Nghiên cứu hoạt động marketing của tổng công ty cổ phần bưu chính viettel

Đặc biệt, sau năm 2012, thời điểm thị trường chuyển phát Việt Nam mở cửa hoàn toàn, cho phép các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham gia kinh doanh dịch vụ theo cam kết WTO sẽ dẫn đến

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Vào lúc: giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam Thực tế, chúng ta đã tham gia Hiệp hội các nước Đông Nam Á (ASEAN), Khu vực mậu dịch tự do ASEAN (AFTA), Diễn Đàn Hợp Tác Kinh Tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) và đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại quốc tế (WTO) Việc tham gia các tổ chức mậu dịch tự do, các hiệp hội tự do thương mại sẽ tạo ra những tiền đề, điều kiện quan trọng trong việc phát triển nền kinh tế nước nhà Tuy nhiên sẽ có không ít các thách thức mà các ngành, các lĩnh vực kinh doanh phải chấp nhận và vượt qua Chúng ta cần phải có những bước chuẩn bị tốt để đón bắt các

cơ hội cũng như đối đầu với các thách thức Để đáp ứng được xu thế này, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp BC nói riêng phải chủ động tham gia vào thị trường toàn cầu và khu vực

Tham gia hội nhập, Bưu chính Việt Nam buộc phải hoạt động mà không có sự bảo

hộ của Nhà nước, phải cạnh tranh “sòng phẳng” với các hãng Bưu chính khác Sự cạnh tranh này sẽ ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng mở rộng do nhu cầu và yêu cầu của khách hàng ngày càng cao Đặc biệt, sau năm 2012, thời điểm thị trường chuyển phát Việt Nam mở cửa hoàn toàn, cho phép các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham gia kinh doanh dịch vụ theo cam kết WTO sẽ dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường dịch vụ Bưu chính Các doanh nghiệp Bưu chính buộc phải đối đầu với những tập đoàn kinh doanh bưu chính xuyên quốc gia, có thương hiệu mạnh trên toàn cầu như FedEx, UPS (Mỹ), TNT (Hà Lan), DHL (Đức)…Điều này buộc các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng Trong điều kiện đó, Marketing trở thành chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, vấn đề Marketing trong các doanh nghiệp Bưu chính nói chung và Tổng Công ty Cổ phần Bưu chính Viettel nói riêng chưa được chú trọng Hiệu quả của hoạt động Marketing trong hoạt động của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel đạt được chưa cao

Vì vậy, em chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động Marketing của Tổng Công ty Cổ

phần Bưu chính Viettel” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình Thông qua

sự phân tích, đánh giá kết hợp với nghiên cứu thực tiễn các tiềm năng, thách thức và việc thực hiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp trong thời gian qua để tìm ra các nguyên nhân, khó khăn còn tồn đọng, trên cơ sở đó đưa ra được các giải pháp để đẩy mạnh hoạt

động Marketing, giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh tốt và phát triển hơn nữa trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Phân tích được thực trạng hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel

- Vận dụng các lý thuyết về Marketing, phân tích được tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel

- Phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel

- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Nghiên cứu về hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu Chính

Viettel

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu

chính Viettel trên thị trường nội địa

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch

sử, trong đó các phương pháp chủ yếu vận dụng trong thực hiện luận văn bao gồm:

- Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp; phương pháp chuyên gia, trong đó tổng hợp, trích dẫn, kế thừa một số công trình nghiên cứu của các học giả; các số liệu phản ánh kết quả kinh doanh và hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel

- Ngoài ra, luận văn còn sử dụng ma trận SWOT để phân tích các điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội, thách thức đối với Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel trong hoạt động Marketing

có so sánh với một số đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường Bưu chính Việt Nam

Việc sử dụng các phương pháp trên có phân tích và so sánh sao cho phù hợp với nội dung cần nghiên cứu của luận văn, đặc biệt là có kế thừa, sử dụng các kết quả nghiên cứu của các công trình nghiên cứu, các tư liệu có trong sách báo, tạp chí, Internet và các báo cáo nghiên cứu chuyên sâu

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu

thành 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về Marketing trong hoat động kinh doanh của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel (ViettelPost)

Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel (ViettelPost)

Chương 1 - NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

1.1 Những vấn đề chung về Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

1.1.1.1 Marketing theo nghĩa rộng

Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

1.1.1.2 Marketing theo nghĩa hẹp

Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing

Mỹ - AMA)

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Vai trò, chức năng của Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh

1.1.2.2 Chức năng của Marketing

Bộ phận Marketing cần phải:

- Hiểu rõ khách hàng

- Hiểu rõ môi trường kinh doanh

- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing mix Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục tiêu

1.1.3 Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác

Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra Chức năng Marketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.1.4.1 Môi trường vĩ mô

Bao gồm:

1) Môi trường nhân khẩu học

2) Môi trường kinh tế

3) Môi trường tự nhiên

4) Môi trường công nghệ

5) Môi trường chính trị, luật pháp

6) Môi trường văn hóa xã hội

1.1.4.2 Môi trường vi mô

Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa sau:

Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả

Có thể chia các sản phẩm mà một doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành 3 nhóm lớn sau: dịch vụ thuần túy (có tính vô hình), hàng hóa thuần túy (có tính hữu hình), hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp cả 2 loại trên)

1.2.2 Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ

1.2.2.1 Tính vô hình

1.2.2.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

1.2.2.3 Tính không đồng đều về chất lượng

1.2.2.4 Tính không dự trữ được

1.2.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được

1.3 Nội dung hoạt động Marketing của doanh nghiệp dịch vụ

1.3.1 Sản phẩm trong Marketing dịch vụ

1.3.1.1 Khái niệm

Thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu khái quát bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ Một sản phẩm có thể bao gồm một ý tưởng, một dịch vụ, một hàng hóa hay một sự kết hợp các yếu

tố này Philip Kotler còn nêu cụ thể hơn 4 loại sản phẩm như sau:

- Các hàng hóa hữu hình thuần túy

- Hàng hóa hữu hình kèm theo là các dịch vụ bổ sung

- Dịch vụ chính và các hàng hóa, dịch vụ phụ kèm theo

- Các dịch vụ thuần túy

1.3.1.2 Dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Dịch vụ có 2 cấp độ là dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp

1.3.1.3 Các chiến lược phát triển sản phẩm trong dịch vụ

1) Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường

1.3.2 Quản lý quá trình giao tiếp

1.3.2.1 Phân loại giao tiếp trong dịch vụ

1.3.2.3 Các chiến lược phát triển mối quan hệ với khách hàng

1) Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng

2) Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

3) Tổ chức tốt đội quân bán hàng, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp phục vụ cho các khách hàng lớn

4) Xây dựng các chính sách toàn diện nhằm ưu đãi khách hàng lớn

1.3.3 Chất lượng dịch vụ

1.3.3.1 Định nghĩa

1.3.3.2 Các thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ

- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng)

- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng)

1.3.3.3 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ

1) Điều tra khách hàng thường xuyên

2) Nghiên cứu panel

3) Phân tích giao dịch

4) Nghiên cứu nhận thức

5) Đóng vai khách hàng bí mật

6) Phân tích các ý kiến phàn nàn

7) Nghiên cứu nhân viên

8) Nghiên cứu các trung gian

1.3.4 Quản lý con người

1.3.4.1 Tầm quan trọng của nhân viên phục vụ

1.3.4.2 Một số nội dung quản trị nguồn nhân lực dịch vụ

Cơ chế đãi ngộ

Quản trị, kiểm tra nhân viên

1.3.5 Khả năng tiếp cận dịch vụ

1.3.5.1 Quyết định về địa điểm cung cấp dịch vụ

Các quyết định về nơi cung cấp dịch vụ phải dung hòa giữa nhu cầu của nhà cung cấp dịch vụ và nhu cầu của khách hàng

1.3.5.2 Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian

1.3.5.3 Bán hàng trực tiếp

1.3.6 Định giá dịch vụ

1.3.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định giá

- Chi phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ

- Mức giá mà khách sẵn sàng mua dịch vụ

- Giá của các đối thủ cạnh tranh

- Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước

1.3.6.2 Chiến lược định giá

1) Định giá cho dịch vụ mới

Chiến lược định giá hớt váng

Chiến lược định giá bão hòa

2) Định giá cho dịch vụ hiện hành

Người dẫn đầu về giá hay người theo đuôi

Định giá cho gói dịch vụ

1.3.7 Xúc tiến trong Marketing dịch vụ

1.4 Kinh nghiệm hoạt động Marketing của một số doanh nghiệp Bưu chính

1.4.1 Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (VNPost)

Về chính sách giá cước: linh hoạt trước sự biến động của thị trường

Về công tác CSKH: đa dạng hơn từ việc chăm sóc hướng dẫn online qua điện thoại, trả lời tự động, qua website

Về công tác quảng cáo, khuyến mại, tiếp thị: thông qua các phương tiện báo chí, phát thanh, truyền hình, lễ hội văn hóa, các diễn đàn mang tính chuyên ngành

1.4.2 Công ty TNHH TNT – Vietrans Express Worldwide

Nghiên cứu thị trường: luôn nghiên cứu thị trường một cách toàn diện

Sản phẩm: mang đến nhiều dịch vụ chuyển phát nhanh đa dạng, cung cấp các giải pháp linh động cho khách hàng khách hàng

Về chính sách giá cả:xây dựng hệ thống giá dựa trên nhiều tiêu chí: hàng hóa, địa chỉ tới, dịch vụ, trọng lượng hàng…

Về xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo qua thư tới khách hàng tiềm năng, qua các nhân viên

bán hàng gọi điện cho khách hàng, gắn logo trên tất cả các giấy tờ, phong bì giao dịch với

khách hàng, trên các ô tô chuyên dụng và tặng quà khuyễn mãi

Về con người: đào tạo trên tiêu chuẩn quốc tế, khen thưởng kịp thời

Chương 2 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG

TY CP BƯU CHÍNH VIETTEL

2.1 Khái quát về Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel

2.1.1 Giới thiệu chung về Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel

Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel, tên viết tắt là ViettelPost là doanh nghiệp Bưu chính đứng thứ hai trên thị trường Bưu chính Việt Nam hiện nay

Tiền thân từ Trung tâm phát hành báo chí được thành lập ngày 01/7/1997, với nhiệm

vụ ban đầu là phục vụ các cơ quan Quân đội trong Bộ Quốc phòng Năm 2006, ViettelPost chuyển đổi từ mô hình hạch toán phụ thuộc sang hạch toán độc lập thành Công ty TNHH nhà nước 1 thành viên Bưu chính Viettel Năm 2009, ViettelPost chính thức hoạt động với

tư cách Công ty Cổ phần

Ngày 13 tháng 4 năm 2012, Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội đã cấp giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp cho Tổng Công ty CP BC Viettel

(Nguồn: Phòng Tổ chức lao động – ViettelPost)

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel trong những năm gần đây

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng Công ty CP Bưu chính Viettel

2.2.1 Đánh giá tổng quan về thị trường BC

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Bối cảnh thị trường BC Quốc tế

Ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính toàn cầu đã kéo theo sự sụt giảm về sản lượng và doanh thu DVBC trên toàn thế giới và chỉ bắt đầu tăng trưởng trở lại tứ quý II năm 2011

DVBC thế giới từ nay tới năm 2015 có kết quả khả quan, trong đó doanh thu từ dịch vụ thư vẫn đóng vai trò nòng cốt, doanh thu dịch vụ bưu kiện tăng nhanh

Bối cảnh trong nước

Năm 2012, kinh tế thế giới bước đầu có xu hướng phục hồi trở lại Cùng với đà tăng trưởng của kinh tế thế giới, kinh tế nước ta cũng có những dấu hiệu phục hồi rõ nét

Tình hình chính trị xã hội ổn định, môi trường kinh doanh tiếp tục được cải thiện Luật Bưu chính đã tạo hành lang pháp lý minh bạch, nâng cao hiệu lực bộ máy quản lý nhà nước, hiệu lực các công cụ và chính sách quản lý vĩ mô trong kinh doanh phát triển BC Việt Nam

DVBC chuyển từ độc quyền sang xu thế cạnh tranh và hàng loạt các công ty BC ra đời dẫn đến thị trường BC ngày càng bị chia nhỏ, cạnh tranh ngày càng gay gắt

2.2.1.2 Môi trường vi mô

1) Xu hướng thị trường BC

Thị trường trong nước:

- Khách hàng mục tiêu: tập trung vào doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, các tổ chức quốc

tế ở các khu công nghiệp, khu đô thị và thành phố

- Xu hướng giao dịch: phát triển theo hướng giữa các khách hàng với nhau, giữa doanh nghiệp và gia đình

- Xu hướng phát triển dịch vụ: Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ BC, trong đó dịch vụ CPN vẫn đóng vai trò nòng cốt, dịch vụ thư gửi truyền thống, dịch vụ phát hành báo có xu hướng giảm, còn dịch vụ chuyển phát BPBK và tài chính BC sẽ tăng

- Xu hướng thị trường: tập trung khai thác khu vực thành phố, trung tâm tỉnh, thị xã nơi

có nhiều các cơ quan hành chính, doanh nghiệp, khu công nghiệp, khu chế xuất, cơ sở sản xuất

- Khoa học công nghệ: đẩy mạnh ứng dụng khoa học kỹ thuật, CNTT vào điều hành, sản xuất kinh doanh BC nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm chi phí giá sản phẩm, giảm lao động thủ công và tạo ra nhiều tiện ích cho khách hàng

Thị trường quốc tế:

- Toàn cầu hoá, tăng cường liên doanh: các công ty BC trong nước có xu hướng hợp tác

liên doanh liên kết với các công ty BC quốc tế

- Mở rộng thị trường: các doanh nghiệp BC Việt Nam có xu hướng mở rộng thị trường

ra các nước lân cận theo hình thức hợp tác liên doanh liên kết

Hiện nay, ViettelPost phân chia khách hàng thành 3 nhóm:

- Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng đầu cuối)

VTP, 3%

VNPOST DHL FedEx TNT VTP Khác