PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY COLGATE PALMOLIVE TẠI VIỆT NAM:

Bật mí quy trình xây dựng chiến lược marketing mix thành công”-Wikimarketing...5 Hình 1.2 :các thành phần của quá trình truyền thôngnguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Market

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Lớp học phần: 2021101063014

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

NGUYÊN LÝ MARKETING Học kỳ 2 năm học 2020- 2021

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CỦA NHÓM

thực hiện đóng góp thành (%) hoàn

(phần 1)

Chương II, IV (1.2, 1.3, 2.1,

Chương I, III (phần 1), IV

Mục lục

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT 2

1 Khái niệm về Marketing-Marketing Mix: 2

1.1 Khái niệm về Marketing: 2

1.2 Marketing-Mix: 4

2 Nội dung chiến lược chiêu thị: 5

2.1 Khái niệm: 5

2.2 Vai trò của chiêu thị: 6

2.3 Chức năng của chiêu thị: 7

2.4 Mô hình truyền thông: 7

2.5 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing: 9

2.6 Lựa chọn phối thức chiêu thị: 10

2.7 Các công cụ của chiến lược chiêu thị: 12

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

COLGATE-PALMOTIVE 16

1 Lịch sử hình thành và phát triển: 16

2 Lĩnh vực kinh doanh và dòng sản phẩm: 20

3 Các dòng sản phẩm: 20

4 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Colgate ở Việt Nam: 21 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY COLGATE PALMOLIVE TẠI VIỆT NAM: 22

1 Mục tiêu chiêu thị: 23

2 Các công cụ chiêu thị 23

2.1 Quảng cáo 23

2.2 Giao tế: 27

2.3 Khuyến mãi: 29

2.4 Marketing trực tiếp: 31

2.5 Chào hàng cá nhân: 31

3 Mối quan hệ giữa các phối thức Marketing-Mix đối với chiến lược chiêu thị 32

3.1 Sản phẩm: 32

3.2 Chiến lược giá: 34

3.3 Chiến lược phân phối: 34 CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE TẠI

1 Đánh giá sự thành công chiến lược chiêu thị của công ty

Colgate-Palmolive tại thị trường Việt Nam: 36

1.1 Thành công của chiến lược: 36

1.2 Dự báo nhu cầu: 37

1.3 Phân tích ma trận SWOT: 37

2 Đề xuất giải pháp cho hoạt động chiêu thị của công ty Colgate -Palmolive tại thị trường Việt Nam: 40

2.1 Quảng cáo: 40

2.2 Giao tế: 40

2.3 Khuyến mãi: 41

2.4 Marketing trực tiếp: 41

2.5 Chào hàng cá nhân: 42

KẾT LUẬN 43

Danh mục hình

Hình 1.1 : Mô hình Marketing-Mix 4P của MC Carthy(1960) (Nguồn:

“Marketing mix là gì? Bật mí quy trình xây dựng chiến lược marketing mix

thành công”-Wikimarketing) 5

Hình 1.2 :các thành phần của quá trình truyền thông(nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Marketing) 7

Hình 1.3 : Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp (Nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Marketing) 11

Hình 1.4: Chiến lược đẩy và kéo (Nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Marketing) 11

Hình 3.1 Logo Colgate Palmolive (Nguồn: Colgate Vietnam) 24

Hình 3.2:Video hướng dẫn cách chăm sóc răng miệng Nguồn: Colgate Vietnam) 25

Hình 3.3: 1 trong 6 hình ảnh của chiến dịch “Smiles Always Find A Way” (Nguồn: Rgb.vn) 25

Hình 3.4: (Nguồn: Nucuoirangrotuonglaituoisang.com) 28

Hình 3.5 : Học bổng Colgate “Nụ cười thắp sáng ước mơ” 28

Hình 3.6 Poster giảm giá ( Nguồn : Colgate Việt Nam ) 30

Hình 3.7: (Nguồn: Colgate Vietnam) 32

Hình 3.8 : Logo Colgate Palmolive 33

Hình 3.9: Kem đánh răng Colgate Optic White (trái) và kem Colgate Total than hoạt tính ( Nguồn: Colgate.com) 33

Hình 4.1: Nghiên cứu Vinaresearch, “Quảng cáo của nhãn hiệu kem đánh răng nào bạn thấy thường xuyên nhất” (Nguồn: Vinaresearch.net) 36

LỜI MỞ ĐẦU

Ông bà ta có câu “cái răng cái tóc là góc con người” nhằm chỉ sự quan trọngcủa việc chăm sóc cá nhân Và quả không sai khi với sự phát triển của xã hội ngàynay, nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao ngày càng tăng cao, điềunày đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nâng cao sản phẩm củamình Việc có một hàm răng trắng sáng cùng hơi thở thơm mát để tăng sự tự tin củabản thân khi gặp gỡ mọi người cũng là một trong những nhu cầu thiết yếu của conngười ngày nay, đi kèm đó là nhiều nghiên cứu y khoa đã chứng minh sức khỏerăng miệng có ảnh hưởng đối với sức khỏe toàn thân, đời sống sinh hoạt và sự pháttriển của cơ thể, nên có thể nói đây là vấn đề được quan tâm hàng đầu của mọingười Nhưng sử dụng loại kem đánh răng nào mới hiệu quả và phù hợp? Và trongthời đại ngày nay khi các doanh nghiệp đang cạnh tranh nhau một cách gắt gao vớinhau trong cuộc chiến nắm bắt tâm lý người tiêu dùng cũng như nâng cấp sản phẩmcủa mình để tìm được chỗ đứng vững chắc trên thương trường Và Colgate là mộttrong những thương hiệu đã làm được điều đó bằng những sản phẩm chất lượng củamình và ngày càng trở nên quen thuộc hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam Xuấtphát từ những vấn đề nêu trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài “Phân tích chiến lượcchiêu thị của công ty Colgate-Palmolive tại thị trường Việt Nam” để làm bài tiểuluận kết thúc học phần môn Nguyên lý Marketing của mình

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY COLGATE-PALMOLIVE TẠI THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM Chương I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT.

1 Khái niệm về Marketing-Marketing Mix:

1.1 Khái niệm về Marketing:

 Khái niệm:

Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác động đến chúng ta ngày qua ngày Tuynhiên marketing lại là lĩnh vực được hiểu theo nhiều hướng khác nhau và đôi khicòn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh Thực tế, marketing là quátrình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn mạnh nhu cầu ước muốn củamình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác

Theo quan điểm truyền thống, quan niệm marketing là hoạt động tiêu thụ vàbán hàng: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trựctiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (theoWolfgang L.Koschinck)

Theo quan điểm hiện đại: “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thựchiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mụcđích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo Hiệphội Marketing Mỹ

 Một số thuật ngữ về marketing:

Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được

(thực phẩm, quần áo, sự an toàn)

Mong muốn (Want): Là nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu

cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định

Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn

trong điều kiện thu nhập nhất định

Sản phẩm (Product): Là bất cứ cái gì đem ra thị trường để tạo sự chú ý, mua

sắm và thỏa mãn nhu cầu

Giá trị của khách hàng (Customer value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi

ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

Sự thỏa mãn(Sactifation): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua

việc so sánh thực tế mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của

họ về nó

Trao đổi(Exchange): Hoạt động Marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành

trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật vàđưa lại cho họ một vật khác

Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại

những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

Thị trường (Market): Là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (khách hàng

tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãnnhu cầu

 Mục tiêu của Marketing:

Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích

khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, dẫn đến gia tăng năng suất giúp doanh nghiệpphát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ

Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc

mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tínnhiệm đối với nhà sản xuất

Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là cung cấp cho khách hàng sự đa

dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phùhợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà

họ có thể thỏa mãn nhu cầu của mình

Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những

sản phẩm/ dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càngđầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượngcuộc sống

 Vai trò của Marketing:

Trước hết, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầukhách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướngcho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ

và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợiích xã hội

Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí,

uy tín của mình trên thị trường

Thứ tư, marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong công nghiệp, cácquyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào cácquyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất nhưthế nào? Với số lượng bao nhiêu?

1.2 Marketing-Mix:

 Khái niệm:

Marketing-Mix là sự kết hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đãhoạch định

 Các thành tố của Marketing-Mix:

Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích thước sản phẩm, chấtlượng, thiết kế, nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Giá cả (Price): Giá là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản

phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng,

quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối,

tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ và duy trì các mốiquan hệ với trung gian vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa

Chiêu thị/ thông tin marketing (Promotion): Là những hoạt động nhằm

thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnhdoanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

2 Nội dung chiến lược chiêu thị:

2.1 Khái niệm:

“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng chỉ thành tố thứ tư trongmarketing-mix, hiện nay thuật ngữ này được dịch theo nhiều cách: xúc tiến, cổđộng, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, và gần đây người ta sử dụng chiêu thị khi

đề cập đến Promotion

Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp.

Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm,

thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyềnthông của doanh nghiệp

Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): Là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để

thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn

Các công cụ chiêu thị bao gồm:

 Quảng cáo (Advertising)

 Khuyến mãi (Sales promotion

 Giáo tế (Public relations)

Hình 1.1 : Mô hình Marketing-Mix 4P của MC Carthy(1960) (Nguồn: “Marketing mix là gì? Bật mí quy trình xây dựng chiến lược marketing mix thành công”-Wikimarketing)

 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

2.2 Vai trò của chiêu thị:

 Đối với doanh nghiệp:

 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thịphần

 Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kháchhàng mới

 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiếnlược định vị

 Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trunggian phân phối

 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm côngchúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chúý,

Đối với người tiêu dùng:

 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sứckhi mua sắm

 Cung cấp kiến thức, giúp cho người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sảnphẩm trên thị trường

 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

 Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạtđộng marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

 Đối với xã hội

 Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chấtlượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mìnhphục vụ xã hội tốt hơn

 Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực liên quan(nghiên cứu thị trường,pr, ) tạo động lực cho sự cạnh tranh

 Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

2.3 Chức năng của chiêu thị:

 Chức năng thông tin: Giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.

 Chức năng kích thích: Khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên

bán hàng

 Chức năng liên kết, tạo quan hệ: Liên kết, thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản

xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng

2.4 Mô hình truyền thông:

Các thành phần của mô hình truyền tin:

Hoạt đông chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, do đó để thực hiệnhoạt động truyền thông hiệu quả cần hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố

cơ bản trong quá trình đó Các thành phần của quá trình truyền thông được trìnhbày trong mô hình dưới đây:

Hình 1.2 :các thành phần của quá trình truyền thông(nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Marketing)

Mô hình này bao gồm 9 yếu tố của quá trình truyền thông:

Người gửi/nguồn phát (Sender): Là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn

chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác Nguồnphát có thể là một cá nhân (nhân viên chào hàng, phát ngôn viên, nhân vật có tiếngtăm xuất hiện trong mẫu quảng cáo của công ty), hay có thể là một tổ chức

Mã hóa (Encoding): Mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình

ảnh, để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Ngườigửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thôngđiệp dễ dàng

Thông điệp (Messange): Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông

tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn truyền tải Thông điệp này có thể diễn tả bằnglời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, hay có thể là biểu tượng

Phương tiện (Media): Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi

từ nguồn phát hay người gửi đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông làtrực tiếp và gián tiếp Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có tiếp xúc trực tiếpmặt đối mặt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Kênh gián tiếp (phi cánhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận Thông điệpđược gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương tiện truyền thông

Người nhận (receiver): Là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát

thông tin tới

Giải mã (Decoding): Là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người

gửi thành ý nghĩa Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức,thái độ của người nhận

Nhiễu (noise): Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh

hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trởđối tượng nhận thông điệp

Đáp ứng (Response): Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người nhận

sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp

Phản hồi (Feedback): Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi thấy,

nghe hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi

Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị các nhà marketing cầnphải xác định rõ đối tượng của mình muốn truyền thông là ai, họ có nhận thông điệpkhông, phương tiện lựa chọn đã chính xác chưa? Họ tiếp nhận và giải mã thông điệpcủa mình thế nào, cần theo dõi những phản hồi đối tượng để đánh giá kết quả truyềnthông

2.5 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing:

 Xác định đối tượng mục tiêu:

Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mụctiêu, họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, có thể là người raquyết định mua hoặc chỉ có thể là người gây ảnh hưởng Đối tượng mục tiêu có thể

là cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng vào đó, Việc xác định đốitượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như thông điệp sẽ nói gìNói khi nào Ở đâu? Ai sẽ nói?

 Xác định mục tiêu truyền thông:

Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cùngthường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc muahàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng.Khi truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quátrình sẵn sàng mua của họ

Các giai đoạn sẵn sàng của người mua gồm:

Nhận biết - Hiểu Thích - Ưa chuộng - Tin tưởng – Mua.

Người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn quátrình sẵn sàng mua Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình này, người truyềnthông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp

 Thiết kế thông điệp:

Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phảiphù hợp với đối tượng truyền tin Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thôngtin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sửdụng để phát tin

Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề : nói cái gì? – nội dung, nói nhưthế nào? - cấu trúc và hình thức thông điệp

Nội dung thông điệp: phải thể hiện được ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó đểthông tin và thuyết phục đối tượng

Cấu trúc của thông điệp: phải giải quyết ba vấn đề sau:

1 Có nên đưa ra kết luật cho đối tượng không?

2 Nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt

3 Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng

Hình thức của thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua nhữngkênh phát phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệpkhác biệt

 Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông:

 Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượngmục tiêu Hình thức chủ yếu là chào hàng cá nhân

 Truyền thống phi cả nhân: các thông điệp được truyền đi không thông quaquá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận Hình thứctruyền thông dụng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp

2.6 Lựa chọn phối thức chiêu thị:

 Khái niệm phối thức chiêu thị:

Phổi thức chiêu thị (Promotion mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị đểthực hiện mục tiêu truyền thông để đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn

 Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị:

 Loại sản phẩm kinh doanh:

Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hayloại thị trường Sự khác biệt do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm kháchhàng khác biệt nhau

Hình 1.3 : Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp

(Nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Marketing)

 Chiến lược đẩy và kéo:

Các công cụ chiêu thì cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đầyhay kẻo sử dụng trong chiêu thị

Chiến lược đẩy: Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng bằng

việc quảng cáo, có các chương trình khích lệ cho trung gian và các nhân viên chàohàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối

Hình 1.4: Chiến lược đẩy và kéo (Nguồn: Sách Marketing căn bản-Đại học Tài chính-Marketing)

Tập trung vào đưa các trung gian để đưa thông tin, thuyết phục các trung gian

và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thươngmại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn

Chiến lược kéo: Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến

lược quảng cáo nhằm tạo được sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng,

họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phíanhà sản xuất Ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyếnmại đến người tiêu dùng Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn

 Chu kì sống của sản phẩm:

Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến làkhuyến mại và chào hàng Ở giai đoạn phát triển, quảng cáo và PR cần duy trì đểbảo đảm gia tăng doanh số, đến giai đoạn chin muổi, khi doanh thu ngành đạt cựcđại thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm Khi sảnphẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở,khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm

2.7 Các công cụ của chiến lược chiêu thị:

 Quảng cáo

 Khái niệm: Là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay tư

tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (theo AMA)

 Chức năng của quảng cáo:

Chức năng thông tin Thông tin về doanh nghiệp đặc điểm sản phẩm, giá cả,

chất lượng, địa điểm phân phối

Chức năng thuyết phục: Tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi

nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

Chức năng nhắc nhở: Đối với các nhãn hiệu có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc

nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với sảnphẩm

 Các phương tiện thông tin quảng cáo: Gồm có báo chí, radio, truyền hình,

quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng Internet, quảng cáo trênkhông, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo,

 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M: Messange-Measurement.

Mission-Money-Media- Khuyến mại:

 Khái niệm:

Là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn thúc đẩy khách hànghoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn hoặc mua thường xuyên hơn

 Khuyến mại người tiêu dùng

Mục tiêu khuyến mại đối với người tiêu dùng:

 Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới

 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán

 Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu

 Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

 Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketingkhác

Các hình thức khuyến mại: Tặng hàng mẫu (Sampling), Phiếu giảm giá(couponing ), quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums), Xổ số, Ưu đãi ngườitiêu dùng (Refunds / rebates)

 Khuyến mại thương mại:

Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối:

 Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới

 Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ

 Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ

hàng Hình thức khuyến mại hàng (Contest), trợ cấp thương mại (TradeAllowances), quà tặng, các hình thức khác: Hội chợ và triển lãm ,quảngcáo hợp tác

 Giao tế:

 Khái niệm:

Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúngbằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động củadoanh nghiệp, nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp

 Các hình thức PR:

Thông cáo báo chí ,họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện (Event) nhân các ngàytrọng đại, vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thànhlập câu lạc bộ, thiết kế phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp

 Chào hàng cá nhân:

 Khái niệm:

Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bánhàng và khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm

 Nhiệm vụ của các nhân viên chào hàng:

Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu

thập thông tin Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụphải tiến hành các bước theo qui trình bao gồm các bước sau:

1 Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

 Xu hướng phát triển và hình thức của marketing trực tiếp:

Ngày nay các doanh nghiệp có xu hướng phân bổ ngân sách cho hoạt độngmarketing trực tiếp nhiều hơn Điều này xuất phát từ những lý do sau:

Doanh nghiệp muốn thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có.Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm cá nhân hoá việc truyền thông

 Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm

 Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và cá nhân

và việc thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng ngày càng trở nên dễ dàng hơn

 Marketing trực tiếp giúp tăng cường khả năng cạng tranh nhở kết hợp hiệuquả với các công cụ khác của chiêu thị

Hình thức của marketing trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào

hàng, Direct mail, ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng, Marketing trực tiếp:(Marketing online), Ecommerce, M –commerce

Tóm tắt chương 1:

Chương 1 đã khái quát lại những khái niệm chung về marketing, cung cấp chongười đọc những kiến thức căn bản nhất như: khái niệm, chức năng, vai trò củamarketing-marketing mix trong nền kinh tế, song song với cung cấp các kiến thức

về chiêu thị: khái niệm chiêu thị, các công cụ của chiêu thị, vai trò và chức năng củachiêu thị, qua đó định hướng cái nhìn chính xác hơn về marketing-marketing mix vàchiêu thị, đồng thời là công cụ đắc lực hỗ trợ nhóm chúng em trong việc nghiên cứu

và tìm hiểu các chương tiếp theo: Phân tích hoạt động chiêu thị của công tyColgate-Palmotive

CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

COLGATE-PALMOTIVE

1 Lịch sử hình thành và phát triển:

Công ty Colgate là công ty chuyên cung cấp cho khách hàng các sản phẩmhàng tiêu dùng, được thành lập vào năm 1806 bởi William Colgate.Ông đã thiết lậpmột xưởng sản xuất trên một đường phố mang tên Dutch tại thành phố New York.Công ty chủ yếu độc quyền bán chất tẩy rửa phòng, và nến Sau đó, Colgate đã trởthành đối tác với Francis Smith Họ đã thay đổi tên công ty thành Smith và Colgatecho đến năm 1812, khi ông Colgate mua các cổ phần công ty của ông Smith, và đềnghị Bowles Colgate, anh em của mình gia nhập Sau đó họ đã thay đổi tên công tythành “William Colgate Company” Họ đã mở một nhà máy ở New Jersey, trong đósản xuất starch và soaps Khi William Colgate mất vào năm 1957, công ty đã thayđổi tên chỉ đơn giản là “Colgate Company” tức là “Công ty Colgate” Vào năm

1873, Colgate cho ra đời dòng sản phẩm kem đánh răng trong lọ thủy tinh Dòngsản phẩm kem đánh răng này đã nhanh chóng phổ biến trên khắp thế giới Colgate

đã phải đầu tư một số tiền rất lớn và bây giờ là một trong những thương hiệu hàngđầu về kem đánh răng và xà phòng

Các giai đoạn phát triển và những thành tựu đạt được:

 1806: William Colgate bắt đầu bằng việc kinh doanh xà phòng và nền trênđường phố Dutch tại thành phố New York

 1864: BJ Johnson mở ra một nhà máy sản xuất xà phòng ở Milwaukee, WI,

mà sau này trở thành công ty Palmolive

 1866: Colgate giới thiệu xà phòng và nước hoa thơm tinh chất

 1872: Peet Brothers thành lập công ty xà phòng tại Kansas - một tiểu bang ở

Mỹ Cashmere Bouquet là người đầu tiên sản xuất xà phòng vệ sinh, đượcđăng ký dưới nhãn hiệu Colgate

 1873: Colgate giới thiệu kem đánh răng trong lọ thủy tinh

 1879: Gerhard Mennen thiết lập một hiệu thuốc tại Newark, NJ, sau này trởthành Công ty Menien

 1896: Colgate giới thiệu kem đánh răng trong một ống đóng mở

 1898: B J Johnson Soap Co giới thiệu xà phòng Palmolive

 1900: Colgate danh dự được đứng đầu về xà phòng và nước hoa của mình tạiHội chợ thế giới được tổ chức ở Paris

 1902: Palmolive Stylish bắt đầu quảng cáo nhấn mạnh thành phần tinh khiết

và lợi ích sản phẩm

phẩm khác nhau

Ribbon cho ra mắt kem đánh răng trong ống: "Chúng tôi không thể cải thiệnsản phẩm vì vậy chúng tôi cải tiến bao bì."

 1911: Colgate phân phối hai triệu ống kem đánh răng và bàn chải đánh răngcho các trường học

 1912: William Mennen giới thiệu ổng kem cạo râu đầu tiên ở Mỹ

 1914: Colgate thiết lập chi nhánh quốc tế đầu tiên ở Canada

Latinh và Châu Phi

Palmolive - Peet

 1928: Colgate kết hợp với Palmolive Peet và trở thành Colgate Palmolive Peet

- 1930: Vào ngày 13 Tháng Ba, Colgate lần đầu tiên được niêm yết trên thịtrường chứng khoán ở New York

 1939: Tiến sĩ Mark L Morris phát triển thực phẩm vật nuôi Bước đột phảnày dẫn đến sản phẩm dinh dưỡng ở vật nuôi

 1947: Chất tẩy rửa Ajax ra đời, và phát triển mạnh mẽ cho đến bây giờ, đứngđầu về thương liệu chất tẩy rửa trên toàn cầu

 1953: Colgate - Palmolive trở thành tên chính thức của công ty

 1956: Colgate mở trụ sở công ty tại 300 Park Avenue ở New York

 1962: Colgate mở trung tâm nghiên cứu tại Piscataway, NJ

 1966: Nước rửa chén Palmolive được giới thiệu và ngày nay nó được bán tạihơn 35 quốc gia

sàng để giảm sâu răng

Spring được giới thiệu ở Bắc Mỹ

sóc răng miệng

phẩm chăm sóc tóc được bán tại hơn 70 quốc gia, với nhiều chủng loại phùhợp với mọi loại tóc

 1976: Colgate - Palmolive sản xuất thức ăn dinh dưỡng cho vật nuôi Hill.Hôm nay Hill dẫn đầu thế giới về dinh dưỡng vật nuôi thú y

 1983: Bàn chải đánh răng Colgate Plus lần đầu tiên giới thiệu Hôm nay đã

có hơn 1.600.000.000 bàn chải đánh răng Colgate được bán hàng năm trêntoàn thế giới

 1985: Xà phòng cục Protex được giới thiệu, và ngày nay cung cấp cho tất cảcác gia đình để kháng khuẩn bảo hộ tại hơn 50 quốc gia Colgate - Palmoliveliên doanh Hawley & Hazel, một công ty hàng đầu chăm sóc răng miệng tạiHồng Kông, có thêm sức mạnh tại các thị trường châu Á 1987: Colgate kinh

doanh xà phòng lỏng từ Tổng công ty Minnetonka Hôm nay, Colgate đangđầu thế giới về xà phòng lỏng

 1991: danh mục sản phẩm của công ty được mở rộng bao gồm tất cả các mụcđích tẩy rửa, thuốc xịt và khăn lau

được bán tại hơn 52 quốc gia

 1995: Colgate thâm nhập vào Châu Âu và Nga, mở rộng sang các thị trườngđang phát triển nhanh Colgate cho ra đời dòng sản phẩm chăm sóc răngmiệng Kolynos tại Mỹ Latin

thành người dẫn đầu thị trường

Âu

 2006: Colgate vào phân khúc Naturals và phát triển mạnh ở Hoa Kỳ

 2011: Colgate mua lại thương hiệu chăm sóc cá nhân Sanex ở Châu Âu

 2013: Hill’s tham gia vào phân khúc Naturals với sự ra mắt của Hill’s IdealBalance ™

 2014: Colgate tân trang lại "Đồng hồ Colgate" lịch sử, một địa danh ở Thànhphố Jersey, New Jersey

những nụ cười rạng rỡ Kể từ năm 1991, chương trình đã tiếp cận hơn 850triệu trẻ em tại 80 quốc gia, với mục tiêu đạt 1,3 tỷ trẻ em vào năm 2020

thông qua luật mới yêu cầu chế độ vệ sinh răng miệng trong mỗi ngày họccho mọi trẻ em đăng ký học tại một trường tiểu học công lập ở Thành phốMexico

được kể từ năm 1991 Colgate mua lại các thương hiệu chăm sóc da chuyênnghiệp PCA Skin và EltaMD, thúc đẩy sự hiện diện của Colgate trong danhmục chăm sóc da cao cấp trên toàn cầu