Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến toàn cầu, đặc biệt là tại Việt Nam trong những năm gần đây Sự phát triển của Internet và các trang web mua bán trực tuyến đã giúp người tiêu dùng Việt Nam dần quen thuộc với hình thức này Facebook, mạng xã hội phổ biến nhất thế giới và tại Việt Nam, thu hút đặc biệt giới trẻ nhờ tính năng kết nối và chia sẻ Chính vì vậy, Facebook đã trở thành nền tảng lý tưởng cho các nhà bán lẻ, cho phép họ mở cửa hàng và kinh doanh hiệu quả.
Tiềm năng mua hàng trực tuyến tại Việt Nam rất lớn với 65 triệu người truy cập Internet, chiếm khoảng 67% tổng dân số, độ tuổi trung bình là 30.9, và 35% dân số sống ở thành thị Phụ nữ chiếm 50.2% tổng dân số, trong khi thời gian sử dụng Internet trung bình là 6:52 giờ mỗi ngày Mỹ phẩm là một trong những sản phẩm được ưa chuộng nhất, với người Việt chi trung bình khoảng 4 USD/người/năm cho mỹ phẩm, thấp hơn 4-5 lần so với các nước trong khu vực Tuy nhiên, với hơn 98 triệu dân, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt 56.000 tỷ đồng vào năm 2020, tăng mạnh từ 42.000 tỷ đồng năm 2018, cho thấy tốc độ phát triển nhanh chóng của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam với mức tăng trung bình khoảng 34% mỗi năm.
Làm đẹp là nhu cầu tự nhiên và cơ bản của con người, đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho cuộc sống thêm phong phú và tươi đẹp Bên cạnh việc sử dụng mỹ phẩm, sức khỏe cũng được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu, với niềm tin rằng lối sống lành mạnh và hạn chế tiếp xúc với thành phần độc hại trong mỹ phẩm sẽ giúp phòng ngừa bệnh tật Do đó, chất lượng mỹ phẩm ngày càng được quan tâm trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa nhiều thương hiệu với mẫu mã và giá cả đa dạng Người Việt Nam thường có thói quen tin tưởng khi mua hàng nếu được trực tiếp cầm nắm và xem xét sản phẩm, dẫn đến việc mua sắm online, đặc biệt là mỹ phẩm, chưa phát triển mạnh mẽ do những trở ngại như khó khăn trong việc kiểm định chất lượng và sự thiếu tin cậy của các đơn vị bán hàng.
Để khai thác tiềm năng lớn của thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam, các doanh nghiệp và người bán cần nắm rõ nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng Điều này bao gồm việc hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt là trên nền tảng mạng xã hội như Facebook.
Dựa trên những vấn đề quan trọng đã được đề cập, tác giả đã quyết định chọn đề tài "Hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook" làm luận văn thạc sĩ.
Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá hành vi mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Qua việc áp dụng phương pháp định lượng và định tính, tác giả mong muốn xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Nghiên cứu cũng sẽ đưa ra những hàm ý quan trọng, từ đó làm cơ sở cho việc phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹ phẩm.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài xác định các nhiệm vụ gồm:
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook bao gồm nhận diện các yếu tố như quảng cáo, đánh giá từ người dùng, xu hướng thị trường và sự tương tác của cộng đồng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý kiến và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook là cần thiết Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và xu hướng mua sắm trực tuyến Các yếu tố như quảng cáo, đánh giá từ người dùng, và sự tương tác trên mạng xã hội có vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm Thông qua việc phân tích các yếu tố này, chúng ta có thể xác định được những chiến lược marketing hiệu quả nhất cho thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.
Ba là, đưa ra môt số hàm ý làm cơ sở phân tích và định hướng giải pháp cho ngành mỹ phẩm.
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook rất đáng chú ý Các yếu tố như đánh giá từ người dùng, quảng cáo trực tuyến, và sự tương tác với thương hiệu đều góp phần quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm Người tiêu dùng thường dựa vào những phản hồi tích cực từ bạn bè và người nổi tiếng để đưa ra lựa chọn, đồng thời các chiến dịch marketing sáng tạo trên Facebook cũng thu hút sự chú ý và tạo niềm tin cho khách hàng.
Những hàm ý nào là quan trọng có thể giúp định hướng các giải pháp cho ngành mỹ phẩm?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hôi Facebook.
Từ tháng 8-2021 đến tháng 12-2021.
Nguồn dữ liệu thu thập thông qua điều tra người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam từ ngày 27/10/2021 đến ngày 18/11/2021.
Luận văn nghiên cứu thực tế người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam.
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Bằng cách áp dụng lý thuyết về hành vi mua và quyết định mua, nghiên cứu xem xét các yếu tố tác động đến lựa chọn sản phẩm mỹ phẩm Mô hình nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng trên nền tảng Facebook, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng hiện nay.
(1) Nhận thức sự hữu ích,
(2) Nhận thức tính dễ sử dụng,
(4) Nhận thức kiểm soát hành vi,
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Bài viết này xuất phát từ lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm, với thang đo được hình thành từ việc tổng hợp và kế thừa các nghiên cứu trước đây Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn 05 người bán mỹ phẩm trên Facebook, nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội này Mục tiêu là phát triển thang đo các yếu tố này thành thang đo chính thức.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua khảo sát người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi.
Nghiên cứu định lượng nhằm xác định các yếu tố và giá trị, cũng như độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22, áp dụng các kỹ thuật như đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA.
Những đóng góp của đề tài
Luận văn này nghiên cứu độc lập về hành vi mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Nó nhằm khái quát và phát triển các nội dung lý thuyết liên quan đến quyết định mua hàng, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm Nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng trong bối cảnh trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.
Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này Từ đó, tác giả đề xuất những hàm ý khoa học và khả thi nhằm góp phần phát triển thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mỹ phẩm, đặc biệt là những người bán mỹ phẩm trên Facebook.
Bố cục của đề tài
Đề tài bao gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương 5: Kết luận và hàm ý.
Chương 1 trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu và những đóng góp của nghiên cứu cả về lý luận lẫn thực tiễn; Đồng thời Chương 1 đã trình bày mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi mà đề tài cần trả lời để có thể đạt được mục tiêu này; qua đó tổng quan về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hành vi tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức của con người, qua đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Hành vi này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Nhiều yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của người tiêu dùng Điều này bao gồm việc xác định sản phẩm mà người tiêu dùng muốn mua, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, nhãn hiệu họ ưu tiên, cũng như cách thức, địa điểm, thời điểm và mức độ chi tiêu của họ Những thông tin này là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này không chỉ diễn ra trong từng giai đoạn mà còn bao gồm các quyết định trước, trong và sau khi thực hiện các hành động tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở các khía cạnh cơ bản mà còn mở rộng đến việc tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ họ đã mua Các nhà kinh doanh quan tâm đến cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm, vì điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai và khả năng truyền tải thông tin về sản phẩm đến những người tiêu dùng khác.
Người làm marketing cần nắm vững nhu cầu và các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng Theo Philip Kotler (2001), hành vi mua hàng bị chi phối bởi các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm và các kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Ngoài ra, các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý cũng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án trước khi quyết định mua sắm Do đó, người tiếp thị cần hiểu rõ những gì diễn ra trong ý thức của người tiêu dùng khi các kích thích bên ngoài tác động và trong quá trình ra quyết định mua hàng Họ phải trả lời được hai câu hỏi quan trọng liên quan đến hành vi này.
Những đặc điểm của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm Văn hóa định hình các giá trị và niềm tin của người tiêu dùng, trong khi các yếu tố xã hội như gia đình và bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Bên cạnh đó, các yếu tố cá nhân như tuổi tác, giới tính và thu nhập cũng quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm Cuối cùng, tâm lý người tiêu dùng, bao gồm cảm xúc và động cơ, có thể thúc đẩy hoặc cản trở hành vi mua sắm Tất cả những yếu tố này kết hợp lại tạo nên một bức tranh toàn diện về cách mà người tiêu dùng tương tác với thị trường.
- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Các nhân tố kích thích “Hộp đen” ý thức của người mua Phản ứng đáp lại của người mua
Kích thích khác Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định
Quyết định của người mua
– Văn hóa – Xã hôi – Tâm lý
– Tìm kiếm thông tin – Đánh giá
– Quyết định – Hành vi sau khi mua
– Chọn sản phẩm – Chọn doanh nghiệp – Chọn đơn vị phân phối
– Định thời gian – Định số lượng
Hình 2 1 Mô hình hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh những phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài, cùng với quá trình tâm lý nội tại, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hàng hóa và dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là sự kết hợp giữa suy nghĩ, cảm nhận và hành động trong quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Điều này diễn ra dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của người tiêu dùng.
2.1.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Để có môt giao dịch, người mua phải trải qua môt tiến trình năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua (xem hình 2.2).
Hình 2 2 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quá trình mua hàng diễn ra từ trước khi khách hàng quyết định mua cho đến sau khi họ đã hoàn tất giao dịch Sơ đồ mô tả rằng khách hàng trải qua năm giai đoạn khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Dù thực tế có thể có những giai đoạn bị bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự, mô hình này vẫn phản ánh rõ ràng các vấn đề mà khách hàng phải đối mặt khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
2.1.3.1 Quan điểm của Philip Kotler
Khách hàng sẽ chọn mua hàng từ những doanh nghiệp cung cấp giá trị cao nhất cho họ Nếu sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được mong muốn của khách hàng, họ sẽ trở nên trung thành và có xu hướng mua lại nhiều hơn, đồng thời giới thiệu doanh nghiệp đến những người tiêu dùng khác Để thu hút và giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình 2 3 Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Giá trị dành cho khách hàng được xác định là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm tất cả những lợi ích mà họ mong đợi Điều này thường bao gồm các giá trị từ chính sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực, và hình ảnh của doanh nghiệp.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm tất cả các khoản chi để nhận được những lợi ích mong muốn Các thành phần chính của tổng chi phí này thường bao gồm giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng chỉ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp khi nó mang lại giá trị vượt trội so với đối thủ Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, mới mẻ hơn, nhanh chóng hơn và giá cả hợp lý hơn.
- Tốt hơn tức là sản phẩm của doanh nghiệp phải được cải tiến so với sản phẩm hiện có;
- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển môt giải pháp chưa từng có trước đó;
- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua môt sản phẩm, dịch vụ;
- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn.
Song việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
Tổng quan về mỹ phẩm
Trong cuộc sống hiện đại, mỹ phẩm đã trở thành sản phẩm thiết yếu, không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày Các sản phẩm như sữa rửa mặt, kem đánh răng, kem chống nắng, dầu gội, dầu xả và sữa tắm đều là những ví dụ điển hình cho vai trò quan trọng của mỹ phẩm trong việc chăm sóc bản thân và bảo vệ sức khỏe.
Theo Blakiston (1972), mỹ phẩm là những sản phẩm được thiết kế nhằm làm sạch cơ thể, tăng cường vẻ đẹp và sự hấp dẫn, thay đổi diện mạo bên ngoài, đồng thời bảo vệ và nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.
Theo Bô Y tế (2011), mỹ phẩm là chất hoặc chế phẩm dùng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể con người như da, tóc, móng tay, móng chân, môi, răng và niêm mạc miệng Mục đích của mỹ phẩm là làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ cơ thể hoặc giữ cho cơ thể trong điều kiện tốt.
Quy định EC của EU về mỹ phẩm (2009) định nghĩa mỹ phẩm là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào được sử dụng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người, bao gồm biểu bì, hệ thống tóc, móng tay, môi và bộ phận sinh dục ngoài các cơ quan, hoặc với răng và màng nhầy của khoang miệng Mỹ phẩm được sử dụng chủ yếu để làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, duy trì tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.
Mỹ phẩm là các sản phẩm hoặc chất liệu được sử dụng để trang điểm, làm đẹp hoặc thay đổi diện mạo và mùi hương trên cơ thể Dù được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau, tất cả đều mang chung một ý nghĩa về vai trò của mỹ phẩm trong việc cải thiện vẻ ngoài và cảm giác tự tin của con người.
Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau:
2.2.2.1 Phân loại theo giới tính
Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm.
Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gôi, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc.
2.2.2.2 Phân loại theo công dụng
Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám.
Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa.
Sản phẩm chăm sóc móng bao gồm sơn móng tay, sơn móng chân, dung dịch rửa tay khô và sữa rửa tay, giúp giữ cho móng luôn sạch đẹp Đối với tóc, các sản phẩm như thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc và kem dưỡng tóc cung cấp sự chăm sóc toàn diện, giúp tóc khỏe mạnh và bóng mượt.
2.2.2.3 Phân loại theo độ tuổi
Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể.
Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, chống lão hóa.
2.2.2.4 Phân loại theo cách làm
Mỹ phẩm handmade: được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ.
Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt.
2.2.2.5 Phân loại theo thành phần
Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ đông vật.
Mỹ phẩm không thuần chay chứa các thành phần như cồn, dầu khoáng, etylen, axetin, chất tạo mùi và chiết xuất từ các bộ phận như da, lông, móng của động vật.
2.2.3 Tác dụng của mỹ phẩm
Mỹ phẩm không chỉ nâng cao vẻ đẹp và sự hấp dẫn của người sử dụng, mà còn giúp thay đổi diện mạo bên ngoài Bên cạnh đó, chúng còn có tác dụng bảo vệ và nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài của cơ thể.
Lạm dụng mỹ phẩm chứa hóa chất trong thời gian dài có thể gây ra nhiều tác hại cho cơ thể, bao gồm mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc và một số biến chứng nguy hiểm khác.
Sự phát triển của Facebook
Trong thời đại số hóa 4.0, sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ, đặc biệt là Internet, đã kết nối con người trên toàn cầu, xóa bỏ mọi khoảng cách về biên giới, không gian và thời gian Sự bùng nổ của công nghệ thông tin đã dẫn đến sự ra đời của mạng xã hội, mở ra một kỷ nguyên hội nhập mới với nền tri thức tiến bộ của nhân loại Mạng xã hội không chỉ kết nối các thành viên có cùng sở thích mà còn cho phép họ tương tác mọi lúc, mọi nơi Ảnh hưởng của mạng xã hội đặc biệt rõ nét đối với giới trẻ và cộng đồng sinh viên, tạo ra môi trường giao tiếp xã hội phong phú và đa dạng.
Facebook là một nền tảng mạng xã hội và truyền thông xã hội do công ty Facebook, Inc điều hành, có trụ sở tại Menlo Park, California Được thành lập vào ngày 4 tháng 2 năm 2004 bởi Mark Zuckerberg cùng với các bạn bè là sinh viên khoa học máy tính, Facebook ra đời khi Mark còn là sinh viên tại Đại học Harvard Tên gọi Facebook xuất phát từ cuốn sổ có hình mặt (face book) của tất cả sinh viên tại các trường đại học ở Mỹ.
Facebook có thể truy cập từ hầu hết các thiết bị kết nối Internet, bao gồm máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh Sau khi đăng ký tài khoản, người dùng có thể tạo hồ sơ cá nhân với thông tin như tên, nghề nghiệp và trường học Họ có thể thêm bạn bè, trao đổi tin nhắn, đăng trạng thái, chia sẻ ảnh, video và liên kết, cũng như nhận thông báo về hoạt động của người dùng khác Ngoài ra, người dùng còn có thể tham gia các nhóm cộng đồng (Fanpage) để tương tác với những người có sở thích chung Họ cũng có khả năng phân loại bạn bè và báo cáo hoặc chặn những người không mong muốn.
Facebook thu hút giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, nhờ vào tính năng kết nối và chia sẻ toàn cầu Với những tiện ích đa dạng mà Facebook mang lại, nhóm đối tượng này trở thành người sử dụng tích cực nhất, có khả năng tiếp thu nhanh chóng các xu hướng mới.
Tính đến nay, Facebook đã trở thành mạng xã hội lớn nhất và phổ biến nhất toàn cầu, với công nghệ tiên tiến và tính năng tương tác cao Ứng dụng đa dạng của Facebook thu hút ngày càng nhiều người dùng Việt Nam hiện đứng thứ 7 thế giới về mức độ sử dụng Facebook.
Tính đến năm 2018, số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam đã đạt 58 triệu và vẫn đang tiếp tục tăng Mạng xã hội này thu hút người dùng ở mọi lứa tuổi, nhưng chủ yếu là giới trẻ, những người có nhu cầu giao lưu, kết nối và thể hiện bản thân Facebook đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của họ.
Tại Việt Nam, Facebook đã trở thành một nền tảng phổ biến kể từ khi Blog 360o của Yahoo! ngừng hoạt động vào tháng 7/2009 Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, các dịch vụ giải trí và thư giãn cũng được cập nhật thường xuyên Facebook thực chất là một kênh giao lưu, trò chuyện giữa mọi người, tương tự như Yahoo, Skype, hay Twitter Doanh thu chủ yếu của Facebook đến từ quảng cáo trên phần newfeed, giúp tiếp cận khách hàng và cung cấp cơ hội quảng cáo có tính chọn lọc cao.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Đây là thuyết được xây dựng bởi Ajzen & Fishbein trong những năm cuối thập nhiên 60, sau đó vào thập niên 70 được hiệu chỉnh Thuyết này chỉ ra rằng hành vi là nhân tố quan trọng nhất trong quá trình dự đoán về hành vi tiêu dùng Hai nhân tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi này là thái đô và ảnh hưởng xã hôi.
Hình 2 5 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hạn chế của Thuyết hành động hợp lý là không áp dụng cho những hành vi không hợp lý, nơi mà các hành động được thực hiện do thói quen hoặc hành vi mà không phải là kết quả của ý thức.
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991) được xây dựng dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) TPB cho rằng mọi hành vi đều có thể dự đoán hoặc giải thích thông qua các quyết định, trong đó các yếu tố động cơ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi thực hiện.
Nh n thưc kiêm soat hanh viâ
Hành vi hoạch định nhấn mạnh rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội, đồng thời nhận thức kiểm soát hành vi cũng xác định quyết định hành vi.
Hình 2 6 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Sự đánh giá của bản thân về độ khó hay độ dễ trong việc thực hiện hành vi được gọi là nhận thức kiểm soát hành vi Ajzen (1991) đã đề nghị rằng quyết định thực hiện hành vi chịu sự tác động bởi các yếu tố kiểm soát hành vi, và có thể dự đoán hành vi nếu người dùng cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát của mình Tuy nhiên, điểm yếu của mô hình TPB là ngoài các yếu tố như thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi, còn có những yếu tố khác chưa được đề cập.
2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Đây là mô hình được công nhận là môt mô hình có đô tin cậy cao, giúp mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người dùng Bao gồm 5 biến:
- Biến ngoại sinh: có ảnh hưởng đến việc nhận thức về sự hữu ích và tính dễ dàng khi dùng.
- Nhận thức về sự hữu ích: người dùng nhận ra sự tăng hiệu quả và năng suất thông qua việc dùng công nghệ.
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
- Nhận thức về tính dễ sử dụng: là mức đô mong đợi của người sử dụng trước khi dùng công nghệ.
- Thái đô: là thái đô được tạo lập trên cơ sở sự tin tưởng về tính hữu ích và dễ sử dụng.
- Quyết định sử dụng: là quyết định của người sử dụng và có mối liên hệ với hành vi sử dụng thật.
Hình 2 7 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình lý thuyết TAM (Technology Acceptance Model) của Davis và Arbor (1989) được coi là một trong những công cụ tiêu biểu để nghiên cứu và dự đoán hành vi sử dụng công nghệ Mô hình này tập trung vào việc phân tích các yếu tố như sự tin tưởng, quyết định, thái độ và hành vi của người dùng trong quá trình chấp nhận công nghệ Tuy nhiên, một hạn chế của mô hình là không đề cập đến các biến bên ngoài như sự hỗ trợ từ cá nhân khác, các yếu tố văn hóa xã hội, thời gian và cơ hội.
Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan
2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Van Hung, Trong và công sự (2014) với nghiên cứu “Evaluating FactorsInfluencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in Viet Nam” (tạm dịch:
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã được đánh giá, cho thấy mức độ tác động của những yếu tố này trong từng giai đoạn khác nhau Việc hiểu rõ các nhân tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2 8 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mua sắm trực tuyến tại
(Nguồn: Van Hung Trong, Ngo Tan Vu Khanh và Gwangyong, 2014)
Nghiên cứu của Yi-Chih Lee và cộng sự (2014) với tiêu đề "Sự ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử, Kiến thức và Khuyến mãi lên ý định mua mỹ phẩm" đã chỉ ra rằng đánh giá tổng quan qua truyền miệng và kiến thức về sản phẩm có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng Ngược lại, các hình thức khuyến mãi lại có ảnh hưởng ít hơn đến quyết định này.
Hình 2 9 Sự ảnh hưởng của truyền miệng, kiến thức và khuyến mãi đối với dự định mua hàng mỹ phẩm
(Nguồn: Yi-Chih Lee và cộng sự, 2014)
Wadera và Sharma (2018) đã tiến hành nghiên cứu về "Hành vi mua sắm quần áo thời trang trực tuyến" nhằm khám phá ảnh hưởng của các yếu tố nội tại và ngoại tại đối với người tiêu dùng Ấn Độ Nghiên cứu này chỉ ra rằng cả yếu tố tâm lý và môi trường bên ngoài đều có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang trực tuyến.
Mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR) được áp dụng để phân tích tác động của các yếu tố môi trường như nội dung, sự đa dạng, thiết kế, điều hướng, giá cả và khuyến mãi đến hành vi dạo cửa hàng trên Facebook Ngoài ra, mô hình này cũng xem xét các yếu tố nội tại như niềm vui mua sắm và xu hướng mua sắm tùy hứng của người tiêu dùng.
Hình 2 10 Sự ảnh hưởng của các nhân tố ngoại cảnh và nội tại đến quyết định mua sắm
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính gồm nội dung, sự đa dạng, định hướng và khuyến mãi có mối liên hệ rõ ràng với hoạt động lướt web Hoạt động lướt web không chỉ là một yếu tố trung gian mà còn có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Các yếu tố nội tại như niềm vui mua sắm và xu hướng mua sắm tùy hứng có tác động tích cực đến việc thúc đẩy hành vi mua hàng.
2.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
Phạm Thị Thu Ba (2013) đã thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới, nhằm tìm hiểu các yếu tố cá nhân tác động đến quyết định mua sắm Nghiên cứu phát triển và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố cá nhân phù hợp với bối cảnh Việt Nam, từ đó đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để đề xuất một số giải pháp marketing cho ngành mỹ phẩm nam giới.
Luận văn sử dụng kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam Giai đoạn đầu tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các yếu tố và biến số đo lường phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng Sau khi thu thập dữ liệu, khảo sát định lượng sẽ được thực hiện, đóng vai trò là phương pháp chính trong nghiên cứu Kết quả cho thấy đây là một khảo sát sơ bộ nhằm khám phá thái độ của nam giới đối với việc tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da và các yếu tố cá nhân thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này.
Hình 2 11 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của
(Nguồn: Phạm Thị Thu Ba, 2013)
Dựa trên mô hình nghiên cứu hợp tuyển lý thuyết ban đầu, nghiên cứu đã áp dụng kết quả trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam để đề xuất một mô hình mới.
Việc loại bỏ một biến số và thay thế bằng hai biến số mới, mặc dù còn nhiều hạn chế, sẽ cung cấp cơ sở cho các quyết định của các công ty mỹ phẩm trong ngành Kết quả nghiên cứu này cũng hữu ích cho các nhà tiếp thị trong việc tìm ra các giải pháp marketing hiệu quả, nhằm tác động và thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm của nam giới.
Hình 2 12 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội
Facebook tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu của Lại Thanh Xuân (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại TP Hồ Chí Minh đã áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM, lý thuyết hành vi dự định TPB và yếu tố sự tin cậy Qua quá trình nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả đã thu thập dữ liệu từ 229 người tham gia khảo sát và xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS 18 Nghiên cứu bao gồm phân tích thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Sau khi phân tích hồi quy, nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua Facebook Các nhân tố này được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần: sự tin cậy, chuẩn chủ quan, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức kiểm soát hành vi Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến qua Facebook giữa các nhóm thu nhập khác nhau.
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Đô (2016) trong bài báo “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” đã áp dụng Thuyết hành vi có hoạch định (TPB) để phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận đối với hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi rủi ro cảm nhận lại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định này.
Hình 2 13 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)
Nghiên cứu của Nguyễn Hải Đăng (2019) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh đã áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng Phương pháp thảo luận với chuyên gia được sử dụng trong nghiên cứu định tính, trong khi các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, phân tích tương quan Pearson và phân tích ANOVA được áp dụng trong nghiên cứu định lượng Sau khi phân phối 300 bảng hỏi qua Google Forms theo thang đo Likert 5 cấp, 247 phiếu hợp lệ đã được phân tích bằng phần mềm SPSS 24 Kết quả cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến, bao gồm: thiết kế website, hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý, thanh toán tiện lợi an toàn, giao hàng, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, thông tin và yếu tố tác động mạnh nhất là xu hướng mua sắm tùy hứng Ngoài ra, kiểm định ANOVA xác định không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đối với quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Hình 2 14 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên lý thuyết về hành vi mua sắm và các nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook Mô hình này kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết hành vi dự định TPB, đồng thời kế thừa kết quả nghiên cứu của Lại Thanh Xuân (2015) Nghiên cứu xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm, bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, và (5) Sự tin cậy.
Hình 2 15 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.6.2.1 Nhận thức sự hữu ích
Theo Davis và cộng sự (1989) định nghĩa nhận thức sự hữu ích là niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ cải thiện kết quả thực hiện của họ.
Nghiên cứu cho thấy nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định chấp nhận các sản phẩm công nghệ, đặc biệt trong việc mua sắm trực tuyến Chen và cộng sự (2002) chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm trực tuyến được coi là hiệu quả khi hệ thống đáp ứng đúng nhu cầu và mang lại giá trị cho người dùng Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm tra tác động của nhận thức về tính hữu ích đối với quyết định mua mỹ phẩm qua mạng xã hội Facebook.
Trong nghiên cứu này, nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng mạng xã hội Facebook tin rằng việc sử dụng Facebook đáp ứng nhu cầu mua mỹ phẩm trực tuyến cá nhân Nhận thức hữu ích được đo lường qua các yếu tố như việc mua hàng qua mạng xã hội giúp tiết kiệm thời gian, tìm kiếm thông tin nhanh chóng và tăng hiệu suất tìm kiếm cũng như mua mỹ phẩm.
Nhận thức hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
2.6.2.2 Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực nhiều (Davis và Arbor, 1989) Điều này cho thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng phản ánh mức độ nỗ lực mà một cá nhân cần bỏ ra khi sử dụng công nghệ thông tin.
Nghiên cứu của Zeithaml (2000) chỉ ra rằng việc sử dụng dễ dàng của một trang web có thể cải thiện trải nghiệm người dùng Hầu hết các nghiên cứu dựa trên lý thuyết TAM cũng cho rằng nhận thức về tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua hàng thông qua nhận thức về sự hữu ích, như được đề cập bởi Davis và Arbor (1989).
Giả thuyết H2 được đưa ra cho rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân hoặc những người quan trọng đối với cá nhân về việc nên hoặc không nên thực hiện một hành vi nào đó (Ajzen & Fishben, 1980) Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan được xác định bởi tất cả các chuẩn mực niềm tin liên quan đến sự mong đợi của những người quan trọng Điều này cho thấy rằng một người sẽ cảm thấy áp lực từ xã hội khi thực hiện một hành vi nhằm phù hợp với niềm tin của cá nhân, nhóm hoặc tin rằng hành vi sẽ được chấp nhận bởi những người quan trọng (Othman và cộng sự, 2012).
Othman và cộng sự (2012) chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, điều này được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu trước đó Cụ thể, gia đình, bạn bè và những người thân có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến của mỗi cá nhân.
Người ta thường xem xét quy chuẩn mong đợi của những người quan trọng như bạn bè, đồng nghiệp và bạn học khi quyết định thực hiện một hành vi nào đó Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu này, đặc biệt là trên Facebook - một mạng xã hội kết nối mọi người với bạn bè, gia đình và các nhóm của họ Khi những người quan trọng giới thiệu một cửa hàng Facebook đặc biệt để mua mỹ phẩm, điều này có thể khuyến khích họ mua sắm tại đó thay vì chọn một cửa hàng xa lạ.
Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường qua ý kiến và lời khuyên của những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp về việc mua sắm Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của những người quan trọng đến quyết định của cá nhân khi mua các sản phẩm mỹ phẩm trên mạng xã hội.
Giả thuyết H3 được đưa ra khẳng định rằng chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên nền tảng mạng xã hội Facebook.
2.6.2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi
Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, cũng như khả năng kiểm soát hành vi đó Nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng, trong đó thang đo nhận thức này bao gồm nhận thức, kiến thức và khả năng thực hiện hành vi của người sử dụng Các nghiên cứu trước đây, như của C Chan và A Chan (2011) cùng với Huang và cộng sự (2011), đã xác nhận rằng nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến Trong bối cảnh này, nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò là nguồn lực tài chính, kỹ năng và thông tin cần thiết cho việc mua mỹ phẩm qua Facebook.
Giả thuyết H4 cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam trên mạng xã hội Facebook.