Thực trạng về tổ chức giáo dục đào tạo và phát triển nguồn nhân lực tại công ty In và Sản xuất bao bì Hà Nội

Lời nói đầu Thực tiễn đời sống kinh tế – xã hội ở nước ta thời gian qua đã cho thấy, trong điều kiện nền kinh tế thị trường luôn có sự cạnh tranh gay gắt thì công tác quản lý nguồn nhân lự

và giành được ưu thế cạnh tranh trên thị trường Do vậy nhu cầu quảng cáotrong nước phát triển Theo thống kê sơ bộ của Bộ Văn hoá - Thông tin tháng6/2005, cả nước có khoảng 300 đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo và theo dựđoán con số này sẽ tăng lên trong thời gian tới.

Trong số này có một số Công ty lớn hoạt động kinh doanh rất có hiệu quả

và ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường Tuy nhiên, trên thịtrường có khoảng 60% nhãn hiệu sản phẩm được quảng cáo là nhãn hiệu nướcngoài và chương trình quảng cáo do hãng nước ngoài thực hiện

Trước tình hình đó, việc nghiên cứu thực trạng của một công ty quảng cáođiển hình nào đó, để khái quát mặt mạnh, mặt yếu của các công ty quảng cáoViệt Nam để từ đó đề ra, các giải pháp, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của cáccông ty này là vấn đề rất cần thiết

Với định hướng như vậy, tôi chọn Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyềnthông Hà Thái là đối tượng nghiên cứu Hiện nay Công ty được đánh giá làCông ty hàng đầu, với khoảng 36% khối lượng quảng cáo thương mại trên thịtrường

Trên cơ sở nhận thức trên và qua thời gian khảo sát thực tế tôi đã chọn đềtài:

“Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái (năm 2006-2010)”

Mục đích nghiên cứu

Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận, kết hợp phân tích điều kiện thực tại, củaCông ty trên cơ sở đánh giá ưu điểm, nhược điểm, những tồn tại cơ bản vànguyên nhân giải pháp, nhằm nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụquảng cáo ở Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái

Phương pháp nghiên cứu

Về phương pháp luận, tôi sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống biệnchứng, logic và lịch sử, phương pháp tiếp cận trực tiếp, các vấn đề lý luận,phương pháp tư duy kinh tế đổi mới để nghiên cứu vấn đề

Ngoài ra, tôi còn sử dụng các phương pháp phân tích thống kê, so sánh,phương pháp dự đoán, sơ đồ hoá, mô hình hoá, phương pháp ngoại suy, trongviệc phân tích đánh giá kết quả hoạt động, sản xuất kinh doanh của Công ty và

đề xuất các giải pháp

Giới hạn nghiên cứu

Đây là một đề tài rộng liên quan đến nhiều vấn đề, nhiều phạm trù, nhiềubiến số khác nhau của thị trường và cũng chứa đựng hàng loạt các yếu tố biếnđộng phức tạp

Mặt khác, do điều kiện nghiên cứu, khuôn khổ thời gian hạn hẹp và nhất là

do trình độ có hạn, nên trong giới hạn của chuyên đề này tôi chỉ tập trung nghiêncứu ở góc độ tiếp cận thị trường để phân tích đánh giá và đưa ra một số giảipháp cơ bản để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ quảng cáocủa Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái

Chuyên đề được kết cấu thành 3 Chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về sản phẩm dịch vụ và sức cạnh tranh của sản

phẩm dịch vụ

Chương II: Thực trạng về sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ quảng cáo của

Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái

Chương III: Một số giải pháp để nâng cao sức cạnh tranh, sản phẩm dịch

vụ quảng cáo của Công ty Cổ phần quảng cáo và truyền thông Hà Thái (năm2006-2010)

1 Sản phẩm theo quan điểm thị trường.

Theo quan điểm thị trường thì sản phẩm là cái gắn liền với nhu cầu mongmuốn của người tiêu dùng trên thị trường, đó là sự đáp ứng, sự thoả mãn mộtnhu cầu nào đó của người tiêu dùng Theo quan điểm đó, thì sản phẩm bao gồm

có 2 yếu tố:

1.1 Yếu tố vật chất:

Bao gồm những đặc tính vật lý, hoá học của sản phẩm, kể cả những đặctính vật lý, hoá học của bao gói với chức năng giữ gìn và bảo quản sản phẩm.Doanh nghiệp cần phải xác lập được một số mối tương quan tỷ lệ giữa giá cả vàchất lượng của sản phẩm Xét theo khía cạnh vật chất thì sản phẩm đòi hỏi phải

có năng lực cạnh tranh, tức là các thông số về giá cả, chất lượng của sản phẩmphải đảm bảo mức trung bình tiên tiến so với các sản phẩm cùng loại trên thịtrường Sản phẩm đòi hỏi phải có uy tín, được thể hiện qua tên gọi mang tínhtruyền thống, qua độ tin cậy trong sử dụng, qua đẳng cấp chất lượng…

1.2 Yếu tố phi vật chất:

Bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, biểu tượng, biểu trưng gắn với sản phẩm, cách

sử dụng, phân biệt sản phẩm, những thông tin về tập quán, thị hiếu, thói quentiêu thụ sản phẩm của khách hàng…

Như vậy, sản phẩm theo quan điểm thị trường chính là sự phối kết hợp giữahàng hoá và dịch vụ, tỷ lệ tuỳ thuộc vào sự chuyển hoá, mở rộng, thay thế, pháttriển nhu cầu của người tiêu dùng

Như vậy ta có thể định nghĩa: Sản phẩm như là bất cứ thứ gì có thể đượccung ứng cho thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằmthoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó Hiểu theo cách đó thì sản phẩm

có thể là một vật chất thuần tuý, một dịch vụ, một người, một địa điểm, một tổchức, một ý kiến nào đó…

2 Sản phẩm dịch vụ và các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ.

2.1 Sản phẩm dịch vụ:

Sản phẩm dịch vụ là kết quả của sự sáng tạo và cung ứng những hiệu năngứng dụng của lao động để có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thươngmại hoá một sản phẩm vật chất nào đó để thoả mãn nhu cầu của một cá nhân haymột tổ chức xác định

Để hiểu sâu hơn về dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề cóliên quan tới sản xuất và cung ứng dịch vụ:

2.1.4 Dịch vụ tổng thể:

Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ

sơ đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào các dịch vụthành phần hợp thành, doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể,khi tiêu dùng nó, dịch vụ tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là

vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mangnặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại dưới dạngvật thể nào, không cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất) Tính không hiệnhữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thểxác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độtrung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu Tính không hiện hữu của dịch vụgây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khókhăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ

2.2.2 Tính không đồng nhất:

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt độngcung ứng Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ nhưnhau, trong những khoảng thời gian khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng

là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong nhữngthời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhaucũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoảmãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng.

Do vậy, trong cung cấp dịch vụ, thường thực hiện cá nhân hoá, thoát lykhỏi những quy chế, điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệtgiữa chúng

Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không chỉ đo lường và quy chuẩn được Vìnhững nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn không đồng nhất Tuy nhiên chúng tacần chú ý rằng dịch vụ không đồng nhất, không giống nhau giữa một dịch vụnày với một dịch vụ khác, nhưng những dịch vụ cùng loại, chúng chỉ khác nhau

về lượng, trong sự đồng nhất để phân biệt với các loại dịch vụ khác

2.2.3 Tính bất khả phân:

Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sảnphẩm cụ thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúccủa dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền vớicấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của

nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó Quá trình sảnphẩm gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vàohoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình Từ đặc điểm trên, cho thấyviệc sản xuất cung ứng dịch vụ, không được tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng,phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được

2.2.4 Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:

Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khuvực này tới khu vực khác Dịch vụ có tính mau hỏng, do vậy nên việc sản xuấtmua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này

mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trongngày, trong tuần hoặc trong tháng Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sảnxuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn

Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua, bán và tiêudùng chúng.

3 Thị trường dịch vụ:

Nhu cầu về sản phẩm dịch vụ là rất lớn, đa dạng và phong phú, biến đổilớn, làm cho những sản phẩm, dịch vụ tồn tại có mặt trong rất nhiều ngành,nhiều lĩnh vực Bởi vậy, cho tới nay việc định nghĩa thị trường dịch vụ có rấtnhiều quan điểm khác nhau

Theo Philip Kotler đưa ra một số ý kiến: Thị trường dịch vụ đòi hỏi cácgiải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động, làm thayđổi nhu cầu, tác động về việc định giá cũng như phân phối, giao tiếp, cổ động1.Theo Krippendori: Đây cũng chính là một sự thích ứng có hệ thống và phốihợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ Với sự thoả mãn tối

ưu những nhu cầu của nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuậnxứng đáng

* Để tổng quát ta có khái niệm thị trường dịch vụ như sau:

Thị trường dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thịtrường mục tiêu, bằng hệ thống, các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn

bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ, thông qua phânphối các nguồn lực của tổ chức

Thị trường được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụvốn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh,trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

* Khái niệm trên đã đề cập đến một số vấn đề của thị trường dịch vụ như:

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường, mục tiêu và nhữngyếu tố chi phối thị trường mục tiêu

- Thoả mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khaithác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức

1 Đọan này được tóm tắt từ: Philip Kotler, Marketing căn bản, Nxb thống kê, Hà Nội, 1994, tr.15-17.

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, sốlượng, chất lượng) với sự thay đổi của khách hàng.

- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, và lợi íchcủa người cung ứng trong sự phát triển bền vững

Như vậy, thông qua khái niệm trên ta thấy thị trường dịch vụ có những đặcđiểm khác hẳn với hoạt động thị trường hàng hoá hiện hữu, phạm vi hoạt độngtrong kinh doanh dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hoáhiện hữu Trong khi hàng hoá hiện hữu được các doanh nghiệp kiểm soát vàquản trị theo chiến lược chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó xác định vàchưa có chiến lược quản lý hiệu quả

Như vậy để có thể quản lý được chất lượng dịch vụ thì chúng ta phải căn cứvào từng trường hợp cụ thể, từng loại dịch vụ để đánh giá và xem xét

II ĐẶC TRƯNG CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

Để hiểu được các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ quảng cáo, chúng ta đivào tìm hiểu xem quảng cáo là gì, ra đời khi nào và nó thâm nhập vào nước ta từbao giờ

Quảng cáo có lịch sử từ xa xưa, nhưng quảng cáo cho chúng ta thấy nhưngày nay mới chỉ xuất hiện khoảng 200 năm gần đây và có sự phát triển vượtbậc, sau chiến tranh thế giới thứ 2 Quảng cáo xuất hiện trên tất cả các phươngtiện thông tin đại chúng như báo, đài, tivi, panô, áp phích… và một số kiểu nhưbằng kinh khí cầu Ở Mỹ, nơi quảng cáo phát triển vào hàng mạnh nhất trên thếgiới thì chi phí dành cho quảng cáo là rất lớn Người chi cho quảng cáo khôngnhững là các Công ty hoạt động theo mục tiêu lợi nhuận mà còn có cả tổ chứcphi lợi nhuận, như các Viện bảo tàng, Hội chữ thập đỏ…

Ở nước ta sau nhiều năm tiến hành công cuộc đổi mới, đưa đất nước phát triểntheo mô hình kinh tế thị trường, thì doanh thu từ hoạt động quảng cáo đã tăng rấtmạnh Thế thì quảng cáo là gì mà nó lại tốn lắm tiền, nhiều của đến như vậy?

Theo từ điển Tiếng Việt do Nhà xuất bản KH-XH ấn hành thì:

“Quảng cáo là trình bày, giới thiệu cho mọi người biết nhằm tranh thủ đượcnhiều khách hàng”

Còn theo “Quảng cáo - Lý thuyết và thực hành” của trường Đại học Kinh tếquốc dân có trích dẫn một khái niệm như sau:

“Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp củahàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biếtngười quảng cáo”

Sản phẩm dịch vụ quảng cáo cũng giống như sản phẩm dịch vụ khác, nóđều có đặc điểm của sản phẩm dịch vụ nói chung, tuy nhiên bên cạnh những đặcđiểm chung đó thì sản phẩm dịch vụ quảng cáo còn tồn tại những đặc tính cơbản sau:

- Quảng cáo có tính đại chúng:

Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao, tính đại chúngcủa nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự hợp thức hoá, cũng như là một

sự chào hàng đã được chuẩn hoá Vì có nhiều người cùng nhận được một thôngđiệp như nhau, nên các khách hàng yên tâm về sản phẩm huy dịch vụ đó

- Tính lan truyền:

Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều nàycho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếpnhận và so sánh các thông điệp của các công ty khác nhau Việc quảng cáo ởquy mô lớn của một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ về tầm cỡ, danhtiếng và mức thành công của công ty ấy

- Sự diễn đạt khuếch đại:

Quảng cáo là cung cấp cho các công ty, tổ chức, quảng bá sản phẩm, dịch

vụ của mình trở nên ngoạn mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ,

âm thanh, hình ảnh, biểu tưọng và màu sắc

Tuy nhiên sự diễn đạt quá khuếch đại làm loãng thông điệp hoặc khiếnngười nhận khó tập trung và nhận biết

- Tính vô cảm:

Quảng cáo không có tính thúc ép như một người đại diện thương mại củacông ty

Người nhận tin trọng điểm không thấy bó buộc phải chú ý, hay có đáp ứngngay Quảng cáo chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối thoại vớingười nhận.

Bên cạnh các đặc tính cơ bản của quảng cáo, như vậy thì thông qua cáckhái niệm trên ta có thể rút ra một vài đặc điểm khác của sản phẩm dịch vụquảng cáo

- Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện, điều này nóilên rằng nó có thể là một dấu hiệu biểu tượng, phác họa hay một thông điệpquảng cáo trên một tạp chí, một tờ báo, một chương trình khuyến mại, trên đàiphát thanh, trên vô tuyến truyền hình, một phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện haymột áp phích, panô quảng cáo ở ngoài đường phố mà người quảng cáo tưởngtượng sẽ thoả mãn những đòi hỏi của quảng cáo

- Nó có thể là hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động

Chúng ta biết rằng quảng cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm vàdịch vụ Tuy nhiên, bên cạnh đó thì quảng cáo còn được sử dụng để khuếchtrương một tư tưởng, một ý đồ mà ít người để ý đến

Ví dụ điển hình là quảng cáo để quyên góp từ thiện hay quảng cáo chonhững tư tưởng như kế hoạch hoá gia đình, chống hút thuốc lá…

- Một mặt của sản phẩm dịch vụ quảng cáo là người ta phải trả tiền để nhậnbiết người quảng cáo Quảng cáo khác với sự công khai ở chỗ quảng cáo làmngười ta chú ý tới và nhận ra đó là người quảng cáo Nếu không đạt được sự chú

ý và không làm người ta nhận ra người quảng cáo thì quảng cáo đó là tồi, khôngnhững không đạt được mục tiêu xác định mà còn tạo ra những nguy cơ có hại.Trong thực tế có được mục tiêu xác định mà chúng ta nghe hoặc nhìn thấy đượctrên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng không phải tất cả các thông tin,

đó đều là quảng cáo Một thông tin được coi là quảng cáo thì phải có điều kiện

là nó phải được trả tiền

Tóm lại: quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho

một mặt hàng (ví dụ như các quảng cáo của TOYOTA), mặt khác quảng cáo cóthể đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn Quảng cáo là dạng thức giao tiếp,

khuếch trương hữu hiệu để vươn tới những người mua phân tán, trong một khuvực thị trường rộng lớn, với một mức chi phí hợp lý cho mỗi lần quảng cáo Một

số dạng quảng cáo nào đó, như quảng cáo trên tivi có thể cần có một ngân sáchlớn, nhưng những dạng quảng cáo khác như quảng cáo trên nhật báo thì có thểthực hiện với một ngân sách ít hơn

Sơ đồ: Những quyết định cơ bản trong lĩnh vực quảng cáo

III VAI TRÒ CỦA CÔNG TY CHUYÊN MÔN HOÁ TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO.

Sự ra đời và phát triển của các Công ty quảng cáo là một tất yếu kháchquan, khi trình độ của lực lượng sản xuất xã hội đã có những bước tiến nhất địnhthì các Công ty quảng cáo với các vai trò trung gian, giữa chủ thể quảng cáo vàkhách hàng ra đời Doanh nghiệp không thể ra đời khi trình độ lực lượng sản

ĐỀ RA NHIỆM VỤMục đích truyền thông, mục đích tiêu thụ

Các quyết định về xây dựng ngân sách

QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN TIN

- Phạm vi, tần suất, tác động các loại phương tiện truyền tin

- Phương tiện quảng cáo cụ thể

QUYẾT ĐỊNH VỀ PHƯƠNG TIỆN

QUẢNG CÁO

- Hình thành ý tưởng, thông tin

- Thực hiện thông tin

- Đánh giá và lựa chọn phương án

thông tin

ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH

QUẢNG CÁO

- Hiệu quả truyền thông

- Hiệu quả thương mại

xuất kém phát triển Trong một xã hội tồn tại các quan hệ kinh tế lạc hậu, nhưkiểu sản xuất tự cấp tự túc thì không bao giờ và không khi nào xuất hiện cáccông ty quảng cáo.

Ta có thể tham khảo khái niệm sau đây về công ty quảng cáo, do Hội Kinhdoanh dịch vụ quảng cáo của Mỹ đưa ra:

“Công ty quảng cáo là một tổ chức kinh doanh độc lập, bao gồm khả năng sángtạo và những người kinh doanh, họ phát triển và thực hiện quảng cáo cho nhữngngười bán hàng đang tìm kiếm khách cho những hàng hoá và dịch vụ của họ”

Từ khái niệm trên đây ta có thể thấy được các vai trò của công ty quảng cáotrong nền kinh tế thị trường, nơi mà người bán hàng luôn chủ động tìm đến vớikhách hàng của mình Công ty quảng cáo là những người giúp cho các hãng, cáccông ty truyền tải các thông điệp của mình tới khách hàng, bằng khả năng sángtạo của doanh nghiệp, cách trình bày hấp dẫn, lựa chọn phương tiện truyền tinphù hợp, cách thức tiến hành các kế hoạch và chiến lược quảng cáo thích hợp.Một công ty quảng cáo hoạt động hiệu quả, tức là nó có khả năng cung cấpnhững kiến thức chuyên sâu, các kỹ xảo và những kinh nghiệm cần thiêt để thựchiện một chiến dịch quảng cáo thành công

IV CÁC YẾU TỐ TẠO LẬP NÊN SỨC CẠNH TRANH VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ SỨC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

1 Sức cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm dịch vụ:

1.1 Khái niệm về sức cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ:

Sức cạnh tranh của doanh nghiệp là khái niệm thuộc phạm trù về mặt chất

và được xác lập để đánh giá cường độ và cấu trúc, mà một doanh nghiệp cóđược lợi thế so sánh so với các đối thủ cạnh tranh trong một thị trường xác định.Sức cạnh tranh của doanh nghiệp còn là cường độ các yếu tố lực lượng sản xuấtcủa doanh nghiệp trong tương quan so sánh, không đồng nhất với quy mô củadoanh nghiệp, không được đo lường bởi các yếu tố sản xuất có tính kinh tế màphải đặt nó trong mối quan hệ với thị trường cạnh tranh, môi trường kinh doanhxác định2

1.2 Các nhân tố tạo lập nên sức cạnh tranh của doanh nghiệp:

Sức cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo lập bởi các nhân tố sau:

1.2.1 Chỉ số sức cạnh tranh: của tuyến hàng, hệ hàng, phổ mặt hàng của

2 Đọan này được tóm tắt từ: David Begg, Standley, Rudiger Dorn busch: Kinh tế học, Nxb giáo dục,

doanh nghiệp, là nhân tố đầu tiên phản ánh sức cạnh tranh của doanhnghiệp Các chỉ số này được xác định trên cơ sở, chỉ số sức cạnh tranh nhãn hiệumặt hàng đặc trưng theo quy tắc ABC và được điều chỉnh bởi các chỉ số thị phầntổng thể, thị phần trên đoạn thị trường mục tiêu.

1.2.2 Nhân sự của doanh nghiệp (yếu tố con người) là nhân tố quyết định sức

cạnh tranh của doanh nghiệp Quy mô về số lượng lao động, chất lượng lao động,các giải pháp quản trị nhân sự nhằm tạo lập “êkíp” và phát triển tinh thần doanhnhân… là nhân tố chi tiết tạo lập và quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.3 Vốn - tài chính của doanh nghiệp: là tổng số vốn, là tỉ trọng giữa vốn cố

định và vốn lưu động tối ưu, đảm bảo tính tự chủ về tài chính của doanh nghiệp; làkhả năng huy động vốn trong các tình thế kinh doanh xác định; tốc độ chu chuyển

và hiệu quả sử dụng các yếu tố tài chính của doanh nghiệp… là những nhân tố cơbản, tạo lập năng lực kinh doanh và sức cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.4 Trang thiết bị kỹ thuật công nghệ của doanh nghiệp: là yếu tố vật chất

kỹ thuật của quá trình kinh doanh, tạo lập và gia tăng sức cạnh tranh của doanhnghiệp Mức hoàn thiện, tính hiện đại của hệ thống trang bị kỹ thuật Tính tiên tiến

và lợi thế của giải pháp công nghệ kinh doanh… là những nhân tố cơ bản

1.2.5 Tổ chức hệ thống của doanh nghiệp: Sức cạnh tranh được tạo lập bởi

sự tổng hợp của các nhân tố trên và nó được gia tăng trong trật tự tổ chức hệthống của doanh nghiệp Các doanh nghiệp cho dù có các yếu tố trên như nhau,nhưng do trật tự tổ chức hệ thống với hiệu lực khác nhau, thì sức cạnh tranh của

nó cũng khác nhau Tổ chức hệ thống, nó đòi hỏi phải xác lập một trật tự kết cấu

tổ chức bộ máy tối ưu, kết hợp hợp lý giữa chuyên môn hoá theo chức năng vàhợp tác hoá theo mục tiêu tối đa hiệu lực vận hành kinh doanh, trên cơ sở phânđịnh rõ ràng trách nhiệm của các nhóm, các bộ phận, các tuyến lao động trongtrật tự tổ chức hệ thống… tạo hiệu lực tổng hợp của tổ chức bộ máy

1.2.6 Tài sản vô hình và hữu hình: là bản sắc của doanh nghiệp; là nhân tố

trọng yếu thuộc nguồn lực của doanh nghiệp, đảm bảo những điều kiện tối ưu đểtồn tại và thành công trong kinh doanh trên thị trường Quy cách thị trường và

hệ số thị phần của doanh nghiệp; khả năng mở rộng và xâm nhập thị trường;hình ảnh, tín nhiệm của khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp… là nhữngbiểu hiện cơ bản Định vị và phát triển tài sản vô hình và hữu hình của doanh

nghiệp là mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, là quá trình đòi hỏi sự phát triểnđồng bộ các yếu tố thuộc nguồn lực của doanh nghiệp.

Tóm lại sức cạnh tranh của doanh nghiệp là một vấn đề trọng yếu, mộtdoanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn thì các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứngmới có khả năng cạnh tranh trên thị trường, nó có mối quan hệ tương hỗ với nhau

1.3 Các công cụ cạnh tranh của công ty kinh doanh dịch vụ:

Với những Công ty kinh doanh dịch vụ thì công cụ cạnh tranh chủ yếu làtrình độ dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá, hệ thống kênhphân phối, giao tiếp khuếch trương…

1.3.1 Về dịch vụ khách hàng: dịch vụ khách hàng bao gồm việc phân biệt

các mảng khách hàng, phân đoạn thị trường, để trên cơ sở đó cung cấp một sốdịch vụ theo nhu cầu chọn lựa của người tiêu dùng, thoả mãn nhu cầu ở mức caonhất, tăng cường sự hài lòng của khách hàng trong quan hệ lâu dài với doanhnghiệp Dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt là đối vớinhững loại dịch vụ cạnh tranh gay gắt và nhu cầu tăng trưởng chậm

1.3.2 Chất lượng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng của những sản phẩm

dịch vụ nhìn chung là rất khó kiểm soát, khó xác định và chưa có một chiến lượcquản lý nào có hiệu quả Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trongdịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu Chất lượng dịch vụ chiphối mạnh tới việc tăng tỉ phần thị trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư,tăng năng suất lao động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận

Đó là những lợi ích có tính chiến lược lâu dài của một doanh nghiệp dịch vụ.Doanh nghiệp dịch vụ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình thông quaviệc nâng cao chất lượng dịch vụ, để tạo được sự thoả mãn của khách hàng đốivới sản phẩm của mình, muốn làm được điều đó công ty kinh doanh dịch vụ cầnđảm bảo các yếu tố sau:

- Khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng

- Độ tin cậy của dịch vụ

- Tính sẵn sàng

- Năng lực hay khả năng thực hiện dịch vụ

- Ứng xử của nhân viên cung cấp dịch vụ

- Hướng dẫn cho khách hàng

- Uy tín của công ty

- Sự an toàn của sản phẩm dịch vụ

- Các yếu tố vật chất

- Sự hiểu biết khách hàng

1.3.3 Chính sách giá sản phẩm: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ

vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng, tránh tình trạng chỉcăn cứ thuần tuý vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp Nhưvậy sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh về giá trong Marketing hỗn hợp, giá cả phải tuântheo giá thị trường Biểu hiện thực tế là giá cạnh tranh Giá cạnh tranh được giớihạn từ chi phí bình quân tới giá của dịch vụ có chất lượng cao nhất Tóm lại khảnăng đạt được lợi nhuận, chi phí cơ hội, tỷ phần thị trường trong các đoạn thịtrường của doanh nghiệp và các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan trọngtrong phân tích, đánh giá và đưa ra những quyết định về giá cả của doanh nghiệpthực hiện cạnh tranh trên thị trường

1.3.4 Chính sách phân phối sản phẩm: Đây cũng là một trong những công

cụ cạnh tranh đắc lực của các doanh nghiệp dịch vụ Để có được hệ thống phânphối hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứngđồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi Trên cơ sở đó doanhnghiệp phải giải quyết một vấn đề: Lựa chọn loại kênh phân phối phù hợp; Sốlượng trung gian và các tổ chức trung gian; Điều kiện hạ tầng; Sự phân bổ củacác chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên; Quyết định về sức liên kếtgiữa các thành viên trong kênh; Cuối cùng là hình thành nên hệ thống kênh chocác dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.5 Hoạt động giao tiếp khuếch trương: Trong cùng một môi trường cạnh

tranh cụ thể nếu như doanh nghiệp nào có hoạt động giao tiếp khuếch trương hợp

lý và thu hút thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh lớn hơn Doanh nghiệp dịch vụ cóthể lựa chọn các hình thức như quảng cáo, hoạt động giao tiếp khách hàng haykhuyến khích tiêu thụ sản phẩm để thực hiện hoạt động xúc tiến của mình

1.3.6 Tích cực đầu tư vào con người: Yếu tố con người giữ vị trí rất quan

trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ Việc tuyển dụng, đào tạo và quản lýcon người… chi phối rất lớn tới sự thành công của doanh nghiệp và cũng nhưtạo nên sức cạnh tranh cho doanh nghiệp khi kinh doanh dịch vụ

1.3.7 Đẩy mạnh quá trình dịch vụ: Bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt

động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa cáckhâu các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy

tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động Việc thiết kế một quá trình dịch vụ hợp lýnhanh chóng cũng góp phần đáng kể vào sự thành công của doanh nghiệp trênthị trường.

2 Sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ:

Nói về sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ chính là việc thực hiện sự khácbiệt các thuộc tính cạnh tranh của dịch vụ Thực hiện sự khác biệt dịch vụ là mộttrong những nội dung quan trọng của chính sách sản phẩm dịch vụ Nhờ ngườitiêu dùng phân biệt được dịch vụ của doanh nghiệp và những dịch vụ cạnh tranhkhác Yếu tố cơ bản quyết định sự khác biệt đó là việc xác định rõ hiệu quả giữacác dịch vụ mà nó mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng

Giá trị tổng thể mang lại cho khách hàng đích thực là chuỗi giá trị của dịch

vụ, do quá trình dịch vụ hoạt động cung cấp Người ta có thể nhận biết sự khácnhau của chuỗi giá trị tương ứng qua giá trị phụ thêm của những dịch vụ baoquanh Mỗi dịch vụ khác nhau có chuỗi giá trị khác nhau, những dịch vụ giốngnhau, nhưng người cung cấp khác nhau,cũng mang lại chuỗi giá trị khác nhau.Khách hàng quan tâm tới chuỗi giá trị của dịch vụ thường tập trung vào các yếu

tố như chi phí, giá trị gia tăng và chất lượng dịch vụ cơ bản Có hai loại hoạtđộng tạo ra chuỗc giá trị đó là hoạt động chính và hoạt động phụ trợ

Cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn lao động, phát triển công nghệ, quy chế dịch

vụ, thủ tục giấy tờ… những hoạt động phụ trợ này có chức năng liên kết, hoặcphân chia các hoạt động chính khác nhau trong doanh nghiệp, đồng thời cònphân chia các hoạt động chính trong chuỗi giá trị Các hoạt động chính tạo nênnhững dịch vụ cơ bản, các hoạt động phụ tạo nên dịch vụ phụ hoặc dịch vụ thứsinh, tương ứng với lợi ích mà chúng mang lại Sản phẩm dịch vụ gắn liền với

hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, của các bước dịch vụ cơ bản và các dịch vụthành phần tương ứng Những phương tiện vật chất và những hàng hoá hiện hữu

là những yếu tố quan trọng tham gia cung ứng dịch vụ, tạo nên tính cặp đôi:hàng hoá hiện hữu - dịch vụ Một số ngành dịch vụ có tính cặp đôi đặc trưngnhư: giao thông vận tải, du lịch - khách sạn, khám chữa bệnh, xây dựng v.v…Vấn đề này là một trong những nội dung quan trọng được các doanh nghiệp tíchcực vận dụng

Để giành được lợi thế, một công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cao hơncho khách hàng thông qua hàng loạt các hoạt động có hiệu quả hơn đối thủ, hoặcbằng cách thực hiện các hoạt động đặc trưng khác biệt để tạo ra giá trị dịch vụ

cao hơn, đặc thù hơn Trong kinh doanh dịch vụ, các hoạt động như Marketing,quản lý nhân lực, quản lý sản xuất… có mối liên hệ mật thiết và chúng ta khôngthể xem xét tách rời các yếu tố Điều phối các chức năng đan chéo thích hợp vớicác hoạt động liên kết có thể giảm thời gian cần thiết để thực hiện các hoạt động

đó Định hình lại chuỗi giá trị, thông qua bố trí lại, thay đổi nhu cầu và cải tiếntập hợp nhóm, thậm chí thay đổi các hoạt động để có thể mang lại cơ hội cải tiếnlớn trong giá trị mong đợi của khách hàng

Doanh nghiệp cần kiểm tra chi phí và thực hiện mỗi hoạt động tạo ra giá trịtrong chuỗi giá trị Mỗi một yếu tố của chuỗi giá trị thể hiện phạm vi một nguồnlực mà nó yêu cầu xem xét kỹ lưỡng cả hiện tại và tiềm năng Thông qua đódoanh nghiệp có thể đạt được lợi thế chi phí, lợi thế khác biệt hoá đối với dịch

vụ của mình Doanh nghiệp phải nhạy bén phát hiện ra sự diễn biến của các cơhội và thường xuyên xem xét, so sánh chuỗi giá trị và những hoạt động của cácđối thủ với chuỗi giá trị mà doanh nghiệp cung ứng

Khi doanh nghiệp thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ tức là doanhnghiệp đã định vị dịch vụ của mình trên thị trường, trong nhu cầu của kháchhàng Để duy trì sự khác biệt, doanh nghiệp phải thực hiện thiết kế, định hìnhcấu trúc của dịch vụ đồng thời kết hợp việc sử dụng các chính sách công cụ củaquản lý khác

3 Các yếu tố tạo lập nên sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ.

Sản phẩm dịch vụ là những dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng và thựchiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp qua việc bán hàng Sản phẩm dịch vụkhông đơn giản là thể hiện thông qua các hình thức vật chất, mà nó còn chứađựng trong nó các giá trị tinh thần, nên việc khai thác chính sách sản phẩm là rất

vô tận Sản phẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh hay không điều nàycòn tuỳ thuộc vào doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra nhiềuchủng loại sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt, phù hợp với nhu cầu và thị hiếungười tiêu dùng

Chữ tín của sản phẩm dịch vụ quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạolợi thế có tính quyết định trong cạnh tranh Vì vậy, cạnh tranh về sản phẩm dịch

vụ thường thể hiện chủ yếu qua những khía cạnh sau đây:

3.1 Thương hiệu của sản phẩm dịch vụ: Trong xu hướng toàn cầu hóa,

hiện đại hóa với tốc độ phát triển cao về khoa học công nghệ, nhu cầu ở các khuvực thị trường khác nhau trở nên đồng nhất hơn Khách hàng ngày càng ít quan

tâm tới giá bán sản phẩm mà dành sự quan tâm đó cho các thành tố của sảnphẩm có thể giúp họ khẳng định vị trí của mình trong xã hội Các doanh nghiệpmuốn thắng thế trong cạnh trang phải phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ.Một trong những phương thức hữu hiệu mà các doanh nghiệp đang thực hiện làphát triển “Thương hiệu” cho các sản phẩm dịch vụ của mình.

3.2 Cạnh tranh về chất lượng: Tùy theo từng sản phẩm dịch vụ khác

nhau, với các đặc điểm khác nhau để lựa chọn chỉ tiêu phản ánh chất lượng sảnphẩm dịch vụ khác nhau Vì vậy, chất lượng sản phẩm dịch vụ là tổng thể nhữngmục tiêu, những thuộc tính của sản phẩm, thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầutrong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm

Chất lượng sản phẩm trở thành vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanhnghiệp, trên thị trường bởi nó thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sảnphẩm Chất lượng sản phẩm càng cao tức là mức độ thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng càng tăng, dẫn tới việc tăng sự thích thú tiêu dùng sản phẩm củakhách hàng, làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp Vìvậy, vấn đề chất lượng sản phẩm rất được các doanh nghiệp quan tâm Kinhnghiệm cho thấy tất cả các doanh nghiệp thành đạt trong kinh doanh, thắng thếtrong cạnh tranh, đều là những doanh nghiệp có quan niệm giống nhau về chấtlượng sản phẩm, với độ tin cậy cao khi sử dụng và lòng trung thực trong quan hệmua bán

Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng và đúng đắn chất lượng sản phẩm,giúp doanh nghiệp thu lại lợi ích lâu dài, mở rộng thị trường, tăng thị phần, tăngdoanh thu tiêu thụ sản phẩm chứ không phải chỉ đảm bảo thu hồi vốn nhanh

3.3 Cạnh tranh về giá: Giá cả đóng vai trò rất quan trọng, đối với doanh

nghiệp, nó là khâu cuối cùng và thể hiện hiệu quả của các khâu trước đó; cònđối với người tiêu dùng thì nó là yếu tố quan trọng quyết định việc mua haykhông mua sản phẩm Giá là yếu tố đáng tin cậy phản ánh tình hình biến độngcủa thị trường Thông qua giá cả doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự tồn tại,sức chịu đựng, cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường

Giá là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh, thường được sử dụngtrong giai đoạn đầu của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp mới bước vào thịtrường mới Ví dụ: để thăm dò thị trường, các doanh nghiệp đưa vào thị trườngmức giá thấp và sử dụng mức giá đó để phá kênh phân phối của đối thủ cạnhtranh Một khi doanh nghiệp biết kết hợp nhuần nhuyễn giữa giá cả và các bộ

phận về chiết khấu với những phương pháp bán, phương thức thanh toán màdoanh nghiệp đang sử dụng, với xu thu thế trào lưu của người tiêu dùng, thì tấtyếu doanh nghiệp sẽ tạo ra cho sản phẩm của mình một khả năng cạnh tranh vềgiá là cao hơn so với các đối thủ Cạnh tranh bằng giá cả thường được thể hiệnthông qua các biện pháp sau:

* Kinh doanh với chi phí thấp

* Bán với mức giá hạ và mức giá thấp

Có càng nhiều khả năng hạ giá sẽ có nhiều lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.Bên cạnh đó, một chính sách định giá phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp nâng caokhả năng cạnh tranh của mình Có các loại chính sách định giá đối với sản phẩmdịch như sau:

- Định giá bằng chi phí cộng thêm

- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

- Định giá trọn gói dịch vụ

- Định giá dựa vào cạnh tranh

- Định giá kiểm soát nhu cầu

3.4 Hệ thống phân phối và khuyếch trương sản phẩm: Một bộ phận quan

trọng trong hệ thống cấu thành các yếu tố cạnh tranh chính là phân phối Cáckênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả các hoạtđộng khác Bởi vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài.Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được mà không dễ gì thay đổi được

nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trongnội bộ, như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ

Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên

về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là camkết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiềunhững quan hệ lâu dài

Khuyếch trương sản phẩm thông qua các hình thức tự quảng cáo, tham giacác hội chợ triển lãm là một yếu tố cấu thành nên khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp Thông qua đó, việc khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ được rõ néthơn và đưa đến cho người tiêu dùng một lượng thông tin khá đầy đủ về doanhnghiệp cũng như sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo.

4.1 Nhóm các yếu tố bên ngoài:

4.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

Theo UNCTAD (Hội nghị liên hợp quốc về thương mại và phát triển) thìcác yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh có thể là: công nghệ, nguồn lực, vốn,chính sách thương mại, đối thủ cạnh tranh mới Bên cạnh đó cũng không thể bỏqua vai trò quản lý của chính phủ cũng như các thời cơ của thị trường

Đối với sản phẩm là các dịch vụ quảng cáo thì yếu tố công nghệ được đặtlên hàng đầu, một sản phẩm quảng cáo từ khi ra đời đến khi kết thúc quá trìnhtồn tại của mình đều phải phát huy hết khả năng của mình, vào việc thu hút được

sự chú ý của đối tượng nhận tin về cái mà nó quảng cáo Công nghệ để làm ramột sản phẩm quảng cáo không đơn giản chỉ là những thứ hữu hình có thể nhìnthấy được, mà nó còn bao gồm cả những ý tưởng sáng tạo, khả năng tư duy linhhoạt của những nhà thiết kế ra những chương trình quảng cáo đó Ví dụ: Mộtchương trình quảng cáo trên truyền hình ngoài việc dựa vào các tranh thiết bịcông nghệ hiện đại, nó còn phải có những đòi hỏi như kỹ thuật quay của nhàquay phim, ý tưởng của nhà thiết kế để làm cho chương trình hấp dẫn, không bịnhàm chán, thu hút được nhiều người xem Như vậy vấn đề công nghệ được coinhư một vấn đề trọng yếu của các doanh nghiệp kinh doanh quảng cáo

Chính phủ cũng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế và ảnh hưởng đếnkhả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp, mặc dù Nhà nước không được xemnhư một nhân tố riêng biệt Với chính sách đúng đắn của mình, Chính phủ cóthể khuyến khích hoặc thúc đẩy các doanh nghiệp phát triển, đầu tư đổi mới,nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Đó có thể là các chính sách ưu đãi vềthuế, vốn tài chính, các chính sách phát triển nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng Các chính sách thành công, phải tạo ra được môi trường kinh doanh thuận lợi,

để doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, chứ không phải chính phủ tham giatrực tiếp vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Cạnh tranh về thời cơ thị trường, thể hiện doanh nghiệp dự báo được nhữngthay đổi của thị trường Bằng cách xác định những xu hướng, cũng có thể tìm racác cơ hội Việc nhận diện một xu hướng, khám phá ra những hậu quả chắc chắn

và xác định những cơ hội của công ty là việc cực kỳ quan trọng, doanh nghiệpnào dự báo được thời cơ của thị trường và nắm được thời cơ đó thì sẽ chiếnthắng trong cạnh tranh Thời cơ thị trường thường xuất hiện do các yếu tố sau:

- Do sự thay đổi của môi trường công nghệ

- Do sự thay đổi của yếu tố dân cư, điều kiện tự nhiên.

- Do các quan hệ tạo lập được của từng doanh nghiệp

- Do sự thay đổi về cơ chế, chính sách của Nhà nước

Tuy nhiên do bản chất của việc cạnh tranh về thời cơ thị trường là doanhnghiệp tìm ra được lợi thế kinh doanh sớm và đi vào khai thác thị trường và mộtloạt sản phẩm của doanh nghiệp cũng sớm bị lão hóa, nên đòi hỏi các doanhnghiệp phải thích ứng nhanh với những thay đổi đó

4.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành:

4.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện có: Mới hiểu được khách hàng không

thôi thì vẫn chưa đủ Từ những năm 90, cạnh tranh diễn ra quyết liệt cả trên thịtrường trong nước cũng như nước ngoài Kết quả là các công ty không có sự lựachọn nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Họ phải quantâm đến các đối thủ cạnh tranh của mình, ngang với các khách hàng mục tiêu.Hiểu được đổi thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng, để có thể hiểuđược những lĩnh vực mình có ưu thế trong cạnh tranh hay bất lợi trong cạnhtranh Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá bán

và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn Ngược lại khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại

là mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể, mọi cuộc cạnh tranh đều dẫn đếnnhững tổn hại nhưng doanh nghiệp phải chấp nhận cạnh tranh

4.1.2.2 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Là các doanh nghiệp hiện tại chưa

cạnh tranh trong cùng một ngành, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựachọn và quyết định gia nhập ngành Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiệntại Các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gianhập ngành vì càng có nhiều doanh nghiệp trong một ngành kinh doanh thì cạnhtranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanhnghiệp sẽ thay đổi

4.1.2.3 Đe dọa từ phía khách hàng: Người mua có thể được xem như một

sự đe dọa cạnh tranh khi họ buộc doanh nghiệp giảm giá dịch vụ hoặc có nhucầu về chất lượng dịch vụ cao hơn Nhưng khi người mua yếu sẽ mang đến chodoanh nghiệp một cơ hội để tăng giá kiếm được lợi nhuận nhiều hơn Kháchhàng của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo đa phần là các doanhnghiệp khác hoặc là các tổ chức có nhu cầu về dịch vụ quảng cáo

4.1.2.4 Đe dọa từ phía nhà cung ứng: Thị trường dịch vụ quảng cáo có các

nhà cung ứng gần giống với thị trường hàng hóa vật chất, họ cung ứng cho

doanh nghiệp các nguyên vật liệu, thiết bị, vốn Họ có khả năng tăng giá, cắtgiảm số lượng, chất lượng hàng hóa mà họ cung ứng, hoặc áp đặt các điều kiệnliên quan đến giao dịch, thì được coi là một áp lực đe dọa đối với doanh nghiệp,tạo ra ít nhiều sự phụ thuộc đối với doanh nghiệp.

4.1.2.5 Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Trong kinh doanh dịch vụ

quảng cáo thì các sản phẩm thay thế cho hoạt động quảng cáo là không nhiều,tuy nhiên ta cũng không thể loại trừ các khả năng có thể xảy ra, là các doanhnghiệp có thể sử dụng hình thức xúc tiến khác thay cho quảng cáo Mối đe dọanày đòi hỏi doanh nghiệp quảng cáo phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyênnhững hình thức xúc tiến hiện đại khác mà các doanh nghiệp đang sử dụngngoài quảng cáo, từ đó có biện pháp để hoàn thiện hơn nữa sản phẩm của mình

để thỏa mãn các yêu cầu khắt khe của khách hàng

Mỗi một yếu tố trong 5 yếu tố trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năngcho các doanh nghiệp tăng giá và kiếm lợi nhuận Ngược lại khi một yếu tố nào

đó, ví dụ như các sản phẩm thay thế mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có đượclợi nhuận sẽ càng khả thi

4.2 Nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp.

4.2.1 Năng lực tài chính:

Tài chính doanh nghiệp là các mối quan hệ kinh tế phát sinh trong quá trìnhhình thành, phát triển và biến đổi vốn, khả năng huy động vốn, dưới các hìnhthức có liên quan trực tiếp đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Năng lực tài chính (quy mô vốn, khả năng huy động vốn, khả năng thanhtoán) là cơ sở cho bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp Nó5thể hiện năng lực của doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu về vốn dàihạn và vốn ngắn hạn để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Đó là các yếu tố tác động tới khả năng nắm bắt các cơ hội kinh doanh,duy trì hoạt động kinh doanh trong các tình huống bất ổn cũng như tạo chodoanh nghiệp có khả năng sử dụng các công cụ cạnh tranh ưu thế hơn so với cácđối thủ cạnh tranh của mình3

4.2.2 Năng lực về con người:

Không giống như các sản phẩm vật chất khác các sản phẩm dịch vụ thườngđòi hỏi nguồn nhân lực khắt khe hơn, không chỉ là trình độ cá nhân, mà trong

3 Đọan này được tóm tắt từ: Giáo trình khoa học quản lý, tập II, Khoa khoa học quản lý, ĐHKTQD,

kinh doanh dịch vụ thì nguồn nhân lực chính là yếu tố quyết định cho việcthành công hay thất bại, một dịch vụ khi đã được tung ra thị trường thì nó đòihỏi là người cung cấp dịch vụ phải làm như thế nào để lần sau khách hàng lạitiếp tục muốn mua sản phẩm dịch vụ của mình, đó là một điều khó mà khôngphải doanh nghiệp nào cũng làm được.

Cơ cấu lao động được coi là tối ưu khi lực lượng lao động đảm bảo đủ sốlượng, chất lượng, trình độ ngành nghề; đồng thời phải phân định rõ ràng chứcnăng nhiệm vụ, quyền hạn, mối quan hệ giữa các bộ phận cá nhân với nhau đảmbảo cho quá trình sản xuất hoạt động được tiến hành cân đối nhịp nhàng và liêntục Con người luôn là chủ thể quyết định sự thành công của doanh nghiệp.Không phải ngẫu nhiên mà các công ty thành công trên thế giới đều nhấn mạnhyếu tố con người là tài sản quan trọng nhất của họ

4.2.3 Năng lực sản xuất và công nghệ:

Trong khi kinh doanh dịch vụ thì yếu tố năng lực sản xuất và công nghệđược coi là yếu tố quan trọng hàng đầu Đây là yếu tố vật chất quan trọng bậcnhất có ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ, năng suất lao động và về lợi thế chiphí và khả năng hạ giá thành của sản phẩm

Năng lực sản xuất và công nghệ hợp lý cũng góp phần không nhỏ vào khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Để khẳng định khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, doanh nghiệp phải kết hợp nhuầnnhuyễn ba yếu tố như máy móc thiết bị, công nghệ hiện đại, người lao động cókhả năng làm chủ dây chuyền công nghệ Thiếu một trong ba yếu tố ấy thì khóđạt được một sức cạnh tranh có thể thắng trên thị trường

4.2.4 Khả năng nắm bắt thời cơ:

Trong nền kinh tế thị trường, khả năng nắm bắt nhanh nhạy nhu cầu và thời

cơ thị trường của doanh nghiệp rất quan trọng, nó đóng vai trò đặc biệt to lớnvào sự thành công của doanh nghiệp Một doanh nghiệp năng động, phản ứngnhanh nhạy với mọi biến động của nhu cầu thị trường, cũng như biết phát hiện

ra những nhu cầu mới, nhu cầu tiềm ẩn, thỏa mãn khách hàng tốt hơn và nhanhhơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp đó chắc chắn sẽ là doanh nghiệp chiếnthắng trong cuộc đua giành thị trường Hơn nữa, việc nắm bắt nhu cầu thị trườngcòn giúp doanh nghiệp tránh được các chi phí lưu trữ không cần thiết, tạo lợi thế

cho doanh nghiệp giảm giá thành, nâng cao sức cạnh tranh về giá của sản phẩm

so với đối thủ cạnh tranh

4.2.5 Vị thế của doanh nghiệp:

Biểu hiện cụ thể của yếu tố này là thị phần mà doanh nghiệp này chiếmlĩnh, uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, bạn hàng, thậm chí cả với đốithủ cạnh tranh của mình Đây là một tài sản vô hình đặc biệt quan trọng, đặc biệttrong thời điểm cạnh tranh gay gắt như hiện nay Nhân tố này được tích lũytrong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy nó tạo ra lợithế to lớn cho doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh Trên thị trường, doanhnghiệp có vị trí ưu thế hơn đối thủ sẽ ngày càng có khả năng mở rộng được thịphần, nâng cao doanh thu tiêu thụ, góp phần tăng lợi nhuận của doanh nghiệp

5 Các chỉ tiêu đánh giá sức cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ quảng cáo.

5.1 Thị phần của sản phẩm:

Có thể xem xét trên hai góc độ thị phần tưong đối và thị phần tuyệt đối

+ Thị phần tuyệt đối: là thị phần của sản phẩm của doanh nghiệp so với

toàn bộ thị trường Đây là một thước đo quan trọng biểu hiện khả năng cạnhtranh của sản phẩm Một sản phẩm có khả năng cạnh tranh càng lớn sẽ góp phầnlàm tăng thị phần của doanh nghiệp đó Thông thường thị phần tuyệt đối củadoanh nghiệp được so sánh với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành

Công thức tính:

Thị phần tuyệt

đối của doanh

nghiệp (%)

= Sản lượng sản phẩm của DN trên thị trường * 100

Tổng sản lượng cung ứng trên thị trường + Thị phần tương đối: Bên cạnh thị phần tuyệt đối, chỉ tiêu thị phần tương

đối cũng được sử dụng để so sánh khả năng cạnh tranh của sản phẩm của doanhngiệp đối với các doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu

5.2 Mức biến động thị phần của doanh nghiệp:

Trong một số trường hợp, thị phần lớn chưa chắc đã có thể kết luận rằngdoanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác Thị phầncao nhiều khi là do những thành quả đã đạt được trong quá khứ đem lại (Ví dụ:như hiệu quả của hoạt động quảng cáo) Để phản ánh được sức mạnh cạnh tranhhiện tại của doanh nghiệp, người ta sử dụng chỉ tiêu “mức biến động thị phần”,chỉ tiêu này cho thấy rõ hơn khả năng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có quy

mô khác nhau, vì thời điểm ra nhập thị trường cũng như quy mô khởi điểm củacác doanh nghiệp là rất khác nhau

Mức biến động thị phần = Thị phần thời kỳ (t) - Thị phần thời kỳ (t-1)

Mức biến động thị phần tăng là kết quả phản ánh khả năng cạnh tranh caocủa doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác cùng ngành và ngược lại

5.3 Tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu:

Tỷ suất lợi nhuận / doanh thu (%) = Lợi nhuận ròng *

100 Doanh thu tiêu thụ

Tăng doanh thu là tiền đề để doanh nghiệp phát triển và nâng cao lợinhuận Tuy nhiên trong nhiều trường hợp doanh thu tăng, không những khônglàm lợi nhuận tăng, mà thậm chí lại giảm đi do chi phí cận biên gia tăng cao hơnthu nhập cận biên Nếu doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, khả năng cạnh tranhtốt sẽ duy trì được tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu ổn định và cao hơn cácdoanh nghiệp cạnh tranh khác Tuy nhiên, thước đo này chỉ được sử dụng để sosánh cho các doanh nghiệp cùng một ngành Nếu so sánh các doanh nghiệp của

2 ngành khác nhau, sẽ trở nên không phù hợp do điều kiện và đặc điểm từngngành khác nhau

5.4 Tỷ lệ giữa chi phí Marketing / Tổng doanh thu:

Tỷ lệ chi phí Marketing

/ tổng doanh thu =

Chi phí Marketing

* 100 Tổng doanh thu

Hiện nay chỉ tiêu này đang được sử dụng phổ biến để đánh giá khả năngcạnh tranh cũng như hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanhnghiệp Tuy nhiên khi sử dụng chỉ tiêu này cần phải thận trọng Chỉ tiêu này

cao, thể hiện doanh nghiệp chi phí lớn cho hoạt động Marketing trong kỳ.Nhưng thường ảnh hưởng của các chiến dịch quảng cáo tiếp thị, có thể phải đợiđến những giai đoạn tiếp sau mới phát huy tác dụng Chỉ tiêu này thấp, một mặtcho thấy hoạt động Marketing của doanh nghiệp rất có hiệu quả trong việc thúcđẩy bán hàng, nhưng mặt khác chi phí Marketing quá thấp có thể có ảnh hưởngxấu đến doanh thu của các kỳ sau.

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ SỨC CẠNH TRANH SẢN PHẨM DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO

VÀ TRUYỀN THÔNG HÀ THÁI

I TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP

1 Nhận dạng doanh nghiệp

1.1 Giới thiệu chung về doanh nghiệp

- Tên đăng ký: Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái

- Địa chỉ : Tầng 7 toà nhà Seaprodex 20 Láng Hạ - Đống Đa - Hà Nội

- Điện thoại : 04.7762431/32 - 04.7732222

- Fax : 04.8359142

- Website : www.hathaiart.com.vn

- Email : ads@hathaiart.com.vn

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty:

Công ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái được thành lập ngày12-5-2000 với tổng vốn hoạt động 10.100.000.000 VND Là một công ty cổphần sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo và truyền thông, một ngànhcòn mới mẻ đối với thị trường Việt Nam Lúc mới thành lập, do vốn còn hạnhẹp, công ty phải thuê thiết bị để hoàn thành các hợp đồng đã ký kết Sau nămđầu tiên làm ăn có hiệu quả, cán bộ trong công ty nhận thức rõ phải đầu tư mạnh

để tạo chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh với các công ty lớn cả trong và ngoàinước Chính vì vậy, hàng loạt các trang thiết bị chuyên dùng hiện đại đã đượcnhập về trong thời gian qua Cho đến nay công ty đang sở hữu một số lượng lớntrang thiết bị để thực hiện được nhiều chương trình cùng lúc Trong 6 năm hoạtđộng trên thương trường chưa phải là dài đối với một doanh nghiệp, nhưngCông ty Cổ phần Quảng cáo và Truyền thông Hà Thái đã chứng tỏ sự chuyênnghiệp, tạo chỗ đứng vững chắc và công ty tự hào là thành viên của Hiệp hộiquảng cáo quốc tế IAA - một tổ chức đa quốc gia về lĩnh vực quảng cáo, tổ chứcnày luôn cung cấp và giúp các thành viên của mình đạt tiêu chuẩn quốc tế

1.1.2 Các lĩnh vực hoạt dộng chính:

STT Lĩnh vực Chi tiết

1 Tổ chức các sự kiện,

hội chợ.

- Tổ chức hội chợ, hội thảo, hội nghị chuyên ngành

- Lễ kỷ niệm, lễ khánh thành, lễ khai trương

- Tổ chức triển lãm, giới thiệu sản phẩm, nghiên cứuthị trường, xúc tiến thương mại

- Thiết kế hội trường, showroom Những show trìnhdiễn ca nhạc, nghệ thuật chuyên nghiệp

1.2 Mô tả đánh giá các điều kiện bên trong của doanh nghiệp

Công ty đặt trụ sở chính tại tầng 7 toà nhà Seaprodex 20 Láng Hạ - ĐốngĐa- Hà Nội Xưởng sản xuất biển và vật phẩm quảng cáo, địa chỉ 26A ĐặngTiến Đông - Đống Đa- Hà Nội và xưởng sản xuất nội thất tại 445 đường LạcLong Quân, quận Tây Hồ, Hà Nội

Công ty đã nhận được giấy khen của Sở thương mại Hà Nội và bằng khencủa UBND thành phố Hà Nội

- Dàn khung thép để thực hiện những chương trình lớn.

- Dàn thiết bị âm thanh ánh sáng

- Và nhiều các trang thiết bị khác…

1.2.2 Tài sản lưu dộng

Vốn tài sản lưu động của công ty là 3 tỷ VND

1.3 Mô hình tổ chức bộ máy của công ty :

Phòng

Kinh doanh

Phòng Hành chính

kế, sáng tạo

1.3.1 Các thành viên ban lãnh đạo

Ông Đỗ Ngọc Khương - Giám đốc truyền thông

Ông Hà Huy Mạnh - Giám đốc phát triển kinh doanh

Ông Phạm Văn Anh - Giám đốc sáng tạo

1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty

1.3.2.1 Bộ phận kinh doanh:

Nhiệm vụ cơ bản của bộ phận này là liên hệ, tiếp xúc với khách hàng,nhằm tìm kiếm ký kết các hợp đồng, làm việc với khách hàng, sau đó bộ phậnnày đưa các yêu cầu của khách hàng xuống cho bộ phận thiết kế, ý tưởng để bộphận này bắt đầu công việc của mình Sau khi hoàn tất Market (bản thiết kế) bộphận kinh doanh gửi một bản cho khách hàng để thống nhất công việc

1.3.2.2 Bộ phận thiết kế, sáng tạo:

Ngay sau khi nhận được yêu cầu cầu của khách hàng, bộ phận thiết kế ýtưởng bắt đầu công việc của mình Bộ phận này đưa ra các Market cho kháchhàng của mình xem trước, sau đó có gì cần phải chỉnh sửa cho phù hợp với yêucầu khách hàng thì bộ phận này lại tiếp tục chỉnh sửa Khi mẫu thiết kế củaphòng thiết kế, ý tưởng đã hoàn thành theo đúng yêu cầu của khách hàng, khôngcần chỉnh sửa gì thêm bản Market sẽ được đưa xuống cho bộ phận sản xuất, thựchiện để bộ phận này bắt đầu công việc của mình

1.3.2.3 Bộ phận in ấn:

Bộ phận này thực hiện công việc cuối cùng là in ấn, dựa trên các bảnMarket do bộ phận thiết kế ý tưởng gửi xuống Các Market sẽ được in ra nhiềubản để tiện cho các bộ phận hoàn thiện công việc của mình Cũng tại bộ phậnnày các giấy mời, câu khẩu hiệu, chữ, hình ảnh, sẽ được cắt và in rồi lại đượctiếp tục chuyển xuống xưởng sản xuất thực hiện

1.3.2.4 Bộ phận sản xuất thực hiện:

Đây là bộ phận trực tiếp thực hiện các công việc liên quan đến việc chuẩn

bị các trang thiết bị cần thiết cho các buổi trình diễn, các sự kiện… như dựngkhung sân khấu, trang trí sân khấu, dán chữ, dựng khung thép, dựng bảng, dán

vẽ hình ảnh… ở giai đoạn này cũng có sự phối hợp của phòng kỹ thuật âmthanh, ánh sáng để hoàn thiện chương trình

1.3.2.5 Bộ phận kế toán:

Bộ phận này chịu trách nhiệm tổng kết các kết quả kinh doanh, thu chi, lời

Thu thập dữ liệu(Báo, tạp chí, mối quan hệ )

Thiết kế Market

Phòng Kinh doanh

Thực hiện theo Market

tạm ứng cho cán bộ, công nhân viên trong công ty đi công tác Cuối mỗi tháng bộphận này có trách nhiệm lên các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công

ty, lên bảng lương cho các thành viên trong công ty v.v… Cuối mỗi kỳ kinhdoanh bộ phận kế toán đưa ra các báo báo định kỳ về hoạt động kinh doanh củacông ty, để từ đó có cơ sở đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty