vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa có hiệu quả và định hướng lợi nhuận dài hạn

Lời nói đầu Đất nớc đang trên đà phát triển và hội nhập khu vực thế giới đời sống nhân dân ngày một cải thiện. việc đào tạo và xây dựng một lực lợng nòng cốt cho đất nớc là cần thiết, đòi hỏi mỗi ngời chúng ta không ngừng nỗ lực phấn đấu nâng cao trình độ để xây dựng đất nớc. Với mục đích đóng góp 1 phần nhỏ bé của mình vào công cuộc đó , đợc sự giúp đỡ của bạn bè và sự dạy dỗ của các thầy, các cô ,em luôn cố gắng tích cực trau dồi, học hỏi kiến thức.Tuy nhiên kiến thức và thực hành đều quan trọng và cần thiết. Qua thời gian thực tập tại nhà máy thuốc lá thăng long đợc sự giúp đỡ của các cô, chú, anh, chị các phòng ban, đặc biệt là thầy giáo GS - TS Đỗ Hoàng Toàn, chú Nghiêm Ngọc Tuấn. Em đã phần nào đi sâu tìm hiểu, nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy này. đồng thời qua phân tích các hoạt động của nhà máy em thấy học hỏi và bổ xung thêm nhiều hiểu biết và kinh nghiệm thực tế. Sau thời gian thực tập, em xây dựng chuyên đề thực tập tốt nghiệp về tình hình SXKD và TTSP của nhà máy. do thời gian thực tập và trình độ có hạn chế nên trong chuyên đề khó tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ của các thầy cô, các cô chú và các anh chị để chuyên đề của em đợc hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tuỵ của các thầy cô, các cô chú, các anh chị. 1 Ch ơng I vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng nội địa Có hiệu quả và định hớng lợi nhuận dài hạn Chơng này đa ra các khái niệm quan điểm và những nội dung cụ thể là cơ sở, tiền đề lý thuyết cho những phân tích và đánh giá ở chơng II và III, bao gồm các nội dung chính: - Vấn đề về nhu cầu, sản phẩm & thị trờng tiêu thụ - Vị trí và nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm - Nội dung các nghiên cứu, maketting và định hớng chiến lợc - Các biện pháp cụ thể về mở rộng thị trờng - Sự cần thiết và nội dung sự xem xét chi phí thơng mại và mở rộng thị tr- ờng theo dự án. I. Các nội dung về nhu cầu sản phẩm & Thị trờng tiêu thụ 1. Nội dung lý thuyết, về nhu cầu: a) Ngời ta thờng nói nhiều tới nhu cầu, nghiên cứu chúng nhằm thoả mãn tối đa chúng thông qua sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. trình tự chung nhất từ khi xuất hiện nhu cầu tới khi thoả mãn : Nhu cầu là một trạnh thái thèm muốn mà con ngời cảm nhận đợc. xong đối với doanh nghiệp vấn đề quan tâm hơn cả là nhu cầucó khả năng thanh toán. Với những mục đích khác nhau, ngời ta phân biệt: + Nhu cầu với nhu cầu có khả năng thanh toán, nhu cầu tiềm ẩn + Nhu cầu sản phẩm thiết yếu, nhu cầu sản phẩm tiêu dùng,nhu cầu hàng xa xỉ. + Nhu cầu chủ quan, nhu cầu khách quan + Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đợc tôn trọng, + Nhu cầu tự khẳng định (theo maslow) 2 Nhu cầu Cảm giác thèm muốn Trạng thái căng thẳng động cơ thúc đẩy Thu nhập tập tục Quyết định thoả mãn Kiềm chế tức thời Kiềm chế hoàn toàn Những sự phân biệt trên chỉ có tính chất tơng đối, quan trọng hơn cần phải xem xét nhu cầu đến mức nào là giới hạn thiết yếu (phần nhu cầu cứng) phần còn lại là nhu cầu mềm có nghĩa là đối với nhiều nhu cầu mà ngời ta cảm thấy nhất thiết phải mua một lợng nhất định (còn rẻ, và thuận tiện mua thêm một lợng nào đó đắt và kém chất lợng thì không mua thêm một ít nào nữa. Các doanh nghiệp công nghiệp còn xem xét sau nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của các đại lý, cửa hàng bán lẻ, siêu thị loại nhu cầu này, hàng hoá mua về nhằm mục đích thơng mại chứ không phát để tiêu dùng. Lợng mua cụ thể xuất phát từ những lợi ích kinh tế mà họ nhận đợc, cơ bản là lợi nhuận chênh lệch giữa giá bán với giá mua và chi phí liên quan. Một nhà kinh tế ngời pháp - ông Jean Guiongđã tổng kết những nghiên cứu của Mácvey về các trung gian thơng mại; Những nhà trung gian hoạt động với tính cách ngời mua hàng cho khách của họ hơn là với tính cách ngời bán hàng cho các nhà cung ứng. Trung gian chọn mua theo ý muốn khách quen của họ trong khi các nhà cung ứng không nhất thiết có đủ các mặt hàng đợc yêu cầu. Những nhà trung gian kết hợp nhiều mặt hàng với nhau hơn là đặt mua chỉ một mặt hàng nhất định, tự do tạo ra gam hàng. đó là chức năng kết hợp của ngời bán lẻ" (*) . b) Sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng Nhu cầu là một trạng thái thèm muốn biến động theo thời gian và hoàn cảnh cụ thể. khi chúng ta thừa nhận sự thay đổi tâm lý con ngời theo tuổi, theo cá tính, khả năng t duy nói chung của con ngời ngày càng khá, điều đó đã bao hàm sự thừa nhận thay đổi nhanh chóng của nhu cầu. Bởi nhu cầu là một trạng thái tâm lý tự nhiên. Sự thay đổi của nhu cầu không phải là hỗn độn. Trong một khoảng thời gian nào đó sự thay đổi của nhu cầu là ngẫu nhiên. Nhng ở một khoảng thời gian dài ở một ngời và ở nhiều ngời, nhu cầu phát triển theo hình xoáy trôn ốc. có nghĩa đồng thời nhu cầu; + Nhu cầu phát triển về lợng & Đa dạng về chủng loại + Phát triển về chất - đòi hỏi chất lợng cao sản phẩm và dịch vụ kèm theo + Có lặp lại một vài đặc tính nào đó của sản phẩm cùng loại trớc đây đã ra khỏi thị trờng. c/ Định lợng nhu cầu thị trờng: Đối với doanh nghiệp, không chỉ xem xét các đặc tính và sự phát triển của nhu cầu , họ phải định lợng nó để đảm bảo tính khả thi kinh tế.Do đó cần có sự phân biệt đôi chút về nhu cầu , cầu và lợng cầu. (*) Trích từ Jean Guiony: "Cạnh tranh bằng giảm tối đa chi phí tổn thơng mại" Phơng Hà dịch biên soạn NXB Thành phố Hồ Chí Minh 1995, trang 45. 3 Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt cảm nhận đợc là nhu cầu một khối lợng hàng hoá dịch vụ đợc đảm bảo thanh toán. Còn cầu không phải là 1 số lợng cụ thể, mà là 1 danh sách đầy đủ về số l- ợng khách hàng có thể mua tơng ứng với mỗi mức giá đặt ra. Xem xét một loại nhu cầu trên 1 thị trờng hay ở 1 khoảng thị phần nào đó, doanh nghiệp cần ớc tính số lợng ngời có nhu cầu này và sức mua của họ. Đó là định lợng nhu cầu.< vấn đề này đợc đề cập sâu hơn trong phần nghiên cứu Mar keting >. 2. Sản phẩm hàng hoá và thị trờng tiêu thụ : a) Các thành phần của sản phẩm hàng hoá : Về cơ bản dù muốn hay không, ngời ta vẫn thừa nhận, kết quả lao động của con ngời là sản phẩm, từ vỏ sò đợc lợmnhặt ngoài biển, đồ gia dụng, đến chơng trình mạng khi đợc thơng mại hoá gồm giá trị và giá trị sử dụng giá trị đợc biểu hiện qua trạng thái tiền, gọi là giá cả. Giá trị sử dụng là công cụ của hàng hoá, cái tạo ra những phần lớn những lọi ích căn bản cho con ngời tiêu dùng nó. Ngày nay, sản phẩm hàng hoá đợc hiểu rộng hơn, chẳng hạn nó bao gồm cả những dịch vụ trớc bán và sau bán < nh là phân loại, bao gói, lắp đặt, bảo hành và trả chậm > Theo nghĩa này. sản phẩm, hàng hoá gồm 2 phần : Phần hữu hình: mà ngời ta có thể cần nắm vững và đo đợc bằng tiền doanh nghiệp muốn tăng phần giá trị này của hàng hoá thờng làm tăngchất lợng, bao gói đẹp mắt, tăng dịch vụ vận chuyển lắp đặt, bảo hành trả chậm Phần vô hình: nh là nhãn hiệu, biểu tợng, uy tín hay danh tiếng của nó, tức là số đông ngời biết đến, hài lòng, ca ngợi về những tính năng của nó trên thị tr- ờng. Phần vô hình rất khó định lợng bằng tiền tệ. các doanh nghiệp cố gắng làm tăng phần giá trị này bằng cách nâng cao những tính năng sử dụng, an toàn, quảng cáo, khuyếch trơng tăng dịch vụ kèm theo và chọn thời điểm, chọn thị tr- ờng bán nó, bởi phần giá trị vô hình đem lại những lợi ích tinh thần cho khách hàng. Còn các nhà nghiên cứu marketting đa ra quan niệm một sản phẩm hàng hoá gồm 3 phần hay 3 cấp độ; + Cấp độ 1; là những lợi ích căn bản cho khách hàng + Cấp độ 2; là những đặc tính, bao gói, nhãn hiệu, các chỉ số chất lợng + Cấp độ 3; là những dịch vụ vận chuyển, lắp đặt, bảo hành trả chậm Quan niệm này mô tả nh sau; 4 Những lợi ích cốt lõi Cấp độ I: SP ý t ởng Cấp độ II: SP hiện thực Cấp độ III: SP hoàn chỉnh Cả 3 quan điểm trên có thể làm cho doanh nghiệp hiểu một cách cặn kẽ về các thành phần trong sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh nhằm định vị sản phẩm vững chắc và phát triển thị phần cho nó. b./ Thị trờng tiêu thụ: Nói tới một sản phẩm, ngời ta phải gắn nó với từng thị trờng cụ thể. bởi mục đích làm ra sản phẩm phải để thị trờng chấp nhận nó và mua nó, tức là sản xuất tho những mong muón, sở thích thói quen tiêu dùng và theo những mức độ có thể chi tiêu cho loại sản phẩm này của khách hàng thị trờng là nơi chứa đựng tổng cung và tổng cầu với các mối quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá lấy thớc đo chung là tiền tệ. Theo tính chất của thị trờng ngời ta phân biệt: Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo Thị trờng cạnh tranh độc quyền Thị trờng độc quyền ngời bán Theo vị trí điạ lý phân biệt; Thi trờng khu vực, thị trờng xuất khẩu Thị trờng trong nớc Theo vai trò của thị trờng, phân biệt; Thị trờng trung tâm Thị trờng chính Thị trờng nhánh Thị trờng mục tiêu Theo mục đích sử dụng hàng hoá, dịch vụ, phân biệt; Thị trờng t liệu sản xuẩt Thị trờng t liệu tiêu dùng Và thị trờng từng loại hàng hoá cụ thể Cho dù là thị trờng nào đi chăng nữa nó vẫn bao gồm; Không gian và thời gian Ngời mua, ngời bán mối quan hệ sự tác động qua lại Hàng hoá và giá cả Sự tác động của quy luật cung cầu, quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh, quy luật lu thông tiền tệ. Nhng hiện nay hầu nh không tồn tại nền kinh tế thị trờng thuần nhất. Các chính phủ đều có những quy luật và chi phối chung mà các doanh nghiệp muốn thâm nhập vào 1 thị trờng nào đó đều xem xét các qui định và sự chi phối này nh là điều kiện cần. 5 II. các nghiên cứu marketting phục vụ định hớng chiến lợc và tiêu thụ sản phẩm 1. Lý thuyết nghiên cứu marketting : Tuần tự thông thờng một nghiên cứu marketting : Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Tiến hành thu thập thông tin Phân tích dết quả và xử lý thông tin Báo cáo kết quả nghiên cứu a/ Phát hiện vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing Xác định vấn đề nghiên cứu là yêu cầu quanh trọng nhất đối với các nhà marketting. nếu nh vấn đề không đợc xác định rõ hoặc vấn đề cha xác định, cha thực sự là cái cần tìm hiểu nghiên cứu thì hoặc công việc không tiến hành đợc hoặc gây thiệt hại kinh tế bởi kết quả nghiên cứu không phải là cái đang cần. Cái mục tiêu nghiên cứu có thể là mục tiêu thăm dò thị trờng mô tả xã hội hoặc đoạn thị trờng nào đó hoặc thực nghiệm ví nh kiểm định tính thích ứng sản phẩm thuốc lá vinataba, thăng long với thị trờng hà nội ở mức độ nào b/ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu; Xác định nguồn số liệu. - Số liệu thu thập là số liệu sơ cấp hay thứ cấp Lựa chọn phơng pháp nghiên cứu; - Phơng pháp quan sát; quan sát trực tiếp hay gián tiếp. Phơng pháp này phù hợp với mục tiêu thăm dò, bởi quan sát đợc sử dụng để thu thập thông tin mà ngời ta không muốn cung cấp hoặc không cung cấp đợc. tuy nhiên có một số cái không quan sát đợc nh cảm nghĩ, thái độ hoặc hành vi có tính cá nhân. - Phơng pháp nghiên cứu; phù hợp với mục tiêu mô tả - Phơng pháp thực nghiệm; là phơng pháp hiệu quả đối với các cuộc thu thập thông tin mang tính nhân quả - Phơng pháp liên hệ với công chúng; phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, th từ phiếu điều tra. Lập kế hoặch mẫu; - Đơn vị mẫu; ví dụ điều tra về nhu cầu thuốc lá ở các tỉnh phía bắc, đơn vị mẫu là nam tuổi từ 16 trở lên. - Quy mô mẫu; là kích cỡ, số lợng các đơn vị đối tợng nghiên cứu - Cách chọn mẫu; theo địa điểm, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hoặc ngẫu nhiên. Công cụ nghiên cứu; thông thờng là bảng câu hỏi bao gồm các dạng câu hỏi động câu hỏi mở. nội dung câu hỏi phải đơn giản, dễ hiểu, dễ trả lời. c/ Tiến hành thu thập thông tin; Trong quá trình thu thập thông tin những ngời làm marketing phải cân nhắc 4 vấn đề; Mất nhiều thời gian để gặp đối tợng phỏng vấn Một số ngời có thể từ chối không tham dự phỏng vấn Một số ngời trả lời thiên vị, một số câu trả lời vì làm hài lòng ngời hỏi Bản thân ngời chủ trì thông tin, chủ trì cuộc phỏng vấn lạm dụng công việc phục vụ mục đích cá nhân hoặc anh ta không trung thực, hoặc báo cáo vì làm hài lòng cấp trên d/ Phân tích xử lý thông tin; 6 Đây là công việc thuộc bộ phận chuyên trách, hoặc là doanh nghiệp có bộ phận riêng hoạt động thờng xuyên, hoặc chỉ thành lập khi có nhu cầu. Công việc của họ là xử dụng các ngân hàng dữ liệu. các môn hình hiện nay với các chơng trình phần mềm trên máy tính rất hữu dụng cho công tác này. e). Báo cáo kết quả; Đây là công việc cuối cùng đợc hình thành theo dạng hiểu mẫu quy định trớc hoặc biểu mẫu lập theo mục đích báo cáo trình bày dới dạng văn bản. Yêu cầu báo cáo ngắn gọn, xác thực, dùng ít lời, xử dụng chủ yếu bằng kết quả, các con số, xu hớng minh chứng hay kết luận vấn đề. 2. Nghiên cứu tính thích ứng của sản phẩm gắn với chu kỳ sống. Nếu là sản phẩm mới việc thử nghiệm sản phẩm trên thị trờng đã chọn đợc tiến hành đối với một nhóm ngời đại diện, tiêu biểu (tức là những ngời sẽ có nhu cầu thờng xuyên về sản phẩm này, tơng xứng về tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp ) Điều cơ bản là xác định vị trí sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó chính là xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm theo đánh giá của nhóm ngời tiêu dùng tiêu biểu mà suy rộng ra. trong nhiều trờng hợp một số doanh nghiệp tổ chức công khai bằng cách bán sản phẩm đó luôn trên thị trờng mục tiêu. đây là hành động chỉ tiến hành đợc đối với sản phẩm tiêu dùng có giá trị thấp, việc thất bại sản phẩm này không có ảnh hởng lớn tới tình hình SXKD của doanh nghiệp. nhng việc thử nghiệm hầu nh không thể bỏ qua đối với sản phẩm mới, ít nhất việc thử nghiệm cũng đa ra đợc nhận xét tơng đối chính xác về vị trí sản phẩm so với các đối thủ để khi tung ra thị trờng doanh nghiệp sẽ đa ra chính sách hợp lý hơn, kinh tế hơn. Đối với sản phẩm đang tồn tại trên thị trờng thì việc thờng xuyên theo dõi và nghiên cứu đó là chu kỳ sống của sản phẩm. Thông thờng chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn, nh mô hình sau; Mô hình chu kỳ sống của sản phẩm. Việc xem xét sản phẩm theo sự thống kê doanh thu và lợi nhuận theo mô hình chu kỳ sống là đơn giản. xong thông thờng doanh thu không ổn định mặc dù có xu hớng tăng hoặc xu hớng giảm. do đó cần phân biệt các điểm mốc giữa các giai đoạn với sự tăng giảm đột biến hoặc tạm thời của doanh thu và lợi nhuận sản phẩm. Khi xảy ra các đột biến giảm hoặc đột biến tăng nhất thiết phải tìm ra nguyên nhân nhằm đa ra cacs đối sách các biện pháp thích hợp thúc đẩy tăng hoặc hạn chế giảm trong chừng mực nào đó cần khắc phục một nhợc điểm tức thời của sản phẩm cần tiến hành điều tra, nghiên cứu tính thích ứng của nó với thị trờng. Tính thích ứng của sản phẩm đói vơids thị trờng thờng đợc thu thập liên tục thông qua các đại lý, cửa hàng bán lẻ hoặc đợc tổ chức đều tra nh một cuộc nghiên cứu không thờng xuyên. cuộc điều tra này sẽ tiến hànhvới mục đích thử nghiệm mức độ thích ứng của sản phẩm đối với một hoặc một vài thị trờng cụ thể, đo đạc tiềm năng thị trờng (quy mô thị trờng có thể khai thác đợc ). 7 Giai đoạn triển khai Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái đ ờng doanh thu đ ờng lợi nhuận Thời gian Giá trị Thờng đợc tiến hành kết hợp điều tra thông tin chuyên nghành tầm vĩ mô phỏng vấn các nhà chuyên trách về vấn đề đó, đồng thời với phỏng vấn trực tiếp qua th gửi phiếu điều tra hoặc qua điện thoại. Những cuộc điều tra tơng tự thờng đợc tiến hành khi sản lợng tiêu thụ đột biến giảm, khi sản phẩm ở giai đoạn phát triển, hoặc doanh nghiệp mới phát hiện sản phẩm có một vài khiếm khuyết cần khắc phục cải tiến ngay sau đó là những hành động cải tiến sản phẩm, thay đổi chính sách theo kết quả đã điều tra. 3. Nghiên cứu cơ hội và đe doạ của thị trờng. Đây là công việc nghiên cứu nhu cầu theo một tiêu thức phân đoạn nào đó đợc gại là qui mô tỷ trọng thị phần có tính đến các điều kiện thuận lợi và điều kiện cản trở hoặc việc nghiên cứu thị phần của đối thủ sẽ tiến hành giành giật. Việc nghiên cứu này nhất thiết phải chỉ ra đợc. Đặc điểm về nhu cầu trên phân đoạn đó. Quy mô và tỷ trọng thị phần hiện có và tiềm năng, tính chất nào, phơng thức hay đặc điểm nào có thể biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện tại. Sản phẩm hiện có (nếu có) đáp ứng nhu cầu tới mức độ nào ? u điểm của các sản phẩm đó hay đặc điểm a thích của ngời tiêu dùng (khách hàng). Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu tăng Những điều kiện nào sẽ khiến nhu cầu giảm Những thời điểm nào nhu cầu tăng đột biến, mặc dù chỉ là những nhận xét dự báo nhng đây thờng là thời điểm tốt để đa ra một sản phẩm mới (thờng chỉ mới đối với thị trờng đó thôi) Về nghiên cứu chính sách của đối thủ. Đối với những sản phẩm đanh tồn tại trên thị trờng việc nghiên cứu sản phẩm và chính sách của đôí thủ cạnh tranh là việc làm thờng xuyên đến mức mà doanh nghiệp chỉ cần nhận biết các thời điểm thay đổi của họ và mục đích thay đổi của họ. Những nét chính cần nghiên cứu; Về đặc tính sản phẩm Về chính sách giá - các thành phần chính sách giá, cách định giá. Về chính sách sản phẩm Về chính sách khuyếch trơng khuyến mãi Về chính sách phân phối, các dạng qui mô đại lý của họ các thị trờng mục tiêu, cac thị trờng chính. Thực chất giữa việc nghiên cứu cơ hội, đe doạ của thị trờng với việc nghiên cứu sản phẩm và chính sách của các đối thủ cạnh tranh có nhiều điểm chung. Việc phân biệt danh giới giữa 2 nghiên cứu này chỉ có tính tơng đối, nói chung ngời ta thờng gộp làm một trong đó nghiên cứu về sản phẩm và chính sách của đối thủ cạnh tranh là một phần trong nghiên cứu về thị trờng 4. Xây dựng các giả thuyết thơng mại; Sau khi đã có đợc các kết quả nghiên cứu marketting công việc còn lại (trong một chu trình liên tục) là tổng hợp và đa ra các giả thuyết thơng mại. bao gồm các nét chính; * Mục tiêu th ơng mại cần có; Phần thị trờng có thể giành giật đợc và đánh giá khả năng thâm nhập thị trờng, c- ờng độ đối phó của đối thủ cạnh tranh. Các mục tiêu này sẽ tinh tế hơn khi dự kiến về doanh thu số lợng bán % thị phần đạt đợc trong năm tới. Cần ít nhất 2 phơng án khác nhau. 8 Phơng án 1; dự kiến kết quả thu đợc /nguồn lực tiêu tốn Phơng án 2; dự kiến kết quả thu đợc /nguồn lực tiêu tốn Khi đa ra những phơng án khác nhau, nghĩa là ngời hoặch định đã bao quát vấn đề rộng một cách tơng ứng. ngợc lại đào sâu phân tích kỹ một phơng án cho là tốt nhất thì tầm sâu tơng ứng của vấn đề đang đợc các nhà hoặch định khai thác. nói đến điều này cũng nhằm điều chỉnh, cân đối giữa số phơng án đa ra với tầm sâu các phơng án đợc phân tiếp. + Dự kiến khách hàng; Tìm đặc điểm khách hàng Quy mô số lợng khách hàng và phân bố của họ Ai là khách hàng chính ? doanh thu đối với các khách hàng chính Hành vi mua và cờng độ mua trong 1 ngày, một tuần, một tháng của các loại khách hàng. Dự kiến các chính sách marketting cần có; Đây là vấn đề cốt lõi và trực tiếp nhất làm chỗ dựa chính sách marketing tốt thích hợp và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng thì sử hâps dẫn của sản phẩm đối với khách hàng là lớn tơng ứng. trớc khi đa ra các dự kiến về 4 chính sách marketting chúng ta xem xét các dự kiến giả thuyết thơng mại có tính tới chu kỳ sống sản phẩm đợc tổng kết qua bảng dới đây. Các GĐ trong chu kỳ sống SP GĐ triển khai GĐ phát triển GĐ chín muồi GĐ suy thoái đặc trng Mức t Yếu Tăng nhanh Tăng chậm Giảm Lợi nhuận Không đáng kể Tối đa Giảm Thâp/lỗ ngời tiêu dùng Mời Thị trờng đại chúng Thị trờng đại chúng Lạc hậu đối thủ Không lớn Tăng không ngừng Lớn Giảm Các giả thuyết Nỗ lực chiến lợc chủ yếu Mở rộng thị tr- ờng Thâm nhập sâu vào thị trờng Bảo vệ thị phần sản phẩm /doanh nghiệp Tăng mức sinh lợi của sản phẩm Chi phí marketting Rất cao tỉ lệ % lớn Cao nhng tỉ lệ % không lớn Giảm bớt Thấp Nỗ lực marketting Tạo những thông tin về sản phẩm Tạo ra sự a thích về nhãn hiệu Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu Tác động có chọn lọc Phân phối HH Có chọn lọc Mạnh Mạnh Không đều Giá cả hàng hoá Cao Hơi thấp hơn Thấp nhất Tăng Biện pháp với hàng hoá Phơng án chính Cải tiến Có sự phân biệt Mức sinh lợi tăng cao II. Các giả thuyết thơng mại chủ yếu tơng ứng với các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm 5. Dự kiến các chính sách marketting - mix; Các dự kiến giả thuyết thơng mại về 4 chính sách marketting là 1. Chính sách sản phẩm; Quan tâm tới những phản ứng của thị trờng về hàng hoá (sản phẩm đầy đủ) của doanh nghiệp. yêu cầu chung; Trang nhã, gọn nhẹ, đẹp mắt Dễ sử dụng, thuận tiện trong nhiều hoàn cảnh Tuổi thọ, độ bền cao An toàn ít hỏng hóc trong quá trình sử dụng 9 Mô hình dự kiến chính sách Marketing - Mix Biện pháp có thể; Chú trọng đầu t chất xám cho kỹ thuật hiện đại Thực sự cầu thị, lắng nghe ý kiến góp ý của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. So sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát huy mặt mạnh và cải tiến nhợc điểm của sản phẩm do nhà sản xuất. Tận dụng các u thế của ngời khác để phát triển sản phẩm của doanh nghiệp Xây dựng mối quan hệ đoàn kết trong doanh nghiệp nhằm phát huy sáng kiến tập thể, có chế độ khuyến khích vật chất và tinh thần thoả đáng từng việc sử dụng nhân tài. 10 Nếu nh sản phẩm / dịch vụ là yếu tố nổi trội nhất Nếu nh giá cả là yếu tố hấp dẫn nhất Nếu nh chỉ chọn một kiểu phân phối bán hàng là chủ yếu Nếu liên lạc với thị tr ờng là thiết yếu. hay đẩy mạnh khuyến khích tiêu thụ là hình thức mạnh - Sản phẩm hoặc dịch vụ mới , đổi mới, thị tr ờng bị phân nhiều đoạn - sản phẩm dịch vụ bị tầm th ờng hoá, thị tr ờng rộng lớn - loại sản phẩm dịch vụ rộng , mỗi sản phẩm hoạt động một dịch vụ riêng - Giá hạ; mở rông đ ợc thị tr ờng - Giá TB; thâm nhập thị tr ờng từ từ. - Giá cao; làm giả tạo thị tr ờng - loại chu trình phân phối ngắn hạn hay dài, qua mấy trung gian th ơng mại - loại cấu trúc bán hàng; ng ời bán hàng có thành thạo, có ý thức marketting, có thực thi chính sách của DN không, đòi hỏi thù lao, hoa hồng ở mức nào. -hình ảnh của DN hình ảnh và vị trí sản phẩm trong nhận thức ng ời tiêu dùng. - hành động mua có đòi hỏi quan trọng cá tính của ng ời mua hoặc ng ời tiêu thụ không? Có cần tạo ra những trào l u mua và tiêu dùng không 4 chính sách marketing [...]... cho sản phẩm có tính chất tiêu dùng, ít vỡ, hỏng Nhu cầu sức mua lớn đã và s ẽ có các sản phẩm cạnh tranh lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm thấp và chu kỳ tồn tại sản phẩm ngắn - Biện pháp phân phối có chọn lọc : khi nhu cầu hay ngời mua quan tâm tới nhãn hiệu của sản phẩm có giá trị bán cao và lợi nhuận đơn vị cao Nhu cầuvì sức mua của sản phẩm cha nhiều mà chu kỳ sản phẩm không quá ngắn sản phẩm có. .. xuất bao giờ cũng đóng vai trò quyết định còn tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào sản xuất, nhng lại có ảnh hởng tích cực lại đối với sản xuất * Vai trò tiêu thụ sản phẩm; - Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng giá trị sản phẩm; tức là bán sản phẩm và thu tiền tệ về - Tiêu thụ sản phẩmlà cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng hình thành chu trình sản phẩm, giúp cho doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu cụ thể... khi có yêu cầu 3 Định giá kết quả tiêu thụ sản phẩm; * Đánh giá kết quả tiêu thụ sản phẩm thông qua các chỉ tiêu sau(*): Sản lợng tiêu thụ trong năm = Sản lợng tồn kho đầu năm + sản lợng sản xuất trong năm sản lợng tồn kho cuối năm Giá trị hàng hoá thực hiện /doanh thu = n Qi.Gi i =1 Trong đó Qi: khối lợng hàng hoá i đợc tiêu thụ Gi: giá bán loại hàng hoá i Hệ số tiêu thụ sản phẩm = khối lợng tiêu thụ. .. thuyết: Lợi nhuận = (giá bán Chi phí đơn + khối lợng sản phẩm tiêu đơn vị vị sản thụ phẩm) c./ Các hoạt động chuẩn bị bán; - Xây dng cácmối quan hệ cộng đồng, thực chất là quảng cáo và một số hoạt động tạo niềm tin triển vọng sản phẩm đối với các đối tác tiêu thụ sản phẩm - Tiến hành bán thử đối với các sản phẩm mới trên thị trờng nào đó - Xây dng và triển khai các kỹ thuật yểm trợ tiêu thụ sản phẩm nh quảng... khách hàng tốt hơn và có khả năng sinh lợi nhiều hơn - Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện để doanh nghiệp nâng cao hiệu quả SXKD bởi tiêu thụ sản phẩm nhanh thì tăng vòng quay của vốn lu động giảm chu kỳ sản xuất kinh doanh - Tiêu thụ sản phẩm thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp - Tiêu thụ sản phẩm thể hiện vai trò phục vụ khách hàng 12 * Yêu cầu đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm; - Góp phần... thụ sản phẩm trong năm / khối lợng sản phẩm cần tiêu thụ trong năm Khối lợng sản phẩm cần tiêu thụ trong năm = kế hoạch sản xuất trong năm + chênh lệch tồn kho dự kiến Khối lợng hàng hoá tiêu dùng thực trong năm = khối lợng sản phẩm tiêu thụ trong năm +khối lợng sản phẩm tồn đọng lu thông đầu năm khối lợng sản phẩm tồn đọng lu thông cuối năm Khối lợng sản phẩm tiêu thụ dùng thực; phản ánh khối lợng sản. .. xác định độ biến thiên của tiêu thức kết quả theo sự biến thiên của tiêu thức nguyên nhân Bởi 2 phơng pháp thờng đợc thực hiện kết hợp với nhau và có quan hệ chặt chẽ với nhau nên gọi chung là phơng pháp hồi quy và tơng quan IV Lý thuyết đẩy mạnh thị trờng nhằm định hớng và tăng hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Đẩy mạnh hoạt động thị trờng phục vụ mục đích định hớng chiến lợc và tăng hiệu quả của tiêu thụ sản. .. Trợ giúp giám đốc và có nhiệm vụ từ lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm từng tháng, quý cho từng vùng, ký kết hợp đồng tiêu thụ sản phẩm đến tổng hợp báo cáo kết quả tiêu thụ theo từng sản phẩm trên mỗi vùng thị trờng 10 Phòng thị trờng: Tham mu giúp việc và chịu sự sự chỉ đạo trực tiếp của giám đốc về công tác thị trờng kết hợp với các đại lý chỉ đạo đôi tiếp thị Nhà máy và tiếp thị địa phơng Theo dõi,... thiệu khuyếc chơng về sản phẩm, đến những việc đẩy mạnh bán hàng luôn có mục tiêu riêng phù hợp với ngân sách và mục tiêu của 3 chính sách trên xong ít nhất cũng phải tạo ra nét riêng về sản phẩm khi đối mặt với khách hàng và công chúng III Nội dung chính của công tác tiêu thụ sản phẩm 1 khái niệm và vị trí của công tác tiêu thụ sản phẩm: Đặc trng lớn nhất của sản phẩm, hàng hoá là nó sản xuất ra để bán,... nhiều nhãn hiệu cạnh tranh Biện pháp này buộc doanh nghiệp phải chọn nơi tập trung các cửa hàng, trung tâm chuyên doanh các sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm có tính chất bổ sung lẫn nhau - Biện pháp phân phối độc quyền : khi Nhu cầu &thị hiếu ngời tiêu dùng là ổn định và thờng xuyên với loại sản phẩm đó 11 Sản phẩm không có đối thủ cạnh tranh và chu kỳ sản phẩm tơng đối dài Sản phẩm cần có những . ơng I vấn đề tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng nội địa Có hiệu quả và định hớng lợi nhuận dài hạn Chơng này đa ra các khái niệm quan điểm và những nội dung. với sản xuất. * Vai trò tiêu thụ sản phẩm; - Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng giá trị sản phẩm; tức là bán sản phẩm và thu tiền tệ về. - Tiêu thụ sản