Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, xây dựng thương hiệu thực sự là vấn đề sống còn Nhóm nghiên cứu marketing IRIS Trung Nguyên 1 Lời mở đầu Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, xây d.
Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên Lời mở đầu Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nay, xây dựng thương hiệu thực vấn đề sống Doanh nghiệp tạo lập vị trí tâm trí khách hàng bị đẩy khỏi chiến Bão táp thị trường lửa thử vàng làm xuất thương hiệu nội địa hoi khẳng định mình, cà phê Trung Nguyên số Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam Những bước tiến Cà phê Trung Nguyên khiến phải thán phục Chỉ khoảng thời gian ngắn ngủi, từ xưởng cà phê nhỏ bé thủ phủ Buôn Mê Thuột, công ty Trung Nguyên trở thành nhà chế biến cà phê lớn Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/ năm Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên biết đến khắp 63 tỉnh, thành nước, đồng thời có mặt 37 quốc gia vùng lãnh thổ giới Ngoài kênh phân phối truyền thống, Trung Nguyên tiên phong lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền từ đầu năm 1990 Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết, đại lý nhượng quyền Tokyo, cà phê Trung Nguyên xuất Singapore, Bangkok, Campuchia, nhắm đến Thượng Hải thành phố khác dọc theo bờ biển phía đông Trung Quốc Australia, Canada, Pháp, Mỹ Năm 2001, Trung Nguyên trả tới triệu USD thuê công ty tư vấn New Zealand để làm cho hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp Vì Trung Nguyên lại lựa chọn hình thức mẻ Việt Nam để phát triển thương hiệu? Lí thực hình thức kinh doanh hấp dẫn bùng nổ giới Hội liên hiệp chuyển Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên giao thương hiệu Quốc tế (IFA) cho hay, nhượng quyền kinh doanh thương hiệu riêng khu vực châu Á tạo doanh thu 50 tỷ USD năm Tại Việt nam năm gần có khơng thương hiệu lớn giới hoạt động theo hình thức nhượng quyền như: KFC, Starbuck, Mcdonald… tạo mơ hình kinh doanh hiệu cho doanh nghiệp cá nhân bước vào kinh doanh Sức hấp dẫn franchising IFA tổng kết điểm: chi phí thấp rủi ro Tuy nhiên hình thức kinh doanh tiềm ẩn hạn chế định Theo ông Nguyễn Duy Thuận, Giám đốc công ty tư vấn BDS, muốn kinh doanh nhượng quyền thành cơng, cần có điều kiện: là, phải có tảng pháp luật đủ mạnh để bảo vệ người có ý tưởng, thứ hai phải có hệ thống marketing tốt để xây dựng đặc trưng sản phẩm, dịch vụ Mà hai điều Việt Nam thiếu Là người dẫn đẩu trào lưu, có phải Trung Nguyên vấp phải khó khăn đó, dẫn đến việc hoạt động không hiệu hệ thống cửa hàng nhượng quyền, khiến hình ảnh Trung Nguyên mờ dần tâm trí khách hàng? Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên I/ Đặt vấn đề: Trung Nguyên người tiêu dùng bình chọn thương hiệu cà phê số Việt Nam Công ty phát triển thị trường nước vươn rộng thị trường giới Sản phẩm Trung Nguyên chia làm loại chính: cà phê rang xay cà phê hòa tan Với thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên thiết lập cho vị vững Thị phần chiếm 60% phạm vi nước Sản phẩm cà phê hòa tan G7, thâm nhập thị trường từ năm 2003, có vị vững chắc, xếp vào nhóm cơng ty cung cấp sản phẩm cà phê hịa tan lớn Việt Nam Trung Nguyên bắt đầu xuất trực tiếp từ năm 2003 Đến nay, sản phẩm có mặt 20 quốc gia giới Doanh số xuất trực tiếp tăng nhanh qua năm Trong đó, thị trường xuất ổn định Úc Mỹ Trung Nguyên biết đến doanh nghiệp Việt Nam dám đối đầu với tập đoàn đa quốc gia Nestle cạnh tranh với Nescafe Là doanh nghiệp Việt Nam áp dụng mơ hình nhượng quyền, giai đoạn đầu Trung Ngun đạt thành cơng rực rỡ Hình thức quán mà Trung Nguyên áp dụng NQTM Đây mơ hình mẻ thời điểm đó, Trung Nguyên doanh nghiệp tiên phong áp dụng mơ hình vào Việt Nam Áp dụng “tam giác chiến lược” : mở quán lại mở thêm quán khu vực, đến Trung Nguyên có 500 quán nhượng quyền rải khắp nước, tần suất xuất dày đặc Với ưu điểm mơ hình NQTM, Trung Ngun thu thành công đáng kể : quán nhượng quyền áp dụng mô hình “café đối chứng” làm bật chất lượng café Trung Nguyên; độ nhận biết thương hiệu tăng lên nhanh chóng, độ phủ sóng ngày cao : đến đâu người ta nhìn thầy logo Trung Nguyên quán hay dù Trung Nguyên… Có Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên thể nói, giai đoạn 1998 -2003 đỉnh điểm 2003- 2005 thời kì đỉnh cao Trung Nguyên Tuy nhiên thời gian gần đây, người tiêu dùng nhắc đến quan Trung Nguyên thường có xu hướng trả lời : lãng quên, phê phán Sở dĩ Trung Nguyên theo đà mở ạt quán nhượng quyền, đội ngũ quản lý không đủ dẫn đến việc buông lỏng quản lý quán, khiến cho quán nhượng quyền trở nên khơng đồng chất lượng café theo mơ hình đối chứng phong cách phục vụ Việc quán sử dụng hình ảnh Trung Nguyên hệ thống nhận diện thương hiệu không thống dẫn đến khách hàng nhầm lẫn có cách đánh giá sai lệch Trung Nguyên Vậy để xác định rõ yếu tố khâu nhượng quyền thương mại khiến thương hiệu Trung Nguyên giảm dần tâm trí khách hàng Chúng tơi thuộc nhóm nghiên cứu marketing tập đoàn Trung Nguyên thực nghiên cứu nhằm tìm nguyên nhân số kiến nghị giải pháp để khắc phục tình trạng trên, để thương hiệu Trung Nguyên có bước tiến ngày sâu, rộng, chắn thị trường nước quốc tế II/ Mục tiêu nghiên cứu: Tìm vấn đề mà Trung Nguyên vấp phải hoạt động nhượng quyền Từ đó, đưa số đề xuất để khắc phục vấn đề này, số giải pháp nâng cao hiệu hoạt động chuỗi cửa hàng cafe Trung Nguyên Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: i, Đánh giá nhu cầu sử dụng cafe người tiêu dùng, sản phẩm mà họ thường dùng kèm cafe Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên Đánh giá mức độ đồng ý kiến khách hàng yếu tố: ii, phong cách phục vụ, trang trí quán, chất lượng cafe, vị trí qn, khơng khí cửa hàng cửa hàng cafe Trung Nguyên hoạt động iii/ Mức độ hài lòng khách hàng đến cửa hàng nhượng quyền cafe Trung Nguyên Mức độ quan tâm khách hàng uống cafe quán , thói iv/ quen uống cafe người tiêu dùng III/ Phương pháp nghiên cứu: 1/ Đối tượng nghiên cứu: - Người làm - Sinh viên 2/ Phương pháp thu thập số liệu: 2.1/ Điều tra khách hàng qua hình thức vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi Điều tra khách hàng sử dụng để thu thập thông tin nhận thức, thái độ hành vi khách hàng uống café quán café nhượng quyền Trung Nguyên Các bảng hỏi thiết kế trước phát cho đối tượng nghiên cứu Đối tượng làm có điều kiện nên mật độ uống café họ nhiều khả nhận biết thông tin đánh giá xác cịn đối tượng sinh viên họ có điều kiện ( đặc biệt điều kiện tài chính) nên họ uống ngày lượng sinh viên uống café quán café khơng cịn q xa lạ Từ nhận định nhóm nghiên cứu chúng tơi định dành 60 % số phiếu để phát cho đối tượng làm 40 % cho đối tượng sinh viên Phát vấn: phát 150 phiếu có 111 phiếu điều tra hợp lệ cho đối tượng trả lời để thu thập liệu sơ cấp theo mẫu cho trước ( mẫu bảng hỏi trang …) Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên 2.2/ Phỏng vấn nhóm tập trung (focus group) Phỏng vấn nhóm tập trung thực thông qua gặp mặt trao đổi trực tiếp thành viên nhóm nghiên cứu marketing nhóm đối tượng nghiên cứu chọn lựa * Phỏng vấn nhóm tập trung sử dụng để: - Kiểm tra lại tính hợp lý kết thu qua điều tra định lượng - Làm rõ thêm số thơng tin khó thu thập điều tra, từ để lấy ý tưởng sáng tạo nhằm bổ sung hoàn thiện chuỗi cửa hàng café nhượng quyền Trung Nguyên * Tổng số người tham gia vấn 34 người chia làm hai nhóm Trong nhóm thứ gồm : 21 sinh viên đại học, nhóm thứ gồm 13 người làm 2.3 / Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu Phỏng vấn người người làm sinh viên (những người chọn vấn người sảnh sỏi thưởng thức café , dân nghiền café) Mỗi người nhóm nghiên cứu gặp mặt trực tiếp tham gia vấn Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu sử dụng để: - Nắm bắt phản ứng người vấn cách bày trí quán qua ảnh, thái độ phục vụ nhân viên, khơng khí qn, vị trí qn , chất lượng café quán … 3/ Địa bàn nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu IRIS chúng tơi đảm nhận nhiệm vụ nghiên cứu khu vực nội thành hà nội Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên IV/ Báo cáo kết quả: 1/ Kết vấn nhóm tập trung Cấp độ nhận biết : 1.1 Thương hiệu: - 100% số người hỏi biết đến cà phê Trung Nguyên Gồm loại: G7, in 1, capuchino, cà phê phin - Hầu hết người biết đến Trung Nguyên qua quảng cáo TV, báo chí, internet quán cà phê - Các thương hiệu khác biết đến nhiều : Nescafe Vinacafe, Highland coffee, cửa hàng café Ý 1.2 Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên: - Những người biết đến chuỗi cửa hàng Trung Nguyên hầu hết qua nghe nói nhìn thấy qn cà phê Trung Nguyên đường - Phần lớn người chưa biết khơng để ý đến hình thức kinh doanh nhượng quyền 1.3 Sử dụng coffee: a 40% số người hỏi thích cà phê Trung Nguyên 40% số người hỏi không xác định nhãn hiệu cà phê dùng vào qn có thói quen gọi đen đá nâu đá theo thói quen uống bạn bè gọi cốc số Trung Nguyên số khác , loại khác Trung Nguyên có mùi vị nào… - 20% thích loại cà phê khác: Nescafe, cà phê Buôn Mê Thuột b Người làm công sở uống cà phê nhiều, tần suất trung bình 1-2 cốc/ ngày Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên c Cảm nhận hương vị: - 40% số người hỏi thích cà phê Trung Ngun G7 in có vị đậm đà, thơm ngọt, dễ uống Riêng cà phê capuchino có mùi thơm theo kiểu cà phê rang, không đậm cà phê đen có them vị kem nên béo bùi - 40% không phân biệt được, uống theo thói quen qn cà phê quen - 20% khơng thích cà phê Trung Ngun q đậm d Nơi uống: - 80% người hỏi có sử dung cà phê nhà chủ yếu dùng Trung Nguyên thương hiệu tiếng bán rộng khắp cửa hàng, đại lý, siêu thị e Dùng cà phê làm quà tặng: - 47% số người hỏi có sử dụng cà phê Trung Nguyên để biếu tặng dịp lễ tết bao bì đẹp có nhiều loại túi, hộp to nhỏ khác nên dễ lựa chọn 1.4 Đối thủ cạnh tranh: a Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Highland coffee: cửa hàng nằm vị trí đẹp, dễ tiếp cận Bên trang trí sang trọng, lịch Là thương hiệu tiếng giới Hình thức kinh doanh nhượng quyền Nhân viên nhiệt tình giao tiếp tiếng anh tốt đồng phục màu đỏ bắt mắt với mũ dế đầu nhìn tiếp viên hàng khơng Đội ngũ nhân viên không xinh đẹp café ý Lượng khách hàng bị giảm sau vụ việc phát chuột chết bánh highland coffee Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên Các quán café Ý: thường giới trẻ thích cửa hàng trang trí với phong cách đại trẻ trung, mang đậm phong cách ý với nét hoa văn tinh tế Ý, phong cách thời trang Phong cách phục vụ thân thiện giá cao Mỗi cốc café có tầm giá từ 60 đến 80 ngàn đồng nhân viên nhiệt tình , trẻ trung , ngoại hình đẹp , biết giao tiếp tiếng anh tốt Các quán cà phê tư nhân cấp cao: cửa hàng sang trọng, nằm vị trí đẹp, tiện lợi Nhưng hầu hết chưa có thương hiệu có trọng quan tâm đến xây dựng hình ảnh thương hiệu - Các thương hiệu cà phê: Nescafe: khách hàng đánh giá cảm giác có vị khét, khé cổ cà phê họ thường rang cháy Vinacafe: vị cà phê nhạt hơn, đượm mùi thơm sữa Café moment: b Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Các sản phẩm nước uống giải khát thông thường như: loại trà xanh: 1000, C2, 0, trà xanh Thái Nguyên, trà thảo mộc Dr Thanh, nước uống có gas: cocacola, Pepsi (chiếm 60% thị phần thị trường nước giải khát), loại bia: Heniken, Tiger, Laser… Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên 2/ Kết phát vấn (đã xử lý qua SPSS) Có uống cà phê hay không 2.1 Cumulative Valid Frequency Percent Valid Percent Percent co 103 92.8 92.8 92.8 khong 7.2 7.2 100.0 Total 111 100.0 100.0 Trong mẫu nghiên cứu có 92,79% sử dụng cà phê Điều chứng tỏ nhu cầu uống café đối tượng nghiên cứu cao Đây hội lớn cho Trung Nguyên doanh nghiệp nên có chiến lược tập trung vào khai thác nhóm đối tượng khách hàng sinh viên người làm 10 Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên Câu 14: Bạn vui lòng đánh giá cửa hàng café nhượng quyền Trung Nguyên theo tiêu chí sau? Tiêu chí Rất Kém Trung Tốt kém(1) (2) bình(3) (4) Rất tốt (5) Phong cách phục vụ Khơng khí qn Chất lượng café Vị trí qn Cách bày trí quán Câu 15: Bạn đánh giá độ đồng cửa hàng Trung Nguyên tiêu chí sau: Các tiêu chí Đồng Không đồng Chất lượng cà phê Bài trí Vị trí quán Phong cách phục vụ Khơng khí cửa hàng Câu 16: Bạn có thấy hài lịng uống cà phê cửa hàng cahekhơng? Rất hài lịng Khơng hài lịng Rất khơng hài lịng Hài lịng Bình thường Câu 17: Theo bạn để cửa hàng nhượng quyền trung nguyên phục vụ quý khách tơt nên có thay đổi hay cải tiến gì? (vị trí, phong cách phục vụ, bán sản phẩm kèm, chất lượng café, ….) ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… Phần thông tin cá nhân: Xin Anh( chị) cho biết thêm số thong tin than gia đình: Họ tên:……………………………………… …… Giới tính:……………………………………………… Nghề nghiệp:………………………………………… Khu vực cư trú:……………………………………… Độ tuổi:……………………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý vị, chúc quý vị sức khỏe, hạnh phúc thành đạt! 36 Nhóm nghiên cứu marketing IRIS _Trung Nguyên 2/ Phần phụ lục bảng spss sử dụng: Statistics(a) tan suat N Valid 103 Missin g a dung cafe khong? = co tan suat(a) Frequen cy Percent Valid 1lan 14 /ngay Total 103 a dung cafe khong? = co Valid Percent Cumulativ e Percent 68.0 68.0 68.0 18.4 18.4 86.4 13.6 13.6 100.0 100.0 100.0 Statistics(a) tan suat N Valid Missin g a dung cafe khong? = khong tan suat(a) Frequen cy Percent Valid