Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở các siêu thị tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG CAO THỊ THU AN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO THỊ THU AN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC SIÊU THỊ

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO THỊ THU AN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC SIÊU THỊ

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công b ố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Cao Thị Thu An

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Cấu trúc luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 6

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 6

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8

1.1.4 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng 13

1.2 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG 19

1.2.1 Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng 20

1.2.2 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng 23

1.2.3 Các nghiên cứu có trước về hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD 24

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CÚU 49

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 49

2.1.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 49

2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 56

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 61

2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 61

2.2.2 Cách tiếp cận 61

2.2.3 Thiết kế nghiên cứu 62

2.2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 70

2.2.5 Chọn mẫu 70

2.2.6 Phân tích dữ liệu 71

CHƯƠNG 3 KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 72

3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU 72

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 73

3.2.1 Phân tích nhân tố EFA 73

3.2.2 Kiểm tra độ tin cậy 78

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 79

3.3.1 Giá trị hội tụ (Convergent validity) 79

3.3.2 Đo lường độ phù hợp của mô hình 81

3.3.3 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo 83

3.4 THỰC HIỆN HỒI QUY VỚI MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 84

3.5 KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH BOOTSTRAP 87

3.6 KẾT LUẬN 88

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 90

4.1 ỨNG DỤNG KHOA HỌC 90

4.2 KIẾN NGHỊ 90

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92

4.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 92

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

1 EFA Exploratory Factor Analysis

2 FMCG Fast Moving Comsumer Goods

7 AMOS Analysis of Moment Structures

8 SEM Structural equation modeling

9 SPSS Statistic Packages for Social Science

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

1.1

Tổng hợp các items và biến số được đề xuất trong

mô hình nghiên cứu Karbasivar A & Yarahmadi H

(2011)

31

1.2 Tổng hợp các items và biến số trong bài nghiên cứu

1.3 Kết quả kiểm định Z: (* nghĩa là có ý nghĩa) 35

1.4 Tổng hợp biến số trong bài nghiên cứu của Ahmad

2.2 Hai cách tiếp cận nghiên cứu 62

2.3 Các biến và items đo lường đề xuất cho mô hình

3.2 Các nhân tố được đặt tên lại sau khi thực hiện EFA 77

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

3.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha hành vi mua

3.7 Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng

phương sai trích của các biến số nghiên cứu 843.8 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM 853.9 Kết quả ước lượng bằng mô hình Bootstrap 88

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 7

1.2 Mô hình hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng 7

1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

1.4 Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng 15

1.5 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua

hàng thành quyết định mua hàng (Philip Kotker) 18

1.6 Quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam được đánh giá là quốc gia có thị trường bán lẻ đầy tiềm năng,

mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ Nhiều chính sách của chính phủ thu hút vốn đầu tư nước ngoài, đặc biệt người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ cao nhất Châu Á và ngày càng mạnh tay chi tiêu

Trong tình hình kinh tế khó khăn, sức mua giảm, doanh thu đạt thấp, các nhà kinh doanh, phân phối tại Đà Nẵng vẫn tự tin khẳng định mình bằng lợi thế cạnh tranh qua chất lượng hàng hóa, dịch vụ, Thị trường bán lẻ Đà Nẵng vì thế vẫn thu hút các nhà đầu tư và có sức hấp dẫn nhất định với người dân Thị trường bán lẻ ở Đà Nẵng có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trong và ngoài nước, họ cố gắng đảm bảo được cửa hàng của họ có sức hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu Nhiều nhà bán lẻ đã kéo khách hàng bằng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Ngoài ra, nhiều tập đoàn bán lẻ nước ngoài trước khi đầu tư vào Việt Nam chấp nhận chịu lỗ hơn 5 năm để dành thị phần về mình Các doanh nghiệp bán lẻ không chỉ thực hiện các chiến lược kinh doanh để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cung cấp giá tốt nhất, tạo sự phong phú

về chủng loại hàng hóa kinh doanh, doanh nghiệp còn đi sâu vào nghiên cứu tâm lý của người tiêu dùng để có phương án kinh doanh thích hợp Trong đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng rất được các nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu để kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phổ biến hiện nay Theo Rook (1987) mua hàng ngẫu hứng là một khía cạnh của hành vi tiêu dùng là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược marketing

Do vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng là cần thiết nhằm góp phần định hướng chiến lược kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ Vì vậy, tôi chọn đề tài:

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

của người tiêu dùng ở các siêu thị tại Thành Phố Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Lựa chọn mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo lường về hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng

- Từ mục tiêu này sẽ đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh tại thành phố Đà Nẵng

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài hướng đến đối tượng nghiên cứu là cá nhân người tiêu dùng đã từng đi mua sắm ở siêu thị

Phạm vi nghiên cứu: tiến hành chọn mẫu trên phạm vi thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng nhằm đo lường hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị

Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định

mô hình, các yếu tố và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người tiêu dùng tại Việt Nam Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2 thu thập dữ liệu nghiên cứu và phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính

* Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu các nhà bán lẻ xác định đúng đắn lý do mua hàng ngẫu hứng cũng như vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Từ kết quả nghiên cứu được sẽ đề xuất những giải pháp phù hợp để các nhà bán lẻ có thể tiếp cận đến người tiêu dùng và hoàn thiện việc kinh doanh

5 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, cấu trúc luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu

Trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay thì hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng quan trọng, phổ biến và nóng bỏng Những chiến lược tiếp thị phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ kỹ thuật như thẻ tín dụng, máy ATM và sự thuận tiện trong việc mua sắm trên mạng, thêm vào đó các siêu thị và các cửa hàng với đa dạng mặt hàng đang ngày càng phát triển mạnh mẽ, cùng với mức sống của người dân ngày càng nâng cao đã góp phần gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng

Để khai thác hiệu quả và thúc đẩy hoạt động kinh doanh thì các nhà kinh doanh bán lẻ cần phải nghiên cứu và đánh giá đúng đắn các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Vì thế “Hành vi mua hàng ngẫu hứng” được nghiên cứu trên thế giới hơn 50 năm qua Họ cũng cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả người tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này Vì vậy có rất nhiều đề tài nghiên cứu về nguyên nhân và các yếu tố tác động tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Beaty và Ferrell, 1998; Bellenger và cộng sự, 1978; Rook và Fisher, 1995) Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng chỉ được thực hiện tại các nước phương Tây như Mỹ, Canada, Anh, và các nước đang phát triển như: Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Ở nước ta,

đã có một số công trình nghiên cứu đề cập đến vấn đề này, tuy nhiên các

nghiên cứu này chỉ đề cập đến hành vi mua hàng ngẫu hứng chung và chủ yếu

ở hai thành phố lớn đó là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh: “Nghiên cứu thăm dò về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi: Trường hợp người tiêu dùng Việt Nam” do Nguyễn Thị Tuyết Mai và Garold Lantz, Kwon Jung, Sandra G.Loeb, thực hiện năm 2003 Nghiên cứu: “Hành

vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Tuyết Mai thực hiện năm 2007 Trong phạm vi và bối cảnh của

đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng” tác giả nêu một số nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực đang nghiên cứu

Nghiên cứu của Alireza Karbasivar và Hasti Yarahmadi ở Abadan, Iran: “ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng”

Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD và dựa vào mô hình của Churchill và Peter (1998) làm nền tảng có

sự điều chỉnh Nghiên cứu khảo sát ảnh hưởng của 4 nhân tố bên ngoài (cách trưng bày cửa hàng, thẻ tín dụng, giảm giá & khuyến mãi) Kết quả cho thấy cách trưng bày cửa hàng, giảm giá và khuyến mãi ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng NTD

Nghiên cứu của Mariri Tendai và Chipunza Crispen: “Môi trường bên trong cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng”

Mục đích của nghiên cứu này khảo sát ảnh hưởng của môi trường bên trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Môi trường bên trong cửa hàng thú vị, vui vẻ và quyến rũ làm tăng cơ hội hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Khoảng 50% các items ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Mức ý nghĩa 5%, các items giá, giảm giá, cách trưng bày cửa hàng, quảng cáo & khuyến mãi, thái độ của nhân viên bán

hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng ở các cửa hàng lớn tại Bangladesh – Nghiên cứu của Tinne W.S (2011) Mục đích khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD ở thị trường Bangladesh Kết quả cho thấy nhân tố cách trưng bày cửa hàng rất quan trọng để khiến khách hàng ngẫu hứng Nghiên cứu còn khám phá ra được các tác nhân kích thích như thương hiệu; bình luận của nhóm tham khảo; quảng cáo sản phẩm bằng tờ rơi và truyền thông; và nhu cầu sản phẩm trong mùa lễ hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng – Nghiên cứu của Kacen J.J và Lee J.A (2002)

Nghiên cứu đã cung cấp một điều rõ ràng rằng văn hóa ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa đặc điểm mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng So sánh người Châu Âu, người Châu Á ít hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn, người phương Tây nhấn mạnh bản thân của họ, nhu cầu cá nhân, sự khao khát, niềm vui hưởng lạc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi

đó người phương Đông nhấn mạnh sự phụ thuộc lẫn nhau, điều khiển tiết chế cảm xúc Cảm giác xúc động đóng vai trò lớn hơn trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của người châu Á so với người châu Âu

Tóm tắt, Tất cả các nghiên cứu được trích dẫn ở trên đều nhằm mục đích

khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD, ta thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng được các tác giả đề xuất trong các mô hình nghiên cứu trên phổ biến và lặp lại ở các mô hình

là tâm trạng cảm xúc của người mua hàng; giá và giảm giá; cách trưng bày cửa hàng (cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng); quảng cáo và khuyến mãi Vì vậy, bài nghiên cứu này tác giả kế thừa những khám phá mới đó và có sự điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh mua hàng ngẫu hứng của NTD ở các siêu thị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua hàng được hiểu là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá, và quyết định những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức cá nhân ra quyết định

sử dụng các nguồn lực có sẵn (tiền bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dịch vụ Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó

Mặc dù, một số nhà khoa học xã hội đã giới hạn định nghĩa về “hành vi” trong những hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng là những nguyên nhân và quyết định đằng sau những hành động bao hàm trong hành vi của con người (và của người tiêu dùng) cũng quan trọng như những hành động đó Con người tiến hành các hoạt động với nhiều nguyên nhân chứ không hẳn là chỉ hoạt động tiêu dùng, nhưng khi hành động với tư cách một người tiêu dùng, trong tâm trí các cá nhân chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận được những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Trong thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản lý không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, vì thế phải đưa vào việc nghiên cứu khách để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây

về một thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường

đó mua sắm ở đâu? Từ đó nắm bắt được những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng cho chúng ta thấy các nhân tố tác động đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Mô hình của Churchill và Peter (1998)

Churchill và Peter (1998) đã đưa ra mô hình mua hàng gồm 5 giai đoạn:

ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, hành vi sau khi mua

Ảnh

Hình 1.2 Mô hình hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng

Ảnh hưởng của xã hội

Ảnh hưởng của ngữ cảnh

-Thể chất -Xã hội -Thời gian, công việc, thu nhập

Quá trình mua hàng của người tiêu dùng

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Hành vi sau khi mua

Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa

Quyết định người tiêu dùng

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn địa lý Định thời gian mua

Đị nh số lượng mua

Đặc điểm của người tiêu dùng

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Quá trình quyết định của người tiêu dùng

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định mua sắm

Đ ánh giá sau khi mua

Giống như mô hình của Philip Kolter (2007), mô hình này cũng cho thấy quá trình mua hàng chịu tác động bởi các yếu tố xã hội, tiếp thị, môi trường xung quanh Yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo Yếu tố tiếp thị được biết đến như giá cả, sản phẩm, địa điểm, khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng ở nhiều giai đoạn Và cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao gồm: thể chất,

xã hội, thời gian, công việc, thu nhập (Park, Iyer và Smith, 1989) Tuy nhiên,

mô hình này chỉ giải thích cho hành vi mua hàng có kế hoạch chứ không giải thích được hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định hành vi mua hàng: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

a Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hướng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng

-Vai trò và địa vị

Tâm lý:

-Nhu cầu và động

cơ -Nhận thức -Tri thức -Niềm tin và thái

độ Quyết định của

người mua

lớp xã hội

Nền văn hóa

Là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn, và hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người, ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng ở các vùng khác nhau là khác nhau

Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định

b Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những

nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm

sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người

đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn

Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

c Yếu tố cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình

Khách hàng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác

nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Tình trạng kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ tình trạng kinh tế của người đó Tình trạng kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử

sự của một người được thể hiện ra bằng hành động, sự quan tâm, quan niệm và

ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như: tự tin, quyền lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính

dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành

vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

d Yếu tố tâm lý

Nhu cầu và động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng

có nhiều nhu cầu Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm

lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên một mức đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt căng thẳng

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động

cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý,

mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó

Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

1.1.4 Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Những người làm tiếp thị không những phải tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế

đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào Người làm tiếp thị phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bước đi trong quá trình mua sắm

a Các vai trò trong việc mua sắm

Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người là khá dễ dàng Phụ nữ thường mua son môi, đàn ông mua dao cạo râu Nhưng trong nhiều trường hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia vào quyết định mua có thể bao gồm một số người Khi đó, cần phải xác định vai trò của những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm:

Người đề xuất (Initiator): người đề xuất là người đầu tiên đề nghị hoặc

có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

Người ảnh hưởng (Influencer): người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua

Người quyết định (Dicider): người quyết định là người sau chót xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy: mua hay không, mua cái

gì, mua như thế nào hay mua ở đâu

Người mua (Buyer): người mua là người đích thực đi mua sắm

Người sử dụng (User): người sử dụng là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

Doanh nghiệp cần nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng chứa đựng những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và phân bổ ngân sách quảng cáo

Việc tìm hiểu thành phần những người tham dự và những vai trò chính yếu của họ trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho người quản trị marketing điều chỉnh thích hợp các chương trình marketing của mình

b Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm

Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ

đã làm quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào

Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào Làm thế nào những người làm marketing lại có thể nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào? Họ có thể tự suy xét về hành vi khả

dĩ của bản thân mình (phương pháp tự suy xét) Họ có thể phỏng vấn một số ít người mua sắm hàng, đề nghị họ cho biết những điều gì đã dẫn họ đến chỗ mua hàng (phương pháp hồi tưởng) Họ có thể xác định những người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm đó và đề nghị họ nói ra những suy nghĩ của mình về những bước thực hiện quá trình mua sắm sắp tới (phương pháp thăm dò) Hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng (phương pháp mô tả) Mỗi phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng

Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm Người tiêu

dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm

đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Hình 1.4 Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng

Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi thẳng từ nhu cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình trên vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều

Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm tin thôi thúc Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc

Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó Sau đó người làm

Ý thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua sắm

Hành vi sau khi mua

marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Ta có thể phân ra làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi

là trạng thái chú ý nhiều hơn

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng tìm hiểu được chia thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các

tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Đánh giá các phương án

Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người tiêu dùng Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những

tính chất sẽ đem lại cho họ những ích lợi cần tìm kiếm Đối với một sản phẩm thường thị trường có thể được phân khúc theo những tính chất được xem là quan trọng nhất đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau

Những tính chất nổi bật nhất có thể không phải là những tính chất quan trọng nhất Một số tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quảng cáo có nhắc tới chúng Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm cả những tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc đến thì lại công nhận là quan trọng Những người làm marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất Hầu hết người mua đều xem xét một số tính chất nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau

Hình 1.5 Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành

quyết định mua hàng (Philip Kotker)

Yếu tố thứ 1: thái độ của những người khác Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều:

(1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương

án ưu tiên của người tiêu dùng

(2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình Trường hợp ngược lại cũng đúng: mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua

có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó

Yếu tố thứ 2: những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ của người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

và làm thay đổi ý định mua hàng

Hành vi sau khi mua

Việc khách hàng có hài lòng hay không sau khi mua sẽ ảnh hưởng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì:

- Lòng trung thành lâu dài hơn

- Mua nhiều hơn

- Nói những điều tốt về sản phẩm

- Ít chú ý đến giá

Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:

- Phản ảnh trực tiếp đến nơi họ mua sắm

- Không mua sản phẩm nữa

- Thông báo cho bạn bè, người thân thuộc

Vì vậy, các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng của mình Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng

1.2 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG

Hơn 50 năm, các nhà nghiên cứu khách hàng cố gắng định nghĩa tốt hơn hình thức mua hàng ngẫu hứng Việc nghiên cứu mua hàng ngẫu hứng xuất phát từ việc quản lý và sự quan tâm của các nhà bán lẻ Nhà nghiên cứu nhấn mạnh đến việc tiếp cận phân loại sản phẩm các mặt hàng ngẫu hứng và không ngẫu hứng để thuận tiện cho các chiến lược kinh doanh như quảng cáo điểm bán hàng, chương trình khuyến mãi trong cửa hàng Tuy nhiên, trong điều kiện kinh doanh của từng địa phương, hệ thống có thể thay đổi và nền văn hóa khác nhau thì sức ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng mua ngẫu hứng cũng khác nhau

1.2.1 Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng

Sau 1982, khi các nhà nghiên cứu bắt đầu quan tâm trở lại hành vi mua hàng ngẫu hứng, các nhà nghiên cứu bắt đầu điều tra đo lường hành vi của mua hàng ngẫu hứng Thời gian gần đây, các nhà nghiên cứu đồng ý rằng mua hàng ngẫu hứng liên quan đến sự hưởng thụ hoặc tình cảm (Cobb và Hoyer, 1986; Piron, 1991; Rook, 1987; Rook và Fisher, 1995; Weinberg và Gottwald, 1982)

Rook and Hock (1983) xác định 5 yếu tố trong mua hàng ngẫu hứng: mong muốn bất ngờ đến hành động tự phát, trạng thái mất cân bằng tâm lý, sự mâu thuẫn tâm lý và đấu tranh, giảm bớt nhận thức đánh giá, sự thiếu quan tâm đến kết quả mua hàng ngẫu hứng

Weinberg và Gottwald (1982) mô tả hành vi mua hàng ngẫu hứng như là hành vi mua bao gồm việc kích hoạt cảm xúc cao, kiểm soát nhận thức thấp

và hành vi chủ yếu là phản ứng trước tác động môi trường xung quanh

Tuy nhiên, những nghiên cứu trước năm 1987 không bao gồm đặc điểm người tiêu dùng và đặc điểm cá nhân như là nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng Các nhà nghiên cứu những năm sau đó tập trung vào sự ngẫu hứng của cá nhân bằng các cuộc nghiên cứu các biến hành vi về khía cạnh mua hàng ngẫu hứng Rook (1987) đã chứng minh rằng trong suốt quá trình mua hàng ngẫu hứng thì kinh nghiệm của khách hàng là tức thời: “Khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái

gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngoài ra, khi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng ít quan tâm tới hậu quả của việc mua hàng của mình” Nghiên cứu của Rook (1987) đã tạo ra bước ngoặt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết các quan

niệm trước đây về mua hàng ngẫu hứng và đưa ra một định nghĩa mới về hành vi mua hàng ngẫu hứng

Rook và Gardner (1993) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là hành vi không có kế hoạch bao gồm việc quyết định nhanh chóng và có xu hướng mua sản phẩm trong chốc lát

Beatty và Ferrell (1998) mô tả rằng mua hàng ngẫu hứng là mua trong chốc lát không có mục đích trước khi mua một sản phẩm cụ thể nào đó

Bayley và Nancarrow (1998) định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là bất ngờ, hấp dẫn, sự hưởng thụ trong việc mua hàng ngẫu hứng loại trừ việc suy nghĩ

và cân nhắc về thông tin và lựa chọn Hành vi hưởng thụ là niềm vui rõ rệt Block và Morwitz (1999) phát biểu định nghĩa mua hàng ngẫu hứng là khách hàng mua hàng hóa mà không suy nghĩ nhiều Kacen và Lee (2002) phát biểu rằng hành vi ngẫu hứng kích động và hấp dẫn hơn nhiều nhưng ít thảo luận hơn so sánh với hành vi mua hàng có kế hoạch

Engel và Blackwell (1982) mua hàng ngẫu hứng là hành động thực hiện không có ý thức trước hoặc ý định mua hàng được hình thành trước khi bước vào cửa hàng Chúng ta có thể kết luận rằng mua hàng ngẫu hứng liên quan đến quyết định mua hàng hưởng thụ được thực hiện bên trong cửa hàng và loại trừ hoạt động mua hàng gợi nhớ

Dựa vào các định nghĩa trên đây, ta có thể tóm tắt các đặc điểm của hành

- Theo Engel và Blackwell (1982), quá trình mua hàng của con người trải qua 5 giai đoạn và mỗi giai đoạn đều diễn ra trong tâm trí của mỗi người Tuy nhiên, không phải tất cả các quyết định mua hàng đều trải qua đầy đủ 5 giai đoạn này mà người mua có thể bỏ qua một số giai đoạn đi từ giai đoạn nhận thức nhu cầu đến giai đoạn quyết định mua hàng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng được xem là một hiện tượng phổ biến rộng rãi trong cuộc sống của Mỹ, được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu (Youn và Faber) Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc mua hàng ngẫu hứng chiếm khoảng 27% đến 62% trong tất cả các cửa hàng (Bellenger và cộng sự, 1978) Rook và Hoch (1985) cũng xác nhận rằng hầu hết mọi người đều có hành vi ngẫu hứng Một nghiên cứu khác cũng đã tiết lộ khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng (Welles, 1986), và trong đó khoảng 30% đến 50% cuộc mua bán được xếp loại là do người mua ngẫu hứng (Bellenger và cộng sự, 1978; Cobb và Hoyer, 1986; Han và cộng sự, 1991; Kollat và Willett, 1967)

Những nghiên cứu trước đây thiên về việc phân biệt sự khác nhau giữa mua hàng ngẫu hứng và không ngẫu hứng Họ cố gắng phân loại việc mua hàng ngẫu hứng là một trong những hành vi mua sắm (Bellenger và cộng sự, 1978; Kollat và Willet, 1967; Stern, 1962) hơn là hiểu nó như một đặc tính của người tiêu dùng Vì thế quan điểm này nảy sinh lý thuyết bỏ qua những động cơ của hành vi mua hàng ngẫu hứng đối với một lượng lớn các sản phẩm đắt tiền thay vào đó chú ý đến một số nhỏ sản phẩm không đắt tiền Tuy nhiên, quan điểm này đã không giải thích đầy đủ tại sao nhiều người tiêu dùng lại thường có hành vi mua hàng ngẫu hứng như thế Do vậy, các nhà nghiên cứu bắt đầu quan tâm đến động cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng (Cobb và hoyer, 1986; Hausman, 2000; Piron, 1991; Rook, 1987; Rook và Fisher, 1995; Weun, Jones, và Betty, 1998) Sự phổ

biến của hành vi mua hàng ngẫu hứng ngay cả đối với những sản phẩm đắt tiền đã làm cho các nhà nghiên cứu phải nhìn nhận lại vấn đề và xem nó như

là một đặc điểm của người tiêu dùng (Cobb và Hoyer, 1986; Rook, 1987) Ngày nay, các nhà nghiên cứu thấy rằng hành vi mua hàng ngẫu hứng phức tạp hơn trong các quan điểm trước đây Hành vi này được hình thành từ ước muốn cho đến việc thỏa mãn nhu cầu đa đạng của người tiêu dùng mà đó là nền tảng cho nhiều loại hành vi mua hàng (Hausman, 2000) Youn và Faber (2000) đã xác nhận nhiều loại tác nhân kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng và nó có thể là các nhân tố bên trong như ước muốn, nhu cầu, tâm trạng cảm xúc của người tiêu dùng cũng như các tác nhân bên ngoài như: các yếu tố tiếp thị, quảng cáo, cách trưng bày hàng hóa, sự giảm giá, mùa lễ hội,

1.2.2 Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng

Stern (1962) đã phân chia hành vi mua hàng ngẫu hứng thành 4 loại dựa trên mức độ tác động của nhận thức trong quá trình quyết định mua hàng gồm:

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng thuần túy thì chỉ có yếu tố tình cảm tác động đến quyết định mua hàng, sự có mặt của nhận thức dường như rất ít Ước muốn mua được hình thành một cách nhanh chóng chớp nhoáng, nó phá vỡ mô hình mua hàng bình thường và được xem là hành vi mua hàng ngẫu hứng thật sự

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng đề nghị xảy ra khi người mua nhìn thấy sản phẩm lần đầu tiên và mong muốn mua được hình thành mà không có bất kì kiến thức gì về sản phẩm Việc đánh giá chất lượng và chức năng của sản phẩm được thực hiện ngay tại các điểm bán hàng

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng gợi nhớ được hình thành từ một nhu cầu định trước đã được nhắc nhở khi gặp phải các mặt hàng trong khi mua sắm

- Hành vi mua hàng ngẫu hứng có kế hoạch xảy ra khi người mua hàng vào các cửa hàng với một số hàng hóa cụ thể trong tâm trí, tuy nhiên việc mua thực

tế còn phụ thuộc vào một số yếu tố khác như: giá cả, phiếu giảm giá,

1.2.3 Các nghiên cứu có trước về hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD

a Mô hình quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill J.A và Peter J.P (1998)

Theo Churchill và Peter (1998) hành vi mua hàng ngẫu hứng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong: tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá Các yếu tố bên ngoài: quang cảnh của cửa hàng, cách trưng bày bên ngoài, cách trưng bày bên trong cửa hàng, các tầng buôn bán, khuyến mãi

Hình 1.6 Quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998)

b Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng – Nghiên cứu của Kacen J.J và Lee J.A (2002)

Hành vi mua hàng ngẫu hứng là một hiện tượng được thừa nhận một cách rộng rãi ở Mỹ Nó tăng đến 80% trong tất cả các mặt hàng (Abrahams, 1997; Smith, 1996), các sản phẩm mới được mua ngẫu hứng nhiều hơn là mua có kế hoạch trước (Sfiligoj, 1996) Một nghiên cứu năm 1997 đã tìm ra được: khoảng 4.2 tỷ $ khối lượng cửa hàng hàng năm được phát sinh bởi doanh thu ngẫu hứng các mặt hàng như kẹo và tạp chí (Mogelonsky, 1998)

Nhân tố bên trong

Tâm trạng/ nhu cầu/ ước muốn

Sự vui thích Nhận thức/ cảm xúc

Sự đánh giá

Nhân tố bên ngoài

Quang cảnh cửa hàng Cách trưng bày bên ngoài Cách trưng bày bên trong Các tầng buôn bán Khuyến mãi

Quá trình mua hàng

Nhận biết

sản phẩm

Nảy sinh ước muốn

Quyết định mua hàng

Đánh giá sau mua

Paco Underhill, tác giả của “Why we buy: The science of shopping (1998)”,

đã khẳng định rằng nhiều việc mua hàng được thực hiện chính bên trong cửa hàng của họ Hơn nữa, công nghệ như kênh bán hàng trên tivi và mở rộng cơ hội mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trên internet Tăng khả năng tiếp cận sản phẩm và dịch vụ và việc thanh toán ngẫu hứng được thực hiện dễ dàng Hành vi mua hàng ngẫu hứng thì bất ngờ, hấp dẫn, nhanh chóng của quá trình mua hàng ngẫu hứng không suy nghĩ, cân nhắc thận trọng Sự phát triển của thương mại điện tử và định hướng của khách hàng tăng lên đã mở rộng cơ hội mua hàng ngẫu hứng Hầu hết các nghiên cứu mua hàng ngẫu hứng tập trung ở Mỹ Tuy nhiên, chưa có một nghiên cứu rõ ràng sự ảnh hưởng của nhân tố văn hóa đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Một phát hiện gần đây của của Journal of Consumer Psychology cho thấy sự hấp dẫn của các nền văn hóa khác nhau trong hành vi của khách hàng

và làm nổi bật tầm quan trọng trong việc hiểu được văn hóa trong hành vi của khách hàng Chúng tôi tin rằng nhân tố văn hóa ảnh hưởng đáng kể đến hành

vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Đặc biệt, lý thuyết chủ nghĩa tập thể, chủ nghĩa cá nhân ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Triandis (1995) định nghĩa chủ nghĩa tập thể như một kiểu mẫu xã hội bao gồm các cá nhân họ là một thành phần không thể tách rời của tập thể hoặc một nhóm như gia đình và đồng nghiệp Những người theo chủ nghĩa tập thể thường xuyên được thúc đẩy bởi các áp đặt về tiêu chuẩn và sự tôn trọng bởi các nhóm, cố gắng nhấn mạnh mối quan hệ với nhóm Ông đã định nghĩa chủ nghĩa cá nhân là người luôn tự trị và độc lập Những người theo chủ nghĩa cá nhân được thúc đẩy bởi mục tiêu của bản thân họ và nhấn mạnh một sự phân tích dựa trên lý trí trong mối quan hệ của họ với những người khác (Traindis, 1994) Những kiểu mẫu xã hội thì được tin rằng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Xu hướng tập trung vào nhóm sẽ hòa hợp với chủ nghĩa tập thể, có khả năng kiềm chế được thuộc tính bên trong của mỗi người Do đó, những người thuộc văn hóa chủ nghĩa tập thể thường thay đổi hành vi của họ để phù hợp với hoàn cảnh hoặc đúng với tình huống Giữa một người theo chủ nghĩa tập thể thì nhìn thấy được sự trưởng thành hơn khi họ đặt cảm giác sang một bên

và hành động một cách thích hợp trong xã hội hơn là theo cách phù hợp với thái độ và niềm tin của họ (Triandis, 1995)

Văn hóa theo chủ nghĩa tập thể thì nhấn mạnh việc kiểm soát và điều chế cảm xúc của bản thân hơn là văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân (Potter, 1988; Russell & Yik, 1996; Tsai & Levenson, 1997) Văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân, họ thường phớt lờ đi hậu quả của hành vi mua ngẫu hứng của họ (Rook, 1987)

Một vài nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc nghiên cứu

sự ảnh hưởng của văn hóa đối với cấp độ chủ nghĩa cá nhân như là nghiên cứu mang tầm quốc gia (e.g.,Kim và cộng sự, 1994; Schwartz, 1994) Theo Triandis (1994), “Tất cả chúng ta đều mang cả 2 khuynh hướng chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể; sự khác biệt trong một vài nền văn hóa thì có thể xảy ra như cấp độ cá nhân, thái độ, các tiêu chuẩn, giá trị và hành vi sẽ được lấy mẫu” Do đó, những người theo chủ nghĩa tập thể nên phụ thuộc vào chính bản thân họ nhiều hơn và những người theo chủ nghĩa cá nhân đừng lệ thuộc vào bản thân quá nhiều

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện ở 706 người là sinh viên và không phải

là sinh viên ở 4 nước, 2 nước theo chủ nghĩa cá nhân (Úc và Mỹ), 2 nước theo chủ nghĩa tập thể (Singapore và Malaysia) Cuộc điều tra gồm câu hỏi hành vi mua hàng ngẫu hứng, quan niệm độc lập hay phụ thuộc của người trả lời (Singelis, 1994), đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng (Rook & Fisher, 1995), và yếu tố nhân khẩu học bao gồm cả đất nước người trả lời sinh sống

Người trả lời được phân vào nhóm dựa trên nền văn hóa của họ và quan điểm cá nhân của họ Người trả lời được phân vào 2 nhóm dựa vào nơi người trả lời sinh sống: theo chủ nghĩa cá nhân (Úc và Mỹ) và nhóm theo chủ nghĩa tập thể (Malaysia và Singapore) Kết quả mẫu gồm 245 người trả lời trong đó khu vực theo chủ nghĩa cá nhân (Úc n=131; Mỹ n=114) và 344 người trả lời

từ khu vực chủ nghĩa tập thể (Malaysia n=160 và Singapore n=184) Phương pháp phân loại nền văn hóa được phát triển bởi Triandis (1995) và sử dụng thang đo Likert

Kết quả cho thấy sự tương quan giữa đặc điểm và hành vi ngẫu hứng là 0.64 đối với chủ nghĩa cá nhân và 0.4 đối với chủ nghĩa tập thể Sự tương quan giữa độc lập là 0.59 so với phụ thuộc là 0.46 Kết quả nghiên cứu sơ bộ này cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa đặc điểm mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng thì chủ nghĩa cá nhân ít bị điều khiển hơn so với chủ nghĩa tập thể khi thực hiện mua hàng ngẫu hứng Nghiên cứu này thì phù hợp với nghiên cứu về thái độ - hành vi giữa chủ nghĩa tập thể yếu hơn so với chủ nghĩa cá nhân (Kashima và cộng sự, 1992)

Nghiên cứu chính

Nghiên cứu chính được tiến hành tương tự như nghiên cứu sơ bộ Một cuộc điều tra được thực hiện ở 481 sinh viên ở các trường đại học lớn ở 5 nước: Úc (n=61), miền Trung Tây nước Mỹ (n=168), Singapore (n=72), Malaysia (n=53), Hongkong (n=62) Thêm vào đó là Hawaii (n=65) được tách ra từ miền Trung Tây nước Mỹ Câu trả lời được phân loại thành 3 nhóm: khu vực văn hóa, khác biệt về cá nhân (độc lập và phụ thuộc), sắc tộc Tương tự như nghiên cứu sơ bộ, khu vực văn hóa người trả lời được phân vào

2 nhóm dựa vào nơi người trả lời sinh sống: theo chủ nghĩa cá nhân (Úc và

Mỹ - trừ Hawaii) và nhóm theo chủ nghĩa tập thể (Malaysia, Hongkong và Singapore)

Kết quả lấy mẫu 197 câu trả lời của khu vực chủ nghĩa cá nhân bao gồm

Úc (n=42) và Mỹ (n=155); 174 câu trả lời từ khu vực chủ nghĩa tập thể gồm Hongkong (n=58), Singapore (n=66), Malaysia (n=50)

Kết quả của nghiên cứu chính cung cấp một điều rõ ràng rằng văn hóa ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa đặc điểm mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu hứng So sánh người Châu Âu, người Châu Á ít hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn, người phương Tây nhấn mạnh bản thân của họ, nhu cầu cá nhân, sự khao khát, niềm vui hưởng lạc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi đó người phương Đông nhấn mạnh sự phụ thuộc lẫn nhau, điều khiển tiết chế cảm xúc Hơn nữa, độ tuổi ở các trường đại học (18-45 tuổi), những người càng già thì giảm thiểu mua hàng ngẫu hứng giữa người Châu Á nhưng lại không ảnh hưởng đến người Châu Âu Điều này phù hợp với nghiên cứu của Bellenger và cộng sự (1978); Wood (1998) Tuy nhiên, cảm giác xúc động đóng vai trò lớn hơn trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của người Châu

Á so với người Châu Âu

Các biến số nghiên cứu được đề xuất trong mô hình:

Nghiên cứu sơ bộ

Đặc điểm mua hàng ngẫu hứng

1.“Thực hiện ngay” mô tả cách thức tôi mua hàng

2.“Tôi nhìn thấy, tôi mua”

3.Mua ngay và suy nghĩ sau

4.Tôi thường mua hàng mà không suy nghĩ gì cả

Nghiên cứu chính

Đặc điểm mua hàng ngẫu hứng

1.Khi tôi đi mua sắm, tôi mua những thứ mà tôi không dự định mua 2.Tôi là người mua hàng không có kế hoạch

3.Khi tôi nhìn thấy một thứ gì đó thật sự hấp dẫn, tôi mua nó mà không

xem xét hậu quả

4.Tôi tránh mua những mặt hàng không nằm trong danh sách mua sắm

Arousal (tác nhân kích thích)

1.Stimulated (căng thẳng) – relaxed (thư giản)

2.Calm (bình tỉnh) – excited (nóng tính)

3 Frenzied (điên cuồng) – Sluggish (lờ đờ)

4 Unaroused (Kích thích) – aroused (không kích thích)

Pleasure (Niềm vui)

1.Vui vẻ - buồn

2.Không hài lòng – hài lòng

3.Không thỏa mãn – thỏa mãn

4.Mãn nguyện – không mãn nguyện

c Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng – Nghiên cứu của Karbasivar A & Yarahmadi H (2011)

Karbasivar và Yarahmadi thực hiện nghiên cứu này với mục đích khảo sát ảnh hưởng của 4 nhân tố bên ngoài (cách trưng bày cửa hàng, thẻ tín dụng, giảm giá & khuyến mãi) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Mẫu nghiên cứu n=275 và được thực hiện ở Abadan, Iran

Nghiên cứu sử dụng mô hình của Churchill và Peter (1998) làm nền tảng Mô hình của Churchil và peter (1998) đã được điều chỉnh với mục đích của nghiên cứu này mô tả quá trình mua hàng ngẫu hứng bỏ qua vài bước như: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án

Trong nghiên cứu này, hành vi mua quần áo ngẫu hứng của khách hàng như một biến phụ thuộc và 4 yếu tố bên ngoài (thẻ tín dụng, sự trưng bày cửa hàng, giảm giá, khuyến mãi) là biến độc lập

Hình 1.7 Mô hình mua hàng ngẫu hứng –nguồn Churchill & Peter (1998)

Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 2 nguồn dữ liệu: sơ cấp và thứ cấp Phiếu điều tra được dùng như nguồn dữ liệu sơ cấp Các bài báo, sách, tạp chí, trang web là nguồn dữ liệu thứ cấp

Phần đầu tiên, vài thông tin liên quan đến người được phỏng vấn trong phiếu điều tra như: tên, giới tính, nghề nghiệp, .Phần tiếp theo của phiếu điều tra được thiết kế theo thang đo likert (rất đồng ý = 5, đồng ý = 4, không ý kiến = 3, không đồng ý = 2, rất không đồng ý =1)

Kết quả nghiên cứu cho thấy cách trưng bày cửa hàng ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng (Mean Rank = 3.19) và các yếu tố còn lại thì ảnh hưởng yếu hơn: giảm giá (Mean Rank = 2.77), khuyến mãi (Mean rank = 2.09), thẻ tín dụng (Mean Rank = 1.94) Kiểm định t cho thấy mối quan hệ giữa nhân tố giảm giá và cách trưng bày cửa hàng với hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng

Thẻ tín dụng Cách trưng bày cửa hàng

Giảm giá Khuyến mãi

Quá trình mua hàng

Nhận biết

sản phẩm

Nảy sinh ước muốn

Quyết định mua hàng

Đánh giá sau mua

Bảng 1.1 Tổng hợp các items và biến số được đề xuất trong mô hình

nghiên cứu Karbasivar A & Yarahmadi H (2011)

Alpha Thành phần 1: Mua hàng ngẫu hứng

Thành phần 2: Thẻ tín dụng

10 Thẻ tín dụng là vật đỡ đầu cho tôi trong việc mua quần áo ngẫu hứng

Thành phần 3: Giảm giá & khuyến mãi

13 Khuyến mãi có thể là nguyên nhân để tôi mua quần áo ngẫu hứng 0.73

15 Nếu tôi nhìn thấy giảm giá, tôi có xu hướng mua hàng ngẫu hứng

Thành phần 4: Cách trưng bày cửa hàng

16 Thỉnh thoảng tôi chỉ đi mua sắm bởi vì cửa hàng trưng bày đẹp 0.67

19.Thỉnh thoảng tôi mua quần áo bởi sự ảnh hưởng trưng bày bên trong