Đang tải... (xem toàn văn)
Lời nói đầu Ngày nay cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không những có nhiệm vụ sản xuất ra sản phẩm mà còn có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ các sản phẩm đó.
Lời nói đầu Ngày với phát triển kinh tế thị trờng, doanh nghiệp có nhiệm vụ sản xuất sản phẩm mà có nhiệm vụ tổ chức tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm giai đoạn cuối trình sản xuất kinh doanh, yếu tố định tồn phát triển doanh nghiệp Nhận thức đợc vai trò to lớn tiêu thụ sản phẩm tầm quan trọng việc thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nói chung Công ty Thơng mại Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội nói riêng nên thời gian thực tập, đà chọn đề tài "Nâng cao hiệu tiêu thụ sản phẩm Công ty Thơng mại Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội" làm đề tạo cho luận văn tốt nghiệp Qua luận văn, mong muốn vận dụng vốn kiến thức vào việc phân tích, đánh giá nghiên cứu thị trờng, đặc biệt thị trờng tiêu thụ sản phẩm, để từ có phơng hớng biện pháp nhằm trì mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm - yêu cầu hàng đầu quản lý doanh nghiệp Khi nghiên cứu tách rời việc xem xét vấn đề liên quan đến môi trờng doanh nghiệp, qua phải biết vận dụng quan điểm, đờng lối đổi kinh tế xà hội Đảng Nhà nớc chiến lợc phát triển Kết cấu luận văn gåm ba phÇn: PhÇn thø nhÊt: Lý ln chung vỊ thị trờng tiêu thụ sản phẩm Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động tiêu sản phẩm Công ty Thơng mại Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội Phần thứ ba: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu tiêu thụ sản phẩm Công ty Thơng mại Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội Luận văn đợc thực với hớng dẫn tận tình chu đáo thầy giáo Đỗ Quốc Bình - Khoa Quản lý Doanh nghiệp giúp đỡ tạo điều kiện cô Công ty Thơng mại Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội quan thực tập Do vốn kiến thức thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi khiếm khuyết, mong đợc đóng góp thầy cô giáo, cô CBCNV Công ty Phần thứ Lý luận chung thị trờng tiêu thụ sản phẩm I Các quan điểm thị trờng Khái niệm thị trờng Theo Các Mác, hàng hóa sản phẩm đợc sản xuất ngời sản xuất tiêu dùng mà sản xuất để bán Hàng hóa đợc bán thị trờng Có nhiều quan điểm khác thị trờng: 1.1 Theo định nghĩa kinh tế học: Thị trờng biểu thu gọn trình mà thông qua định công ty sản xuất gì, sản xuất nh định ngời công nhân việc làm bao lâu, cho đợc dung hòa điều chỉnh giá 1.2 Theo quan điểm Marketing: Thị trờng tổng số nhu cầu (hoặc tập hợp nhu cầu) loại hàng hóa đó, nơi diễn hoạt động mua bán hàng hóa tiền tệ Theo khái niệm này, thị trờng chứa tổng số cung, tổng số cầu cấu tổng cung cầu loại hàng, nhóm hàng Thị trờng bao gồm yếu tố không gian thời gian Trên thị trờng diễn hoạt động mua bán quan hệ hàng hóa tiền tệ Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng Thị trờng lĩnh vực kinh tế phức tạp, yếu tố ảnh hởng tới thị trờng phong phú phức tạp Để nghiên cứu nhân tố ảnh hởng tới thị trờng, cần phân loại nhân tố 2.1 Căn vào tác động lĩnh vực thị trờng Ngời ta chia nhân tố thuộc kinh tế - trị - xà hội, tâm sinh lý Các nhân tố kinh tế có vai trò định, có tác động trực tiếp đến cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu Các nhân tố thuộc kinh tế phong phú Các nhân tố thuộc trị - xà hội ảnh hởng to lớn đến thị trờng Các nhân tố thờng đợc thể qua sách tiêu dùng, dân tộc, quan hệ quốc tế, chiến tranh hoà bình Nhân tố trị - xà hội tác động trực tiếp tới kinh tế tác động trực tiếp đến thị trờng Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng tác động mạnh mẽ tới nhu cầu mong muốn thị trờng Cũng nh nhân tố thuộc vỊ t©m, sinh lý, nh©n tè thêi tiÕt, khÝ hËu ảnh hởng trực tiếp to lớn đến ngời tiêu dùng, tới nhu cầu mong muốn Tuy nhiên, thời tiết, khí hậu ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xt, tíi cung cđa thÞ trêng 2.2 Theo tÝnh chÊt quản lý, cấp quản lý Ngời ta chia nhân tố quản lý vĩ mô nhân tố thuộc quản lý vi mô Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô chủ trơng, sách, biện pháp Nhà nớc, cấp tác động vào thị trờng Thực chất nhân tố thể quản lý Nhà nớc với thị trờng, điều tiết Nhà nớc thị trờng Tïy theo ®iỊu kiƯn thĨ cđa tõng níc, thị trờng, thời kỳ mà chủ trơng, sách biện pháp Nhà nớc tác động vào thị trờng mạnh mẽ khác Những nhân tố thuộc quản lý vi mô chiến lợc, sách biện pháp sở kinh doanh sử dụng kinh doanh Những nhân tố phong phú phức tạp Những nhân tố thờng sách làm sản phẩm thích ứng với thị trờng nh phân phối hàng hóa, giá cả, quảng cáo, bí cạnh tranh Đó chiến lợc, sách, biện pháp để sở kinh doanh tiếp cận thích ứng với thị trờng Các sở kinh doanh quản lý đợc nhân tố Nghiên cứu thị trờng trình phân tích thị trờng mặt lợng mặt chất Mục đích chủ yếu việc nghiên cứu thị trờng tìm khoảng trống thị trờng, tìm chiến lợc thị trờng (vô khúc, đa khúc đa đoạn, khúc trung tâm) để từ xác định đợc chiến lợc Marketing thích ứng cho khúc hay đoạn thị trờng Nội dung chủ yếu việc nghiên cứu thị trờng nghiên cứu khả thâm nhập thị trờng mở rộng thị trờng doanh nghiệp Hiện nay, ngời ta thờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng tơng ứng với chúng phơng pháp nghiên cứu khái quát thị trờng nghiên cứu chi tiết thị trờng II Các quan điểm tiêu thụ Khái niệm tiêu thụ Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) trình chuyển giao hàng hóa cho khách hàng nhận tiền từ họ Theo đó, ngời có nhu cầu tìm ngời có cung hàng hóa tơng ứng, ngời có cung hàng hóa tìm ngời có cầu hàng hóa, hai bên thơng lợng thỏa thuận nội dung điều kiện mua bán Khi hai bên thống nhất, ngời bán trao hàng ngời mua trả tiền Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản phẩm) doanh nghiệp thờng đợc hiểu theo nghĩa rộng: Đó trình từ tìm hiểu nhu cầu khách hàng thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng với loạt hoạt động hỗ trợ, tới thực dịch vụ sau bán hàng Đứng giác độ luân chuyển tiền vốn tiêu thụ sản phẩm trình chuyển hóa hình thái giá trị vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang hình thái tiền tệ Sản phẩm hàng hóa đợc coi tiêu thụ doanh nghiệp đà nhận tiền bán hàng (hoặc ngời mua chấp nhận trả tiền) Vai trò công tác tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ trình thực giá trị giá trị sử dụng hàng hóa Qua tiêu thụ, hàng hóa chuyển từ hình thái vật sang hình thái tiền tệ vòng chu chuyển vốn đơn vị đợc hoàn thành Tiêu thụ sản phẩm trình quan trọng thân doanh nghiệp toàn kinh tế quốc dân Chỉ qua tiêu thụ, tính chất hữu ích sản phẩm hay hàng hóa đợc xác định cách hoàn toàn Có tiêu thụ đợc, thu đợc tiền thực đợc tái sản xuất, tăng nhanh trình tiêu thụ tăng nhanh vòng quay vốn lu động, tiết kiệm vốn Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ tiêu quan trọng toàn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Lợi nhuận nguồn bổ sung vốn lu động tự có nguồn hình thành loại quỹ doanh nghiƯp dïng ®Ĩ kÝch thÝch vËt chÊt tËp thĨ, doanh nghiệp nhằm động viên công nhân viên chức vừa quan tâm đến lợi ích doanh nghiệp thân, đồng thời khai thác lực tiềm tàng đơn vị Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm ngời lao động doanh nghiệp có điều kiện nâng cao thu nhập bớc cải thiện đời sống Các nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm đơn vị sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, quy ba loại nguyên nhân sau: 3.1 Những nguyên nhân thuộc thân doanh nghiệp Hàng hóa tiêu thụ kỳ chịu ảnh hởng nhiều nguyên nhân nh số lợng, chất lợng, giá bán việc tổ chức công tác tiêu thụ a) Số lợng sản phẩm, hàng hóa Doanh nghiệp muốn đạt đợc khối lợng tiêu thụ cao trớc hết phải có đủ sản phẩm, hàng hóa cung cấp cho tiêu thụ Điều thể qua công thức: Khối lợng SP H2 Số SP, H2 tồn Số H2 mua vào = + bán đầu kỳ SX kỳ b) Chất lợng sản phẩm, hàng hóa Số xuất khác & tồn kho cuối kỳ Chất lợng sản phẩm tổng hợp tính chất hàng hóa mà hàng hóa có công dụng tiêu dùng định Chất lợng sản phẩm điều kiện sống doanh nghiệp Để đứng vững vơn lên cạnh tranh, doanh nghiệp phải không ngừng tìm biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm Việc nâng cao chất lợng sản phẩm uy tín doanh nghiệp công việc quan trọng nhà kinh doanh ảnh hởng to lớn đến khối lợng tiêu thụ Khi mà sản phẩm doanh nghiệp đạt chất lợng tốt sản phẩm có uy tín thị trờng, khối lợng tiêu thụ tăng nhanh kết thúc nhanh vòng chu chuyển vốn c) Giá bán sản phẩm Giá bán nhân tố có ảnh hởng không đến khối lợng sản phẩm hàng hóa tiêu thụ (xét mặt giá trị vật), ảnh hởng ®Õn lỵi nhn cđa doanh nghiƯp Trong nỊn kinh tÕ thị trờng giá bán sản phẩm hàng hóa đơn vị sản xuất kinh doanh định đoạt Nhìn chung, giá bán đơn vị hàng hóa cao khối lợng tiêu thụ giảm ngợc lại Trong điều kiện bình thờng, giá lợng hàng tiêu thơ cã quan hƯ ngỵc chiỊu víi d) Tỉ chức công tác tiêu thụ Bao gồm hàng loạt khâu công việc khác từ việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lới tiêu thụ, ký kết hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng vận chuyển, điều tra, nghiên cứu nhu cầu khách hàng Cuối việc khẩn trơng thu hồi tiền bán hàng Đây biện pháp chủ quan doanh nghiệp nhằm thúc đẩy trình tiêu thụ đợc nhanh chóng 3.2 Những nguyên nhân thuộc ngời mua Trong kinh tế thị trờng, khách hàng đợc coi thợng đế Nhu cầu (tự nhiên hay mong mn), møc tiªu thơ, thãi quen, tËp tÝnh sinh hoạt, phong tục ngời tiêu dùng nhân tố tác động trực tiếp đến chất lợng hàng tiêu thụ Trong đó, mức thu nhập khách hàng có tính chất định lợng hàng mua Thông thờng, có thu nhập tăng nhu cầu mua sắm, tiêu dùng khách hàng tăng lên 3.3 Các nguyên nhân thuộc Nhà nớc Thuế khóa, sách tiêu thụ, sách bảo trợ Nhà nớc sản xuất kinh doanh tiêu dùng nguyên nhân tác động mạnh mẽ đến mức sản xuất, mức tiêu thụ Nhà nớc sử dụng sách tài (thuế khóa, lÃi suất ) để khuyến khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh, tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa Nội dung công tác tiêu thụ 4.1 Hoạch định bán hàng (tiêu thụ) a) Nội dung hoạch định Phải xác định đợc mục tiêu nhiệm vụ bán hàng số cụ thể: Sản lợng? Doanh thu? Chi phí? LÃi? Phải lập đợc tiến độ bán hàng cách chi tiết, cụ thể phải tuân thủ cách nghiêm ngặt: Tháng 1? Quý I? Phải xác định rõ điều kiện liên quan đến bán hàng nh địa điểm giao hàng, phơng thức vận chuyển, phơng thức toán, mức chiết khấu Xác định lợng dự trữ cho bán hàng (đặc tính sản phẩm, lợng tồn kho đầu kỳ, chu kỳ sản xuất ) Phải dự kiến đợc biến động trình bán b) Căn để hoạch định Để xác định chơng trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa vào chủ yếu sau: Nhu cầu thị trờng sản phẩm doanh nghiệp đà đợc xác định bao gồm: sản phẩm, chất lợng, số lợng cấu, giá cả, thời gian đáp ứng Phơng án kinh doanh mà doanh nghiệp đà lựa chọn Chiến lợc sách kinh doanh doanh nghiệp Các đơn vị đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đà đợc ký kết Sự thay đổi mạng lới bán hàng, khả thu hút khách hàng Chính sách vĩ mô Nhà nớc e) Các bớc tiến hành trình hoạch định Chơng trình bán hàng loại kế hoạch hành động doanh nghiệp Chơng trình bán hàng không đề mục tiêu bán hàng cần đạt đợc mà xác định trình tự, tổ chức điều kiện để thực mục tiêu, nhiệm vụ Bởi vậy, muốn lập chơng trình bán hàng có hiệu quả, cần thực bíc sau: * Bíc 1: Thu nhËp th«ng tin vỊ: Mục tiêu bán hàng; đơn vị đặt hàng đà ký kết đợc; dự báo nhu cầu thị trờng tơng lai * Bớc 2: Xây dựng phơng án mục tiêu nhiệm vụ bán hàng * Bớc 3: Lập tiến độ bán hàng, công việc cần thực * Bớc 4: Phân công ngời chịu trách nhiệm phần công việc * Bớc 5: Lựa chọn định cách thức hoạt động 4.2 Tổ chức mạng lới bán hàng doanh nghiệp Mạng lới bán hàng doanh nghiệp tập hợp kênh nối liền doanh nghiệp (ngời sản xuất) ngời tiêu dùng sản phẩm Nói cách khác, tập hợp kênh đa sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng sản phẩm Mạng lới bán hàng doanh nghiệp đợc cấu thành nhân tố sau: a) Ngời sản xuất (doanh nghiệp): đợc coi ngời bán hàng thứ nhất, họ bán mà họ sản xuất b) Ngời tiêu dùng: ngời sử dụng sản phẩm mua đợc vào việc thỏa mÃn nhu cầu họ c) Ngời bán buôn: ngời trực tiếp mua sản phẩm doanh nghiệp bán lại cho ngời bán lẻ Họ có vai trò quan trọng thị trờng kênh phân phối, có khả đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp d) Ngời bán lẻ: ngời trực tiếp bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối nên họ có điều kiện tiếp xúc thờng xuyên trực tiếp với khách hàng, họ ngời hiểu biết nắm vững nhu cầu thị trờng e) Ngời ®¹i lý: ngêi ®¹i lý cã thĨ thùc hiƯn viƯc bán buôn, thực việc bán lẻ Họ trực tiếp làm đại lý cho doanh nghiệp cho ngời bán buôn, chí ngời bán lẻ Đại lý đợc chia thành: Đại lý ủy thác; ®¹i lý hoa hång; ®¹i lý ®éc qun f) Ngêi môi giới: ngời chắp nối quan hệ mua bán thị trờng Công việc ngời môi giới thờng là: Giúp ngời bán tìm ngời mua ngợc lại; Giúp cách mua, cách bán, chí thay mặt hai bên mua bán để điều kiƯn; Thùc hiƯn viƯc mua, b¸n theo quan hƯ ủy thác chuyến hàng, lô hàng đợc hởng thù lao hai bên Tiêu thụ sản phẩm cđa doanh nghiƯp cã thĨ thùc hiƯn b»ng nhiỊu c¸ch khác Căn vào mối quan hệ doanh nghiƯp víi ngêi tiªu dïng ci cïng, ngêi ta chia hai cách tiêu thụ: Tiêu thụ trực tiếp: hình thức ngời sản xuất bán thẳng sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối không qua trung gian Tiêu thụ gián tiếp: hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối thông qua trung gian bao gồm: ngời bán buôn, ngời bán lẻ, đại lý Cả hai cách thực thông qua ngời môi giới Có thể mô hình hóa hai cách tiêu thụ sản phẩm sơ đồ mạng sau: Sơ đồ 1: Mạng tiêu thụ trực tiếp Nhà sản xuất Ngời môi giới Ngời tiêu dùng cuối Sơ đồ 2: Mạng tiêu thụ gián tiếp Nhà sản xuất Ngời bán buôn Ngời môi giới Ngời bán buôn Ngời môi giới Ngời tiêu dùng cuối Căn vào yếu tố xây dựng mạng vai trò trung gian, tùy theo tính chất, đặc ®iĨm cđa s¶n phÈm cịng nh ®iỊu kiƯn thĨ cđa doanh nghiƯp mµ cã thĨ sư dơng mét kênh tiêu thụ sản phẩm sau: Nhà sản xuất Kênh trực tiếp ngắn Nhà sản xuất Ngêi tiªu dïng cuèi cïng Ngêi tiªu dïng cuèi cïng Ngời đại lý Kênh trực tiếp dài Nhà sản xuất Ngời tiêu dùng cuối Ngời bán lẻ Kênh gián tiếp Nhà sản xuất Bán buôn Môi giới Bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối 4.3 Tổ chức hoạt động hỗ trợ bán hàng Để thúc đẩy trình bán hàng, doanh nghiệp cần phải tiến hành loạt hoạt động xúc tiến bán hàng, hoạt động giao tiếp, hoạt động quảng cáo + Hoạt động xúc tiến bán hàng: xảy địa điểm bán hàng để thu hút ý khách hàng: văn hóa, văn nghệ, tặng quà + Hoạt động quảng cáo: dùng thông tin hình ảnh để thu hút ý khách hàng + Hoạt động giao tiếp: tăng cờng công tác bán hàng cách tài trợ, tặng quà Phải có cửa hàng giới thiệu sản phẩm; Phải tham gia vào hiệp hội kinh doanh; Ph¶i sư dơng mét sè kü tht m trợ nh: + Tạo cảm giác thiếu hàng tràn ngập hàng hóa; + Bán hàng đối chứng; + Dùng thủ thuật: tặng phẩm, đặt giá cao, giảm giá hàng bán, bán hàng hạ giá, bán hàng lô, bán kèm, bán hàng tận nhà, bán hàng trả góp, trả dần 4.4 Chính sách giá bán sản phẩm doanh nghiệp a) Những yêu cầu ràng buộc sách giá bán * Yêu cầu: Về phía doanh nghiệp: Giá bán phải đảm bảo tăng khối lợng bán, bảo đảm bù đắp chi phí cã l·i VỊ phÝa ngêi mua: Ph¶i tháa m·n đợc khả toán ngời mua Về phía xà hội: Mức giá bán mặt hàng phải tạo nên yếu tố thúc đẩy tăng trởng tạo nguồn thu cho ngân sách Nhà nớc * Những ràng buộc sách giá cả: VỊ phÝa Nhµ níc: Nhµ níc cã thĨ can thiƯp trực tiếp vào việc định giá thông qua hệ thống thuế để ràng buộc việc định giá sản phẩm tùy thuộc vào loại sản phẩm thị trờng Về phía doanh nghiệp: định giá bán sản phẩm phải đảm bảo bù đắp đợc chi phí tạo mức lợi nhuận hợp lý Về phía thị trờng: giá bán sản phẩm phải phụ thuộc vào quan hệ cung cầu, tình hình cạnh tranh, mức giá thống trị, thị hiếu ngời tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh thị trờng, khả toán doanh nghiệp b) Các sách giá bán sản phẩm Chính sách đặt giá bán ngang với mức giá thống trị thị trờng: doanh nghiệp vào mức giá thống trị thị trờng với sản phẩm loại để định giá bán sản phẩm doanh nghiệp Chính sách định giá bán hàng thọc sâu vào thị trờng: doanh nghiệp đặt giá thấp mức giá thống trị thị trờng mặt hàng loại nhằm nhanh chóng mở rộng khu vực thị trờng Chính sách định giá lớt qua thị trờng: doanh nghiệp định giá bán cao hẳn giá bán đối thủ cạnh tranh Chính sách định giá hớng vào doanh nghiệp: theo sách này, doanh nghiệp đặt giá sản phẩm chi phí biến đổi cộng với phần chi phí cố định để lợi nhuận không Chính sách định giá phân biệt: sản phẩm nhng thời gian bán khác khối lợng bán hàng, phơng thức toán, điều kiện phục vụ, tầng lớp xà hội khác giá bán khác Chính sách bán phá giá: áp dụng trờng hợp giải hàng tồn kho ứ đọng, nhằm tiêu diệt đối thủ cạnh tranh Nh vậy, để tiêu thụ đợc hàng hóa không phụ thuộc vào việc hoạch định chơng trình bán hàng, mà phụ thuộc vào việc định giá bán sản phẩm III Mối quan hệ thị trờng tiêu thụ Nói đến sản xuất hàng hóa phải nói đến thị trờng tiêu thụ sản phẩm thị trờng tiêu thụ có mối quan hệ hữu với nhau, gắn bó mật thiết tác động qua lại với Thị trờng đợc hình thành sở yếu tố, là: - Phải có khách hàng (ngời mua hàng); 10 ... tiêu thụ sản phẩm Công ty Thơng mại Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội (SERVICO HANOI) năm qua I Đặc điểm tình hình kinh doanh Công ty SERVICO HANOI năm vừa qua Khái quát chung Công ty - Công ty Thơng mại. .. d) Tổ chức công tác tiêu thụ Bao gồm hàng loạt khâu công việc khác từ việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lới tiêu thụ, ký kết hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng vận... nớc, Công ty đà nhanh chóng chuyển hớng kinh doanh tổ chức thực hoạt động Theo chế mới, nhiệm vụ mới, Công ty Dịch vụ Ngoại thơng đà đợc đổi tên thành Công ty Thơng mại Dịch vụ Tổng hợp Hà Nội,
