Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nhượng quyền của trung nguyên tại singpaore

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nhượng quyền của trung nguyên tại singpaore Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nhượng quyền của trung nguyên tại singpaore Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nhượng quyền của trung nguyên tại singpaore

Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam thiên nhiên ưu đãi có nhiều tài ngun thiên nhiên, khí hậu thích hợp ni trồng nhiều loại động thực vật có giá trị kinh tế cao Tận dụng mạnh Việt Nam nước có giá trị xuất nông, lâm, thủy sản lớn giới, như: lúa gạo, hồ tiêu, hạt điều, cá basa, Tuy nhiên, thời gian dài chưa có sản phẩm tạo dựng tên tuổi trường quốc tế Là nước đứng thứ hai giới xuất gạo Việt Nam chưa có thương hiệu gạo xứng tầm giới Lượng xuất tiêu Việt Nam năm tốp dẫn đầu thử hỏi biết đến thương hiệu tiêu Phú Quốc? Và cà phê Việt Nam trước chịu cảnh ngộ "anh em nó" - gạo, tiêu, điều, Cho đến ngày giới bất ngờ với xuất thương hiệu cà phê đến từ Việt Nam trung tâm thương mại tiếng giới New York, Tokyo, Thương hiệu mang tên TRUNG NGUYÊN Trung Nguyên - thương hiệu cà phê Việt Nam làm giới phải ý đến phát triển nhanh chóng cho thấy sức mạnh tiềm tàng môt quốc gia phát triển Cà phê Trung Nguyên giữ nhiều kỷ lục mà khơng doanh nghiệp Việt Nam phá vỡ Doanh nghiệp áp dụng phương thức kinh doanh nhượng quyền đầy mẻ Việt Nam Doanh nghiệp Việt Nam thực nhượng quyền kinh doanh nước Doanh nghiệp tạo dựng thành công thương hiệu cho hàng nông sản Việt Trung Nguyên nhà tiên phong kinh doanh nhượng quyền, tâm huyết với việc xây dựng thương hiệu cho hàng Việt Nam Và hoạt động kinh doanh doanh nghiệp dù thành công hay thất bại học kinh nghiệm quý giá cho người sau Là sinh viên kinh tế thời đại tồn cầu hóa, chúng tơi thấy học kinh nghiệm khứ tảng cho hoạt động thành công tương lai Đồng thời, q trình học tập lớp tảng kiến thức thực hành phương thức minh họa cho học Chúng thực đề tài "CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI SINGPAORE" với mục tiêu: thực hành, tìm hiểu số nội dung môn Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế học lớp vốn kiến thức hạn hẹp nên tiều luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chúng tơi chân thành mong nhận đóng góp từ phía CƠ bạn! Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo MỤC LỤC CHƯƠNG I - PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH CUA TRUNG NGUYÊN I HÌNH THỨC KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN .12 Khái niệm 12 2.Các hình thức nhượng quyền 12 2.1 Nhượng quyền đơn vị 12 2.2 Nhượng quyền phát triển khu vực .12 2.3 Nhượng quyền phụ 13 Những vấn đề cần quan tâm thực kinh doanh theo hình thức nhượng quyền 13 3.1 Nhượng quyền thương hiệu chuyển sử dụng nhãn hiệu .13 3.2 Hợp đồng nhượng quyền thương hiệu .13 3.3 Năm điều cần tìm hiểu trước tham gia nhượng quyền thương mại 13 3.4 Khía cạnh pháp lý liên quan đến nhượng quyền thương mại Việt Nam 14 3.5 Tham gia nhượng quyền thương mại nước 15 II PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 17 Sơ lược tập đoàn Trung Nguyên 17 1.1 Lịch sử hình thành phát triển 17 1.2 Tầm nhìn - sứ mạng 18 1.3 Giá trị chia sẻ Trung Nguyên 19 1.4 Nguồn nhân lực 19 1.5 Định hướng phát triển .20 1.6 Thị trường xuất Trung Nguyên nước 20 1.7 Các giải thưởng đạt 21 Quá trình nhượng quyền Trung Nguyên 21 2.1 Quá trình nhượng quyền Trung Nguyên .22 2.2 Mơ hình nhượng quyền Trung Ngun 22 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo 2.2.1 Mơ hình nhượng quyền cũ Trung Ngun .23 2.2.2 Thế hệ nhượng quyền Trung Nguyên .23 2.3 Những yêu cầu hỗ trợ cuả Trung Nguyên với sở nhượng quyền 26 2.3.1 Những yêu cầu hỗ trợ cuả Trung Nguyên với sở nhượng quyền 26 2.3.2 Hình thức nhượng quyền Trung Nguyên 28 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo CHƯƠNG II - MÔI TRƯỜNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI SINGAPORE I TỔNG QUAN VỀ SINGAPORE 32 Giới thiệu Singapore 32 1.1 Lich sử 32 1.2 Vị trí địa lí 33 1.3 Tài nguyên thiên nhiên 34 1.4 Khí hậu 34 1.5 Giao thông 34 1.6 Singapore - Đất nước văn minh công cộng 34 Văn hóa - Xã hội 35 2.1 Xã hội 35 2.1.1 Dân số 35 2.1.2 Ngôn ngữ .38 2.1.3 Giáo dục 39 2.1.4 Việc làm 40 2.1.5 Singapore nơi hội tụ nhà triệu phú 40 2.1.6 Khoảng cách giàu nghèo - Mặt trái Singapore 41 2.2 Văn hóa .41 2.2.1 Đơn vị xã hội Singapore 41 2.2.2 Tư tưởng kinh tế .42 2.2.3 Tư tưởng trị 42 2.2.4 Tôn giáo 42 2.2.5 Lễ hội .43 2.2.6 Trang phục .43 2.2.7 Ẩm thực 44 2.2.8 Nghệ thuật giải trí 44 2.2.9 Văn hóa 44 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo 2.2.10 Geert HofstedeTM Cultural Dimension 46 Kinh tế 48 3.1 Tổng quan tình hình phát triển kinh tế 48 3.2 Các ngành kinh tế trọng điểm 49 3.3 Thuuong mại .49 3.4 Đầu tư .50 3.5 Cơ sở hạ tầng 51 3.6 Các số thương mại, đầu tư 51 3.7 Phân phối thu nhập 53 3.8 Lãi suất 54 3.9 Rủi ro quốc gia Singapore 54 Chính trị - Pháp luật .57 4.1 Chính trị 57 4.1.1 Chính thể 57 4.1.2 Tổ chức Nhà nước 57 4.1.3 Chính trị 58 4.1.4 Tính minh bạch 58 4.2 Pháp luật 59 4.2.1 Luật đầu tư 59 4.2.2 Chính sách thuế thuế suất .61 4.2.3 Luật nhượng quyền thương mại .61 4.2.4 Quyền sở hữu trí tuệ .62 4.2.5 Quy định tiêu chuẩ hàng hóa, dịch vụ .64 4.2.6 Các quy định xuất nhập .64 4.2.7 Quy định bao gói nhãn mác .65 4.2.8 Quy định kiểm dịch động thực vật .66 II MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI SINGAPORE 68 Yếu tố kinh tế .68 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo 1.1 Tốc độ tăng trưởng ổn định .68 1.2 Lực lượng lao động có trình độ cao 68 1.3 Thu nhập bình quân đầu người cao 68 1.4 Ngành công nghiệp cà phê 68 Yếu tố luật pháp 70 2.1 Giấy phép kinh doanh .70 2.1.1 Giấy phép đăng ký mở cửa hàng ăn uống .70 2.1.2 Những quy định pháp luật trước có giấy phép 71 2.2 Những giấy phép khác hoạt động kinh doanh thực phẩm 72 2.2.1 Những yêu cầu sở kinh doanh thức ăn & đồ uống .73 2.2.2 Thay đổi loại hình, sản phẩm kinh doanh .73 2.2.3 Cách thiết kế bày trí 73 2.2.4 Những điều luật thiết yếu quy định liên quan đến nguồn nhân lực kinh doanh thực phẩm 74 2.3 Những điều Trung Nguyên cần lưu ý kinh doanh nhượng quyền Singapore 75 Yếu tố văn hóa thưởng thức cà phê người Singapore .75 3.1 Thói quen uống cà phê 75 3.2 Phong cách uống cà phê người Singapore 75 3.3 Khẩu vị cà phê 77 III MÔI TRƯỜNG VI MÔ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI SINGAPORE 79 Đối thủ cạnh tranh 79 1.1 Cạnh tranh thị trường nhượng quyền lĩnh vực kinh doanh cửa hàng ăn uống Singapore 79 1.2 Đối thủ cạnh tranh ngành cà phê 82 1.3 "Ông Trùm" Starbucks 83 Nhà cung ứng cà phê Trung Nguyên 84 Thị trường khách hàng 85 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo CHƯƠNG III - TÌNH HÌNH KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI SINGAPORE I CHIẾN LƯỢC CỦA TRUNG NGUYÊN .86 Chiến lược "Thiên Đường Café Toàn Cầu" 86 Lợi cạnh tranh Trung Nguyên 87 2.1 Phong cách cà phê Việt .87 2.2 Điểm khác biệt cà phê Trung Nguyên so với phong cách cà phê Âu Mỹ 87 Tập trung phát triển sản phẩm công ty mẹ .88 3.1 Viện nghiên cứu cà phê .88 3.2 Chiến lược PR 88 3.3 Chiến lược nhượng quyền 89 Khả thích ứng sản phẩm khai thác thị trường địa phương hạn chế .90 II HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÁC CỬA HÀNG NHƯỢNG 90 1.Nhu cầu cà phê Singapore 90 Vị trí cửa hàng Trung Nguyên 91 Không gian bên quán 93 Giá quán cà phê 93 Các loại cà phê phục vụ quán cà phê cảu Trung Nguyên 94 5.1 Nhóm cà phê sáng tạo .94 5.2 Nhóm cà phê phin .95 5.3 Nhóm cà phê pha máy .96 Nhận xét khách hàng .96 Việc quản lý quán nhượng quyền 97 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo CHƯƠNG IV - PHÂN TÍCH SWOT VÀ NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYEN TẠI SINGAPORE I PHÂN TÍCH SWOT .98 Điểm mạnh 98 1.1 Vị trí thuận lợi 98 1.2 Đã có kinh nghiệm nhượng quyền kinh doanh cà phê .98 1.3 Có đổi hình thức nhượng quyền chặt chẽ 98 1.4 Nhà lãnh đạo tài giỏi 99 1.5 Nét độc đáo vị văn hóa thưởng thức 99 1.6 Chất lượng sản phẩm tốt 99 1.7 Nguồn nguyên liệu dồi .99 1.8 Nghiên cứu sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường 100 1.9 Sự ủng hộ công chúng 100 Điểm yếu 100 2.1 Sự suy giảm vị thị trường nhà 100 2.2 Khó khăn vận chuyển nguồn nguyên vật liệu quản lý hàng tồn kho 100 2.3 Hạn chế quản lý kiểm soát hoạt động nhượng quyền 101 2.4 Công ty có quy mơ nhỏ so với đối thủ quốc tế .101 2.5 Việc phát triển sản phẩm gặp khó khăn 101 2.6 Giá cao 101 2.7 Chất lượng cà phê không thật làm hài lòng khách hàng 101 Cơ hội 101 3.1.Thị trường tiềm 101 3.2 Phong cách sống thay đổi 102 3.3 Nhu cầu gia tăng .102 3.4 Mơi trường trị luật pháp ổn định 102 3.5 Thị trường dễ tiếp nhận 102 Thách thức 102 10 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo 4.1 Thị trường có tính cạnh tranh cao 102 4.2 Những khác biệt văn hóa 103 4.3 Mối quan tâm người tiêu dùng đến sức khỏe ngày cao .103 4.4 Mối quan tâm người tiêu dùng đến vấn đề môi trường, xã hội trị .103 4.5 Khó khăn tiêu chuẩn kinh doanh 103 4.6 Nến kinh tế giới Singapore vửa khỏi tình trạng suy thố .103 4.7 Yêu cầu khách hàng sản phẩm ngày cao 103 II NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI SINGAPORE 105 Giải pháp phát triển thâm nhập thị trường .105 1.1 Về tiếp cận thị trường 105 1.2 Vấn đề tổ chức thâm nhập phát triển thị trường 105 1.3 Một số biện pháp phát triển, thâm nhập thị trường .105 Chiến lược đồi mới, đa dạng hóa sản phẩm đế đáp ứng nhu cầu khách hàng .106 2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 106 2.1.1 Giải pháp trồng trọt 106 2.1.2 Giải pháp cải tiến việc thu hái, chế biến bảo quản 107 2.1.3 Giải pháp khoa học - công nghệ phục vụ công nghệ chế biến 107 2.2 Đa dạng hóa sản phẩm 107 2.3 Đổi sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe người 108 Chiến lược cải thiện phương thức quản lý 109 3.1 Cơ cấu quản trị 109 3.2 Logistic 109 3.3 Marketing 109 Tập trung củng cố thị phần có Việt Nam Singapore 109 LỜI KẾT .111 11 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo CHƯƠNG I PHƯƠNG THỨC NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN I HÌNH THỨC KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN 1.Khái niệm: Nhượng quyền thương hiệu (Franchise) hình thức kinh doanh mà nhà sản xuất hay chủ sở hữu sản phẩm – dịch vụ độc quyền chuyển cho cá nhân khác quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khu vực cụ thể Hình thức kinh doanh nhượng quyền bắt đầu phát triển áp dụng thành công Hoa Kỳ Đây mô hình kinh doanh hợp tác: “đơi bên có lợi” Bên nhận quyền cần tiếng bên nhượng quyền để việc kinh doanh thành công dễ dàng Ngược lại, bên nhượng quyền cần thành công bên nhận quyền để hệ thống ngày phát triển vững mạnh Người thực hoạt động nhượng quyền thương mại Robert Fulton (quốc tịch Mỹ) với đối tượng kinh doanh giấy phép sản xuất tàu thủy chạy nước Robert Fulton gặt hái nhiều thành công đặc biệt vào năm 50, sau Đại chiến giới lần thứ kết thúc Hoạt động nhượng quyền thương mại bùng nổ giới vào năm 60, phát triển ổn định vào năm 70 chín muồi vào thập kỷ 80 90 Ngày nay, nhượng quyền thương mại trở thành ngành dịch vụ có doanh số lớn, tập trung nhiều lĩnh vực kinh doanh đồ uống, đồ ăn nhanh, giáo dục đào tạo, thời trang, bất động sản, với nhiều nhãn hiệu tiếng KFC, Mc Donald’s, Qualitea, Starbuck Cafe, Lotteria, Jollibee, Aptech, Đơn giản lĩnh vực có tiềm thu lợi nhuận cao Theo thông lệ quốc tế, nhượng quyền thương mại coi hoạt động thương mại, đó, bên nhượng quyền (franchisor) chuyển mơ hình kinh doanh, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, bí kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo cho bên nhận quyền (franchisee) Bên nhận quyền sau ký hợp đồng nhượng quyền (Uniform Franchise Offering Circular - UFOC) phép khai thác kinh doanh không gian địa lý định phải trả khoản phí nhượng quyền tỷ lệ phần trăm doanh thu định kỳ cho bên nhượng quyền khoảng thời gian định Ngày nay, bên cạnh việc tiến hành hoạt động kinh doanh độc lập, nhiều cá nhân doanh nghiệp lựa chọn đường đơn giản để khởi kinh doanh, gia nhập vào hệ thống nhượng quyền thương mại (franchising network) Đối với nhiều người lần tham gia vào hình thức kinh doanh cịn mẻ này, coi hình thức đầu tư mở rộng hoạt động kinh doanh an toàn Tuy nhiên, kinh doanh thơng qua hình thức nhượng quyền thương mại đảm 12 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo nghiện cà phê sau uống thử quán hầu hết cho cà phê Trung Nguyên đậm đà ngon, mang lại cho họ cảm giác tỉnh táo thoải mái Một người nói : “Nếu bạn người thích uống cà phê mạnh Trung Nguyên nơi dành cho bạn Hương vị thơm ngon màu đen ánh cà phê đưa bạn vào giới chứa đầy vui thú.” James, người sống Singapore nhận xét : “Tôi cảm thấy cà phê Trung Nguyên ngon Starbucks? Ai cần đến Starbucks? Tôi tốn nhiều tiền năm Tuy nhiên phải thừa nhận cách phục vụ họ thực tốt Nhưng cà phê họ 95% nước sữa, 1% chất sủi bọt có 4% cà phê mà thơi Bây quán cà phê Trung Nguyên cho thêm lí để đến Liang Court” Một người Singapore khác có nhận định tương tự sau người bạn Việt Nam đến uống thử cà phê Marina Square: “ Sau uống ngụm đầu tiên, làm tơi thích thú Hãy qn Starbucks Coffee Bean đi, cà phê Trung Nguyên ngon nhiều so với loại cà phê đó” Nhưng có số người khơng quen với loại cà phê hương vị đậm đặc Trung Nguyên, họ cho q mạnh người khơng thường xuyên uống cà phê Ngoài ra, hương vị cà phê q khác biệt khơng khỏi khiến cho họ có cảm giác dự, khơng biết có nên quay trở lại hay khơng Việc quản lí qn nhượng quyền Trung Nguyên Việc bảo vệ thương hiệu vấn đề sống bên nhượng.quyền Trung Nguyên phải thành lập hẳn đội đặc nhiệm kiểm tra đột xuất cửa hàng xem có thực cam kết biển hiệu bàn ghế, cách phục vụ Theo giám đốc Nguyên Vũ, cần cửa hàng sai quy cách, thái độ phục vụ xấu khách hàng đến có ấn tượng khơng tốt cà phê Trung Ngun họ không đặt chân đến quán khác hệ thống Theo ông Nguyễn Trần Quang, Giám đốc Tiếp thị Công ty Cà phê Trung Nguyên, để trưng biển Trung Nguyên, quán cà phê phải ký hợp đồng ràng buộc với công ty Họ phải trí quán theo phong cách thống nhất, pha chế cà phê theo công thức qn Trung Ngun Phía Trung Ngun khơng thu phí chuyển nhượng quán Ngược lại, phía Trung Ngun có giám sát định mặt kỹ thuật pha chế, cách thức quản lý với quán Công ty Cà phê Trung Nguyên cung cấp cà phê chủng loại cho toàn hệ thống với giá ưu đãi, khách hàng trung thành với hương vị cà phê Trung Nguyên thưởng thức 1000 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên nước 96 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo CHƯƠNG IV PHÂN TÍCH SWOT VÀ NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI SINGAPORE I PHÂN TÍCH SWOT Điểm mạnh - Strength 1.1.Vị trí thuận lợi Ngày 5/9/2008, sân bay quốc tế Changi (Singapore), Công ty cà phê Trung Nguyên thức khai trương quán cà phê theo mơ hình tiêu chuẩn nhượng quyền thị trường quốc tế Sự kiện mang ý nghĩa mở cho sóng nhượng quyền hệ nhượng quyền cà phê Trung Nguyên Quán có diện tích 150m2, nằm vị trí đắc địa - nhà chờ sân bay Changi, khơng gian qn tính đại dịch vụ, công phối hợp tinh tế với hình ảnh chắt lọc văn hóa địa Tây Nguyên, văn hóa lịch sử cà phê…Tất tràn ngập không gian thưởng thức cà phê, tinh thần sắc thái cà phê… Tối 19.11, quán cà phê thứ hai Trung Nguyên khai trương Trung tâm shopping Liang Court, khu ẩm thực tiếng Clarke Quay Singapore Đến cuối năm 2008, Trung Nguyên mở thêm quán cà phê nhượng quyền Singapore khu vực vịnh Marina Marina Square trung tâm mua sắm lớn Singapore Trung tâm gồm tầng lầu với 250 cửa hàng xinh đẹp nằm nhà kết hợp thú vị cụm rạp chiếu phim Golden Village Cineplex trung tâm Bowling Superbowl 1.2 Đã có kinh nghiệm nhượng quyền kinh doanh cà phê Ra đời vào năm 1996, Cà phê Trung Ngun cơng ty áp dùng mơ hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu thị trường Việt nam Bằng động sáng tạo, Trung Nguyên xây dựng hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước thị trường quốc tế như: Nhật Bản, Hoa Kỳ, Canada, Trung Quốc, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia… Ngày nay, với hàng trăm ngàn quán cà phê trải dọc đất nước kinh doanh sản phẩm cà phê Trung Nguyên, hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp nước, quốc tế Trung Nguyên khát khao mang đến cho người yêu cà phê không tách cà phê ngon mà nét văn hóa cà phê đặc sắc 1.3 Có đổi hình thức nhượng quyền chặt chẽ Năm 2008, đánh dấu bước phát triển mới, quan trọng hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên Bằng việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên cho đời mơ hình qn mới, đẹp sang trọng hơn, không gian thực dành riêng cho người yêu cà phê Tháng 9/2008, sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên 97 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo cho đời mơ hình cà phê mới, hồn tồn khác biệt hình thức có kế thừa nét đặc trưng tính văn hóa cao hệ thống Mơ hình nhận đánh giá cao người yêu cà phê người bạn lớn Trung Nguyên Tiếp theo chuỗi kiện hang loạt qn cà phê theo mơ hình tiếp tục đời tạo nên sóng quán nhượng quyền Trung Nguyên 1.4 Nhà lãnh đạo giỏi Đặng Lê Nguyên Vũ sinh viên Trường Đại học Tây Nguyên, Tổng giám đốc công ty cà phê Trung Nguyên, chàng sinh viên khoa Y với nhiều ước mơ hoài bão vượt phạm vi đất nước Anh ln nghiên cứu, tìm tịi, học hỏi Anh muốn chế biến loại cà phê ngon xuất thị trường quốc tế Và đến năm 33 tuổi, Đặng Lê Nguyên Vũ tạo đế chế cà phê mà danh tiếng vượt biên giới Việt Nam Anh trở thành thần tượng suy nghĩ giới trẻ với hoài bão lớn lao, ý tưởng táo bạo thành cơng thần kỳ Đại diện cho giới doanh nhân trẻ nước, đầu tháng năm nay, Đặng Lê Nguyên Vũ - Tổng Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên sang Brunei nhận giải Nhà Doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN năm 2004, giải thưởng Hiệp hội nhà Doanh nghiệp trẻ Asean tổ chức năm lần Cùng với Trung Nguyên, anh đánh giá “hiện tượng kinh tế” Việt Nam cuối kỷ 20 1.5 Nét độc đáo vị văn hoá thưởng thức Với tình yêu, niềm đam mê mãnh liệt tỉ mỉ công đoạn, hạt cà phê nguyên gốc tốt giới (Ethiopia, Brazil, Jamaica, Việt nam) chắt chiu, chọn lọc cách tỉ mỉ đồng thời qua trình rang xay độc đáo dựa kết hợp công nghệ tiên tiến bậc bí huyền bí Phương Đông, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê độc đáo bậc giới với hương thơm quyến rũ, vị đậm đà đặc trưng Qua ly cà phê, muốn gửi gắm mang đến cho hàng triệu triệu tín hữu cà phê không hương thơm đậm đà quyến rũ cà phê, dòng sản phẩm mang đặc trưng thương hiệu Trung Nguyên mà nguồn lượng mới, nguồn lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả tư duy, sáng tạo đem đến thành cơng cho thân, gia đình xã hội… Cà phê Trung nguyên với số lượng sản phẩm đa dạng, độc đáo đáp ứng nhiều phong cách thưởng thức càfê khác Ví dụ như: loại Culi Robusta: mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm, hay Cà phê Culy thượng hạng có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà… 1.6 Chất lượng sản phẩm tốt Với kết hợp tinh tế từ hạt cà phê thơm ngon bậc đến từ vùng đất Buôn Ma Thuột với bí rang xay độc đáo, sản phẩm càfê Trung Nguyên có vị đậm đà hạt cà phê trồng đất bazan Buôn Mê Thuột với thành phần khoáng chất đặc biệt, vượt qua chất lượng hạt robusta từ miền đất vốn quê hương loại Công thức pha tẩm, rang xay đặc biệt làm cho cà phê Trung Nguyên có chất lượng đặc biệt 98 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo 1.7 Nguồn nguyên liệu dồi Việt Nam nước xuất cà phê hàng đầu giới Theo Vifoca, vụ cà phê 2007-2008 lần xuất đạt tỉ USD với giá xuất cao kỷ lục 1.937 USD/tấn.Trong mùa vụ năm nay, 2008-2009 diện tích cà phê VN đạt khoảng 520.000ha, sản lượng khoảng triệu 1.8 Nghiên cứu sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Hiện nay, cà phê Trung Nguyên nghiên cứu tung thị trường dòng sản phẩm cao cấp như: Weasel coffee – Huyền thoại cà phê Chồn ( theo ước tính sản lượng cà phê Chồn toàn giới khoảng 200kg/năm cà phê Chồn loại đặc sản quý đắt giời), Diamond Collection coffee, Legendee coffee, Classic Blend coffee 1.9 Sự ủng hộ công chúng Trong đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên thị trường Singapore Starbuck bị trích làm giàu từ nông dân nghèo quốc gia phát triển, Trung Nguyên thân xuất phát từ quốc gia phát triển nuôi dưỡng mối quan hệ với nhà trồng trọt cách trả giá cao nên sản phẩm cà phê Trung Ngun sư đồng lịng ủng hộ cơng chúng nhiều Điểm yếu - Weakness 2.1 Sự suy giảm vị thị trường nhà Những khó khăn hoạt động Trung nguyên Việt Nam có nhiều ảnh hưởng Chỉ thời gian ngắn, Trung Nguyên chiếm cảm tình người tiêu dùng, với uy tín thương hiệu Ngồi ra, lại với lợi tiên phong nữa, cách thức kinh doanh, Trung Ngun chọn cho mơ thức với người Việt Nam lúc giờ.Vì có dáng dấp hình thức đại, nên nhanh chóng, cửa hiệu Trung Nguyên lan toả khắp nước, kể quốc gia khác giới Nhưng, điểm mạnh lại hàm chứa dao hai lưỡi, dẫn đến phát triển không bền vững thương hiệu Quá tham lam để đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt, hậu khơng kiểm sốt chuỗi cửa hàng Ngồi việc nhượng quyền ạt thiếu quán, dường Trung Nguyên khơng xác định rõ sản phẩm nên đặt đâu cho với tầm mức thương hiệu lúc Sản phẩm họ xuất đâu, từ quán ven đường đến nơi cao cấp, miễn nơi có khả tiêu thụ Sự giảm sút quản lý nhượng quyền với gia tăng đối thủ cạnh tranh vào Việt Nam Highland, Windows, Phúc Ban Mê … tới gia nhập chuỗi cửa hàng Stabucks, thương hiệu với gần 3.000 quán cà phê 37 quốc gia khác nhau, khiến cho vị Trung Nguyên thị trường nhà bị đe dọa Điều ảnh hưởng lớn đến hoạt động Trung Nguyên Singapore 2.2 Khó khăn vận chuyển nguồn nguyên vật liệu quản lý hàng tồn kho Các kho điều hành Logistics gặp khó khăn việc quản lý chi phí vận chuyển cao để trì tươi mát hạt cà phê 99 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo Cà phê sản phẩm dễ hỏng chúng bị oxi hóa dễ dàng hương vị Điều có nghĩa cửa hàng khơng giữ cà phê kho q lâu Do việc giảm tối đa hàng tồn kho giảm lãng phí Tuy nhiên, giảm tối đa hàng tồn kho dẫn đến vấn đề tình trạng thiếu hụt cửa hàng Vì mức tồn kho cần phải theo dõi chặt chẽ để giảm thiểu chi phí lãng phí thiếu hụt 2.3 Hạn chế quản lý kiểm soát hoạt động nhượng quyền Phải thừa nhận rằng, Trung Nguyên có tảng kinh nghiệm quản lý nhượng quyền nước hình thức nhượng quyền cũ, cịn hình thức nhượng quyền theo tiêu chuẩn quốc tế nước kinh nghiệm chẳng có bao Mặt khác, so với đối thủ nặng ký có bề dày kinh nghiệm kinh doanh nhượng quyền Singapore Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf, Ya Kun, Spinelli, vấn đề quản lý kiểm sốt hoạt động nhượng quyền vấn đề khó khăn tập đồn Khơng trước đây, Trung Ngun có lưa chọn đối tác nhượng quyền kỹ có yêu cầu khắt khe bên mua franchise Và việc tìm kiếm đối tác phù hợp, ký kết hợp đồng khó khăn nhiều dẫn đến việc mở rộng thị trường nhiều thời gian 2.4 Cơng ty có quy mơ nhỏ so với đối thủ quốc tế Trung Nguyên dù cơng ty nhỏ, trẻ cịn thiếu kinh nghiệm đặc biệt kinh nghiệm hoạt động nước ngồi Ngồi ra, tiềm lực tài cịn trở ngại lớn Trung Nguyên 2.5 Việc phát triển sản phẩm gặp khó khăn Nguyên nhân Trung Nguyên muốn nhập cà phê Việt Nam,một sản phẩm, xa lạ với người nước Trong người dân Singapore quen thuộc với vị Starbucks Do có nhiều người cho cà phê Việt Nam đắng mạnh khiến cho họ rát cổ.Vì thế, có khả Trung Nguyên phải pha trộn lại sản phẩm đưa sản phẩm cà phê trước áp lực thị hiếu khách hàng 2.6 Giá cao Khách hàng Trung Nguyên Singapore có nhận xét giá cà phê Trung Nguyên tương đối đắt so với Starbucks, Spinelli, đắt giá Trung Nguyên Việt Nam Mà nguyên nhân chi phí vận chuyển cà phê từ Việt Nam sang Singapore chi phí nhân cơng Singapore cao Đây vấn đề nan giải cho Trung Nguyên, đặc biệt chênh lệch giá cà phê Singapore Việt Nam tạo nên phản ứng tiêu cực nơi người tiêu dùng 2.7 Chất lượng cà phê khơng thực làm hài lịng khách hàng Cũng có nhận định cà phê Trung Nguyên Singapore không ngon Việt Nam Có thể hai nguyên nhân: yếu tố tâm lý chất lượng thực tế Khách hàng đến Việt Nam, có hội thưởng thức cà phê Việt Nam họ biết Trung Nguyên có xuất xứ từ Việt Nam, mang phong cách Việt Nam nên có so sánh mang tính chủ quan Hoặc trình vận chuyển, bảo quản, chế biến Singapore làm phần chất lượng sản phẩm Cũng hai nguyên nhân Cơ hội - Opportunities 100 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo 3.1 Thị trường tiềm Người dân Singapore có mức tiêu thụ cà phê cao, chi tiêu cho mặt hàng tương đối lớn nhóm hàng thức uống Đồng thời lượng khách du lịch đến lớn nhóm khách hàng tiềm Độ tuổi đến quán cà phê ngày rộng, giới trẻ biết đến cà phê sớm hơn, người lớn tiêu dùng cà phê lâu dài 3.2 Phong cách sống thay đổi Mặc dù suy thối kinh tế giới, cơng khủng bố chiến tranh thập kỷ qua, ngành công nghiệp cà phê tăng trưởng năm chuyên gia quan sát kinh tế nói "Gặp thời điểm thuận lợi, ngành kinh doanh cà phê phát triển tốt Lúc khó khăn, ngành phát tiển tốt." Sự hội tụ nhân tố lối sống tương đồng làm cho thị trường cà phê ổn định Những tác động kích thích cà phê nguyên nhân quan trọng lý giải nhiều người Malaysia siêng năng, động lại xem xét việc ghé vào quán cà phê địa phương phần ngày họ Ngược lại, quán cà phê mang lại yên tĩnh, tạo môi trường thân thiện cho người thưởng thức hòa nhập, thư giãn hồn thành cơng việc Những người trẻ chưa đủ tuổi uống rượu, bia khúc thị trường phát triển nhanh chóng thị trường tiêu dùng cà phê Những quán cà phê mang lại cho họ nơi gặp gỡ bạn bè Bên cạnh đó, chương trình giải trí vào đêm cuối tuần thu hút khách hàng trẻ nhiệt thành Sự gia tăng đột ngột hứng thú lớp trẻ với cà phê chắn cộng đồng khách hàng tich tế, đa dạng tương lại Những người lớn tuổi thích thưởng thức tách cà phê với ăn nhẹ với giá phải chăng, nơi họ gặp gỡ bạn bè, thư giãn làm việc Thay đến bar, quán rượu với bữa ăn có mức giá cao, qn cà phê lựa chọn không đắt đỏ chút 3.3 Nhu cầu gia tăng Người dân có mức thu nhập ngày cao, áp lực công việc, học tập gia tăng họ cần không gian để thư giãn, giải tỏa Và nguyên nhân khiến họ thường tìm đến cửa hàng cà phê vừa để thưởng thức vừa để thư giãn 3.4 Mơi trường trị - luật pháp ổn định Singapore có trị ổn định, hệ thống luật pháp bảo đảm quyền lợi nhà kinh doanh có sách kinh tế mở cửa 3.5 Thị trường dễ dàng chấp nhận Singapore có văn hóa hịa trộn phương Đơng phuong Tây, đa chủng tộc nên chấp nhận giá trị Thách thức - Threats 4.1 Thị trường có tính cạnh tranh cao Thị trường cà phê Singapore lĩnh vực cạnh tranh Trung Nguyên phải đương đầu với nhà hàng Mc Donald, KFC quán cà phê Starbucks, Dome Old Town Café 101 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo Những đối thủ quốc tế với tiềm lực tài mạnh, marketing nguồn lực khác mạnh tạo áp lực to lớn lên Trung Nguyên Bên cạnh đó, nhà sản xuất cà phê bao gồm Tập đoàn Starbucks, P&G công ty đa quốc gia Nestlé phân phối sản phẩm cà phê hàng đầu khắp quốc gia siêu thị cửa hàng tiện lợi Nhiều sản phẩm số thay cho cà phê Trung Nguyên 4.2 Những khác biệt văn hóa Phong cách cà phê Việt Nam độc đáo vừa lợi cạnh tranh vừa rào cản để Trung Nguyên tiếp cận thị trường Singapore thị trường giới Phong cách cà phê Việt chưa tạo dấu ấn thực ẩm thực giới Sự khác biệt văn hóa người Việt Nam người Singapore dẫn đến khó khăn quản lý hoạch định chiến lược cho hoạt động thị trường 4.3 Mối quan tâm người tiêu dùng đến sức khỏe ngày cao Cà phê loại thức uống có tính kích thích có nhiều luồng thơng tin trái ngược tác động cà phê lên người Với mức dân trí cao, người Singapore đặc biệt quan tâm đến sức khỏe ảnh hưởng sản phẩm tác động đến họ 4.4 Mối quan tâm người tiêu dùng đến vần đề mơi trường, xã hội trị Xu hướng tiêu dùng giới theo hướng thân thiện với môi trường, không gây vấn đề xã hội, trị Người tiêu dùng ý đến nguồn gốc sản phẩm có tạo tác động xấu tới môi trường hay không, người lao động có bị bóc lột hay khơng, đất nước sản xuất có vi phạm nhân quyền hay khơng, Những mối quan tâm tạo rào cản hoạt động Trung Nguyên 4.5 Khó khăn tiêu chuẩn kinh doanh (mặt bằng, an toàn VSTP, ) Luật pháp Singapore quy định sở kinh doanh thực phẩm khắt khe việc tìm kiếm địa điểm kinh doanh thuận lợi đòi hỏi nhiều tiền bạc, thời gian cơng sức gây khó khăn cho việc mở rộng kinh doanh Trung Nguyên 4.6 Nền kinh tế giới Singapore vừa thoát khỏi suy thoái Kinh tế Singapore vừa thoát khỏi suy thoái, người dân xu hướng tiết kiệm chi tiêu, lạm phát làm mặt giá tăng làm giảm doanh thu lợi nhuận việc thu hút khách hàng 4.7 Yêu cầu khách hàng sản phẩm ngày cao Người tiêu dùng chi tiêu thông minh hơn, họ muốn sản phẩm phải có giá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ 102 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo Lập bảng SWOT: MƠI TRƯỜNG NGỒI CƠ HỘI THÁCH THỨC Thị trường tiềm Thị trường có tính cạnh tranh cao Phong cách sống thay đổi Những khác biệt văn hóa Nhu cầu gia tăng Mối quan tâm người tiêu dùng đến sức khỏe ngày cao Môi trường trị - luật pháp ổn định Thị trường dễ dàng chấp nhận Mối quan tâm người tiêu dùng đến vấn đề môi trường, xã hội trị gia tăng Khó khăn tiêu chuẩn kinh doanh (mặt bằng, an toàn VSTP, ) Nền kinh tế giới Singapore vừa thoát khỏi suy thoái Yêu cầu khách hàng sản phẩm ngày cao MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU Vi trí kinh doanh thuận lợi Suy giảm vị thị trường nhà Có kinh nghiệm franchising café Khó khăn vận chuyển nguyên vật liệu, quản lý hàng tồn kho Sự đổi hình thức franchising (chặt chẽ hơn) Nhà lãnh đạo giỏi Sự khác biệt sản phẩm Chất lượng sản phẩm tốt Nguồn nguyên liệu dồi Hạn chế quản lý kiểm sốt hoạt động nhượng quyền Cơng ty cịn non trẻ Tài yếu Giá tương đối cao Nghiên cứu đáp ứng nhu cầu thị trường Sự ủng hộ công chúng 10 Chiến lược đắn 103 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo Qua ma trận SWOT (phụ lục), thấy bên cạnh điểm mạnh: Chất lượng sản phẩm tốt, có kinh nghiệm franchise cà phê,… Trung Ngun cịn tồn nhiều điểm yếu: cơng ty cịn non trẻ, tài yếu,…; bên cạnh hội, thuận lợi cho kinh doanh cà phê Trung Nguyên: Nhu cầu gia tăng, có thị trường tiềm năng, Trung Ngun phải đối mặt với nguy cơ: khó khăn tiêu chuẩn kinh doanh, khác biệt văn hố…Từ đó, ta đưa chiến lược sau: Định hướng chiến lược 1: PHÁT TRIỂN VÀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Định hướng chiến lược 2: ĐỔI MỚI VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM Định hướng chiến lược 3: CẢI THIỆN PHƯƠNG PHÁP QUẢN LÝ (LOGISTIC, TÀI CHÍNH TRÊN CẢ THỊ TRƯỜNG ) Định hướng chiến lược 4: TẬP TRUNG CỦNG CỐ THỊ PHẦN II NHỮNG ĐỀ XUẤT CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI SINGAPORE Giải pháp phát triển thâm nhập thị trường Thị trường yếu tố định hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Như Mác nói: “Cuối nhu cầu tiêu dùng định sản xuất” 1.1 Về tiếp cận thị trường Công tác thông tin tiếp cận thị trường cần phải Trung Nguyên xúc tiến mạnh mẽ hơn, phải trang bị đầy đủ thông tin nghệ thuật kinh doanh để tránh thua thiệt chí thất bại việc buôn bán buôn bán với nước 1.2 Vấn đề tổ chức thâm nhập phát triển thị trường Xâm nhập phát triển thị trường yếu tố quan trọng nhà kinh doanh, góp phần giữ đứng vững cạnh tranh Để có chỗ đứng vững vị trí ngày mở rộng Trung Ngun khơng quan tâm q trình mua bán mà cơng tác hậu để giải khiếu nại hay cần phải cải tiến chất lượng theo đề nghị khách hàng để làm hài lòng họ Mặt khác, kinh doanh chữ tín quan trọng sở để làm ăn lâu dài, cần chấm dứt tình trạng kinh doanh sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng, sản phẩm ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ người tiêu dùng Khắc phục yếu điểm điều kiện tiên để xâm nhập phát triển thị trường 1.3 Một số biện pháp phát triển, thâm nhập thị trường Một là, cần điều tra nghiên cứu thị hiếu khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu Hai là, tăng cường công tác tun truyền, quảng cáo thơng qua tạp chí, phim ảnh, catalog, cần tận dụng hệ thống thông tin đại chúng, tổ chức hội thảo, triển lãm , hội chợ để trao đổi thông tin chào hàng, bán hàng, ký kết hợp đồng mua bán, có hệ thống marketing tốt để xây dựng đặc trưng sản phẩm, dịch vụ…Qua quảng bá hình ảnh cơng ty đến công chúng rộng rãi hơn, đồng thời Tham gia buổi hội chợ Nhượng quyền thương mại không bán hàng tìm 104 Mơn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo đại lý hội chợ thơng thường khác mà cịn nhằm giới thiệu hình ảnh ấn tượng thương hiệu chuẩn mực sản phẩm quy cách cửa hiệu franchise Ba là, tăng cường quan hệ với quan thương vụ ta nước ngồi để nắm bắt thơng tin tìm kiếm thị trường Cần thiết đặt đại diện Trung Nguyên nước Bốn là, coi trọng việc nâng cao chất lượng, đa dạng hóa, tiêu chuẩn hóa sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế biện pháp thường xuyên hữu hiệu việc xâm nhập thị trường Năm là, tăng cường liên doanh, liên kết với nước để tranh thủ thiết bị, công nghệ đại, phương pháp quản lý tiên tiến, Sáu là, cần có ưu đãi riêng với đối tác lớn ổn định, tăng cường quan hệ với cửa hàng franchise Singapore, qua xúc tiến mở rộng tiêu dùng cà phê Trung Nguyên khu vực đông dân cư khác như: khu mua sắm, khu vui chơi giải trí Singapore… Tóm lại, giải pháp thị trường cho Trung Nguyên nhiệm vụ vô quan trọng, đảm bảo cho tồn phát triển đơn vị mà có giá trị tồn ngành việc bước giúp ngành cà phê Việt Nam thoát khỏi lệ thuộc vào khách hàng giai đoạn Chiến lược đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 2.1.1 Giải pháp trồng trọt Tập trung làm tốt công tác dịch vụ khuyến nông cho hộ trồng cà phê chăm sóc, bảo vệ thực vật, phân bón…cũng có trách nhiệm tuyên truyền tốt công tác vệ sinh môi trường sở chế biến Chỉ đạo, hướng dẫn đơn vị biện pháp cưa đốn, phục hồi, thay dần vườn già cỗi đảm bảo sinh trưởng ổn định, bền vững, chăm sóc phục hồi tốt vườn cà phê Khuyến cáo áp dụng thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến sử dụng phân vi sinh cho vườn cây, tưới phun, tiết kiệm nước chế biến Đối với cà phê vối, thông qua việc chọn giống tốt, thay đổi giống vườn cà phê Robusta xấu phương pháp ghép, cưa bỏ tán, ghép chồi dòng ưu tú chọn lọc, đảm bảo tồn diện tích cà phê vối giống tốt Còn cà phê chè, nhiều loại giống cà phê khuyến nghị Việt Nam giống Typica, giống Bourbon trồng lâu nước ta, suất thấp mẫn cảm với rỉ sắt Qua nhiều lần khảo nghiệm, nước ta chọn giống cà phê chè Catimor Trung tâm nghiên cứu cà phê Ekmát chọn từ hệ Catimor F4 F5 Viện nghiên cứu cà phê Colombia lai tạo giống thích hợp với điều kiện sinh thái nước ta có khả chống bệnh cao, bệnh khô cành bệnh rỉ sắt Vì vậy, Trung Nguyên nên tiến hành triển khai trồng loại giống Ngoài ra, cần đầu tư cho số vùng sản xuất loại cà phê hảo hạng cà phê hữu loại cà phê mang lại giá trị kinh tế cao Xu thế giới nhu cầu với loại cà phê hảo hạng có hương vị thơm ngon đặc biệt loại cà phê hữu bị sâu bệnh, nên không ảnh hưởng độc tố người tạo chăm sóc cà phê 105 Mơn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo 2.1.2 Giải pháp cải tiến việc thu hái, chế biến bảo quản cà phê nhằm nâng cao chất lượng cà phê xuất Cà phê sản phẩm dùng để chế loại nước uống, khâu thu hái, chế biến, phơi sấy bảo quản cà phê có vị trí quan trọng Các công đoạn khâu thu hái, chế biến, phơi sấy bảo quản có mối liên kết khăng khít với Tất công đoạn phải thực cách nghiêm túc có khả tạo mặt hàng thương phẩm có giá trị cao thị trường quốc tế Khi thu hoạch hái chín, khơng hái xanh, cịn non muốn có cà phê nhân để XK tốt, tỷ lệ chín thu hái phải đạt 95% Tốt cà phê hái ngày chế biến ngày hơm đó, cịn lại khơng ủ thành đống lâu 24 Nơi nhận cà phê để chế biến phải sẽ, không úng nước Cà phê thóc hay cà phê phơi sân gạch, sân si măng, dàn, nong, nia, cót Thời gian đầu khơng phơi dày 5-7cm Hàng ngày cào đảo nhiều lần khô Ban đêm cần cào lại thành luống có che đậy để tránh sương ướt mưa Cà phê khô đưa vào kho bảo quản ẩm độ hạt không 13% Trong kho bảo quản phải thông thống luồng khơng khí tự nhiên hay quạt gió Ngồi biện pháp chủ yếu để phơi khơ cà phê nước ta sử dụng ánh nắng mặt trời cịn làm khơ cà phê qua lị sấy nhiên liệu củi đốt hay dầu Cà phê chè thiết phải chế biến theo phương pháp ướt 2.1.3 Giải pháp khoa học - công nghệ phục vụ cho công nghiệp chế biến Trước hết, cần nâng cao ý thức chất lượng cho nông dân, hướng dẫn họ phơi bảo quản quy cách Cải tiến, đổi bố trí thiết bị phù hợp như: xây sân phơi, lò sấy gas, khu chế biến cà phê ướt, hệ thống sàng liên hợp, máy tách màu….phân công hợp tác dây chuyền, hướng tới chế biến đồng loạt Mặt khác, tăng cường nghiên cứu, nhập thiết bị đại, đào tạo kỹ thuật viên chuyên chế biến, xây dựng nhà máy chế biến lớn nông trường, chọn lọc đối tác thực liên doanh với nước chế biến cà phê thành phẩm Đầu tư tập trung vào khâu chế biến, áp dụng công nghệ tiên tiến, thay đổi thiết bị chế biến để nâng cao chất lượng cà phê xuất xưởng, đảm bảo 80% cà phê xuất đạt loại tốt đủ sức cạnh tranh thị trường - Đổi công nghệ không coi trọng phần cứng (máy móc, thiết bị) mà phải ý đến yếu tố thuộc phần mềm (con người, thông tin, tổ chức) - Phải kết hợp đổi toàn dây chuyền sản xuất với đầu tư có trọng điểm vào khâu quan trọng định đến suất, chất lượng sản phẩm Đồng thời, phải tính đến tính đồng dây chuyền sản xuất - Đối với cơng trình cần theo hướng đổi tồn đại hóa kỹ thuật, cơng nghệ - Chất lượng đầu tư phải gắn chặt với chiến lược sản phẩm, sản lượng khai thác sở hạ tầng 2.2 Đa dạng hóa sản phẩm Sự khác biệt, độc đáo vị văn hóa thưởng thức cà phê dao hai lưỡi thâm nhập vào thị trường nước Bên cạnh ưu cạnh tranh đề cập trên,chính mùi vị “lạ” cà phê Việt Nam trở thành rào cản khách hàng đến với Trung Nguyên.Khi 106 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo sản phẩm tung ra, có luồng phản ứng khác Một quen, hay nói cách khác ghiền mùi cà phê pha bơ sữa,hay vị chua chua cà phê phương Tây, nên họ cảm thấy khó chịu với độ đắng độ mạnh cà phê Trung Nguyên Phản ứng thứ hai đa số người thưởng thức thích cà phê Việt Nam, họ,độ đắng nhiều Trung Nguyên trở ngại.Tuy nhiên,thực tế họ nhận xét cà phê Trung Nguyên Singapore pha chế nhạt bớt nhiều so với Việt Nam Chính điều làm họ cảm thấy không thực thỏa mãn Nguyên nhân Trung Nguyên sợ vị cà phê khiến người Singapore khơng quen,nên điều chỉnh độ đậm nhạt bớt.Tuy nhiên,họ lo ý đến phận khách hàng thứ nhất, mà lại bỏ qua nhóm khách hàng thứ hai.Sự điều chỉnh sản phẩm trung lập làm hài lịng hai nhóm khách hàng Do đó, nghĩ Trung Nguyên nên đa dạng mùi vị cà phê mình, cách: Đưa loại cà phê khác cho hai nhóm khách hàng nói Nhóm gồm loại cà phê mang phong cách châu Âu cappuccino,latte,mocha,…dành cho người chưa quen với cà phê Việt.Nhóm gồm loại cà phê pha chế mang đậm sắc Việt Nam đậm mạnh dành cho đối tượng khách hàng muốn dùng thử cà phê Việt người u thích nét đặc sắc Việc làm có nhiều thuận lợi: + Thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách trọn vẹn + Tạo khác biệt, mang sắc cà phê Việt giới thiệu thị trường quốc tế + Duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng + Mở rộng danh tiếng Trung Nguyên thông qua tác động tương hỗ hai nhóm khách hàng 2.3 Đổi sản phẩm theo hướng có lợi cho sức khỏe người Trong năm gần đây, người ta bàn luận nhiều ảnh hưởng caffein đến sức khoẻ người Đời sống người dân cao, sức khỏe trở thành nhân tố quan trọng hàng đầu người tiêu dung.Họ quan tâm kĩ thành phần tách cà phê mà họ thưởng thức.Hiện giới có cơng nghệ khử caffeine mà giữ nguyên mùi vị cà phê.Trung Nguyên nên tập trung nghiên cứu mẫu sản phẩm này, điều mang lại nhiều lợi ích cho Trung Nguyên Cà phê khử 97% caffein gọi Cà Phê Khử Caffein (Decaffeinated Coffee – Decaf Coffee) Một tách cà phê khoảng ounce khử caffein chứa khoảng miligram caffein, tách cà phê pha phương pháp nhỏ giọt, hay tách Espresso với khối lượng chứa tới 40-180 miligram Nhưng bù lại, cà phê Decaf đắt cà phê bình thường Sự chênh lệch giá công nghệ sử dụng trình chế biến để tách caffein Xu hướng uống cà phê Decaf tăng lên ngày, doanh thu nhà sản xuất loại cà phê tăng nhanh chóng Có ba phương pháp để khử caffein khỏi hạt cà phê: phương pháp nước (Water Solvent method), phương pháp cacbon dioxin (Supercritical Carbon Dioxide method) phương pháp dung môi (Solvent method) -Phương pháp khử caffein nước (Water Decaffeination): Đây phương pháp sử dụng rộng rãi để khử caffein Phương pháp sử dụng nước làm dung môi nước 107 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo khơng dùng thêm chất hố học khác Phương pháp khơng gây độc hại không làm ảnh hưởng tới hương vị cà phê -Phương pháp khử caffein CO2 (Supercritical Carbon Dioxide decaffeination): Phương pháp sử dụng CO2 để khử caffein Nhiệt độ áp suất cao sử dụng để biến CO thành dung môi.Sự bất tiện phương pháp giá Đây phương pháp đắt tiền, việc tạo áp suất cao địi hỏi nhiều máy móc thiết bị phức tạp -Phương pháp khử caffein dung môi (Solvent Decaffeination): Đây phương pháp cổ dùng để tách chiết caffein khỏi hạt cà phê Ở phương pháp này, hạt cà phê xóc dung mơi có khả hấp thụ caffein, sau dung mơi tách Phương pháp thường bị hạn chế sử dụng để lại chất thải độc hại hạt cà phê Chiến lược cải thiện phương thức quản lý 3.1 Cơ cấu quản trị Trung Nguyên định hướng mở rộng kinh doanh nhiều lĩnh vực khu vực giữ máy quản lý theo cấu tổ chức trực tuyến chức không khai thác kiến thức, kinh nghiệm nhà quản trị cấp trung gian Để khai thác tốt kiến thức, kinh nghiệm nhà quản trị cấp trung gian; tầm nhìn ảnh hưởng nhà quản trị cấp cao, sử dụng có hiệu nguồn nhân lực, Trung Nguyên nên chuyển sang cấu tổ chức ma trận Cơ cấu tổ chức ma trận linh động giải vấn đề thay đổi thị trường, tăng tính phối hợp phận chức tập đoàn, nắm bắt khai thác tối đa hội kinh doanh 3.2 Logistic Trung Nguyên xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm Singapore khơng cần q quan tâm đến vấn đề dự trữ sản phẩm cửa hàng cà phê Để tăng mức doanh thu, tạo thuận tiện cho khách hàng, Trung Nguyên nên bán sản phẩm trực tiếp quán cà phê 3.3 Marketing Những hoạt động marketing Trung Nguyên chưa đầu tư mức thịtrường Singapore với vai trò bước đệm tiến thị trường giới Những hoạt động tạo tiếng vang cộng đồng người Việt sống, học tập số người Singapore biết đến phong cách cà phê Việt Nam Do đó, cần mở rộng hoạt động quảng bá cho sản phẩm nơi tập trung nhiều lượng khách hàng tiềm vửa tiết kiệm chi phí vừa có tác động địn bẩy cho việc khuếch trương thương hiệu Trung Nguyên Ví dụ, Trung Nguyên liên kết với quan Chính phủ Việt Nam Singapore, thương hiệu Việt Nam khác tổ chức buổi giới thiệu văn hóa,sản phẩm Việt Nam trường Đại học lớn Singapore - nơi tập trung đối tượng khách hàng lớn Trung Nguyên khai thác hiệu ứng Marketing truyền miệng 108 Môn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo Tập trung củng cố thị phần có Việt Nam lẫn Singapore Lúc này, Trung Nguyên nắm giữ thị phần đáng kể, uy tín thương hiệu dần khẳng định Khách hàng biết nhớ đến Trung Nguyên Do đó, Trung Nguyên nên tập trung vào chiến lược Marketing mix cho phù hợp với phân khúc khách hàng để thỏa mãn nhu cầu họ Phải thường xuyên cập nhật thị trường tiêu thụ, vị khách hàng.Sản phẩm phải điều chỉnh cho phù hợp với thay đổi thị trường mục tiêu Có thể tạo nhiều thang giá để tăng tính cạnh tranh khai thác thị trường.Lúc này, chi phí quảng cáo thu hẹp lại, thay vào đó, nên xúc tiến hoạt động khuyến Các hoạt động hậu chăm sóc khách hàng nên quan tâm để tạo lượng khách hàng trung thành tặng thẻ VIP, thẻ khách hàng quen thuộc với mức ưu đãi hấp dẫn Ngồi cịn có thêm hoạt động hỗ trợ thu hút khách hàng mở buổi trình diễn nhạc sống quán cà phê định kì hàng tháng, hàng q Lập diễn đàn trị chuyện người yêu cà phê với buổi offline hàng tuần sở nhượng quyền Trung Quyên.Tiếp tục giữ gìn phát huy hội quán cà phê mà Trung Nguyên lập Tổ chức định kì buổi họp mặt khách hàng để lắng nghe ý kiến đóng góp họ Tăng cường kiểm soát hoạt động quán nhượng quyền Việt Nam Khơng cịn thực hình thức franchise rộng khắp nữa.Có thể thu hẹp bớt quy mô cách bỏ bớt cửa hàng franchise hoạt động không hiệu quả, làm uy tín thương hiệu Trung Nguyên Chỉ tập trung củng cố quán cà phê franchise vị trí thuận lợi, đơng người qua lại Cần nghiên cứu kĩ đối tượng nhượng quyền , vị trí, quy định chặt chẽ hợp đồng trước mở thêm cửa hàng franchise Luôn theo dõi sát biến động môi trường kinh doanh, mơi trường cạnh tranh để có biện pháp phòng thủ kịp thời.Dù vị điều chỉnh theo người tiêu dùng phải đảm bảo khác biệt sản phẩm phong cách Trung Nguyên Tham gia vào hoạt động tài trợ cộng đồng để tạo dấu ấn thương hiệu Tăng cường biện pháp hỗ trợ người nông dân Tây Nguyên phương pháp trồng cà phê mới, có nhiều hoạt động giúp đỡ cho cuốc sống họ cách ổn định đầu Điều nhằm hướng Trung Nguyên đến hình ảnh doanh nghiệp lợi ích cộng đồng 109 Mơn: QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ Th.S Nguyễn Thị Kim Thảo LỜI KẾT Người tiên phong có nhiều hội lợi có chừng nguy rình rập trình lèo lái doanh nghiệp Trung Ngun khơng nằm ngồi quy luật đó, có thất bại có thành công riêng Trung Nguyên xây dựng cho riêng đế chế cà phê mang tầm quốc gia Trung Nguyên không làm giàu cho riêng người chủ mà tạo nên thương hiệu cà phê Việt Nam so sánh với người khổng lồ Starbucks Trung Nguyên chứng minh sản phẩm Việt Nam, doanh nghiệp Việt Nam hồn tịan có khả cạnh tranh trường quốc tế Những thành cơng Tập đồn vượt qua ý nghĩa thành công doanh nghiệp mà định hướng cho hàng loạt doanh nghiệp Việt Nam 110 ... dịch động thực vật .66 II MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NHƯỢNG QUYỀN CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI SINGAPORE 68 Yếu tố kinh tế .68 Môn: QUẢN TRỊ KINH. .. đối tác nhượng quyền quyền để tiến hành kinh doanh nhượng quyền đơn lẻ hoạt động địa điểm lãnh thổ định Nhượng quyền đơn vị mối liên hệ nhà nhượng quyền đối tác nhượng quyền 2.2 Nhượng quyền phát... thống nhượng quyền Các hình thức nhượng quyền: có hình thức nhượng quyền sau đây: 2.1 Nhượng quyền đơn vị (Single Unit Franchise) Nhượng quyền đơn vị hình thức nhượng quyền Nhà nhượng quyền trao