TÁC ĐỘNG CỦA NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

13 Tuy nhiên, những nghiên cứu này chưa chỉ tính cách thương hiệu tác động như thế nào đối với các biến số marketing như lòng trung thành.. Vì vậy, cần nghiên cứu về mức ảnh hưởng của t

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VINAMILK VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2012

Trang 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

VINAMILK VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đình Huỳnh

Đà Nẵng - Năm 2012

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận văn

Hồ Trần Lệ Oanh

Trang 4

MỤC LỤC

Đà Nẵng - Năm 2012 2

LỜI CAM ĐOAN 3

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

Giới thiệu 8

1.1 CÁC YẾU TỐ CỦA MÔ HÌNH 8

1.1.1 Nhận diện thương hiệu và trung thành thương hiệu 8

a Thương hiệu 8

(i) Khái niệm thương hiệu 8

(ii) Thành phần của thương hiệu 10

b Nhận diện thương hiệu 10

c Trung thành thương hiệu 12

1.1.2 Sự khác biệt, sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu 13

a Tính cách thương hiệu 13

Tuy nhiên, những nghiên cứu này chưa chỉ tính cách thương hiệu tác động như thế nào đối với các biến số marketing như lòng trung thành Vì vậy, cần nghiên cứu về mức ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu, bằng cách sử dụng một khung lý thuyết nhận thức xã hội 13

b Sự khác biệt của tính cách thương hiệu 13

c Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu 14

a Giá trị cảm nhận thương hiệu 15

Trang 5

b Quảng cáo truyền miệng (Word of Mouth - WOM) 15

1.2 TỔNG THUẬT CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 16

Tác giả 18

Năm 18

Nội dung 18

Thang đo 18

Tác giả 19

Năm 19

Nội dung 19

Thang đo 19

Ratchford 19

Kim 19

1987 19

1998 19

Berne 19

1997 19

Peck 19

1997 19

1.2.2 Mô hình lường tính cách thương hiệu, tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu 20

Bảng 1.3: Thang đo tính cách thương hiệu 20

Tác giả 20

Năm 20

Nội dung 20

Thang đo 20

Trang 6

Tính cách thương hiệu là “một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu, có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, lo âu, đa cảm, v.v 20

Gồm 42 biến quan sát nhằm cấu trúc và đo lường tính cách thương hiệu tại Mỹ thông qua 5 khía cạnh: 20

- Gần gũi (Sincerity) 20

- Hấp dẫn (Excitement) 20

- Hữu dụng (Competence) 20

- Tinh tế (Sophitiscation) 20

- Mạnh mẽ (Ruggedness) 20

Susan Fournier 20

1998 20

Phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu, tính cách thương hiệu và người tiêu dùng Khung đo lường nhằm tìm hiểu và mở rộng tính cách thương hiệu 20

Đưa ra mô hình mối quan hệ chất lượng thương hiệu (brand relatinonship quality), gồm 6 nhân tố chủ yếu: 20

- Chất lượng cảm nhận 20

- Sự gần gũi 20

- Sự phụ thuộc 20

- Sự quan tâm 20

- Sự kết nối 20

- Sự gắn bó 20

2001 21

Thang đo bao gồm 5 thành phần: 21

Trang 7

Bảng 1.4: Thang đo tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu 21

Nhân tố 21

Tác giả 21

Năm 21

Nội dung 21

Thang đo 21

1.2.3 Giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền miệng 21

Bảng 1.5: Thang đo giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền miệng 21

Nhân tố 21

Tác giả 21

Năm 21

Nội dung 21

Thang đo 21

Jayasinghe, Karunasena 22

2001 22

Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận và lý do giá trị cảm nhận cần thiết đối với thương hiệu 22

- Cần vì phù hợp  thể hiện nhu cầu bản thân 22

- Cần vì lòng tự trọng  thể hiện lý tưởng sống 22

- Cần vì xã hội  thể hiện với cộng đồng 22

- Để xã hội công nhận  lý tưởng xã hội 22

Trang 8

Quảng cáo truyền miệng 22

1.3 THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CT CP SỮA VINAMILK VIỆT NAM 22

1.3.1 Giới thiệu về CT CP sữa Vinamilk Việt Nam 22

1.3.2 Công tác marketing của CT CP sữa Vinamilk Việt Nam 23

a) Sản phẩm 23

b) Giá cả 24

c) Phân phối 24

d) Quảng bá thương hiệu 25

e) Nguồn lực 25

1.3.3 Thực trạng thương hiệu CT CP sữa Vinamilk Việt Nam 26

1.4 XÁC ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 28

Hình 1.1: Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu tới trung thành thương hiệu của C K Kim, D Han, và S B Park 29

Kế thừa mô hình này, mô hình lý thuyết nghiên cứu của tác giả được mô hình hóa với sơ đồ như sau: 29

Hình 1.2: Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu tới trung thành của khách hàng 30

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

Bảng 2.1: Điểm khác biệt giữa phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính 32

2.2 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 34

2.2.1 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 34

2.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định 34

2.3 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 38

Hình 2.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 38

Trang 9

2.3.1 Xây dựng thang đo và công cụ nghiên cứu 38

Nhân tố 39

Tác giả 39

Năm 39

Thang đo 39

Bảng 2.3: Thang đo nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 40

Nhân tố 40

Tác giả 40

Năm 40

Thang đo 40

2.3.2 Kiểm định thử phiếu điều tra 41

2.3.3 Thu thập dữ liệu 42

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT 44

3.1 ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU MẪU KHẢO SÁT 44

Bảng 3.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên 44

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ TÍCH CÁCH THƯƠNG HIỆU 46

3.2.1 Qui trình thực hiện phân tích nhân tố khám phá ( EFA) 46

Bảng 3.2: Kiểm định KMO và Bartlett's lần 1 47

Bảng 3.3: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix(a) lần 1 47

Bảng 3.4: Kiểm định KMO and Bartlett's lần 5 50

Bảng 3.5: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix(a) lần 5 50

Bảng 3.6: Tổng phương sai trích sau khi loại bỏ các biến 54

Trang 10

Bảng 3.7: Chín nhân tố mới của tính cách thương hiệu 56

3.2.2 Kiểm định nhân tố bằng hệ số Cronbach’s alpha 57

3.3 PHÂN TÍCH NHÓM NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 59

3.3.1 Qui trình thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 59

a Xây dựng nhóm nhân tố cá nhân 59

Bảng 3.8: Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của KH theo mô hình 59

b Phát triển mô hình đo lường tổng thể 61

Hình 3.2: Mô hình tổng thể CFA 62

c Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm 62

Bảng 3.9: Trọng số, phương sai, hiệp phương sai 63

d Đánh giá giá trị mô hình đo lường 63

Bảng 3.10: Trọng số đo lường đã chuẩn hóa 66

Bảng 3.11: Tổng hợp kết quả hệ số tương quan và Cronbach’alpha 67

Bảng 3.12: Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích của các biến 68

Bảng 3.13: Hệ số tương quan giữa các biến để đánh giá giá trị phân biệt 69

e Hiệu chỉnh mô hình tốt hơn 70

Bảng 3.14: Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 70

Bảng 3.15: Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn 70

Hình 3.4: Mô hình đã điều chỉnh trong CFA 71

Bảng 3.16: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được cải thiện 72

3.3.2 Quy trình thực hiện phân tích hồi quy bằng mô hình SEM 72

a Xác định nhóm nhân tố cá nhân 72

b Phát triển mô hình đo lường và thiết kế nghiên cứu tạo ra kết quả thực nghiệm 74

Hình 3.5: Kết quả mô hình SEM 75

c Đánh giá giá trị mô hình đo lường 75

Bảng 3.17: Kết quả một số chỉ số 76

Trang 11

Bảng 3.18: Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn 77

Hình 3.6: Mô hình đã điều chỉnh trong SEM 77

Bảng 3.19: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được cải thiện 78

d Kiểm định các giả thuyết của mô hình và tính toán các phương trình cấu trúc 78

Bảng 3.20: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa 78

Bảng 3.21: Hệ số phương sai của sai số 78

79

Hình 3.7: Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả thuyết 79

Bảng 3.22: Hệ số R2 83

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

4.1 KẾT LUẬN 85

4.2 CÁC KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY SỮA VINAMILK VIỆT NAM 86

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC 91

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

Trang 12

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CTCP : Công ty Cổ phần

EFA : Explore Factor Analysis

SEM : Structural Equation Modeling

WTO : World Trade Organization

TCTH : Tính cách thương hiệu

Trang 13

Referencesourcenotfound

1.4 Thang đo tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách

thương hiệu

Error:Referencesourcenotfound

1.5 Thang đo giá trị cảm nhận và quảng cáo truyền

miệng

Error:Referencesourcenot

Trang 14

2.3 Thang đo nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trung thành

thương hiệu

3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên Error:

Referencesourcenot

Trang 15

3.5 Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component

Matrix(a) lần 5

3.6 Tổng phương sai trích sau khi loại bỏ các biến Error:

3.7 Chín nhân tố mới của tính cách thương hiệu Error:

Referencesourcenot

Trang 16

Số hiệu

bảng

found

3.8 Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành

thương hiệu của KH theo mô hình

3.9 Trọng số, phương sai, hiệp phương sai Error:

3.10 Trọng số đo lường đã chuẩn hóa Error:

3.11 Tổng hợp kết quả hệ số tương quan và

Cronbach’alpha

3.12 Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích

của các biến

Error:Referencesourcenot

Trang 17

3.14 Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên

cứu

3.15 Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn Error:

3.16 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được

cải thiện

Referencesourcenot

Trang 18

3.19 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được

cải thiện

3.20 Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa Error:

Referencesourcenot

Trang 19

Số hiệu

bảng

found

Đà Nẵng - Năm 2012 2

LỜI CAM ĐOAN 3

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

Tác giả 18

Năm 18

Nội dung 18

Thang đo 18

Tác giả 19

Năm 19

Nội dung 19

Thang đo 19

Ratchford 19

Kim 19

1987 19

1998 19

Berne 19

1997 19

Peck 19

Trang 20

Tác giả 20

Năm 20

Nội dung 20

Thang đo 20

1997 20

Tính cách thương hiệu là “một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu, có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, lo âu, đa cảm, v.v 20

Gồm 42 biến quan sát nhằm cấu trúc và đo lường tính cách thương hiệu tại Mỹ thông qua 5 khía cạnh: 20

Susan Fournier 20

1998 20

Phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu, tính cách thương hiệu và người tiêu dùng Khung đo lường nhằm tìm hiểu và mở rộng tính cách thương hiệu 20

Đưa ra mô hình mối quan hệ chất lượng thương hiệu (brand relatinonship quality), gồm 6 nhân tố chủ yếu: 20

- Chất lượng cảm nhận 20

- Sự gần gũi 20

- Sự phụ thuộc 20

Trang 21

- Sự quan tâm 20

- Sự kết nối 20

- Sự gắn bó 20

2001 21

Thang đo bao gồm 5 thành phần: 21

Bảng 1.4: Thang đo tính khác biệt và sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu 21

Nhân tố 21

Tác giả 21

Năm 21

Nội dung 21

Thang đo 21

Nhân tố 21

Tác giả 21

Năm 21

Nội dung 21

Thang đo 21

Jayasinghe, Karunasena 22

2001 22

Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận và lý do giá trị cảm nhận cần thiết đối với thương hiệu 22

Trang 22

- Cần vì phù hợp  thể hiện nhu cầu bản thân 22

- Cần vì lòng tự trọng  thể hiện lý tưởng sống 22

- Cần vì xã hội  thể hiện với cộng đồng 22

- Để xã hội công nhận  lý tưởng xã hội 22

Quảng cáo truyền miệng 22 Hình 1.1: Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu tới trung thành thương hiệu của C K Kim, D Han, và S B Park 29

Kế thừa mô hình này, mô hình lý thuyết nghiên cứu của tác giả được mô hình hóa với

sơ đồ như sau: 29 Hình 1.2: Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu tới trung thành của khách hàng 30

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

Bảng 2.1: Điểm khác biệt giữa phương pháp nghiên cứu định lượng

và định tính 32 Hình 2.1: Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 38 Bảng 2.2: Thang đo tính cách thương hiệu 39 Nhân tố 39 Tác giả 39 Năm 39 Thang đo 39 Bảng 2.3: Thang đo nhóm nhân tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu 40 Nhân tố 40 Tác giả 40 Năm 40 Thang đo 40

Trang 23

CHƯƠNG 3

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ NHẬN XÉT 44

Bảng 3.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên 44 Bảng 3.2: Kiểm định KMO và Bartlett's lần 1 47 Bảng 3.3: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix(a) lần 1 47 Bảng 3.4: Kiểm định KMO and Bartlett's lần 5 50 Bảng 3.5: Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix(a) lần 5 50 Bảng 3.6: Tổng phương sai trích sau khi loại bỏ các biến 54 Bảng 3.7: Chín nhân tố mới của tính cách thương hiệu 56 Bảng 3.8: Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của KH theo mô hình 59 Hình 3.2: Mô hình tổng thể CFA 62 Bảng 3.9: Trọng số, phương sai, hiệp phương sai 63 Bảng 3.10: Trọng số đo lường đã chuẩn hóa 66 Bảng 3.11: Tổng hợp kết quả hệ số tương quan và Cronbach’alpha 67 Bảng 3.12: Tổng hợp độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích của các biến 68 Bảng 3.13: Hệ số tương quan giữa các biến để đánh giá giá trị phân biệt 69 Bảng 3.14: Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 70 Bảng 3.15: Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn 70 Hình 3.4: Mô hình đã điều chỉnh trong CFA 71 Bảng 3.16: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được cải thiện 72 Hình 3.5: Kết quả mô hình SEM 75 Bảng 3.17: Kết quả một số chỉ số 76 Bảng 3.18: Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn 77 Hình 3.6: Mô hình đã điều chỉnh trong SEM 77

Trang 24

Bảng 3.19: Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình đã được cải thiện 78 Bảng 3.20: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa 78 Bảng 3.21: Hệ số phương sai của sai số 78 79 Hình 3.7: Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả thuyết 79 Bảng 3.22: Hệ số R2 83

CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 91

Trang 25

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện

thương hiệu tới trung thành thương hiệu của C K Kim,

D Han, và S B Park

1.2 Mô hình tác động tính cách thương hiệu, nhận diện

thương hiệu tới trung thành của khách hàng

3.1 Mô hình 9 nhân tố của tính cách thương hiệu Error:

Referencesourcenot

Trang 26

3.2 Mô hình tổng thể CFA Error:

Refere

Trang 27

3.7 Kết quả hồi quy các nhân tố dùng để kiểm định giả

thuyết

Trang 28

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Chúng ta đang sống trong một môi trường cạnh tranh mãnh liệt của nền kinh tế thị trường Để bù đắp lại những khoản lợi nhuận đã mất khi nền kinh

tế bất ổn, nhiều công ty xem xét đến một số giải pháp như tăng giá cả dịch vụ hay cắt giảm chi phí liên quan đến dịch vụ khách hàng, mà đôi khi điều này làm cho khách hàng cảm thấy như bị 'lừa gạt' hay không được tôn trọng Các giải pháp này mang đến rủi ro lớn là làm tổn thương mối quan hệ giữa công ty

và khách hàng Do đó lợi thế cạnh tranh từ hệ thống khách hàng trung thành đối với thương hiệu được phát huy và thậm chí là cứu cánh trong những lúc khó khăn như thế này Điều đặc biệt là khách hàng trung thành càng nhiều - chi phí vận hành càng ít mà lợi ích nổi bật sẽ dễ dàng được nhận diện khi thị phần của công ty tăng lên trong nền kinh tế đang suy giảm

Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp sáu lần để giữ chân một khách hàng đã có Khách hàng trung thành không chỉ thường xuyên mua sản phẩm của công ty bạn mà họ còn chính là cầu nối tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp đến bạn bè của họ, giúp doanh nghiệp có

sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu cho doanh nghiệp Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ thương hiệu mà họ yêu thích, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho thương hiệu đó nếu đôi lúc phạm sai sót Khách hàng thông thường lựa chọn mua một sản phẩm nào đó sao cho họ cảm thấy mình có lợi nhất trong khi khách hàng trung thành lại quan tâm hơn đến lịch sử, tương lai và sự thành công của thương hiệu mà mình tin dùng Họ cũng sẽ là người luôn sẵn sàng nói cho bạn biết họ nghĩ gì về dịch vụ của bạn và luôn tin tưởng bạn sẽ làm cho dịch vụ đó ngày một tốt hơn Việc tiếp xúc với khách hàng

Trang 29

như vậy sẽ trở thành một nơi tiếp nhận thông tin chính xác và đầy đủ nhất cho các kế hoạch tiếp thị sắp tới của bạn Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Doanh nghiệp rất dễ dàng tìm ra câu trả lời là có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng nhưng trong điều kiện nguồn lực

có hạn thì phải tập trung vào đâu? Và liệu có đúng như các phương tiện truyền thông gần đây hay đề cập là mức độ nhận diện thương hiệu là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu trong lòng khách hàng Hiểu được vấn đề này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn nữa

Sữa là một trong những ngành có tính ổn định, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp Ngành sữa ở Việt Nam được đánh giá là ngành hấp dẫn chính vì vậy sự nhập ngành ngày càng nhiều đối thủ giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp trong nước Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New Zealand Sự cạnh tranh càng trở nên gây gắt hơn khi tính tương đồng về cung cấp sản phẩm/dịch vụ của các hãng sữa này là khá cao Vì vậy, khẳng định một tính cách thương hiệu riêng, để khách hàng nhận diện thương hiệu mình

Trang 30

tốt hơn, trung thành với thương hiệu mình hơn là chiến lược cạnh tranh thật

sự cần thiết

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã mong muốn tìm được mối liên hệ tác động qua lại giữa nhân tố tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu sữa Vinamilk Để từ đó đưa ra các chính sách phù hợp cho các hoạt động marketing trong cách thức xây dựng thương

hiệu, xây dựng lòng trung thành từ khách hàng của Công ty Đề tài “Tác động

của nhân tố tính cách thương hiệu và nhận diện thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường sữa Vinamilk Việt

Nam” được tác giả chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài viết sẽ nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các yếu tố (1)

Sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu (2), Giá trị biểu hiện của tính cách thương hiệu, (3)Tính khác biệt của tính cách thương hiệu, (4) Nhận diện thương hiệu, (5) Quảng cáo truyền miệng, (6)Trung thành thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm sữa Kết quả nghiên cứu nhằm giúp cho các doanh nghiệp hình thành các cơ chế kiểm soát các nhân tố truyền miệng, xây dựng, phát triển hình ảnh bền vững của doanh nghiệp trên thị trường, tăng độ nhận biết của thương hiệu, gây dựng lòng tin và sự trung thành với thương hiệu

Trước tiên, nó kiểm tra sự tồn tại tính cách thương hiệu của Vinamilk trong thị trường sữa Việt Nam Thêm vào đó, nghiên cứu sẽ chỉ ra sự tác động của tính cách thương hiệu và nhận diện thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Để thực hiện việc khảo sát 42 biến về tính cách thương hiệu và 22 biến trong nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu được dịch từ các biến trong bản gốc được sử dụng Sau khi dịch sang tiếng Việt, tác giả

Trang 31

tiến hành kiểm tra với nhiều người trả lời để đảm bảo họ hiểu được nội dung phỏng vấn Việc thu thập dữ liệu chính thức được thực hiện tại Đà Nẵng

Với 590 phiếu điều tra được phát ra cho khách hàng là ở các quận/huyện trên địa bàn Đà Nẵng đã và đang sử dụng sản phẩm của Công ty Sữa Vinamilk Việt Nam Đối tượng khảo sát là nữ, phân tán, không phân biệt thu nhập, tuổi tác, tầng lớp xã hội

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu chính của nghiên cứu, đề tài sẽ được tiến hành bằng phương pháp khảo sát qua phiếu điều tra

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân

tố khẳng định (CFA), phân tích hồi quy bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được chạy bằng phần mềm AMOS 18 và SPSS 19

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần giới thiệu như tính cấp thiết đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài và tổng quan tài liệu nghiên cứu Luận văn gồm có 4 chương, được tổ chức như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày nội dung các nhân tố trong mô hình đo lường, nội dụng về thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhận diện thương hiệu và các yếu tố tác động khác Đồng thời, đề tài tổng thuật các công trình nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố trên

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Mô tả các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài bao gồm

cả điểm mạnh và điểm yếu Bên cạnh đó, trình bày quá trình thu thập dữ liệu, các bước tiến trình nghiên cứu sẽ được tiến hành

Chương 3: Phân tích dữ liệu và nhận xét

Trang 32

Cung cấp thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người được khảo sát, cùng với việc xử lý và phân tích CFA và hồi quy bằng mô hình SEM để đưa ra các nhận định.

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

Kết luận của đề tài nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị đối với Công ty Sữa Vinamilk Việt Nam Sau đó, tác giả chỉ ra hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực thực hiện nghiên cứu nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế Rất mong những hạn chế này sẽ là mở

ra hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai để hoàn thiện vấn đề nghiên cứu và mô hình nhiều hơn nữa Qua đây tôi muốn bày tỏ sự cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Đình Huỳnh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Vấn đề tính cách tác động đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng như thế nào đã được nghiên cứu, nhưng nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thương hiệu và nhận diện thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng và hành vi mua lặp lại vẫn chưa được biết đến rộng rãi Chỉ có một vài nhà nghiên cứu, chẳng hạn như Plummer (1985) nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng về một loại nước ngọt với một hình ảnh thương hiệu khác biệt ở

Mỹ Và David Aaker (1996), đã chỉ ra tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đã góp phần quan trọng như thế nào trong xây dựng lợi thế cạnh tranh và lòng trung thành thương hiệu Gần đây, Jennifer Aaker (1997) đã trình bày kết quả nghiên cứu của mình khi ông đo lường tính cách thương hiệu Các vấn đề đặt ra là lý do gì và tại sao mà tính cách thương hiệu và nhận diện thương

Trang 33

hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thì vẫn chưa được đề cập đến

Các nghiên cứu trong nước liên quan đến mảng thương hiệu chủ yếu là phát triển thương hiệu, quản trị thương hiệu Liên quan đến lòng trung thành thì đa số nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành…

Người viết tìm hiểu tài liệu có liên quan trong một số đề tài của các tác giả:

JJennifer Aaker (1997) đưa ra các thang đo và đo lường tính cách thương hiệu Aaker đã phát triển một thang đo gồm 42 biến quan sát nhằm cấu trúc và đo lường tính cách thương hiệu của một số thương hiệu tại Mỹ thông qua năm khía cạnh chính: gần gũi, hấp dẫn, hữu dụng, tinh tế và mạnh

mẽ Tuy nhiên, những nghiên cứu này chưa chỉ ra được tính cách thương hiệu tác động như thế nào đối với các biến số marketing như lòng trung thành

Kim (1998), xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành được đo bằng bốn biến quan sát: (1) Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu; (2)Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh; (3)Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và sử dụng dịch vụ của thương hiệu này; (4)Tôi thích thương hiệu này hơn những thương hiệu khác

Mael and Ashforth (1992), đưa ra thang đo nhận diện thương hiệu được

đo lường trên sáu biến: (1)Sự thành công của thương hiệu là thành công của tôi; (2)Tôi quan tâm đến việc người khác nghĩ về thương hiệu tôi lựa chọn; (3) Khi ai đó ca ngợi thương hiệu, tôi cảm giác như là lời khen dành cho tôi; (4) Khi tôi nói về thương hiệu, tôi thường dùng từ “chúng tôi” hơn là “chúng nó”; (5) Nếu có một bài viết chỉ trích trên phương tiện truyền thông về thương hiệu đó,tôi sẽ cảm thấy khó chịu; (6) Khi ai đó chỉ trích thương hiệu, tôi cảm giác như cá nhân mình bị xúc phạm

Trang 34

Kim, C (2001) nghiên cứu về tính cách thương hiệu được đo lường tại thị trường Hàn Quốc Đồng thời chứng minh rằng sự nhận diện thương hiệu

có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đó Ông đưa ra ba biến quan sát để đo lường giá trị cảm nhận, gồm có: (1)Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình; (2)Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi; (3)Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi

Kim & ctg (2001) xây dựng thang đo sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu Nghiên cứu chỉ ra giá trị cảm nhận và sự khác biệt của thương hiệu có ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu như thế nào Tuy nhiên, chưa đề cập đến việc sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng ra sao Kim&ctg đã dùng chính thang đo của mình đã được phát triển trong nghiên cứu trước đó (Kim, 1998), gồm ba biến quan sát: (1)Thương hiệu này rất lôi cuốn; (2)Thương hiệu này rất có ích; (3)Thương hiệu này rất đặc biệt

File, Judd, và Prince (1992) xây dựng thang đo truyền miệng đo lường dựa trên ba tiêu chí: (1) Khuyến khích mọi người rằng nên sử dụng thương hiệu càng sớm càng tốt; (2)Giới thiệu thương hiệu tới người khác; (3)Nói về kinh nghiệm bản thân khi sử dụng thương hiệu với người khác

Trang 35

1.1 CÁC YẾU TỐ CỦA MÔ HÌNH

1.1.1 Nhận diện thương hiệu và trung thành thương hiệu

a Thương hiệu

(i) Khái niệm thương hiệu

Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen

cổ có nghĩa là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất Cho đến nay khái niệm này đã trở nên rất phổ biển với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng tựu trung lại các định nghĩa này được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô

hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp (định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới)

Trang 36

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).

Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp: thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái

tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào Theo Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu:“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu

là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bới các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Như vậy, từ những quan điểm niệm trên có thể thấy rằng để tạo được

sự khác biệt cho một sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và

Trang 37

tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

(ii) Thành phần của thương hiệu

Như đã trình bày ở trên, khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn giản là cái tên, biểu tượng,…, để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích

chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (function attributes) như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang

tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…

b Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần Mô hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm: nhận diện, đánh giá hay thích thú,

xu hướng hành vi (Michener & Delamater, 1999; Schiffman & Kanuk, 2000) Theo mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận diện thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường

Trang 38

Nhận diện thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và

là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Khái niệm này thể hiện sức mạnh của thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Aaker (2004) đã định nghĩa sự nhận diện thương hiệu như là “khả năng người mua tiềm năng nhận ra và hồi tưởng rằng một thương hiệu là một bộ phận kết cấu của một loại sản phẩm nào đó” Keller (1987) đã khái niệm hoá nhận diện thương hiệu bao gồm nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu Nhớ lại thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng tìm lại trong trí nhớ của họ Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận diện đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn Sự nhận diện thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày với mục tiêu tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp đồng thời tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô lớn, tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách

Trang 39

hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, đầu tiên họ phải nhận diện thương hiệu đó Như vậy, nhận diện thương hiệu là yếu tố để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận diện là một thành phần của giá trị thương hiệu Theo Aaker (2004).

Nhiều người muốn tự thể hiện cá tính, bản thân mình bằng cách lựa chọn thương hiệu có những nét đặc trưng riêng Mức độ mà một thương hiệu thể hiện

và làm tôn thêm tính cách của của riêng nó được tạo ra nhờ vào mức độ khác biệt của thương hiệu

c Trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là đặc điểm của những khách hàng thường xuyên chọn một thương hiệu theo cùng thời gian, do đó khiến cho doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự đoán hơn

Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999) Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có

ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của thương hiệu đó Thông qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng để đưa ra các chiến lược chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả nhất đến khách hàng

Oliver (1997) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như sau: “ Một cam kết sâu sắc mua lặp lại hay ủng hộ một sản phẩm yêu thích một cách thường xuyên trong tương lai, từ đó tạo nên hành vi mua hàng lặp lại của khách hàng đối với một thương hiệu, bất chấp các ảnh hưởng mang tính tình huống và các nỗ

Trang 40

lực Marketing của đối thủ có tiềm năng gây ra sự chuyển đổi hành vi”

1.1.2 Sự khác biệt, sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu

Aaker (1997), sau khi nhận ra cần thiết phải tiến hành thêm các nghiên cứu thực nghiệm, đã phát triển hệ thống thang đo mới để đo lường tính cách thương hiệu theo năm ý chính, được chọn ra từ nghiên cứu của mình Năm ý chính ở đây là: Gần gũi (Sincerity), Hấp dẫn (Excitement), Hữu dụng (Competence), Tinh tế (Sophitiscation), Mạnh mẽ (Ruggedness)

Tuy nhiên, những nghiên cứu này chưa chỉ tính cách thương hiệu tác động như thế nào đối với các biến số marketing như lòng trung thành Vì vậy, cần nghiên cứu về mức ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đối với lòng trung thành thương hiệu, bằng cách sử dụng một khung lý thuyết nhận thức xã hội

b Sự khác biệt của tính cách thương hiệu

Theo Haywood (1989), tính khác biệt thương hiệu là nền móng của marketing, một trong các yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo nên sức mạnh

Định dạng
Số trang	146
Dung lượng	1,27 MB