp ngày Đó giá trị câu chuyện mà Dove xây dựng để mỗi chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo họ chạm vào trái tim người tiêu dùng - Thông điệp “Tự thả kiểu tóc” thể cách đơn giản, mạnh mẽ không ồn ào, khoa trương, Dove Trang - ca nhạc sĩ indie cho đời hát “Giữ Cho Em Một Thế Giới” Sau ngày, video nhận 7.1 triệu lượt xem hàng loạt bình luận tích cực mạng xã hội Là thương hiệu với triết lý đề cao “Real Beauty” (Vẻ đẹp chân thực), việc hợp tác nghệ sĩ phong cách mộc mạc dịu dàng không giúp Dove tiếp cận nhóm tiểu văn hố với liên kết sâu rộng mà cịn ghi dấu ấn tính cách thương hiệu cách tự nhiên với người dùng mục tiêu Công cụ a Quan hệ công chúng trực tuyến (Public Relations online) - PR Online Với chiến dịch Real Beauty - “Là dễ dàng hơn, ta có người bên cạnh” Dove đưa video quảng cáo truyền tải thông điệp yêu thương đầy ấn tượng: “Bạn dễ dàng mình, có người bên cạnh” vào năm 2018 Video quảng cáo chưa đến phút thực lan tỏa truyền cảm hứng mạnh mẽ: Dù có bao lời định kiến mái tóc bạn, ln có me, ln ln thấu hiểu giúp bạn vững tin tự thể Mẹ trở thành người “bạn thân” thực để thấu hiểu giúp bạn vững tin tự thể Từ khẳng định vai trị góp mặt Dove làm đẹp mái tóc bạn hành trình tự Sự thành cơng chiến dịch bước vững chắc để Dove thực chiến dịch tiếp theo, điển hình chiến dịch “Cùng Dove tự thả kiểu tóc” nhân ngày 8/3 Với chiến dịch này, Dove tung viral clip với câu chuyện ý nghĩa tựa đề “Tự thả kiểu tóc” Câu chuyện Dove thể cách trôi chảy tự nhiên với lời hát nhẹ nhàng ngào, không lồng ghép sản phẩm vào video clip, khách hàng xem hết đoạn phim thú vị biết chiến dịch Dove Đoạn clip kể phá cách 15 trong kiểu tóc người phụ nữ đại; dù họ người khác nhau, sống hoàn cảnh độ tuổi khác họ giống cách sống tự tin mình, làm điều mà thích , mặc kệ ánh mắt người đời Dove đồng hành họ, ủng hộ vẻ đẹp từ người tính cách họ Theo sau clip, đề cử người phụ nữ tự Dove với việc tích hợp tạo tranh cãi tự khn khổ hay tự tin mình, Dove lại lần khôn khéo xuất sắc truyền tải thơng điệp “Hãy với mái tóc bạn u mái tóc ngơn ngữ mạnh mẽ để nói với giới bạn ai” tới phái đẹp Chiến dịch tạo lan truyền mạnh mẽ, gây ấn tượng chạm tới trái tim người dùng b Quảng cáo (Advertising) - Quảng cáo truyền hình: Phát TVC kênh truyền hình VTV3, VTV1,… với hình ảnh mái tóc sn mượt - Quảng cáo trời: + Quảng cáo qua hệ thống ghế lắp đặt, chạy chữ chiếu lên hình siêu thị lớn, khu tâm thương mại: BigC, Conmart, Aeon mall… + Pano, áp phích điểm dừng xe bus, hệ thống siêu thị, nhà hàng, tạp hóa lớn… + Hỡ trợ đại lý biển quảng cáo, thiết kế cửa hàng đồng với sản phẩm - In ấn báo chí: Nhắm vào audience người phụ nữ quan tâm tình trạng tóc tờ báo Phụ nữ, Tuổi trẻ, Hà Nội mới… - Quảng cáo trang thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki, Sendo,… - Tổ chức dùng thử cửa hàng, siêu thị giúp cho khách hàng làm quen với mùi hương chất lượng sản phẩm - Phối hợp tài trợ cho trị chơi truyền hình hay số kiện bật cho việc chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng c Marketing mạng xã hội (Social Media) - Quảng cáo qua internet: thông qua website công ty: http://www.unilever.com.vn - Quảng cáo qua mạng xã hội khác: Youtube, Facebook… + Chiến dịch RealBeauty Dove Video chạm tới trái tim khách hàng nhãn hiệu Dove chứng minh điều rằng marketing khơng dùng cho mục đích kinh doanh mà để tạo cảm xúc đầy ý nghĩa cho người Những video chân thực chiến dịch không đem lại cảm giác thú vị cho người xem mà dễ dàng chia sẻ lên khắp trang mạng xã hội 16 + Chiến dịch “Cùng Dove tự thả kiểu tóc” với ý nghĩa thơng điệp tự minh không diện vỏn vẹn ngày 8/3 mà mỗi định nhỏ, to ta thường ngày Chiến dịch Dove sử dụng mạng xã hội tạo tạo chương trình để gái chia sẻ “Cùng Dove truyền cảm hứng tự bằng cách kể câu chuyện tự bạn người phụ nữ bạn yêu mến” Fanpage: http://bit.ly/VeDepTuDo để lan tỏa đến cộng đồng KẾT LUẬN Dove ln có video sâu sắc hướng tới vẻ đẹp, tự tin tình cảm III gái Có thể thấy quan tâm đặc biệt mà Dove dành cho giới phụ nữ làm cho sống họ trở nên tốt đẹp ngày Đó giá trị câu chuyện mà Dove xây dựng để mỗi chiến dịch quảng cáo đầy sáng tạo họ chạm vào trái tim người tiêu dùng Nắm bắt thấu hiểu Insight khách hàng, thay đổi kiểu tóc bạn nữ lúc tranh cãi gái mẹ bắt đầu gay gắt hơn, người cảm giác rằng “mẹ khơng hiểu mình”? Nhưng họ khơng biết cách để giải thích giúp mẹ hiểu “họ mình, mẹ thơi” Và Dove gián tiếp kết nối để hai mẹ có hội thấu hiểu Có thể nói rằng Dove đưa video quảng cáo truyền tải thơng điệp u thương đầy ấn tượng: “Là dễ dàng hơn, ta có người bên cạnh” vào khoảng năm 2018 Video quảng cáo chưa đến phút thực lan tỏa truyền cảm hứng mạnh mẽ: Dù bao lời định kiến mái tóc bạn, ln có mẹ, luôn thấu hiểu ủng hộ định bạn, bạn hạnh phúc Nhờ DOVE kết nối, chia sẻ; mẹ trở thành người “bạn thân” thực để thấu hiểu giúp gái vững tin tự thể Từ khẳng định vai trị góp mặt Dove làm đẹp mái tóc bạn hành trình tự mình, phù hợp với nhiều kiểu tóc cá tính khác Sự thành công quảng cáo bước vững chắc cho Dove thực chiến dịch phía trước, điển hình chiến dịch “Cùng Dove tự thả kiểu tóc” với thơng điệp “Tự thả kiểu tóc” rầm rộ dịp ngày tháng năm 2019 Mở đầu với TVC vào dịp 8/3 “Cùng Dove tự thả kiểu tóc”, theo đề cử người phụ nữ tự Dove việc tích hợp tạo “tranh cãi” tự khuôn khổ hay tự tin 17 mình, Dove lại lần khôn khéo; xuất sắc truyền tải thông điệp "Hãy với mái tóc bạn u mái tóc ngơn ngữ mạnh mẽ để nói với giới bạn ai" tới phái đẹp Có thể nói đối tượng khách hàng mục tiêu mà DOVE hướng tới chiến dịch quảng cáo rộng người làm mẹ tầm tuổi trung niên, em học sinh, bạn sinh viên, bạn nữ trưởng thành làm Mỗi người họ lại có phong cách khác tomboy mạnh mẽ, bạn lại theo phong cách dịu dàng, người lại khác biệt, cá tính với mái tóc nhuộn màu phong cách cool ngầu, có bạn lại tự ti thân hình q khổ… họ mặc cảm khơng đủ đẹp, q béo, q khác biệt hạnh phúc với họ đơn giản sống tự với kiểu tóc u NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ ĐIỂM CỦA GIÁO VIÊN 18 ... thư? ?ng hiệu, th? ?ng điệp mà doanh nghiệp gửi gắm đến khách h? ?ng điều ý nghĩa, sâu sắc, nét đặc tr? ?ng ri? ?ng thư? ?ng hiệu, th? ?ng điệp đưa khách h? ?ng contact với dễ d? ?ng hơn, doanh nghiệp khách h? ?ng. .. thư? ?ng hiệu doanh nghiệp, bảo vệ danh ti? ?ng thư? ?ng hiệu tạo d? ?ng uy tín thư? ?ng hiệu cho doanh nghiệp Trong xu phát triển xã hội, cạnh tranh doanh nghiệp truyền th? ?ng thư? ?ng hiệu phần quan tr? ?ng cho... Nhóm 13 quản trị thư? ?ng hiệu điện tử: - Nguyễn Xuân Trư? ?ng Ho? ?ng Thế T? ?ng Nguyễn Thị Vân ( thư ký) Bùi Quang Vư? ?ng Nguyễn Thị Vy Lư? ?ng Thị Xuân Nguyễn Thị Thanh Xuân Nguyễn Thị Yến ( nhóm trư? ?ng)