PHÂN TÍCH sự KHÁC BIỆT TRONG HOẠT ĐỘNG sản XUẤT QUẢNG cáo TRÊN các PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN đại CHÚNG KHÁC NHAU

TiÓu luËn SẢN XUẤT QUẢNG CÁO ***** ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG KHÁC NHAU MỤC LỤC A Tổng quan – Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng I Quảng cáo gì? II Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện truyền thông đại chúng Sơ lược quảng cáo phương tiện truyền thơng đại chúng B Nội dung – Sự khác biệt hoạt động sản xuất quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng khác I Các loại hình sản xuất quảng cáo II Cơng chúng mục tiêu III Chi phí sản xuất quảng cáo IV Ưu điểm – Nhược điểm C Kết luận D Tài liệu tham khảo LỜI NÓI ĐẦU Cách 70 năm, kể từ kĩ nghệ quảng cáo đại đời, người hoạt động ngành phải cơng nhận quảng cáo phản ánh trực tiếp xã hội đương thời Một ấn phẩm công ty quảng cáo N.W Ayer & Sons Mỹ năm 1926 có viết: “Mỗi ngày qua tranh thời đại mà sống ghi lại cách đầy đủ sinh động mục quảng cáo báo tạp chí.” Cịn đây, quảng cáo có tất phương tiện truyền thơng đại chúng Mục đích tiểu luận nhằm phân tích khác biệt hoạt động sản xuất quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng khác Trong đó, nêu rõ đặc điểm bật loại hình quảng cáo, so sánh khác biệt quy trình sản xuất loại hình, khác cơng chúng mục tiêu, hiệu tác động A Tổng quan – Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng I Quảng cáo gì? Quảng cáo hình thức tuyên truyền trả tiền để thực việc giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán Trong loại hình truyền thông marketing khuyến mại (sales promotion), quan hệ công chúng (public relations), bán hàng cá nhân (personal selling), tiếp thị trực tiếp (direct marketing), tổ chức kiện (events), truyền thông điểm bán hàng (POS), truyền thông điện tử(ecommunication) quảng cáo hình thức truyền thơng marketing hữu hiệu Làm để phân biệt quảng cáo với hình thức truyền thơng khác? Người ta dựa yếu tố để xác định quảng cáo Quảng cáo hình thức truyền thông trả tiền để thực Người chi trả cho nội dung quảng cáo tác nhân xác định Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng Thơng điệp quảng cáo chuyển đến khách hàng nhiều phương tiện truyền thông khác Quảng cáo tiếp cận đến đại phận khách hàng tiềm Quảng cáo hoạt động truyền thông marketing phi cá thể II Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện truyền thông đại chúng Quảng cáo chuyển nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, như: • • • • • • • • • • • Truyền hình Báo tạp chí Internet Phát Quảng cáo qua bưu điện Quảng cáo phương tiện vận chuyển Quảng cáo qua trang vàng Quảng cáo bao bì sản phẩm Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp Quảng cáo truyền miệng Quảng cáo từ đèn led Bài tiểu luận đề cập tới phương tiện truyền thơng sau: Truyền hình • Báo tạp chí • Internet • Phát • Quảng cáo bao bì sản phẩm • Quảng cáo trời Sơ lược quảng cáo phương tiện truyền thơng đại chúng • a Quảng cáo truyền hình Quảng cáo truyền hình thực thành TVC quảng cáo, truyền tải thông điệp qua đoạn phim quảng cáo ngắn Quảng cáo truyền hình có chi phí đắt tất phương tiện quảng cáo Có viết dịch lại từ Guardian website tuanvietnam.net quảng cáo truyền hình hay thập kỉ qua Hộp Cá Hồi John West: Đánh với gấu (Nhà sản xuất Leo Burnett London, 2000) Quảng cáo mô tả chiến đấu người đàn ông gấu tranh chấp cá hồi Thực gấu diễn viên đóng đồ gấu cao 2,1 mét từ hàng sinh vật Jim Henson Được công chiếu vào tháng 11/2000, quảng cáo trở thành quảng cáo tiếng nhờ sức mạnh Internet thông qua lượng người hâm mộ tải gửi cho Đạo diễn: Daniel Kleinman Kịch bản: Paul Silburn, người sau giám đốc sáng tạo cho hãng Leo Burnett, TBWA, Fallon thành viên sáng tạo Saatchi & Saatchi Xe ô tô Skoda: Nướng bánh (NSX: Fallon, 2007) Hãng Fallon phải bốn ngày làm việc với chuyên gia nướng bánh, người làm kem thợ xây để tạo nên xe với kích cỡ thật mang nhãn hiệu Skoda Nhà viết quảng cáo/ đạo nghệ thuật Chris Bovill John Allison đạo diễn Chris Palmer thành công mang tới cho công chúng phim quảng cáo lạ b Quảng cáo báo tạp chí Quảng cáo báo chí có tuổi thọ lâu đời dạng thức quảng cáo kiểu quảng cáo mà công ty nghĩ đến chiến dịch quảng cáo Báo chí cách thức tốt để tiếp cận số lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt người từ 45 tuổi trở lên người có xu hướng đọc báo thường xuyên giới trẻ vốn lấy tin tức từ truyền hình hay Internet Đối với loại quảng cáo báo chí, người đọc hàng ngày Thói quen nhiều người đọc báo họ lướt nhanh đọc thật bật Nhiều nghiên cứu cho thấy, 80% số người đọc báo họ không đọc thông tin chi tiết Do vậy, muốn quảng cáo có hiệu cao, bạn cần ý làm bật tiêu đề bao gồm tên sản phẩm công ty, nơi sản xuất mục đích sử dụng c Quảng cáo internet Internet trở thành phương tiện quảng cáo từ năm 1994 Internet khác với phương tiện truyền thông khác nhiều phương diện Internet vừa phương tiện cá nhân vừa phương tiện thông tin đại chúng Với tính ưu việt, internet trở thành phương tiện quảng cáo hiệu cao cấp hiệu Ví dụ quảng cáo qua hình thức đặt banner website Theo http://www.marketingcharts.com/interactive/top-10-internetadvertising-websites-february-2008-4071/ Trong điều tra Shop Org: - 89% nhà bán lẻ cho biết họ có kế hoạch thực chương trình khuyến mạng - 4% dự tính tăng ngân sách quảng cáo truyền hình - 62% nhà bán lẻ sẵn sàng chuyển sang quảng cáo mạng thông qua email d Quảng cáo phát Là hình thức quảng cáo trọng tới nội dung đoạn quảng cáo Theo số liệu TNS VietCycle (2008): - 84% dân số thành thị 33% dân số nơng thơn có sử dụng điện thoại di động - 59% nghe nhạc điện thoại di động 25% nghe đài AM/FM điện thoại di động Một khảo sát FTA (4/2007) cho thấy Hà Nội TP.HCM có 16% số người hỏi dùng MP3, 3% dùng iPod 2% có sở hữu xe Những số tạo hội đáng kể cho phát triễn kênh truyền thông radio e Quảng cáo bao bì sản phẩm Quảng cáo bao bì sản phẩm dạng quảng cáo trực tiếp đánh vào tâm lý công chúng mục tiêu để mua sản phẩm Đối tượng công chúng bị hấp dẫn sản phẩm có bao bì bắt mắt, có đầy đủ thơng tin chi tiết xác sản phẩm f Quảng cáo trời Quảng cáo trời phân gồm loại thức: billboard, street furniture, transit POSM - Billboard - tên gọi chung cho tất loại hình quảng cáo đặt tầm cao, ví dụ tường tịa nhà, loại hình dựng độc lập, kiên cố thường sử dụng kỹ thuật nhất… Quảng cáo cho thương hiệu Mc Dolnalds B Nội dung – Sự khác biệt hoạt động sản xuất quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng khác I Các loại hình sản xuất quảng cáo Sản xuất quảng cáo qua phim quảng cáo Phương tiện: truyền hình, internet Quy trình thực phim quảng cáo (công ty Havisco) Những người tham gia làm phim quảng cáo: - Đạo diễn - Đạo diễn nghệ thuật - Nhóm viết lời quảng cáo - Diễn viên - Quay phim - Người xử lý hậu kỳ - Sản xuất quảng cáo qua đoạn hội thoại Phương tiện: Phát Những người tham gia sản xuất quảng cáo phát thanh: - Người đọc lời thoại - Nhân xử lý âm thanh, tiếng động Sản xuất quảng cáo qua hình ảnh Phương tiện: - Báo tạp chí - Internet - Bao bì sản phẩm - Ngồi trời Hình thức quảng cáo qua hình ảnh địi hỏi cần phải có chun mơn lĩnh vực chỉnh sửa phần mềm ảnh II Cơng chúng mục tiêu loại hình sản xuất quảng cáo Truyền hình Đối tượng: Tất độ tuổi, giới tính Báo tạp chí Đối tượng: Tùy thuộc vào thông tin mà báo tạp chí cung cấp Ví dụ: Hoa học trị/ Sinh viên có đối tượng bạn trẻ từ 13 – 25 tuổi Internet Đối tượng: Phụ thuộc vào thông tin mà website mang lại Phát Theo nghiên cứu TNS thính giả VOH (tháng 7.2007) - Đối tượng thính giả tập trung vào giới trẻ từ 15 – 34 tuổi - Chiếm 55,1% tổng số thính giả với chương trình giải trí mà giới trẻ yêu thích ca nhạc, giao lưu với người tiếng Quảng cáo bao bì sản phẩm Đối tượng: Những người quen sử dụng sản phẩm/ dịch vụ thông thường sử dụng loại thói quen hay sở thích bao bì sản phẩm Đối tượng khách hàng sử dụng hình thức quảng cáo thường có sản phẩm gắn bó với người tiêu dùng hàng ngày, dầu ăn, nước suối hay dầu gội đầu… Đối tượng công chúng mục tiêu không đa dạng phương tiện khác Quảng cáo ngồi trời Đối tượng: Những người đường vơ tình trơng thấy quảng cáo Đối tượng: Rộng rãi không tạo chủ động nhà quảng cáo Nhà quảng cáo khó để khoanh vùng đối tượng cơng chúng mục tiêu cần nhắm tới III Chi phí sản xuất quảng cáo Truyền hình BIỂU GIÁ QUẢNG CÁO THỰC HIỆN NĂM 2009 TRÊN VTV Ký Thời hiệu gian Thời điểm quảng cáo KÊNH VTV1 : 10" Giá quảng cáo 15" 20" 30" Giờ A A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 Giờ B Từ 5h30 - 17h 5h307h30 7h309h30 9h3011h 11h -12h 12h 14h 14h -17h 9h -11h T7 CN B1 B2 17h18h Trước/Sau Phim, T2 đến CN Trong Phim,T2 đến CN Trước 18h,T2 đến CN 18hT2 đến CN 18h20 Cuộc sống 18h20B4.1 thường 18h55 ngày Trước B4.2 tin thời 19h 19h50B5 T2 đến CN 20h10 B6.1 20h10- Phim truyện B4 6.300.000 đ 7.500.000 đ 9.400.000 đ 12.500.000 đ 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ 6.000.000 đ 7.200.000 đ 9.000.000 đ 12.000.000 đ 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ 6.000.000 đ 7.200.000 đ 9.000.000 đ 12.000.000 đ Từ 17h - 24h 17h18h B3 Chào buổi sáng Từ T2 đến CN Từ T2 đến T6 Từ T2 đến CN Từ T2 đến CN Từ T2 đến CN 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ 3.500.000 đ 4.200.000 đ 5.250.000 đ 7.000.000 đ 7.500.000 đ 9.000.000 đ 11.250.000 đ 15.000.000 đ 7.500.000 đ 9.000.000 đ 11.250.000 đ 15.000.000 đ 9.000.000 đ 10.800.000 đ 13.500.000 đ 18.000.000 đ 9.000.000 đ 10.800.000 đ 13.500.000 đ 18.000.000 đ 12.500.000 đ 15.000.000 đ 18.750.000 đ 25.000.000 đ 15.000.000 đ 18.000.000 đ 22.500.000 đ 30.000.000 đ 21h 21h B6.2 22h 22hB7 23h 21h B8 23h 21h B9 23h B10 20h 22h B11 T2 đến CN 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ T2 đến CN 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ Trước phim truyện - CN Trong phim truyện - CN Chương trình Sân Khấu Sau 23h T2 đến CN 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ 12.000.000 đ 14.400.000 đ 18.000.000 đ 24.000.000 đ 5.000.000 đ 6.000.000 đ 7.500.000 đ 10.000.000 đ 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ KÊNH VTV3 : Giờ D D1 D2 D3 Từ 6h11h55 6h-8h T2 đến CN 8h-9h T2 đến CN 9h-10h T2 đến T6 10hD4 T2 đến T6 11h 11hD5 T2 đến T6 11h55 D6 9h-10h T7 CN 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ 2.500.000 đ 3.000.000 đ 3.750.000 đ 5.000.000 đ 5.000.000 đ 6.000.000 đ 7.500.000 đ 10.000.000 đ 8.000.000 đ 9.600.000 đ 12.000.000 đ 16.000.000 đ Giờ C Từ 11h5519h C1 C2 Ngoài 11h55Phim/GT14h T2 đến T6 Trong 11h55Phim/GT14h T2 đến T6 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ 13.000.000 đ 15.600.000 đ 19.500.000 đ 26.000.000 đ 14h17h 14hC3.2 18h C3.1 18hC4.1 19h C4.2 18h19h C4.3 T2 đến T6 5.000.000 đ 6.000.000 đ 7.500.000 đ 10.000.000 đ T2 đến CN 5.000.000 đ 6.000.000 đ 7.500.000 đ 10.000.000 đ Ngoài Phim/GT- 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ T2 đến CN Trong Phim/GT- 13.000.000 đ 15.600.000 đ 19.500.000 đ 26.000.000 đ T2 đến CN Trước tin thời 14.000.000 đ 16.800.000 đ 21.000.000 đ 28.000.000 đ 19h:T2 đến CN 9h30 - Thứ 18h CN 10hC5 CT giải trí 11h 11hC6 CT giải trí 11h55 Ngồi C7 11h55- chương 13h trình giải trí Trong C8 11h55- CNKD, 13h ONCN Trong 13hC9 chương 17h trình khác VNCN, C10 ĐACT7,VN cuối tuần 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ 11.000.000 đ 13.200.000 đ 16.500.000 đ 22.000.000 đ 14.000.000 đ 16.800.000 đ 21.000.000 đ 28.000.000 đ 16.000.000 đ 19.200.000 đ 24.000.000 đ 32.000.000 đ 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ 10.000.000 đ 12.000.000 đ 15.000.000 đ 20.000.000 đ Ghi : - Chọn vị trí đặc biệt cộng thêm 5% đơn giá 30 giây - Các TVC quảng cáo tính theo mức chuẩn 10", 15", 20", 30", TVC có thời lượng mức chuẩn tính theo đơn giá mức chuẩn có thời lượng cao - Mã quảng cáo C11: phát sóng đồng thời 02 kênh VTV1, VTV3 Trường hợp, đài THVN có thay đổi đột xuất chương trình, quảng cáo phát sóng kênh áp dụng mã B5 kênh VTV1 mã C12 kênh VTV3 Nhận xét: Chi phí quảng cáo cao, có doanh nghiệp lớn đăng quảng cáo truyền hình Internet Nhận xét: Quảng cáo internet có hình thức như: - Đặt banner, logo quảng cáo website - Đặt quảng cáo mạng xã hội, trang tìm kiếm Chi phí quảng cáo phụ thuộc vào vị trí banner, kích thước banner quy định theo webste Báo tạp chí Nhận xét: Chi phí quảng cáo báo tạp chí phụ thuộc vào vị trí đặt quảng cáo, số trang, số chữ, màu sắc Phát Nhận xét: Chi phí quảng cáo phát phụ thuộc vào khung đăng tải, thời gian đăng tải Quảng cáo ngồi trời Ví dụ chi phí đăng quảng cáo ngồi trời: - Billboard: Trung bình, giá để có billboard quảng cáo khoảng 30.000 USD/năm - Street furniture: Giá quảng cáo nhà chờ xe buýt trung bình 7.000 USD/1 năm - Quảng cáo phương tiện giao thông: Giá mua quảng cáo xe buýt loại lớn khoảng 3.000 USD/năm xe buýt loại trung khoảng 2.500 USD /năm IV Ưu điểm – Nhược điểm Truyền hình Ưu điểm: Có đầy đủ âm hình ảnh, đem lại cảm giác sống động Dễ truyền tải thơng điệp Nhược điểm: Có q nhiều kênh phát sóng, khán giả thường hay chuyển kênh phát quảng cáo Báo tạp chí Quảng cáo xen kẽ trang thông tin ý nhiều quảng cáo nằm địa điểm tập trung Ví dụ: Khi đọc tới trang thông tin, lồng quảng cáo vào khiến đọc giả xem tiếp trang thơng tin Cịn xếp quảng cáo trang quảng cáo cố định báo, thông thường đọc giả không quan tâm giở qua trang đó, khơng gây hiệu quảng cáo Phát Ưu điểm: Hiện nay, hầu hết xe bốn bánh trang bị radio Những người điều khiển thường nghe đài thường xuyên để biết tình trạng kẹt xe tuyến đường tránh Với tình trạng giao thơng khó khăn TP.HCM Hà Nội, radio lựa chọn tốt bị kẹt xe gần bất động Ngoài ra, phương tiện giải trí quan trọng với nhiều chương trình Cứu tinh xa lộ VOV, VOH hay DriveXone XoneFM, Q tặng âm nhạc, VOV giao thơng… Thính giả chuyển kênh nghe Các thính giả thành thị hay nông thôn, lớn tuổi hay trẻ tuổi, khơng có khác biệt nhiều thái độ hành vi nghe quảng cáo kênh FM 99.9Mhz Chỉ khoảng 1/4 số thính giả hỏi cho biết nghe quảng cáo họ chuyển kênh khác, làm việc khác đơn giản tát radio Nhược điểm: Chỉ có âm nên bị giới hạn hình ảnh Quảng cáo bao bì sản phẩm Ưu điểm: Giới thiệu trực tiếp sản phẩm cách rõ nét Nhược điểm: Bị giới hạn đối tượng công chúng mục tiêu Hầu hết người quan tâm tới mặt hàng/ sản phẩm/ dịch vụ Quảng cáo trời Ưu điểm: Do nằm địa điểm công cộng, quảng cáo trời chắn tiếp cận với khách hàng Mọi người khơng thể “tắt quảng cáo đi” “ném quảng cáo đi” Mọi người tiếp xúc với quảng cáo ngồi trời dù họ có thích quảng cáo hay khơng Theo nghĩa này, quảng cáo ngồi trời thực có “số lượng người xem bất đắc dĩ" Thơng điệp quảng cáo có hiệu dựa nguyên tắc tần số xuất Do hầu hết thông điệp quảng cáo tồn địa điểm khoảng thời gian tháng lâu thế, người lái xe ngang qua trơng thấy thơng điệp vài lần Nhược điểm: Còn nhiều quảng cáo trời trái phép, đáng lên án Những quảng cáo dạng nhiều đường phố, ngõ ngách C Kết luận Quảng cáo phương tiện thơng tin đại chúng có ưu điểm nhược điểm định Mỗi nhà quảng cáo lên kế hoạch quảng cáo cho sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu doanh nghiệp cần cân nhắc tới yếu tố sau: - Công chúng mục tiêu - Chi phí quảng cáo - Độ bao phủ kênh truyền tải thông tin D Tài liệu tham khảo Tài liệu thu thập từ công ty: - Công ty Havisco - Công ty cổ phần truyền thông Việt Nam - Đài truyền hình Việt Nam Tài liệu thu thập từ website: http://vietnambranding.com/thuong_hieu.php? id=1149&category=26&cat=26 http://vi.wikipedia.org/wiki/Qu%E1%BA%A3ng_c%C3%A1o http://tuanvietnam.vietnamnet.vn/2010-01-19-nhung-quang-cao-truyenhinh-hay-nhat-thap-ky http://www.crmvietnam.com/index.php?q=node/514 http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/quang-cao-tren-mang-internet.223678.html http://www.royaljsc.com/index.php? option=com_content&task=blogsection&id=12&Itemid=85 ... thơng đại chúng B Nội dung – Sự khác biệt hoạt động sản xuất quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng khác I Các loại hình sản xuất quảng cáo II Cơng chúng mục tiêu III Chi phí sản xuất quảng cáo. .. hát… Quảng cáo cho thương hiệu Mc Dolnalds B Nội dung – Sự khác biệt hoạt động sản xuất quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng khác I Các loại hình sản xuất quảng cáo Sản xuất quảng cáo qua... Tổng quan – Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng I Quảng cáo gì? II Quảng cáo phương tiện truyền thơng đại chúng Các phương tiện truyền thông đại chúng Sơ lược quảng cáo phương tiện truyền