NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKEITNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƯU CHÍNH VIETTEL

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG - Vũ Thị Tú Anh NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKEITNG CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BƢU CHÍNH VIETTEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2013 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thƣợng Thái Phản biện 1: …………………………………………………………………………… Phản biện 2: ………………………………………………………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Công nghệ Bưu Viễn thông MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế khu vực quốc tế xu không tránh khỏi quốc gia, có Việt Nam Thực tế, tham gia Hiệp hội nước Đông Nam Á (ASEAN), Khu vực mậu dịch tự ASEAN (AFTA), Diễn Đàn Hợp Tác Kinh Tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) trở thành thành viên thức Tổ chức thương mại quốc tế (WTO) Việc tham gia tổ chức mậu dịch tự do, hiệp hội tự thương mại tạo tiền đề, điều kiện quan trọng việc phát triển kinh tế nước nhà Tuy nhiên có không thách thức mà ngành, lĩnh vực kinh doanh phải chấp nhận vượt qua Chúng ta cần phải có bước chuẩn bị tốt để đón bắt hội đối đầu với thách thức Để đáp ứng xu này, doanh nghiệp Việt Nam nói chung, doanh nghiệp BC nói riêng phải chủ động tham gia vào thị trường toàn cầu khu vực Tham gia hội nhập, Bưu Việt Nam buộc phải hoạt động mà bảo hộ Nhà nước, phải cạnh tranh “sòng phẳng” với hãng Bưu khác Sự cạnh tranh ngày trở nên gay gắt với quy mô, cường độ phạm vi ngày mở rộng nhu cầu yêu cầu khách hàng ngày cao Đặc biệt, sau năm 2012, thời điểm thị trường chuyển phát Việt Nam mở cửa hoàn toàn, cho phép doanh nghiệp 100% vốn nước tham gia kinh doanh dịch vụ theo cam kết WTO dẫn đến cạnh tranh mạnh mẽ thị trường dịch vụ Bưu Các doanh nghiệp Bưu buộc phải đối đầu với tập đoàn kinh doanh bưu xuyên quốc gia, có thương hiệu mạnh toàn cầu FedEx, UPS (Mỹ), TNT (Hà Lan), DHL (Đức)…Điều buộc doanh nghiệp phải thay đổi tư kinh doanh, hướng tới khách hàng Trong điều kiện đó, Marketing trở thành chìa khóa cho thành công doanh nghiệp Tuy nhiên, vấn đề Marketing doanh nghiệp Bưu nói chung Tổng Công ty Cổ phần Bưu Viettel nói riêng chưa trọng Hiệu hoạt động Marketing hoạt động Tổng Công ty CP Bưu Viettel đạt chưa cao Vì vậy, em chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động Marketing Tổng Công ty Cổ phần Bưu Viettel” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Thông qua phân tích, đánh giá kết hợp với nghiên cứu thực tiễn tiềm năng, thách thức việc thực hoạt động Marketing doanh nghiệp thời gian qua để tìm nguyên nhân, khó khăn tồn đọng, sở đưa giải pháp để đẩy mạnh hoạt động Marketing, giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt phát triển tương lai Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel - Vận dụng lý thuyết Marketing, phân tích tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh, yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel - Phân tích điểm mạnh, yếu, hội, thách thức Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel - Đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing hoạt động kinh doanh Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng: Nghiên cứu hoạt động Marketing Tổng Công ty CP Bưu Chính Viettel - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động Marketing Tổng Công ty CP Bưu Viettel thị trường nội địa Phương pháp nghiên cứu Đề tài luận văn sử dụng kết hợp phương pháp vật biện chứng vật lịch sử, phương pháp chủ yếu vận dụng thực luận văn bao gồm: - Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp; phương pháp chuyên gia, tổng hợp, trích dẫn, kế thừa số công trình nghiên cứu học giả; số liệu phản ánh kết kinh doanh hoạt động Marketing Tổng Công ty CP Bưu Viettel - Ngoài ra, luận văn sử dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội, thách thức Tổng Công ty CP Bưu Viettel hoạt động Marketing có so sánh với số đối thủ cạnh tranh thị trường Bưu Việt Nam Việc sử dụng phương pháp có phân tích so sánh cho phù hợp với nội dung cần nghiên cứu luận văn, đặc biệt có kế thừa, sử dụng kết nghiên cứu công trình nghiên cứu, tư liệu có sách báo, tạp chí, Internet báo cáo nghiên cứu chuyên sâu Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu thành chương: Chương 1: Những vấn đề Marketing hoat động kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Tổng Công ty CP Bưu Viettel (ViettelPost) Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Tổng Công ty CP Bưu Viettel (ViettelPost) Chƣơng - NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ 1.1 Những vấn đề chung Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.1.1 Marketing theo nghĩa rộng Marketing hoạt động thiết kế để tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người 1.1.1.2 Marketing theo nghĩa hẹp Marketing hệ thống tổng thể hoạt động tổ chức thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu đạt mục tiêu tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA) Marketing trình quản lý doanh nghiệp nhằm phát nhu cầu khách hàng đáp ứng nhu cầu cách có hiệu so với đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Vai trò, chức Marketing 1.1.2.1 Vai trò Marketing Marketing có vai trò cầu nối trung gian hoạt động doanh nghiệp thị trường, đảm bảo cho hoạt động doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh 1.1.2.2 Chức Marketing Bộ phận Marketing cần phải: - Hiểu rõ khách hàng - Hiểu rõ môi trường kinh doanh - Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh - Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến - Marketing mix Đây vũ khí chủ động tay doanh nghiệp để công vào thị trường mục tiêu 1.1.3 Mối quan hệ Marketing với chức khác Marketing vừa có chức độc lập, vừa phải phối hợp với chức khác doanh nghiệp để thực mục tiêu đặt Chức Marketing có mối liên hệ thống hữu với chức khác 1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing 1.1.4.1 Môi trường vĩ mô Bao gồm: 1) Môi trường nhân học 2) Môi trường kinh tế 3) Môi trường tự nhiên 4) Môi trường công nghệ 5) Môi trường trị, luật pháp 6) Môi trường văn hóa xã hội 1.1.4.2 Môi trường vi mô 1) 2) 3) 4) 5) Bao gồm: Các yếu tố lực lượng bên doanh nghiệp Các nhà cung ứng Các trung gian Marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh 6) Công chúng trực tiếp 1.2 Dịch vụ đặc trƣng phân biệt dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Kotler Armstrong (1991) đưa định nghĩa sau: Một dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, có tính vô hình không dẫn đến chuyển giao sở hữu Có thể chia sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thành nhóm lớn sau: dịch vụ túy (có tính vô hình), hàng hóa túy (có tính hữu hình), hỗn hợp hàng hóa – dịch vụ (kết hợp loại trên) 1.2.2 Các đặc trưng phân biệt dịch vụ 1.2.2.1 Tính vô hình 1.2.2.2 Tính không tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ 1.2.2.3 Tính không đồng chất lượng 1.2.2.4 Tính không dự trữ 1.2.2.5 Tính không chuyển quyền sở hữu 1.3 Nội dung hoạt động Marketing doanh nghiệp dịch vụ 1.3.1 Sản phẩm Marketing dịch vụ 1.3.1.1 Khái niệm Thuật ngữ “sản phẩm” hiểu khái quát bao gồm hàng hóa dịch vụ Một sản phẩm bao gồm ý tưởng, dịch vụ, hàng hóa hay kết hợp yếu tố Philip Kotler nêu cụ thể loại sản phẩm sau: - Các hàng hóa hữu hình túy - Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ bổ sung - Dịch vụ hàng hóa, dịch vụ phụ kèm theo - Các dịch vụ túy 1.3.1.2 Dịch vụ cung cấp cho khách hàng Dịch vụ có cấp độ dịch vụ dịch vụ thứ cấp 1.3.1.3 Các chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ 1) Các chiến lược phát triển dịch vụ - thị trường Xâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Phát triển dịch vụ Đa dạng hóa 2) Phát triển dịch vụ 1.3.2 Quản lý trình giao tiếp 1.3.2.1 Phân loại giao tiếp dịch vụ - Dịch vụ tiếp xúc cao - Dịch vụ tiếp xúc thấp 1.3.2.2 Các cấp độ quan hệ với khách hàng Cấp độ – Cấp độ – phản ứng lại Cấp độ – có trách nhiệm Cấp độ – tiên phong thực Cấp độ – quan hệ đối tác 1.3.2.3 Các chiến lược phát triển mối quan hệ với khách hàng 1) Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu khách hàng 2) Xây dựng sở liệu khách hàng 3) Tổ chức tốt đội quân bán hàng, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp phục vụ cho khách hàng lớn 4) Xây dựng sách toàn diện nhằm ưu đãi khách hàng lớn 1.3.3 Chất lượng dịch vụ 1.3.3.1 Định nghĩa 1.3.3.2 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ - Chất lượng phương diện kỹ thuật (hay phần cứng chất lượng) - Chất lượng phương diện chức (hay phần mềm chất lượng) 1.3.3.3 Nghiên cứu chất lượng dịch vụ 1) Điều tra khách hàng thường xuyên 2) Nghiên cứu panel 3) Phân tích giao dịch 4) Nghiên cứu nhận thức 5) Đóng vai khách hàng bí mật 6) Phân tích ý kiến phàn nàn 7) Nghiên cứu nhân viên 8) Nghiên cứu trung gian 1.3.4 Quản lý người 1.3.4.1 Tầm quan trọng nhân viên phục vụ 1.3.4.2 Một số nội dung quản trị nguồn nhân lực dịch vụ Cơ chế đãi ngộ Quản trị, kiểm tra nhân viên 1.3.5 Khả tiếp cận dịch vụ 1.3.5.1 Quyết định địa điểm cung cấp dịch vụ Các định nơi cung cấp dịch vụ phải dung hòa nhu cầu nhà cung cấp dịch vụ nhu cầu khách hàng 1.3.5.2 Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian 1.3.5.3 Bán hàng trực tiếp 1.3.6 Định giá dịch vụ 1.3.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá - Chi phí để sản xuất đơn vị dịch vụ Mức khách sẵn sàng mua dịch vụ Giá đối thủ cạnh tranh Các ràng buộc quan quản lý giá nhà nước 1.3.6.2 Chiến lược định giá 1) Định giá cho dịch vụ Chiến lược định giá hớt váng Chiến lược định giá bão hòa 2) Định giá cho dịch vụ hành Người dẫn đầu giá hay người theo đuôi Định giá cho gói dịch vụ 1.3.7 Xúc tiến Marketing dịch vụ - Toàn cầu hoá, tăng cường liên doanh: công ty BC nước có xu hướng hợp tác liên doanh liên kết với công ty BC quốc tế - Mở rộng thị trường: doanh nghiệp BC Việt Nam có xu hướng mở rộng thị trường nước lân cận theo hình thức hợp tác liên doanh liên kết 2) Thị phần chuyển phát Thị phần chuyển phát nước Khác, 7.28% TTC, 3.32% SPT, 2.88% HNC, 5.30% VTP, 12.09% VN post, 54.56% EMS, 14.57% VN post EMS VTP HNC SPT TTC Khác (Nguồn: http://www.tapchibcvt.gov.vn) Thị phần chuyển phát quốc tế VTP, 3% Khác, 6% VNPOST, 18% TNT, 20% DHL, 35% FedEx, 17% VNPOST DHL FedEx TNT VTP Khác (Nguồn: http://www.tapchibcvt.gov.vn) 2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Tổng Công ty CP Bưu Viettel 2.2.2.1 Đặc điểm khách hàng Hiện nay, ViettelPost phân chia khách hàng thành nhóm: - Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng đầu cuối) - Khách hàng doanh nghiệp - Khách hàng quan nhà nước 10 2.2.2.2 Chính sách dịch vụ sản phẩm Hiện nay, ViettelPost cung cấp dịch vụ chủ yếu sau: 1) Dịch vụ chuyển phát: Dựa vào dịch vụ này, ViettelPost phát triển thêm số dịch vụ khác nhằm thỏa mãn nhiều nhu cầu cho khách hàng 2) Dịch vụ phát hành báo chí 3) Dịch vụ bán hàng trực tuyến 4) Các dịch vụ khác 2.2.2.3 Chính sách trình giao tiếp Nghiên cứu khách hàng: ViettelPost trọng Nguồn thông tin khách hàng ViettelPost chủ yếu từ đội ngũ giao dịch viên, nhân viên tiếp thị bán hàng, bưu tá, cộng tác viên, đại lý Bưu điện…được cập nhật hàng ngày, hàng tuần Xây dựng sở liệu khách hàng: phân nhóm khách hàng dựa tiêu chí mức doanh thu mà khách hàng mang lại Đội ngũ giao dịch viên, nhân viên chuyển phát CSKH: Các giao dịch viên, nhân viên chuyển phát thường xuyên đào tạo, kiểm tra, đánh giá 2.2.2.4 Chính sách chất lượng - ViettelPost cam kết thực tốt thời gian chuyển phát với khách hàng - ViettelPost hợp lý hóa mạng đường thư cấp I theo hướng tăng cường sử dụng phương tiện xã hội nhằm giảm chi phí vận chuyển vận chuyển liên tục - Tiến hành kiện toàn mô hình BC phục vụ nông thôn; bổ sung, xây dựng theo hướng tin học hóa, đơn giản thủ tục, ấn phẩm; xây dựng ban hành kịp thời Qui chế điều hành hoạt động khai thác, vận chuyển; hệ thống tiêu chất lượng chuyển phát thư báo chí - Áp dụng phương pháp “cầm tay việc” người trước đào tạo người đến sau, người giàu kinh nghiệm, thạo nghề đúc rút từ quy trình thực tế c để xây dựng thành tài liệu, giáo trình phục vụ việc đào tạo, hướng dẫn nghiệp vụ cho lớp nhân viên kế cận 2.2.2.5 Chính sách người - Về cấu: ViettelPost có 1900 cán nhân viên, khoảng 17% trình độ đại học đại học, 30% trình độ cao đẳng trung cấp, lại phổ thông trung học - Áp dụng sách khoán chi phí, doanh thu, đầu việc, phát triển khách hàng chi nhánh, đơn vị trực thuộc - Về sách: chăm lo xây dựng đoàn kết thống nhất, phát huy vai trò lãnh đạo tập thể đôi với phân công cá nhân phụ trách - Chú trọng đến công tác sử dụng phát triển nguồn nhân lực; thu hút lao động có chất lượng cao; tránh chảy máu chất xám; tổ chức tuyển dụng đào tạo nước tạo 11 nguồn cán kế cận; tự đào tạo tạo nên lớp đội ngũ cán có trình độ chuyên môn vững 2.2.2.6 Chính sách khả tiếp cận dịch vụ ViettelPost có sở hạ tầng 63/63 tỉnh, thành với mạng lưới thu phát gồm 159 bưu cục trực thuộc, 500 cửa hàng phủ rộng đến 100% quận, huyện, 80% xã, phường toàn quốc (trừ xã đảo) 23/23 tỉnh Campuchia Hiện tại, ViettelPost sử dụng phương thức sau đây: - ViettelPost cung cấp dịch vụ hoàn toàn - Sử dụng phần công đoạn dịch vụ EMS - Sử dụng dịch vụ CPN TNT 2.2.2.7 Chính sách giá - ViettelPost sử dụng phương pháp định giá dịch vụ dựa vào chi phí - Áp dụng sách dẫn đầu giá 2.2.2.8 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hệ thống nhận diện thương hiệu: đầu tư đồng loạt bảng hiệu cho tất đơn vị toàn quốc, trang phục, xe vận chuyển BC, đồng phục nhân viên giao dịch, phong bì Hoạt động truyền thông, quảng cáo: Thư tiếp thị trực tiếp, thư quảng cáo; quảng cáo poster quầy giao dịch, biểu tượng dịch vụ mới, dịch vụ truyền thông; quảng cáo tờ rơi, ấn phẩm đặt kênh phân phối, xe ôtô tuyến đường thư phát tờ rơi Quan hệ công chúng: tham gia chương trình “Giải thưởng cộng đồng” có hoạt động quảng bá thông tin hình ảnh doanh nghiệp chuyển phát Việt Nam cấp phép mở rộng hoạt động kinh doanh nước Khuyến mại: tập trung vào việc xây dựng sách hỗ trợ đơn vị, sách giảm giá chuyển thành mức tỷ lệ ưu đãi cho đơn vị, từ mà đơn vị xây dựng chương trình riêng, tùy theo đặc thù vùng miền Công tác CSKH - CSKH trước cung cấp, cung cấp sau cung cấp dịch vụ - Thiết kế thêm dịch vụ mang lại nhiều tiện ích cho khách hàng - Xây dựng triển khai chương trình CSKH đầu xuân cho toàn quốc - Duy trì thường xuyên có hiệu đường dây nóng 2.2.2.9 Chính sách công nghệ Ngoài việc đầu tư trang thiết bị phục vụ công tác vận chuyển, chia chọn bưu phẩm bưu gửi, ViettelPost tiến hành số hóa dịch vụ 12 2.2.3 Phân tích mô hình SWOT STRENGTHS  ViettelPost hoạt động lĩnh vực Đảng Nhà nước ưu tiên phát triển  Công ty thừa hưởng thương hiệu mạnh Tổng công ty Viễn thông Viettel Thương hiệu ViettelPost khẳng định thị trường SWOT     WEAKNESSES  Danh mục dịch vụ cung cấp nhiều hạn chế  Hầu hết dịch vụ bưu dựa nhiều vào dịch vụ bưu thông thường, chưa thể khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thị trường  Mức giá chưa linh động, Mạng lưới phủ rộng 63 chưa có sách chiết tỉnh thành Phát triển khấu, giảm giá gần 500 đại lý thu gom (đại lý khách hàng tổ chức gửi cấp 1) toàn quốc bưu phẩm – bưu kiện đến Nhân lực trẻ, động, có đơn vị khác mang tính trình độ chuyên môn cao nội ngành Ứng dụng CNTT để điều  Một phần đội ngũ lao hành sản xuất kinh doanh động thuê ngoài, chưa Đã phát triển dịch vụ đào tạo quy cửa hàng trực tuyến  Mức giá phù hợp so với chất lượng dịch vụ OPPORTUNITIES S+O W+O  Kinh tế giới, Việt Nam phục hồi  Khai th  Đa dạng hóa sản phẩm đà tăng trưởng trở lại  Tiếp cận triển khai dịch vụ dịch vụ  Dịch vụ chuyển tiền thương mại chuyển tiền, thương mại điện  Đẩy mạnh hoạt động điện tử phát triển tử Marketing  Bưu giới tăng trưởng –  Tăng cường hợp tác quốc tế  Xây dựng sách giá 4% năm 2011 linh động hơn, phù hợp  Mở rộng mạng lưới với nhiều đối tượng khách  Nhu cầu tiêu dùng tăng 10-12% nước hướng nước hàng lân cận  Thị trường nội địa nhiều tiềm   Nhà nước có sách đẩy mạnh phát triển CNTT&TT đến 2020  Xuất tăng 10% so với năm 2010 13 THREATS S+T  Nhiều doanh nghiệp bưu  Nâng cao chất lượng dịch vụ thành lập, cạnh tranh ngày  gay gắt tế   W+T     Phát triển đa dịch vụ  Giá nhiên liệu tăng cao    Thiên tai, lũ lụt  2.2.4 Phân tích cạnh tranh thị trường Tổng Công ty CP BC Viettel 2.2.4.1 Đối thủ cạnh tranh 1) Tổng Công ty bưu điện Việt Nam (VNPost) VNPost doanh nghiệp mạnh hỗ trợ lớn từ Tập đoàn có nhiều lợi việc tổ chức hoạt động kinh doanh Có quy mô lớn nhất, kinh nghiệm lâu năm, đội ngũ nhân viên đông đảo đào tạo bản, có trang thiết bị đại phương tiện vận chuyển chuyên dùng, chiếm thị phần chủ đạo Việt Nam 2) Công ty Cổ phần dịch vụ Bưu Viễn thông Sài Gòn (SPT) SPT doanh nghiệp có quy mô nhỏ, mạng lưới hẹp chủ yếu tập trung thành phố lớn, đội ngũ nhân viên ít, đào tạo hàm lượng chất xám cao, máy quản lý gọn nhẹ, linh hoạt 3) Công ty chuyển phát nhanh Tín Thành (TTC) TTC doanh nghiệp có mạng lưới rộng, đội ngũ nhân viên trẻ xông xáo động, sách giá cưới linh hoạt tốn nhiều chi phí tiếp thị quảng cáo 4) Các doanh nghiệp chuyển phát tư nhân khác 2.2.4.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Trong thời gian tới, doanh nghiệp vận tải kinh doanh dịch vụ, doanh nghiệp khác tham gia vào thị trường dịch vụ CPN 2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động Marketing Tổng Công ty CP BC Viettel 2.3.1 Sự thay đổi môi trường vĩ mô 2.3.1.1 Sự thay đổi môi trường kinh tế Việc Việt Nam gia nhập WTO đem lại cho doanh nghiệp BC nói chung ViettelPost nói riêng nhiều hội thách thức 14 - Cơ hội: tiếp cận với nguồn vốn đầu tư, kỹ thuật, công nghệ kinh nghiệm quản lý mới, có điều kiện đại hóa mạng lưới, mở rộng dịch vụ, đào tạo nâng cao chất lượng đội ngũ cán đầu đàn… - Thách thức: Tình hình cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt, thị phần giá cước ngày giảm ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận Tổng công ty Ảnh hưởng suy thoái kinh tế giới Suy thoái kinh tế giới dẫn đến giao dịch doanh nghiệp, doanh nghiệp khách hàng giảm mạnh, dẫn đến nhu cầu chuyển phát giảm theo 2.3.1.2 Sự phát triển công nghệ Khách hàng mong muốn có thông tin thời gian nhanh nhất, thách thức lớn lĩnh vực BC Ngoài ra, công nghệ phát triển mang lại nhiều dịch vụ lai ghép cho BC Mặt trái vấn đề thị phần thư tín BC truyền thống giảm đáng kể 2.3.1.3 Môi trường trị pháp luật Trong năm qua, Chính phủ Bộ thông tin Truyền thông thông qua nhiều Thông tư, quy chế liên quan đến hoạt động kinh doanh DVBC, đồng thời sửa đổi văn pháp lý cho phù hợp với yêu cầu thay đổi chế kinh tế 2.3.1.4 Môi trường văn hóa xã hội Hiện khách hàng kiểm soát trình cung ứng dịch vụ thông qua mạng Internet Điều tạo tảng để phát triển DVBC sở công nghệ viễn thông, đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt 2.3.2 Môi trường vi mô 2.3.2.1 Các nhà cung ứng Sự tăng giá nhiên liệu thời gian gần gây khó khăn cho ViettelPost 2.3.2.2 Áp lực từ phía khách hàng Khách hàng đòi hỏi nhà khai thác phải cung cấp dịch vụ BCVT ngày có giá cước rẻ chất lượng lại phải tốt hơn, mạng lưới cung cấp dịch vụ rộng Nhu cầu khách hàng dịch vụ CPN ngày tăng cao 2.3.2.3 Đối thủ cạnh tranh CPN DHL-VNPT Express, TNT Viettrans Express,… 2.3.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay 15 Với phát triển vượt bậc công nghệ, nhà khoa học phát minh nhiều loại hình dịch vụ thay có khả cạnh tranh với DVBC ViettelPost cung cấp 2.4 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Tổng Công ty CP BC Viettel 2.4.1 Những thành tựu đạt Về giá cước - Đã chủ động việc đề xuất xử lý vấn đề giá cước DVBC, linh hoạt trước biến động thị trường - Quản lý khung cước - Giá cước chuyển phát ViettelPost thị trường nước thấp so với đối thủ cạnh tranh khác Về sản phẩm dịch vụ: Về dịch vụ chuyển phát, ViettelPost có nhiều sản phẩm khác nhau, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng Một khác biệt ViettelPost xây dựng cửa hàng trực tuyến, cung cấp văn phòng phẩm quà Noel, quà Tết website Về trình giao tiếp - ViettelPost xây dựng sở liệu khách hàng toàn diện, quản lý khách hàng theo sở phân cấp quản lý - Nhân viên giao dịch, chuyển phát ViettelPost thường xuyên đào tạo đánh giá kiểm tra, có thái độ làm việc thân thiện chuyên nghiệp Về chất lượng ViettelPost đảm bảo thời gian vận chuyển theo cam kết với khách hàng Về người ViettelPost xây dựng cho đội ngũ CBCNV có trình độ cao, hoạt động hiệu chuyên nghiệp mà doanh nghiệp BC làm Ngoài sách tuyển dụng, lương thưởng, chế độ đãi ngộ, ViettelPost có chiến lược đắn công tác đào tạo đội ngũ kế cận, then chốt Tổng công ty từ đầu Về khả tiếp cận dịch vụ ViettelPost xây dựng sở hạ tầng rộng khắp 63/63 tỉnh thành Việt Nam, 23/23 tỉnh Campuchia Về xúc tiến hỗn hợp - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng từ hình ảnh đồng phục, logo, xe vận chuyển tới bao bì, phong bì chuyển phát - Hoạt động quảng cáo, khuyến mại phát triển thương hiệu triển khai nhanh mạnh trước - Công tác CSKH trọng thực có hiệu 16 2.4.2 Những điểm tồn Về giá cả: Giá chưa linh hoạt với nhóm đối tượng khác - Sản phẩm: Các dịch vụ mới, chưa tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng - Không có dịch vụ liên quan tới tài Bưu điện - Về trình giao tiếp Chưa có nhóm cán chuyên trách công tác chăm sóc hay nhóm khách hàng đặc biệt - Chưa có sách toàn diện nhằm ưu đãi khách hàng lớn mặt: sản phẩm, giá cả… Về người Nhân lực đầu vào ViettelPost đa phần lao động phổ thông, chưa hiểu ngành BC nên Tổng công ty phải tự lo tổ chức đào tạo cho nhân viên doanh nghiệp nên tốn nhiều thời gian chi phí Về khả tiếp cận dịch vụ: Mọi giao dịch chuyển phát ViettelPost hầu thực giao dịch trực tiếp giao dịch viên, nhân viên giao nhận với khách hàng nên khó đánh giá đảm bảo chất lượng dịch vụ Về xúc tiến hỗn hợp - Công tác truyền thông chưa mang lại hiệu quả, chưa xây dựng kế hoạch tổng thể nhằm định vị thương hiệu ViettelPost thị trường - Công ty chưa có phân loại, ưu đãi cho đối tượng khách hàng riêng biệt, việc ứng xử CSKH sử dụng sách chung Về công nghệ: ViettelPost ứng dụng khoa học công nghệ vào trình cung cấp dịch vụ chưa nhiều 2.5 Nguyên nhân 2.5.1 Nguyên nhân khách quan - Hoạt động cạnh tranh thị trường diễn ngày gay gắt - Sự suy giảm kinh tế nước giới, thu nhập người dân giảm làm giảm nhu cầu sử dụng DVBC - Các sở đào tạo nhân lực chuyên BC chủ yếu phục vụ cho VNPT - Sự không đồng BPBK, phong bì chuẩn hóa mã bưu điện nên ViettelPost áp dụng thiết bị công nghệ đại 17 2.5.2 Nguyên nhân chủ quan - ViettelPost chưa có chuyên viên giỏi truyền thông, kinh phí dành cho truyền thông thấp Quảng cáo kênh truyền thông hạn chế Lực lượng kinh doanh thiếu cách thức Marketing thực tế thị trường chuyển phát - ViettelPost chưa linh hoạt việc điều giá cước công tác khuyến mại phần làm giảm lực cạnh tranh dịch vụ Chƣơng III - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY CP BƢU CHÍNH VIETTEL 3.1 Phƣơng hƣớng phát triển Tổng Công ty CP BC Viettel 3.1.1 Quan điểm Tổng Công ty CP BC Viettel 3.1.2 Mục tiêu Tổng Công ty CP BC Viettel 3.2 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Tổng Công ty CP BC Viettel 3.2.1 Giải pháp thị trường Xâm nhập thị trường - Tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, củng cố hoàn thiện kênh bán hàng, CSKH, đảm bảo chất lượng dịch vụ để thu hút thay đổi suy nghĩ khách hàng - Liên kết với doanh nghiệp TMĐT để thực công tác vận chuyển hàng hóa Hoàn thiện hệ thống bán lẻ: Hạn chế bưu cục, gia tăng máy bán hàng tự động nhằm giảm chi phí mạng lưới tăng khả tiếp cận khách hàng Mở rộng thị trường: Nghiên cứu, mở rộng thị trường nước 3.2.2 Giải pháp sản phẩm Mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ Không ngừng nghiên cứu, học hỏi kinh nghiệm quốc gia khác để đa dạng hóa sản phẩm, tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh đón bắt nhu cầu tiêu dùng tương lai Ví dụ ViettelPost đưa vào dịch vụ tư vấn cung cấp dịch vụ du học, du lịch hộ chiếu, tiền tệ bảo hiểm du lịch… Ngoài ra, ViettelPost liên hệ với đơn vị nhà nước để phát triển dịch vụ chuyển phát chứng minh thư, giấy phép lái xe, giấy đăng ký xe, sổ đỏ, công chứng giấy tờ 3.2.3 Giải pháp trình giao tiếp ViettelPost ký thỏa thuận với ngân hàng phát hành thẻ Việt Nam để phát triển sản phẩm tài công nghệ toán toàn bưu cục ViettelPost 3.2.4 Giải pháp chất lượng ViettelPost cần đưa biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, ví dụ: 18 Nâng cao chất lượng sản phẩm mà dịch vụ mua hàng trực tuyến cung cấp Cắt giảm thời gian nhận, gửi thư, bưu phẩm Đảm bảo an toàn thư BPBK Đầu tư trang thiết bị đại như: Các thiết bị quét mã vạch không dây bưu cục, trung tâm khai thác cho nhân viên bưu tá; hệ thống bán hàng tự động bán tem, bưu thiếp, báo, tạp chí…; hệ thống chia chọn thư, bưu phẩm, bưu kiện tự động, phương tiện vận chuyển Phát triển, đẩy mạnh chuyển giao công nghệ đại tiên tiến: ViettelPost nên học hỏi công nghệ đai nước để áp dụng vào thân doanh nghiệp, ví du sử dụng điện toán di động 3.2.5 Giải pháp người ViettelPost cần trọng nâng cao hiệu SXKD lực lượng lao động sau: - Tuyển dụng nhân viên chuyên trách truyền thông - Kiện toàn đội ngũ tăng cường liên kết, hợp tác với sở đào tạo uy tín nước quốc tế, đảm bảo đáp ứng yêu cầu đào tạo nhân lực có chất lượng - Quy hoạch tạo điều kiện thuận lợi cho cán nghiên cứu, quản lý tiếp cận, học hỏi, hợp tác làm việc với đối tác, thành tựu khoa học công nghệ - Hoàn thiện chế phân phối thu nhập chế tạo động lực cho người lao động Đồng thời thực chế độ đãi ngộ tương xứng với khả đóng góp người lao động 3.2.6 Giải pháp khả tiếp cận dịch vụ - Hỗ trợ tốt cho đại lý, điểm bán lẻ đào tạo nghiệp vụ, cung cấp ấn phẩm, cung cấp bảng giá cước, hướng dẫn tính đặc biệt sản phẩm, cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng Thực chế độ khoán mức hoa hồng phù hợp cho đại lý điểm bán lẻ, tạo động lực kinh doanh - Thường xuyên kiểm tra, giám sát hoạt động đại lý, điểm bán lẻ; tránh tình trạng gian lận cước, có thái độ phục vụ khách hàng không tốt - Cần xã hội hoá kênh phân phối nghĩa thu hút tổ chức, cá nhân có khả cung cấp dịch vụ tham gia vào công tác theo hợp đồng dân - Ban hành chế điều chỉnh tỷ lệ phân chia doanh thu đơn vị thành viên 3.2.7 Giải pháp giá Chính sách giá cước cần thực theo nguyên tắc: tập trung vào việc giữ khách hàng lớp trên, ý đến khách hàng lớp tập trung mở rộng khách hàng lớp dưới, bao gồm sách như: - Đa dạng hoá gói cước khách hàng lựa chọn nhằm thoả mãn tốt nhu cầu họ, thể tư hướng dịch vụ phía khách hàng 19 - Tập trung thực sách giá phù hợp để tạo khách hàng trung thành, khách hàng lớn thu hút thêm khách hàng Đối với dịch vụ cho dùng thử nghiệm miễn phí sau áp dụng mức cước phải - Chính sách giá cước vừa linh hoạt theo biến động thị trường Chính sách giá cước vừa theo hướng cung cấp dịch vụ trọn gói, tích hợp dịch vụ, giải pháp thông tin cho khách hàng - Có sách giảm giá cước cho đối tượng khách hàng đặc biệt học sinh, sinh viên, khách hàng thuộc khu vực nông thôn… - Có sách tính giá linh hoạt, chiết khấu cho khách hàng lớn, đại lý hoạt động có hiệu 3.2.8 Giải pháp xúc tiến hỗn hợp Đối với hoạt động quảng cáo khuyến mại - Tập trung vào đầu mối hữu hình, dấu hiệu vật chất mức độ đại công nghệ, lực đáp ứng mạng lưới, chế độ hậu mãi, thái độ phục vụ nhân viên - Tăng cường quảng cáo dịch vụ phương tiện thông tin có ảnh hưởng mạnh phát thanh, truyền hình… Chú trọng làm giàu nội dung quảng cáo tăng tần suất quảng cáo diện rộng chiều sâu - Tăng cường quảng cáo thông qua đội ngũ giao dịch viên người tiếp xúc với khách hàng - Đối với hoạt động khuyến mãi: áp dụng linh hoạt hình thức khuyến Dùng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu: áp dụng chế độ tự động cập nhật kết chuyển phát lên mạng xã hội hàng hóa đưa tới tay khách hàng thành công Nâng cao chất lượng công tác CSKH - Tích cực đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường, cần đặc biệt trọng nghiên cứu nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh - Xây dựng hệ thống phần mềm, liệu từ khâu tiếp nhận nhu cầu, đáp ứng nhu cầu, hỗ trợ khách hàng, thông tin trình sử dụng khách hàng - Tuyển chọn, đào tạo, đào tạo lại ViettelPost cần theo hướng tăng cường nhân lực lĩnh vực giao dịch, phục vụ khách hàng Xây dựng chuẩn mực phục vụ khách hàng - Tổ chức hoàn thiện máy, qui trình CSKH theo hướng phân vùng, phân loại khách 3.2 Một số kiến nghị với Bộ Thông tin Truyền thông Hoàn thiện, phổ biến đưa vào sử dụng hệ thống mã địa BC Quy định chuẩn phong bì, bao bì BPBK Gia tăng sở đào tạo chuyên ngành BC 20 KẾT LUẬN Với kết cấu gồm chương, luận văn đề cập tới số nội dung chung Marketing dịch vụ; phân tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing ViettelPost; đề tài đưa số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing cho ViettelPost Với mục tiêu đặt ra, đề tài giải số vấn đề sau: Hệ thống số vấn đề Marketing, dịch vụ nội dung hoạt động Marketing doanh nghiệp dịch vụ Trong xu thể hội nhập kinh tế quốc tế, đẩy mạnh hoạt động Marketing chìa khóa cho thành công doanh nghiệp BC nói chung ViettelPost nói riêng Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing ViettelPost, từ áp dụng sở lý luận thực tiễn đề xuất biện pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động Marketing đơn vị Là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ BC, trước cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp Bưu khác Tổng Công ty bưu điện Việt Nam, Công ty CP CPN Hợp nhất, Công ty CP dịch vụ Bưu Viễn thông Sài Gòn … ViettelPost phải không ngừng đẩy mạnh hiệu hoạt động Marketing để nâng cao lực cạnh tranh so với đối thủ Để không ngừng đẩy mạnh hoạt động Marketing việc cung cấp dịch vụ bưu chính, ViettelPost cần tập trung vào giải pháp: - Xâm nhập vào thị trường mở rộng thị trường nước láng giềng, đặc biệt nước mà Viettel Telecom thâm nhập thành công - Mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ hoàn thiện hệ thống bán lẻ nhằm phục vụ tốt nhu cầu, thị hiếu khách hàng - Nâng cao chất lượng sản phẩm mà dịch vụ mua hàng trực tuyến cung cấp; cắt giảm thời gian nhận, gửi thư, bưu phẩm; đảm bảo an toàn thư BPBK đầu tư nâng cấp phương tiện vận chuyển chuyên ngành để nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng - Tuyển dụng nhân viên chuyên trách truyền thông Kiện toàn đội ngũ tăng cường liên kết, hợp tác với sở đào tạo uy tín nước quốc tế, đảm bảo đáp ứng yêu cầu đào tạo nhân lực có chất lượng cao cho ViettelPost Sử dụng đào tạo nguồn nhân lực trọng xây dựng nguồn nhân lực chất lượng cao cấp quản lý, sở đào tạo nghiên cứu, lĩnh vực kinh doanh mũi nhọn Đồng thời thực chế độ đãi ngộ tương xứng với khả đóng góp người lao động, tạo hội thăng tiến, khuyến khích cải tiến phương pháp lao động, phát huy sáng kiến, nâng cao tinh thần tự giác tự chủ hoạt động công tác - Hỗ trợ tốt cho đại lý, điểm bán lẻ đào tạo nghiệp vụ, cung cấp ấn phẩm, cung cấp bảng giá cước, hướng dẫn tính đặc biệt sản phẩm, cung cấp thông tin tư vấn cho khách hàng Thực chế độ khoán mức hoa hồng phù hợp cho 21 đại lý điểm bán lẻ, tạo động lực kinh doanh Thường xuyên kiểm tra, giám sát hoạt động đại lý, điểm bán lẻ; tránh tình trạng gian lận cước, có thái độ phục vụ khách hàng không tốt - Song song với lộ trình giảm cước, ViettelPost cần liên tục thực đa dạng hoá gói cước khách hàng lựa chọn nhằm thoả mãn tốt nhu cầu họ, thể tư hướng dịch vụ phía khách hàng Tập trung thực sách giá phù hợp để tạo khách hàng trung thành, khách hàng lớn thu hút thêm khách hàng Có sách tính giá linh hoạt, chiết khấu cho khách hàng lớn, đại lý hoạt động có hiệu - Tập trung vào đầu mối hữu hình, dấu hiệu vật chất mức độ đại công nghệ, lực đáp ứng mạng lưới, chế độ hậu mãi, thái độ phục vụ nhân viên giao dịch hoạt động quảng cáo Dùng mạng xã hội để quảng bá thương hiệu nâng cao chất lượng công tác CSKH Tuy nhiên, tương lai lâu dài, cạnh tranh ngày gay gắt, ViettelPost phải không ngừng nghiên cứu thị trường, thực bước tắt đón đầu hoạt động Marketing, trì nét đẹp văn hoá doanh nghiệp, xây dựng kế hoạch phát triển sản phẩm/dịch vụ, việc thay đổi giá cước, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng khẳng định vị trí doanh nghiệp thị trường BC nước quốc tế Qua trình thực đề tài này, em có hội tìm hiểu vận dụng lý luận quản trị kinh doanh học vào giải số vấn đề vừa có tính lý luận vừa có tính thực tiễn, giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing doanh nghiệp Bưu Trong khuôn khổ đề tài luận văn tôt nghiệp, thân có nhiều cố gắng nghiên cứu, thu thập phân tích liệu, song kiến thức kinh nghiệm hoạt động kinh doanh hạn chế, đề tài chắn nhiều thiết sót Em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu thầy cô để đề tài hoàn thiện áp dụng vào thực tiễn Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình từ phía Tổng Công ty CP Bưu Viettel giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi thầy giáo TS Nguyễn Thƣợng Thái giúp em hoàn thành luận văn Em xin chân thành cảm ơn! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Đinh Văn Ân (2004), Việt Nam tích cực chuẩn bị gia nhập WTO số lĩnh vực dịch vụ NXB Văn hóa – Thông tin, Hà Nội [2] GS.TS Bùi Xuân Phong (2006) – Quản trị kinh doanh Bưu hội nhập kinh tế quốc tế NXB Bưu điện 22 [3] TS Nguyễn Thượng Thái (2006) – Giáo trình marketing dịch vụ NXB Bưu điện [4] TS Nguyễn Thượng Thái (2008) – Giáo trình marketing NXB Bưu điện [5] Bảng giá cước doanh nghiệp: - Công ty Cổ phần chuyển phát nhanh Bưu điện (http://www.ems.com.vn) - Công ty CP Thương mại Chuyển phát nhanh Nội Bài (http://www.netco.com.vn) - Công ty TNHH Thương mại dịch vụ Chuyển phát nhanh TNT (http://www.tnt.com) - Công ty Chuyển phát 24.7 (http://247post.vn) - Công ty Cổ phần dịch vụ Bưu Viễn thông Sài Gòn (http://www.spt.vn) - Tập đoàn Hợp Việt Nam (http://www.hopnhat.vn/web/guest) - Công ty chuyển phát nhanh Tín Thành (http://ttcvina.com/ttc) [6] Bộ Bưu Viễn thông (2003), Pháp lệnh Bưu Viễn thông NXB Bưu điện, Hà Nội [7] Luật Bưu (2010) NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội [8] Quân đội nhân dân Việt Nam (2009), Lịch sử Tổng Công ty Viễn thông Quân đội Viettel (1989-2009), NXB Quân đội nhân dân [9] Tổng Công ty Bưu Viettel, Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh 2009-2011 [10] Tạp chí Bưu Viễn thông T3/2012, 12/2011, 7/2011, 5/2011, 1/2011 [11] Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (1999), Giáo trình quản trị Marketing NXB Thống kê [12] Các trang Web: www.ictnews.vn; www.tapchibcvt.gov.vn www.ptit.edu.vn; www.ViettelPost.vn www.mic.gov.vn 23