TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ĐỀ ÁN MÔN HỌC CHUYÊN NGÀNH MARKETING Đề tài Xây dựng kế hoạch truyền thông quý IV/2021 cho sản phẩm sữa dành cho người đái tháo đường của Công ty cổ phần[.]
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINHTẾ QUỐC DÂN KHOA
MARKETING
CHUYÊN NGÀNH MARKETING
Đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông quý IV/2021 cho sản phẩm sữa dành cho
người đái tháo đường của Công ty cổ phần Dược phẩm ECO Pharmalife
Họ và tên sinh viên: Phạm Văn Huy Mã sinh viên: 11192404
Lớp chuyên ngành: Marketing 61C Khoa: Marketing
GVHD: TS Nguyễn Hoài Long
Hà Nội, năm 2021
Trang 2PHẦN MỞ ĐẦU1.1 Lý do chọn đề tài
Theo Kiến thức bệnh đái tháo đường của Bộ y tế:
Đái tháo đường là một trong những bệnh không lây nhiễm phổ biến trên toàn cầu Trên toàn thế giới có 415 triệu người lớn (độ tuổi 20-79) tương đương 1 trong 11 người lớn đang sống với bệnh đái tháo đường trong năm 2015 Dự đoán vào năm 2040, con số này sẽ tăng tới khoảng 642 triệu người, hay nói cách khác 1 người trong 10 người lớn sẽ có bệnh đái tháo đường
Tuy nhiên, gần một nửa số người đang sống với bệnh đái tháo đường (độ tuổi 20-79)không được chẩn đoán (46,5%), tỷ lệ này ở khu vực Tây Thái Bình Dương là 52.1% Nhiều người đang sống với bệnh ĐTĐ tuýp 2 trong một thời gian dài mà không nhậnbiết được tình trạng bệnh của họ Đến khi được chẩn đoán, thường đã kèm theo cácbiến chứng của bệnh Thật lạc quan, thực hiện lối sống lành mạnh có thể phòng ngừađược 70% đái tháo đường tuýp 2 và ăn uống lành mạnh có thể giúp giảm nguy cơ củađái tháo đường
Tại Việt Nam, vào năm 2015 đã có 3,5 triệu người mắc bệnh báo cáo của Hiệp hội đáitháo đường thế giới IDF Diabetes Atlas, và con số này được dự báo sẽ tăng lên 6,1triệu vào năm 2040 Theo kết quả điều tra năm 2015 của Bộ Y tế, 68,9% người tăngđường huyết chưa được phát hiện Chỉ có 28,9% người bệnh ĐTĐ được quản lý tại cơsở y tế Đây thực sự là khoảng trống lớn về sự chênh lệch giữa nhu cầu và cung cấp
dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Theo daithaoduong.kcb.vn)
Giai đoạn cuối năm 2021 là thời điểm người dân Việt Nam vừa trải qua một đợt dịchbệnh Covid nặng nề khiến cho mức chi tiêu của người dân giảm sút gây ra sự kémhiệu quả trong kinh doanh và kế hoạch marketing của quý III/2021 chưa mang lại hiệuquả tối ưu.
Từ đó, tôi quyết định đưa ra đề xuất nghiên cứu: ”Xây dựng kế hoạch truyền thôngquý IV/2021 cho Công ty cổ phần Dược phẩm ECO Pharmalife”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá được thực trạng truyền thông marketing của doanh nghiệp - Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng kế hoạch truyền thông
- Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp giaiđoạn quý IV/2021
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng hoạt động truyền thông của doanh nghiệp đang ra sao?
Trang 3- Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông của doanh nghiệp lànhững yếu tố nào? Ảnh hưởng của các yếu tố đó ra sao?
- Đề xuất giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông cho công ty gồm nhữngbước nào và thực hiện ra sao?
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: Kế hoạch truyền thông của công ty Cổ phầnDược phẩm Eco Pharmalife
- Thông tin cần thu thập
+ Thông tin về Công ty cổ phần Dược phẩm Eco Pharmalife: Lịch sử hìnhthành và phát triển, Sản phẩm - dịch vụ, Mục tiêu kinh doanh, Kháchhàng mục tiêu,
+ Các lý thuyết về Quản trị marketing, Marketing tích hợp, Truyền thôngmarketing,…
- Phương pháp thu thập dữ liệu
Thông tin thứ cấp sẽ được thu thập và tìm kiếm dựa trên website, fanpagecông ty, từ giáo trình và các bài viết nghiên cứu trước trên internet
1.4.2 Dữ liệu sơ cấp
Trang 4- Thông tin cần thu thập
+ Thực trạng cụ thể về hoạt động Marketing và truyền thông tại EcoPharmalife
+ Kế hoạch truyền thông giai đoạn Quý III/2021 đã qua
+ Những thông tin nội bộ về hoạt động truyền thông, hoạt độngmarketing, quản trị marketing
4.2.2 Nguồn dữ liệu
- Gặp gỡ và phỏng vấn hỏi đáp sâu các nhân viên marketing và bộ phận quản trịtruyền thông của công ty
4.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thông tin sơ cấp sẽ được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu
(Individual depth interview)
4.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng phương pháp phân tích và đánh giá các dữ liệu thu thập được và phântích đề xuất đưa ra các giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông quý IV/2021 củacông ty
Trang 5PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM ECOPHARMALIFE VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNGTY
1.1 Tổng quan Công ty cổ phần Dược phẩm ECO Pharmalife
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Được thành lập và cấp Giấy phép Kinh doanh vào ngày 27/03/2020, EcoPharmalife là công ty với định hướng trở thành công ty chuyên nghiên cứu,phát triển, hợp tác sản xuất và đưa ra các sản phẩm và dịch vụ chăm sócsức khỏe có chất lượng cao trong lĩnh vực dinh dưỡng, thực phẩm chứcnăng, dược mỹ phẩm và dược phẩm Eco Pharmalife là thành quả saunhững cố gắng nghiên cứu thị trường của anh Tổng giám đốc Nguyễn VănMinh và các cộng sự Đây là giai đoạn vô cùng khó khăn với sự bùng phátmạnh của đại dịch Covid-19.
Trong chưa đầy một năm, sản phẩm của công ty Dược phẩm EcoPharmalife đã bao phủ được nhiều bệnh viện tại Hà Nội và các tỉnh Cụ thể,tại Hà Nội, sản phẩm của công ty đang được phân phối tại 12 bệnh viện(đặc biệt là 02 bệnh viện nội tiết trung ương và Sản C) Ngoài ra, thị trườngngoại tỉnh như Thanh Hóa, Bắc Giang, Thái Bình, Thái Nguyên, Cao Bằng,Hà Tĩnh cũng là những thị trường đem lại nguồn thu đáng kể cho doanhnghiệp.
1.1.2 Đặc điểm cạnh tranh trong ngành- Hoạt động nghiên cứu
Với nỗ lực liên tục cải tiến chất lượng và không ngừng nghiên cứu phát triểncác sản phẩm chất lượng cao cho từng vấn đề của trẻ nhỏ, người cao tuổi,người ốm bệnh và các bệnh mạn tính; ECO PHARMALIFE thường xuyên traođổi và nhận sự tư vấn của các chuyên gia về khoa học dinh dưỡng; khoa học visinh vật và miễn dịch; các bác sĩ nhi khoa;… của Việt Nam và các trung tâmnghiên cứu ở các quốc gia phát triển khác:
Trang 6● Phòng thí nghiệm Vi sinh vật – Miễn dịch tại trường Đại học Quốc giaSeoul, Hàn Quốc; Trung tâm nghiên cứu Vi sinh – Miễn dịch của việnnghiên cứu khoa học CHEO, thủ đô Canada: Tiến sĩ khoa học Nguyễn ThịHải Yến.
● Hợp tác với các bệnh viện phân tích các vấn đề sức khỏe và các yếu tố dinhdưỡng hỗ trợ phục hồi hiệu quả cho từng nhóm bệnh mãn tính: Đái tháođường, Bệnh lý tuyến giáp; tăng cường miễn dịch ở trẻ em…
- Hoạt động sản xuất và kinh doanh
Một số điểm nhấn trong các hoạt động kinh doanh và hợp tác sản xuất củaECO PHARMALIFE:
● Ứng dụng công nghệ và chuyển đổi số hiệu quả, xây dựng đa kênh bán hàngvới khả năng tiếp cận khách hàng hiệu quả và tư vấn chính xác chuyên sâucho từng vấn đề của khách hàng.
● Liên tục tìm kiếm các nhân tố trẻ năng động, hỗ trợ xây dựng đội nhóm kinhdoanh đột phá; hoàn thiện không ngừng môi trường tốt nhất làm nền tảngtạo cơ hội phát triển cho các nhân tố tài năng Với tầm nhìn trở thành hệ sinhthái vươn lên tầm cỡ khu vực rộng khắp nên ECO PHARMALIFE thấu hiểusức mạnh chỉ được tạo ra bởi chung tay liên kết không ngừng; Vì vậy, hợptác và sẻ chia là lựa chọn xuyên suốt của hệ sinh thái.
● Không ngừng trao đổi chuyên môn và cùng các chuyên gia khoa học dinhdưỡng nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới chất lượng cao nhất để phụcvụ chăm sóc vì sức khỏe cộng đồng.
- Đội ngũ của công ty Cổ phần Dược phẩm Eco Pharmalife
Công ty Cổ phần Dược phẩm ECO PHARMALIFE có một đội ngũ nhân lựcvững mạnh được đào tạo một cách bài bản và chuyên nghiệp từ các trường đạihọc danh tiếng trong và ngoài nước, có chiều sâu nghiên cứu, kinh nghiệmđược tích lũy không ngừng để chuyển giao tư vấn tâm huyết cho hiệu quả chấtlượng cao của các sản phẩm công ty; trong số đó là sự cống hiến không ngừngcủa một số chuyên gia và bác sỹ chuyên môn:
Trang 7+ Tiến sĩ khoa học Nguyễn Thị Hải Yến
Tiến sĩ khoa học Nguyễn Thị Hải Yến là người có nhiều kinh nghiệm tronglĩnh vực nghiên cứu khoa học về y tế Hiện chị đang phụ trách nội dung cânbằng hệ vi sinh cho bé của Eco Pharmalife
Dr Yen Thi Hai Nguyen – Global Research Director, ECO PHARMALIFEcompany
Học vấn:
● Tiến sĩ khoa học, Viện nghiên cứu khoa học CHEO, Canada● Tốt nghiệp Cử nhân, Đại học Y Hà Nội, Việt Nam.
● Tốt nghiệp Thạc sĩ – Tiến sĩ, Đại học Quốc gia Seoul, Hàn Quốc.
● Nghiên cứu sinh sau Tiến sĩ, Viện nghiên cứu khoa học CHEO, Canada.
Kinh nghiệm làm việc:
● Diễn giả – Cố vấn chuyên môn “Hội xét nghiệm Việt Nam”
● Sáng tạo nội dung kênh Youtube và Blog Khoa học “Yen Nguyen TV”
Học vấn và kinh nghiệm làm việc:
● Học ngành Dược học khóa 73 tại trường Đại học Dược Hà Nội – Trường đạihọc đào tạo Dược sĩ hàng đầu Việt Nam.
● Dược sĩ tại LA Pharma từ năm 2019 đến 2021● Hiện đang là dược sĩ tại Eco Pharmalife
1.1.3 Tầm nhìn sứ mệnh
Trang 8- Tầm nhìn:
Tầm nhìn ECO PHARMALIFE định hướng trở thành hệ sinh thái năngđộng hàng đầu về Dinh dưỡng Y Tế, Thực phẩm chức năng, Dược MỹPhẩm & Dược Phẩm.
- Sứ mệnh:
Chung tay chinh phục – tạo dựng môi trường và tạo ra nhiều cơ hội nhấtđể các nhân tố trẻ thể hiện tài năng; xây dựng cơ chế đơn giản nhất để cácnhân tố trẻ thỏa sức sáng tạo và kiến tạo nền tảng tốt nhất để các đội nhómkinh doanh dễ dàng bứt phá.
● Mô hình tư duy không ngừng liên kết tạo sức mạnh
1.1.5 Mục tiêu của doanh nghiệp 1.1.5.1 Mục tiêu dài hạn
Định hướng trở thành một trong những doanh nghiệp uy tín hàng đầu tại thịtrường khu vực Đông Nam Á nói chung và Việt Nam nói riêng trong lĩnhvực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe nhằm nâng cao chất lượng cuộcsống
1.1.5.2 Mục tiêu ngắn hạn(2021-2022)Doanh số: Đạt mức doanh số 1 triệu USD/năm
Độ phủ thương hiệu: Phát triển mạnh kênh phân phối khu vực miền Nam(Việt Nam) và phát triển kênh bán hàng online tại thị trường Thái Lan.1.1.6 Tình hình kinh doanh
1.1.6.1 Báo cáo kết quả kinh doanh quý I-III/2021
Trang 91.2 Thực trạng hoạt động marketing Công ty cổ phần Dược phẩm ECOPharmalife
1.2.1 Thị trường mục tiêu
- Phân đoạn thị trường: Với độ đa dạng của nhóm đối tượng khách hàng từnam đến nữ, già đến trẻ thì doanh nghiệp phân thị trường mục tiêu theo nhưsau:
+ Dựa vào nhân khẩu học: Gồm các đoạn thị trường như trẻ em, mẹbầu, người già Sống tại thành thị hoặc vùng nông thôn quanh thànhthị.
+ Dựa vào tâm lý hành vi mua: Dựa vào tình trạng sức khỏe: ngườimắc bệnh đái tháo đường, người cần nâng cao sức khỏe(người già,mẹ và bé), người gặp vấn đề về chức năng sức khỏe
1.2.2 Chiến lược định vị
- Áp dụng phương thức dựa vào đối thủ cạnh tranh
- Doanh nghiệp mới phát triển, còn nhiều khía cạnh cần phát triển và học tậpcác công ty vừa và lớn trong lĩnh vực
- Doanh nghiệp cạnh tranh như Vinamilk, Abbott, Ensure, Dược phẩm Việt=> phân khúc giá cao, chất lượng cao
- Định vị: Doanh nghiệp tự định vị bản thân nằm ở phân khúc giá trung bình,chất lượng cao, đảm bảo tiêu chuẩn Hoa Kỳ.
1.2.2.1 Khách hàng mục tiêu
Gồm các nhóm khách hàng chính- Khách hàng cá nhân
+ Sản phẩm về dược phẩm, thực phẩm chức năng: Tập trung vào cácđối tượng gặp vấn đề về sức khỏe hoặc có nhu cầu nâng cao, tăngcường dinh dưỡng
+ Sản phẩm về sữa: Tập trung đối tượng khách hàng là người cao tuổi,người mắc bệnh đái tháo đường, mẹ bầu, đang cho con bú và trẻ em.- Khách hàng tổ chức: Các đại lý bán lẻ, cộng tác viên,
Trang 10=> Tập trung vào các mức thưởng theo doanh số, chiết khấu và chươngtrình chiết khấu theo từng nhóm đối tượng khách hàng
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh
- Vinamilk: Đối thủ lớn nhất trong ngành về các sản phẩm về sữa bổsung dinh dưỡng cho mẹ và bé cũng như sữa cho người gặp các vấnđề về sức khỏe.
- Các thương hiệu dược phẩm và thực phẩm chức năng trôi nổi trênthị trường( Đối thủ chính cạnh tranh trực tiếp): luôn đưa ra nhữngmẫu sản phẩm với mức giá cạnh tranh; việc làm nguồn với các đại lýluôn gặp phải cạnh tranh khốc liệt; đưa ra các chương trình khuyếnmãi, giảm giá sâu kế hợp PR mạnh mẽ, tạo làn sóng lớn đánh chiếnthị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2.3 Các giải pháp chiến lược Marketing Mix 1.2.3.1 Chiến lược Sản phẩm (Product)
- Gồm các sản phẩm nhắm đến từng đối tượng khác nhau
+ Nhóm trẻ em: Gồm các sản phẩm về sữa bổ sung dinh dưỡng cho trẻtừ 0-6 tuổi, từ 400g-900g
+ Nhóm người gặp vấn đề về sức khỏe: Gồm các sản phẩm sữa vàthực phẩm chức năng (người bị bệnh tuyến giáp, mới phẫu thuật mổ,bệnh nhân bị đái tháo đường, rối loạn kinh nguyệt, )
+ Nhóm mẹ bầu và cho con bú: Gồm sản phẩm bổ sung dinh dưỡngcho mẹ trong khi mang bầu hoặc cho con bú, loại hộp 900g
+ Nhóm người già: Gồm các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, canxi chongười cao tuổi, gồm sản phẩm sữa dạng hộp từ 400g-900g
1.2.3.2 Chiến lược Price
- Những sản phẩm tập trung chủ yếu là sản phẩm sữa dành cho người già, mẹvà bé Đây là những sản phẩm với chất lượng đảm bảo cao => xây dựngchiến lược với mức giá 300.000đ-500.000đ hoặc cao hơn => người tiêudùng hài lòng chấp nhận Đây là khúc sản phẩm với giá đem lại lợi nhuậnchủ yếu cho công ty
Trang 11- Những sản phẩm mồi: Những sản phẩm thực phẩm chức năng, dược phẩm=> chiến lược giá rẻ=> thu hút khách hàng tiềm năng mua hàng và biết đếnthương hiệu=> chất lượng> giá cả
1.2.3.3 Chiến lược Place
- Xây dựng kết hợp kênh truyền thống và hiện đại
+ Kênh phân phối truyền thống: Thực hiện phân phối qua cácđại lý bán lẻ như nhà thuốc, bệnh viện tuyến trung ương tạiHà Nội và các tỉnh lân cận; qua các đơn vị cộng tác viên+ Kênh phân phối hiện đại: Sàn thương mại điện tử như lazada,
shopee, website và kênh tư vấn bán hàng telesale 1.2.3.4 Chiến lược Promotion
- Tặng thẻ voucher 50k cho đơn hàng lần đầu, trừ tiền voucher vào lần muahàng tiếp theo với giá trị đơn từ 299k trở lên
- Thực hiện các chương trình flash sale - giờ vàng giảm giá 5k-10k-15k chocác khung giờ 0:00 - 1:00 hoặc 21:00 - 23:59 vào các ngày nghỉ lễ hoặccuối tuần.
- Chương trình giảm giá khuyến mãi cho từng sản phẩm áp dụng chiến lượcchim mồi về giá: Giảm đồng loạt 30-35% giá trị gốc từng đơn hàng
- Kết hợp những đợt giảm giá từ chương trình trên sàn thương mại điện tử:Ngày bùng nổ đơn 9.9 hoặc 10.10
- Tặng kèm thêm 1 sản phẩm cùng loại cho đơn hàng từ 599k trở lên đối vớidược phẩm và thực phẩm chức năng) hoặc đơn hàng từ 999k trở lên đối vớicác sản phẩm sữa.
1.2.4 Thực trạng quản trị marketing 1.2.4.1 Bộ máy tổ chức marketing
Tổng giám đốc => Giám đốc Marketing => + Quản lý kênh thương mạiđiện tử
Trang 12- Nghiên cứu về thị trường, khách hàng: Thu thập dữ liệu từ các bệnh viện,báo cáo trên các kênh thông tin, thống kê dữ liệu từ trang thương mại điệntử,
- Xây dựng timeline chiến dịch marketing theo tháng - quý - năm và đề xuấtlên Ban giám đốc
- Ban giám đốc xét duyệt kế hoạch, ngân sách truyền thông- Ban lãnh đạo công ty tiến hành kiểm tra, đánh giá thực hiện
1.2.4.3 Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing
- Việc thực hiện kế hoạch marketing đã đi theo các bước cơ bản nhưng chưahoàn chỉnh, chuyên nghiệp
- Giám đốc marketing còn trẻ, thiếu kinh nghiệm trong khâu quản lý => việcthực hiện các chiến dịch dù đem lại hiệu quả nhưng vẫn chưa tối ưu
1.2.4.4 Thực trạng đánh giá hoạt động marketing
- Đã có sự đo lường hiệu quả các hoạt động marketing và tối ưu sau nhữngchiến dịch, hoạt động marketing cụ thể
- Có sự nghiên cứu, đo lường trước khi đưa ra kế hoạch, chiến lượcmarketing mới
- Đã có sự chọn lọc và học hỏi những chương trình, hoạt động marketing củađối thủ nhằm so sánh và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHO SẢNPHẨM SỮA ĐÁI THÁO ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY CHO QUÝIV/2021
2.1 Thực trạng về hoạt động truyền thông cho sản phẩm sữa đái tháođường của Công ty Eco Pharmalife đến tháng 8/2021
2.1.1 Mục tiêu truyền thông
- Nâng cao độ phủ thương hiệu và tạo phễu thu hút khách hàng tiềm năng2.1.2 Ý tưởng, thông điệp truyền thông
- Chiến dịch: Giúp 1 triệu người đái tháo đường sống khỏe
Trang 13- Nội dung chiến dịch: Thực hiện chiến dịch tư vấn miễn phí cho các bệnhnhân đang bị đái tháo đường về thông tin bệnh, chế độ ăn uống và giớithiệu thực phẩm sữa dành riêng cho người đái tháo đường hiệu quả
2.1.3 Hệ thống kênh truyền thông đã triển khai
- Youtube kết hợp chiến dịch người nổi tiếng chia sẻ cũng như chuyên gia trong ngành PR cho sản phẩm
- Website: Viết các blog về sức khỏe dành riêng cho người đái tháo đường với những kiến thức về chuyên môn cao: Giải thích bệnh đái tháo đường, nguyên nhân, hậu quả, cách khắc phục,
Trang 14- Tổ chức buổi thăm khám miễn phí hàng tuần trong quý II/2021 tại các bệnh viện tuyến trung ương giúp các bệnh nhân phát hiện sớm về bệnh và có kiến thức về bệnh đái tháo đường Kết hợp PR giới thiệu sản phẩm nhằm nâng cao sức khỏe cho bệnh nhân.
2.1.4 Ngân sách
Trang 15Kênh Hạng mục Ngân sách đã chi
Youtube Thuê KOLs chia sẻ kiến thức và PR sản phẩm sữa đái tháo đường
Thuê chuyên gia trong lĩnh vực y dược
- Tần suất