Quản trị thương hiệu Phân tích dự án truyền thông thương hiệu “Học yêu” của Prudential

Truyền thông thương hiệu giữ một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Bởi lẽ, Việc truyền thông thương hiệu tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh nhất đến với khách hàng. Đặc biệt, trước tình hình covid ngày càng nghiêm trọng thì truyền thông thương hiệu lại càng phát huy được vai trò của mình. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra những dự án truyền thông thương hiệu bắt mắt, hấp dẫn để thu hút khách hàng.Bên cạnh hàng trăm, hàng nghìn các dự án truyền thông thương hiệu trên thị trường thì chúng tôi đã bị thu hút bởi dự án truyền thông thương hiệu “ học yêu” của Prudential. Dự án “Học yêu” là sự tiếp nối thành công của chiến dịch “Khi tình yêu đủ lớn” . Để hiểu rõ hơn về dự án truyền thông này, nhóm 03 chúng tôi tiến hành lựa chọn và nghiên cứu đề tài “Phân tích dự án truyền thông thương hiệu “Học yêu” của Prudential” để làm rõ sự nổi bật, ấn tượng của chiến dịch mà Prudential đã đem lại.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

BÀI KIỂM TRA SỐ 1:

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

ĐỀ TÀI:

Phân tích dự án truyền thông thương hiệu “Học yêu”

của Prudential

Mã LHP: 2209BRMG2011 Giảng viên hướng dẫn: TS Đào Thị Dịu

Nhóm thực hiện: Nhóm 3

Hà Nội, tháng 03 năm 2022

BẢNG THÀNH VIÊN TRONG NHÓM

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

NỘI DUNG 2

I Cơ sở Lý thuyết 2

1 Khái niệm, phân loại về truyền thông thương hiệu 2

2 Các yêu cầu và nguyên tắc trong truyền thông thương hiệu 2

3 Vai trò của truyền thông thương hiệu 2

II Truyền thông thương hiệu bằng dự án “ học yêu” của Prudential 2

1 Giới thiệu khái quát về Prudential 2

2 Phân tích Dự án Truyền thông thương hiệu “ học yêu” 4

III Đánh giá tổng quan dự án truyền thông thương hiệu “ Học yêu” 14

KẾT LUẬN 15

MỞ ĐẦU

Truyền thông thương hiệu giữ một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinhdoanh của mỗi doanh nghiệp Bởi lẽ, Việc truyền thông thương hiệu tốt sẽ giúp cho doanhnghiệp có thể quảng bá sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh nhất đến với khách hàng Đặcbiệt, trước tình hình covid ngày càng nghiêm trọng thì truyền thông thương hiệu lại càng pháthuy được vai trò của mình Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra những dự án truyền thôngthương hiệu bắt mắt, hấp dẫn để thu hút khách hàng

Bên cạnh hàng trăm, hàng nghìn các dự án truyền thông thương hiệu trên thị trường thìchúng tôi đã bị thu hút bởi dự án truyền thông thương hiệu “ học yêu” của Prudential Dự án

“Học yêu” là sự tiếp nối thành công của chiến dịch “Khi tình yêu đủ lớn” Để hiểu rõ hơn về

dự án truyền thông này, nhóm 03 chúng tôi tiến hành lựa chọn và nghiên cứu đề tài “Phân tích

dự án truyền thông thương hiệu “Học yêu” của Prudential” để làm rõ sự nổi bật, ấn tượng củachiến dịch mà Prudential đã đem lại

NỘI DUNG

I Cơ sở Lý thuyết

1 Khái niệm, phân loại về truyền thông thương hiệu

- Khái niệm: Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và

chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng

- Phân loại:

 Truyền thông thương hiệu nội bộ: Truyền thông bên trong doanh nghiệp

 Truyền thông thương hiệu ngoại vi: Truyền thông ra bên ngoài

2 Các yêu cầu và nguyên tắc trong truyền thông thương hiệu

- Bám sát ý tưởng cần truyền tải

- Đảm bảo tính trung thực và minh bạch

- Hiệu quả của hoạt động truyền thông

- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng

- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ

3 Vai trò của truyền thông thương hiệu

- Là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và phát triểndoanh nghiệp

- Gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua của ngườitiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển

- Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộngđồng, nâng cao năng lực cạnh tranh

II Truyền thông thương hiệu bằng dự án “ học yêu” của Prudential

1 Giới thiệu khái quát về Prudential

1.1 Lịch sử hình thành phát triển

Thành lập năm 1848 tại Luân Đôn, Tập đoàn Prudential là một trong những tập đoàn tàichính hàng đầu thế giới với 17 triệu khách hàng tại Châu Á và Châu Phi Vươn tầm châu lục vàgây dựng được đế chế hùng mạnh trên hàng chục quốc gia và vùng lãnh thổ, năm 1995Prudential chính thức cập bến tại Việt Nam Thương hiệu này chính thức đi vào hoạt động từnăm 1999 Thông điệp luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu cũng ra đời trong thời giannày.

Prudential luôn nỗ lực hiện thực hóa cam kết giúp mọi người đạt được những điều tốtđẹp nhất trong cuộc sống Bên cạnh hoạt động kinh doanh hiệu quả, Prudential đã và đang đầu

tư vào các hoạt động xã hội với mục tiêu phát triển cộng đồng bền vững và kiến tạo một cuộcsống khỏe mạnh hơn, thịnh vượng hơn cho người dân Việt Nam, tập trung vào các lĩnh vựcGiáo dục, Sống khỏe và An toàn

1.2 Giới thiệu sản phẩm kinh doanh:

Những sản phẩm nổi bật, hướng đến các kế hoạch khác nhau của BHNT Prudential có thể kểđến:

 Prudential đầu tư linh hoạt: Với quyền lợi bảo vệ 100% số tiền bảo hiểm và kết quả đầu

tư, đây là sản phẩm đảm bảo tài chính hiệu quả cho mỗi gia đình Với Pru Đầu tư linhhoạt khách hàng hoàn toàn được chủ động kế hoạch đầu tư cũng như có cơ hội gia tăngtài sản và nhận được các khoản thưởng lớn

 Prudential an tâm trọn đời: Sản phẩm này là phương thức đầu tư tài chính an toàn, hiệuquả đồng thời đảm bảo các quyền lợi bảo vệ khách hàng trước các sự kiện rủi ro (tửvong, tai nạn, ) Đặc biệt, sản phẩm này còn có chính sách cho khách hàng tạm ứngkhông lãi suất lên tới một nửa giá trị hợp đồng Các chính sách linh hoạt giúp kháchhàng dễ dàng hơn trong quá trình tham gia bảo hiểm khiến Pru An tâm trọn đời chiếmđược cảm tình của nhiều khách hàng có thu nhập ở mức trung bình

 Prudential tương lai tươi sáng: Sản phẩm được Prudential xây dựng với mục đích đồnghành, hỗ trợ với cha mẹ xây dựng tương lai tươi sáng cho con trẻ Với kế hoạch tàichính cụ thể, các khoản thưởng hấp dẫn và chính sách chăm sóc y tế tuyệt vời – sản

phẩm này chính là món quà quý giá từ các bậc phụ huynh, chắp cánh cho các con baycao bay xa hơn trong tương lai.

1.3 Thành tích đạt được:

Không chỉ nắm được thị phần khách hàng khá bền vững, chiếm được sự ưu ái của kháchhàng mà công ty bảo hiểm Prudential Việt Nam còn sở hữu hàng loạt giải thưởng danh giá từcác tổ chức uy tín:

 Top 5 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín nhất (2016)

 Nơi làm việc tốt nhất ngành bảo hiểm tại Việt Nam (2015)

 Huân chương lao động hạng nhì

 Giải thưởng Rồng Vàng

 Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ được người tiêu dùng ưa chuộng…

2 Phân tích Dự án Truyền thông thương hiệu “ học yêu”.

2.1 Bối cảnh thị trường dẫn đến Prudential xây dựng dự án “ học yêu”.

Ngành bảo hiểm đã có mặt tại Việt Nam từ hơn 2 thập kỷ trước nhưng cho đến nay, chỉ

có 11% dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ Trong khi ở các nước phát triển hơn trong khu vựcnhư Singapore, Hồng Kông, tỷ lệ này đều đạt trên 80% Một trong những lý do dẫn đến sự

chênh lệch này là cách vận hành và marketing truyền thống tại Việt Nam, vốn chỉ dừng lại ởgiai đoạn tạo nhận thức với khách hàng và làm sao để chiến dịch tiếp cận càng nhiều kháchhàng càng tốt Đến thời điểm hiện tại, mọi người vẫn thường nhìn nhận ngành bảo hiểm vớihình ảnh cũ kỹ và hiếm khi có sự cải tiến trong sản phẩm lẫn cách tiếp cận

Ngoài ra, Trong bối cảnh COVID-19 trở thành nỗi “ám ảnh” của nhiều cá nhân, gia đình

và doanh nghiệp, nhu cầu được bảo vệ sức khỏe và tài chính của người dân gia tăng mạnh mẽ.Theo thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV), tổng thu phí bảo hiểm năm 2020 tăng15% so với năm 2019, trong đó, doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ tăng 19,6% Những số liệu

“biết nói” đã chứng minh cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành bảo hiểm nhân thọ, bất chấptác động của đại dịch khiến nhiều ngành nghề khác “chao đảo” Biết được tầm quan trọng củachuyển đổi số và sự gắn kết khách hàng trong bối cảnh “bình thường mới”, Prudential ViệtNam đã tích cực triển khai hàng loạt giải pháp số và phát động những chiến dịch “chạm” đếntrái tim khách hàng, kêu gọi mọi người cởi mở và lan tỏa yêu thương

Thấu hiểu được sự khó khăn của người dân trong bối cảnh Covid-19, Prudential đã triểnkhai những chiến dịch thương hiệu để xây dựng sự kết nối cảm xúc với khách hàng, tiêu biểu làchiến dịch “Học Yêu” được giới thiệu vào tháng 5/2021

2.2 Tập khách hàng mục tiêu trong dự án “ học yêu”.

Nội dung talk show "Học Yêu by Prudential" là những chia sẻ chân thật nhất về mốiquan hệ vợ - chồng, cha mẹ - con cái, giúp người xem nhận ra rằng yêu là một quá trình, khôngphải một trạng thái nhất thời Sứ mệnh của bảo hiểm nhân thọ là bảo vệ tài chính của gia đìnhkhi người trụ cột không may mất khả năng tạo ra thu nhập Do đó, bảo hiểm nhân thọ chính làmột trong những giải pháp cầu nối để giúp gắn kết yêu thương giữa người trụ cột với các thànhviên khác trong gia đình Thế nhưng, theo tâm lý chung, người trụ cột thường cảm thấy cô đơnkhi phải gánh vác trọng trách cao cả trên vai và ít khi có cơ hội chia sẻ, bày tỏ những trăn trở

này Vì vậy mà khách hàng mục tiêu mà Prudentail hướng đến là những người trụ cột trong giađình

Trong video quảng cáo, phim ngắn đều lấy nhân vật là các thành viên trong gia đình.Prudential đơn giản là lan tỏa sự yêu thương gia đình Chiến dịch được triển khai với mongmuốn lan tỏa tinh thần hãy vì YÊU mà hãy “hành động” để vun đắp tình yêu ngày càng lớn hơnnữa Thông qua chương trình mong muốn sẽ tiếp tục tuyền cảm hứng giúp mọi người hoànthiện hành trình bảo vệ tài chính trọn vẹn cho tương lai, mang đến nhiều cơ hội hơn cho kháchhàng trải nghiệm những điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống cùng những người mình yêu thương

2.3 Mục tiêu, ý tưởng và thông điệp của Prudential khi xây dựng “ Học yêu”

- Mục tiêu

Tất cả hoạt động của “Học Yêu” đều nhằm chạm đến cảm xúc, khơi gợi sự giao tiếp, kếtnối và thực hiện hành động bày tỏ yêu thương, hướng đến mục tiêu “giúp mọi người đạt đượcnhững điều tốt đẹp nhất trong cuộc sống”

- Ý tưởng

Thấu hiểu tầm quan trọng của chuyển đổi số và sự gắn kết khách hàng trong bối cảnh

“bình thường mới”, Prudential Việt Nam đã tích cực triển khai hàng loạt giải pháp số và phátđộng những chiến dịch “chạm” đến trái tim khách hàng, kêu gọi mọi người cởi mở và lan tỏayêu thương

Năm nay, với chiến dịch “Học Yêu”, Prudential tiếp tục hành trình lắng nghe và thấuhiểu, giúp khách hàng nhận thức được tình yêu và trách nhiệm đối với những người thân yêunhất, học cách thể hiện tình yêu “đúng” và “đủ” Prudential tin rằng yêu là một hành trình bền

bỉ cần phải “học”, tình yêu thương của bạn với gia đình không có lời giải hay mẫu số chung,nhưng luôn cần được điều chỉnh trong hành vi và cách bày tỏ để là một tình yêu bền chặt và đểmọi người cùng đồng hành với nhau dài lâu với nhau

- Thông điệp

Sứ mệnh của bảo hiểm nhân thọ chính là một trong những giải pháp cầu nối để giúp gắnkết yêu thương giữa người trụ cột với các thành viên khác trong gia đình Thấu hiểu điều này,Prudential đã triển khai những chiến dịch thương hiệu để xây dựng sự kết nối cảm xúc vớikhách hàng, tiêu biểu là chiến dịch “Học Yêu” sự tiếp nối thành công của chiến dịch “Khi tìnhyêu đủ lớn” với thông điệp: “Khi yêu “đủ”, chúng ta không chỉ dừng lại ở “lắng nghe” và “thấuhiểu”, mà là biến yêu thương thành “hành động”

2.4 Các công cụ áp dụng trong dự án “ học yêu”.

a Quảng cáo

- Video Quảng cáo

Nhắc về lĩnh vực bảo hiểm hẳn chúng ta đã rất thân quen với Prudential bởi chiến lược

và lối quảng cáo của họ khá tốt Đại dịch diễn ra khiến con người quan tâm đến sức khỏe củabản thân cũng như gia đình mình hơn, Trong bối cảnh COVID-19 trở thành nỗi “ám ảnh” củanhiều cá nhân, gia đình và doanh nghiệp, nhu cầu được bảo vệ sức khỏe và tài chính của ngườidân gia tăng mạnh mẽ Thấu hiểu tầm quan trọng của chuyển đổi số và sự gắn kết khách hàngtrong bối cảnh “bình thường mới”, Prudential Việt Nam đã tích cực triển khai hàng loạt giảipháp số và phát động những chiến dịch “chạm” đến trái tim khách hàng, kêu gọi mọi người cởi

mở và lan tỏa yêu thương Một trong số đó không thể không nhắc đến chiến dịch “Học Yêu”diễn ra từ tháng 5/2021 đã mang lại những thành quả rất tích cực Một trong những cách thứcquảng cáo rất có hiệu quả của Prudential là xây dựng video quảng cáo Qua video quảng cáo,Prudential đã chạm đến trái tim khách hàng bởi câu chuyện rất chân thực của các gia đình trẻtrong thời đại công nghiệp hóa hiện nay khi mà con người luộn bận rộn với công việc mà đôikhi quên đi chính sức khỏe của bản thân mình, video cho thấy sức khỏe là rất quan trọng vàPrudential luôn đồng hành, quan tâm và chăm sóc sức khỏe của bạn Qua đó cũng thể hiệnthông điệp của chiến dịch: Khi yêu “đủ”, chúng ta không chỉ dừng lại ở “lắng nghe” và “thấuhiểu”, mà là biến yêu thương thành “hành động”

- Phim ngắn:

Trong dự án “Học Yêu”, Prudential ra mắt phim ngắn “Học Yêu Để Bên Con Dài Lâu”

về câu chuyện về người mẹ tên Hoa trong hành trình lớn lên của cô con gái Vy Cũng như baongười mẹ khác, Hoa dành hết tình yêu thương cho Vy và luôn muốn dành những điều hoànhảo nhất cho con Nhưng con càng lớn, Hoa càng cảm thấy tình cảm giữa hai mẹ con ngàycàng xa cách Vy cũng dần ít khi chia sẻ, tâm sự với mẹ hơn vì nghĩ rằng mẹ không có chung

sở thích K-Pop với mình và mẹ luôn thấy điều mình làm là chưa tốt, mẹ chẳng bao giờ khen

Vy cả Sau khi nghe được cuộc trò chuyện điện thoại của Vy với bạn, Hoa một lần nữa quyếtđịnh thay đổi bản thân Cô học được cách yêu con qua việc đến dự buổi trình diễn nhảy K-pop

để cổ vũ và khen ngợi buổi biểu diễn của con Tình cảm mẹ con từ đây được gắn bó và thấuhiểu nhau hơn

Bộ phim chỉ dài hơn 7 phút nhưng đã chạm đến trái tim của những bậc làm cha làm

mẹ Tình yêu mà cha mẹ dành cho con cái là “đúng người” nhưng liệu đã yêu “đúng cách” ?Đây là dấu hỏi lớn đặt ra với mỗi bậc phụ huynh trong hành trinh đồng hành cùng sự pháttriển của con cái họ Ở mỗi giai đoạn phát triển, con sẽ thay đổi nhu cầu yêu thương và cáchthể hiện tình cảm Lúc còn bé, con thoải mái ôm hôn bố mẹ, nhưng đến tuổi dậy thì, con sẽngại ngùng khi thể hiện yêu thương bố mẹ ở nơi công cộng Đến khi trưởng thành, bố mẹ vàcon càng khó thổ lộ hơn Ở những cột mốc quan trọng đó, cha mẹ không nên áp đặt suy nghĩcủa mình cho con mà ngược lại nên lắng nghe chia sẻ cùng chúng Khi đó, cha mẹ cũng phải

là những người cần học yêu để thấu hiểu, thay đổi và thích ứng với sự thay đổi của con và thểhiện tình yêu đúng cách để con luôn cảm nhận được

Thông điệp mà Prudential muốn gửi gắm ở đây là hãy học yêu để làm bạn với con thìtình yêu mới bền chặt và lâu dài Hiểu được tâm lý của các cha mẹ là luôn muốn dành cho concái những điều hoàn hảo nhưng cha mẹ đừng lên áp đặt suy nghĩ của mình lên con và ép buộccon phải hoàn hảo nhất, thay vào đó là hãy chia sẻ sở thích, suy nghĩ của con và luôn khen gợicon đúng lúc để tạo động lực cho con phát triển

- Talkshow

Bên cạnh phim ngắn “Học yêu để bên con dài lâu”, Từ tháng 5/2021, Prudential ra mắtseries talk show “Học yêu by Prudential” mỗi tháng một số Mỗi số là mỗi câu chuyện khácnhau về những trăn trở, suy nghĩ về tình yêu thương giữa các thành viên trong gia đình mà aicũng đã từng ít nhất một lần đã trải qua Cùng nghe những chia sẻ của các ông bố Justatee,Ngọc Trai và tiến sĩ Alexander Tú với chủ đề “Khi bố học yêu con” Đối với hầu hết ngườiđàn ông việc chăm con, tâm sự và hiểu con là một việc rất khó khăn Những ông bố cần nhìnnhận ra rằng muốn con phát triển và trưởng thành một cách hoàn thiện phải có vai trò của cả

bố lẫn mẹ Họ đều nhận thức được rằng người bố không chỉ thực hiện chức năng đơn thuần

mà phải biến hóa vai trò của mình một cách linh hoạt như là người ủng hộ, người bạn, ngườiđồng hành, người dẫn đường,… để con luôn cảm nhận được sự yêu thương, gắn bó Gia đình

có hạnh phúc hay không cũng phụ thuộc vào việc vợ chồng có biết cách để giữ được “lửayêu” hay không Tình yêu không chỉ màu hồng mà sẽ có những thời kỳ “xám xịt” Liệu cóphải ai cũng sẽ tự tin có thể vượt qua và giữ được tình yêu bền lâu không? Hãy cùng nghe vợchồng Hồ Hoài Anh – Lưu Hương Giang chia sẻ Họ có quan niệm khác nhau về tình yêu lýtưởng : Một người quan niệm phải yêu hết mình, đôi khi có chút mạo hiểm trong khi mộtngười lại nghĩ, tình bạn và tình yêu không có ranh giới và yêu là ở cạnh người có thể chia sẻnhững bí mật, nụ cười và cả nước mắt Học yêu với họ trước hết là hiểu bản thân mình muốn

gì và sau đó mới đặt mối tương quan của hai người với nhau Cùng nhìn lại bài học từ những

va chạm và thấu hiểu trong cuộc sống hàng ngày để thay đổi, ý thức giá trị và vai trò củanhau, bỏ qua hết được những “xấu xí” của nhau và cùng hành động để giữ được tình yêu bềnchặt

Sở dĩ Prudential mời những khách mời khá nổi tiếng để chia sẻ mà họ sẽ giúp thu hútkhán giả quan tâm và để ý các đề tài của họ nhiều hơn Mỗi chia sẻ là một bài học rất chânthật, rất đời thường nhưng hữu ích và đa chiều của Prudential về cách học yêu những ngườiyêu thương trong gia đinh giúp chúng ta hiểu nhau hơn, cũng làm vì nhau để giữ gìn hạnhphúc dài lâu Thay vì cố gắng nhồi nhét, ép buộc, qua chương trình khán giả cũng vô tình tiếpcận một cách bị động với thông điệp “yêu không phải là trạng thái tạm thời mà có cần có cảmột quá trình” của dự án Prudential Từ đó tạo cho khán giả một tâm lý thoải mái, một thóiquen theo dõi chương trinh Dần dần những thói quen này đã tạo sự hứng thú, lòng tin và tựtin tiếp cận, tham gia dự án “Học yêu” cũng như sản phẩm, dịch vụ do Prudential cung cấp