Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng hải vân

Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân . Và xem x

LỜI GIỚI THIỆU

I Lý do chọn đề tài

Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu Từ đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu

Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới Hiện tại công ty đang thực hiện các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi

và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói thương hiệu này Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được nghiên

cứ rõ ràng

II Tên đề tài

“Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân “

III Mục tiêu nghiên cứu

Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của khách hàng

Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân Và từ đó xác định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương hiệu như thế nào ?

Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hướng ra những ứng dụng trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty

1

I.V Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối quan hệ cộng hưởng này

V Bố cục chuyên đề

Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau :

- Lời giới thiệu

- Mục lục

- Phần 1 : Cơ sở lý luận

- Phần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp

- Phần 3 : Kết quả nghiên cứu

- Phần kết luận

- Danh mục tài liệu tham khảo

- Phần phụ lục

VI Lời cảm ơn

Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc Những ý kiến góp ý xây dựng đề tài sẽ được lưu tâm làm cơ sở để có thể hoàn thiện hơn vấn đề nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề tài theo hướng đúng đắn nhất Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn thiện đề tài một cách tốt nhất

Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng

đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin

MỤC LỤC

LỜI GIỚI THIỆU 1

I Lý do chọn đề tài 1

II Tên đề tài 1

III Mục tiêu nghiên cứu 1

I.V Phương pháp nghiên cứu 2

V Bố cục chuyên đề 2

VI Lời cảm ơn 2

PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng 7

1.2 Mô hình nghiên cứu 11

PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 22

2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng 23

2.1.1 Đặc điểm loại sản phẩm 23

2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm 23

2.1.1.2 Những điểm nổi bật của loại sản phẩm 24

2.1.2 Thị trường ngành 25

2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành 25

2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính 25

2.1.3 thị trường xi măng trong những năm vừa qua 27

2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân 28

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: 28

2.2.2.đồ tổ chức của công ty: 30

2.2.3 Thị trường của Công ty 33

2.2.3.1 Đối tượng khách hàng 33

2.2.3.2 Thị trường mục tiêu 33

PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

3.1.Mục tiêu nghiên cứu 34

3.2 Phương pháp nghiên cứu 34

3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 34

3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi 34

3.2.3 Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định 34

3.3.Kết quả nghiên cứu 35

3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức 35

3.3.2.Mô tả 36

3.3.2.1 Kiến thức thương hiệu 36

3.3.2.2 Phản ứng với thương hiệu của khách hàng 37

3.3.2.3 Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng 41

3.3.3.Kết quả phân tích 43

3.3.4 Diễn giải kết quả 57

3.4.Giải pháp 61

PHẦN KẾT LUẬN 62

4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu 62

4.2 Đóng góp và hạn chế của đề tài 63

4.2.1 Hạn chế của đề tài 63

4.2.2 Đóng góp của đề tài 64

4.3 Hướng phát triển trong tương lai 64

DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHẦN PHỤ LỤC 66

3

Bảng thu thập dữ liệu 66

Bảng tính chi tiết 73

Các bảng chung 83

Công cụ hỗ trợ nghiên cứu 85

PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào

các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được gợi

mở ) Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin và những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua marketing thương hiệu Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài chính Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn người tiêu dùng Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc

Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ? Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE Mô hình này kết hợp những lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan đến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn thương hiệu là gì

và cách thức để xây dựng , đo lường và quản trị một cách tốt nhất Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu , trong đó phổ biến nhất là quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller Kết quả nghiên cứu của Keller cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên hết là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và quản trị tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương hiệu , đó là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và sản phẩm để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công Cụ thể ,

7

hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu khác nhau

có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động marketing ?

Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những gì

mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy như một kết quả kinh nghiệm theo thời gian Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì

có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu Thách thức đối với người làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh marketing kèm theo để các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở nên gắn kết với thương hiệu

Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu

Cụ thể một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng dễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút lui của

hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân phối mới Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu được nhận diện

so với khi thương hiệu không được nhận diện

Như vậy cụ thể hơn , CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng , xuất phát từ nhận thức cao ( quen thuộc ) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu

Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa này Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng Nếu không có sự khác biệt , sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ được xếp loại như là một loại sản phẩm chung Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá

Thứ hai , sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( so sánh giữa thương hiệu được nhận diện và thương hiệu không được nhận diện ) là do kiến thức thương hiệu quyết định Kiến thức thương hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ , tình cảm , hình ảnh , kinh gnhiệm , niềm tin v.v.gắn kết với thương hiệu Tất cả những thành phần này được gộp thành hai nhóm chính : Nhận thức và hình ảnh thương hiệu Như vậy , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc ( nhận thức cao ) với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh , thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ

Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên tài sản thương hiệu được phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh

marketing của một thương hiệu Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng với

thương hiệu

Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn của người tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng như các hoạt động marketing nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn Từ cách lý luận này , có thể thấy đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến thức thương hiệu

Một cách ngắn gọn , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng phản ánh trực tiếp bởi hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên đánh giá tình cảm và quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu , có nghĩa là dùng phương pháp đo lường trực tiếp 2 tiêu thức này để xác định giá trị của tài sản thương hiệu Phương pháp trực tiếp hữu ích trong việc xác định bản chất của phản ứng khác biệt từ phía khách hàng Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp bởi

2 nguồn then chốt là nhận thức và hình ảnh thương hiệu Ở đây dùng phương pháp

đo lường gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh nào của kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương hiệu

Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ và có tính chất bổ sung cho nhau Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài sản thương hiệu Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 4 thành phần : nhận thức thương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) và lòng trung thành ( quan hệ giữa người tiêu dùng và

9

thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu được xem là phần khá quan trọng Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) , Yoo

& Donthu ( 2002)

Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nhận thức thương hiệu ( sự nổi bật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng và hình tượng ) ; Đánh giá ( chất lượng , uy tín , quan tâm , tính ưu việt ) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp vui vẻ , háo hức , an toàn , chấp nhận xã hội , tự trọng ); và quan hệ với thương hiệu (

sự cộng hưởng thương hiệu : lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng , sự cam kết hành động )

Xét về bản chất thì sự cộng hưởng thương hiệu ( Brand resonnance) chính là trung

thành với thương hiệu Trong đó , theo Keller , nguồn gốc của tài sản thương hiệu

là : nhận thức thương hiệu và hình ảnh ( tập hợp các liên tưởng ) thương hiệu ( trong

đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo ) Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn dắt đến các nguồn còn lại , đó là đánh giá- tình cảm đối với thương hiệu ( gọi chung là phản ứng đối với thương hiệu ) và quan hệ thương hiệu

Bốn thành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau và sẽ được cấu trúc theo thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu (Brand pyramid )

Các nguồn này sẽ đem lại kết quả tài sản thương hiệu , đó là hiệu năng thị trường : giá cao hơn so với đối thủ , cầu co giãn ít hơn khi giá tăng và co giãn nhiều hơn khi giá giảm , thị phần lớn hơn , mở rộng thương hiệu thành công , chi phí thấp hơn , lợi nhuận lớn hơn ( Keller , 2003 ) Đo lường kết quả tài sản thương hiệu sẽ cho ra giá trị tài chính của thương hiệu , hay còn gọi là giá trị thương hiệu

Nghiên cứu của Wasburn và Plank ( 2002) còn cho thấy tương quan mạnh giữa thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0, 646) đối với thương hiệu Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng :(1) Tác động khác nhau

(2) Kiến thức thương hiệu

(3) Phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing

Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác nhau trong phản ứng của người tiêu dùng Nếu không có sự khác nhau , sản phẩm có tên thương hiệu chỉ có thể đươc phân loại như là một hàng hoá cơ bản hoặc một kiểu sản phẩm chung , sự cạnh tranh trên hết dựa trên giá

Thứ hai , những phản ứng khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng

về thương hiệu , là những gì người tiêu dùng , biết , cảm thấy , nhìn thấy , và nghe thấy về sản phẩm như kết quả kinh nghiệm bản thân theo thời gian Vì vậy mặc dù bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các hoạt động marketing của công ty , tài sản thương hiệu cuối cùng vẫn phụ thuộc vào những điều nằm trong tâm trí của người tiêu dùng Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng cấu tạo nên tài sản thương hiệu được phản ánh trong nhận thức , sự ưa thích , và hành vi ứng xử liên quan đến tất cả các khía cạnh marketing của một thương hiệu

Lý thuyết về mô hình CBBE chủ đạo tập trung vào lý thuyết của Aaker và Keller ,

các bài nghiên cứu của Aaker và Keller đã chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố trong

mô hình CBBE , tuy nhiên các bài nghiên cứu tập trung khá nhiều vào hai yếu tố cốt

lõi của CBBE đó là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu , tuy nhiên đã gợi mở cho chúng ta về tầm quan trọng của hai yếu tố còn lại trong mô hình CBBE là phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu như bài nghiên cứu của

Richard G Netemeyera, Balaji Krishnan, Chris Pullig, Guangping Wang,Mehmet Yagci, Dwane Dean, Joe Ricks, Ferdinand Wirth

Với đề tài này chúng ta sẽ làm rõ hơn tầm ảnh hưởng của hai yếu tố phản ứng và quan hệ đối với thương hiệu trong tài sản thương hiệu

1.2 Mô hình nghiên cứu.

Đề tài này được tiếp cận dựa trên mô hình CBBE của Keller ( 2003)

11

Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu ( CBBE)

Hình ảnh thương hiệu

-Hiệu năng-Hình tượng

Nhận thức thương hiệu

-Nhận biết -Nhớ lại

-Trung thành hành vi

-Gắn bó thái độ -Ýthức cộng đồng -Cam kết năng

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CBBE

Kết quả :

-Giá cao hơn

- Độ co giãn giá-Thị phần -Mở rộng thương hiệu-Chi phí

-Lợi nhuận

13

Đồng quan điểm của Keler mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker có các thành phần sau :

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Đem lại giá trị cho công ty :

-Nâng cao tính hữu hiệu và

hiệu quả của các chương trình marketing

-Lòng trung thành với thương hiệu

-Giá cả / Lợi nhuận -Mở rộng thương hiệu-Đòn bẩy thương mại-Lợi thế cạnh tranh

Đem lại giá trị cho khách

Kết hợp hai mô hình này để xây dựng một thương hiệu mạnh ta có tháp thương hiệu CBBE :

Sự cộng hưởng

Đánh giá Cảm nhận

Hiệu năng Hình tượng

Các tiêu thức con của hình khối xây dựng thương hiệu

Sự cộng hưởng

Đánh giá

Cảm nhận

Hiệu năng Hình tượng

Chất lượng , tính đáng tin cậy , sự

quan tâm , tính ưu việt

sử dụng , cá tính và giá trị, lịch sử , sự kế thừa và kinh nghiệm

Dựa trên các mô hình trên chúng ta xác định các tiêu thức để đo lường cho tài sản

thương hiệu Đề tài này chỉ tập trung vào đo lường hai yếu tố trên cùng của tháp đó

là Phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu với các tiêu

thức con áp dụng trên mô hình là :

Phản ứng của khách hàng :

- Đánh giá thương hiệu ( Brand Judgments ) : Đánh giá thương hiệu bao gồm cách thức khách hàng phối hợp những liêm tưởng hiệu năng và hình tượng của thương hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác nhau

+ Chất lượng thương hiệu : liên quan đến những thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

+ Uy tín thương hiệu : liên quan đến những điều mà người tiêu dùng nhận thức về công ty hay tổ chức phía sau thương hiệu có thất sự tôt như những điều

mà họ làm cho khách hàng , gắn liền với mức độ mà tổng thể thương hiệu được coi như là đáng tin cậy

+ Sự quan tâm đến thương hiệu : phụ thuộc vào việc khách hàng thấy thương hiệu thích ứng với bản thân như thế nào , đó là mức độ khách hàng thấy thương hiệu phù hợp và có ý nghĩa đối với bản thân họ

+ Tính ưu việt của thương hiệu : liên quan đến mức độ khách hàng xem thương hiệu là độc đáo và tôt hơn những thương hiệu khác

- Tình cảm đối với thương hiệu (Brand feelings ) : là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu

+ Sự ấm áp : loại tình cảm êm dịu ; thương hiệu khiến cho người tiêu dùng có được cảm giác thanh bình

+ Sự vui vẻ : kiểu cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho người tiêu dùng cảm thấy vui vẻ thích thú

+ Sự háo hức : một kiểu của cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho người tiêu dùng có thêm năng lượng sống và cảm giác được trải qua những gì rất đặc biệt

17

+ Sự an toàn : Thương hiệu tạo ra cảm giác về sự an toàn , tiện nghi và

Sự công hưởng với thương hiệu (Brand resonnance )

- Lòng trung thành hành vi ( Behavioral loyalty ) : thể hiện ở việc mua lặp lại và

số lượng sản phẩm mua

- Sự gắn bó về thái độ ( Attitudinal attachment ) : khách hàng có thái độ tích cực

để xem thương hiệu như một cái gì đó đặc biệt hơn

- Ý thức cộng đồng ( Sense of community ) : khách hàng cảm thấy một mối quan

hệ gần gủi với những người khác cũng sử dụng thương hiệu

- Cam kết hành động ( Active engagement ) : là những hứa hẹn về những hành động khác không liên quan đến việc mua và tiêu dùng nhưng ảnh hưởng đến thương hiệu

Tuy nhiên có một số lý do chúng ta không thể áp dụng nguyên bản mô hình đo lường với các tiêu thức trên :

Thứ nhất để xây dựng thương hiệu buộc phải thực hiện từ chân tháp đến đỉnh tháp theo một trình tự , nên chúng ta không thể không đề cập đến hai yếu tố cốt lõi của

một thương hiệu là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu

Thứ hai do đặc thù sản phẩm của công ty nghiên cứu là sản phẩm xi măng nên các tiêu thức con về tình cảm buộc phải thay đổi cho phù hợp

Từ những lý do trên chúng ta cần thiết phải xây dựng lại một mô hình đo lường cho

đề tài này một cách phù hợp hơn

Với sản phẩm là xi măng việc trải nghiệm mua nhiều lần là không nhiều và để phù

hợp với tháp CBBE nên Phản ứng với thương hiệu chúng ta cần quan tâm đến mặt

thái độ của khách hàng trong hình ảnh thương hiệu Áp dụng phương pháp được

chấp nhận rộng rãi hiện nay để thiết lập thái độ là công thức đa thuộc tính : cho rằng

thái độ với thương hiệu được xem như là chức năng của các thuộc tính và lợi ích liên quan nổi trội

Daniel Katz nhận diện 4 chức năng chính của thái độ :

- Chức năng vị lợi

- Chức năng thể hiện giá trị

- Chức năng bảo vệ cá nhân

- Chức năng kiến thức

Trong đó chức năng vị lợi là chức năng phù hợp với sản phẩm xi măng vì thái độ của người tiêu dùng bắt nguồn từ lợi ích họ cảm nhận được từ chính sản phẩm Từ đó

chúng ta bổ sung tiêu thức đo lường trong phản ứng với thương hiệu là tình cảm –

thái độ , với việc tập trung đo lường thái độ của khách hàng bổ sung cho các tiêu

thức về mặt tình cảm

Do tình hình cụ thể của doanh nghiệp đang nghiên cứu là công ty xi măng Hải Vân

đây là một công ty tồn tại lâu nay nên chúng ta không đề cập nhiều đến yếu tố Nhận

thức , còn về hình ảnh thương hiệu chúng ta không đi quá sâu mà chỉ tập trung vào

những thái độ thuận lợi đối với sản phẩm để hổ trợ cho việc đo lường phản ứng của khách hàng

Cuối cùng đề tài này chỉ tập trung vào đo lường phản ứng và quan hệ thương hiệu của khách hàng Chúng ta khẳng định một lần nữa về ý nghĩa thức tiễn của đề tài này

là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân Do doanh nghiệp đang bắt đầu tái sinh lại thương hiệu sau một thời gian kinh doanh không thành công nên việc nắm bắt suy nghĩ của khách hàng sẽ hỗ trợ cho những quyết định marketing của doanh nghiệp như quảng cáo , các chiến thuật giá cả , chiết khấu hỗ trợ tạo ra sự gắn bó trung thành của khách hàng và tạo dựng cái nhìn đúng đắn về thương

19

hiệu trong tâm trí của khách hàng Ngoài ra đề tài này sẽ mở thêm ra những hướng nghiên cứu mới cho doanh nghiệp khi cần thiết

Mô hình tiêu thức đo lường phản ứng và quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu được xây dựng lại như sau :

Tình cảm – thái độ

Đánh giá

Ý thức cộng đồng

Cam kết hành động

Sự gắn bó

về thái độ

Lòng trung thành hành vi

Chức năng lợi ích

Chất lượng thương hiệu

Uy tín thương hiệu

Sự quan tâm đến thương hiệu

Tính ưu việt của thương hiệu

21

PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

Tình cảm – thái độ

Đánh giá

Ý thức cộng đồng

Cam kết hành động

Sự gắn bó

về thái độ

Lòng trung thành hành vi

Chức năng lợi ích

Chất lượng thương hiệu

Uy tín thương hiệu

Sự quan tâm đến thương hiệuTính ưu việt của thương hiệu

2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng

2.1.1 Đặc điểm loại sản phẩm

2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm

Xi măng là loại vật liệu quyết định chất lượng công trình xây dựng Trong sự phát

triển chung của ngành công nghiệp xi măng, xi măng đang lưu thông trên thị trường được sản xuất, cung ứng từ nhiều nguồn, nhiều nhà máy nên có các đặc tính và chất lượng khác nhau “Theo Phòng Kỹ thuật – Tổng công ty Xi măng Việt Nam, xi măng thông dụng lưu hành trên thị trường hiện nay là loại xi măng Poóclăng (không chứa phụ gia khoáng) và xi măng Poóclăng hỗn hợp (có chứa phụ gia khoáng) Chất lượng

xi măng được đánh giá bằng các chỉ tiêu cơ lý, trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là độ bền kháng nén của mẫu xi măng Mác xi măng là chỉ số cường độ bền nén của mẫu xi măng sau 28 ngày đêm (1 xi măng + 3 cát + tạo mẫu và thí nghiệm trong điều kiện tiêu chuẩn) Chỉ số độ bền nén càng cao, xi măng càng tốt Tiêu chuẩn xi măng Poóclăng Việt Nam hiện nay quy định 3 mác chủ yếu: 30, 40, 50, nghĩa là giá trị cường độ nén của mẫu sau 28 ngày đêm lớn hơn hoặc bằng 30, 40, 50 N/mm2 Theo

đó, có thể hiểu: xi măng PC 30 là xi măng Poóclăng mác 30, xi măng PCB 30 là xi măng Poóclăng hỗn hợp mác 30, xi măng PC 40 là xi măng Poóclăng mác 40, xi măng PCB 40 là xi măng Poóclăng hỗn hợp mác 40 Điều cần lưu ý là, do đặc điểm vùng nguyên liệu, hàm lượng các ôxít tạo màu trong nguyên liệu và một phần do đặc điểm công nghệ sản xuất nên các loại xi măng có màu sắc khác nhau, mỗi loại đều có màu truyền thống đặc trưng của mình Vì vậy, các loại xi măng sản xuất ở các nhà máy có màu sắc khác nhau nhưng nếu cùng mác thì chất lượng vẫn tương đương nhau Màu sắc xi măng không phải là chỉ tiêu để đánh giá chất lượng xi măng mà chỉ

do thị hiếu quen dùng Điều cần lưu ý nữa là, trên thị trường hiện nay phổ biến bán 2 loại xi măng thông dụng PCB 30 và PCB 40, trong đó xi măng PCB 30 được dùng cho các công trình xây dựng dân dụng và nhà cao tầng, xi măng PCB 40 (hoặc PC 40,

PC 50) dùng cho các công trình có yêu cầu kết cấu bê tông chịu lực cao Để sử dụng đúng mục đích, tiết kiệm và hiệu quả, người tiêu dùng cần có tư vấn của nhà thiết kế hoặc ít nhất cũng phải tuân thủ chỉ dẫn cách sử dụng được ghi trên vỏ bao xi măng Không sử dụng tùy tiện vì nếu không đủ lượng xi măng sẽ dẫn đến mác bê tông thấp hơn so với yêu cầu, nhiều quá lại gây lãng phí không cần thiết”

23

2.1.1.2 Những điểm nổi bật của loại sản phẩm

Mặc dù vậy, xi măng là một sản phẩm có nhiều điểm đặc biệt

- Trước hết xi măng là một sản phẩm khó tạo ra được những liên tưởng khác biệt(Points of difference Association) hoàn toàn so với những sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác Những khác biệt này khó có thể tạo lập từ những đặc điểm bên trong của sản phẩm mà chỉ có thể tạo lập từ những đặc điểm bên ngoài sản phẩm Những tiêu chuẩn chất lượng được qui định rõ ràng cho sản phẩm khiến các doanh nghiệp bị hạn chế trong việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm của mình Các công

ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm này buộc phải tuân thủ các tiêu chuẩn chất lượng được qui định rõ ràng này để có được tư cách hội viên trong ngành sản xuất xi măng

và đây chính là những liên tưởng tương đồng(Points of parity Associations) được chia sẻ với các thương hiệu khác

- Thứ hai do đặc điểm của sản phẩm xi măng là loại hàng hóa nặng, chi phí vận chuyển, bảo quản lớn nên ảnh hưởng đến chất lượng và giá thành sản phẩm Nếu chi phí vận chuyển và bảo quản tăng cao thì các công ty muốn thu được lợi nhuận buộc phải giảm chất lượng để hạ chi phí hoặc tăng giá thành để đảm bảo lợi nhuận Cả hai cách làm trên đều gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Vì vậy, trọng lượng lớn là một nhược điểm khi cần kiểm soát chi phí và gia tăng lợi nhuận

- Hình thức tiêu dùng loại sản phẩm này cũng mang nhiều nét khác biệt Đối với người tiêu dùng là các hộ gia đình thường chỉ sử dụng với tần suất thấp, hành vi mua lặp lại nhiều lần là không cao, có thể chỉ mua từ một đến hai hoặc ba lần trong đời, việc lựa chọn thương hiệu chủ yếu do Nam giới quyết định Tuy nhiên, khi mua thường mua với khối lượng lớn, chi phí cao, rủi ro tài chính lớn nên đòi hỏi sự thận trọng khi ra quyết định lựa chọn thương hiệu cần mua- Quá trình thu thập thông tin khá phức tạp nhưng thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu chủ yếu lại được thu thập dựa trên sự tư vấn của nhà sản xuất hoặc người bán, chỉ đôi khi là từ

sự giới thiệu của người thân hoặc bạn bè

- Khi tiêu dùng sản phẩm, những liên tưởng mà người tiêu dùng cảm nhận được phần lớn liên quan đến thuộc tính của sản phẩm và lợi ích hiệu năng của nó Rất khó có được những liên tưởng về lợi ích biểu tượng hay lợi ích trải nghiệm Khi người tiêu

dùng có sự hiểu biết sâu sắc về một thương hiệu xi măng nào đó họ sẽ có thái độ thuận lợi đối với thương hiệu Tuy nhiên, thái độ thuận lợi này không chắc chắn dẫn đến hành vi lựa chọn thương hiệu đó

- Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các dạng cạnh tranh chủ yếu là

về giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng như cung ứng sản phẩm Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình thức cạnh tranh nguy hiểm nhất Cuộc chiến về giá dễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là mang lại nhiều lợi ích cho Công ty Trong khi đó, các phương thức thanh toán và cung ứng sản phẩm dễ dàng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng như sự độc đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Một hình thức cạnh tranh có hiệu quả nhất hiện nay là cạnh tranh về thương hiệu Giá trị thương hiệu lớn, thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một thuận lợi lớn cho các công ty khi kinh doanh mặt hàng này

2.1.2 Thị trường ngành

2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành

Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các dạng cạnh tranh chủ yếu là về giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng như cung ứng sản phẩm Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình thức cạnh tranh nguy hiểm nhất Cuộc chiến về giá dễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là mang lại nhiều lợi ích cho Công ty Trong khi đó, các phương thức thanh toán và cung ứng sản phẩm dễ dàng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng như sự độc

đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Một hình thức cạnh tranh có hiệu quả nhất hiện nay là cạnh tranh về thương hiệu Giá trị thương hiệu lớn, thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một thuận lợi lớn cho các công ty khi kinh doanh mặt hàng này.

2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính

Có thể nói tất cả những thương hiệu xi măng hiện đang có mặt tại thị trường miền Trung-Tây Nguyên đều là những thương hiệu cạnh tranh của nhau Việc giành giật thị trường và khách hàng khiến các thương hiệu này đang phải bước vào một giai đoạn cạnh tranh khốc liệt Củng cố thương hiệu, phát triển thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu cũng đều nhằm mục đích là gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường Hiểu được ý nghĩa đó, xi măng Hải Vân trong quá trình hoạt động đã xác định rằng cạnh tranh thương hiệu là loại hình cạnh tranh chính Tuy nhiên, với năng lực hạn

25

chế, thương hiệu Hải Vân không thể dàn trải nguồn lực để cạnh tranh với tất cả các thương hiệu khác Cũng chính vì lý do đó, Công ty cần phải xác định cho mình những thương hiệu cạnh tranh chính.

Là những thương hiệu xi măng khá mạnh tại thị trường Đà Nẵng và được Công ty xi măng Hải Vân đánh giá là hai đối thủ cạnh tranh chính của mình là thương hiệu xi măng Kim Đỉnh và thương hiệu xi măng Sông Gianh Xi măng Kim Đỉnh và Sông Gianh cũng có được những lợi thế về địa lý như xi măng Hải Vân, chính vì vậy, Kim Đỉnh, Sông Gianh cũng như Hải Vân đã xác định cho mình thị trường mục tiêu là khu vực miền Trung-Tây Nguyên Việc giẫm lên thị trường của nhau khiến các thương hiệu này trở thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Thương hiệu thứ hai phải nhắc đến chính là thương hiệu Hoàng Thạch nổi tiếng Dù thương hiệu này dàn trải ở tất cả các thị trường trong nước nhưng giá trị thương hiệu

mà Hoàng Thạch có được ở mỗi thị trường là rất lớn Bên cạnh đó, thương hiệu Hoàng Thạch là một thương hiệu mạnh, vì vậy để có thể ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng ở bất kỳ thị trường nào thì thương hiệu Hải Vân bắt buộc phải cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Hoàng Thạch Mặc dù công ty xi măng Hoàng Thạch và công ty xi măng Hải Vân đều trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam, tuy nhiên, trong giai đoạn hội nhập như hiện nay thì sự thành công của công ty này sẽ là trở ngại cho sự phát triển của công ty khác Kinh doanh trên những phân đoạn thị trường giống nhau thì cạnh tranh là không thể tránh khỏi Trong chiến lược phát triển của mỗi công ty, chúng vẫn được xem là thương hiệu của đối thủ

Một thương hiệu xi măng nổi tiếng khác là Hà Tiên, thương hiệu này dù xuất hiện tại thị trường miền Trung-Tây Nguyên không sớm như Hải Vân hay Kim Đỉnh, nhưng cũng như thương hiệu Hoàng Thạch, thương hiệu này cũng có giá trị thương hiệu rất lớn Ngay khi chưa xuất hiện uy tín của thương hiệu này cũng đã được nhiều người biết đến Có khá nhiều người ưa chuộng thương hiệu này, sức cạnh tranh của thương hiệu là rất đáng kể “Thương hiệu Xi măng Hà Tiên là một trong những thương hiệu được cả nước biết đến Hà Tiên 1 được người tiêu dùng tin tưởng qua việc bình chọn

là thương hiệu mạnh qua hai năm 2005 và 2006 Tại thời điểm xác định giá trị doanh nghiệp để cổ phần hóa công ty năm 2006, lợi thế kinh doanh chủ yếu là giá trị thương hiệu Hà Tiên 1 được xác định đến 176,7 tỉ đồng Sản phẩm của Hà Tiên 1 trong 10

năm liền (1997-2006) được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao đứng đầu ngành hàng vật liệu xây dựng liên tục từ năm 1997 đến nay Được chứng nhận ISO 9001:2000 do Quacert và DNV cấp Hơn 20 huy chương vàng từ hội chợ triển lãm quốc tế tại Giảng Võ (Hà Nội) và nhiều năm liền các giải thưởng và cúp vàng” Chính vì lý do đó, thương hiệu này được công ty xi măng Hải Vân đánh giá là thương hiệu cạnh tranh lớn của mình.

2.1.3 Thị trường xi măng trong những năm vừa qua

Thời gian qua, năng lực sản xuất xi măng của nước ta luôn trong tình trạng thấp hơn nhu cầu (xem thêm bảng 1) Để kịp thời đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ trong nước, các doanh nghiệp phải nhập khẩu Clinkers và nghiền thành xi măng Tuy nhiên với cách làm này thì lợi nhuận thu được là không cao do giá nhập khẩu Clinkers hiện nay rất đắt Mặt khác, do sự bấp bên của nguồn nguyên liệu nên việc duy trì mức giá bán xi măng trong nước là rất khó Do xi măng vẫn là loại hàng nhà nước cần bình ổn giá và nhiệm vụ bình ổn giá xi măng đã được giao cho Tổng công ty Xi măng Việt Nam (doanh nghiệp chiếm khoảng 50% thị phần) Thêm vào đó, nhà nước còn có một số

cơ chế hỗ trợ về tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất xi măng (như: bán than cho sản xuất xi măng với giá thấp, giảm giá điện cho liên doanh sản xuất xi măng năm 2004 ) Do vậy, giá xi măng thời gian qua ở Việt Nam khá ổn định, trong khi đó chi phí sản xuất của các doanh nghiệp xi măng không ngừng tăng lên Riêng năm 2006, các doanh nghiệp xi măng sẽ không còn được sử dụng than với giá ưu đãi nữa thì giá

xi măng sẽ buộc phải tăng với mức độ đáng kể

Tình hình cung cầu xi măng ở Việt Nam

2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty:

Công ty xi măng Hải Vân là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam, tiền thân là xi nghiệp liên doanh xi măng Hoàng Thạch với công suất 80000 tấn / năm vào năm 1990 tại khu công nghiệp Liên Chiểu thành phố Đà Nẵng

Đến tháng 04 / 1994, nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày một gia tăng của thị trường Quảng Nam Đà Nẵng nói riêng và khu vực miền Trung nói chung, công ty được chính phủ, Bộ xây dựng và UBND thành phố Đà Nẵng cho phép đầu tư thêm một nhà máy nghiền xi măng với công suất thiết kế 520000 tấn / năm do hãng KRUPP POLYSIUS của Cộng hòa liên bang Đức cung cấp thiết bị, lắp đặt và chuyển giao công nghệ đưa vào sử dụng đầu năm 1999

Công ty xi măng Hải Vân luôn phấn đấu là một trong những nhà cung ứng vật liệu xây dựng hàng đầu ở khu vực miền Trung và Tây Nguyên Với công suất thiết kế

600000 tấn / năm và dây chuyền sản xuất hiện đại, công ty đã được Bộ khoa hocj và công nghệ tặng giải thưởng chất lượng Việt Nam 2007 cho loại hình doanh nghiệp sản xuất lớn Sản phẩm xi măng Hải Vân đã cung cấp cho các công trình lớn trong khu vực như Hầm đường bộ Hải Vân, cầu Sông Hàn, cầu Thuận Phước, đê chắn sóng

ở cảng Tiên Sa và nhiều công trình hạ tầng giao thông nông thôn khác Trong những năm qua, công ty xi măng Hải Vân đã đưa ra thị trường gần 5000000 tấn xi măng đạt

tiêu chuẩn Việt Nam, trong đó 2 công ty xi măng lớn là công ty xi măng Hà Tiên 1 và công ty xi măng Hoàng Thạch ký hợp đồng gia công với sản lượng lớn.

Thàng 09/2000, công ty xi măng Hải Vân đượch cấp giấy chứng nhận hệ thống quản

lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 : 1994, đến tháng 03/2003 thì chuyển sang phiên bản ISO 9001:2001 và duy trì cho đến nay

Tháng 03/2001, công ty xi măng Hải Vân chính thức là đơn vị thành viên của tổng công ty xi măng Việt Nam, là đơn vị sản xuất xi măng duy nhất của tổng công ty xi măng Việt Nam tại khu vực Nam miền Trung và các tỉnh Tây Nguyên Vừa có lợi thế về vị trí địa lý, vừa là thành viên của tổng công ty xi măng Việt Nam, công ty xi măng Hải Vân có vai trò chiến lược trong việc phát triển ngành xi măng của tổng công ty xi măng Việt Nam tại các tỉnh Nam miền Trung và Tây Nguyên

Tháng 04/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành quyết định về việc sắp xếp, đổi mới công ty nhà nước trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam Tiếp theo, đến tháng 03/2007 Bộ trưởng Bộ xây dựng đã ban hành quyết định số 367/ QĐ-BXD về việc thực hiện cổ phần hóa các công ty thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng công

ty xi măng Việt Nam Trong đó, công ty xi măng Hải Vân là doanh nghiệp được thực hiện cổ phần hóa trong năm 2007

Văn phòng chính và cơ sở sản xuất đóng tại khu công nghiệp Liên Chiểu :

Số : 65 Nguyễn Văn Cừ - quận Liên Chiểu – thành phố Đà Nẵng

Điện thoại : 0511.842095 - 0511.842622 Fax : 0511.842441

Email : xmhaivan@dng.vnn.vn

Công ty xi măng Hải Vân có các chức năng hoạt động kinh doanh như sau:

Công nghiệp sản xuất xi măng

Kinh doanh xi măng các loại

29

2.2.2.đồ tổ chức của công ty:

Lãnh đạo đảm bảo có đủ nguồn lực cần thiết về con người cũng như cơ sở vật chất

kỹ thuật để thực hiện có hiệu lực và có hiệu quả các quá trình sản xuất kinh doanh và cung cấp các dịch vụ Để triển khai thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đã được hoạch định, Lãnh đạo công ty đã quy định chức năng, quyền hạn và các mối quan hệ giữa các phòng ban, phân xưởng trong công ty như sau:

 Giám đốc công ty:

 Hoạch định chính sách và mục tiêu chất lượng

 Cung cấp đủ nguồn lực để duy trì hoạt động của hệ thống chất lượng

 Tổ chức bộ máy quản lý, xây dựng chiến lược phát triển

Giám Đốc

Phó Giám Đốc Kỹ Thuật

Phó Giám

Đốc Kinh

Doanh

Phòng TC- LĐ-TL

Phòng HC-QT

Phòng KT-TK-TC

Phòng

KT - KH

Phòng KD

Phòng

Kỹ Thuật

Phân Xưởng 2

Phân Xưởng 1

Phòng KSC

Phân Xưởng CĐ

 Hoạch định, tổ chức, điều hành, kiểm tra tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh, trực tiếp phụ trách các phòng Kinh tế- Kế hoạch – Tài chính, phòng Tổ chức- Lao động- Tiền lương và phòng Hành chính- Quản trị

 Phó giám đốc kỹ thuật:

 Phụ trách điều hành toàn bộ lĩnh vực kỹ thuật sản xuất gồm:

kế hoạch sản xuất, kế hoạch sửa chữa lớn, kỹ thuật công nghệ, cơ điện, an toàn lao động, chất lượng sản phẩm, tiến

bộ khoa học kỹ thuật, phụ tùng thiết bị phục vụ cho sản xuất, công tác sửa chữa thiết bị công nghệ, công tác phòng chống bão lụt

 Phụ trách trực tiếp các lĩnh vực: kỹ thuật, KCS, các phân xưởng

 Phó giám đốc kinh doanh:

 Phụ trách điều hành các hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh gồm: Kế hoạch kinh doanh, tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, công tác đầu tư mua sắm vật tư, thiết bị và nguyên vật liệu đảm bảo cho kế hoạch sản xuất

 Phụ trách trực tiếp các phòng: Phòng Kinh tế kế hoạch và phòng Kinh doanh

Phòng Kinh tế - Thống kê - Tài chính

Chịu trách nhiêm quản lý vốn, lập kế hoạch tài chính cho công ty, thực hiện nghĩa

vụ nộp ngân sách, trích lập các quỹ…

Phòng Hành chính – Quản trị:

Chịu trách nhiệm theo dõi, giám sát về pháp chế với các văn bản công ty gởi đi hoặc nhận được, lưu trữ tài liệu, hồ sơ của công ty, quản lý, tổ chức sửa chữa cơ

sở vật chất của công ty

Phòng Tổ chức – Lao động – Tiền lương:

31

Xây dựng, ban hành nội quy lao động Thực hiện tuyển dụng, đào tạo, sắp xếp nguồn nhân lực cho công ty, xây dựng bậc lương cho cán bộ công nhân viên, theo dõi công tác thi đua, khen thưởng, kỷ luật trong toàn công ty.

Phòng Kinh tế - Kế hoạch

Xây dựng và đánh giá kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư Tham gia khai thác lựa chọn nhà cung cấp, tổ chức mua và tiếp nhận hàng hóa theo hợp đồng Xây dựng và kiểm tra việc thực hiện các hợp đồng kinh tế đã được ký kết, theo dõi báo cáo tình hình kinh doanh cho giám đốc

Phòng Kinh doanh:

Lập kế hoạch cung ứng sản phẩm cho các nhà phân phối, thu thập thông tin về thị trường, tìm kiếm khách hàng, theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm theo các hợp đồng, giải quyết khiếu nại của khách hàng

Phòng Kỹ thuật:

Chịu trách nhiệm theo dõi, giám sát kỹ thuật, các quá trình công nghệ Thường xuyên nghiên cứu để giữ ổn định và tìm kiếm các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, hiệu quả sản xuất, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới Thực hiện kế hoạch bảo dưỡng, sửa chữa các thiết bị sản xuất, quản lý các thiết bị đo lường Chủ trì cùng với các đơn vị xây dựng và áo dụng các định mức kinh tế kỹ thuật Nghiên cứu, đề xuất, thẩm định các sáng kiến, cải tiến kỹ thuật và các biện pháp hợp lý hóa sản xuất

Phòng KCS:

Kiểm tra và thử nghiệm tất cả nguyên vật liệu nhập vào công ty, bán thành phẩm và thành phẩm Theo dõi tình trạng, chất lượng của nguyên vật liệu để ra đơn phối liệu cho các phân xưởng sản xuất trên cơ sở đảm bảo các yêu cầu về chất lượng, duy trì

ổn định chất lượng sản phẩm ở mức hợp lý, kết hợp hài hòa giữa chất lượng cạnh tranh và giảm chi phí sản xuất cho nguyên vật liệu Thực hiện kế hoạch kiểm định, hiệu chuẩn các thiết bị đo lường, kiểm tra, thử nghiệm

Các phân xưởng sản xuất:

Tổ chức sản xuất các loại sản phẩm đảm bảo các thông số về chất lượng theo kế hoạch của công ty

Vận hành thiết bị sản xuất đảm bảo các quy trình, quy phạm về vận hành và an toàn trong sản xuất

Nghiên cứu đề xuất các phương án hợp lý hóa trong sản xuất, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật để nâng cao năng lực và hiệu quả làm việc của thiết bị công nghệ, giảm tiêu hao vật tư, nguyên vật liệu.

2.2.3 Thị trường của Công ty

2.2.3.1 Đối tượng khách hàng

Khách hàng của công ty bao gồm các nhóm đối tượng sau:

- Khách hàng là nhà phân phối vật liệu xây dựng (chiếm 90%) của Công ty Xi măng Hoàng Thạch Nhóm khách hàng này có chức năng tiêu thụ sản phẩm xi măng mang thương hiệu Hoàng Thạch do Công ty xi măng Hải Vân gia công theo hợp đồng

- Khách hàng là các Đại lý tiêu thụ xi măng thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hải Vân

- Sau khi chính thức sản xuất lại xi măng mang thương hiệu Hải Vân thì Công ty đặc biệt quan tâm đến một nhóm đối tượng khách hàng quan trọng khác nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ đó là đối tượng Người tiêu dùng cuối cùng(chủ yếu là các nhà thầu xây dựng và các hộ gia đình)

2.2.3.2 Thị trường mục tiêu

Công ty phân khúc thị trường theo khu vực

- Thị trường trọng điểm: Khu vực Đà Nẵng, Quảng Nam, tiêu thụ từ 60%-80% sản lượng Đây là thị trường tiềm năng mang lại hiệu quả cho quá trình kinh doanh của Công ty Quy mô tăng trưởng tại đây đang được đẩy mạnh, có nhiều khu công nghiệp, khu chế xuất, thu hút nhiều nhà đầu tư trong nước và nước ngoài, tạo nhiều

cơ hội kinh doanh Mặc dù vây, rủi ro trong kinh doanh tại khu vực này là thấp nhất

do có nhiều điều kiện để tìm hiểu, khảo sát và giám sát hoạt động của các khách hàng

- Thị trường tiềm năng: Khu vực Quảng Ngãi(đáng lưu ý là khu lọc dầu Dung Quốc), Bình Định, Quy Nhơn và các tỉnh Tây Nguyên khu vực này tiêu thụ từ 20%-40% sản lượng Đây còn là thị trường mục tiêu vì trong tương lai các vùng đất trên sẽ được đầu tư phát triển mạnh

33

PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1.Mục tiêu nghiên cứu

Gắn liền với mục tiêu của đề tài là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng để gia tăng hiệu năng của thị trường , xác định mức độ phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân

Đề tài nhằm nghiên cứu những tác động khác nhau giữa các yếu tố đến phản ứng và cộng hưởng của thương hiệu và mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố đó

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ thị trường người tiêu dùng dân dụng Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Mẫu được chọn lựa là những người có sự quyết định hoặc có ảnh hưởng trong việc mua vật liệu xây dựng đối với ngôi nhà của mình Mẫu thu thập được phỏng vấn ngẫu nhiên trên thị trường Đà Nẵng Số lượng mẫu đã sử dụng xi măng Hải Vân là 148 người và số người chưa sử dụng Hải Vân là 52

3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi bao gồm 21 câu chia làm 3 phần chính :

- Từ câu 1 đến câu 9 sử dụng để hỏi kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng

- Từ câu 10 đến câu 17 sử dụng để hỏi về phản ứng của người tiêu dùng

- Từ câu 17 đến câu 21 sử dụng để hỏi về sự cộng hưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu

3.2.3 Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định

Để phân tích những số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi , đề tài sử dụng phần mềm hỗ trợ SPSS Thực hiện tiến trình phân tích theo trình tự như sau :

- Thực hiện mã hóa đối với các tiêu thức trong bảng câu hỏi : Variable View

- Nhập dữ liệu thu thập được sau khi đã mã hóa : Data View

- Kiểm định độ tin cậy đối với tất cả các tiêu thức của một nhân tố: Analyze / Scale / Reliability Analysis

- Gộp tất cả các tiêu thức của một nhân tố thành một tiêu thức chung : Data Reduction / Factor

- Thống kê mô tả : Analyze / Descriptive Statistic / Frequency

- Mô tả so sánh phân phối hai chiều : Analyze / Descriptive Statistic / Crosstabs

- Kiểm định mối tương quan : Analyze / Regression / Linear

- Phân tích khác : Anova , T-test v.v

3.3.Kết quả nghiên cứu.

3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q7 về các yếu tố quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sử dụng thương hiệu xi măng là 0,684

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q8 về các đặc điểm thuận lợi của thương hiệu Hải Vân là 0,902

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q9 về tính độc đáo của thương hiệu Hải Vân

là 0,844

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q13 về sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân là 0,762 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích với các tiêu thức khác )

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q16 về tình cảm thái độ đối với thương hiệu Hải Vân là 0,664

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q17 về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân là 0,930

Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q18 về lòng trung thành hành vi đồi với thương hiệu Hải Vân là 0,863 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích với các tiêu thức khác )

Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q21 về sự cộng hưởng của khác hàng đối với thương hiệu là 0,927

35

3.3.2.Mô tả

3.3.2.1 Kiến thức thương hiệu

Khi đề cập đến thị trường xi măng ở Đà Nẵng thì có 71/200 người không nhớ đến thương hiệu xi măng Hải Vân chiếm 35,5% và 50/200 người nhớ đến xi măng Hải Vân đầu tiên chiếm 25%

Tuy nhiên khi được nhắc đến thì thương hiệu Hải Vân được người tiêu dùng nhận ra đến 98%

Đối với logo của thương hiệu Hải Vân thì chỉ có 39 /200 người nhận diện ra logo của công ty này chiếm 19,5 %

Khi lựa chọn thương hiệu xi măng để sử dụng thì yếu tố nhà thầu tư vấn được người tiêu dung quan tâm hơn cả có đến 82,5% cho rằng họ quan tâm đến những gì

mà nhà thầu xây dựng tư vấn cho họ trong việc lựa chọn một thương hiệu xi măng để

sử dụng Đặc biệt hiện tại đối với yếu tố quảng cáo thật sự chưa tác động đến người

tiêu dung chỉ có 7% cho rằng họ có quan tâm đến các quảng cáo xi măng còn 93% thì khi lựa chọn mua một thương hiệu xi măng để sử dụng họ không bị tác động bởi yếu

tố quảng cáo

Đối với các yếu tố quan tâm khi lựa chọn một thương hiệu xi măng để sử dụng thì tất cả các yếu tố được cho điểm với mức đồng tình khá cao ( trên 70%)

Với thương hiệu Hải Vân kiến thức thuận lợi mà người tiêu dùng nghĩ đến có mức

độ đồng tình là 63,45% Về sự độc đáo thì đa số người tiêu dùng cho rằng Hải Vân không có sự độc đáo nghĩa là không có sự khác biệt đối với các thương hiệu khác ,tuy nhiên về điểm khả năng chống thấm tốt thì có đến 51,4 người tiêu dùng cho rằng Hải Vân độc đáo ở điểm này

3.3.2.2 Phản ứng với thương hiệu của khách hàng

Trên đây là những mô tả về kiến thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân , từ những đó người tiêu dùng có những phản ứng đối tương ứng như sau :

Đối với người tiêu dùng đã sử dụng và chưa từng sử dụng thì phản ứng chung của

họ đối với thương hiệu Hải Vân là 45,93% người tiêu dùng có mức độ phản ứng thuận lợi đối với Hải Vân Trong đó với người tiêu dùng chưa sử dụng Hải Vân thì

có 36,27% có phản ứng tốt với thương hiệu Qua kết quả thống kê được thì phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân chỉ thật sự rõ ở việc đánh giá chất lượng với giá trị mode là 2 có nghĩa là người tiêu dùng đánh giá chất lượng Hải Vân

là tốt ở mức “đồng ý “ Còn lại với các tiêu thức đánh giá khác như đánh giá về sự quan tâm , đánh giá về uy tín và đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu Hải Vân thì tập trung ở mức “ khá đồng ý “ và “ trung lập”

Khi được hỏi về chất lượng của thương hiệu Hải Vân thì có 69,5% người tiêu dùng cho rằng thương hiệu Hải Vân có chất lượng từ mức “khá tốt” cho đến “rất tốt “

37

danh gia chat luong xi mang Hai Van

hoan toan khong tot khong tot

kha khong tot trung lap

kha tot tot

danh gia chat luong xi mang Hai Van

Đánh giá về uy tín của Hải Vân có 35% cho rằng thương hiệu này đáng tin tưởng

và 14% hoàn toàn tin tưởng , ngoài ra vẫn có 9,5% người tiêu dùng khá không tin tưởng thương hiệu này

Đối sự quan tâm đối với thương hiệu Hải Vân tiêu thức này chỉ xem xét câu trả lời của những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân có 130 người đã từng sử dụng xi măng Hải Vân và 18 người đang sử dụng thì có 58,8% người tiêu dùng sẽ giới thiệu cho người khác khi họ có nhu cầu mua xi măng và có 7% cho rằng họ thấy Hải Vân không phù hợp nếu lần sau sử dụng thì sẽ thay đổi thwong hiệu khác Ngoài

ra có 30,4% người tiêu dùng cho rằng họ sử dụng Hải Vân nhưng không quan tâm đến điều gì hết

Đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu so với các thương hiệu khác thì người tiêu dùng cho rằng :

loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac

it hon trung lap

nhieu hon hoan toan nhieu hon

loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac

Những người đã và đang sử dụng Hải Vân thì có đến 51,4% không có ý kiến khi nhận ra lợi ích mà Hải Vân mang lại cao hơn thương hiệu khác 29,7% cho rằng lợi ích mang lại nhiều hơn và 6,8% cho rằng lợi ích mang lại rất nhiều

Như đã trình bày ở phần cơ sở lý luận phản ứng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bao gồm hai tiêu thức là đánh giá và tình cảm đối với thương hiệu nhưng

do xi măng là một sản phẩm đặc biệt không có hình thái xác định và quá trình tiếp xúc không thường siêng nên về mặc chủ quan đã cho rằng loại sản phẩm này sẽ không tạo nên tình cảm ở phía người tiêu dùng Tuy nhiên để xem xét lại ý kiến này trong bảng câu hỏi vẫn đưa ra các tiêu thức về khía cạnh tình cảm để người tiêu dùng xem xét và đánh giá

Lý do về việc nghiên cứu lại khía cạnh tình cảm đối với loại sản phẩm này là do mục đích sử dụng của xi măng , ta được biết xi măng là để tạo nên các công trình và đối với người tiêu dùng dân dụng thì xi măng được dùng để xây nên ngôi nhà sinh sống của họ , và chính ngôi nhà là nơi tạo ra nhiều tình cảm nhất đối với mỗi con

39

người và cũng chính vì điều đó ngôi nhà sẽ gián tiếp tạo nên tình cảm đối với các thương hiệu xi măng , do đối với nhiều người tạo nên một ngôi nhà là một việc rất quan trọng chính vì điều đó họ sẽ lựa chọn nhũng thương hiệu xi măng mà họ tin tưởng nhất có tình cảm nhất để sử dụng thông qua các nguồn thông tin mà họ có trước đây cũng như sự tư vấn của người khác

Ở câu 15 trong bản câu hỏi , khi được hỏi về những tình cảm của mình đối với ngôi nhà mà mình đang sinh sống thì đến 96,5% người tiêu dùng điều diễn tả những tình cảm tốt đẹp về ngôi nhà của mình và những mơ ước về một ngôi nhà mà tạo cho họ nhiều cảm xúc Còn 3,5% người tiêu dùng còn lại không phải họ có những tình cảm không tốt đẹp về ngôi nhà của mình mà họ diễn tả tình cảm về ngôi nhà thiên về diện mạo ngôi nhà họ cho rằng nó cũ kỹ và mong muốn được thay đổi

Từ đó đối với những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân thông qua ngôi nhà của mình người tiêu dùng cho rằng khi sử dụng Hải Vân cho họ cảm giác về một ngôi nhà an toàn với 87,8% Còn các tiêu thức khác thì phần lớn người tiêu dùng trung lập trong ý kiến của mình

cam giac ve ngoi nha an toan

khong dong y trung lap

dong y khong tra loi

cam giac ve ngoi nha an toan

Qua nghiên cứu thì sắp xếp so sánh trực tiếp về chất lượng của các thương hiệu nói chung đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng với thang đo từ 1 đến 6 ( với 1 là chất lượng đáp ứng tốt nhất , và 6 là chất lượng thấp nhất )