hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho siêu thị v mart

Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán lẻ củakhu vực, mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại và tiện nghi cho người tiêudùng Việt Nam, làm thay đổi

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ngành thương mại bán lẻ Việt Nam diễn ratrong bối cảnh Việt Nam đang tiến hành công cuộc đổi mới, xây dựng nền kinh tếthị trường và chủ động hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới Các loại hìnhthương mại văn minh hiện đại, trong đó có siêu thị mà trước đây rất ít người ViệtNam biết tới đã xuất hiện và dần trở nên phổ biến ở Việt Nam, nhất là ở các thànhphố lớn

Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán lẻ củakhu vực, mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại và tiện nghi cho người tiêudùng Việt Nam, làm thay đổi cả thói quen mua sắm truyền thống và đóng góp vào

sự phát triển kinh tế – xã hội của đất nước nói chung

Thủ đô Hà Nội là một trong những đô thị phát triển, dân cư ngày càng đông đúc,

du khách đến ngày càng nhiều Các siêu thị lần lượt xuất hiện nhằm đáp ứng nhucầu mua sắm của dân cư địa phương và du khách từ các nơi đến, bước đầu tạo nềnmóng phát triển cho hệ thống siêu thị khu vực đồng bằng sông Hồng Tuy nhiên,kinh doanh siêu thị vẫn còn là một ngành kinh doanh khá mới đối với các thànhphố Sự hình thành và phát triển của chúng thời gian qua còn mang tính tự phát,thiếu sự chỉ đạo và thống nhất quản lý của Nhà nước nên chưa đạt được hiệu quảcao, chưa đảm bảo được tính văn minh thương nghiệp Điều đó đã làm giảm ýnghĩa, tác dụng của siêu thị trên thực tế Một đòi hỏi bức thiết đặt ra là phải địnhhướng, phải có những giải pháp để giúp các siêu thị thủ đô Hà Nội phát triển mộtcách có hiệu quả và bền vững Qua quá trình thực tập ở siêu thị Vmart tôi đã pháthiện một số điểm đáng chú ý trong ngành kinh doanh siêu thị nói chung và siêu thịVmart nói riêng Đó chính là vấn đề về danh mục, chủng loại sản phẩm mà hiệnnay các doang nghiệp kinh doanh siêu thị đang rất đau đầu về vấn đề này Chính vì

vậy, tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược sản phẩm nhằm nâng cao năng lực

cạnh tranh cho siêu thị V Mart”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Về phương pháp luận

- Hệ thống hóa những lý luận chung về siêu thị như: Khái niệm, đặc trưng,

phân loại, vị trí, vai trò của siêu thị

- Tóm tắt lịch sử phát triển siêu thị trên thế giới và quá trình phát triển siêu

thị ở Việt Nam

- Đánh giá triển vọng phát triển siêu thị Vmart trên cơ sở đánh giá những mặt đãđạt được và những mặt còn tồn tại; những thuận lợi và khó khăn

 Về thực tiễn

- Phân tích môi trường kinh doanh siêu thị ở Việt Nam

- Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của các siêu thị ở thủ đô Hà Nội trongthời gian qua

- Đề ra một số định hướng, giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện danh mụcchủng loại sản phẩm giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho siêu thị Vmart

3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp lịch sử: Phương pháp lịch sử là một phương pháp thu thập có hệthống và đánh giá khách quan các số liệu của những hiện tượng xảy ra trong quákhứ nhằm mục đích kiểm tra những giả thuyết liên quan đến nguyên nhân, tácđộng, hoặc xu hướng phát triển của hiện tượng trong quá khứ, từ đó sẽ tiến hành

dự báo trong tương lai

- Phương pháp mô tả: Phương pháp mô tả liên quan đến việc thu thập thông tin đểkiểm chứng những giả thuyết hay những câu hỏi liên quan đến tình trạng hiện tạicủa đối tượng nghiên cứu Những báo cáo nghiên cứu mô tả điển hình thường liênquan đến việc đánh giá thái độ, ý kiến, các thông tin về xã hội, con người, các điều

kiện, và quy trình hoạt động Các số liệu trong một nghiên cứu mô tả thường đượcthu thập thông qua các cuộc điều tra bằng các bảng câu hỏi, phỏng vấn, quan sát,hoặc các phương pháp kết hợp những hình thức nêu trên.

4 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về sự phát triển siêu thị trong phạm vi thành phốCần Thơ trong khoảng thời gian từ nay đến năm 2010 Đối tượng nghiên cứu là cácsiêu thị đã và đang phát triển ở thành phố Cần Thơ Một mặt, lĩnh vực kinh siêu thịvẫn còn rất mới đối với Việt Nam nói chung và đối với thành phố Cần Thơ nóiriêng Mặt khác, do thời gian có hạn nên vấn đề nghiên cứu chưa sâu, không thểtránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy côgiáo và bạn đọc

5 Kết cấu của luận văn

Luận văn được viết theo kết cấu như sau:

PHẦN MỞ ĐẦU

- Chương 1: Giới thiệu chung về siêu thị

- Chương 2: Thực trạng phát triển siêu thị ở thành phố Cần Thơ

- Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển siêu thị ở thành phố Cần Thơ

đến năm 2010

KẾT LUẬN

Chương 1: Tổng quan về chuỗi siêu thị V Mart và đối

thủ cạnh tranh trực tiếp của Vmart.

1 Giới thiệu về công ty thương mại Việt Thành

1.1 Giới thiệu chung

Công ty TNHH Đầu Tư Thương Mại Việt Thành được thành lập vào ngày21/4/2006 với vốn điều lệ là 1.900.000.000VNĐ với hai thành viên là:

- Ông Trịnh Văn Minh: CMT số 171862297 do CA Thanh Hóa cấp ngày31/7/2000 HKTT Làng Yên Minh, xã Trường Sơn, huyện Nông Cống, tỉnhThanh Hóa

- Bà Đào Thị Kim Dung: CMT số 011989101 do CA Hà Nội cấp ngày2/10/2001 HKTT P403 nhà D9, phố Phương Mai, quận Đống Đa, Hà Nội.Ngành nghề kinh doanh chính:

- Kinh doanh siêu thị hàng tiêu dùng

- Sản xuất, mua bán hàng dân dụng, hàng gia dụng, đồ dùng cá nhân và giađình

- Kinh doanh hàng điện tử, điện lạnh, điện dân dụng

- Kinh doanh nhà hàng, dịch vụ ăn uống, giải khát (không bao gồm kinhdoanh phòng hát karaoke, vũ trường, quán bar)

- Phân phối hàng tiêu dùng

- Xuất nhập khẩu các mặt hàng Công ty Kinh doanh

- Mua bán máy móc, thiết bị văn phòng, đồ văn phòng phẩm

- Sản xuất, thiết kế, tạo mẫu, in ấn các sản phẩm quảng các bao bì, nhãn máchàng hóa, sản phẩm quà tặng, logo, kỷ niệm chương (không bao gồm dịch

Hiện nay với số lượng 35 cán bộ công nhân viên hầu hết đều tốt nghiệp từ Trungcấp trở lên và đều đã tham gia công tác tại các doanh nghiệp lớn như: Vinaconex,siêu thị Vinatex Hà đông, Hệ thống siêu thị City mart, Unimart, hệ thông siêu thịThành Đô.

Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Đầu Tư Thương Mại Việt Thành :

Chủ tịch HĐTV Giám Đốc

Hệ thống siêu thị, đại lý trên toàn quốc

1.2 Định hướng phát triển của công ty TNHH Đầu Từ Thương Mại Việt Thành

Ngay từ ban đầu công ty đã xác địn hướng ngành nghề chính là kinh doanh hệthống siêu thị bán lẻ và phân phối hàng tiêu dùng, một lĩnh vực đầy khó khănnhưng theo nhận định cùng đầy tiềm năng phát triển Năm 2006 công ty có mộtsiêu thị tại 104 H4 Thành Công, Ba Đình, Hà Nội với doanh số ít ỏi hơn 2 tỷ đồng.Năm 2007 Công ty thành lập trung tâm bán buôn tại Thành Phố Thanh Hóa có VPtài 410 Trần Phú TP Hà Nội Năm 2008 thành lập siêu thị Vmart Khương Trung tài

kỹ nghệ súc sản Vissan, Công ty Kinh Đô, Công ty Cp Đồ Hộp Hạ Long, công ty

LD TNHH Hải Hà – Kotobuki…

Trong lĩnh vực phân phối công ty đã hợp tác với hầu hết các hệ thống siêu thị tại

Hà Nội và một số tỉnh miền bắc như: Tràng Tiền Plazza, Tổng công ty TM Hà NộiHapro, Siêu thị Tây Đô, Vinaconex Thanh hóa…

Đặc biệt vừa qua công ty đã ký kết hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩmKodomo baby của tập đoàn Lion Nhật Bản được nhập khẩu bởi công ty TNHHCông Nghệ Trí Việt

1.4 Kế hoạch mục tiêu

Với những giá trị cơ bản, triết lý kinh doanh và những nguyên tắc trong địnhhướng cùng sự hợp tác của quý khách hàng và đặc biệt là tinh thần trách nhiệm,nhiệt tình, sáng tạo lao động không mệt mỏi của đội ngũ cán bộ công nhân viêntrong những năm tới của công ty TNHH Đầu tư Thương mại Việt Thành sẽ xâydựng một hệ thống bán lẻ ổn định, tạo chỗ đứng trên thị trường không ngừng hợptác và sáng tạo xây dựng giá trị của mình được xã hội thừa nhận đạt tốc độ tăngtrưởng cao (khoảng 30% - 40% /năm) Công ty TNHH Đầu tư Thương mại ViệtThành tin tưởng sự thực hiện thành công kế hoạch của mình trong những năm tới

2 Các đối thủ cạnh tranh của Vmart

2.1 Sơ lược về ngành kinh doanh siêu thị tại Việt Nam

2.1.1 Khái niệm

Bên trong một siêu thị

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếngAnh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market"

là "thị trường" ("chợ")

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay

là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh;

có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:

Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí

thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương

thức tự phục vụ có diện tích từ 400m 2 đến 2500m 2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:

"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư đểtiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu

2.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại

Quy mô của siêu thị thì lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đốinhỏ hơn các trung tâm thương mại.

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy mô

lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ màcòn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố chí tậptrung, liên hoàn

2.1.3 Tên gọi và biển hiệu

Tại Việt Nam, các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tên thươngmại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh hay tính chấtcủa Siêu thị Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích

cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt.

2.1.4 Các loại hình siêu thị

Hàng hóa ở đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng

tạp phẩm Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ "siêu

thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng loại

hàng nào đó mà thôi Ví dụ: siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu thị

trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc thậm chí còn có siêu thị việc làm

nữa (những cách gọi này hay được dùng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.)

2.1.5 Tiêu chuẩn Siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:

Siêu thị hạng I

Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệsinh, khu giải trí, các siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơbản sau:

 Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên;

 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

 Diện tích từ 1.000m2 trở lên;

 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên

Siêu thị hạng II

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

 Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên;

 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

 Diện tích từ 500m2 trở lên;

 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên

Siêu thị hạng III

Siêu thị kinh doanh tổng hợp phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

 Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên;

 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;

Đối với siêu thị chuyên doanh, tiêu chuẩn cơ bản là:

 Diện tích từ 500m2 trở lên (như siêu thị tổng hợp);

 Có Danh mục hàng hoá kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên

2.1.6 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán

hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ khôngphải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quyhoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, cótrang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư vàquản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là

phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiềuloại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hộivăn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

o Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ

người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sựgiúp đỡ, hướng dẫn của người bán

o Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc

xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được

đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằngmáy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đemlại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộcđại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

 Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận

động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị cócách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệuquả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàngnên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị

làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóanhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suấtlợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bàyvới diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đậpvào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy;bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đóđược bán rất chạy

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần

áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng.Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửahàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định.Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thểtìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp"(everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàngnghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị cóthể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống,trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuậttrưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ vănminh hiện đại

2.1.7 Tình hình thực tế tại Việt Nam

Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị tại Việt Nam ra đời khá muộn Quátrình hình thành và phát triển của siêu thị Việt Nam qua các thời kỳ:

 Thời kỳ 1993 - 1994: Những siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí

Minh

 Thời kỳ 1995 - 1997: Mở rộng ra các thành phố lớn trên cả nước: Trong

thời kỳ này bắt đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà Nội vào đầu năm1995

 Từ năm 1998 đến nay: Cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn: Do sự

xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp vàphải cạnh tranh với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng,hàng rong và cạnh tranh lẫn nhau nên rất nhiều siêu thị đó đã vỡ nợ, phá sản,làm ăn thua lỗ và có nguy cơ phá sản Những siêu thị còn tồn tại và pháttriển là nhờ những nhà quản lý tỉnh táo hơn, có hướng phát triển phù hợp

Có nhiều siêu thị (cũng như trung tâm thương mại) không đáp ứng đủ điềukiện kinh doanh theo quy định như: diện tích kinh doanh chưa đạt mức tốithiểu; bảo quản hàng hoá không đúng quy trình; thiếu các điều kiện cầnthiết để phục vụ khách hàng (khu vệ sinh, khu giải trí)

Năm 2008 này là lần đầu tiên Việt Nam vươn lên ngôi vị thị trường hấp dẫn nhất thế giới, tính từ khi A.T Kearney bắt đầu công bố GRDI năm 2001 - (Theo SGTT)

Năm 2008 này là lần đầu tiên Việt Nam vươn lên ngôi vị thị trường hấp dẫnnhất thế giới, tính từ khi A.T Kearney bắt đầu công bố GRDI năm 2001 -đánh giá về độ hấp dẫn của thị trường bán lẻ ở những nền kinh tế mới nổi -dựa trên 25 yếu tố khác nhau, bao gồm cả rủi ro kinh tế, chính trị, mức độhấp dẫn cũng như bão hòa của thị trường bán lẻ

Nhu cầu hiện đại hóa hệ thống bán lẻ ở Việt Nam

Đáng chú ý, 3 yếu tố quan trọng tạo nên sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ ViệtNam chính là tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt trên 8% (các năm qua), áp lực cạnhtranh giữa các hệ thống bán lẻ chưa lớn, và Việt Nam có 65% dân số là người tiêudùng trẻ, mạnh tay chi tiêu Năm 2007, Việt Nam chỉ xếp thứ 4, năm nay có sựthay đổi là nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, thể chế chính sách đang cải tiến theohướng thân thiện với nhà đầu tư nước ngoài, và đặc biệt là nhu cầu của người tiêudùng về những mô hình bán lẻ hiện đại.

Năm 2007, doanh thu bán lẻ cả nước đạt trên 45 tỉ USD Nếu tính tốc độ tăngtrưởng bình quân trên 20% như các năm qua, dự kiến doanh thu bán lẻ năm nay sẽđạt trên 54 tỉ USD Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước cũng nhưđón các cơ hội kinh doanh, mục tiêu phát triển thương mại trong nước, theo đề áncủa Bộ Công thương, là nâng tỉ trọng mức bán lẻ hàng hóa qua loại hình thươngmại hiện đại (siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện ích…) đạt hơn 20% vàonăm 2010 và 60% vào năm 2020 Và theo đó, các siêu thị đang được các nhà kinhdoanh đầu tư xây mới, các địa phương trải thảm đỏ đón vào Gần như tất cả cáctỉnh thành đều đang có các dự án đầu tư cho siêu thị, trung tâm thương mại

Năm 2005, theo thống kê của Bộ Công thương, cả nước mới có khoảng 200 siêuthị, 30 trung tâm thương mại và gần 1.000 cửa hàng tiện ích họat động tại 30/64tỉnh thành Đến tháng 4.2008 này, con số đã tăng gấp đôi, và dự kiến đến 2010 sẽ

có khoảng 700 - 750 siêu thị, 150 trung tâm thương mại qui mô lớn và hàng chụcngàn cửa hàng tiện ích

Thời của siêu thị

Tính đến tháng 5.2008, không kể các hệ thống do nước ngoài đầu tư như Metro,Big C; tại Việt Nam hiện có hơn 10 hệ thống siêu thị do các doanh nghiệp trong

nước làm chủ, đang “ăn nên làm ra” với tốc độ tăng trưởng 30- 45%/năm, có mạnglưới từ 5 đến 30 điểm kinh doanh như Co-opmart, Citimart, Bài Thơ Mart, Hapro,Vinatexmart, Fivimart…

Các hệ thống này đang gia tăng tốc độ “phủ sóng” ở các địa phương Mạng lướirộng và có doanh thu lớn nhất Việt Nam hiện nay là hệ thống Co-opmart với 30siêu thị và gần 100 cửa hàng tự chọn Ông Nguyễn Ngọc Hoà, tổng giám đốc SàiGòn Co-op cho biết: đến năm 2010 Co-opmart sẽ mở rộng hệ thống thành 50 siêuthị và đến 2015 là 100 siêu thị trên toàn quốc Kế đến là Vinatexmart có 45 siêu thịđang kinh doanh Bà Nguyễn Thị Hồng Hương, tổng giám đốc Vinatexmart khẳngđịnh: từ nay đến năm 2010 sẽ lập 80 siêu thị Hệ thống Hapro đã có 11 siêu thị, 16cửa hàng tiện ích và sẽ nâng lên thành 5 đại siêu thị, trung tâm thương mại, 70 siêuthị, 800 cửa hàng tiện ích trong thời gian từ nay đến 2010 Tập đoàn bán lẻ PhúThái cũng sẽ phát triển lên 100 siêu thị, 5.000 đại lý bán buôn, 50.000 cửa hàngbán lẻ trên toàn quốc

Phát triển chính tại TP.HCM và Hà Nội, dựa vào cơ hội mạng lưới bán lẻ hiện đạiđang thiếu ở các tỉnh thành khác, nên mỗi hệ thống siêu thị đều bung ra, tìm kiếmkhách hàng, thị trường mới cho mình Ông Hoà nhấn mạnh: "Với tình hình ViệtNam hiện nay, việc tìm những mặt bằng lớn thích hợp để mở siêu thị ngày càngkhó khi giá đất, giá cho thuê, giá các dịch vụ cơ sở hạ tầng liên tiếp tăng Để đạt 50siêu thị trong 2 năm tới, chúng tôi đang phải tăng hết tốc lực mở thêm nhiều điểmmới ở khu vực miền Đông Nam Bộ, các tỉnh miền Tây, tiến ra miền Trung và cáctỉnh miền Bắc"

Sau khi khai trương Co-opmart tại Huế, hệ thống này sẽ mở tiếp mạng lưới tại HàNội và Đà Nẵng

Hệ thống Fivimart từ Hà Nội lại vào tìm cơ hội ở phía Nam Bà Nguyễn Thị Hà,tổng giám đốc Fivimart nói rõ: “Cơ hội phát triển mạng lưới kinh doanh chỉ còntrong vòng vài năm nữa, nếu các hệ thống không mạnh dạn mở ra các chuỗi cửahàng ở nhiều tỉnh thành Khi thương hiệu khác đã vào, người đến sau khó tìm đượcchỗ đứng cả về thị phần lẫn vị trí xây dựng siêu thị.”

Với tốc độ các dự án về siêu thị và trung tâm thương mại đang tiến hành như hiệnnay, cộng thêm sự “trợ lực” của các đề án qui hoạch mạng lưới bán lẻ theo hướngchuyển các chợ truyền thống thành các siêu thị - trung tâm thương mại hiện đại(của Bộ Công Thương), có thể khẳng định, đây là thời của siêu thị

2.1.8 Tình hình thực tế tại Hà Nội hiện nay

Sau gần 2 năm kể từ khi có quyết định 1371/2004/QĐ - BTM của Bộ Thương mại

về việc "Ban hành quy chế siêu thị, trung tâm thương mại" đến nay, đợt phân loại đầu tiên về siêu thị, TTTM trên địa bàn thành phố được công bố Tuy nhiên, còn rất nhiều vấn đề xung quanh việc phân loại hiện nay.

Theo thống kê của Sở Thương mại Hà Nội, số lượng các siêu thị, trung tâm thươngmại trên địa bàn thành phố tăng gấp 3 lần trong thời gian từ 2000 - 2006 Hiện nay

có khoảng 70 siêu thị, trung tâm thương mại có quy mô khác nhau treo biển hoạtđộng, trong đó có một số tập đoàn phân phối nước ngoài đã đầu tư kinh doanhtrung tâm thương mại, siêu thị như Tập đoàn Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon(Pháp), Zen Plaza (Nhật Bản) Ước tính trong năm 2005, trên địa bàn thành phố HàNội, tổng mức lưu chuyển hàng hoá của các trung tâm thương mại, siêu thị đạtkhoảng 5.088 tỉ đồng, chiếm 11,3% tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ của toànthành phố

Với mức tăng trưởng khoảng 15%/năm cùng với sự ra đời của hàng loạt các siêuthị lớn, nhỏ đã chứng tỏ sự phát triển mạnh mẽ của loại hình kinh doanh siêu thịtrên địa bàn thành phố Hà Nội Tuy nhiên sự phát triển này hầu hết là tự phát, chưađược sự quản lý chặt chẽ, toàn diện của các cơ quan nhà nước Nhiều siêu thịchuyên ngành như: Siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại, siêu thị nội thất khôngđăng ký qua Sở Thương mại.

Trong đợt kiểm tra gần đây nhất, Chi cục Quản lý thị trường đã thống kê trong số

70 siêu thị, trung tâm thương mại chỉ có 6 đơn vị đủ tiêu chuẩn là trung tâm thươngmại và 46 đơn vị đủ tiêu chuẩn là siêu thị theo quy chế của Bộ Thương mại

Đầu tháng 6/2006, Sở Thương mại Hà Nội tiến hành kiểm tra thì hầu hết các siêuthị, trung tâm thương mại không đảm bảo theo quy chế của Bộ Thương mại, 84%các đơn vị kinh doanh siêu thị không đủ diện tích kinh doanh tối thiểu và không cókhu dịch vụ, giải trí, khu vệ sinh (khu phụ trợ)

Sau khi cân nhắc, đến hết 30/6, Sở Thương mại đã ra quyết định phê duyệt nộidung và công văn thoả thuận phân hạng cho 1 trung tâm thương mại và 17 siêu thị.Theo đánh giá của Sở Thương mại Hà Nội, nguyên nhân dẫn tới tình trạng phânloại siêu thị, trung tâm thương mại "khiêm tốn" là do: Doanh nghiệp có thể đăng

ký ngành nghề kinh doanh siêu thị mà không phải tuân thủ theo quy định bắt buộc,

do vậy có nhiều siêu thị, trung tâm thương mại ra đời mà Sở Thương mại khôngnắm được

Ngoài ra, siêu thị, trung tâm thương mại ra đời trước khi có quyết định của BộThương mại nên với những siêu thị, trung tâm thương mại đã treo biển từ trước,nhưng không đủ tiêu chuẩn, nếu phải tháo biển sẽ ảnh hưởng đến uy tín và hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp, nên một số doanh nghiệp không đến cơ quanquản lý để xét thoả thuận phân loại

Ông Nguyễn Mạnh Hoàng - Giám đốc Sở Thương mại Hà Nội - có ý kiến: "Trongthời gian tới, Sở Thương mại kiến nghị UBND thành phố giao cho Sở Thương mạithẩm định các dự án đầu tư xây dựng trung tâm thương mại, siêu thị, kể cả cácdoanh nghiệp thuê địa điểm để mở siêu thị trước khi trình UBND thành phố phêduyệt, nhằm đảm bảo đúng quy hoạch và tạo điều kiện trong việc theo dõi, quảnlý"

Hiện nay việc phân loại siêu thị theo quy chế mới gặp nhiều khó khăn, nhưng khiphát hiện thấy vi phạm, chế tài xử lý lại càng hạn chế hơn nữa Vì vậy, theo SởThương mại Hà Nội: Bộ Thương mại cần tiếp tục bổ sung các quy định trong quychế để tăng tính hiệu quả, đặc biệt là các chế tài xử phạt đối với các đơn vị khôngthực hiện quy chế Dự kiến sau khi có kết quả phân loại, Chi cục Quản lý thịtrường Hà Nội sẽ tổ chức lực lượng kiểm tra và xử lý những đơn vị không đủ tiêuchuẩn siêu thị, trung tâm thương mại nhưng vẫn treo biển

2.2 Phát hiện các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Vmart trong ngành kinh doanh siêu thị

2.2.1 Siêu thị Big C

Big C là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong những tập đoàn bán lẻ hàngđầu châu Âu với hơn 9.000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Ac-hen-ti-na, U-ru-guay, Vê-nê-zuê-la, Bra-xin, Cô-lôm-bi-a, Ấn Độ Dương, Hà Lan, Pháp…, sửdụng trên 190.000 nhân viên

Big C Việt Nam khai trương đại siêu thị đầu tiên tại Đồng Nai năm 1998 Hiện

nay, các cửa hàng Big C hiện diện ở hầu hết các thành phố lớn như Hà Nội, HảiPhòng, Huế, Đà Nẵng, Biên Hòa, TP.HCM Big C là một trung tâm mua sắm lýtưởng dành cho khách hàng Việt Nam: mỗi cửa hàng có trên 50.000 mặt hàng, từthực phẩm tươi sống đến hàng tạp hóa, từ quần áo đến đồ trang trí nội thất, cũngnhư các mặt hàng điện máy như đồ gia dụng và thiết bị nghe-nhìn, tất cả đều đượcbán với giá rẻ

Mỗi ngày, khách hàng của Big C đều được khám phá nhiều chương trình khuyếnmãi, các mặt hàng mới, các mặt hàng độc quyền, thuộc nhiều chủng loại, được sảnxuất tại Việt Nam hoặc được nhập từ nước ngoài

Cứ đều đặn 3 tuần, chúng tôi phát hành một bản tin khuyến mãi với chính sách giá

và quà tặng hấp dẫn Chỉ cần đăng ký để nhận bản tin qua mail và bạn sẽ không bỏ

lỡ bất kỳ chương trình khuyến mãi nào của Big C nữa!

Big C tạo nhiều cơ hội cho các công ty Việt Nam:

- Tiếp cận thị trường châu Âu / Nam Mỹ (Big C đã xuất khẩu trên 850container hàng Việt Nam trong năm 2008)

- Tiếp cận thị trường nội địa rộng khắp

- Trở thành nhà cung cấp cho nhãn hàng

- Thuê gian hàng tại Big C, v.v…

Big C là nhà sản xuất thực thụ biết nắm bắt nhu cầu địa phương:

- Nhãn hàng eBon với các loại thịt nguội ngon tuyệt và giá cả hợp lý

- Mỗi ngày, các thợ làm bánh chuyên nghiệp của Big C cho ra lò các loại bánh

mì thơm ngon được khách hàng Việt Nam ưa chuộng: hơn 50% khách hàng đếnBig C có ghé qua quầy bánh mì của chúng tôi.

Big C tích cực tham gia công tác xã hội, tài trợ các sự kiện địa phương, tặng quàcho các trường học, giúp đỡ người nghèo,…

Mỗi cửa hàng Big C tạo công ăn việc làm cho khoảng 500 nhân viên

2.2.2 Hệ thống siêu thị Fivimart

Được thành lập vào năm 1997, Công ty Cổ phần Nhất Nam là một trong rất ítcông ty đầu tiên ở phía Bắc Việt Nam đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanhsiêu thị

Siêu thị Fivimart đầu tiên ra đời năm 1997 thực sự gây được ấn tượng tốt vớingười tiêu dùng Thủ đô Ngay từ khi mới thành lập Fivimart đã được đầu tưtrang thiết bị một cách chuyên nghiệp với hệ thống máy tính tiền chất lượng cao,các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận tiện, nâng cấp liên tục vềtrang thiết bị (phần mềm quản lí, hệ thống thanh toán, hệ thống Camera quan sát,

hệ thống điều hòa trung tâm, máy phát điện, thang máy, thang cuốn, kho lạnh, tủbảo ôn )

Hàng hóa bán tại FIVIMART phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã vàmầu sắc, đảm bảo về chất lượng đồng thời luôn được điều chỉnh bởi những chínhsách giá đặc biệt, hợp lí đối với người tiêu dùng; Hiện tại hệ thống FIVIMARThiện có trên 20.000 chủng loại hàng hóa với 30% là hàng nhập ngoại, cùng rấtnhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt nam chất lượng cao đã đáp ứng đủ mọinhu cầu cần thiết của người tiêu dùng Đến với Fivimart khách hàng thườngxuyên được tham gia vào các chương trình khuyến mại giảm giá, tặng quà, bốc

thăm trúng thưởng Câu lạc bộ Khách hàng thân thiết Fivimart được thành lập

từ năm 2003 với cách thức tham dự đơn giản, các quyền lợi ưu đãi hấp dẫn đãthu hút được hàng trăm nghìn người tham gia, đến nay đã có hơn 10.000 kháchhàng hội viên thân thiết

Hệ thống Siêu thị Fivimart được đánh giá là khá thành công

Với thành tích của mình, Công ty Cổ phần Nhất Nam đã vinh dự được tặng:

- Bằng khen của UBND thành phố Hà Nội cho Doanh nghiệp có đóng góptrong lĩnh vực phát triển thương mại dịch vụ trên địa bàn thành phố Hà nộicác năm 2004-2005-2006;

- Bằng công nhận công đoàn vững mạnh năm 2005 do Công đoàn QuậnHoàn Kiếm cấp;

- Giấy khen cho phong trào bảo vệ an ninh tổ quốc năm 2006 do UBNDQuận Hoàn Kiếm cấp;

- Giấy chứng nhận thương hiệu nổi tiếng 2006 cho thương hiệu Fivimart dongười tiêu dùng bình chọn, AC Nielsen và VCCI tổ chức;

- Giải thưởng Thương mại Dịch vụ cuối năm 2007 do Bộ Công thương cấp;

- Danh hiệu Dịch vụ Siêu thị được hài lòng nhất năm 2008 do người tiêudùng bình chọn qua cuộc điều tra do báo Sài gòn Tiếp thị tổ chức

Việc cuối năm 2006 Fivimart được cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9001-2000 đã đánh dấu sự nỗ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty Cổphần Nhất Nam

Ngay trong những ngày đầu năm 2009, Fivimart đã liên tục được chứng nhận là

“Thương hiệu nổi tiếng 2008” do Phòng thương mại và Công nghiệp Việt namphối hợp với công ty ACNielsen tổ chức; và được nhận giải thưởng “Thươngmại dịch vụ Việt Nam 2008 - TOP TRADE SERVICE 2008” do bộ Côngthương trao tặng

Thời gian đã khẳng định chất lượng và vị trí của hệ thống Siêu thị FIVIMARTtrong lòng người tiêu dùng, mọi người đến với hệ thống FIVIMART ngày càngđông vì đến đây khách hàng luôn được hài lòng bởi mọi nhu cầu đều được đápứng với hệ thống phục vụ mang tính chuyên nghiệp cao

2.2.3 Hệ thông siêu thị CO.OPMART

Từ năm 1989 – 1991 Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ

cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN

Mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảngphải giải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 UBND Thành phố

Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trởthành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với 2chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX SaigonCo.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt độngsản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm

Nắm bắt cơ hội phát triển: từ năm 1992 – 1997

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, các nguồn vốn đầu tư nước ngoàivào Việt Nam làm cho các Doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt

các cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài.Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài

để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong số ít đơn

vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽmang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thịtrường trong và ngoài nước

Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.opMart làCo.opMart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong tràoHTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Từ đấy loại hình kinh doanhbán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ ChíMinh đánh dấu chặng đường mới của Saigon Co.op

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnhđạo Saigòn Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ thốngSiêu thị KF(Thụy Điển), NTUC Fair Price(Singapore), Co.op(Nhật Bản) để tạo ramột hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại TpHCM vàViệt Nam

Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồnlực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ (Các Siêu thị Co.opMart lần lượt

ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan trọng : hình thành chuỗi Siêu thịmang thương hiệu Co.opMart)

Tính đến 02/2008, hệ thống Co.opMart có 28 siêu thị bao gồm 16 Co.opMart ởTPHCM và 12 Co.opMart tại các tỉnh (Co.opMart Cần Thơ, Mỹ Tho, Quy Nhơn,Vĩnh Long, Long Xuyên, Pleiku, Phan Thiết, Biên Hoà, Vị Thanh, Tam Kỳ, TuyHoà và Vũng Tàu)

Co.opMart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và ngườitiêu dùng cả nước Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng

Các thành quả đạt được :

Tháng 8/2000 : Nhận danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới

Tháng 05/2002 : Saigon Co.op vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng Nhất Năm 02/2004 : Saigon Co.op nhận chứng chỉ ISO 9001-2000

Năm 2005 : Nhà nước phong tặng Anh hùng lao động cho Bà Nguyễn Thị Nghĩa –

- Đoạt giải vàng chất lượng Châu Âu do tổ chức International Arch ofEurope Award trao tặng

Năm 2004 - 2008 : Saigon Co.op liên tục được bình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu

Việt Nam, Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Khu vực Châu Á Thái Bình Dương

2.2.4 Siêu thị HAPROMART

Ngày 11/11/2006, trong những ngày cả nước vui mừng chào đón sự kiện ViệtNam gia nhập tổ chức thương mại Thế Giới WTO và chào mừng Hội nghị APEClần thứ 14 được tổ chức tại Việt Nam, Hapro long trọng tổ chức lễ công bố nhậndiện chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện ích Hapromart

Xuất phát từ chương trình quy hoạch lại hệ thống hạ tầng thương mại, sự ra đờicủa Hapromart đã đánh dấu một bước tiến mới, góp phần đổi mới và phát triển hệthống thương mại Thủ đô văn minh, hiện đại

Thương hiệu Hapromart được Tổng công ty Thương mại Hà Nội (Hapro) giao choCông ty Siêu thị Hà Nội quản lý Sau gần 3 năm phát triển, Hapromart đã có hơn

30 Siêu thị, cửa hàng tiện ích hoạt động tại Hà Nội và các tỉnh phía Bắc

Công ty Siêu thị Hà Nội có tiền thân là Công ty Bách hoá Hà Nội; đơn vị trựcthuộc Tổng Công ty Thương mại Hà Nội Được thành lập ngày 28 tháng 9 năm

1954, có nhiệm vụ phân phối hàng hoá phục vụ nhân dân trong thời kỳ Thủ đô HàNội giải phóng; phát triển ngành Thương mại Thủ đô trong thời kỳ miền Bắc xâydựng Xã hội chủ nghĩa và thống nhất đất nước, Công ty Bách hoá Hà Nội luôn là lá

cờ đầu của ngành Thương mại Thủ đô

Hiện tại, Công ty Siêu thị Hà Nội kinh doanh đa dạng với nhiều lĩnh vực như: kinhdoanh bán lẻ, bán buôn, cho thuê mặt bằng, gian hàng, văn phòng, kinh doanh cácdịch vụ thương mại, ăn uống, thẩm mỹ Trong lĩnh vực bán lẻ, Hapromart códiện tích kinh doanh lên tới 9.424 m2 Với đội ngũ hơn 1.500 cán bộ, công nhânviên Hapromart sẵn sàng thoả mãn nhu cầu của Quý khách hàng vào tất cả cácngày trong tuần Với sự hợp tác chặt chẽ của hơn 20.000 nhà cung cấp, Hapromart

sẽ mang lại cho khách hàng một sự đảm bảo chắc chắn về giá cả và chất lượnghàng hoá

2.3 Phát hiện các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Vmart trong ngành kinh doanh

siêu thị

Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của Vmart trên

thị trường bán lẻ Việt Nam

1. Thống kê những số liệu thông tin cơ bản có liên quan về thị trường bán

lẻ tại Việt nam qua các giai đoạn lịch sử

1.1 Trước khi Việt nam ra nhập WTO

Với thị trường bán lẻ trị giá 37 tỉ USD mỗi năm, theo số liệu của Tổng cục Thống

kê, tổng mức bán lẻ dự kiến sẽ đạt 7.000 tỉ đồng, tăng 23% so với năm ngoái ViệtNam cũng đang dẫn đầu về tiêu dùng hàng hi-tech Công ty nghiên cứu thị trường

AC Nielsen công bố: người tiêu dùng Việt Nam xếp thứ năm về chỉ số lạc quantiêu dùng (Global Consumer Confidence Index) Chỉ số niềm tin của người tiêudùng Việt Nam đang ở mức cao kỷ lục, đạt 118 điểm và tăng lên 1 điểm, trong khichỉ số này trên toàn cầu giảm 2 điểm, chỉ còn 97 so với cuối năm 2006

Trong số 10 quốc gia lạc quan nhất về tình hình tài chính cá nhân, 72% người ViệtNam tham gia cho biết họ sẵn sàng bỏ tiền trang bị vật dụng kỹ thuật cao, các loạihình giải trí và quần áo mới Khát khao sở hữu những phương tiện hiện đại củangười Việt Nam cao hơn cả những nước đang phát triển như Ấn Độ, Trung Quốc,Brazil Những điều kiện trên báo hiệu một cơ hội lớn cho sự phát triển và duy trìmột thị trường bán lẻ thuận lợi.

Bán lẻ, bán buôn hiện đại dưới hình thức siêu thị tự chọn, các cửa hàng, trung tâmthương mại xuất hiện ở VN từ những năm 1994 và phát triển mạnh trong nhữngnăm gần đây với tốc độ tăng trưởng 15-20%/năm Kênh phân phối hiện đại từ chỗchỉ chiếm 3% thị phần bán lẻ dự kiến sẽ tăng đến 30-40% do người tiêu dùng có xuhướng chuyển từ mua sắm tại chợ truyền thống sang mua sắm siêu thị

Tổng giám đốc Metro VN James Scott không hề dè dặt khi bày tỏ mục tiêu trong 2năm tới Metro sẽ trở thành nguồn cung cấp chủ lực hàng thực phẩm và phi thựcphẩm cho các khách hàng tại VN Ông Guy Lacombe, Tổng giám đốc EspaceBuorbon cũng cho hay, ngoài 3 đại siêu thị đang hoạt động và một điểm sắp khaitrương tại Mỹ Đình (Hà Nội), từ nay đến 2008 họ sẽ mở thêm 6 đại siêu thị mới.Cùng với sự bận rộn của Espace Bourbon, mới đây tập đoàn bán lẻ hàng đầuMalaysia là Parkson đã nhận giấy phép kinh doanh tại VN Dự kiến, trong 2 nămđầu, Parkson sẽ mở 3 trung tâm mua sắm tại TP HCM và Hà Nội mở đầu cho mộtchuỗi các siêu thị khác được xây dựng tại các tỉnh, thành trong cả nước

Theo một khảo sát gần đây của Metro, mảnh đất cho các kênh bán hàng hiện đạinhư siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tự chọn, siêu thị bán buôn tại VN cònrất màu mỡ khi doanh số trong lĩnh vực này mới chiếm vỏn vẹn 10%, trong khi ởThái Lan lên tới 60% Tổng giám đốc James Scott nhận xét, thị trường VN đang

thay đổi mạnh mẽ bởi cơ sở hạ tầng phát triển, đầu tư nước ngoài và năng lực tiêudùng gia tăng, đặc biệt thói quen mua sắm của khách hàng đã thay đổi Những cáitên siêu thị giờ không còn quá xa lạ với cả người dân ngoại thành.

Một nghiên cứu của Liên hiệp hợp tác xã thương mại TP HCM thực hiện tại cácthành phố như Mỹ Tho, Long Xuyên, Phan Thiết cũng cho thấy có đến 50%những người mua sắm chính trong hộ gia đình đã từng mua hàng tại siêu thị (mặc

dù các thành phố trên chưa có siêu thị) và có đến hơn 85% những người đượcphỏng vấn sẵn sàng đi mua sắm tại siêu thị nếu có loại hình này tại thành phố của

họ Mức gia tăng chi tiêu dùng của các hộ gia đình TP HCM cho loại hình siêu thịtrong giai đoạn 2001-2003 lên tới hơn 40%/năm

Ông Guy Lacombe cho hay, Bourbon đã có mặt tại VN từ năm 1994 và đã đưa vàohoạt động năm 1998 một đại siêu thị và năm 2001 hai đại siêu thị tiếp theo, sau đódừng việc phát triển Song bắt đầu từ năm 2002, nhận thấy tiềm năng thị trường rấtlớn họ lại tiếp tục triển khai Hiện 3 dự án đang thực hiện, các dự án khác sẽ tiếptục khi có đất đai

Trước sức tấn công và thâm nhập của các tập đoàn nước ngoài, ông Nguyễn NgọcHòa, Tổng Giám đốc Liên hiệp Hợp tác xã TP HCM (Saigon Co-op) cho rằng,cuộc chiến trên thị trường bán lẻ trong thời gian tới sẽ vô cùng quyết liệt và khôngcân sức Ông Hòa phân tích, với tiềm lực tài chính, mạng lưới phân bổ rộng có quy

mô nhiều chuỗi siêu thị, cửa hàng, các tập đoàn này có doanh số mua hàng rất lớn,

có sức mạnh trong đàm phán và do đó có ưu thế cạnh tranh Còn kinh doanh siêuthị ở VN mới chỉ bắt đầu khoảng chục năm trở lại đây, quy mô nhỏ lẻ, manh mún,doanh số siêu thị lớn nhất cũng chỉ đạt khoảng 260 tỷ đồng/năm, thấp hơn nhiều sovới đại siêu thị của đối thủ nước ngoài

Trong kinh doanh siêu thị, cuộc cạnh tranh về giá luôn là bài toán khó cho các nhàbán lẻ trong nước Ông James Scott cho biết, giá thấp là một trong những nguyêntắc thu hút khách hàng của Metro, vì thế đã có lúc, các siêu thị trong nước có ýđịnh kiện Metro bán phá giá bởi mức giá thấp khiến họ không thể tin được.

Theo ông Hòa, giá cả hợp lý là điều sống còn trong tình hình cạnh tranh ngày cànggay gắt Co.op Mart đã phải áp dụng nhiều biện pháp để giảm giá đầu vào như muahàng số lượng lớn, ký hợp đồng ổn định dài hạn, sẵn sàng ứng vốn cho nhà sảnxuất, tìm mọi biện pháp gia tăng doanh số như tận dụng tối đa công suất trang thiết

bị mặt bằng, kết hợp bán hàng lưu động "Trong điều kiện cạnh tranh như hiệnnay, các siêu thị VN phải được tổ chức và kinh doanh theo chuỗi nhằm ngăn chặn

và hạn chế sự phân tán về nguồn lực, vốn, công nghệ", ông Hòa nói

Mở cửa thị trường là tất yếu, song để các doanh nghiệp trong nước có tiềm lựccạnh tranh với các đại gia nước ngoài, lãnh đạo nhiều công ty thương mại chorằng, Nhà nước cần có bước đi thích hợp và tham khảo các kinh nghiệm mở cửacủa các nước xung quanh Bài học của Thái Lan là một ví dụ, hiện 80% lĩnh vựcphân phối hiện đại của Thái Lan do các tập đoàn nước ngoài nắm giữ, nay chínhphủ buộc phải hạn chế chỉ cho nước ngoài được mở siêu thị riêng lẻ không chohình thành chuỗi để chi phối thị trường Hay như Malaysia ngưng cho phép nướcngoài đầu tư đại siêu thị tại các bang và thành phố lớn

Ngoài ra, theo đại diện Tổng công ty xuất nhập khẩu Bộ Thương mại (Intimex),kinh doanh siêu thị có đặc thù vốn đầu tư lớn nhưng lợi nhuận ban đầu thấp, vì thếdoanh nghiệp trong nước cần được hưởng các chế độ ưu đãi về vốn và thuế từ cácquỹ tín dụng Nhà nước nên có các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp trong nướctìm kiếm thuê mua mặt bằng, thực hiện các khu thương mại để tranh thủ khoảngthời gian còn lại của tiến trình mở cửa Một vấn đề quan trọng khác là các cơ quan

quản lý nhanh chóng hoàn thiện hệ thống pháp luật liên quan như luật cạnh tranh,luật chống bán phá giá

1.2 Sau ngày 01/01/2009 ( Việt nam cam kết mở cửa thị trường bán lẻ theo

lộ trình)

Theo cam kết khi gia nhập WTO, Việt Nam phải mở cửa thị trường bán lẻ từ ngày1/1/2009 cho các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài Ngày14/4/2008, Bộ Công thương đã ban hành Thông tư số 05/2008/TT-BTC sửa đổi, bổsung Thông tư số 09/2007/TT-BTM hướng dẫn thi hành Nghị định số23/2007/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động mua bán hànghoá và các hoạt động liên quan trực tiếp để mua hàng hoá của doanh nghiệp có vốnđầu tư nước ngoài (FDI) tại Việt Nam

Điểm quan trọng nhất trong Thông tư 09/2007/TT-BTM là cho phép doanh nghiệpFDI đã được cấp giấy phép thực hiện quyền nhập khẩu sẽ được bán hàng nhậpkhẩu cho các thương nhân có quyền phân phối mặt hàng đó, thay vì chỉ được báncho duy nhất một nhà phân phối như quy định trước đó Tuy nhiên, doanh nghiệpFDI bắt buộc phải đăng ký kinh doanh mua bán hay có quyền phân phối nhómhàng Doanh nghiệp đã được cấp phép thực hiện quyền nhập khẩu, nhưng chưa cóquyền phân phối, thì không được lập cơ sở để phân phối hàng nhập khẩu

Theo Thứ trưởng Bộ Công thương Lê Danh Vĩnh, quyền nhập khẩu và quyền phânphối là 2 hoạt động khác nhau, do vậy doanh nghiệp FDI bên cạnh việc thực hiệnquyền nhập khẩu, nếu đã đáp ứng lộ trình thực hiện quyền phân phối thì nên làmthủ tục bổ sung quyền phân phối theo quy định tại Nghị định số 23/2007/NĐ-CP.Đây chính là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp phân phối Việt Nam tranh thủ thời

gian "xốc" lại mình trước khi "cánh cửa" thị trường phân phối được mở toang chocác doanh nghiệp FDI

Mặc dù vậy, hiện các doanh nghiệp bán lẻ cả trong và nước ngoài đều đang gặpkhông ít khó khăn Thị trường kinh doanh bán lẻ dù đang phát triển nhanh nhưngchủ yếu tập trung ở khu vực thành thị Loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại vẫnchưa đến được với đại đa số người Việt Nam Ngoài ra, mặt bằng phục vụ riêngcho hoạt động kinh doanh bán lẻ đang thiếu hụt trầm trọng Hầu hết mặt bằng hiện

có đều không đạt chuẩn quốc tế, chủ yếu là cải tạo lại mặt tiền trong khi chờ đợinhững mặt bằng khác có chất lượng tốt hơn

Ông Nguyễn Cẩm Tú, Thứ trưởng Bộ Công thương cho biết, các tập đoàn nướcngoài, với nguồn vốn lớn, đã tiến hành nghiên cứu thị trường Việt Nam rất bài bản,bởi họ thấy tiềm năng của thị trường này, trong khi hệ thống bán lẻ của các doanhnghiệp nội địa quy mô vẫn quá nhỏ bé, thiếu chuyên nghiệp…

Bà Mai Khuê Anh, Giám đốc khối sản phẩm dịch vụ cao cấp, Tổng công tyThương mại Hà Nội (Hapro) cho rằng, chưa bao giờ thị trường bán lẻ non trẻ củaViệt Nam lại phải chịu nhiều sức ép như hiện nay: sức ép cạnh tranh, sức ép vật giáleo thang, mất bảo hộ của Nhà nước… Nguồn nhân lực bị cạnh tranh, địa điểmkinh doanh bị sang nhượng, các nhà sản xuất bị ép giá, phụ thuộc vào các đối tácmua lớn sẽ có thể xảy ra và tác động không nhỏ đến thị trường nội địa Việt Namtrong những năm tới

2 Nghiên cứu khách hàng mục tiêu của Vmart

2.1 Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Vmart

Khách hàng mục tiêu của siêu thị Vmart là khách hàng có thu nhập khá từ 6triệuVND đến 10triệu VND, dưới đây là một số cách phân loại khách hàng này:

Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng đem lại chocông ty để tiến hành phân loại :

 Khách hàng siêu cấp: khách hàng hiện hữu (là những khách hàng có mốiquan hệ trên một năm hoặc đã từng giao dich với doanh nghiệp) Căn cứ vàolợi nhuận để xếp thứ tự thì những khách hàng đem lại trên 1% lợi nhuận chodoanh nghiệp được gọi là khách hàng siêu cấp

 Khách hàng lớn: Những khách hàng tiếp theo chiếm dưới 4% trong kháchhàng hiện có được gọi là khách hàng lớn Khách hàng siêu cấp và kháchhàng lớn có thể đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp nhưng số lượng lạikhông nhiều bằng khách hàng vừa và nhỏ, hơn nữa giá trị này chỉ thực hiệnđược trong tương lai Vì thế đòi hỏi các nhân viên phục vụ khách hàng phải

có con mắt nhìn xa trông rộng để nhận ra những khách hàng này, doanhnghiệp cũng phải nhẫn nại để mở ra sự hợp tác trong tương lai

 Khách hàng vừa: 15% trong số khách hàng hiện có gọi là khách hàng vừa.Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như kháchhàng lớn nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanhnghiệp

Ví dụ, một công ty lắp đặt hệ thống mạng nhận được đơn đặt hàng xây dựng phòngthực hành công nghệ tin học của một trường học Trước mắt, khách hàng này đemlại giá trị rất lớn cho công ty lắp đặt hệ thống mạng nhưng sau khi làm xong dự ánnày thì trường học đó không có dự án nào khác để làm, vì thế giá trị tiềm ẩn trongtương lai lại rất nhỏ

Phần mềm quản lý quan hệ khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi để tiến hành quản

lý việc phân loại khách hàng, ví dụ: phân loại khách hàng theo khu vực theo lượngbán hàng

 Khách hàng nhỏ: 80% còn lại trong số khách hàng hiện hữu là khách hàng

nhỏ Giá trị mà khách hàng nhỏ đem lại cho công ty là rất ít, trong khi sốlượng khách hàng thì lại lớn, tính lưu động cũng rất lớn, vì thế lợi nhuậntiềm ẩn rất nhỏ Đây là loại khách hàng không có giá trị nhiều trong tương

lai, đối với một doanh nghiệp lớn thì họ không chú trọng nhiều đến kháchhàng này mà chỉ coi đây là khách hàng bình thường.

 Khách hàng phi tích cực: Là những khách hàng trong vòng một năm trở lại

đây không đem lại thu nhập cho doanh nghiệp nhưng trước đây đã từng muahàng hoá hoặc dịch vụ của doanh nghiệp Họ có thể là khách hàng trongtương lai của doanh nghiệp

 Khách hàng tiềm năng: là những khách hàng tuy từ trước đến nay chưa

từng mua sản phẩmhay dịch vụ của doanh nghiệp nhưng họ đã bước đầu tiếpxúc và có nhu cầu mua hàng hoá của doanh nghiệp, ví dụ : những kháchhàng đã hỏi giá và thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp

Phân loại khách hàng căn cứ vào tiêu chuẩn tính chất khác nhau của khách hàng

 Khách hàng là doanh nghiệp và khách hàng là cá nhân

 Khách hàng là các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng kinh doanh tiêu thụ vàngười tiêu dùng cuối cùng

 Khách hàng là doanh nghiệp mô hình lớn, vừa và nhỏ

 Khách hàng là doanh nghiệp sản xuất, dịch vụ và các cơ quan quản lý Nhànước cấp trung ương, địa phương

 Việc lựa chọn tiêu chuẩn để phân loại khách hàng căn cứ vào nhu cầu quản

lý nguồn thông tin khách hàng khác nhau của doanh nghiệp để đưa ra quyếtđịnh nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh không giống nhau của từng doanhnghiệp

Phân loại khách hàng theo khu vực sở tại

 Căn cứ vào khu vực sở tại có thể chia thành: khách hàng bản địa, kháchhàng ngoại tỉnh và khách hàng quốc tế

 Căn cứ vào vùng trực thuộc có thể chia thành khách hàng thành phố, kháchhàng thị trấn và khách hàng nông thôn

Phân loại theo giai đoạn bán hàng

Theo định nghĩa truyền thống thì khách hàng là bên có nhu cầu mua sản phẩmhoặc dịch vụ, cùng với sự coi trọng công tác phục vụ sau bán hàng và sự phát triểncác hình thức khách hàng trên thị trường, các doanh nghiệp ngày nay ngày càngchú trọng duy trì khách hàng vốn có và mở rộng những khách hàng tiềm ẩn Vìthế,doanh nghiệp có thể căn cứ vào sự khác nhau củ giai đoạn trước, trong và saukhi bán hàng để phân loại thông tin khách hàng : thông tin khách hàng tiềm năng,thông tin khách hàng hiện thời và thông tin khách hàng trước đây.

Phân loại khách hàng theo mối quan hệ của khách hàng với công ty.

 Khách hàng trung thành: Là khách hàng trung thành với sản phẩm của công

ty nhưng khả năng bán hàng không lớn

 Khách hàng tăng trưởng mạnh: Là khách hàng có khả năng bán hàng lớn

 Khách hàng không có tiềm năng; Là những khách hàng vốn có của công tynhưng bán hàng chậm và không thây sự phát triển trong tương lai

 Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc

 Căn cứ vào tình hình giao dich của doanh nghiệp với khách hàng có thể chiakhách hàng thành mấy loại?

 Khách hàng trung thành

 Khách hàng tăng trưởng mạnh

 Khách hàng không có tiềm năng

 Khách hàng cần quan tâm và chăm sóc

2.2 Nghiên cứu mô hình mua và phân tích ảnh hưởng của nó đến quyết định mua sản phẩm khi đi siêu thị của nhóm khách hàng mục tiêu 2.2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó Khi phân tích một thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, các đối tượng,

và mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ.

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội,

cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu

Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix Trong chương này ta sẽ tìm hiểu những động thái mua sắm của người tiêu dùng và trong chương sau sẽ tìm hiểu động thái mua sắm của nhữngngười mua hàng của doanh nghiệp

Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa

Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng

để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng

Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng Thị trường đó muahàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong H.1 Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến nhữngquyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

H.1 Mô hình hành vi của người mua

2.2.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

a Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng

Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của ngườimua

Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giátrị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chếthen chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trịsau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiệnnghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo vàtính trẻ trung

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viêncủa nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và nhữngngười làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketingtheo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng củanhững đặc điểm của nhánh văn hóa của bà Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ănuống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của bà

Bà có thể xuất thân từ một nhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" và điềunày giúp giải thích tại sao bà quan tâm đến máy tính.

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng

xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đónhững thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảmnhiệm những vai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành cáctầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bềnvững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chungnhững giá trị, mỗi quan tâm và hành vi

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm Thứ nhất là những người thuộc mỗi tầnglớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những ngườithuộc hai tầng lớp xã hội khác Thứ hai là con người được xem là có địa vị thấphay cao tuỳ theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba là tầng lớp xã hội của một ngườiđược xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, vàđịnh hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến Thứ tư là, các cá nhân có thể

di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, lên hoặc xuống, trongđời mình Mức độ cơ động này khác nhau tuỳ theo mức độ cứng nhắc của sự phântầng xã hội trong một xã hội nhất định

c Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như cácnhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đốimặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm

mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, nhưgia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệgiao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

Gia đình