Ảnh hưởng của nhận thức tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam

Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức tới ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) của người tiêu dùng Việt Nam với nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân tố nhận thức lợi ích, đặc biệt là nhận thức lợi ích kinh tế và nhận thức lợi ích công dụng. Nghiên cứu định lượng thu được 686 bảng hỏi khảo sát hợp lệ.

TẠP CHÍ QUẢN LÝ VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế Trang chủ: http://tapchi.ftu.edu.vn ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC TỚI Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Phạm Văn Tuấn1 Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, Việt Nam Bùi Thị Hồng Chinh Trường Đại học Công nghiệp Việt - Hung, Hà Nội, Việt Nam Ngày nhận: 21/01/2021; Ngày hoàn thành biên tập: 16/03/2021; Ngày duyệt đăng: 07/04/2021 Tóm tắt: Bài viết nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức tới ý định mua thực phẩm chức (TPCN) người tiêu dùng Việt Nam với nghiên cứu định tính thơng qua vấn sâu, vấn nhóm tập trung nhằm khám phá nhân tố nhận thức lợi ích, đặc biệt nhận thức lợi ích kinh tế nhận thức lợi ích công dụng Nghiên cứu định lượng thu 686 bảng hỏi khảo sát hợp lệ Nhóm tác giả xử lý liệu qua kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA SPSS 22 AMOSS 22 nhằm kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kết rằng: (1) Nhận thức rủi ro tài nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực tới ý định mua TPCN; (2) Nhận thức lợi ích cơng dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi nhận thức lợi ích kinh tế tác động tích cực tới ý định mua; (3) Nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực nhận thức lợi ích tiện lợi tác động mạnh tới ý định mua; (4) Nhận thức lợi ích cơng dụng tác động tích cực yếu tới ý định mua TPCN Từ đó, nhóm tác giả đưa gợi ý chiến lược marketing doanh nghiệp, người tiêu dùng khuyến nghị cho quan quản lý nhà nước Từ khóa: Nhận thức, Nhận thức rủi ro, Nhận thức lợi ích, Ý định mua, Thực phẩm chức EFFECTS OF PERCEPTION ON CONSUMER'S INTENTION TO PURCHASE DIETARY SUPPLEMENT PRODUCTS IN VIETNAM Abstract: The study investigates the e ects of perception on the intention to buy dietary supplement products of Vietnamese consumers This study employs a qualitative methodology by conducting in-depth and group interviews to explore factors of perceived bene ts, especially the perception of economic bene ts and utility bene ts A survey of consumers was carried out with 686 valid responses Using the Cronbach's Alpha test, Exploratory Factor Analysis (EFA), and Con rmatory Factor Analysis (CFA) to test hypotheses, the results indicate that: (1) Perception of nancial risk and time risk negatively impact the Tác giả liên hệ, Email: phamvantuan@neu.edu.vn Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) 65 intention to buy dietary supplement products; (2) Perception of utility bene ts, convenience bene ts, and economic bene ts positively impact intention to buy dietary supplement products; (3) Time risk perception has negative e ects and perception of convenience bene ts has positive e ects on intention to buy dietary supplement products; (4) Perception of bene t has weak positive e ects on intention to buy dietary supplement products Hence, the study gives some suggestions for Vietnam’s businesses, consumers, and government o ces Keywords: Perception, Perceived risk, Perceived bene t, Behavioral intentions, Dietary supplement products Bối cảnh nghiên cứu Đã có nhiều nghiên cứu tìm hiểu sâu mối quan hệ nhận thức kiểm soát hành vi ý định mua có nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích Jacoby & Kaplan (1972); Cheron & Ritchie (1982); Mitra & cộng (1999); Stone & Gronhaug (1993) lĩnh vực thực phẩm Các nhân tố thuộc nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro công dụng, rủi ro tâm lý rủi ro tài chính; nhận thức lợi ích, có lợi ích hưởng thụ lợi ích tiện lợi Tuy nhiên chưa có nghiên cứu đề cập tới ảnh hưởng nhân tố nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích tới ý định mua TPCN Vì vậy, khoảng trống nghiên cứu mà nhóm tác giả khai thác TPCN sản phẩm hỗ trợ chức phận thể, giúp làm tăng sức đề kháng giảm nguy cơ, tác hại bệnh tật Ở nhiều quốc gia, điển Hoa Kỳ, TPCN người tiêu dùng nhận thức thực phẩm bổ sung bán đại trà hệ thống cửa hàng bách hóa Nhưng Việt Nam, Bộ Y tế có số trường hợp tiến hành quảng cáo thực phẩm chức có tác dụng thuốc chữa bệnh dẫn đến tình trạng số người tiêu dùng sản phẩm hiểu nhầm cơng dụng nhóm sản phẩm coi thực phẩm chức thuốc viết Quản lý thuốc, dược phẩm thực phẩm chức ngày 28/05/2014 Đặc biệt, theo thống kê Cục An toàn thực phẩm (Bộ Y tế) tháng 06/2020 đăng Báo Điện tử Chính phủ nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam 15/06/2020, đến tháng 06/2020, có 24 sở sản xuất, kinh doanh TPCN vi phạm quy định quảng cáo bị xử phạt với tổng số tiền 1,62 tỷ đồng, đó, có vi phạm nghiêm trọng sản xuất, bán sản phẩm TPCN khơng có giá trị sử dụng, quảng cáo TPCN gây hiểu nhầm thuốc chữa bệnh Từ đó, người tiêu dùng cân nhắc nhận thức nhiều rủi ro lợi ích khác có ý định tiêu dùng TPCN (Cổng thông tin điện tử Bộ Y tế, 2014) Vì vậy, viết tập trung nghiên cứu ảnh hưởng nhận thức tới ý định mua TPCN người tiêu dùng Việt Nam, từ đưa gợi ý chiến lược marketing doanh nghiệp, người tiêu dùng khuyến nghị cho quan quản lý nhà nước 66 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) Tổng quan nghiên cứu Ý định mua vấn đề quan trọng khoa học marketing nói chung khoa học hành vi người tiêu dùng nói riêng Có nhiều yếu tố tác động tới ý định mua lĩnh vực khác Cụ thể, tuổi thọ hiệu suất thời gian nỗ lực tác động tích cực với ý định mua, riêng nhận thức rủi ro tác động tiêu cực tới ý định mua ý định sử dụng ví kỹ thuật số Việt Nam (Hoang & cộng sự, 2020) Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhận thức thương hiệu khía cạnh bảo mật thơng tin marketing lan tỏa có tác động tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng sản phẩm đồ uống (Nguyễn, 2020) Bên cạnh đó, người tiêu dùng phải đối mặt với loại rủi ro khác theo đuổi lợi ích khác định mua hàng (Kim & cộng sự, 2008; Taylor, 1974) Do đó, nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích coi lý thuyết hữu ích để giải thích hành vi ý định hành vi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ (Choi & cộng sự, 2013) Choi & cộng (2013) đưa kết luận quan trọng chiều hướng tác động hai loại nhận thức này, là: Nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm, nhận thức rủi ro mang tới tác động tiêu cực cịn nhận thức lợi ích mang đến ảnh hưởng tích cực 2.1 Nhận thức rủi ro tài Nhận thức rủi ro tài thường mô tả nhận thức người tiêu dùng lỗ ròng, bao gồm khả sửa chữa, thay và/hoặc hoàn trả cần thiết (Horton, 1976; Sweeney & cộng sự, 1999) Người tiêu dùng nhận thức rủi ro tài lợi ích từ việc mua sản phẩm không lớn số tiền mà họ bỏ (Snoj & cộng sự, 2004) Nhận thức rủi ro tài phổ biến nhiều chủng loại sản phẩm (Bhatnagar & Ghose, 2004) Brooker (1984) kiểm tra sáu loại nhận thức rủi ro thông qua từ hai nghiên cứu trước (nghiên cứu Jacoby & Kaplan, 1972; Roselius, 1971) với tình mua sắm hàng tạp hóa thấy rằng: Một hai khía cạnh rủi ro lớn liên quan đến mua sắm hàng tạp hóa rủi ro tài (khía cạnh cịn lại rủi ro tính năng) Vậy liệu nhận thức rủi ro tài có tác động đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng hay không? Nhóm tác giả đưa giả thuyết H1 kiểm định ảnh hưởng nhận thức rủi ro tài ý định mua TPCN sau: H1: Nhận thức rủi ro tài có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức 2.2 Nhận thức rủi ro thời gian Nhận thức rủi ro thời gian có liên quan đến nhận thức khả thời gian, thuận tiện nỗ lực để nhận sản phẩm mà phải sửa, kết nối thay có vấn đề (Nepomuceno & cộng sự, 2012; Schi man & cộng sự, 2011; Stone Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) 67 & Gronhaug, 1993) Nhận thức rủi ro thời gian liên quan đến dịch vụ (khách sạn, thức ăn nhanh, thợ làm tóc bữa ăn nhà hàng) coi có ý nghĩa quan trọng với người tiêu dùng so với loại thực phẩm, đồ dùng lâu bền tiện dụng mua sắm hàng hóa (Mitchell & Greatorex, 1990) Nhận thức rủi ro thời gian thường phổ biến tình mua sắm trực tuyến Nhận thức rủi ro thời gian/sự thuận tiện định nghĩa trải nghiệm bất tiện tốn thời gian người tiêu dùng khó khăn việc điều hướng website việc đặt hàng; gia tăng người tiêu dùng tốn thời gian để tìm website phù hợp phải đối mặt với chậm trễ khó khăn nhận sản phẩm đặt (Forsythe & cộng sự, 2003) Trong bối cảnh tiêu dùng TPCN Việt Nam, có dòng sản phẩm bày bán tràn lan thị trường, gây tốn thời gian cho khách hàng để kiểm định lựa chọn sản phẩm Bên cạnh đó, với số dịng TPCN độc đáo, phân phối độc quyền, người tiêu dùng lại gặp phải khó khăn việc tiếp cận tìm mua sản phẩm Gần đây, TPCN quảng cáo Internet, người tiêu dùng gặp trường hợp chậm trễ khó khăn để nhận sản phẩm đặt mua Bởi lẽ đó, nhận thức rủi ro thời gian xuất tình mua sắm TPCN người tiêu dùng Việt Nam Giả thuyết H2 nhóm tác giả đưa sau: H2: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua TPCN 2.3 Nhận thức lợi ích cơng dụng Cơng dụng TPCN có liên quan trực tiếp tới sức khỏe người dùng, nhận thức lợi ích cơng dụng TPCN nhận thức lợi ích sức khỏe mà sản phẩm đem lại Jain & cộng (2014) cho lý đằng sau việc tiêu thụ thực phẩm giàu dinh dưỡng để giữ gìn sức khỏe để tránh khỏi điều trị y tế Lợi ích cho sức khỏe TPCN niềm tin tin cậy thông tin yếu tố định tích cực dẫn tới chấp nhận TPCN (Labrecque & cộng sự, 2006) Tuy nhiên, thị trường khác Mỹ, TPCN nhận thức thực phẩm bổ sung dưỡng chất, giúp cải thiện, nâng cao sức khỏe Còn Việt Nam, TPCN hầu hết người tiêu dùng coi thuốc, có tác dụng phòng chữa bệnh Như vậy, liệu nhân tố nhận thức lợi ích cơng dụng đặt bối cảnh Việt Nam có cịn yếu tố tác động tích cực tới ý định mua TPCN hay khơng? H3: Nhận thức lợi ích cơng dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN 2.4 Nhận thức lợi ích tiện lợi Theo Forsythe & cộng (2006), nhận thức lợi ích tiện lợi cảm nhận khả mua sắm lúc từ nơi khác vị trí khơng ghé thăm cửa hàng Sự tiện lợi đo lường dựa thời gian tiêu thụ, địa điểm mua sắm q trình mua hàng Sự tiện lợi ở dạng thời gian, nỗ lực căng 68 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) thẳng Sau đó, sản phẩm dễ dàng có được, tiện lợi sở hữu Mặc dù việc mua sắm thực thời gian nhanh chóng sản phẩm giao mà khơng bị chậm trễ, coi tiện lợi thời gian (Kwek & cộng sự, 2010) Trong lĩnh vực thực phẩm, Choi & cộng (2013) khẳng định nhận thức lợi ích tiện lợi thể nhận thức tốc độ, thuận tiện cho việc ăn uống khả tiếp cận Thực trạng việc mua sử dụng TPCN Việt Nam hạn chế khác rõ ràng theo nhóm ngành nghề, thu nhập, độ tuổi, giới tính khu vực địa lý Sự khác tiêu dùng chủ yếu nhận thức không đồng đều, tiếp cận với nguồn thông tin thống người dân Khơng người dân cho để mua sử dụng TPCN, họ cần lời khuyên bác sĩ/dược sĩ Như vậy, rõ ràng thị trường TPCN Việt Nam có hạn chế kênh phân phối sản phẩm kênh thông tin thống Do vậy, nhóm tác giả nhận thấy việc kiểm định mối quan hệ nhận thức lợi ích tiện lợi đến ý định mua TPCN cần thiết H4: Nhận thức lợi ích tiện lợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua TPCN 2.5 Nhận thức lợi ích kinh tế Đã có số nghiên cứu đề cập đến ảnh hưởng nhận thức lợi ích kinh tế tới ý định, lĩnh vực TPCN có liên quan đến TPCN Hamari & cộng (2015) lợi ích kinh tế nhân tố có ảnh hưởng tới ý định hành vi tham gia vào tảng chia sẻ (P2P) Möhlmann (2015) khẳng định biến tiết kiệm chi phí có tác động tích cực tới ý định sử dụng dịch vụ P2P tương lai Trong nghiên cứu dịch vụ lưu trú P2P, Tussyadiah (2016) đưa kết luận nhận thức lợi ích kinh tế hay tiết kiệm chi phí có ảnh hưởng tích cực tới ý định hành vi sử dụng dịch vụ lưu trú P2P TPCN có đặc trưng là: có lợi cho sức khỏe, cung cấp vi chất bảo vệ tăng cường sức khỏe Mục đích người dùng mua TPCN để phục hồi bảo vệ sức khỏe, vậy, xem xét bảo vệ sức khỏe giải pháp đầu tư cho tương lai, phịng bệnh chữa bệnh Do đó, nghiên cứu thực vấn chuyên sâu với chuyên gia thảo luận việc có nên đưa biến nhận thức lợi ích kinh tế vào viết Các chuyên gia đồng ý cho bổ sung biến hồn tồn hợp lý hiển nhiên việc mua TPCN cách tiết kiệm chi phí chữa bệnh tương lai phịng bệnh tiết kiệm kinh tế chữa bệnh Bởi vậy, nhóm tác giả cho việc đưa biến Nhận thức lợi ích kinh tế vào mơ hình nghiên cứu cần thiết Nhận thức lợi ích kinh tế, nghiên cứu này, hiểu nhận thức người tiêu dùng lợi ích kinh tế nhận từ việc tiêu dùng sản phẩm, mà cụ thể hơn, việc giảm bớt khoản chi chí mà khách hàng phải trả khơng tiêu dùng sản phẩm H5: Nhận thức lợi ích kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua TPCN Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) 69 Qua tổng quan nghiên cứu nước, đồng thời gắn với bối cảnh thực tiễn thị trường TPCN Việt Nam, mơ hình nghiên cứu đề xuất viết sau: Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Nhận thức rủi ro tài có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức H2: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức H3: Nhận thức lợi ích cơng dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chức H4: Nhận thức lợi ích tiện lợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua thực phẩm chức H5: Nhận thức lợi ích kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chức Phương pháp nghiên cứu 3.1 Dữ liệu thứ cấp Nhóm tác giả phân tích tổng hợp thơng tin thứ cấp từ nguồn tài liệu có sẵn nước quốc tế nội dung liên quan tới đề tài nghiên cứu 3.2 Dữ liệu sơ cấp Nhóm tác giả sử dụng nghiên cứu định tính với vấn chuyên sâu 10 chuyên gia ngành TPCN, chuyên gia thuộc lĩnh vực marketing nhằm gợi mở nhân tố nhận thức lợi ích phù hợp với thị trường TPCN Việt Nam Kết nhân tố nhận thức kinh tế nhận thức công dụng đa phần chuyên gia cho ảnh hưởng đến ý định mua Đồng thời, vấn nhóm tập trung 10 người tiêu dùng khoảng từ 18 tới 60 tuổi nhằm làm rõ bảng hỏi 70 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) Sau hồn thiện bảng hỏi, nhóm nghiên cứu phát 800 vấn với người tiêu dùng TPCN Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) đưa để thu thập thông tin Kết thu 686 bảng hỏi có câu trả lời hợp lệ để phân tích Sau đó, sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA CFA để kiểm tra thang đo mơ hình nghiên cứu phần mềm SPSS 22 AMOS 22 3.3 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng thang đo nháp Quy trình xây dựng thang đo dựa vào quy trình Churchill (1979) đưa Thang đo xây dựng dựa sở lý thuyết ảnh hưởng nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích tới ý định mua TPCN gọi thang đo nháp Nhóm tác giả tham khảo cơng trình nghiên cứu đến từ học giả khác nhau, dựa việc tìm kiếm liệu sở liệu Proquest, Emerard, luận văn… để đảm bảo phù hợp với sản phẩm nghiên cứu bối cảnh kinh doanh Việt Nam Bước 2: Nghiên cứu định tính Từ thang đo nháp 1, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thơng qua vấn sâu chuyên gia vấn nhóm tập trung người tiêu dùng Các chuyên gia vấn chuyên gia ngành TPCN - người am hiểu thực trạng thị trường TPCN Việt Nam chuyên gia marketing - cố vấn học thuật, lý luận liên quan tới nhận thức ý định, giúp tác giả điều chỉnh, bổ sung, khám phá biến quan sát phù hợp với thị trường Việt Nam Nhóm người tiêu dùng khách hàng điển hình có ý định hành vi mua TPCN nhằm giúp tác giả xác định mức độ hiểu rõ ý nghĩa ngôn từ sử dụng phiếu điều tra Thông qua kết nghiên cứu định tính, thang đo nháp điều chỉnh thành thang đo nháp Thang đo nháp sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ Thang đo nháp tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ tiếp tục điều chỉnh thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Những biến quan sát có hệ số tương quan với biến-tổng (Item-Total Correlation) 0,3 bị loại bỏ theo Nunnally & Burnstein (1994) Sau đó, biến quan sát có trọng số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ 0,3 EFA tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Anderson, 1988) kiểm tra tổng phương sai trích có đạt u cầu (≥ 50%) hay khơng Các biến quan sát cịn lại (thang đo hoàn chỉnh) đưa vào bảng câu hỏi để nghiên cứu thức Tất biến quan sát sử dụng thang đo Likert bậc với lựa chọn bậc số “hồn tồn khơng đồng ý”, lựa chọn số “hoàn toàn đồng ý” Sau trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả thu thang đo hoàn chỉnh để xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu thức Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) 71 Bảng Thang đo hoàn chỉnh Khái niệm nghiên cứu Thang đo Mã hóa Tơi e lợi ích TPCN mang lại không tương xứng với số tiền Nhận thức bỏ trước Tơi nghĩ việc bỏ khoản tiền để mua TPCN ảnh hưởng rủi ro tài đến mức chi tiêu khác Tôi dùng tiền vào việc khác cịn mua TPCN Tơi cho việc tìm đến điểm bán TPCN tốn nhiều thời gian Nhận thức Tôi cảm thấy việc sử dụng TPCN tốn nhiều thời gian rủi ro Tìm hiểu thơng tin TPCN nhiều thời gian thời gian Tơi sử dụng thời gian tìm hiểu/ sử dụng TPCN để làm thứ khác có ích Tơi thấy TPCN mang lại hiệu liên tục Nhận thức Tôi thấy TPCN có tác dụng cải thiện sức khỏe tổng thể lợi ích Tơi thấy TPCN có tác dụng làm giảm nguy mắc số công dụng chứng bệnh cụ thể, giảm thiểu tác động xấu tới sức khỏe Tơi thấy TPCN có tác dụng cải thiện tinh thần Trên thị trường nay, thấy có nhiều mẫu mã thương hiệu Nhận thức TPCN buôn bán Thông tin TPCN truyền thơng nhiều phương tiện lợi ích Tơi nghĩ tơi mua TPCN cách dễ dàng tiện lợi TPCN bán nhiều kênh: online, o ine (nhà thuốc, siêu thị) Tiêu dùng TPCN giảm thiểu chi phí so với việc mua thực phẩm khác (vì TPCN chứa tinh chất, hàm lượng dinh dưỡng cao Nhận thức hơn) lợi ích Tiêu dùng TPCN giúp tơi kiếm nhiều tiền nhờ có sức kinh tế khỏe tinh thần tốt Tiêu dùng TPCN tốn công sức, thời gian, tiền bạc để chế biến thực phẩm khác Tơi chủ động tìm kiếm mua TPCN tương lai gần Tôi tìm hiểu thơng tin số loại TPCN Ý định mua Tôi sẵn sàng mua TPCN nơi uy tín Tơi giới thiệu sản phẩm TPCN mà tơi biết/đang có ý định sử dụng cho bạn bè, người thân Tôi dự định dùng TPCN tháng tới RRTC_1 RRTC_2 RRTC_3 RRTG_1 RRTG_2 RRTG_3 RRTG_4 LICD_1 LICD_2 LICD_3 LICD_4 LITL_1 LITL_2 LITL_3 LITL_4 LIKT_1 LIKT_2 LIKT_3 YDM_1 YDM_2 YDM_3 YDM_4 YDM_5 Nguồn: Tổng hợp tác giả Bước 4: Nghiên cứu định lượng thức Ở bước này, nhóm tác giả kiểm định mơ hình thang đo mơ hình lý thuyết phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA (Con rmatory Factor Analysis), phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) phần mềm SPSS phiên 22 phần mềm AMOS phiên 22 72 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) (Analysis of Moment Structures) Kiểm định CFA với tiêu chuẩn Tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung Kettinger cộng (1995), CMIN/df < 5; GFI, TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler, 1990); RMSEA ≤ 0,08 Đồng thời, nhóm tác giả dựa tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp theo khía cạnh giá trị nội dung: + Reliability (CR > 0,7): độ tin cậy thang đo đảm bảo; + Convergent Validity (AVE > 0,5): giá trị hội tụ đảm bảo; + Discriminant Validity (MSV < AVE & Square roof of AVE greater than interconstruct correlations): tính phân biệt đảm bảo Qua kiểm nghiệm chặt chẽ tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt biến số Nếu thang đo giả thuyết nghiên cứu sau kiểm định đạt tiêu chuẩn chứng tỏ thang đo giả thuyết phù hợp với liệu thị trường 3.4 Kích thước mẫu nghiên cứu Nhóm tác giả tổng hợp tư liệu từ nhà nghiên cứu trước ý kiến chuyên gia cỡ mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng độ tin cậy, phương pháp phân tích liệu, phương pháp ước lượng sử dụng nghiên cứu, tham số cần ước lượng kết cấu nhóm đáp viên Cụ thể, để tiến hành phân tích hồi quy cách tốt nhất, kích thước mẫu cần đảm bảo theo công thức: n ≥ 8*m + 50 (n cỡ mẫu, m số biến độc lập mơ hình); đó, theo Harris (1975): n ≥ 104 + m (với m số lượng biến độc lập phụ thuộc) n ≥ 50 + m, m < Do vậy, để nâng cao độ xác kết phân tích, kích thước mẫu mục tiêu xác định 800 phần tử Kết thu 686 phiếu hợp lệ, bảng hỏi thiếu thơng tin câu trả lời trả lời hàng loạt bị nhóm tác giả loại bỏ Tổng thể đối tượng nghiên cứu toàn người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, sinh sống làm việc Hà Nội TP HCM Họ sinh viên làm công việc khác (làm nghề tự do, hành nghiệp, doanh nghiệp) Nhóm tác giả chia bảng hỏi quận tiếp cận với đối tượng vấn cách ngẫu nhiên, địa điểm khác Đồng thời, bảng hỏi nghiên cứu, nhóm tác giả thiết kế câu hỏi chọn lọc để tiếp cận với đối tượng vấn suy nghĩ/mua TPCN để từ có kết nghiên cứu Kết nghiên cứu 4.1 Kiểm định EFA Nhóm tác giả sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo loại bỏ biến có hệ số thấp, sau nhóm tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá qua kiểm định EFA thu kết biến quan sát có trọng tải số > 0,3 phương sai trích 71,017% > 50% Do đó, liệu thực với kiểm định Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) 73 Bảng Ma trận xoay Thang đo Nhận thức rủi ro tài (RRTC) Nhận thức rủi ro thời gian (RRTG) Nhận thức lợi ích cơng dụng (LICD) Nhận thức lợi ích tiện lợi (LITL) Nhận thức lợi ích kinh tế (LIKT) Biến quan sát RRTC_4 RRTC_5 RRTC_6 RRTG_2 RRTG_4 RRTG_1 RRTG_5 LICD_2 LICD_3 LICD_1 LICD_5 LITL_4 LITL_3 LITL_1 LITL_2 LIKT_4 LIKT_5 LIKT_3 Trọng số tải nhân tố 0,833 0,831 0,784 0,785 0,778 0,702 0,652 0,802 0,785 0,714 0,702 0,892 0,842 0,841 0,817 0,863 0,861 0,839 Nguồn: Phân tích nhóm tác giả 4.2 Kiểm định CFA thang đo nhận thức Hình Kết CFA thang đo nhận thức Nguồn: Phân tích nhóm tác giả 74 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) Kết CFA thu sau: CMIN/df = 1,359; GFI = 0,948 (> 0,9); TLI = 0,98 (> 0,9); CFI = 0,984 (> 0,9); RMSEA = 0,032 (< 0,08) Kết chứng tỏ thang đo biểu nhận thức lợi ích phù hợp với liệu thị trường đánh giá theo tiêu chuẩn chung Tiếp đến, dựa tiêu chí riêng, nhóm tác giả thu kết bảng sau: Bảng Bảng kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo nhận thức lợi ích SQRT AVE RRTCC 0,765 0,521 0,031 0,721 LITLC 0,858 0,669 0,338 0,818 LICDC 0,820 0,533 0,387 0,730 RR RR TCC TCC 0,769 1 0,871 -0,074 -0,074 RRTGC 0,815 0,525 0,445 LIKTC 0,895 0,741 0,278 0,821 -0,043 -0,043 -0,278 -0,471 0,898 -0,053 -0,053 0,003 0,511 -0,420 CR AVE MSV 0,724 0,861 Max R(H) LI TLC LI CDC RR LI TGC KTC 0,824 -0,177 -0,177 0,361 1 Nguồn: Phân tích nhóm tác giả Theo dõi bảng giá trị trên, độ tin cậy thang đo nhận thức lợi ích đảm bảo CR > 0,7; giá trị hội tụ thang đo đảm bảo AVE > 0,5 thang đo đạt giá trị phân biệt MSV < AVE, giá trị SQRTAVE lớn tất Inter-Construct Correlation Do đó, thang đo nhận thức lợi ích khẳng định phù hợp với liệu thị trường 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Hình Kết kiểm định mơ hình SEM Nguồn: Phân tích nhóm tác giả Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) 75 Kết cho thấy: Chi-square/df = 1,828; GFI = 0,9096 (< 0,9); TLI = 0,948 (< 0,9); CFI = 0,956 (< 0,9); RMSEA = 0,049 (< 0,08) chứng tỏ mơ hình nghiên cứu hồn tồn thích hợp với liệu thị trường Bảng Kết kiểm định mơ hình Độ lệch chuẩn Mức ý nghĩa P Ý định mua Nhận thức rủi ro tài -0,113 0,013 Ý định mua Nhận thức rủi ro thời gian -0,311 0,000 Ý định mua Nhận thức lợi ích công dụng 0,134 0,029 Ý định mua Nhận thức lợi ích tiện lợi 0,436 0,000 Ý định mua Nhận thức lợi ích kinh tế 0,319 0,000 Nguồn: Phân tích nhóm tác giả Từ bảng giá trị trên, nhóm tác giả nhận thấy nhận thức rủi ro tài nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực tới ý định mua Đồng thời, nhận thức lợi ích công dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi nhận thức lợi ích kinh tế có tác động tích cực tới ý định mua TPCN Do đó, tất giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 khẳng định P-value < 0,05 Trong đó, nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực nhận thức lợi ích tiện lợi tác động tích cực với ý định mua TPCN người tiêu dùng Kết nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực mạnh tới ý định mua TPCN Kết phù hợp với nghiên cứu Stone & Gronhaug (1993), Schi man & cộng (2011); Nepomuceno & cộng (2012) Kết chứng tỏ giả thuyết gắn với bối cảnh thực tiễn thị trường TPCN Việt Nam Người tiêu dùng khó khăn trình tìm kiếm thơng tin đáng tin cậy, nơi bán sản phẩm theo mong muốn Nhận thức lợi ích tiện lợi tác động tích cực tới ý định mua TPCN phù hợp với thực tiễn Bởi vì, với đặc trưng kênh phân phối thị trường TPCN Việt Nam, với phát triển nhà thuốc, siêu thị… đặc biệt phát triển hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội, trang thương mại điện tử nay, người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin, mua TPCN cách dễ dàng, nhanh chóng, giao hàng tận nơi, thơng tin nhiều tìm kiếm thuận tiện bao bì sản phẩm, banner Qua đó, thấy tác động tích cực mạnh thuộc nhận thức lợi ích tiện lợi hợp lý Ngồi ra, kết phù hợp với tổng quan nghiên cứu từ cơng trình nghiên cứu Yulihasri & cộng (2011), Choi & cộng (2013) Halder & cộng (2014) Điểm khác biệt nghiên cứu so với nghiên cứu trước nhận thức lợi ích cơng dụng có tác động yếu đến ý định mua TPCN nhóm nhân tố nhận thức lợi ích Điều phù hợp với thực tế nay, kiến thức TPCN 76 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) người tiêu dùng cịn hạn chế, có nhiều tác động bên ngồi (đặc biệt thơng tin quảng cáo cá nhân, doanh nghiệp khơng xác) khiến người tiêu dùng chưa hiểu rõ TPCN Khơng người nhận thức TPCN thuốc, có tác dụng phịng trị bệnh, không nhận thức công dụng thực TPCN Do đó, ảnh hưởng nhận thức lợi ích cơng dụng ý định mua TPCN người tiêu dùng Việt Nam trở nên yếu tương đối so với nhân tố nhận thức lợi ích khác Kết nhận thức lợi ích cơng dụng tác động tích cực tới ý định mua TPCN phù hợp với nghiên cứu Sheth & cộng (1991); Sánchez & cộng (2006) Kết nhận thức kinh tế ảnh hưởng tích cực tới ý định mua phù hợp với thực tiễn hiểu biết người Việt Nam TPCN thiếu chưa hồn tồn Ngồi mục đích chữa bệnh, khơng nhiều người mua TPCN để dùng cho mục đích sức khỏe khác nâng cao thể chất, phòng ngừa bệnh tật; điều đồng thời dẫn đến việc người tiêu dùng khơng nhận thức q cao lợi ích mặt kinh tế TPCN giảm thiểu chi phí chữa bệnh tương lai chi phí tiêu dùng thực phẩm khác Kết luận đề xuất 5.1 Kết luận Ý định mua TPCN nhiều tác giả nước nghiên cứu trước nhân tố tác động khác viết góp phần kiểm định mơ hình ý định mua chịu tác động trực tiếp từ nhận thức lợi ích với nhân tố khác lĩnh vực TPCN Việt Nam Kết rằng: (1) Nhận thức rủi ro tài chính, nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực tới ý định mua TPCN; (2) Nhận thức lợi ích cơng dụng, nhận thức lợi ích tiện lợi nhận thức lợi ích kinh tế tác động tích cực tới ý định mua; (3) Trong đó, nhận thức rủi ro thời gian tác động tiêu cực nhận thức lợi ích tiện lợi tác động tích cực tới ý định mua (4) Nhận thức lợi ích cơng dụng tác động yếu tới người tiêu dùng cân nhắc tích cực có ý định mua Kết phù hợp với cơng trình nghiên cứu tổng quan bối cảnh thực tiễn thị trường TPCN Việt Nam 5.2 Đề xuất Đối với doanh nghiệp, chuyên gia marketing cần đưa chiến lược tương ứng hạn chế nhận thức rủi ro tài chính, thời gian thúc đẩy nhận thức lợi ích tiện lợi, kinh tế công dụng Đặc biệt, doanh nghiệp có cải thiện vượt bậc kênh thơng tin bán hàng, mở rộng phân phối sản phẩm thị trường online o ine, giúp người tiêu dùng có nhiều hội tiếp cận với thơng tin sản phẩm mua TPCN dễ dàng Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin đầy đủ rõ ràng sản phẩm thông qua phương tiện truyền thơng bao bì, nhãn mác sản phẩm Đồng thời, triển khai website bán hàng hãng, Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) 77 chứng nhận để người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm địa điểm bán gần Doanh nghiệp triển khai thêm dịch vụ vận chuyển (ship hàng) để giảm bớt thời gian cho khách hàng Đối với người tiêu dùng, họ cần hiểu rõ TPCN sản phẩm dự phịng, khơng phải thuốc, khơng có tính chất điều trị; thực phẩm có cơng dụng hỗ trợ, phục hồi, tăng cường trì chức phận thể, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng giảm bớt nguy bệnh tật Đồng thời, họ cần nâng cao kiến thức cần thiết TPCN thị trường TPCN, cập nhật thơng tin thị trường tìm hiểu nguồn liệu uy tín Đối với quan quản lý nhà nước, cần đẩy mạnh truyền thông tới người dân, hỗ trợ doanh nghiệp kinh doanh, kiểm soát chặt chẽ thị trường TPCN đẩy mạnh vai trò Hiệp hội Người tiêu dùng Tài liệu tham khảo Báo điện tử Chính phủ nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam (2020), “Phạt tiền tỷ 16 công ty sản xuất, kinh doanh TPCN”, http://baochinhphu.vn/Phap-luat/ Phat-tien-ty-16-cong-ty-san-xuat-kinh-doanh-TPCN/398090.vgp, truy cập ngày 12/10/2020 Cổng thông tin điện tử Bộ Y tế (2014), “Quản lý thuốc, dược phẩm thực phẩm chức năng”, https://moh.gov.vn/bo-truong-tra-loi-cu-tri-va-dai-bieu-quoc-hoi/-/asset_ publisher/ukP8Pc2PcXiG/content/quan-ly-thuoc-duoc-pham-va-thuc-pham-chucnang?inheritRedirect=false, truy cập ngày 12/10/2020 Bentler, P.M (1990), “Comparative t indexes in structural models”, Psychological Bulletin, Vol 107 No 2, pp 238 - 246 Bhatnagar, A & Ghose, S (2004), “Segmenting consumers based on the bene ts and risks of internet shopping”, Journal of Business Research, Vol 57 No 12, pp 1352 - 1360 Brooker, G (1984), “An assessment of an expanded measure of perceived risk”, In NA Advances in Consumer Research, Vol 11, pp 439 - 441 Cheron, E.J & Ritchie, J.R.B (1982), “Leisure activities and perceived risk”, Journal of Leisure Research, Vol 14 No 2, pp 139 - 154 Choi, J., Lee, A & Ok, C (2013), “The e ects of consumers' perceived risk and bene t on attitude and behavioral intention: a study of street food”, Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol 30 No 3, pp 222 - 237 Churchill, Jr.G.A (1979), “A paradigm for developing better measures of marketing constructs”, Journal of Marketing Research, Vol 26 No 1, pp 64 - 73 Forsythe, S., Liu, C.L., Shannon, D & Gardner, L.C (2006), “Development of a scale to measure the perceived bene ts and risks of online shopping”, Journal of Interactive Marketing, Vol 20 No 2, pp 55 - 75 Gerbing, W.D & Anderson, J.C (1988), “An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment”, Journal of Marketing Research, Vol 25 No 2, pp 186 - 192 Halder, A., Panda, A., Madhav, S & Suman, S (2014), “Impact of perceived risks and perceived bene ts on customer’s intention to purchase in online shopping festivals”, Indian Institute of Management Kozhikode, Marketing Management II, PGP 18, pp 288 - 323 78 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) Hamari, J., Sjöklint, M & Ukkonen, A (2015), “The sharing economy: why people participate in collaborative consumption”, Journal of the Association for Information Science and Technology, Vol 67 No 9, pp 2047 - 2059 Harris, R.J (1975), A primer of multivariate statistics, New York, Academic Press, 1975 Hoang, T.H., Duong, T.H.N & Pham, H.T (2020), “An empirical analysis of factors a ecting the intention of using digital wallets in Vietnam”, Journal of International Econimics and Management, Vol 21 No 1, pp 86-107 Horton, J.D (1976), “Development of transplantation immunity and restoration experiments in the thymectomized amphibian”, American Zoologist, Vol 15 No 1, pp 73 - 84 Jacoby, J & Kaplan, L.B (1972), "The components of perceived risk", Association for Consumer Research, Vol No 118, pp 382 - 393 Jain, M., Singh, C., Gupta, K & Jain, P (2014), “Optimization of functional food ingredients and their processing levels for preparation of vermicelli using RSM”, International Journal of Engineering Sciences and Research Technology, Vol No 6, pp - 20 Kettinger, W.J., Lee, C.C & Lee, S (1995), “Global measures of information service quality: a cross-national study”, Decision Sciences, Vol 26 No 5, pp 569 - 588 Kim, D.J., Ferrin, D.L & Rao, H.R (2008), “A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: the role of trust, perceived risk, and their antecedents”, Research Collection Lee Kong Chian School of Business, Vol 44 No 2, pp 544 - 564 Kwek, C.L., Tan, H.P & Lau, T (2010), “Investigating the shopping orientations on online purchase intention in the e-commerce environment a Malaysian study”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol 15 No 2, pp - 22 Labrecque, J.A., Doyon, M., Bellavance, F & Kolodinsky, J (2006), “Acceptance of functional foods: a comparison of French, American, and French Canadian consumers”, Canadian Journal of Agricultural Economics, Vol 54 No 4, pp 647 - 661 Mitchell, M.V & Greatorex, M (1990), “Risk perception and reduction in the purchase of consumer services”, Service Industries Journal, Vol 13 No 4, pp 179 - 200 Mitra, K., Reiss, M.C & Capella, L.M (1999), “An examination of perceived risk, information search and behavioral intentions in search, experience, and credence services”, The Journal of Services Marketing, Vol 13 No 3, pp 208 - 223 Möhlmann, M.N (2015), “Collaborative consumption: determinants of satisfaction and the likelihood of using a sharing economy option again”, Journal of Consumer Behaviour, Vol 14 No 3, pp 193 - 207 Nepomuceno, M.V., Laroche, M., Richard, M & Eggert, A (2012), “Relationship between intangibility and perceived risk: moderating e ect of privacy, system security and general security concerns”, Journal of Consumer Marketing, Vol 29 No 3, pp 176 - 189 Nguyễn, H.Q (2020), “Các nhân tố marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống: nghiên cứu thị trường Hà Nội”, Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, Số 132, tr 76 - 90 Nunnally, J & Bernstein, I (1994), “Psychometric theory”, Encyclopedia of Social Measurement, Vol 19 No 3, pp 303 - 305 Roselius, T (1971), “Consumer rankings of risk reduction methods”, The Journal of Marketing, Vol 35 No 1, pp 56 - 61 Sánchez, J., Callarisa, L., Rodríguez, R.M & Moliner, M.A (2006), “Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism Management, Vol 27 No 3, pp 394 - 409 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) 79 Schi man, L., O'Cass, A., Paladino, A., D'Alessandro, S & Bednall, D (2011), Consumer behavior (5th ed.), Frenchs Forest, NSW: Pearson Education Sheth, J.N., Newman, B.I & Gross, B.L (1991), “Consumption values and market choices: theory and applications”, Journal of Marketing Research, Vol 29 No 4, pp 487 - 489 Snoj, B., Korda, A.P & Mumel, D (2004), “The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value”, Journal of Product & Brand Management, Vol 13 No 3, pp 156 - 167 Stone, R.N & Gronhaug, K (1993), “Perceived risk: further considerations for the marketing discipline”, European Journal of Marketing, Vol 27 No 3, pp 39 - 50 Sweeney, J.C., Soutar, G.N & Johnson, L.W (1999), “The role of perceived risk in the quality-value relationship: a study in a retail environment”, Journal of Retailing, Vol 75 No 1, pp 77 - 105 Taylor, J.W (1974), “The role of risk in consumer behavior: a comprehensive and operational theory of risk-taking in consumer behavior”, Journal of Marketing, Vol 38 No 2, pp 54 - 60 Tussyadiah, I (2016), “Factors of satisfaction and intention to use peer-to-peer accommodation”, International Journal of Hospitality Management, Vol 55, pp 70 - 80 Yulihasri, E., Islam, M.A & Daud, K.A.K (2011), “Factors that in uence customers’ buying intention on shopping online”, International Journal of Marketing Studies, Vol No 1, pp 128 - 139 80 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 137 (05/2021) ... đến ý định mua thực phẩm chức H4: Nhận thức lợi ích tiện lợi có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua thực phẩm chức H5: Nhận thức lợi ích kinh tế có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm chức. .. ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức H2: Nhận thức rủi ro thời gian có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua thực phẩm chức H3: Nhận thức lợi ích cơng dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý. .. loại nhận thức này, là: Nhận thức rủi ro nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm, nhận thức rủi ro mang tới tác động tiêu cực cịn nhận thức lợi ích mang đến ảnh hưởng tích cực 2.1 Nhận