TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG:NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG SỮA VINAMILK VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HỒ TRẦN LỆ OANH TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG SỮA VINAMILK VIỆT NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012 Công trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH Phản biện 1: TS NGUYỄN THANH LIÊM Phản biện 2: GS TS HỒ ĐỨC HÙNG Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 12 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Chúng ta sống môi trường cạnh tranh khốc liệt kinh tế thị trường Tình hình kinh tế lạm phát làm lung lay mối quan hệ với khách hàng Để bù đắp lại khoản lợi nhuận kinh tế bất ổn, nhiều công ty xem xét đến số giải pháp tăng giá dịch vụ hay cắt giảm chi phí liên quan đến dịch vụ khách hàng, mà điều làm cho khách hàng cảm thấy bị 'lừa gạt' hay khơng tơn trọng Vì giải pháp mang đến rủi ro lớn làm tổn thương mối quan hệ công ty khách hàng Lợi ích việc tạo lập khách hàng trung thành rõ ràng thương hiệu Doanh nghiệp dễ dàng tìm câu trả lời nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng điều kiện nguồn lực có hạn phải tập trung vào đâu? Và liệu có phương tiện truyền thông gần hay đề cập mức độ nhận diện thương hiệu tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu lòng khách hàng Ngành sữa Việt Nam đánh giá ngành hấp dẫn nhập ngành công ty sữa nước giới ngày nhiều Sự cạnh tranh trở nên gây gắt tính tương đồng cung cấp sản phẩm/dịch vụ hãng sữa cao Vì vậy, khẳng định tính cách thương hiệu riêng, để khách hàng nhận diện thương hiệu tốt hơn, trung thành với thương hiệu chiến lược cạnh tranh thật cần thiết Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn tìm mối liên hệ tác động qua lại nhân tố tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu lòng trung thành thương hiệu sữa Vinamilk Từ đưa sách phù hợp cho hoạt động marketing cách thức xây dựng thương hiệu, xây dựng lòng trung thành từ khách hàng Công ty Đề tài “Tác động nhân tố tính cách thương hiệu nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường sữa Vinamilk Việt Nam” tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Mục tiêu nghiên cứu Trước tiên, kiểm tra tồn tính cách thương hiệu Vinamilk thị trường sữa Việt Nam Thêm vào đó, nghiên cứu tác động tính cách thương hiệu nhận diện thương hiệu lòng trung thành khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Để thực việc khảo sát 42 biến tính cách thương hiệu 22 biến nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch từ biến gốc sử dụng Đối tượng khảo sát nữ, phân tán, không phân biệt thu nhập, tuổi tác, tầng lớp xã hội Với 590 phiếu điều tra phát cho khách hàng quận/huyện địa bàn Đà Nẵng sử dụng sản phẩm Công ty Sữa Vinamilk Việt Nam Phương pháp nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, đề tài tiến hành phương pháp khảo sát qua phiếu điều tra Sau thu thập liệu, tác giả sử dụng nhiều cơng cụ phân tích liệu: thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích hồi quy mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) chạy phần mềm AMOS 18 SPSS 19 Bố cục đề tài Ngoài phần giới thiệu tính cấp thiết đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài tổng quan tài liệu nghiên cứu Luận văn gồm có bốn chương, tổ chức sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích liệu nhận xét Chương 4: Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu Người viết tìm hiểu tài liệu có liên quan số đề tài tác giả: JJennifer Aaker (1997), đưa thang đo đo lường tính cách thương nhằm cấu trúc đo lường tính cách thương hiệu số thương hiệu Mỹ Kim (1998), thang đo lòng trung thành thương hiệu Mael and Ashforth (1992), thang đo nhận diện thương hiệu Kim, C (2001), phân tích tính cách thương hiệu đo lường thị trường Hàn Quốc Kim & ctg (2001), thang đo sức hấp dẫn tính cách thương hiệu Nghiên cứu giá trị tự thể khác biệt thương hiệu có ảnh hưởng đến lơi tính cách thương hiệu File, Judd, Prince (1992) Interactive marketing đưa thang đo truyền miệng CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 CÁC YẾU TỐ CỦA MƠ HÌNH 1.1.1 Nhận diện thương hiệu trung thành thương hiệu a) Thương hiệu Khái niệm: Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản tên, biểu tượng mà phức tạp nhiều Nó tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm tổng hợp b Nhận diện thương hiệu Aaker (2004) định nghĩa nhận diện thương hiệu “khả người mua tiềm nhận hồi tưởng thương hiệu phận kết cấu loại sản phẩm đó” c Trung thành thương hiệu Oliver (1996) định nghĩa trung thành khách hàng sau: “Sự trung thành khách hàng cam kết sâu sắc mua lặp lại cách cư xử sản phẩm/dịch vụ ưa thích định tương lai, ảnh hưởng hồn cảnh nỗ lực tiếp thị có khả gây chuyển đổi hành vi” 1.1.2 Sự khác biệt, hấp dẫn tính cách thương hiệu a Tính cách thương hiệu Moore (2003) cho “Tính cách thương hiệu (Brand Personality) tập hợp nét cảm xúc dùng để định hình thương hiệu” b Sự khác biệt tính cách thương hiệu Theo Haywood (1989) “Tính khác biệt thương hiệu móng marketing, việc tạo chứng minh đặc điểm độc sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu so với sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu khác” c Sự hấp dẫn tính cách thương hiệu Kim&ctg (2001) dùng thang đo phát triển nghiên cứu trước (Kim, 1998), gồm ba biến quan sát: Thương hiệu lơi Thương hiệu có ích Thương hiệu đặc biệt 1.1.3 Giá trị cảm nhận quảng cáo truyền miệng a Giá trị cảm nhận thương hiệu Aaker (1999) cho thương hiệu sử dụng để tự biểu tự ý niệm thân Khi thể cách, tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng khách hàng thương hiệu b Quảng cáo truyền miệng (Word of Mouth - WOM) Theo Greg Nyilasy - Trường Đại học Geogia (Mỹ), thuật ngữ “word of mouth” (truyền miệng) vốn ban đầu định nghĩa hình thức giao tiếp lời nói ngược với văn viết hình thức biểu đạt khác 1.2 TỔNG THUẬT CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.2.1 Mơ hình đo lường nhận diện thương hiệu trung thành thương hiệu Thang đo nhận diện thương hiệu Mael and Ashforth; Darren Andrew Coleman Thang lòng trung thành thương hiệu Ratchford (1987) Kim (1998); Berné (1997); Thang Peck, 1997 1.2.2 Mơ hình lường tính cách thương hiệu, tính khác biệt hấp dẫn tính cách thương hiệu Thang đo tính cách thương hiệu JJennifer Aaker (1997); Susan Fournier (1998); Benet-Martinez &Garolera (2001) Thang đo tính khác biệt Kim & ctg (2001) Thang đo hấp dẫn tính cách thương hiệu Kim&ctg (2001) 1.2.3 Giá trị cảm nhận quảng cáo truyền miệng Thang đo giá trị cảm nhận Kim (2001; Jayasinghe, Karunasena (2001) Thang đo truyền miệng File, Judd, Prince (1992) 1.3 THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CT CP SỮA VINAMILK VIỆT NAM 1.3.1 Giới thiệu CT CP sữa Vinamilk Việt Nam Tuân theo nguyên tắc sau: Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” Sứ mệnh:“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” Giá trị cốt lõi: Chính trực, tơn trọng, tơn trọng, cơng bằng, tuân thủ, đạo đức 1.3.2 Công tác marketing CT CP sữa Vinamilk Việt Nam a) Sản phẩm Danh mục sản phẩm đa dạng mạnh, Vinamilk cung cấp sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng b) Giá Khả cạnh tranh giá lợi cạnh tranh cơng ty c) Phân phối Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp công ty yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công hoạt động, cho phép công ty chiếm số lượng lớn khách hàng đảm bảo việc đưa sản phẩm chiến lược tiếp thị hiệu nước d) Quảng bá thương hiệu Hình thành quy trình chuyên nghiệp quản lý hình ảnh thương hiệu, nguyên tắc lớn chất lượng e) Nguồn lực Trong quản lý người, coi trọng trung thực, nhiệt tình, sáng tạo, có trách nhiệm với cơng việc thống ý chí 1.3.3 Thực trạng thương hiệu CT CP sữa Vinamilk Việt Nam a) Nhận diện thương hiệu trung thành thương hiệu b) Tính cách thương hiệu, tính khác biệt hấp dẫn tính cách thương hiệu c) Giá trị cảm nhận quảng cáo truyền miệng 1.4 XÁC ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT Nội dung nghiên cứu bao gồm: (1) Người tiêu dùng thích chọn thương hiệu sữa có tính cách ? (2) Tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu nào? Sau chia nhỏ thành ba phần: (i) Khía cạnh tính cách thương có liên quan đến sức hấp dẫn, giá trị biểu cảm, khác biệt thương hiệu? (ii) Liệu sức hấp dẫn tính cách thương hiệu thực ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu? (iii) Nhận diện thương hiệu có đóng vai trị tích cực ảnh hưởng đến mức độ trung thành thương hiệu quảng cáo truyền miệng không? Nghiên cứu thiết kế để kiểm tra mối quan hệ sáu mơ hình Mơ hình phân thành hai nhóm Biến phụ thuộc mơ hình: Bao gồm hấp dẫn tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu, ảnh hưởng tích cực từ quảng cáo truyền miệng lòng trung thành thương hiệu Các biến độc lập, gồm có: Giá trị tự biểu cảm khác biệt tính cách thương hiệu Mơ hình nghiên cứu lựa chọn từ cơng trình nghiên cứu C K Kim, D Han, S B Park, nghiên cứu mối quan hệ tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu lòng trung thành thị trường điện thoại di động Hàn Quốc 10 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập liệu xử lý liệu với số lượng mẫu lớn, với phương pháp thu thập liệu sơ cấp thông qua phiếu điều tra để thực đề tài 2.2 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 2.2.1 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá sử dụng để nghiên cứu 42 biến tính cách thương hiệu Phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis - EFA) sử dụng người nghiên cứu thu thập số lượng lớn biến quan sát nhằm nhóm gộp biến quan sát có mối quan hệ thành nhóm biến đặt tên riêng Trong trình phân tích giúp loại bỏ số biến quan sát khơng có tác động đến vấn đề cần nghiên cứu Mục đích phân tích nhân tố khám phá tìm nhân tố thực có ảnh hưởng 2.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định Phân tích nhân tố khẳng định với mục đích khẳng định lại, xác nhận lại nhân tố thực nhóm gộp mơ hình có sẵn có tác động đến vấn đề nghiên cứu Phân tích hồi quy phân tích thống kê để xác định xem biến độc lập quy định biến phụ thuộc nào? Đây phương pháp thống kê mà giá trị kỳ vọng hay nhiều biến ngẫu nhiên dự toán dựa vào điều kiện biến ngẫu nhiên khác Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) kỹ thuật thống kê để kiểm tra đánh giá mối quan hệ nhân cách sử dụng 11 kết hợp số liệu thống kê giả định tính nhân quả, kết hợp phân tích nhân tố phân tích đường dẫn SEM tiến hành sau EFA thực phần mềm AMOS 2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Sơ đồ thể bước tiến trình nghiên cứu đề tài Hình 2.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 2.3.1 Xây dựng thang đo cơng cụ nghiên cứu Đa số biến nghiên cứu đo lường thơng qua việc tìm hiểu nhóm nhân tố thang phát triển theo cơng trình nghiên cứu trước Một số biến hiệu chỉnh để phù hợp với sản phẩm tiêu dùng sữa thị trường Việt Nam Toàn câu đánh giá thang đo Likert (1 = không đống ý, = đồng ý) để đo lường mức đánh giá người trả lời biến 2.3.2 Kiểm định thử phiếu điều tra 12 Nhằm đảm bảo cấu trúc ngôn từ phiếu điều tra phù hợp, hợp lý nội dung khảo sát, người khảo sát hiểu câu hỏi đặt ra, tránh hiểu nhầm khó trả lời từ điều chỉnh câu hỏi cần thiết 2.3.3 Thu thập liệu Trong nghiên cứu, Đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng sữa Vinamilk Việt Nam, chọn cách ngẫu nhiên thuận tiện phân bố cho nhiều đối tượng khác trình độ học vấn, chuyên mơn, độ tuổi, nghề nghiệp… CHƯƠNG 3:PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT 3.1 ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU MẪU KHẢO SÁT 3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ TÍCH CÁCH THƯƠNG HIỆU 3.2.1 Qui trình thực phân tích nhân tố khám phá ( EFA) Trước tiên tất 42 biến quan sát (từ X1-X42) đưa vào phân tích nhân tố phương pháp trích principal compoment, phép xoay varimax Ma trận nhân tố sau xoay lần thứ tư hình thành nhân tố từ 38 biến quan sát (X1-X38) tính cách thương hiệu, biến quan sát bị loại trình thực phép xoay 13 Hình 3.1: Mơ hình nhân tố tính cách thương hiệu So với mơ hình năm nhân tố tính cách thương hiệu Aaaker, Benet-Martinez &Garolera mơ hình chín nhân tố tác giả nêu có tương đồng nhân tố như: tinh tế, gần gũi, thu hút, hữu dụng, mạnh ra, ( biến) Chấ lượng (9 biến) hiệu sữa xuất tố lượng, nhàng, 3.2.2 nhân trẻ tố số Cronbach’s Hệ Gần gũi (6 biến) Sinh động (1 Vinamilk bốn nhân Thu hút TÍNH CÁCH biến) (5 biến) THƯƠNG HIỆU tin Kiểm mẽ Ngoài thương Tinh tế chất trung, nhẹ tưởng Nhẹ nhàng (3 Mạnh mẽ biến) (4 biến) Tin tưởng Hữu dụng (2 biến) (2 biến) định alpha số Cronbach’s alpha nhân tố lớn đồng thời biến quan hệ 14 sát có hệ số tương quan biến - tổng cao lớn 0.3 nên biến đạt u cầu độ tin cậy 3.3 PHÂN TÍCH NHĨM NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 3.3.1 Qui trình thực phân tích nhân tố khẳng định (CFA) a Xây dựng nhóm nhân tố cá nhân Mơ hình đo lường nhóm nhân tố, 22 biến quan sát thể ký hiệu nội dung chi tiết bảng 3.9 Bảng 3.9: Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu TT Ký hiệu biến hada1 hada2 hada3 gtcn1 gtcn2 gtcn3 khbi1 khbi2 khbi3 10 11 ndth1 ndth2 12 ndth3 KH theo mơ hình Nội dung biến quan sát 1.Thu hút Có ích Khác biệt 1.Thương hiệu giúp tơi thể thân Thương hiệu thể cá tính tơi Thương hiệu làm bật thân 1.Thương hiệu không liên quan tới thương hiệu khác (trái nghĩa với quan hệ gần gũi) 2.Thương hiệu hoàn toàn khác với thương hiệu khác (trái nghĩa với hồn tồn giống) Thương hiệu có đặc điểm chung với thương hiệu khác (trái nghĩa với nhiều đặc điểm) Sự thành công thương hiệu thành công 2.Tôi quan tâm đến việc người khác nghĩ thương hiệu lựa chọn Ký hiệu nhân tố Suc hap dan Gia tri cam nhan Su khac biet Nhan dien thuong hieu 15 13 ndth4 14 ndth5 15 ndth6 16 trmig1 17 trmi2 18 trmi3 19 trth1 20 trth2 21 trth3 22 trth4 Khi ca ngợi thương hiệu, tơi cảm giác lời khen dành cho Khi tơi nói thương hiệu, tơi thường dùng từ “chúng tơi” “chúng nó” Nếu có viết trich phương tiện truyền thông thương hiệu đó,tơi cảm thấy khó chịu Khi trích thương hiệu, tơi cảm giác cá nhân bị xúc phạm Khuyến khích người nên sử dụng thương hiệu sớm tốt 2.Giới thiệu thương hiệu tới người khác 3.Nói kinh nghiệm thân sử dụng thương hiệu với người khác 1.Tôi se tiep tuc su dung thương hiệu tơi hài lịng quen thuộc với 2.Tơi tiếp tục sử dụng thương hiệu dù có nhiều đối thủ cạnh tranh khác Tôi tiếp tục mua sử dụng dịch vụ thương hiệu tương lai Tơi thích thương hiệu thương hiệu khác b Phát triển mơ hình đo lường tổng thể Truyen mieng Trung thuong hieu 16 Sử dụng phần mềm AMOS 18 vẽ mơ hình tổng thể CFA đây: Hình 3.2: Mơ hình tổng thể CFA c Thiết kế nghiên cứu để tạo kết thực nghiệm Đề tài sử dụng mơ hình đo lường có 22 biến quan sát, tất biến đo lường thang đo Likert điểm Số lượng mẫu 283 sau loại bỏ phiếu điều tra không hợp lệ d Đánh giá giá trị mơ hình đo lường (i) Đánh giá độ phù hợp chung mơ hình Theo Carmines & McIver, 1981 CMIN/df 0.6 khẳng định độ tin cậy nhân tố Các nhóm nhân tố đạt yêu cầu Các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (xem phụ lục) đạt yêu cầu nên giữ lại để phân tích hổi quy  Đánh giá độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích Bảng 3.12: Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích Nhân tố biến Độ tin cậy tổng hợp (Pc) Phương sai trích (Pvc) Sức hấp dẫn 0.8602 0.6734 Sự khác biệt 0.8319 0.6256 Truyền miệng 0.8443 0.6441 Nhận diên TH 0.6863 0.5913 Trung thành TH 0.7826 0.5812 Giá trị cảm nhận 0.8832 0.7161 Từ bảng tổng hợp cho thấy hệ số độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích biến > 0.5 nên biến đo lường đạt độ tin cậy (iv) Giá trị phân biệt Kết p-value 10 gồm: e15 – e14; e5-e13; e19-e20 Kết sau nối cặp sai số cho kết tốt hơn, đáp ứng yêu cầu độ phù hợp 3.3.2 Quy trình thực phân tích hồi quy mơ hình SEM a Xác định nhóm nhân tố cá nhân: nhóm ký hiệu - Giá trị cảm nhận gtcn, có trọng số với sức hấp dẫn a - Sự khách biệt thương hiệu kbiet, có trọng số sức hấp dẫn a2 - Sức hấp dẫn thương hiệu là hdan, có trọng số với nhận diện thương hiệu a3; có trọng số với trung thành thương hiệu a 4; có trọng số với truyền miệng a5, có sai số z1 - Nhận diện thương hiệu ndth, có trọng số với trung thành thương hiệu a6, có trọng số với truyền miệng a7, có sai số z2 - Sự trung thành thương hiệu tthanh có sai số z - Truyền miệng tmieng, ; có trọng số với trung thành thương hiệu a8 sai số z4 - Sự hài lòng khách hàng shlong, có trọng số với t.thanh a 10; có trọng số với p.nan a11 có sai số z1 - Sự phàn nàn khách hàng p.nan, có trọng số với t.thanh a 12 có sai số z2 Nhiệm vụ đề tài ước lượng tham số mơ hình đây: Yˆ (1) s.hapdan = a1 gtcn + a2 kbiet + z1 ˆ (2) Y ndth = a3 s.hapdan + z2 Yˆ (3) tmieng = a5 s.hapdan+a7 ndth + z4 19 ˆ (4) Y t = a4 s.hapdan + a6 ndth + a8 tmieng + z3 b Phát triển mơ hình đo lường thiết kế nghiên cứu tạo kết thực nghiệm Hình 3.5: Kết mơ hình SEM 20 c Đánh giá giá trị mơ hình đo lường Bảng 3.17: Kết số số Chỉ số Chi-square/df GFI TLI CFI RMSEA Kết từ mơ hình 1.936 0.878 0.899 0.912 0.062 Giá trị tham chiếu mô hình tốt ≤3 > 0.9 > 0.9 ≈1 0.03 - 0.08 Kết cho thấy số GFI chưa đáp ứng yêu cầu độ phù hợp Để cải thiện số tốt hơn, ta thực cách nối sai số gồm: e15 - e14; e13 – e5, e20 – e19 Cuối chạy SEM lần cho kết cải thiện số tốt d Kiểm định giả thuyết mơ hình tính tốn phương trình cấu trúc Kết cho P-value tất nhân tố < 0.05 nên tất nhân tố mơ hình có ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% Các trọng số dương nên chấp nhận Ho ( có mối quan hệ chiều) Phương trình thể sau: (1) Y ˆ = 0.507gtcn + 0.584 kbiet + 0.764 (2) Y ˆ = 0.560 s.hapdan + 0.460 s.hapdan ndth (3) Y ˆ = 0.344s.hapdan + 0.241 ndth + 0.56 (4) ˆ = 0.574s.hapdan+ 0.207ndth + 0.133 tmieng + 0.294 tmieng Y t CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 21 4.1 KẾT LUẬN Khi giới ngày tồn cầu hóa, hàng hóa tràn ngập thị trường từ sản phẩm nước ngoại nhập, đa dạng chủng loại, mẫu mã, chất lượng , giá cả… người tiêu dùng có nhiều chọn lựa mua sản phẩm Thực tế lý lòng trung thành khách hàng ngày trở nên quan trọng tất doanh nghiệp Nghiên cứu thực nhằm để điều tra nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng giai đoạn Và doanh nghiệp cần tập trung cho sản phẩm, thương hiệu tính cách riêng biết, tính cách người tiêu dùng u thích, tin tưởng, bình chọn nhiều Cũng nhờ tính cách riêng có mà khách hàng trung thành với thương hiệu lựa chọn Hầu hết giả thuyết đưa thỏa mãn thông qua kết kiểm tra Sự chứng thực giả thuyết (Nếu tính cách thương hiệu bật giá trị cảm nhận tính khác biệt thương hiệu lơi cuốn, thu hút người tiêu dùng) điều cho thấy có mối liên quan rõ ràng khách hàng thương hiệu Thứ hai, mức độ hấp dẫn tính cách thương hiệu cao người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu Thứ hai, nhân diện thương hiệu có tác động khơng trực tiếp đến quảng cáo truyền miệng trung thành thương hiệu Tuy vậy, quảng cáo truyền miệng lại tác động đáng kể tới trung thành thương hiệu hấp dẫn tính cách thương hiệu ảnh hưởng đáng kể truyền miệng, nói nhận diện thương hiệu tác động gián tiếp tới trung thành thương hiệu thông qua quảng cáo truyền miệng 22 Kết cho thấy nhân tố đạt độ tin cậy có mức độ ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu khác nhau, biến sức hấp dẫn tính cách thương hiệu có ảnh hưởng mạnh 4.2 CÁC KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY SỮA VINAMILK VIỆT NAM Một số chiến lược marketing cần thực qua nghiên cứu sau Đầu tiên, doanh nghiệp cần phát triển hiệu công cụ truyền thông công cộng công chúng thấy đước thương hiệu thật hấp dẫn đầy cá tính Đối với sữa Vinamil tính cách như: hướng đến gia đình, ln đổi an toàn sử dụng tính cách cần tập trung nhấn mạnh Truyền thơng đóng vai trị sống cịn việc tạo trì cá tính thương hiệu Điều địi hỏi không chiến lược truyền thông hiệu quả, mà cịn hoạt động khác chương trình lợi ích cơng đồng doanh nghiệp hoạt động hỗ trợ người tiêu dùng Dù vậyvẫn nhiều công ty thất bại tập trung nhấn mạnh vào mục tiêu ngắn hạn cách phản ứng không theo theo hình thức quán chạy đua theo chiến lược cơng ty khác Vì thế, hiệu việc sử dụng Tính cách cách thương hiệu làm tăng lịng trung thành thương hiệu marketing truyền miệng Thơng thường, tính cách thương hiệu tạo thông qua hoạt động Marketing đại chúng, khuyến mãi, đóng góp xã hội quan hệ cơng chúng Do Tính cách thương hiệu không tạo cách dễ dàng tạo có tính bền vững cao Kết nghiên cứu có ứng dụng quan trọng thực tiễn, tập trung vào mối quan hệ thương hiệu khách 23 hàng Gần đây, số lương người sử dụng internet tăng nhanh, nhiều doanh nghiệp tập trung vào quản trị quan hệ khách hàng Sự phát triển nhận diện thương hiệu tác động việc xây dựng mối quan hệ thương hiệu người tiêu dùng Nói cách khác, mà tính cách thương hiệu hấp dẫn việc nhận diện thương hiệu dễ dàng hình thành Nếu nhận diện thương hiệu tăng, sức hấp dẫn tính cách thương hiệu cao, điều tất nhiên khách hàng trung thành với thương hiệu lựa chọn Tính cách thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu trợ giúp thân công ty phân biệt mạnh mẽ với đối thủ cạnh tranh lớn khác, dù chúng có phần tương tự sản phẩm dịch vụ Tóm lại, việc trì phát triển nhận diện thương hiệu qua cá tính thương hiệu giúp người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu người bạn lâu dài họ Thêm vào đó, công ty nên trọng đến công tác truyền miệng marketing, sản phẩm sữa, khách hàng có xu hướng tin vào lời khuyên từ người thân, bạn bè tin vào quảng cáo Đây xu hướng Marketing 4.3.HẠNCHẾCỦAĐỀTÀIVÀHƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO Mặc dù tác giả nổ lực nhiều để khắc phục hạn chế, nhiên tồn số hạn chế nghiên cứu Do đặc điểm phiếu khảo sát có số lượng câu hỏi nhiều yêu cầu khảo sát đầy đủ đối tượng khách hàng độ tuổi, thu nhập nghề nghiệp nên tác giả không khảo sát với số lượng lớn phiếu điều tra Nghiên cứu tiến hành với số lượng mẫu lớn để tổng thể tốt 24 Phương pháp xử lý số liệu có sử dụng kết hợp phần mềm SPSS mơ hình cầu trúc tuyến tính SEM dựa Amos 18 Tuy nhiên hướng nghiên cứu sử dụng phương pháp Partial Least Squares (PLS) để xử lý liệu Do giới hạn thời gian, việc thu thập liệu nghiên cứu tiến hành Đà Nẵng Cần nghiên cứu tổng thể 64 tỉnh thành Việt Nam, đặc điểm thị trường riêng biệt khai thác, mẫu chọn từ Đà Nẵng kết nghiên cứu không khái quát hết tỉnh thành khác Việt Nam Vì hướng nghiên cứu tiếp cứu tiếp đề tài lấy mẫu địa phương khác để tăng độ xác so sánh giống khác người tiêu dùng vùng khác Trong nghiên cứu có phụ nữ vấn thông thường đa số đối tượng lựa chọn mua sữa phụ nữ Trong thực tế, có phần khơng đối tượng nam giới định việc lựa chọn thương hiệu sữa cho gia đình thân Trong nghiên cứu việc khảo sát khách hàng nam thực so sánh nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng nam nữ ... ký hiệu nội dung chi tiết bảng 3.9 Bảng 3.9: Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu TT Ký hiệu biến hada1 hada2 hada3 gtcn1 gtcn2 gtcn3 khbi1 khbi2 khbi3 10 11 ndth1 ndth2 12 ndth3... phù hợp chung mơ hình Theo Carmines & McIver, 1981 CMIN/df