GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM - VINASOY
KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM – VINASOY
1.1.1 Lịch sử hình thành công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy
Hình 1 1: Logo công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy
Vào năm 1997, Vinasoy được thành lập với tên gọi Nhà máy sữa Trường Xuân, trở thành một phần của Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi, khi ngành công nghiệp sữa đậu nành tại Việt Nam còn mới mẻ Công ty chuyên sản xuất và cung cấp đa dạng các sản phẩm sữa, bao gồm sữa tiệt trùng, sữa chua và kem, trong đó nhãn hiệu sữa đậu nành Fami chỉ là một mặt hàng phụ.
Trong hai năm đầu khởi nghiệp, Vinasoy đã trải qua khoản thua lỗ lên tới 30 tỷ đồng, tương đương 50% tổng vốn đầu tư ban đầu, khiến công ty rơi vào tình trạng hoạt động cầm chừng và đứng trước nguy cơ phá sản Tuy nhiên, vào năm 2001, sản phẩm sữa đậu nành Fami của Vinasoy đã ra mắt, mở ra cơ hội mới cho sự phát triển của công ty.
Bộ Nông nghiệp Mỹ đã chọn sản phẩm sữa đậu nành làm sản phẩm độc quyền cung cấp cho "Chương trình sữa học đường Việt Nam", giúp công ty vượt qua khó khăn và định hình lại chiến lược kinh doanh Vào tháng 01/2003, nhà máy sữa Trường Xuân được tách ra khỏi nhà máy nước khoáng thiên nhiên Thạch Bích, và đến năm 2005, nhà máy này chính thức đổi tên thành nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy.
Năm 2007, chuyển thành công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy.
Năm 2009, Vinasoy đã phát triển mạnh mẽ và trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sữa đậu nành đóng hộp giấy tại Việt Nam Đến năm 2013, công ty này tiếp tục dẫn đầu thị phần sữa đậu nành trong bao bì giấy trên toàn quốc Đặc biệt, vào ngày 18/06/2020, sản phẩm sữa đậu nành Fami của Vinasoy đã chính thức có mặt trên các sàn thương mại điện tử lớn nhất tại Trung Quốc.
Hiện tại, công ty Vinasoy có 3 nhà máy lớn, trực thuộc 3 tỉnh thành:
- Trụ sở chính: Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy – Quảng Ngãi: số 2, Nguyễn Chí Thanh, Thành phố Quảng Ngãi, tỉnh Quảng Ngãi
- Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy – Bắc Ninh: Lô
DE, đường TS5, Khu Công nghiệp Tiên Sơn, phường Đồng Nguyên, Thị xã Từ Sơn, tỉnh Bắc Ninh
- Nhà máy sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy – Bình Dương: đường 31, KCN VSIP 2A, Thị xã Tân Uyên, tỉnh Bình Dương
1.1.2 Lĩnh vực hoạt động công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy
VinaSoy là doanh nghiệp tiên phong tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp sản phẩm chế biến từ đậu nành Là nhà cung cấp sữa đậu nành bao bì giấy hàng đầu và nhà máy lớn nhất cả nước, VinaSoy cung ứng đa dạng các sản phẩm sữa đậu nành cho thị trường Việt Nam.
Các sản phẩm sữa đậu nành của VinaSoy bao gồm:
- Thương hiệu Fami với sản phẩm Sữa đậu nành Fami, Sữa đậu nành Fami Canxi và Sữa đậu nành Fami Kid
- Thương hiệu VinaSoy với sản phẩm Sữa đậu nành VinaSoy nguyên chất và Sữa đậu nành VinaSoy mè đen
Sản phẩm sữa đậu nành SoyMen dành riêng cho nam giới là một trong những dòng sản phẩm nổi bật của VinaSoy Hiện tại, sữa đậu nành Fami là sản phẩm chủ lực, đóng góp đến 90% doanh thu của công ty.
1.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy
Quản lý tổ chức là yếu tố thiết yếu trong mọi công ty, giúp giám sát hiệu quả tình hình kinh doanh Để thực hiện chức năng quản lý hiệu quả, mỗi công ty cần xây dựng một bộ máy tổ chức phù hợp Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy.
Hình 1 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty sữa đậu nành
Nguồn: Nguyễn Thị Huệ và cộng sự (2012)
Cụ thể chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban như sau:
- Đại hội đồng cổ đông: quyết định cơ cấu vốn, bầu ra cơ quan quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh của Công ty.
Hội đồng quản trị đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng chính sách tồn tại và phát triển của Công ty, nhằm thực hiện các quyết định từ Đại hội đồng cổ đông Qua việc hoạch định chính sách và ra nghị quyết hành động, Hội đồng quản trị đảm bảo các quyết định này phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh hiện tại.
- Tổng Giám Đốc chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị,quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty.
Phòng kinh doanh đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và thực hiện mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế hoạch cụ thể Đội ngũ này cũng chịu trách nhiệm nghiên cứu và phát triển mạng lưới kênh phân phối, cùng với việc xây dựng chính sách phân phối và giá cả hợp lý Họ phối hợp chặt chẽ với phòng Kế hoạch để đưa ra các dự đoán chính xác về nhu cầu thị trường, từ đó tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Phòng Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm và nhóm sản phẩm Họ phát triển các chiến lược về giá cả, sản phẩm, phân phối và chiêu thị Đồng thời, việc phân tích và xác định nhu cầu thị trường cũng giúp cải tiến và phát triển các sản phẩm mới, đảm bảo phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Phòng nhân sự: điều hành và quản lý các hoạt động Hành chính và Nhân sự của toàn Công ty.
- Phòng dự án: lập, triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuất cho các Nhà máy.
- Phòng cung ứng điều vận: xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng điều vận.
- Phòng Tài chính Kế toán: quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động tài chính và các chiến lược về tài chính
Trung tâm nghiên cứu Dinh dưỡng và Phát triển sản phẩm chuyên nghiên cứu và quản lý các hoạt động liên quan đến phát triển sản phẩm mới, gia công, xuất khẩu và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Phòng khám đa khoa cung cấp dịch vụ khám và tư vấn dinh dưỡng, sức khỏe cho bệnh nhân và khách hàng Đồng thời, phòng khám cũng tư vấn các sản phẩm của công ty, hợp tác với Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng để phát triển sản phẩm mới, đảm bảo các sản phẩm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng thiết yếu của khách hàng.
- Các nhà máy: quản lý hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, HACCP Thực hiện các kế hoạch sản xuất đảm bảo về số lượng và chất lượng.
- Xí nghiệp kho vận: thực hiện việc giao hàng và thu tiền hàng theo các hóa đơn bán hàng Kinh doanh kho, bến bãi, vận tải.
Các chi nhánh có nhiệm vụ chỉ đạo và giám sát hoạt động của Phòng khám tư vấn dinh dưỡng, đồng thời quản lý hoạt động của Ban kế toán, Ban cung ứng và điều vận để đảm bảo hiệu quả trong công việc.
- Phòng Kiểm soát nội bộ: kiểm soát việc thực hiện quy chế, chính sách, thủ tục các Công ty đề ra tại các bộ phận trong Công ty.
1.1.4 Tầm nhìn công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy
Vinasoy tự hào là công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng từ đậu nành, được công nhận tại các thị trường mà chúng tôi hoạt động kinh doanh.
1.1.5 Mục đích, giá trị và nguyên tắc công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy
Mục tiêu của chúng tôi là nâng cao nhận thức về sản phẩm sữa đậu nành, khẳng định vị thế dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực này Chúng tôi cam kết cung cấp nguồn sữa đậu nành chất lượng, dinh dưỡng và an toàn cho người tiêu dùng.
- Tâm huyết: nỗ lực không mệt mỏi để đem đến những sản phẩm dinh dưỡng tối ưu nhất từ nguồn đậu nành thiên nhiên đến cho người tiêu dùng.
- Đồng lòng hợp tác: gắn kết cùng các đối tác nhằm mang lại một cuộc sống tốt đẹp, ý nghĩa và thịnh vượng hơn.
- Trong sạch và đạo đức: hành xử trung thực, đạo đức trong mọi hoạt động và giao dịch.
CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM – VINASOY
Dây chuyền thiết bị sản xuất sữa đậu nành của Vinasoy, được cung cấp bởi tập đoàn TetraPak - Thụy Điển, là hệ thống đồng bộ duy nhất tại Việt Nam Hệ thống này áp dụng công nghệ Tetra-AlwinSoy, mang lại sự đột phá về chất lượng sữa đậu nành tự nhiên, đồng thời bảo tồn các dưỡng chất quý giá trong đậu nành Vinasoy cam kết chất lượng sản phẩm ổn định và an toàn nhờ vào việc quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2008 và tiêu chuẩn HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Sữa Fami được đóng gói trong bao bì giấy tiệt trùng 6 lớp trong môi trường hoàn toàn tiệt trùng, giúp ngăn chặn 100% ánh sáng và vi khuẩn có hại từ không khí, nguyên nhân chính gây hư hỏng thực phẩm Quy trình xử lý nhiệt bằng công nghệ UHT tiêu diệt hoàn toàn vi khuẩn, kết hợp với quy trình đóng gói hoàn hảo, đảm bảo sản phẩm an toàn tuyệt đối mà không cần chất bảo quản hay trữ lạnh.
KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM – VINASOY
Trong bối cảnh nền kinh tế gặp khó khăn do dịch Covid-19, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đã đối mặt với nhiều thách thức Tuy nhiên, nhờ vào sự nhạy bén trong điều hành của Ban lãnh đạo và tinh thần đoàn kết của tập thể người lao động, Công ty vẫn đạt được kết quả kinh doanh khả quan trong năm qua.
2020 của Công ty đã hoàn thành kế hoạch lợi nhuận tại Đại hội đồng cổ đông thường niên năm 2020 thông qua với những chỉ tiêu cơ bản sau:
Bảng 1 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy trong 3 năm
Tổng giá trị tài sản
Nguồn: Công ty Cổ phần Đường Quãng Ngãi (2018, 2019, 2020)
Sữa đậu nành đã chịu ảnh hưởng lớn từ dịch Covid-19, với tổng sản lượng tiêu thụ đạt 250 triệu lít trong năm Theo báo cáo của Nielsen Vietnam, vào tháng 12/2020, sữa đậu nành Vinasoy vẫn dẫn đầu thị trường với 87,3% thị phần trong phân khúc sữa đậu nành hộp giấy tại Việt Nam.
Cụ thể, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty như sau:
- Tổng doanh thu năm 2020 đạt 3.875.088.825.443 đồng, giảm 9,16% so với năm 2019 và tăng 0,32% so với năm 2018.
- Tổng giá vốn năm 2020 là 2.165.651.739.568 đồng, kém 7,9% so với năm 2019 và kém 2,59% so với năm 2018.
- Tổng lợi nhuận gộp năm 2020 đạt 1.709.437.085.875 đồng, giảm 10,7% so với năm 2019 và tăng 4,27% so với năm 2018.
- Tổng tài sản năm 2020 đạt 1.005.033.987.347 đồng, giảm7,86% so với năm 2019 và giảm 5,28% so với năm 2018.
Vinasoy, ra đời vào năm 1997 với tên gọi Nhà máy sữa Trường Xuân, là công ty đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam chuyên sản xuất sản phẩm từ đậu nành Năm 2007, công ty đã chuyển đổi thành Công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam - Vinasoy Dây chuyền sản xuất của Vinasoy được cung cấp bởi TetraPak - Thụy Điển, với hệ thống thiết bị sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại Việt Nam Nhờ áp dụng công nghệ Tetra-AlwinSoy, Vinasoy đã tạo ra sản phẩm sữa đậu nành có chất lượng vượt trội, bảo toàn các thành phần dinh dưỡng quý giá từ đậu nành.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIÊU THỊ 12 2.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX
Khái niệm Marketing
Cùng với sự phát triển chung thì theo dòng thời gian Marketing cũng có nhiều khái niệm khác nhau:
Theo William J Stanton và cộng sự (1994), marketing được định nghĩa là một hệ thống các hoạt động kinh doanh nhằm hoạch định, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu của tổ chức.
Philip Kotler (1997) định nghĩa marketing là quá trình mà cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm cùng giá trị giữa các bên.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2008), marketing được định nghĩa là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi Cụ thể, marketing liên quan đến nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, giao dịch và thị trường.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2013), marketing được định nghĩa là một tập hợp các hoạt động và tổ chức nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi giá trị Mục tiêu chính của marketing là mang lại giá trị lớn cho khách hàng, đối tác và xã hội.
Marketing là quá trình đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhằm mục đích đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Quá trình Marketing
Theo Ngô Thị Thu và cộng sự (2011) quá trình marketing gồm 5 bước cơ bản:
Bước đầu tiên trong quá trình marketing là nghiên cứu thông tin (R - Research) Việc tìm hiểu kỹ lưỡng về các thông tin liên quan đến công việc sẽ giúp bạn đưa ra những quyết định chính xác Nếu không thực hiện bước này, bạn có thể dễ dàng mắc phải những sai lầm nghiêm trọng trong chiến lược marketing của mình.
Bước 2 trong quy trình marketing là STP (Phân khúc – Chọn thị trường mục tiêu – Định vị), đóng vai trò quyết định trong việc xác định mục tiêu và định vị sản phẩm Qua bước này, doanh nghiệp có thể xác định rõ ràng thị trường mục tiêu và cách thức tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Bước 3 trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing - Mix là xác định các chiến lược nhằm tối ưu hóa lợi ích từ thị trường mục tiêu đã chọn Các chiến lược này bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị và chiến lược phân phối Tất cả bốn chiến lược này cần có mối quan hệ chặt chẽ và không thể tách rời để đạt được hiệu quả cao nhất.
Bước 4: Triển khai chiến lược Marketing là giai đoạn quan trọng, đòi hỏi công ty phải có tổ chức hoạch định rõ ràng và nguồn nhân lực đầy đủ Việc phân công nhiệm vụ cụ thể sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả công việc, đảm bảo kế hoạch được thực hiện một cách hiệu quả nhất.
Bước 5 trong quy trình marketing là C (Control), nơi người kiểm tra cần thực hiện việc đánh giá và kiểm tra chiến lược marketing Quá trình này yêu cầu sự chú ý đến phản hồi từ thị trường, đo lường kết quả dự kiến và xem xét cẩn thận từng chi tiết để đảm bảo đánh giá một cách khách quan nhất.
Khái quát Marketing – Mix
Philip Kotler (2009) - người được coi là cha đẻ của marketing hiện đại, đã giới thiệu khái niệm Marketing – Mix Đây là tập hợp các yếu tố có thể kiểm soát và điều chỉnh trong marketing mà doanh nghiệp áp dụng nhằm tạo ra phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu Khái niệm này đã được chấp nhận và công nhận rộng rãi trong ngành marketing.
Theo Kotler và Armstrong (2012), marketing mix là yếu tố chủ đạo trong hoạt động marketing, giúp định hướng cho các hoạt động tạo ra giá trị cho doanh nghiệp Tùy thuộc vào loại hình sản phẩm, marketing mix có sự khác biệt giữa sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ Đối với sản phẩm, marketing mix bao gồm 4 thành phần cơ bản: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion), thường được gọi tắt là 4P.
Theo Philip Kotler (1999): Các khái niệm 4P trong mô hình Marketing – Mix được ông diễn giải như sau:
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi trong Marketing – Mix, được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được đưa vào thị trường nhằm thu hút sự chú ý, chấp nhận và sử dụng từ khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ Sản phẩm bao gồm cả những yếu tố hữu hình như chất lượng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu, cũng như các khía cạnh vô hình như dịch vụ giao hàng, sửa chữa và huấn luyện.
Giá cả là một yếu tố quan trọng trong chiến lược Marketing – Mix, đại diện cho tổng số tiền mà người tiêu dùng cần chi trả để sở hữu sản phẩm Nó bao gồm các thành phần như giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá và tín dụng Để thu hút khách hàng, giá cả cần phải tương xứng với giá trị mà họ nhận được và phải có tính cạnh tranh trên thị trường.
Phân phối là một yếu tố quan trọng trong Marketing – Mix, bao gồm các hoạt động giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu Do đó, công ty cần nắm rõ, lựa chọn và hợp tác với các nhà trung gian để đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
Chiêu thị là tập hợp các hoạt động nhằm truyền đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Để đạt được điều này, công ty cần triển khai các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp Đồng thời, việc tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược chiêu thị.
KHÁI QUÁT VỀ CHIÊU THỊ
Theo David Novak (2011), chiêu thị là một phần thiết yếu trong quy trình truyền thông marketing, thể hiện sự trao đổi thông tin liên tục giữa doanh nghiệp và môi trường xung quanh Quá trình này giúp doanh nghiệp giao tiếp với người tiêu dùng, tạo ra thái độ tích cực đối với sản phẩm và dịch vụ, từ đó khuyến khích hành vi mua sắm Truyền thông có thể diễn ra theo nhiều hình thức, bao gồm đại chúng và cá nhân, và các hoạt động chiêu thị thường nhắm đến những đối tượng cụ thể như khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh, và cộng đồng xã hội.
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), chiêu thị là hoạt động truyền thông giá trị đã hứa hẹn tới khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng Đây là yếu tố thiết yếu trong nỗ lực tạo dựng mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.
Theo Vazeerjan Begum (2015), chiêu thị là yếu tố thiết yếu trong hoạt động marketing, giúp truyền tải thông tin quan trọng về sản phẩm đến thị trường mục tiêu qua các kênh truyền thông phù hợp Đây là khái niệm cơ bản để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Theo nghiên cứu của Genchev và Todorova (2017), chiêu thị là công cụ hiệu quả để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Chiêu thị không chỉ làm tăng giá trị sản phẩm trong thời gian ngắn mà còn kích thích hành vi mua sắm, từ đó nâng cao hiệu quả cho các kênh phân phối.
Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, đồng thời giúp khách hàng hiểu rõ về doanh nghiệp Nhờ vào chiêu thị, doanh nghiệp có thể tăng doanh số bán hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Các hoạt động chiêu thị bao gồm việc sử dụng nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi, cùng với các thông điệp truyền thông qua báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích và phương tiện vận chuyển Những hoạt động này được thực hiện bởi doanh nghiệp hoặc các tổ chức thông tin.
Trong Marketing – Mix, các hoạt động như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá và phân phối chủ yếu diễn ra bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với các trung gian Marketing Trong khi đó, hoạt động chiêu thị, là yếu tố thứ tư trong Marketing – Mix, đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
2.2.2 Mục đích của chiêu thị
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), mục đích của chiêu thị là:
Thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường là rất quan trọng, vì kênh phân phối thường dài và có nhiều trung gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Nhà sản xuất cần thông tin rõ ràng đến các trung gian và người tiêu dùng, trong khi các trung gian như bán buôn và bán lẻ cũng phải truyền đạt thông tin đến khách hàng Với sự gia tăng số lượng khách hàng tiềm năng và mở rộng ranh giới địa lý của thị trường, vấn đề truyền thông ngày càng trở nên quan trọng Ngay cả những sản phẩm tốt nhất cũng có thể thất bại nếu không được biết đến Do đó, một trong những mục tiêu chính của chiến lược tiếp thị là duy trì thông tin liên tục trên thị trường.
Chiêu thị còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn.
Chiêu thị giúp khách hàng so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm của mình nằm trong danh sách hàng Việt Nam chất lượng cao, từ đó khẳng định giá trị và uy tín của sản phẩm.
Chiêu thị là công cụ quan trọng giúp thuyết phục khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các doanh nghiệp Trong nền kinh tế phát triển, ngay cả những sản phẩm cơ bản cũng cần có chiến lược chiêu thị hiệu quả để thu hút sự chú ý của khách hàng, bởi họ đang phải đối mặt với vô vàn lựa chọn từ các nhãn hiệu khác nhau.
Người tiêu dùng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và lợi ích của sản phẩm, vì các doanh nghiệp đang cạnh tranh bằng hàng ngàn thông điệp để thu hút khách hàng và tạo ra thị trường mới Ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải liên tục nhắc nhở khách hàng về sản phẩm và công ty của mình để duy trì thị trường.
Các mục tiêu chiêu thị liên quan đến tiến trình lựa chọn của khách hàng bao gồm các bước từ quan tâm, đánh giá, thử nghiệm đến quyết định và khẳng định Để ảnh hưởng đến kiến thức và thái độ của khách hàng tiềm năng về sản phẩm, mục tiêu thông tin và thuyết phục là rất cần thiết Cuối cùng, chiêu thị có thể nhắc nhở khách hàng về những trải nghiệm thú vị với sản phẩm, từ đó xác nhận rằng sự lựa chọn của họ là đúng đắn.
2.2.3 Tầm quan trọng của chiêu thị
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), tầm quan trọng của chiêu thị được diễn giải như sau:
Chiêu thị là yếu tố quan trọng trong Marketing – Mix, góp phần quyết định vào thành công của chiến lược Marketing Một hỗn hợp chiêu thị hiệu quả giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và xây dựng nhãn hiệu Đối với sản phẩm mới, việc cung cấp thông tin về kiểu dáng và đặc trưng là cần thiết để xây dựng thái độ tích cực từ khách hàng Với sản phẩm đã được nhận biết, cần tập trung vào việc thay đổi nhận thức của khách hàng để gia tăng sự ưa thích Còn đối với sản phẩm thông dụng, việc nhắc nhở sẽ giúp củng cố niềm tin của người tiêu dùng.
Các đối tượng tiếp nhận nỗ lực marketing của doanh nghiệp rất đa dạng, bao gồm người tiêu dùng, cổ đông, nhóm bảo vệ người dùng, chính phủ, nhân viên, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh và công chúng Giao tiếp với từng đối tượng này cần được điều chỉnh phù hợp với mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu riêng của họ.
Kế hoạch chiêu thị của doanh nghiệp không chỉ tập trung vào sản phẩm và thương hiệu mà còn cần lồng ghép hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ khách hàng, hoạt động hỗ trợ cộng đồng và những lợi ích xã hội mà doanh nghiệp mang lại, nhằm tạo động lực cho khách hàng trong quyết định mua sắm.
Những lợi ích của chiêu thị:
- Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm
- Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm
- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới
- Quảng bá sản phẩm hiện có.
- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa
- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối
- Giới thiệu các điểm bán
- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm
- Thúc đẩy khách hàng mua
- Chứng minh sự hợp lý của giá bán
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
- Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng
- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu
- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
CÁC CÔNG CỤ TRONG CHIÊU THỊ
Khái niệm và bản chất của quảng cáo
Theo Kotler & Armstrong (2012), quảng cáo được định nghĩa là tất cả các hình thức giới thiệu và quảng bá không mang tính cá nhân về ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ, do một nhà tài trợ xác định và chi trả.
Quảng cáo, theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng, và doanh nghiệp cần chi một khoản tiền nhất định cho hoạt động này Sandra Cuellar (2013) cho rằng quảng cáo là phương pháp hiệu quả nhất để tiếp cận lượng lớn khách hàng, giúp tạo nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ mới, mô tả tính năng, phân biệt sản phẩm với đối thủ, khuyến khích mua sắm và nâng cao hình ảnh thương hiệu Doanh nghiệp có quyền kiểm soát thông điệp quảng cáo, đối tượng mục tiêu và thời gian thực hiện, do đó quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của họ.
Quảng cáo là hình thức truyền tải thông tin công khai và hợp pháp về sản phẩm, giúp người tiêu dùng hiểu rõ và chấp nhận sản phẩm Với số lượng lớn người tiếp nhận quảng cáo, người bán nhận thức được rằng quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
Quảng cáo có vai trò quan trọng trong việc lan tỏa thông tin, giúp người bán truyền tải thông điệp một cách hiệu quả và lặp đi lặp lại Điều này cho phép người mua dễ dàng tiếp nhận và so sánh các thông điệp từ nhiều thương hiệu khác nhau, từ đó đưa ra lựa chọn phù hợp Hơn nữa, quy mô quảng cáo lớn không chỉ thể hiện sự nổi bật mà còn phản ánh tầm cỡ, danh tiếng và thành công của doanh nghiệp.
Quảng cáo sử dụng khả năng diễn đạt có tính khuếch đại để tạo ra sự kịch tính cho sản phẩm và thương hiệu thông qua hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy nhiên, việc lạm dụng các yếu tố này có thể dẫn đến việc làm loãng và rối rắm thông điệp truyền tải.
Tính vô cảm trong quảng cáo thể hiện sự khác biệt so với lực lượng bán hàng, khi mà quảng cáo không ép buộc người tiêu dùng phải mua sắm Khán thính giả không cảm thấy áp lực phải chú ý hay phản hồi, mà chỉ đơn thuần là tiếp nhận thông tin Quảng cáo được xem như một hình thức độc thoại, không tạo ra sự tương tác hay đối thoại với khách hàng.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh sản phẩm lâu dài, mặc dù không tạo ra tác động ngay lập tức đến doanh số bán hàng Đây là một phương tiện hiệu quả để truyền đạt thông tin đến một lượng lớn người tiêu dùng với chi phí hợp lý Hơn nữa, cách trình bày quảng cáo có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, vì nhiều người thường cho rằng những thương hiệu được quảng bá mạnh mẽ có giá trị tốt.
Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), mục tiêu chính của quảng cáo là giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó tác động đến hành vi của công chúng, đặc biệt là khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu quảng cáo cần dựa trên các quyết định liên quan đến thị trường mục tiêu, định vị và Marketing – Mix Các chiến lược định vị và Marketing – Mix sẽ xác định rõ ràng nhiệm vụ của quảng cáo trong toàn bộ chương trình Marketing.
Mục tiêu của quảng cáo có thể phân thành hai nhóm:
- Nhóm hướng đến số cầu (Demand-Oriented):
+ Thông tin: mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu nhằm hình thành nhu cầu gốc
Thuyết phục là mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh, giúp thiết lập nhu cầu cho việc lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể Hầu hết quảng cáo đều nhắm đến mục tiêu này, trong đó nhiều quảng cáo thuyết phục sử dụng hình thức so sánh với sản phẩm cạnh tranh để gia tăng sự ưa thích từ phía người tiêu dùng.
Nhắc nhở là một yếu tố quan trọng cho các sản phẩm cần thiết trong tương lai gần hoặc trong mùa ế khách Quảng cáo không chỉ giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm mà còn chỉ rõ nơi bán, đồng thời tạo dựng vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng.
- Nhóm hướng đến hình ảnh (Image-Oriented):
Quảng cáo theo mục tiêu thường được kết hợp với các hoạt động quan hệ công chúng, giúp nâng cao nhận thức về hình ảnh của ngành, doanh nghiệp và thương hiệu.
Bảng 2 1: Một số mục tiêu quảng cáo
Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể
Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới.
Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách bán hàng mới.
Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cơ bản cho khách hàng.
Thuy ết phục Để đạt được sự ưa thích của nhãn hiệu.
Gia tăng mức dự trữ.
Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu.
Nhắc nhở Ổn định mức bán.
Duy trì sự trung thành nhãn hiệu Duy trì sự nhận biết và hình ảnh thương hiệu
Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất.
Phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của công ty.
Tạo nhu cầu lựa chọn
Xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương hiệu
Nguồn: Joel R Evans, Barry Berman (1997)
Các phương tiện quảng cáo
Quảng cáo luôn trải qua sự biến đổi không ngừng, phản ánh sự tồn tại và phát triển của nó Các phương tiện quảng cáo cũng liên tục được cải tiến theo sự tiến bộ của công nghệ.
Theo nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Hạnh và cộng sự (2012), các phương tiện truyền thông hiện nay được phân loại từ truyền thống đến hiện đại Mỗi loại phương tiện đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, phù hợp với từng sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau.
Có thể xếp làm năm nhóm phương tiện quảng cáo như sau:
Nhóm phương tiện in ấn bao gồm báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại, bao bì và nhãn hiệu hàng hóa, là những công cụ quảng cáo đã tồn tại lâu đời và được sử dụng rộng rãi.
