VI. Lời cảm ơ n
3.3.4. Diễn giải kết quả
Xi măng Hải Vân là một thương hiệu đã có từ lâu , khi nghĩ đến thị trường xi măng ở Đà Nẵng thì có đến 54,5% người tiêu dùng dân dụng nhớ đến thương hiệu này , 35,5% là chưa nhớ đến tuy nhiên có đến 98% người tiêu dùng đã nhận ra thương hiệu này khi được nhắc đến . Điều này có thể cho rằng khả năng Hải Vân nằm trong tập hợp quan tâm lựa chọn của người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sử dụng sản phẩm xi măng là cao .
Tuy có đến 98% người nhận ra thương hiệu này nhưng số người nhận biết được logo của thương hiệu Hải Vân chỉ chiếm có 19,5% điều này cho chúng ta thấy sự kém hiệu quả trong hệ thống nhận diện của thương hiệu . Có thể người tiêu dùng sẽ nhận ra tên của thương hiệu tuy nhiên nếu họ không nhận ra các yếu tố nhận diện khác của Hải Vân cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự quan tâm đến thương hiệu này khi người tiêu dùng đến các cửa hàng và lựa chọn thương hiệu để mua .
Đối với người tiêu dùng thì khi lựa chọn mua một sản phẩm xi măng của một thương hiệu thì họ đều quan tâm đến tất cả các yếu tố có ở một sản phẩm xi măng tốt như an toàn cho người sử dụng , tạo đồ bền vững chắc , độ mịn , khả năng chống thấm , khả năng kết dính và ít hao phí . Ngoài ra thì họ còn quan tâm đến các yếu tố từ phía thương hiệu như tiết kiệm chi phí , khả năng phân phối , giá cả và đẳng cấp của thương hiệu khi họ sử dụng . Tất cả các yếu tố trên đều được người tiêu dùng quan tâm ở mức trên 90% từ mức khá đồng ý trở len hoàn toàn đồng ý như đã mô tả Tuy nhiên khi nghĩ đến thương hiệu Hải Vân thì người tiêu dùng cho rằng các yếu tố mà họ quan tâm khi có ý định sử dụng xi măng thì Hải Vân chỉ tồn tại những đặc điểm chung của một sản phẩm xi măng trên thị trường , nghĩa là nó mang các đặc
điểm tương đồng của sản phẩm trong ngành ở mức xấp xỉ 70% theo chiều hướng thuận lợi . Còn về các đặc điểm từ phía thương hiệu tạo nên như khả năng phân phối rộng khắp hay thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà họ sinh sống thì chưa cao .
Với những đặc điểm tương đồng của một sản phẩm Hải Vân có thể được chấp nhận trên thị trường . Và về đặc điểm riêng biệt Hải Vân có vượt trội hơn những sản phẩm khác trong ngành thì người tiêu dùng không nhận ra điểm khác biệt nào khi sử dụng thương hiệu Hải Vân đa số người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân khi được hỏi về điều này đều trả lời ở mức trung lập nghĩa là họ chưa nghĩ đến . Tuy nhiên chỉ có một đặc điểm duy nhất ở Hải Vân đó là khả năng chống thấm tốt thì có trên 50% người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân cho rằng có khác hơn cả các sản phẩm xi măng khác , nghĩa là khả năng chống thấm của Hải Vân tốt hơn cả vì từ trước đến nay họ vẫn cho rằng xi măng Hải Vân có độ cứng cao nên khả năng chống thấm của thương hiệu này là tốt hơn cả và khác biệt hơn . Có thể đặc điểm này chính là điểm khác biệt mà công ty cần khai thác để xây dựng thương hiệu ngoài những đặc điểm tương đồng mà nó đã có .
Đối với người tiêu dùng thì trên thị trường xi măng Hải Vân đang đứng ở mức thứ 4 về khả năng đáp ứng nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng sau Hoàng Thạch , Sông Gianh và Hà Tiên . Việc sắp sếp này được kiểm định rằng có sự khác nhau trong việc xắp sếp giữa những người đã từng sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân .
Về phản ứng của người tiêu dùng thì nhìn chung tổng thể 200 mẫu điểm số người tiêu dùng trả lời về phản ứng của họ với thương hiệu Hải Vân với mức điểm trả lời trung bình là 3,64 nghĩa là từ mức trung lập cho đến khá đồng ý cho các câu hỏi về phản ứng của họ như mức độ đánh giá chất lượng , đánh giá uy tín , sự quan tâm , đánh giá về tính ưu việt và tình cảm của người sử dụng . Có thể nói đây là mức phản ứng không xấu nhưng nó thể hiện người tiêu dùng vẫn chưa có mức độ phản ứng sâu đối với thương hiệu .
Cụ thể hơn về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu này về đánh giá chất lượng thì có 69,5% cho rằng chất lượng thương hiệu Hải Vân từ mức khá tốt đến rất tốt . Từ việc đánh giá chất lượng này dẫn đến mức độ tin tưởng đối với thương hiệu cũng tương ứng là 67% từ mức khá tin tưởng đến mức hoàn toàn tin tưởng . Và
mối quan hệ giữa việc đánh giá chất lượng và mức độ tin tưởng ( uy tín thương hiệu ) đã được kiểm định ở giả thuyết 2 , đánh giá chất lượng giải thích 73,7% mức độ tin tưởng của khác hàng đối với thương hiệu Hải Vân .
Đối với việc đánh giá chất lượng và mức độ tin cậy chúng ta thực hiện kiểm định dựa trên cả những khác hàng đã từng sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân . Còn về đánh giá sự quan tâm của khách hàng và tính ưu việt chúng ta sẽ thực hiện kiểm định dựa trên những khách hàng đã từng sử dụng . Về mô tả thì trung bình có 67,075% người tiêu dùng không đồng ý rằng có sự quan tâm đến Hải Vân nghĩa là họ sử dụng nhưng không có mối quan tâm nào khác như giới thiệu lại cho người khác dùng hay tìm kiếm thêm thông tin đối với Hải Vân . Đánh giá về tính ưu việc của thương hiệu thì chỉ có 36,5 % có ý kiến cho rằng Hải Vân cung cấp lợi ích hơn nhưng sản phẩm khác , và có đến 51,4% trả lời ở mức trung lập nghĩa là họ như không có ý kiến khi cho rằng Hải Vân cung cấp nhiều lợi ích hơn những sản phẩm xi măng khac trong ngành . Điều này có thể bắt nguốn từ sự không nhận ra điểm khác biệt mà sản phẩm Hải Vân có , thương hiệu Hải Vân chỉ có những điểm tương đồng mà các sản phẩm trong ngành đều có do đó việc cho rằng sản phẩm của thương hiệu này có lợi ích nhiều hơn là đều mà khách hàng không thể nhận ra nên điều hiển nhiên họ sẽ chọn mức độ trả lời là trung lập .
Về khía cạnh tình cảm trong phản ứng của người tiêu dùng , như được trình bày ở kết quả mô tả và kết quả kiểm định ở giả thuyết 5 thì tình cảm được tạo ra khi sử dụng Hải Vân chỉ mang tính thái độ vị lợi nghĩa là nó bắt nguồn từ lợi ích mà sản phẩm mang lại chứ không tạo dựng nên một mức độ tình cảm sâu hơn . Đa phần người tiêu dùng cho rằng họ cảm nhận được một ngôi nhà an toàn khi sử dụng Hải Vân điều này được giải thích rằng ở thương hiệu Hải Vân có những điểm tương đồng về sản phẩm trong ngành xi măng , để tồn tại thì sản phẩm xi măng nào cũng phải đáp ứng đúng yêu cầu kỹ thuật về sản phẩm vì thế có thể nói đa phần các sản phẩm trong ngành xi măng điều tạo nên cảm giác an toàn cho người sử dụng , vì chỉ có như vậy người tiêu dùng mới yên tâm khi sử dụng sản phẩm .
Hiện tại Hải Vân chỉ có 13,5% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ mua Hải Vân bất cứ khi nào cần và 12% sẽ tìm đến cửa hàng khác để mua nếu không có . Chính xác hơn nữa hiện tại những khách hàng của Hải Vân đang chia thành 3 phân đoạn thị trường :
- Phân đoạn những người tiêu dùng không có ý định thay thế Hải Vân chiếm 11,5%
- Phân đoạn những người tiêu dùng sẽ thay thế Hải Vân bằng bất cứ một thương hiệu nào khác chiếm 58,1%
- Phân đoạn thị trường thay thế Hải Vân bằng một thương hiệu cụ thể khác chiếm 30,4% .
Với ba phân đoạn trên có thể thấy hiện tại số khách hàng trung thành đối với Hải Vân khi đã qua sử dụng thương hiệu này là khá thấp , trong khi đó Hải Vân đã để mất đi một lượng khác hàng qua thương hiệu cụ thể khác ( Hoàng Thạch , Sông Gianh , Hà Tiên ) là khá lớn : 30,4% .
Lòng trung thành về hành vi là chưa đủ để tạo ra một mối quan hệ cao vì thế khi xét về khía cạnh gắn bó thái độ thì qua mô tả , số người khẳng định lại rằng họ thật sự thích Hải Vân chỉ chiếm 0,7% , số người tiêu dùng cho rằng họ sẽ thật sự nhớ đến nó chiếm 0,7% và 5,4% người tiêu dùng cho rằng nó thật sự đặc biệt đối với họ .
Ngoài ra đối với thương hiệu xi măng Hải Vân thì những người cho rằng chất lượng thương hiệu là “rất tốt “ thì có 41,38% khả năng rời bỏ thương hiệu trong khi đó những người đánh giá chất lượng thương hiệu Hải Vân là “tốt “ thì 100% có khả năng rời bỏ thương hiệu này để tìm đến thương hiệu xi măng khác , điều này có thể thấy khả năng xây dựng lòng trung thành của Hải Vân thiếu đi sự gắn bó về thái độ sâu sắc . Trong khi đó những khác hàng có mức độ tin tưởng vào Hải Vân là “đáng tin tưởng” thì 100% khả năng rời bỏ Hải Vân nhưng những khách hàng có mức “ khá đáng tin “ lại co’ 4% trung thành và không thay thế thương hiệu này
Đối với một mối quan hệ cộng hưởng thì lòng trung thành về hành vi và sự gắn bó về thái độ là cần thiết tuy nhiên ở một mức độ rộng hơn thì thương hiệu còn tạo ra ý thức cộng đồng và những sự cam kết hành động từ phía khách hàng , có 4,7% những người tiêu dùng đã khẳng định cho rằng những người dùng Hải Vân là những người giống như họ . Đối với người tiêu dùng khi thật sự yêu thích một thương hiệu thì họ sẽ có một sự thôi thúc trong hành động của mình , điều này được chứng minh qua 4,7% người tiêu dùng cho rằng họ thích khi nói chuỵên về loại xi măng này và 4,1% quan tâm đến thông tin về thương hiệu .
Qua các yếu tố về lòng trung thành hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng và cam kết hành động . Có thể thấy mức độ cộng hưởng trong mối quan hệ với thương hiệu là thấp , chỉ có một số ít khách hàng thật sự trung thành và có sự gắn bó với thương hiệu . Lý do mối quan hệ cộng hưởng với thương hiệu thấp có liên quan từ phản ứng của người tiêu dùng như đã kiểm định ở giả thuyết 6 đây là một mối tương quan chặt chẽ . Người tiêu dùng có phản ứng thấp đối với thương hiệu thì dẫn đến sự cộng hưởng của họ ở mức độ thấp , nghĩa là phản ứng có quan hệ dương với cộng hưởng thương hiệu .
3.4.Giải pháp.
Qua kết quả nghiên cứu chúng ta có thể thấy được phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu là chưa thật sự tốt từ đó dẫn đến sự cộng hưởng thương hiệu không rõ ràng .Hay nói cách khác giá trị thương hiệu của Hải Vân chưa được xây dựng đúng mức . Từ đó dẫn đến một yêu cầu cần có sự điều chỉnh để thay đổi phản ứng của khách hàng .
Để xây dựng một thương hiệu mạnh thì buộc lòng ban quản trị phải có một chiều dài thời gian lớn , để tạo nên một tài sản thương hiệu có ý nghĩa đòi hỏi sự tiếp cận điểm cao nhất của tháp thương hiệu là sự cộng hưởng thương hiệu đó là trọng tâm . Tuy nhiên tiến trình xây dựng này phải được xây dựng một cách trình tự và các hình khối xây dựng thương hiệu đồng điệu hoàn toàn với những nhu cầu , mong muốn và sự khát khao của khách hàng .
Vì vậy để đạt được mức cao nhất trong thấp thương hiệu thì cần phải xây dựng vững chắc các khối chân tháp đó là kiếm thức thương hiệu vì đây chính là giá trị cốt lõi của một thương hiệu . Hải Vân cần tổ chức tại công tác truyền thông marketing , chú trọng hơn trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu , để người tiêu dùng có những suy nghĩ đúng đắn về thương hiệu và có kiến thức về thương hiệu như nhà quản trị mong muốn .
Để điều chỉnh lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu phải bắt đầu từ đánh giá về chất lượng thương hiệu . Đối với thương hiệu Hải Vân thì chất lượng được đánh giá khá tốt do nó có tồn tại những đặc điểm tương đồng của một sản phẩm
xi măng . Cần có sự khẳng định lại những đặc điểm này để làm giảm đi sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh và đặc biệt Hải Vân có một điểm khác biệt so với đối thủ đó là khả năng chống thấm nước tốt hơn , nhà quản trị có thể dựa vào đây để tại một vị trí riêng cho sản phẩm của thương hiệu . Với các điều nói trên thì công tác tuyên truyền đặc biệt là quảng cáo cần được chú trọng .
Đối với người tiêu dùng nguồn thông tin mà họ quan tâm nhiều nhất khi lựa chọn mua một thương hiệu xi măng để sử dụng là nguồn thông tin từ những nhà thầu và một nguồn thông tin không kém phần quan trọng là từ phía người thân những người đi trước đã sử dụng và có kinh nghiệm . Với điều này nhà quản trị có thể tác động đến sự quan tâm của hai đối tượng này thông qua kênh phân phối , cụ thể là có thể đưa ra những chính sách chiết khấu phù hợp và hấp dẫn để các nhà bán lẽ có thể khuyến mãi với các nhà thầu và họ chính là nguồn thông tin chính tác động nhiều đến người tiêu dùng dân dụng , và những người tiêu dùng này sẽ giới thiệu cho những người thân của họ .
Như kết quả nghiên cứu thì yếu tố tình cảm khi sử dụng sản phẩm xi măng là không thật sự rõ ràng nhưng không có nghĩa là không có . Đối với sản phẩm này của ngành thì xây dựng yếu tố tình cảm khi sử dụng sản phẩm không được các thương hiệu quan tâm . Nhưng khách hàng khi sử dụng sản phẩm thông qua ngôi nhà của họ , họ vẫn hình thành nên mặt tình cảm của mình , với điều này ban quản trị công ty có thể đi đầu trong việc xây dựng tình cảm vào sản phẩm của thương hiệu trong quan các chiến dịch quảng cáo và PR . Việc xây dựng nên tình cảm khi sử dụng thương hiệu sẽ có ích rất nhiều khi mà các sản phẩm trong ngành đều có sự tương đồng về đặc điểm sản phẩm và tình cảm sẽ tạo nên sự gắn bó thái độ với thương hiệu .
PHẦN KẾT LUẬN
4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu .
Qua đề tài nghiên cứu kết quả đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thật sự chưa có những phản ứng rõ ràng đối với thương hiệu những phản ứng của họ chỉ dừng lại ở mức độ
đánh giá thương hiệu gắn liền với việc đánh giá chất lượng của một sản phẩm , nghĩa là những lợi ích và đặc điểm tốt của sản phẩm sẽ được người tiêu dùng cho rằng đó sẽ là thương hiệu xi măng tốt .
Người tiêu dùng đã có mức độ tin cậy đối với thương hiệu tuy nhiên những người đã từng sử dụng Hải Vân vẫn chưa có sự quan tâm mong muốn và họ thật sự chưa nhận rõ sự khác nhau về lợi ích khi sử dụng thương hiệu này với một thương hiệu khác . Chính vì điều đó mà sự trung thành của họ là thấp , người tiêu dùng sẳn sàng thay đổi mặc dù họ vẫn đánh giá rằng Hải Vân là “ rất tốt “ . Chính vì điều này chúng ta nhận ra rằng mức độ gắn bó thái độ với Hải Vân chưa cao nó chỉ ở tầm thái độ thuận lợi mà chưa có sự sâu sắc để tạo ra một sự trung thành lớn để tạo nên sự cộng hưởng