Chiến lược truyền thông thương hiệu học yêu prudential
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING – QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Đề tài: Phân tích khái niệm dạng thức dự án truyền thông thương hiệu & Phân tích dự án truyền thơng “Học u” Prudnetial Nhóm LHP GVHD : 03 : 2206BRMG0511 : Ths Đào Thị Dịu Hà Nội, 04/2022 THÀNH VIÊN THAM GIA STT Họ tên Chức danh 25 Mai Trường Huy Thành viên Đánh giá Nhiệm vụ III.3 Phân tích nguồn lực nội Prudential B 26 27 28 29 Đặng Phương Huyền Nguyễn Duy Khánh Hoàng Tùng Lâm Cao Thị Liên 30 Bùi Phương Linh 31 Trần Phương Linh 32 Phạm Thị Phương Ly 33 34 Lềnh Thị Tú Minh Hoàng Thị Ngân Thành viên Thành viên Thành viên Thành viên III.4 Mơi trường truyền thơng Prudential Thuyết trình + phản biện tích cực II.3 Xác định mục tiêu truyền thông mục tiêu marketing Thành viên B II.4 Xác định ý tưởng thông điệp truyền thông II.5 Lựa chọn phương tiện truyền thông V.3 Nguyên nhân biện pháp khắc phục + phản biện II.1 Vấn đề truyền thông B+ B+ II.2 Cơ hội thách thức + phản biện IV Phân tích rào cản truyền Thành viên thông + phản biện PowerPoint + Đề cương + Phản Nhóm trưởng biện tích cực I Giới thiệu Prudential dự Thành viên án truyền thông “Học yêu” V.1 Thành công dự án Thư ký A B+ A B B+ V.2 Hạn chế dự án + phản biện Phần Phân tích khái niệm dạng thức dự án truyền thông thương hiệu A Tổng hợp word 35 Nguyễn Thu Ngân Thành viên 36 Đỗ Đức Nguyên Thành viên + Phản biện tích cực III.1 Môi trường truyền thông + phản biện V.1 Thành công dự án B+ B V.2 Hạn chế dự án MỤC LỤC PHẦN PHÂN TÍCH KHÁI NIỆM VÀ CÁC DẠNG THỨC CỦA DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU Khái niệm Các dạng thức dự án truyền thông thương hiệu PHẦN PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THƠNG “HỌC U” CỦA PRUDENTIAL .6 I Giới thiệu công ty, sản phẩm dự án truyền thông .6 Công ty Sản phẩm Dự án truyền thông .8 II Phân tích mơi trường truyền thông III Phân tích dự án truyền thơng “Học u” Prudential .23 Đối tượngtruyền thông .23 Cơ hội thách thức 24 Xác định mục tiêu Marketing mục tiêu truyền thông 25 Xác định ý tưởng thông điệp truyền thông .26 Lựa chọn phương tiện truyền thông, tần suất truyền thông 27 IV Phân tích rào cản truyền thơng lớn để tiếp cận công chứng 27 V Đánh giá hoạt động dự án truyền thông .31 Thành công dự án truyền thông “Học yêu” Prudential 31 Hạn chế 33 Nguyên nhân giải pháp 34 VI Kết luận 35 PHẦN PHÂN TÍCH KHÁI NIỆM VÀ CÁC DẠNG THỨC CỦA DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU Khái niệm Dự án trình gồm cơng tác, nhiệm vụ có liên quan với nhau, thực nhằm tạo sản phẩm dịch vụ điều kiện ràng buộc thời gian, nguồn lực ngân sách Dự án thương hiệu q trình gồm hoạt động thương hiệu có liên quan đến nhau, thực nhằm đạt mục tiêu đề điều kiện ràng buộc thời gian, nguồn lực ngân sách Dự án truyền thơng thương hiệu nhóm hoạt động có liên kết chặt chẽ với bao gồm biện pháp triển khai chi phí liên quan nhằm đạt mục tiêu phải gắn với hoạt động truyền thông thương hiệu Các dạng thức dự án truyền thông thương hiệu - Phân chia theo thời gian dự án: Dự án dài hạn/dự án ngắn hạn Dự án ngắn hạn dự án có thời gian hoạt động ngắn, thường năm tài khoá Mục tiêu thực dự án gắn với việc thực mục tiêu kế hoạch kinh doanh hàng năm doanh nghiệp Chẳng hạn như: Neptune có dự án truyền thơng thương hiệu ngắn hạn vào dịp tết năm 2017 có TVC quảng cáo với thơng điệp: “Neptune - Về nhà đón Tết, gia đình hết" hay Pepsi với dự án: “Người trao Tết sum vầy" vào dịp tết… Dự án dài hạn dự án có tuổi đời tương đối dài (thường năm) Những dự án hình thành để triển khai thực mục tiêu chiến lược dài hạn doanh nghiệp Chẳng hạn, Vinamilk với dự án dài hạn “Vươn cao Việt Nam" diễn từ năm 2008 đến với chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo 40 tỉnh thành khó khăn với thơng điệp: “Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam" - Phân chia theo phạm vi ứng dụng: Dự án nội bộ/dự án triển khai với bên Dự án nội dự án diễn bên doanh nghiệp Dự án nội hướng đến đối tượng cơng nhân viên doanh nghiệp Ví dụ như, Phịng khám đa khoa Thành Công tổ chức dự án nội bộ: “Tôi tài giỏi - Tôi làm chủ Công ty năm 2018” với mục đích tìm nhiều ý tưởng sáng tạo giải pháp cải thiện công việc thành viên, tạo điều kiện để người đóng góp sức vào phát triển chung tổ chức nhằm khơi dậy tiềm phát huy tư giải vấn đề cản trở phát triển cá nhân, giúp tìm nhân tố xuất sắc để bồi dưỡng phát triển Dự án triển khai với bên dự án mà đối tượng hướng đến người tiêu dùng, khách hàng hay cơng chúng Ví dụ, Tập đồn TH True Milk tiếp tục nhà tài trợ đồng hành cho chương trình hiến máu nhân đạo - Chủ nhật đỏ, việc trao tặng 120.000 ly sữa, trị giá 835 triệu đồng cho tình nguyện viên, dự án hoạt động cộng đồng - Phân chia theo dạng thức: Dự án truyền thông tĩnh/dự án truyền thông động Dự án truyền thông tĩnh dự án thay đổi loại tài liệu, ấn phẩm truyền thơng có thay đổi mặt nội dung song giữ nguyên cách xếp bố cục nội dung Một ví dụ điển hình Name Card mà sử dụng hàng ngày, doanh nghiệp tuyển nhân viên khơng cần phải th cơng ty thiết kế lại mẫu danh thiếp mà cần cung cấp thông tin người địa chỉ, số điện thoại, email… thông tin đặt mẫu format có sẵn, thay đổi diễn liên tục, nhiên bố cục thay đổi chiến lược doanh nghiệp thay đổi Khác với dự án truyền thông tĩnh, dự án truyền thông động dự án thể thay đổi rõ ràng, dễ nhận thấy thông qua ấn phẩm, biển quảng cáo… doanh nghiệp, thường thay đổi dựa theo chiến dịch quảng cáo PHẦN PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THƠNG “HỌC U” CỦA PRUDENTIAL I Giới thiệu cơng ty, sản phẩm dự án truyền thông Công ty a Giới thiệu chung Prudential Việt Nam tự hào thành viên Tập đoàn Prudential, tập đoàn tài hàng đầu giới thành lập từ năm 1848, có trụ sở Vương quốc Anh với bề dày lịch sử kinh doanh, phát triển bền vững, cam kết đầu tư lâu dài, an toàn hiệu b Giới thiệu Tập đoàn Prudential – Tập đoàn tài hàng đầu giới Tập đồn Prudential plc cung cấp giải pháp bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm sức khỏe, quản lý tài sản, hoạt động tập trung châu Á châu Phi Tôn mục đích tập đồn giúp người đạt điều tốt đẹp sống, cách giúp cho việc tiếp cận với dịch vụ chăm sóc sức khỏe người dân dễ dàng với chi phí hợp lý hơn, mang đến giải pháp tài tồn diện Prudential bảo vệ thịnh vượng cho khách hàng mình, giúp khách hàng tích lũy gia tăng tài sản cho mục tiêu sống Tập đoàn phục vụ 17 triệu khách hàng châu Á châu Phi, niêm yết sàn giao dịch chứng khốn Ln Đơn, Hồng Kơng, Singapore New York c Giới thiệu Prudential Việt Nam Có mặt Việt Nam từ năm 1995 thức vào hoạt động năm 1999 với thông điệp "Luôn lắng nghe Luôn thấu hiểu", Prudential mang đến giải pháp bảo vệ tài đầu tư gia tăng tài sản hiệu cho 1,6 triệu khách hàng với đội ngũ 200.000 tư vấn viên chuyên nghiệp, 360 văn phòng Tổng Đại lý, văn phòng giao dịch trung tâm phục vụ khách hàng 63 tỉnh thành nước, mạng lưới ngân hàng đối tác uy tín hệ thống bảo lãnh viện phí 366 bệnh viện phịng khám Prudential đơn vị tiên phong ứng dụng công nghệ đại vào đơn giản hóa quy trình, nâng cao trải nghiệm khách hàng hỗ trợ cộng đồng hành trình làm chủ sức khỏe sống Trong suốt q trình hoạt động, Prudential vinh dự nhận hàng loạt giải thưởng uy tín tổ chức nước quốc tế trao tặng Nổi bật năm 2014, Prudential vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng Nhì Chủ tịch nước trao tặng, ghi nhận đóng góp to lớn đến phát triển kinh tế xã hội Việt Nam Năm 2019, Prudential vinh dự nhận khen từ Bộ Tài đóng góp cho phát triển ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam 20 năm qua Năm 2020, Prudential vinh danh Công ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế năm Việt Nam, Sáng kiến kỹ thuật số bảo hiểm năm Việt Nam Sản phẩm bảo hiểm năm Việt Nam Năm 2019 ghi dấu hành trình 20 lan tỏa giá trị vững bền Việt Nam, Prudential mắt hiệu “Lắng nghe Thấu Hiểu Hành động.” khẳng định cam kết đặt khách hàng làm trọng tâm hoạt động, mang đến giải pháp sáng tạo toàn diện để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng, đồng thời tạo kết nối dễ dàng cho hệ khách hàng am hiểu công nghệ kỹ thuật số Sản phẩm a Sản phẩm nhân thọ Giải pháp tối ưu bảo vệ tài chăm sóc sức khỏe trước rủi ro tai nạn, bệnh tật Cung cấp kênh đầu tư linh hoạt gia tăng tài sản an tồn, tích lũy thực kế hoạch tương lai - Kế hoạch bảo vệ chăm sóc sức khỏe: + PRU - NHIỆT ĐỚI: Bảo vệ ngày trước bệnh Sốt xuất huyết, Sốt rét Sởi + PRU - VUI SỐNG: Vô lo trước bệnh hiểm nghèo - Chỉ từ 400 đồng/ngày + PRU - BẢO VỆ 24/7: Thổi bay rủi ro hàng ngày với 1.000 đồng/ngày - Kế hoạch tích lũy: + PRU - HÀNH TRANG TRƯỞNG THÀNH: Quỹ học vấn tài đồng hành qua cột mốc quan trọng + PRU - TƯƠNG LAI TƯƠI SÁNG: Xây dựng quỹ học vấn đảm bảo chuẩn bị quà tặng khởi nghiệp cho - Kế hoạch đầu tư: + PRU - CHỦ ĐỘNG CUỘC SỐNG: Xây dựng kế hoạch tài linh hoạt + PRU - AN TÂM TRỌN ĐỜI: Kế hoạch tiết kiệm dài hạn đầu tư an toàn với lãi suất cam kết - Kế hoạch hưu trí: + PHÚ - AN THỊNH HƯU TRÍ: Giải pháp tài hiệu cho kế hoạch hưu trí ổn định, an nhàn độc lập b Sản phẩm bảo hiểm bổ trợ Gia tăng bảo vệ cho gia đình trước rủi ro phổ biến tai nạn, nằm viện, bệnh hiểm nghèo - Bệnh hiểm nghèo + Bảo hiểm Bệnh hiểm nghèo dành cho trẻ em: Giải pháp bảo vệ tài trước rủi ro bệnh hiểm nghèo dành cho trẻ em + Bảo hiểm Miễn đóng phí bệnh hiểm nghèo: Giải pháp hỗ trợ đóng phí khơng may mắc bệnh hiểm nghèo - Chăm sóc sức khỏe + Bảo hiểm sức khỏe PRU - HÀNH TRANG VUI KHỎE: Giải pháp chăm sóc sức khỏe chi trả chi phí y tế thực tế - Tai nạn + Bảo hiểm Tai nạn dành cho trẻ em: Giải pháp bảo vệ trước rủi ro tai nạn dành cho trẻ em + Bảo hiểm Chết tàn tật tai nạn mở rộng: Giải pháp bảo vệ tài trước rủi ro tử vong tàn tật tai nạn Dự án truyền thông Sứ mệnh bảo hiểm nhân thọ bảo vệ tài gia đình người trụ cột không may khả tạo thu nhập Do đó, bảo hiểm nhân thọ giải pháp cầu nối để giúp gắn kết yêu thương người trụ cột với thành viên khác gia đình Thế nhưng, theo tâm lý chung, người trụ cột thường cảm thấy cô đơn phải gánh vác trọng trách cao vai có hội chia sẻ, bày tỏ trăn trở Thấu hiểu điều này, Prudential triển khai chiến dịch thương hiệu để xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng, tiêu biểu chiến dịch Học Yêu giới thiệu vào tháng 5/2021 Học yêu tiếp nối thành công chiến dịch “Khi tình yêu đủ lớn” mắt vào tháng 10/2020 với thông điệp: Khi yêu “đủ”, không dừng lại “lắng nghe” “thấu hiểu”, mà biến yêu thương thành “hành động” Năm nay, với chiến dịch Học Yêu, Prudential tiếp tục hành trình lắng nghe thấu hiểu, giúp khách hàng nhận thức tình yêu trách nhiệm người thân yêu nhất, học cách thể tình yêu “đúng” “đủ” Prudential tin yêu hành trình bền bỉ cần phải “học”, tình yêu thương bạn với gia đình khơng có lời giải hay mẫu số chung, cần điều chỉnh hành vi cách bày tỏ để tình yêu bền chặt để đồng hành với dài lâu với Prudential “tái định hình” hình ảnh người tư vấn viên bảo hiểm với thông điệp “Người gắn kết yêu thương” Đây bước chuyển mình, hướng đến phong thái chuyên nghiệp đại, gần gũi so với định vị cứng nhắc “chuyên viên hoạch định tài chính” Tất hoạt động Học Yêu nhằm chạm đến cảm xúc, khơi gợi giao tiếp, kết nối thực hành động bày tỏ yêu thương, hướng đến mục tiêu “giúp người đạt điều tốt đẹp sống” II Phân tích mơi trường truyền thông Trong chiến giành giật thị phần, hầu hết doanh nghiệp sử dụng vũ khí quảng bá, truyền thơng hình ảnh sản phẩm, thương hiệu Năm 2020, dù bị ảnh hưởng đại dịch COVID-19 với tinh thần ln sáng tạo, thích ứng nhanh biện pháp chống dịch hiệu Nhà nước thương hiệu đến từ nhiều ngành hàng khác có ý tưởng quảng bá vơ độc đáo cách thể lạ Tiêu biểu chiến dịch truyền thông như: Đi để trở (Tết sớm nhé) - Biti's Hunter, Vui trồng lộc Tết, lấm bẩn gieo điều hay - OMO, Làm phải hốt - Viettel Pay, Sống ý - Generali, Quán ngon quận - Baemin, Tiếp nối năm 2020, năm 2021 hàng loạt chiến dịch truyền thông mắt cơng chúng Có thể kể đến chiến dịch Honda – Đi nhà ft Đen Vâu, Tiger – Khai Xuân Bứt Phá, Lifebuoy – Sạch khuẩn tay, ước 10 10, Pepsi – Không cản bước bạn nhà – Pepsi mang Tết nhà, Các doanh nghiệp có xu hướng chi mạnh tiền cho hoạt đồng truyền thông Theo truyền thống, Pepsico đầu tư mạnh vào hoạt động truyền thông để phát triển thị trường thúc đẩy doanh số bán hàng nhiều Theo báo cáo hàng năm Pepsi, họ tăng ngân sách tiếp thị quảng cáo tồn cầu lên 12% cho năm 2019 Theo Báo cáo tài hợp Quý II/2021, tháng đầu năm, chi phí bán hàng Sabeco lên đến 1.945 tỷ đồng Trong tính riêng chi phí cho hoạt động truyền thông quảng cáo 1.246 tỷ đồng, tức chiếm đến 64% chi phí bán hàng Hay nói cách cụ thể, ngày Sabeco đốt gần tỷ đồng vào hoạt động truyền thông quảng cáo Để tăng cường diện nhận biết người tiêu dùng đến sản phẩm, năm 2020, Masan Consumer công ty chi tiền cho hoạt động truyền thông nhiều thứ ba Năm 2021, công ty tiếp tục chi ngân sách nhiều cho hoạt động trì 510 năm tới nhằm tăng cường hội để giới thiệu sản phẩm đến người dùng Với phát triển công nghệ 4.0, truyền thông trực tuyến thông qua hai tảng mạng xã hội cơng cụ tìm kiếm tăng trưởng vượt qua phương thức cũ xu hướng nhiều năm trở lại Đây hai phương thức doanh nghiệp đánh giá kênh tiếp cận khách hàng hiệu Theo nghiên cứu, có tới 73% người tiêu dùng khẳng định định mua hàng họ bị ảnh hưởng tác động thương hiệu mạng xã hội Mỗi ngày số lượng người sử dụng mạng xã hội vô lớn So với năm 2020, năm 2021, khoản đầu tư đổ vào hoạt động truyền thông mạng xã hội tăng lên khoảng 48 tỷ đô la Theo khảo sát, năm 2020, doanh nghiệp thị trường Việt Nam thực truyền thông mạng xã hội nhiều Đứng thứ truyền thông cơng cụ tìm kiếm Theo kết thống kê từ báo cáo nghiên cứu thị trường xu hướng truyền thông năm 2022 Công ty Zenith nghiên cứu thị trường số tiếng giới, truyền thông mạng xã hội kênh có tăng trưởng nhanh mạnh mẽ giai đoạn 20212024 với tỉ lệ tăng trưởng hàng năm ước đạt 14.8% III Phân tích dự án truyền thông “Học yêu” Prudential Đối tượng truyền thông Thông qua đăng video phim ngắn mà Prudential tung ra, thấy đối tượng truyền thơng mà cơng ty hướng tới người có nhu cầu cải thiện mối quan hệ với người xung quanh mà điển hình cặp vợ- chồng hay cha mẹ Đây điều hoàn toàn phù hợp bối cảnh đại dịch, việc di chuyển bị hạn chế người dân phải nhà nhiều đồng nghĩa với việc người gia đình phải giao tiếp có nhiều tiếp xúc với Đây khoảng thời gian để gia đình gắn kết u thương trở ngại mối quan hệ người thân khơng biết cách bày tỏ yêu thương cách Bên cạnh đó, cơng nghệ khơng cịn trở ngại lớn người dùng lớn tuổi nhiều người số họ sử dụng thành thạo thiết bị có kết nối mạng di động hay máy tính nên việc triển khai dự án truyền thông qua kênh trực tuyến lại nhắm tới phần đối tượng truyền thông người dùng lớn tuổi bậc cha mẹ điều hồn tồn hợp lý Thêm vào đó, ngày giao tiếp cha mẹ ngày trở nên “thoáng” hơn, nhiều bậc phụ huynh sẵn sàng bỏ thời gian để trao đổi với ngày nhiều người thấu hiểu sẵn sàng bỏ thời gian cho việc trao đổi với bố mẹ nên việc hướng tới đối tượng truyền thông bậc phụ huynh hướng đắn Prudential 10 Tiếp đăng liên quan tới chủ đề “Học yêu” cha mẹ, “Học yêu” gia đình,… 15 16 Bên cạnh đó, điểm nhấn chiến dịch truyền thơng Fanpage video Talkshow Học Yêu với tập mang đến chia sẻ chân thật mối quan hệ vợ - chồng, cha mẹ - cá với nhiều khách mời tiếng Ca sĩ, nhạc sĩ JustaTee, MC, diễn viên Ngọc Trai, Biên đạo múa Alexander Tú, Host Thùy Minh 1977 Vlog phim ngắn mang thông điệp nhân văn tình yêu gia đình như: Prudential - Phim ngắn "Học Yêu Để Bên Con Dài Lâu" Prudential – Phim ngắn " Học Yêu Để Bên Nhau Bền Lâu" 17 18 Nền tảng Youtube lựa chọn để công chiếu đăng tải phim ngắn hay talkshow dự án truyền thông “Học yêu” nhằm giúp khách hàng dễ dàng theo dõi trực tiếp xem lại sản phẩm truyền thông hãng Trên trang web thức Prudential “Học yêu” giới thiệu chung với chiến dịch thương hiệu khác “Yêu Phải Tính”, “WE DO – Chúng ta người sống hành động”,… chuyên mục Tìm hiểu Prudential Việt Nam – Chiến dịch thương hiệu Song song với đó, Prudential cịn tung chiến dịch khuyến mại có liên quan tới “Học yêu” “Học Yêu Để Luôn Bên Nhau” “Học Yêu để hạnh phúc bền lâu” b Trung gian truyền thông 19 Bên cạnh việc truyền thông qua phương tiện nói trên, dự án truyền thơng “Học u” Prudential cịn biết tới thơng qua số trang web marketing hay trang báo lớn như: Kenh14.vn Advertisingvietnam.com,… Đối tác truyền thông lớn Prudential dự án “Học yêu” Vietcetera toàn Talkshow Học yêu đăng tải đồng thời Fanpage thức Prudential Trang web thức Vietcetera Quan trọng cả, đối tượng cặp vợ chồng hay cha mẹ người làm có thu nhập ổn định sẵn sàng chi khoản bảo hiểm cho người thân yêu đủ yêu thương họ c Tần suất truyền thông Với chiến dịch Học Yêu, bên cạnh phim ngắn “Học yêu để bên dài lâu”, Prudential mắt series talk show với cách tiếp cận vô mẻ, giúp người 20 can đảm để chia sẻ trăn trở, suy nghĩ Talk show “Học Yêu by Prudential” lên sóng tập vào tháng với Thùy Minh vai trò host chương trình khách mời thân quen ông bố Justatee, Ngọc Trai, hay cặp đôi Hồ Hoài Anh - Lưu Hương Giang Mỗi tập talk show mang đến chia sẻ chân thật mối quan hệ vợ - chồng, cha mẹ - cái, từ giúp người xem nhận u q trình, khơng phải trạng thái thời IV Phân tích rào cản truyền thơng lớn để tiếp cận cơng chứng Có thể nói rào cản truyền thông lớn ngành bảo hiểm nói chung Prudential nói riêng gặp phải Việt Nam tâm lý người dân với bảo hiểm Sau hai thập kỷ phát triển, nhận thức người Việt bảo hiểm cải thiện nhiều định kiến "ác cảm" dành cho lĩnh vực tồn tại, dù doanh nghiệp bảo hiểm không ngừng cải tiến, tận dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng Rào cản tâm lý người dân xuất phát từ định kiến lâu đời Việt Nam “Đúng người Việt bị rào cản tâm lý, nhắc tới bảo hiểm nghĩ tới rủi ro”, Chủ tịch Hội đồng thành viên Liên doanh BIDV MetLife, ông Phạm Quang Tùng chia sẻ thực tế buổi mắt sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Gia An Toàn Mỹ (EduCare) “Người Việt có tâm lý khơng muốn nhắc, nghĩ hay bàn đến chuyện không may Tư "trời kêu dạ" thể phần thiếu chuẩn bị trước bất trắc sống", đại diện doanh nghiệp Prudential nói Đây nét văn hóa lâu đời người Việt nói riêng nước Đơng Á nói chung Vì thế, gia nhập thị trường Việt Nam, lĩnh vực bảo hiểm khơng lịng người dân khó có hội để phát triển Theo số liệu Bảo Minh (BMI) đến hết năm 2014, phí bảo hiểm bình qn người dân Việt Nam mức 17 - 18 USD/năm Con số chêch lệch so với nước phát triển Nhật Bản Mỹ, hai quốc gia đạt tỷ lệ mức 3.600 - 3.700 USD/năm Rào cản tâm lý xuất phát từ mơi trường văn hố xã hội Theo ơng Ngơ Trung Dũng – Phó Tổng thư ký phụ trách Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam: “Ở nước, người ta giá dục cho người dân thấy cần thiết tham gia bảo hiểm phải tiết kiệm thu nhập để mua bảo hiểm Nhưng Việt Nam, quan niệm có người thừa tiền mua bảo hiểm, thứ hai theo thói quen Đặc biệt, người Việt Nam tư tưởng dựa vào bao cấp nhà nước Ví dụ ốm đau, thiên tai gây thiệt hại trông chờ nhà nước Hay ciệc tăng học phí, viện phí theo kinh tế thị trường có nhiều ca thán mà chưa dùng đến biện pháp bảo hiểm để lo cho biến động sống” 21 Rào cản xuất phát từ hiểu làm trải nghiệm tệ với ngành bảo hiểm "Bảo hiểm mua dễ khó địi" tâm lý phổ biến với nhiều người Việt, hỏi quan điểm tham gia bảo hiểm nhân thọ "Định kiến với bảo hiểm đâu có, kể thị trường phát triển, Việt Nam điều có lẽ lớn nhiều", ơng Ngơ Trung Dũng, Phó tổng thư ký Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam đánh giá "Bóng đen" tâm lý hệ việc phát triển thị trường khoảng thời gian đầu năm 2000 Cho đến nay, dù có điểm tựa mặt pháp lý, hiểu lầm thông tin mối quan hệ người bán - người mua - công ty bảo hiểm, dẫn đến định kiến người dân suốt hai thập kỷ qua Là người theo sát thị trường từ năm 2000, ông Dũng cho biết, bảo hiểm hình thức bán hàng đa cấp tình cờ xuất lúc nên gây hiểu nhầm cho nhiều người Theo ơng, hình thức bán hàng đa cấp phát kiến marketing tiên tiến giới, Việt Nam có biến tướng Nhiều cơng ty bán hàng đa cấp khơng thực đúng, chí có biểu lừa đảo, dẫn đến ác cảm khách hàng Những hình ảnh tương tự mặt tiếp cận khách hàng hội thảo, trang phục, trình bày dịch vụ khiến nhiều người hiểu lầm, chí có khơng "dân đa cấp" nhảy vào lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, làm ảnh hưởng xấu đến thị trường, gây nên ý kiến trái chiều Chất lượng đại lý tư vấn vấn đề giai đoạn đầu thị trường Ơng Ngơ Trung Dũng cho biết, ngày đầu hình thành thị trường, nhiều tư vấn viên người bên đa cấp sang làm bảo hiểm nói tư vấn không đầy đủ quyền lợi, sản phẩm Điều dẫn đến việc khách hàng hiểu sai kiện bảo hiểm xảy khơng chi trả Theo khảo sát YouNet Media suy nghĩ người dân lĩnh vực bảo hiểm, ngành bảo hiểm 14% người tiêu dùng đánh giá tích cực dựa lợi ích mà đem lại tiết kiệm tài (13%) giải pháp đầu tư tài an tồn (1%) Cịn lại, có đến 86% phản hồi tiêu cực nhìn nhận bảo hiểm hình thức lừa đảo, đa cấp khơng đáng tin Đây thực tình trạng đáng báo động thương hiệu ngành 22 Rào cản truyền thông xuất phát từ định kiến, trải nghiệm tệ vụ bê bối Prudential Có thể nói, hưởng nhiều quyền lợi, thủ tục chi trả nhanh, phòng tránh rủi ro điểm cộng chung ngành bảo hiểm khách hàng Trong đó, Prudential cịn cộng đồng đánh giá thương hiệu uy tín có gói sản phẩm đa dạng nhiều thương hiệu khác Tuy nhiên, có tới 41% phản hồi tiêu cực Prudential Trong 30% Prudential bị nhìn nhận lừa đảo 11% đến từ hạn chế công tác kinh doanh chăm sóc khách hàng doanh nghiệp Những vụ khủng hoảng truyền thông Prudential lí khiến phản hồi tiêu cực nhiều đến Bị khách hàng tố "đem bỏ chợ", hủy bảo hiểm, tìm đủ cách “hành” khách hàng, bị khách hàng kiện bị thua kiện tai tiếng Bảo hiểm Prudential Việt Nam khiến nhiều người hoang mang 23 Cụ thể, kể đến vụ bê bối tiêu biểu dư luận quan tâm Prudential như: Bị tố cố tình đưa u sách, gây khó dễ cho khách hàng năm 2013; Đại lý Prudential Quảng Ninh lừa tiền bảo hiểm hàng trăm tỷ đồng năm 2011; Khách tố gặp rủi ro cách làm việc cẩu thả nhân viên bảo hiểm năm 2017; Prudential thua kiện tòa phúc thẩm năm 2004; Bảo hiểm Prudential bị phanh phui hàng loạt sai phạm năm 2016;… Chính vụ việc nêu việc xử lý khủng hoảng truyền thông chưa thực tốt Prudential để lại nhiều “e ngại” cho khách hàng lựa chọn công ty Như vậy, rào cản truyền thông Prudential xuất phát từ yếu tố chủ quan yếu tố khách quan Nếu không nhanh chóng tìm cách để khắc phục vượt qua rào cản chiến lược truyền thơng thương hiệu doanh nghiệp khó mà thành cơng đem lại hiệu Chặng đường phát triển ngành bảo hiểm Việt Nam nói chung Prudential nói riêng cịn nhiều khó khăn thách thức, việc thay đổi cách nhìn người tiêu dùng lĩnh vực bảo hiểm Với nỗ lực, chiến dịch gắn liền với cộng đồng trách nhiệm xã hội, Prudential dần xóa bỏ rào cản V Đánh giá hoạt động dự án truyền thơng Thành công dự án truyền thông “Học yêu” Prudential Gắn kết cảm xúc khách hàng thương hiệu Sứ mệnh bảo hiểm nhân thọ bảo vệ tài gia đình người trụ cột không may khả tạo thu nhập Do đó, bảo hiểm nhân thọ giải pháp cầu nối để giúp gắn kết yêu thương người trụ cột với thành viên khác gia đình Thế nhưng, theo tâm lý chung, người trụ cột thường cảm thấy cô đơn 24 phải gánh vác trọng trách cao vai có hội chia sẻ, bày tỏ trăn trở Nắm bắt tâm lý khách hàng, Prudential triển khai dự án truyền thông “Học yêu” để xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng Prudential tiếp tục hành trình lắng nghe thấu hiểu, "chạm" đến trái tim khách hàng, giúp họ nhận thức tình yêu trách nhiệm người thân yêu nhất, học cách thể tình yêu “đúng” “đủ” Prudential tin yêu hành trình bền bỉ cần phải “học”, tình u thương với gia đình khơng có lời giải hay mẫu số chung, cần điều chỉnh hành vi cách bày tỏ để tình yêu bền chặt để đồng hành với dài lâu với Tất hoạt động Học yêu nhằm chạm đến cảm xúc, khơi gợi giao tiếp, kết nối thực hành động bày tỏ yêu thương, hướng đến mục tiêu “giúp người đạt điều tốt đẹp sống” Hình thức truyền thơng Chiến dịch Học u mắt vào thời điểm đại dịch COVID-19 ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động toàn ngành nghề Prudential tận dụng lợi hoạt động tảng kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ mùa dịch để thực chiến dịch tảng trực tuyến áp dụng format đa dạng phim ngắn, talk show Điều giúp Prudential kết nối dễ dàng đến gần với khách hàng - Talkshow “Học yêu” Prudential mắt series talkshow “Học yêu” với cách tiếp cận vô mẻ, giúp người can đảm để chia sẻ trăn trở, suy nghĩ Chương trình mang đến quan điểm, câu chuyện tình yêu thương gia đình cách chân thật gần gũi Mỗi chia sẻ học đời thường hữu ích cách học yêu người thân yêu gia đình, giúp hiểu hơn, làm để ln hạnh phúc dài lâu Với tham gia Thùy Minh vai trò host khách mời tiếng Justatee, Ngọc Trai, hay cặp đơi Hồ Hồi Anh - Lưu Hương Giang, 1997 Vlog, chương trình nhận quan tâm đơng đảo người xem lượt tiếp cận, comment share tảng xã hội Youtube Facebook - Phim ngắn “Học để yêu dài lâu” Prudential mắt phim ngắn “Học để yêu dài lâu” với nội dung xoay quanh người mẹ đồng hành gái yêu quý q trình khơn lớn, trưởng thành Mặc dù có nhiều khó khăn, trăn trở ni dạy con, nhiên người mẹ cố gắng học cách yêu để thấu hiểu đồng hành bên dài lâu Với thông điệp 25 ý nghĩa, đánh tâm lý nhiều phụ nữ có con, phim ngắn đem lại hiệu tích cực chiến dịch truyền thơng Prudential Tăng giá trị thương hiệu Chiến dịch truyền thông Học yêu Prudential đem lại hiệu ứng tích cực mặt hình ảnh thương hiệu, thể việc phong trào #HocyeubyPrudentail tạo cảm hứng cho hàng trăm “nội dung ăn theo” (User-generated content) khác cộng đồng Facebook, TikTok, Youtube với hình thức khác Chiến dịch Học yêu Prudential thành công nhận phản ứng, thái độ quan tâm, ủng hộ tích cực cộng đồng mạng hàng loạt đầu báo lớn, có tiếng ngành Advertising Vietnam, Kenh14, Marketing24h chia sẻ Thành công chiến dịch Học yêu góp phần giúp Prudential thương hiệu bảo hiểm nhân thọ nước ngồi đánh giá có uy tín cao Việt Nam (theo bảng xếp hạng Vietnam Report), vinh dự có tên “Top 10 Doanh nghiệp bền vững” hay vinh danh “Doanh nghiệp Cộng đồng” năm 2021 Prudential khẳng định thương hiệu bảo hiểm nhân thọ uy tín, đáng tin cậy, bước đệm an toàn cho sống cộng đồng trở thành lựa chọn bảo hiểm hàng đầu Việt Nam Hạn chế Chưa xuất đa tảng Dự án truyền thông tập trung vào kênh Youtube Facebook cịn nhiều kênh có lượt tiếp cận nhiều hành Tiktok lại chưa tối ưu làm chỉnh chu Trên Tiktok video “Học Yêu by Prudential” nhận vài trăm gần 1800 lượt xem chí lượt tương tác video gần khơng có Trước với chiến dịch cũ Prudentials có lúc đạt 3.2 triệu lượt xem tương tác khủng Dự án lần cắt từ đoạn video ngắn talk show khô khan chưa đủ hấp dẫn dẫn đến việc tương tác người xem giảm Vì mức độ thành cơng dự án không đạt kết tốt dự án “ Khi tình yêu đủ lớn” Thời điểm Thời điểm giới thiệu dự án truyền thông Học Yêu vào tháng 5/2021, lúc đó, dịch bệnh Hồ Chí Minh tỉnh phía Nam nghiêm trọng Giãn cách xã hội khiến hoạt động marketing truyền thông trở nên hiệu mức độ quan tâm khách hàng khơng cao khó khăn tài dịch bệnh triền miên 26 Nội dung bị dàn trải Prudential mắt nhiều sản phẩm âm nhạc, MV đạt nhiều lượt view MV “Khi tình yêu đủ lớn” đạt gần 10.000.000 lượt view, phim ngắn “Học yêu để bên lâu dài” có hiệu ứng tốt thu hút ý đông đảo khán giả series talkshow “Học yêu” nơi mà KH trực tiếp tiếp nhận nhiều thông tin sản phẩm, dịch vụ, thông điệp Prudential cách sâu sắc hiệu lượt tương tác mức độ ảnh hưởng đến cộng đồng lại không cao talk show “Học yêu By Prudential” đạt khoảng 15.000 view mức độ tương tác không cao Nguyên nhân giải pháp a Nguyên nhân Mặc dù Prudential Học Yêu chiến dịch truyền thông ý nghĩa, mang giá trị nhân văn bên cạnh tồn nguyên nhân gây nên hạn chế dịch bệnh như: - Thời điểm Khi dự án truyền thông Học Yêu mắt thời điểm dịch bệnh miền Nam tỉnh lân cận tăng mạnh khiến nội dung mà người xem hàng ngày hướng đến tình hình dịch bệnh, xã hội họ dành quan tâm đến hoạt động nhân văn - Thiếu linh hoạt kênh truyền thông online Mặc dù xuất kênh phổ biến Youtube, Facebook hay Tiktok mức độ theo dõi dự án Học Yêu không đạt dự án tiền nhiệm “Khi tình u đủ lớn” Prudential khơng trực tiếp Livestream Talkshow Youtube hay Facebook - tảng mà người dễ dàng truy cập theo dõi thay vào Prudential phát Talkshow Website Prudential Vietcetera - nơi mà số người theo dõi thường xuyên truy cập sau đăng tải lại Youtube Facebook Điều gây cản trở cho tương tác trực tiếp thương hiệu đối tượng dự án truyền thông - Chưa nắm bắt xu hướng tảng số Trên Tiktok video “Học Yêu by Prudential” nhận vài trăm gần 1800 lượt xem (dựa kênh gần 8000 người theo dõi) chí lượt tương tác video gần khơng có Trước với chiến dịch cũ Prudentials có lúc đạt 3.2 triệu lượt xem tương tác khủng Nguyên nhân nội dung “Học yêu” xuất tảng chủ yếu đoạn video ngắn recap lại từ tập Talkshow nên chưa thể diễn đạt trọn vẹn câu chuyện cho người xem 27 b Một số đề xuất giải pháp - Tận dụng kênh truyền thông đối tác Prudential đồng hành Vietcetera video dự án Prudential lại không xuất tảng thu hút nhiều lượt theo dõi Vietcetera Youtube Hoặc hát Học u xuất kênh Prudential người thể vợ chồng ca sĩ/nhạc sĩ Hồ Hoài Anh Lưu Hương Giang - Hai cá nhân nói sức ảnh hưởng lớn tương tác khủng mạng xã hội - Đa dạng hóa nội dung Thay sử dụng 100% người tiếng Prudential xây dựng nội dung xoay quanh người bình thường sống Chẳng hạn làm phóng đặt câu hỏi cho người lạ “Học yêu gì? Vì yêu cần phải học?” nội dung thường phản ánh chân thực cảm xúc nhân vật lôi người xem PHẦN KẾT LUẬN Dự án truyền thông Học yêu Prudential mắt vào thời điểm đại dịch COVID -19 ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động toàn ngành nghề Với đặc thù ngành bảo hiểm, Prudential có phương án thích nghi hợp lý khủng hoảng Ra mắt chiến dịch Học Yêu năm 2021, Prudential “chạm” đến trái tim khách hàng, giúp người nhận thức tình yêu trách nhiệm người thân yêu để thể tình yêu “đúng” “đủ” Đồng thời Prudential thực chiến dịch tảng trực tuyến áp dụng format đa dạng phim ngắn, talk show để kết nối dễ dàng đến gần với khách hàng Bên cạnh đó, đại dịch khiến tất người cảm thấy bất an tài chính, sức khỏe kế hoạch tương lai Nhu cầu bảo vệ ngày tăng cao, họ ý thức nên có giải pháp bảo vệ Tuy nhiên, rào cản giãn cách xã hội, thông tin xuất dày đặc, không gặp mặt trực tiếp tư vấn viên khiến người ngần ngại đến với bảo hiểm Điều thúc đẩy Prudential phát triển tảng số giao tiếp hỗ trợ khách hàng cách an toàn tin cậy Những quy trình tưởng chừng thực trực tiếp thẩm định hồ sơ, chi trả bảo hiểm, kiểm tra sức khỏe “số 28 hoá” mức độ định Gần 100% hồ sơ yêu cầu bảo hiểm 70% yêu cầu giải quyền lợi bảo hiểm nộp trực tuyến năm vừa Trước nhu cầu bảo vệ sức khỏe tài việc kết nối bối cảnh “bình thường mới” gia tăng mạnh mẽ, Prudential Việt Nam triển khai hàng loạt giải pháp số phát động chiến dịch “chạm” đến trái tim khách hàng 29 ... Các dạng thức dự án truyền thông thương hiệu PHẦN PHÂN TÍCH DỰ ÁN TRUYỀN THÔNG “HỌC YÊU” CỦA PRUDENTIAL .6 I Giới thiệu công ty, sản phẩm dự án truyền thông .6 Công ty... án truyền thông ? ?Học yêu? ?? nhằm giúp khách hàng dễ dàng theo dõi trực tiếp xem lại sản phẩm truyền thông hãng Trên trang web thức Prudential ? ?Học u” giới thiệu chung với chiến dịch thương hiệu. .. quan tới ? ?Học yêu? ?? ? ?Học Yêu Để Luôn Bên Nhau” ? ?Học Yêu để hạnh phúc bền lâu” b Trung gian truyền thông 19 Bên cạnh việc truyền thơng qua phương tiện nói trên, dự án truyền thơng ? ?Học u” Prudential